Aperçu de la rédaction

Qui sont-ils
Un média danois axé sur les adhérents qui cherche à faire rimer information avec complexité et ouverture.
LIEU
Copenhague (Danemark)
ANNÉE DE CRÉATION
2016
ANNÉE DE LANCEMENT DU PROGRAMME D’ADHÉSION
2016
NOMBRE DE MEMBRES
Plus de 17 000
POURCENTAGE DES REVENUS ISSUS DES ADHÉSIONS
83 %

L’été 2019, environ trois ans après le lancement de Zetland, les fondateurs du média ont dû faire face à la dure réalité. Malgré de nombreux succès, le site n’était toujours pas rentable et le temps pressait. Les dépenses mensuelles s’élevaient à 1 650 000 couronnes danoises (environ 178 000 dollars) mais les revenus mensuels n’étaient que de 1 300 000 couronnes danoises (environ 140 000 dollars). Jakob Moll, le directeur et co-fondateur, a calculé que s’ils pouvaient passer de 10 500 membres à 14 000, le budget serait équilibré.

L’objectif était donc clair, il fallait faire grimper le nombre d’adhérents et vite. Plutôt que d’opter pour une campagne marketing ou d’acquisition classique, l’équipe a fait un pari : lever le voile sur la situation financière de Zetland et jouer sur l’engouement des adhérents pour qu’ils l’aident à redresser la barre.

Cette démarche a abouti à l’une des plus ambitieuses campagnes d’ambassadeurs que le Membership Puzzle Project ait jamais connue. L’objectif a été dépassé en moins d’un mois et un cap important a été franchi fin 2019 : la viabilité financière. 

Pourquoi est-ce important

Le marketing est une composante importante de votre stratégie d’augmentation du nombre d’adhérents mais cela ne doit pas vous faire oublier l’un de vos plus grands atouts : vos membres les plus fidèles. Le Membership Puzzle Project voit le modèle de l’adhésion comme, entre autres, un moyen d’identifier vos soutiens les plus convaincus et de les intégrer à votre recherche de viabilité. 

Peu d’initiatives illustrent ceci plus clairement que la campagne “Les membres recrutent d’autres membres” de Zetland.

La campagne n’était pas tape-à-l’œil. Il n’y avait pas de célébrités ou de cadeaux mirobolants. L’opération a fonctionné car l’équipe a su trouver le point de rencontre entre l’engouement des adhérents et les besoins de Zetland. De plus, l’équipe était disposée à faire preuve d’une totale transparence en échange de l’aide des adhérents. Il est capital de comprendre ce qui motive les membres à participer et voir comment cela peut se combiner avec vos besoins.  

Ce qu’ils ont fait

En juin 2019, Jakob Moll, cofondateur de Zetland et directeur de l’époque, publiait un article donnant des chiffres-clefs, habituellement tenus secrets par des structures similaires. Le texte était sans fard. 

Jakob Moll jouait cartes sur table : “À l’heure actuelle, nos dépenses sont supérieures à nos revenus, autrement dit, nos finances s’amenuisent mois après mois. Sur l’année, nous avons des revenus mensuels de 1 300 000 couronnes danoises contre 1 650 000 couronnes danoises de dépenses. Si nous avions 14 000 adhérents au lieu des 10 500 actuels, nos comptes seraient équilibrés.” 

Dans ce texte franc et direct, Jakob Moll proposait également une solution aux adhérents : devenir des ambassadeurs de Zetland et recruter de nouveaux membres. La campagne prévoyait que les nouvelles recrues payent ce qu’elles voulaient le premier mois puis s’acquittent ensuite de la cotisation mensuelle habituelle, soit environ 14 dollars. L’opération s’est déroulée de la manière suivante.

Les “ambassadeurs” ont été recrutés parmi les adhérents. Le recrutement a été lancé officiellement par l’article choc de Jakob Moll, lequel comportait un formulaire d’inscription dont la première question visait à vérifier que le répondant était déjà bien membre de Zetland. Le formulaire avait également pour objectif de faire connaissance avec les ambassadeurs, c’est pourquoi il leur était demandé de quelle manière ils préféraient recruter les nouveaux membres. En deux semaines, plus de 1 000 personnes dans tout le Danemark s’étaient inscrites.  

L’équipe a donné les moyens aux ambassadeurs de faire la promotion de Zetland en ligne et hors-ligne. Les ambassadeurs ont reçu une URL unique comprenant leur nom. Elle dirigeait les potentiels nouveaux membres sur un formulaire d’inscription à contribution libre. Zetland a également offert la possibilité aux ambassadeurs d’utiliser des cartes postales ou des affiches pour faire circuler l’information. Plus de 20 000 cartes postales et 2 000 affiches ont été envoyées aux ambassadeurs avec leur URL personnelle. 

La campagne d’ambassadeurs a été officiellement lancée le 6 août 2019. Les ambassadeurs ont commencé à recruter de nouveaux adhérents en partageant une page d’inscription comportant une vidéo dans laquelle Jakob Moll se présentait et exposait la mission de Zetland. Le lecteur était ensuite invité à verser une contribution libre.

Crédit : Zetland

Chaque nouvel inscrit recevait un long message de bienvenue de Lea Korsgaard, la rédactrice en chef. L’équipe a fréquemment rappelé aux lecteurs, aux membres et aux ambassadeurs la chose suivante : “c’est votre campagne, pas la nôtre”.

Pour plus de détails sur la campagne, consultez l’étude de cas suivante.

Les résultats

La campagne d’ambassadeurs a démarré le 6 août et s’est achevée le 6 septembre 2019. Le premier jalon des 1 400 adhérents supplémentaires a été atteint en une semaine (Zetland avait 10 500 adhérents à l’époque). En septembre, la barre des 2 500 nouveaux membres était franchie et le compteur affichait désormais 13 000 membres. À la fin de la campagne, Zetland comptait plus de 14 000 adhérents. 

Ce chiffre est important car avec 14 000 membres, Zetland sortait du rouge et commençait à faire un petit bénéfice. Environ six mois après la fin officielle de la campagne, Jakob Moll confiait au Membership Puzzle qu’ils se rapprochaient des 15 000 membres. Jusqu’ici 346 des participants à la campagne se sont inscrits pour être ambassadeurs à l’année. 

La formule de la contribution libre pour le premier mois d’adhésion a également été une réussite. Les nouveaux membres n’ont pas choisi le montant le plus faible. Le versement moyen s’établissait légèrement en dessous de l’équivalent de 9 dollars, alors que le prix habituel du premier mois d’adhésion équivaut à 6,50 dollars.

En plus d’aider à recruter de nouveaux adhérents, plus de 500 membres se sont également portés volontaires pour contribuer dans les prochains mois à des projets éditoriaux tournés vers les adhérents. 

Ce qu’ils ont compris

Il faut chercher à attirer des personnes qui sont disposées à payer leur adhésion. Zetland avait organisé une première campagne d’ambassadeurs en 2018. Cette campagne avait permis de gagner 700 adhérents mais pour nombre d’entre eux la greffe n’avait pas pris. Seulement la moitié s’étaient connectés sur le site après la fin de la campagne. Jakob Moll pense qu’ils n’ont pas envoyé le bon message en optant pour la gratuité. En 2019, Zetland a dirigé ses efforts sur le recrutement d’adhérents conscients de la valeur d’un journalisme de qualité, autrement dit des personnes prêtes à mettre la main à la poche. Cette stratégie a payé. Le taux de rétention des membres recrutés pendant la campagne 2019 est similaire à celui de l’ensemble des membres.

Il faut faire preuve de transparence au sujet de sa situation financière et dire à ses adhérents ce qu’on attend d’eux. Les adhérents de Zetland étaient désireux d’aider le site à être viable financièrement. Les articles sans fard publiés avant le lancement de la campagne d’ambassadeurs, qui précisaient notamment le nombre exact de nouveaux adhérents dont le média avait besoin pour survivre, ont contribué à mobiliser les adhérents.

Donnez les moyens de réussir à vos ambassadeurs et remerciez-les régulièrement. L’équipe de Zetland a travaillé dur pour que les ambassadeurs se sentent mis en valeur. Elle leur a permis de recruter de nouveaux adhérents en ligne grâce à leur URL personnalisée ou hors-ligne grâce à des cartes postales. Les ambassadeurs ont également reçu de petits cadeaux tels que des autocollants et des sachets de graines à semer. L’équipe du Zetland a veillé à dire merci régulièrement et à tenir au courant ses ambassadeurs de l’avancée de la campagne.

Apprentissages-clefs et points de vigilance

Trouvez le moyen de tirer parti de l’engouement des membres. En prenant des ambassadeurs, vous vous appuyez sur l’engouement de vos adhérents pour votre travail : une des six principales raisons de soutenir un média d’information d’après les centaines de réponses analysées par le MPP.  Les membres motivés par l’occasion de montrer leur attachement à votre mission sont fiers de leur lien avec vous et veulent l’afficher. 

Même si seulement un faible pourcentage de vos adhérents est susceptible d’accepter le rôle d’ambassadeur – selon la règle des 90/10/1, 90 % des membres consommera simplement le produit, 10 % interagira avec vous et parmi eux, 1 % deviendra des contributeurs-clefs – le jeu en vaut la chandelle.

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