Conserver nos adhérents

La rétention des adhérents est l’aspect le plus essentiel qu’un média puisse prendre en considération pour assurer la santé de son programme d’adhésion sur le long terme. 

Beaucoup de médias se concentrent principalement sur le fait de convertir de nouveaux membres, mais si vous devez choisir entre les deux, mettez l’accent sur le fait de conserver vos membres existants. Cela demande d’investir moins de temps et d’argent et aboutit à des communautés plus soudées et plus investies.

La rétention commence par une relation étroite entre une rédaction et une personne la soutenant. Tout le travail relationnel se fonde sur une compréhension solide de la proposition de valeur de votre programme d’adhésion et sur le fait de tenir les engagements de celle-ci de façon constante (allez à “Définir notre proposition de valeur”).

Les stratégies traditionnelles d’abonnement nous donnent une idée de ce qui permet ensuite de conserver les membres : une attention soutenue. Dans un modèle d’adhésion “active”, ce sont les pratiques participatives qui permettent d’obtenir ce type d’attention. Les pratiques participatives sont la baguette magique des rédactions axées sur les membres car elles font descendre les personnes qui les soutiennent dans l’entonnoir de conversion et avec le temps, renforcent les relations et la confiance, améliorant ainsi les taux de rétention (pour plus d’informations, allez à “Concevoir des activités participatives”).

Il est utile de considérer les pratiques participatives et la rétention des adhérents comme le résultat du déploiement de l’entonnoir de conversion. L’entonnoir de conversion montre comment les adhérents potentiels passent du statut de visiteur occasionnel à celui de membres payants. À mesure que vous mettez en place des stratégies de rétention au moyen de pratiques participatives, vous pouvez développer le concept de l’entonnoir de conversion en renversant ce dernier sur le côté (voir l’image au début de cette partie).

Un entonnoir inversé élargit les possibilités de participation pour prendre en compte les activités menées après l’adhésion d’un membre. Cela vous permet de voir comment renforcer l’engagement et convertir vos membres les plus fidèles en partisans qui vous aident à faire grandir votre base d’adhérents. 

Vous devez réfléchir à des stratégies vous permettant d’assurer la rétention de vos membres dès leur adhésion. Plus une personne est adhérente depuis longtemps, plus elle a de chances de le rester et plus elle apporte de la valeur par ses paiements récurrents et sa participation, notamment en s’informant sur votre journalisme et sur les moyens nécessaires à sa production. 

Comment alors amener les adhérents au stade où ils resteront sur le long terme ? Voici les quatre ingrédients essentiels de la rétention :

1. Offrir constamment une valeur ajoutée dans le cadre de votre service de base ;
2. Offrir constamment une valeur ajoutée dans le cadre de votre programme d’adhésion ;
3. Proposer des occasions de participer ;
4. Mettre en place des paramètres technologiques par défaut et un service client qui permettent de prévenir les pertes d’adhérents facilement évitables. 

Le MPP aborde les trois premiers facteurs dans ce guide. Cette partie propose une introduction aux concepts fondamentaux sur lesquels repose la rétention, puis s’attarde sur le quatrième point ci-dessus : les paramètres technologiques par défaut et les pratiques de service client qui favorisent la rétention. En maîtrisant ces éléments, vous pouvez éviter les pertes inutiles d’adhérents et gagner du temps et des ressources pour vous concentrer sur la création de valeur dans votre service de base et votre programme d’adhésion.

D’après la plateforme d’adhésion allemande Steady, les éditeurs qui utilisent leur plateforme ont un taux de résiliation de 3 % en moyenne. Un chiffre “incroyablement bas” pour Sebastian Esser, fondateur et PDG de Steady. Il ajoute qu’il faut souvent plus longtemps aux organisations basées sur un système d’adhésion pour construire une base de soutiens, mais que leurs données suggèrent que les adhérents restent plus longtemps que les abonnés. 

“C’est un avantage de l’adhésion : un faible taux de résiliation, un taux de rétention important et des relations fortes. Les gens tiennent à leurs adhésions. S’ils les annulent, ça leur fait mal. C’est comme dire à une personne, je ne veux plus de toi. Ça ne me fait pas mal d’annuler mon abonnement à Netflix.”

Cela semble prometteur, mais qu’est-ce que cela veut dire ? La stratégie de rétention est truffée de jargon et de terminologie. Comme les modèles d’adhésion numériques sont encore relativement nouveaux, le MPP s’inspire du monde des abonnements et de celui de la radio publique, tout en reconnaissant que de nouvelles connaissances restent à acquérir au fur et à mesure que le monde de l’adhésion mûrit.

Avant de pouvoir fixer des objectifs de rétention ou s’attaquer à des problèmes relatifs à la rétention, il est nécessaire de comprendre quelques concepts fondamentaux. 

Comprendre la différence entre rétention et résiliation. Le taux de rétention est le ratio de clients qui continuent à vous suivre en tant qu’adhérents de votre rédaction, mois après mois ou année après année. Le taux de résiliation est l’inverse de la rétention : c’est le ratio de membres que vous avez perdus sur une période donnée (d’un mois sur l’autre ou d’une année sur l’autre). Une rédaction ayant un fort taux de résiliation a, par définition, un taux de rétention faible. De nombreuses rédactions axées sur les membres mesurent à la fois la rétention et la résiliation mensuelle ou annuelle. 

Savoir si vous mesurez la rétention sur le plan mensuel ou annuel. La rétention mensuelle est le pourcentage d’adhérents qui restent comme membres payants d’un mois sur l’autre. La rétention annuelle est le pourcentage d’adhérents qui restent comme membres payants d’une année sur l’autre.

Rétention mensuelle

Le MPP recommande de suivre la rétention mensuelle les premiers mois après une campagne d’adhésion et comme indicateur de la solidité de votre nouveau processus d’accueil et d’intégration des adhérents.

La manière la plus simple de calculer la rétention mensuelle est la suivante : 

Quelles données permettent d’évaluer la rétention mensuelle ? Dans un rapport de 2019, le Lenfest Institute et le Shorenstein Center ont étudié les taux d’engagement, de conversion et de rétention de plus de 500 organisations médiatiques ayant un modèle d’abonnement numérique ou d’adhésion entre 2011 et 2019. Un grand nombre des organisations figurant dans cet ensemble de données sont des journaux nationaux, d’agglomération, régionaux et locaux ayant des marques et des paywalls déjà bien établis.

Cette analyse a démontré qu’un propriétaire de journal médian déclarait un taux de rétention mensuel de 94,4 %. Le top 5 % des propriétaires de journaux étudiés déclaraient un taux de rétention mensuel de 97 %. Ces taux sont un bon indicateur pour les rédactions matures et ayant une marque forte et un paywall en place pour leur adhésion, mais un taux de rétention mensuel de 95 % est un objectif louable pour les petites et moyennes rédactions numériques qui lancent juste leur programme d’adhésion.

Rétention annuelle

Suivre le taux de rétention annuel vous aidera à comprendre comment fonctionnent les stratégies d’adhésion pensées sur plus long terme, comme l’introduction de nouveaux avantages adhérents ou la modification de vos séries d’e-mails d’accueil et d’intégration. Si vous constatez une chute de vos taux d’adhésion après un gros progrès, il s’agit d’adhérents de piètre qualité. Cela arrive souvent avec des membres qui souscrivent une adhésion pour un avantage précis, comme des cadeaux. 

Voici un moyen répandu de calculer la rétention annuelle : 

Le MPP s’est tourné vers les médias publics, qui ont été les premiers à utiliser le système d’adhésion aux États-Unis, pour obtenir des références en la matière. La station NPR KUER de Salt Lake City, dans l’Utah, a enregistré un taux de rétention de ses adhérents de 93,24 %, 69,54 % et 57 % respectivement, sur 12 mois, 3 ans et 5 ans (bien que KUER soit un exemple à part, la radio publique enregistre généralement de très hauts taux de rétention annuels).

Connaître la différence entre les taux de rétention statiques et dynamiques. Les mesures de la rétention ci-dessus correspondent aux taux statiques, ce qui veut dire qu’elles sont calculées avec une date de début et une date de fin définies (dans l’exemple ci-dessus, le premier et le dernier jour de l’année) et peuvent être calculées sur n’importe quel mois ou année. 

La rétention dynamique est une mesure de la rétention qui vous permet d’évaluer combien d’adhérents sont restés par rapport à une date donnée. Si vous devez établir des priorités dans ce que vous mesurez, l’équipe de recherche recommande de se concentrer sur la mesure de la rétention dynamique plutôt que celle de la rétention statique.

La rétention dynamique est une métrique utile lorsque vous cherchez à comprendre l’efficacité de nouvelles stratégies de recrutement et de rétention des adhérents. Par exemple, vous pouvez utiliser cette métrique pour décider si l’envoi de demandes de dons à votre liste de membres vous fera perdre des adhérents. Vous pouvez surveiller votre taux de rétention dynamique dans les jours et semaines suivant l’envoi de ces demandes et voir comment il se comporte par rapport à votre taux de rétention dynamique précédant cette action. 

Certains services comme le News Revenue Hub mesurent la “rétention annuelle dynamique” de leurs clients sur une base mensuelle. Voici comment le News Revenue Hub fait ses calculs : 

Par exemple :

Le News Revenue Hub utilise cette mesure avec ses clients car “cela les aide à visualiser toute variation de leurs taux de rétention durant l’année et à y réagir”. Voici quelques chiffres auxquels vous pouvez vous référer : pour les petites et moyennes rédactions numériques des États-Unis, le News Revenue Hub note un taux de rétention annuel médian dynamique de 60 %. Vous trouverez ici plus d’informations concernant les manières dont ils calculent et les raisons pour lesquelles ils le font.

Le Membership Puzzle Project a interrogé un ensemble de rédactions axées sur les membres au niveau international et a constaté que sur 17 rédactions, le taux de rétention annuel dynamique moyen était de 69 % et le taux médian de 72 %. Allez à “Définir des métriques” pour consulter la méthodologie utilisée pour le sondage et pour obtenir d’autres résultats.

L’objectif de la rétention est de cultiver des relations avec les adhérents sur le long terme. L’appui d’un adhérent devient de plus en plus précieux à mesure que ses contributions s’accumulent. Mais comment suivre cette accumulation de valeur ? La valeur vie client est une métrique issue des modèles d’abonnement et représente un moyen d’évaluer la valeur monétaire des adhérents au fil du temps. 

Comme l’écrit Matt Skibinski du Lenfest Institute, il est bien plus important pour une rédaction axée sur les membres de surveiller cette métrique que le trafic de son site. Vous pouvez utiliser la valeur vie client pour prendre des décisions sur les montants à investir dans vos opérations marketing ou publicitaires visant à élargir votre base d’adhérents. 

Vous trouverez ci-dessous un calcul simple de la valeur vie client que l’équipe de recherche a adapté aux programmes d’adhésion et qu’il a intitulé la “valeur vie adhérent”.

Vous pouvez calculer le revenu moyen par membre en divisant le revenu mensuel total de votre programme d’adhésion par le nombre de membres sur une période de 6 ou 12 mois, en fonction de vos projections. 

La façon la plus facile de calculer la durée attendue d’une adhésion est d’utiliser un calcul simple qui vous donnera le nombre moyen de mois que durera une adhésion : 

1 ÷ taux de résiliation mensuel

The Dispatch, une startup fondée il y a un an à Washington D.C., a utilisé un équivalent de la valeur vie client pour fixer le prix de son adhésion à vie, qui coûte 1 500 dollars. Une adhésion annuelle coûte 100 dollars par an, et ils se sont dit qu’un adhérent à vie aiderait The Dispatch à atteindre les 15 ans.

Bien sûr, la valeur que les adhérents apportent aux rédactions va au-delà de leurs seules contributions monétaires, mais le MPP n’a pas encore rencontré de média qui ait trouvé un moyen d’intégrer ces contributions non monétaires dans la valeur vie client. 

Le chercheur du Membership Puzzle Project Joe Amditis a étudié le potentiel et les difficultés du calcul de la valeur de l’adhésion à vie en 2019 : “Certains aspects fondamentaux de l’adhésion ont une valeur manifeste pour une organisation et ses membres, mais il est beaucoup plus difficile de quantifier leur valeur et de fixer un montant précis. Cela tient en grande partie à la difficulté de calculer la valeur de la participation, qui peut représenter une part énorme des organisations basées sur un système d’adhésion.”

Il donne l’exemple de Google Maps, qui compte sur les utilisateurs pour soumettre des photos, des avis et d’autres informations concernant les lieux figurant sur la carte afin de rendre Google Maps plus utile. En échange, ceux qui font partie du programme de Local Guides obtiennent des points et des avantages. Ces points et avantages se traduisent en récompenses pour les contributeurs. 

Bien que les points et avantages aillent au contributeur, cela indique que Google a pu assigner une valeur définie à ces contributions afin de déterminer un équivalent en nombre de points et des récompenses. Si les rédactions peuvent trouver un moyen similaire d’attribuer une valeur financière à la participation de leurs publics, ils pourront évaluer plus précisément la valeur vie réelle d’un adhérent. Nous avons étudié la question plus en détail dans la partie consacrée aux métriques (allez à “Définir des métriques”).

Des paramètres de paiement par défaut intelligents vous aideront à éviter de perdre des adhérents pour des raisons simples et évitables. Il est essentiel de donner la priorité aux paiements d’adhésion récurrents par rapport aux dons ponctuels.

Le MPP a constaté que le taux de rétention est plus élevé chez les membres qui optent pour des paiements mensuels récurrents (qui constituent donc des soutiens plus forts au fil du temps) que chez ceux qui optent pour des paiements annuels récurrents ou des dons non récurrents (généralement appelés dons uniques, même s’ils ont lieu chaque année). Les paiements mensuels récurrents sont aussi plus faciles à gérer pour les rédactions. Dans ce domaine, la stratégie consistant à “régler et oublier” est celle qui fonctionne le mieux.

Voici pourquoi :

• Vous demandez une plus petite somme initiale aux nouveaux adhérents et ils reçoivent un rappel de leur soutien tous les mois ;
• Les paiements récurrents mensuels lissent la trésorerie des rédactions et leur évitent d’avoir à gérer de grosses sommes d’argent une ou deux fois par an ;
• Il est plus facile de gérer les problèmes de carte de crédit qui se posent s’ils n’arrivent pas tous en même temps (voir plus de détails sur la question plus bas).

Aux États-Unis, la radio publique est en train de faire une transition du modèle traditionnel de campagnes de dons ponctuelles plusieurs fois par an et d’encourager les auditeurs à devenir des adhérents sur le long terme en faisant des paiements mensuels récurrents à leurs stations.

Valerie Arganbright, spécialiste des levées de fonds dans les médias publics, a décrit la logique de ce modèle à notre équipe de recherche : si un adhérent a fait un don ponctuel de 100 dollars en mars dernier, au moment de renouveler son adhésion un an plus tard, il repoussera généralement de quelques mois. Par rapport à un membre faisant des dons mensuels, la rédaction aura perdu 2 à 3 mois de revenus de ce membre annuel. 

Le passage à un don régulier porte ses fruits pour les médias publics, ce qui suggère qu’adopter un système d’adhésion récurrente peut être une bonne stratégie pour d’autres types de rédactions. En 2019, la valeur vie par donateur dans de nombreuses stations de radio publiques était de 30 % supérieure pour les donateurs acquis comme membres récurrents (281 $) que pour les donateurs ponctuels (190 $). 

Les données fournies par M^me Arganbright de Blackbaud/Target Analytics, qui mettent en lumière les habitudes de dons dans les radios publiques, montrent également que les dons mensuels augmentent la fidélité des membres. Voir le graphique ci-dessous. Parmi les donateurs qui ont été acquis en 2017, 77 % des donateurs initiaux qui donnent encore en 2019 ont été acquis en tant que donateurs récurrents. Les membres ayant versé une contribution unique deux ans auparavant ne représentaient plus qu’un tiers de la base de donateurs en 2019.

Certaines rédactions préfèrent quand même les paiements récurrents annuels pour diverses raisons. Si vous avez un paywall, les membres peuvent utiliser l’option de paiement mensuel pour accéder à votre contenu sur une courte période. En Allemagne, le Krautreporter a fait la même constatation parmi ses adhérents et a choisi le paiement annuel comme option par défaut. Ce changement pourrait entraîner une diminution de la croissance du nombre de leurs adhérents, mais ils estiment qu’il est plus important de gagner des membres susceptibles de rester.

De nombreuses rédactions offrent aussi la possibilité de faire un don ponctuel. Nous recommandons de proposer cette option pour les gens qui ne vous soutiendront pas financièrement autrement, mais vous devriez faire tout ce que vous pouvez dans votre flux de paiement et vos communications pour mettre en avant les avantages d’un paiement récurrent mensuel. 

Optimiser votre processus de facturation pour favoriser la rétention (en d’autres mots : rendre facile de vous verser de l’argent) permet de prévenir un bon nombre de pertes d’adhérents évitables.

S’adressant au Facebook Retention Accelerator, le PDG de ProfitWell Patrick Campbell estimait que dans le milieu des médias, 30 % en moyenne des annulations étaient dues à des défauts de paiement. Quelque 70 % des personnes ayant rencontré un problème de paiement ne renouvellent pas leur adhésion. 

Voici quelques stratégies permettant de résoudre les problèmes de refus de carte de crédit ainsi que de les prévenir :

Utiliser des systèmes d’actualisation des comptes : toutes les grandes sociétés de cartes de crédit proposent des services d’actualisation, qui permettent aux commerçants de mettre à jour les informations relatives aux cartes de crédit enregistrées lorsque les données du compte d’un client changent. Ces services sont payants, mais ils peuvent vous épargner d’avoir à rappeler constamment aux membres l’expiration de leur carte de crédit ou de risquer de perdre des membres parce qu’ils ont oublié de mettre leur compte à jour. Voici un aperçu du fonctionnement des services de Visa. 

Améliorez votre processus de relance : la relance est un terme utilisé pour désigner le fait pour les organisations de collecter les sommes qui leur sont dues lorsqu’une carte de crédit est invalide ou refusée. Beaucoup de médias le font manuellement en envoyant tout simplement un e-mail aux membres lorsque leur carte de crédit ne fonctionne pas et en leur demandant de la mettre à jour, mais c’est un processus que vous pouvez automatiser. ProfitWell a élaboré un guide utile présentant les bases de la relance et mettant en avant la nécessité de faire preuve d’empathie envers vos adhérents et de rédiger des communications claires et concises. 

Étendre les périodes de grâce pour les renouvellements : vous pouvez rendre votre processus de relance plus efficace en étendant la période d’adhésion d’un adhérent après l’expiration de sa carte de crédit. Cela vous donne plus de temps pour les reconquérir. Vous ne devez commencer à communiquer avec vos adhérents au sujet de leurs défauts de paiement qu’après l’expiration de leur adhésion. Pour plus d’informations sur l’extension des périodes de grâce, voici des conseils du Facebook Journalism Project Accelerator Program.

Ce guide est publié pendant la pandémie de coronavirus, qui engendre de grosses difficultés économiques pour de nombreuses personnes. Envisagez de permettre aux personnes qui souhaitent annuler leur adhésion pour des raisons économiques de rester adhérents jusqu’à ce qu’ils puissent à nouveau payer. 

Par exemple, Zetland, un site d’information danois axé sur les membres et disposant d’un paywall, a ajouté une nouvelle fonctionnalité à sa page de désinscription peu après le début du confinement au Danemark : un message près du bouton de désinscription qui dit en substance, “si vous avez été touché négativement par tout cela, ne nous quittez pas pour de bon. Expliquez-nous votre situation et nous réduirons le prix de votre adhésion”. Pour plus de détails sur cette stratégie, consultez notre étude de cas sur Zetland. 

Au printemps dernier, lorsque le COVID est apparu, le site d’information El Diario a augmenté les frais d’adhésion pour la première fois depuis 2012, mais il a précisé que les adhérents qui ne pouvaient pas se permettre de payer le nouveau prix en raison de difficultés économiques pouvaient quand même rester adhérents. Voici comment cela a été décrit dans une étude de cas de l’European Journalism Centre : 

À la surprise de l’équipe, 97 % des adhérents d’El Diario ont accepté les nouveaux frais d’adhésion. En plus de cela, 18 056 nouveaux membres les ont rejoints en seulement deux mois, portant le nombre total de leurs adhérents à plus de 55 000 fin mai.

Encourager les paiements depuis des comptes bancaires : vous pouvez aussi améliorer la rétention en évitant tout bonnement les cartes de crédit et en demandant aux gens de faire débiter leurs paiements directement de leur compte bancaire. Le MPP ne recommande cette démarche qu’aux rédactions déjà bien établies avec de hauts niveaux de fidélité. Les informations bancaires sont sensibles, il est donc risqué pour les rédactions n’ayant pas de réputation établie de demander aux nouveaux adhérents de s’inscrire en fournissant directement ces informations. Pour les marques établies depuis longtemps, en revanche, il vaut la peine de demander à vos adhérents de payer par un moyen qui sera rarement changé ou refusé et d’expliquer en quoi cela fait une différence.

Segmentez vos membres par statut de renouvellement. Envisagez de repérer et de cibler les adhérents actuels ou ceux dont l’adhésion expire prochainement dans votre CRM. Vous pouvez utiliser ces segments pour envoyer des campagnes d’e-mails de renouvellement ciblées. Ces campagnes doivent viser à encourager le membre à renouveler son adhésion et à lui rappeler les propositions de valeur de votre rédaction et de votre programme d’adhésion (allez à “Définir notre proposition de valeur”). Vous trouverez ci-dessous un exemple de ce principe mis en pratique avec quelques e-mails issus de la campagne de renouvellement du Marshall Project.

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Si votre organisation a du mal à suivre les étapes ci-dessus, engager un consultant en commerce électronique pour vous aider à vous lancer peut représenter un investissement ponctuel intéressant.

Votre série d’accueil, aussi appelée campagne de drip marketing, est un kit de bienvenue pour vos nouveaux adhérents. L’e-mail de bienvenue, qui est différent de l’e-mail de confirmation du paiement, est votre occasion de remercier avec enthousiasme votre nouveau membre. La série d’e-mails qui suit est une occasion de les orienter vers vos publications et leur nouvelle relation à ces dernières. Le MPP encourage vivement les rédactions à ne pas manquer cette chance d’intégrer les nouveaux adhérents. Ils ont entamé une relation avec vous, c’est maintenant à vous de les prendre par la main et de les guider dans l’aventure de l’adhésion.

Les rédactions ayant un grand nombre de membres non numériques devront aussi prévoir une expérience d’accueil analogique. Beaucoup des membres de WURD Radio, à Philadelphie, paient en envoyant un chèque par courrier, vous ne pouvez pas baser une série d’e-mails automatiques sur cela. Le gestionnaire des adhésions appelle le membre par téléphone lorsque WURD reçoit son chèque et lui fait savoir qu’il recevra son kit d’adhésion dans un délai de deux à quatre semaines. Ce processus demande beaucoup de travail, mais il est nécessaire pour couvrir un segment essentiel des publics de WURD.

L’accueil est la première étape pour conserver vos nouveaux adhérents. C’est pourquoi le MPP l’a placé à la fois dans l’étape de lancement (car vous ne pouvez lancer votre programme d’adhésion sans) et à l’étape de la rétention (car l’accueil et l’intégration sont les premières des nombreuses mesures que vous devez prendre pour conserver vos membres). 

Il n’y a pas de nombre magique d’e-mails d’accueil. Nous recommandons de commencer par deux à quatre e-mails et d’étudier le taux d’ouverture de l’ensemble de la série pour déterminer le nombre d’e-mails qui convient à vos lecteurs. Une baisse du taux d’ouverture est inévitable mais vous devriez chercher à le maintenir au-dessus de 50 %. 

Les rédactions axées sur les adhérents utilisent ces e-mails pour : 

• Remercier (une fois de plus) ;
• Expliquer les avantages de l’adhésion ;
• Présenter aux adhérents les principaux membres du personnel, y compris l’éditeur et leur principal point de contact (la personne qui gère le plus directement le programme d’adhésion) ;
• Collecter des informations supplémentaires concernant les adhérents grâce à des enquêtes d’intégration ;
• Communiquer des moyens pour les adhérents de contribuer à votre travail autres que celui de devenir un membre payant ;
• Faire connaître le travail que les adhérents ont rendu possible ;
• Encourager les adhérents à recruter d’autres personnes ;
• Collecter les adresses physiques de vos adhérents pour leur envoyer des cadeaux ;
• Dire aux adhérents comment vous contacter.

Voici quelques-unes des meilleures pratiques concernant les e-mails d’accueil :

Envoyez vos e-mails d’accueil depuis une adresse e-mail sympathique. Ce n’est pas le moment d’utiliser une adresse du type noreply@[domain]. Beaucoup d’organisations utilisent des adresses du type bonjour@[domain] ou adhérents@[domain].

Vos e-mails d’accueil doivent être envoyés par et à une personne réelle. Vos e-mails d’accueil et d’intégration doivent être écrits et signés par un individu reconnaissable de votre organisation, comme le fondateur ou un journaliste bien connu, ou la personne dont les adhérents entendront le plus parler, comme le responsable de votre programme d’adhésion. Puisque vous connaissez leur nom grâce à leur formulaire d’enregistrement, utilisez un merge tag pour que l’e-mail leur soit personnellement adressé. 

Les nouveaux adhérents de Bridge Michigan reçoivent un e-mail de bienvenue du PDG du site John Bebow. Il les remercie de leur soutien, leur donne plus d’informations sur Bridge et les encourage à suivre Bridge sur les réseaux sociaux ou à inviter leurs amis. Il leur propose aussi des moyens de contacter Bridge s’ils ont des questions. 

Limitez les “tâches” de chaque e-mail d’accueil. Limitez le nombre de “tâches” que doit accomplir chaque e-mail à une ou deux. Si vous présentez votre équipe et la manière dont vous travaillez aux nouveaux adhérents, ne faites pas également la liste de leurs avantages dans le même e-mail. Les e-mails doivent être simples et l’action demandée, s’il y en a une (par exemple remplir un sondage d’intégration), doit être facile à réaliser. 

Par exemple, lorsqu’Outride.rs, en Pologne, a créé une série d’accueil pour son bulletin d’information phare, The Brief, elle ne comportait à l’origine que deux e-mails. Le premier, signé par le rédacteur en chef, souhaitait la bienvenue aux adhérents, rappelait la proposition de valeur d’Outride.rs et expliquait ce qu’ils pouvaient attendre de The Brief. Le second expliquait comment Outride.rs prenait ses décisions éditoriales et présentait son modèle financier, mais après plusieurs e-mails de lecteurs confus, le site s’est rendu compte qu’il avait mis trop de choses dans ce second e-mail et l’a divisé en deux e-mails distincts. Lorsqu’Outride.rs lancera son programme d’adhésion à l’automne 2020, il prévoit d’ajouter un quatrième e-mail invitant les personnes inscrites à la newsletter à devenir adhérents. 

Assigner une seule tâche à chaque newsletter de la série ne veut pas dire que ces dernières doivent être courtes. Par exemple, s’inspirant de la campagne présidentielle de Bernie Sanders, le média danois Zetland souhaite la bienvenue à ses nouveaux adhérents dans un long e-mail présentant sa mission. 

Utilisez les e-mails d’accueil comme une occasion de mieux connaître vos nouveaux adhérents. Que souhaiteriez-vous savoir d’autre sur vos adhérents pour rendre vos articles et votre programme d’adhésion plus attractifs ? Posez les questions qui peuvent vous fournir ces données. Le Krautreporter en Allemagne, Maldita en Espagne et le Daily Maverick en Afrique du Sud (et probablement beaucoup d’autres) utilisent des séries d’e-mails d’accueil pour demander aux adhérents leurs domaines d’expertise afin de pouvoir en tirer parti dans la rédaction de leurs articles. Dans son sondage d’accueil, le média britannique Black Ballad demande aux adhérents de sélectionner les trois sujets qui les intéressent le plus, ce qui permet à l’équipe de décider des sujets à mettre à l’honneur lors de leurs campagnes éditoriales. 

Certaines organisations poursuivent l’accueil et l’intégration de leurs adhérents pendant toute une année. Les séries d’e-mails d’accueil sont envoyées automatiquement à intervalles déterminés (d’où l’utilisation du terme “drip”, ou “goutte à goutte”) Envisagez d’envoyer après trois ou six mois un e-mail qui comprenne un questionnaire NPS ou un sondage plus détaillé pour voir où vous en êtes. Si les adhérents sont satisfaits, vous pouvez leur demander d’encourager d’autres personnes à adhérer. 

Par exemple, le média néerlandais De Correspondent interroge les nouveaux adhérents pour savoir si leur expérience est conforme à leurs attentes dans les 30 jours suivant leur adhésion, puis les interroge tous les trimestres sur leur expérience et sur ce qu’ils aimeraient voir sur la plateforme. Ils envoient leur dernier e-mail d’accueil un peu moins d’un an après l’adhésion, à l’approche de la date de renouvellement de l’adhésion. 

Plus de conseils sur l’envoi d’e-mails de bienvenue efficaces par Cory Brown de The Byline, publiés par Pico.

Vous trouverez ici des modèles de campagnes d’accueil proposés par The News Revenue Hub. Pour plus d’informations générales sur les stratégies de newsletter, consultez la partie consacrée à l’infrastructure technologique.

Un service client destiné aux adhérents doit répondre aux questions techniques et de facturation, traiter les plaintes ou les questions relatives à la couverture éditoriale et mettre en place une procédure d’annulation. Vos pratiques de service client doivent également encourager les adhérents à changer d’avis et à ne pas annuler leur adhésion ! 

Dans les rédactions axées sur les adhérents avec lesquelles le MPP a travaillé, le recrutement de personnel chargé du service client est une priorité. Le Daily Maverick, par exemple, a un responsable chargé à plein temps de la rétention des adhérents. Ses principales responsabilités sont la gestion des résiliations (principalement les problèmes de cartes de crédit), l’assistance technique aux adhérents (comme les aider à configurer leurs comptes) et la gestion des boîtes de réception (répondre aux e-mails des adhérents ou les rediriger vers la bonne personne). Pour plus de détails sur ces tâches, allez à “Déterminer les ressources humaines nécessaires”.

“Un adhérent gardé vaut plus qu’un adhérent gagné”, a confié le Daily Maverick au MPP. 

Mais tous les médias n’ont pas les ressources nécessaires ni même le besoin d’établir une équipe d’appui aussi importante pour leur programme d’adhésion. Voici quelques moyens pour les rédactions de toutes tailles de répondre aux besoins de service client qu’entraîne un programme d’adhésion.

Désignez une personne contact pour le programme d’adhésion : désignez une personne responsable de gérer les e-mails de demandes des adhérents. Cette personne doit pour cela utiliser une adresse e-mail de l’organisation à laquelle d’autres personnes ont accès afin d’assurer un appui continu lors de ses vacances ou d’un changement de personnel. Même si elle ne répond pas à toutes les questions, elle peut garder les affaires en ordre et faire en sorte qu’aucun adhérent ne soit laissé pour compte. 

Sarah Glen, directrice des programmes de fidélisation de The Texas Tribune à Austin (Texas), supervise le programme d’adhésion et s’occupe du service client. Elle répond aux questions des adhérents en collaboration avec un stagiaire qui consacre ⅓ de son temps à la gestion du programme d’adhésion.

“J’alterne entre le fait de laisser des notes sur les demandes les plus fréquentes que nous recevons et le fait d’être la première à y répondre”, a déclaré Glen. “C’est la même chose avec notre liste d’emails et les gens qui ont du mal à se désinscrire ou à avoir des adresses e-mail différentes. Je reçois beaucoup de commentaires sur les questions fréquentes des lecteurs et j’offre un retour d’information entre nos sprints de deux semaines.” 

Veillez à être facilement joignables : les coordonnées de la personne à contacter concernant l’adhésion doivent être facilement accessibles sur votre site Internet ou sur d’autres plateformes. Fournissez clairement une adresse e-mail, un numéro de téléphone et une adresse postale que les membres peuvent utiliser pour vous joindre en cas de questions (ou pour effectuer un paiement, y compris par chèque !). Le MPP recommande de créer une adresse e-mail dédiée aux adhérents afin que leurs demandes ne se perdent pas au milieu des spams et des demandes plus générales qui pourraient arriver dans une adresse e-mail générale de type “info@”.

Au Texas Tribune, les coordonnées de Glen sont indiquées à plusieurs endroits sur le site Internet, notamment sur la page de paiement, afin que les membres et les futurs membres puissent trouver facilement les informations dont ils ont besoin sans avoir à trop creuser. 

Donnez aux adhérents les moyens de trouver les réponses d’eux-mêmes : il y aura toujours des questions qui nécessiteront l’intervention du personnel, mais de nombreuses questions de vos adhérents seront répétitives et il sera facile d’y répondre. Notez les questions que vous recevez le plus souvent et répondez-y clairement sur une page de FAQ ou sur la page d’accueil de votre programme d’adhésion.

The Colorado Sun (États-Unis), est allé plus loin. Au cours des six mois qui ont suivi leur lancement en 2018, Eric Lubbers, leur responsable de la technologie et de la stratégie, a reçu un flot constant d’e-mails de membres posant des questions sur les annulations et les remboursements ou d’autres demandes d’assistance. La charge de travail était beaucoup trop lourde. 

Pour l’aider à gérer l’afflux de questions, The Sun a créé un compte Zendesk qui présente une liste de questions fréquemment posées par les adhérents, comme : 

• Comment puis-je me connecter sur mon compte Colorado Sun ?
• J’ai souscrit à des newsletters mais je ne les reçois pas.
• Comment puis-je mettre à jour ou changer mes informations de carte de crédit, mon adresse e-mail, mon statut d’adhésion ou d’autres informations ?
• Comment puis-je changer mon option d’adhésion ?

Le Sun a aussi créé une adresse e-mail dédiée à l’assistance des adhérents que les membres de son équipe peuvent utiliser afin de trier toute demande à laquelle la FAQ ne répond pas. En mettant en place des systèmes permettant aux adhérents de trouver les réponses à leurs questions, le Sun a pu alléger sa charge de travail.

Vous trouverez plus d’informations sur les tâches quotidiennes, hebdomadaires et périodiques qui favorisent la rétention des adhérents dans la partie “Déterminer les ressources humaines nécessaires.”

En prêtant attention aux indicateurs d’engagement de vos membres, vous pouvez repérer les problèmes de rétention latents et commencer à les résoudre avant de perdre des adhérents. Vous pouvez également savoir quand les avantages que vous offrez ne contribuent pas vraiment à améliorer l’expérience de vos adhérents. Une baisse du taux d’ouverture de la newsletter, en particulier pour les produits réservés aux membres, est un signe avant-coureur d’une possible perte d’adhérents.

Il est particulièrement important de prêter attention à ces indicateurs de rendement clefs (KPI) dans les premiers temps, lorsque vous êtes encore en train de déterminer la meilleure façon de mettre en œuvre votre proposition de valeur pour les adhérents, et lorsque votre programme d’adhésion commence à se développer, ce qui rend plus difficile les interactions individuelles (allez à “Adopter un esprit de produit” pour plus d’informations sur les KPI). Voici d’autres signes avant-coureurs à surveiller et les mesures à prendre pour y remédier.

Prêtez attention au comportement de vos adhérents vis-à-vis de la newsletter. Si vous avez une stratégie de newsletter solide, les métriques de votre newsletter sont l’un des indicateurs les plus simples et les plus fiables du moment où vos adhérents risquent de devenir inactifs. 

Le fournisseur de services de messagerie électronique Mailchimp utilise une échelle de 1 à 5 étoiles pour mesurer l’activité de chaque abonné (une étoile représentant les moins actifs et cinq étoiles les plus actifs). Si votre rédaction utilise Mailchimp, vous pouvez ventiler les données de vos membres et observer combien d’entre eux (et quel pourcentage de votre liste d’e-mails) sont des lecteurs trois étoiles ou moins. 

Envoyez des e-mails de réengagement à tout adhérent affichant trois étoiles ou moins. Une campagne de réengagement consiste à envoyer des e-mails ciblés aux abonnés (ou, dans ce cas, les adhérents abonnés) inactifs de votre liste d’e-mails. En général, une campagne de réengagement se présente comme suit : un éditeur repère un groupe d’abonnés désengagés et leur envoie (et uniquement à eux) un message du type “Hé, nous avons remarqué que vous ne lisez pas souvent nos e-mails”. L’e-mail comprendra également un appel à l’action pour le lecteur, tel que “cliquez ici pour confirmer que vous souhaitez rester sur cette liste d’e-mails”. Si le lecteur ne réagit pas à l’appel à l’action, même après quelques messages de rappel, nous vous recommandons de supprimer les e-mails inactifs de votre liste d’e-mails. 

Pour plus d’informations sur les campagnes de réengagement ou d’activation, consultez cet article de Digiday sur la manière dont les éditeurs réengagent des abonnés inactifs. Les campagnes de réengagement sont une pratique marketing assez courante. De nombreuses informations utiles sont disponibles dans la communauté marketing, comme ce blog qui résume les conseils de consultants en marketing. 

Envoyez un questionnaire NPS. Un questionnaire NPS (Net Promoter Score) sert à évaluer l’enthousiasme de vos utilisateurs actuels. Il correspond foncièrement à la question suivante : “Quelle est la probabilité que vous recommandiez notre entreprise/produit/service à un ami ou collègue ?” On répond à cette question sur une échelle de 0 à 10. Une personne qui donne un score de 7 ou 8 est considérée comme étant “passive” et satisfaite mais pas particulièrement enthousiaste. Une personne qui donne un score de 9 à 10 est un “promoteur”. Ces personnes sont fidèles et enthousiastes et vous permettront probablement d’alimenter votre croissance en vous recommandant à d’autres. Si votre NPS chute en-dessous de 7, c’est le signe de problèmes de rétention latents. Le MPP vous recommande de contacter directement toute personne qui vous attribue un score de moins de 7 pour voir comment vous pouvez améliorer son expérience d’adhésion. Même si vous ne pouvez pas répondre à ses besoins à ce moment précis, il est utile d’avoir ces données.

Demandez aux personnes résiliant leur adhésion la raison qui les pousse à partir. Vous hésitez peut-être à les contacter étant donné qu’ils ne veulent déjà plus de vous, mais c’est précisément pour cette raison que vous ne perdez rien en posant la question et vous pourrez collecter des données utiles sur les changements que vous devez faire pour éviter de futures résiliations. VTDigger, dans le Vermont, pose une question unique sur la page de résiliation de sa newsletter : ils demandent aux lecteurs pourquoi ils annulent leur abonnement. La raison la plus courante est “je reçois juste trop d’e-mails”. Ils ont donc mis à jour leur page de résiliation en proposant aux utilisateurs de passer à des résumés hebdomadaires. 

Nous recommandons de poser cette même question aux personnes résiliant leur adhésion et de chercher des motifs récurrents dans les réponses que vous recevez. Vous pouvez aussi leur demander s’ils accepteraient de répondre à une interview rapide avec une personne de votre équipe afin d’avoir une meilleure idée des raisons pour lesquelles ils partent (allez à “Mener une étude d’audience”).