Aperçu de la rédaction

Qui sont-ils
Un média néerlandais porté par ses membres qui contextualise les actualités en rejetant le cycle des informations quotidiennes et en collaborant avec leurs lecteurs.
LIEU
Amsterdam, Pays-Bas
ANNÉE DE CRÉATION
2013
ANNÉE DE LANCEMENT DU PROGRAMME DADHÉSION
2013
NOMBRE DE VISITEURS UNIQUES MENSUELS
550 000
NOMBRE DE MEMBRES
69 340
POURCENTAGE DES REVENUS ISSUS DES ADHÉSIONS
53,8 %*

Au cours de l’été 2017, les membres de l’équipe du MPP se sont rendus à Amsterdam, Rotterdam et Utrecht pour interroger les membres de De Correspondent (DC). Ils ont rencontré 30 membres dans le but de recueillir des idées pour répliquer le programme d’adhésion de De Correspondent. Tous avaient des professions, une ancienneté d’adhésion et des raisons de soutenir l’organisation variées. Ainsi, ils ont contribué à élaborer le programme d’adhésion de ce qui allait devenir The Correspondent, média en langue anglaise.

Le personnel de De Correspondent a participé aux entretiens et était partie prenante de la synthèse qui en a découlé. Trois ans plus tard, le MPP a demandé aux membres et à la rédaction quelles idées issues de cette tournée d’écoute avaient été retenues.

  • 95 % des revenus de De Correspondent provenaient des lecteurs en 2019. Le reste était issu de la vente de livres et de dons.

Pourquoi est-ce important

Ce qui fonctionne pour vos membres la première année de votre programme d’adhésion peut ne plus marcher aussi bien quelques années plus tard. Les entreprises les plus performantes sont capables de s’adapter et recueillent en permanence des commentaires formels et informels sur la manière dont elles doivent s’adapter à la croissance et à l’évolution de leur base d’adhérents.

Nombreuses sont les organisations qui entreprennent un processus rigoureux d’étude d’audience avant de lancer leur programme d’adhésion. Ensuite, elles le mettent en place et n’y repensent plus. Le processus entrepris par De Correspondent offre un modèle d’évaluation des forces et des faiblesses de votre programme d’adhésion lorsqu’il est déjà en place depuis un moment.

Ce qu’ils ont fait

De Correspondent a publié un appel recherchant des membres pour participer à l’enquête (éléments de langage ici) et, avec l’équipe du MPP, a sélectionné 30 personnes parmi celles qui ont envoyé des informations personnelles. Les équipes se sont efforcées d’intégrer les voix de personnes qui :

  • Représentaient différents niveaux d’implication avec DC : des lecteurs, des commentateurs et des experts qui avaient offert leur aide aux correspondants.
  • étaient diversifiées en termes d’âge, de sexe, de profession et de niveau d’interaction avec d’autres médias.

Les membres participants ont ensuite pris rendez-vous en fonction de leur disponibilité et de leur localisation. Tous ont répondu aux mêmes questions (incluses à la fin de ce document), qu’ils soient interrogés individuellement ou dans le cadre de sessions plus longues avec des groupes de huit membres.

Immédiatement après chaque conversation, les membres du personnel de MPP et de De Correspondent qui avaient animé et observé les sessions ont dressé la liste de ce qu’ils avaient appris et qui constituait pour eux une confirmation ou une surprise, un exercice détaillé à l’étape 14 de cet article de Poynter. L’équipe du MPP a ensuite entrepris un examen plus approfondi des notes et établi une cartographie thématique qui ont abouti à une présentation de “fin de tournée d’écoute” au personnel de De Correspondent.

Les résultats

Grâce à ces entretiens, De Correspondent a obtenu les informations suivantes :

Les membres veulent soutenir De Correspondent, pas seulement utiliser un produit. La responsable de l’engagement et des campagnes, Lena Bril, qui a participé aux entretiens initiaux de 2017 avec les membres, a déclaré : “Dans l’ensemble, c’était un moyen fantastique d’entendre que nos idéaux résonnaient avec nos membres… Presque tous les points saillants issus de ces entretiens font désormais partie de notre ADN. Savoir que les membres veulent nous soutenir, et pas seulement utiliser le produit, est important.”

Communiquez en permanence sur les valeurs de votre organisation. Mayke Blok, responsable de la stratégie d’adhésion chez De Correspondent et sa publication sœur en langue anglaise The Correspondent, explique : “Je pense que ce que nous avons appris en menant ces entretiens, c’est à quel point nos membres néerlandais sont bien informés de nos principes et de notre mission et à quel point il est important de communiquer en permanence sur ce que nous portons.”

La voix des membres a besoin d’une représentation dédiée. À partir de 2019, De Correspondent a créé une équipe à temps plein dédiée au programme d’adhésion, comprenant Mme Blok en tant que responsable de la stratégie, Daphne van der Kroft en tant que directrice du programme d’adhésion et Daan Aerts en tant que data analyst pour tenter d’intégrer la voix des membres davantage dans l’organisation.

“Nous le faisons en examinant les données relatives à nos membres, en menant davantage de sondages et en essayant de communiquer les souhaits et les désirs de nos membres au reste de l’entreprise. Je pense que cela a contribué à rendre toutes les parties de l’organisation, de la rédaction au développement, plus conscientes de la façon dont nos membres perçoivent notre journalisme et de ce qu’ils aiment et n’aiment pas” au-delà de la recherche initiale par entretiens, raconte Mme Blok. (Pour en savoir plus, consultez l’étude de cas de MPP sur leur engagement à collecter un volume minime de données).

Les résultats de la recherche n’étaient pas tous positifs, mais Mme Blok a déclaré que le processus de collecte d’informations restait utile : “Cela a montré à quel point les membres pouvaient parfaitement identifier les failles de l’organisation et à quel point leur opinion est précieuse pour éviter les angles morts dans notre mode de fonctionnement.”

Ce qu’ils ont compris

Montrez les approches différentes des correspondants sur leurs sujets de prédilection : “L’une des leçons les plus utiles a été que nos membres apprécient vraiment que nous montrions que nous ne sommes pas d’accord entre nous. Depuis les interviews, nous le soulignons plus souvent sur notre plateforme et dans nos newsletters”, souligne Mme Bril.

En pratique, cela a récemment consisté à publier les différents points de vue de deux correspondants climatiques, Eric Holthaus (qui est quelque peu pessimiste quant à la possibilité de faire quelque chose contre le changement climatique) et Jelmer Mommers (qui écrit souvent sur la façon dont les humains peuvent inciter au changement tant qu’il y a encore de l’espoir pour la planète), et les conversations entre eux. Parmi les autres exemples, citons Jesse Frederik, correspondant économique de De Correspondent, et Johannes Visser, correspondant éducation, qui discutent de l’influence du marché sur l’éducation et M. Frederik qui débat avec Rutger Bregman, correspondant économique, de l’argumentation paresseuse d’un podcast.

Invitez les membres à payer plus que le coût de l’adhésion : Mme Bril a déclaré qu’apprendre que de nombreux membres seraient ouverts et se sentiraient validés en payant plus pour le journalisme de De Correspondent a été et continue d’être utile. Un exemple de la manière dont ils l’ont concrétisé est la création d’une nouvelle fondation pour permettre aux individus et aux institutions de faire des dons au-delà de la cotisation annuelle. Lorsque le personnel a partagé l’idée de créer cette nouvelle “Fondation des correspondants” avec les membres, il l’a fait en invitant les membres à “réfléchir avec” le personnel à la forme que pourrait prendre une telle structure et a encouragé les membres à postuler pour un rôle bénévole au sein de la fondation naissante.

Intégrez les sondages à vos actions régulières d’engagement : l’envoi de sondages numériques aux membres est désormais une activité régulière, même si elle prend du temps. Les nouveaux membres reçoivent des enquêtes sur leurs attentes dans les 30 jours suivant leur adhésion à De Correspondent, puis sont interrogés sur leurs expériences environ tous les trimestres (avec des questions sur leurs réactions au style éditorial et sur les changements qu’ils souhaiteraient voir sur la plateforme) et à nouveau à l’approche de leur renouvellement annuel. Au-delà de ces contributions, “il serait judicieux de refaire ce processus avec un modérateur ou un chercheur externe”, explique Mme Bril à propos de la mise en place d’une tournée d’écoute plus importante.

Apprentissages-clefs et points de vigilance

Grâce à une écoute active, votre organisation peut apprendre ce que vos membres actuels et potentiels apprécient le plus. Les membres ne paient pas De Correspondent pour avoir un accès numérique. Ils paient pour contribuer à ce qu’ils considèrent comme un bien public. Ernst Pfauth, cofondateur et PDG de De Correspondent, a dit qu’à la suite des entretiens avec les membres en 2017, il s’est retrouvé à répéter à ceux qui sont membres de De Correspondent ce qui est ressorti de la tournée d’écoute concernant ce qui fait qu’une adhésion à De Correspondent vaut le plus la peine d’être conservée. “Ils apprécient l’aspect constructif de ce que nous faisons”, raconte Ernst Pfauth. Il affirme que le processus consistant à mieux connaître les membres a été “comme une thérapie” pour De Correspondent.

Autres ressources

Note : De Correspondent est un membre fondateur du Membership Puzzle Project.