Aperçu de la rédaction

Lorsque le Daily Maverick a lancé son programme Maverick Insiders (MI) en 2018, deux personnes travaillaient sur le développement des adhésions. Deux ans plus tard, l’équipe Maverick Insiders est passée à sept personnes, dont un directeur général, un responsable de la fidélisation des membres et un marketing ninja. L’équipe a constaté que certains domaines nécessitaient des rôles spécifiques, comme les événements et la fidélisation, tandis que d’autres permettent d’allier les compétences et les responsabilités de manière inhabituelle.

Cette étude de cas explique quels recrutements ont été effectués au sein de l’équipe Insiders, quand et pourquoi, et comment l’équipe Insiders travaille désormais avec le reste de la rédaction du Daily Maverick.

Pourquoi est-ce important ?

La façon dont le Daily Maverick a monté son équipe Maverick Insiders est un modèle pour la constitution d’une équipe dédiée exclusivement au programme d’adhésion : du produit à la gestion de la communauté, des événements au marketing et des aspects technologiques à la fidélisation. L’expérience des Insiders est un excellent exemple de la manière de monter progressivement une équipe en donnant la priorité à vos besoins en matière d’adhésion, puis en utilisant cette équipe pour répartir plus largement les actions liées aux adhésions dans votre média.

Ce qu’ils ont fait

Avant le lancement de Maverick Insiders, deux personnes travaillaient à la mise en place du programme d’adhésion. L’éditeur Styli Charalambous a dirigé l’élaboration du programme, a agi en tant que chef de produit et a obtenu l’adhésion de toute l’entreprise, tandis que l’ancien chef de produit Brett Lensvelt a réfléchi à la manière dont la technologie, la rédaction et l’aspect économique allaient s’imbriquer pour mettre en œuvre le programme.

Cette équipe de deux personnes a travaillé avec des développeurs externes pour répondre aux exigences en matière d’ingénierie et de tests, tout en élaborant un MVP. Après que celui-ci se soit révélé prometteur, ils ont réalisé qu’Insiders aurait besoin d’une personne travaillant à plein temps sur le programme après son lancement. L’éditeur Styli Charalambous a déclaré qu’il recherchait une personne “polyvalente” pour coordonner les événements des membres, rédiger des textes à destination des membres, assurer la liaison avec la rédaction, prendre la parole en public, etc. Francesca Beighton a été embauchée deux semaines après le lancement complet du programme, initialement en tant que community manager à temps partiel, mais deux mois plus tard, ce rôle est devenu un poste à temps plein et M^me Beighton (aujourd’hui directrice générale de Maverick Insiders) a été chargée de gérer le programme et de développer l’équipe d’animation de la communauté des membres.

La communication envers les membres et leur engagement étant une priorité absolue, la croissance de l’équipe a commencé avec la graphiste et community manager Sahra Heuwel, qui était déjà designer au Daily Maverick. Ses responsabilités vont de la création de formulaires et d’enquêtes à la conception de mailings et de bannières, en passant par la gestion des modérateurs de commentaires, la recherche de nouvelles plateformes et politiques de gestion des commentaires, la réponse aux courriels des membres et la gestion de l’équipe de gestion de la boîte de réception.

Cinq mois après le lancement, Tinashe Munyuki a rejoint l’équipe pour aider à la gestion des boîtes de réception. La fidélisation des membres durement acquis étant une autre priorité, il est désormais responsable de la fidélisation des membres. Au bout de huit mois, Nicole Williamson, spécialiste des événements, a rejoint l’équipe (sa description de poste s’est enrichie d’un poste de “responsable du journalisme en direct” avec l’arrivée de la pandémie de coronavirus), suivie de Suleiman Krigga, administrateur junior du programme d’adhésion et plus récemment de Fiona Berning, marketing ninja (les détails complets des responsabilités de chaque membre de l’équipe se trouvent dans la rubrique “Les résultats”). À l’exception de M^me Heuwel et du chef de produit Rowan Polovin, tous les membres de l’équipe ont été embauchés après le lancement d’Insiders.

M^me Beighton a déclaré : “Je pense que si l’adhésion fonctionne, il faut être prêt à réinvestir dans son personnel et la formation”.

La prochaine embauche sera celle d’une personne chargée de la maintenance des boîtes de réception des membres, qui est actuellement sous la responsabilité de l’administrateur junior du programme d’adhésion, ainsi que l’embauche de freelances pour répondre aux besoins supplémentaires en rédaction et en design.

Les résultats

Aujourd’hui, l’équipe Maverick Insiders se compose de sept personnes, dont les responsabilités sont réparties comme suit :

• Francesca Beighton, directrice générale de Maverick Insider : gère l’équipe MI, édite la newsletter MI, pilote le développement du programme d’adhésion, conçoit et met en œuvre des plans de marketing, assure la liaison avec la rédaction pour toutes les initiatives liées aux membres, gère les partenariats liés aux avantages des membres.
• Tinashe Munyuki, responsable de la fidélisation des membres : gère la rétention et la désaffection, gère la boîte de réception de MI, fournit une assistance technique à la communauté de MI, dirige la formation technique du personnel d’assistance.
• Suleiman Krigga, administrateur junior : répond aux questions de la communauté dans la boîte de réception de MI, aide à la fidélisation.
• Nicole Williamson, responsable du journalisme en direct : conçoit et met en œuvre des événements et des webinaires, gère les relations avec les intervenants et les sponsors, s’occupe de la logistique, gère les budgets et les factures, aide les projets de journalisme en cours.
• Fiona Berning, marketing ninja : met en œuvre et rend compte des campagnes de marketing et de publicité, coordonne les réseaux sociaux, aide à la conception des supports.
• Sahra Heuwel, community manager & graphiste : produit les visuels des campagnes de marketing et de valorisation de la marque, fournit un soutien aux membres de la communauté MI, assure la liaison avec la modération de la communauté, forme et gère le personnel d’assistance aux membres.
• Rowan Polovin, chef de produit : gère toutes les activités liées à la technologie, suit et analyse les indicateurs de croissance de MI.

L’équipe, l’éditeur Styli Charalambous et le rédacteur en chef Branko Brikic se réunissent chaque semaine pour discuter des projets et des défis à venir. Il y a également une réunion hebdomadaire sur les webinaires et les événements, ainsi qu’une réunion hebdomadaire sur le marketing. Les réunions visant à coordonner le travail de journalisme restent ponctuelles, mais ils prévoient de formaliser ce processus également.

Les membres de l’équipe rendent compte à la directrice générale et travaillent à plein temps sur l’adhésion, mais l’objectif du Daily Maverick d’être une organisation riche en membres signifie que l’équipe Insiders s’implique dans d’autres domaines du média. M. Charalambous explique : “Par exemple, les webinaires ont commencé comme un avantage pour les membres mais ont évolué vers du journalisme en direct pour [atteindre] un public plus large qui fait maintenant partie des actions d’acquisition de membres. Ils sont gérés par l’équipe chargée des adhésions et nécessitent une coordination avec les journalistes et les responsables éditoriaux pour l’organisation.

“Pour que l’adhésion soit vraiment un moyen de construire une communauté et pour qu’elle soit un succès, nous pensons qu’elle ne peut pas être un effort isolé, à part. Elle doit faire partie intégrante du projet du média et être l’élément fédérateur.”

Ce qu’ils ont compris

Il est essentiel d’avoir une personne chargée d’obtenir l’adhésion auprès de la direction. En particulier au stade de la proposition et de la planification, cette personne se battra pour obtenir les ressources nécessaires à la mise en œuvre des projets et agira en tant que lobbyiste ou champion du concept d’adhésion au sein de l’organisation.

Pensez en dehors des limites traditionnelles des postes. Créez des postes qui font appel aux compétences et aux forces de chacun. Par exemple, Sahra Heuwel est à la fois community manager et graphiste. Selon Francesca Beighton, directrice générale, la patience, le calme et la capacité naturelle à résoudre les problèmes de Sahra Heuwel lui ont permis d’être parfaitement adaptée à la gestion de la communauté et à la conception graphique et la diversité qu’offre ce double rôle la stimule.

Créez des perspectives professionnelles pour les membres de votre équipe. M^me Beighton dit qu’elle réfléchit constamment à la façon dont elle peut faire monter son équipe en compétences.

Les éléments centraux de votre programme d’adhésion doivent être dotés en conséquence. Soyez clairs sur l’importance des différentes compétences et initiatives pour le succès de l’adhésion et donnez-leur la priorité dans votre organigramme. Pour le Daily Maverick, cela signifie avoir une personne dédiée à l’organisation et à la gestion des webinaires et des événements.

Un membre sauvé vaut plus qu’un membre gagné. C’est pourquoi embaucher pour la fidélisation a été essentiel pour Maverick Insiders.

Une formation adéquate pour l’équipe du programme d’adhésion nécessite du temps et de l’espace. L’équipe Insiders a appris à prendre du recul et à analyser ce qui vaut ou ne vaut pas la peine d’être mis en place, afin d’adapter sa charge de travail et de faire de la place pour ces formations. Par exemple, l’équipe veille à ne pas consacrer de temps à des événements inutiles, ce que M^me Beighton définit comme “l’organisation d’un événement pour le geste plutôt que pour offrir une véritable opportunité de discussion importante [et] d’engagement”. Parmi les autres domaines délaissés par l’équipe, citons les enquêtes inutiles ou les projets nécessitant de gros efforts, comme les programmes de recommandation, qui n’ont pas le même niveau de retour sur investissement. M^me Beighton ajoute que l’établissement d’OKR leur a permis de se concentrer : « Si cela ne sert pas notre objectif, c’est éliminé de la charge de travail.”

Apprentissages-clefs et points de vigilance

Préparez-vous à la réussite dès le début de votre projet de création de programme d’adhésion et évaluez les ressources qui devront être trouvées tous les quelques mois. Vous pouvez “superposer” de nouveaux membres ou de nouvelles compétences à l’équipe par ordre de priorité. Si vous pouvez vous le permettre, il est plus facile de réduire les moyens mis en place que de faire du rattrapage.

L’éditeur Styli Charalambous d’ajouter : “L’adhésion touche tous les secteurs de l’entreprise, tous les secteurs doivent être représentés, la rédaction, le commercial, les produits et la technologie, les finances peuvent être impliquées, peut-être les gestionnaires de comptes. Nous sommes convaincus que l’adhésion fait partie intégrante de l’effort et de la mission de l’entreprise.”

Autres ressources

• Styli Charlambous, Medium: Why we’re launching a newspaper in the middle of a pandemic
• Styli Charalambous, Medium: A year ago we pressed play on membership

N. B. Le Membership Puzzle Project a accompagné la création du programme d’adhésion du Daily Maverick à travers le Membership in News Fund