Aperçu de la rédaction

Moins d’un mois après le début du confinement dû au coronavirus au Danemark, Zetland a compris que ce serait un moment difficile pour beaucoup de ses membres. Le média entendait des membres dire qu’ils avaient perdu leur emploi, que leurs heures de travail étaient réduites ou qu’ils ne pouvaient pas travailler. Zetland voulait trouver un moyen de garder ces membres pendant cette période difficile. En même temps, ils savaient que d’autres membres étaient dans des situations plus avantageuses et pourraient vouloir aider pendant cette période de crise.

Zetland a donc mis en place une série d’ajustements tarifaires et a redoublé ses efforts de fidélisation. Ils ont offert une flexibilité de prix à ceux qui demandaient à annuler leur adhésion, ont demandé à ceux qui pouvaient se permettre de payer plus de le faire, et ont expérimenté une nouvelle fonctionnalité pour augmenter la valeur de l’adhésion.

Pourquoi est-ce important

Il est important d’investir dans la fidélisation de vos membres, surtout en période de récession. Le recrutement et l’inscription d’un nouveau membre est une entreprise coûteuse, probablement plus coûteuse que de donner à vos membres existants une certaine souplesse de paiement pendant un certain temps. Concentrez-vous sur la fidélisation des personnes qui connaissent et aiment déjà ce que vous faites.

Mais offrir des remises ou des réductions de prix aux adhérents est un équilibre délicat. Si vous accordez trop de rabais ou si vous communiquez mal à son sujet, vous risquez de dévaloriser l’adhésion. Zetland a pris soin de faire savoir qu’elle n’est pas en train de devenir une entreprise “à montant libre”. Au contraire, elle veut être connue comme une entreprise ayant une valeur fixe, mais qui fait preuve d’empathie et de flexibilité avec ses membres.

Si la pandémie de coronavirus est (espérons-le) un exemple extrême de difficultés économiques soudaines, l’approche adoptée par Zetland pour garder ses membres est utile pour toute rédaction d’une communauté confrontée à des difficultés économiques, qu’elles soient causées par un virus, une catastrophe naturelle ou une crise financière.

Ce qu’ils ont fait

Zetland savait que la plupart des membres étaient confrontés à l’un des deux scénarios suivants pendant la pandémie de coronavirus : soit Zetland était soudainement devenu un produit de luxe pour les personnes durement touchées par la récession, soit ils étaient financièrement stables et voulaient faire leur part pour assurer la survie de Zetland.

Ainsi, à partir du 15 avril, Zetland a ajouté une nouvelle fonctionnalité à sa page de désabonnement : une note à côté du bouton de désabonnement qui dit, en substance, “Si vous avez été négativement affecté par tout cela, ne nous quittez pas pour de bon. Expliquez-nous votre situation, et nous vous ferons une remise sur le prix de votre adhésion.”

La page invitait ceux qui étaient sur le point de se désabonner à payer ce qu’ils pouvaient à la place. Ils ont informé les membres de ce changement par e-mail. Dans le même envoi, ils ont écrit : “Si vous avez la chance de ne pas être touché par cette pandémie, veuillez envisager de contribuer davantage.”

Alors que la pandémie de coronavirus s’éternisait, ils ont redoublé d’efforts pour conserver les membres qu’ils avaient.

Au cours de la campagne des ambassadeurs 2019 de Zetland et de leur tournée de février (une série de visites de la rédaction dans cinq villes du Danemark pour y rencontrer ses membres), ils ont entendu que les membres souhaitaient un meilleur moyen d’exprimer la valeur de Zetland et ce que la rédaction représentait pour eux personnellement. Surtout, ils ont entendu que les membres voulaient partager cette valeur grâce aux articles de Zetland.

Jusqu’à présent, Zetland (qui utilise un paywall) offrait aux ambassadeurs, ou à toute personne ayant recruté un nouveau membre de Zetland, la possibilité d’envoyer à leurs contacts une sélection d’articles de Zetland afin de les inciter à adhérer. Zetland a décidé d’essayer de faire de cet “album” d’articles un avantage pour tout nouveau membre, et l’a fait passer d’un argument de vente à un élément-clef des cadeaux de bienvenue pour les nouveaux membres. Ils ont lancé cette nouvelle fonctionnalité le 24 août 2020.

Voici comment cela fonctionne : les membres actuels et les ambassadeurs créent un “album” contenant leurs trois articles Zetland préférés (cf. l’image à gauche pour voir à quoi ressemble cette page Web). Ensuite, les membres actuels sont encouragés à partager leur lien URL personnel avec leurs amis et leur famille. Lorsque leurs amis ou les membres de leur famille rejoignent Zetland, ils reçoivent immédiatement un cadeau de bienvenue personnalisé de la part de leur contact référent qui inclut ces trois articles “à lire absolument”. (Remarque : les membres de Zetland peuvent toujours partager des articles individuels de Zetland avec leurs amis en dehors de ce cadeau de bienvenue, mais l’équipe considère ce processus comme une manière d’accueillir les nouveaux membres avec intention).

L’équipe de Zetland a laissé les membres choisir la sélection d’articles, plutôt que de faire des suggestions, parce qu’elle savait que la recommandation d’un ami serait un argument plus convaincant que n’importe quelle recommandation par un algorithme.

Les résultats

En septembre, 283 membres avaient accepté l’offre de paiement à montant libre de Zetland sur leur page de désabonnement. Ces membres paient maintenant, en moyenne, 45 couronnes danoises, soit environ 7 dollars US par mois. Cela représente un peu plus d’un tiers du prix moyen général de 113 couronnes danoises, soit environ 18 dollars US par mois.

D’autre part, 233 membres ont décidé de donner en moyenne 65 couronnes danoises supplémentaires par mois, soit environ 10 dollars US par mois. Cela signifie que ces 233 membres compensent largement le coût pour Zetland des 283 membres qui ont demandé à payer moins pour leur adhésion.

C’est également à cette époque que Zetland a commencé à étudier ses indicateurs pour obtenir des informations plus larges sur la fidélisation. Ils ont remarqué que lorsqu’un membre ne lit Zetland qu’à peine une fois par semaine, c’est un indicateur fort qu’il est susceptible d’annuler son adhésion. Une partie essentielle de la fidélisation consiste à créer des habitudes. Ainsi le revers de la médaille est que lorsque l’habitude d’une personne commence à s’estomper, vous êtes plus susceptible de la perdre.

Le nouveau programme de bienvenue venait d’être lancé au moment de la publication de cet article. Le MPP ne dispose donc pas encore de résultats à ce sujet. Zetland prévoit de comparer la différence de rétention dans les premières semaines suivant l’adhésion d’un membre depuis la mise en œuvre de cette nouvelle fonctionnalité, ainsi que la rétention à long terme un an ou deux après l’adhésion.

Ce qu’ils ont compris

Faites preuve d’empathie envers vos membres au-delà de la crise initiale. Zetland n’a retiré les nouveaux éléments de langage à côté de son bouton de désabonnement que le 18 août. Zetland a décidé de le conserver au-delà du printemps afin de donner cette option explicite aux personnes qui pourraient être touchées par des difficultés financières au cours de l’été. Même s’ils ont supprimé cette mention spécifique, Zetland permet toujours à ses membres de suspendre le paiement de leur abonnement par tranches de 7 à 90 jours. Cela permet à Zetland de s’en tenir au prix qu’il a défini pour son programme d’adhésion, tout en laissant les gens faire des pauses quand ils en ont besoin.

Servez-vous de vos lecteurs et membres les plus fidèles pour déterminer comment améliorer votre programme d’adhésion. La tournée que l’équipe de Zetland a effectuée en février pour parler aux lecteurs et aux membres dans cinq villes du Danemark a permis à l’équipe d’échanger avec ce que le PDG Tav Klitgaard appelle “l’oignon chaud” : le petit et puissant segment des membres de Zetland qui sont les fans les plus fidèles du média.

Ce segment de membres se compose en grande partie des ambassadeurs de Zetland, qui ont leur propre liste de diffusion et leur propre groupe Facebook, et qui ont choisi de recevoir des communications supplémentaires de la part de l’équipe Zetland. Les conversations avec les quelque 200 personnes du groupe des “oignons chauds” au cours de la tournée de présentation ont donné naissance à l’idée de “l’album d’articles”. Après la tournée de présentation, Zetland a envoyé une enquête à tous ses membres (pas seulement aux super fans) pour vérifier que cette fonctionnalité était souhaitée par les autres membres. Au final, 1 600 réponses à l’enquête ont confirmé ce qu’ils avaient entendu en personne.

Apprentissages-clefs et points de vigilance

Gardez votre proposition de valeur claire lorsque vous apportez des changements à vos structures de paiement et proposez des remises. Zetland indique clairement à ses membres que la rédaction s’attend à ce que ses membres paient un prix fixe par mois (129 couronnes danoises, soit environ 20 dollars US par mois). Zetland ne veut pas être ou être connue comme une entreprise “à montant libre”, mais plutôt comme une entreprise qui a une valeur fixe, qui fait preuve d’empathie et de flexibilité avec ses membres. Cette distinction est essentielle et Zetland prend soin de souligner ce point dans son marketing auprès des membres et dans le langage des formulaires d’inscription sur son site.

Autres ressources

• European Journalism Centre, étude de cas : Two months, a voluntary 30% price increase and 18,000 new paying readers: What eldiario.es did after COVID-19 struck
• Local News Initiative, rapport : Can Local News Outlets Ride the Wave of New COVID-19 Subscribers? ‘This Is a Moment of Reckoning’
• Membership Puzzle Project, recherche : Here’s how 15+ member-driven organizations are adapting membership appeals, events, and more for coronavirus
• Membership Puzzle Project, étude de cas : How members getting members brought Zetland to sustainability