Aperçu de la rédaction

Être un lieu sûr sur Internet pour les femmes noires qui ont peu d’endroits où elles peuvent se réunir en ligne sans être victimes d’agressions verbales : cela fait partie de la mission de Black Ballad. Lors de son lancement, Black Ballad était un blog non payant et plus sa portée a grandi, plus les autrices et les commentatrices ont été victimes d’agressions de la part de trolls en ligne ; une contrepartie à la croissance que Black Ballad n’était pas prêt à accepter.

D’abord, les commentaires ont été désactivés. Puis, lorsque Black Ballad a lancé son programme d’adhésion en 2018, un espace de travail Slack réservé aux membres a été créé afin de devenir le lieu de confiance dont les lectrices avaient besoin pour se sentir soutenues et protégées. Ce groupe Slack, que Black Ballad modère de manière très légère, est devenu un flux constant de commentaires sur ce qui intéresse les membres et les sujets auxquels Black Ballad devrait prêter attention.

Pourquoi est-ce important

De nombreux organes de presse disent vouloir des communautés en ligne dynamiques mais finissent par transformer ces espaces en un moyen supplémentaire de pousser leur journalisme vers leurs publics. Pour Black Ballad, la communauté est l’objectif final, ce qui est évident dans tous les domaines, de la conception des canaux Slack aux règles de vie de la communauté.

Black Ballad démontre également qu’offrir une sécurité et une inclusion émotionnelles peut être un facteur de différenciation concurrentiel, ce que le Membership Puzzle Project a également constaté en étudiant les mouvements portés par les membres dans d’autres secteurs que celui de l’actualité. Black Ballad a pris l’habitude d’utiliser les informations recueillies lors des échanges avec ses membres pour prendre des décisions éditoriales centrées sur le public. Ce cercle vertueux de remontée d’information encourage les membres à s’investir davantage dans la communauté.

Ce qu’ils ont fait

Black Ballad a débuté en tant que blog sans paywall. Cela a permis d’accroître sa portée mais les cofondateurs Tobi Oredein et Bola Awoniyi ont constaté que lorsque leurs articles devenaient viraux, l’auteur et les autres personnes qui s’exprimaient dans les commentaires étaient victimes de nombreux abus. M^me Oredein et M. Awoniyi savaient que quelque chose devait changer.

“Avant même de penser à un programme d’adhésion, nous tenions absolument à ce que notre site soit un espace sûr pour les femmes noires. Si nous ne pouvons pas offrir cela sur notre site, à quoi bon ?” raconte M. Awoniyi.

Ils ont supprimé les commentaires sur le site le temps de réfléchir aux prochaines étapes. Ce défi a coïncidé avec la conception de leur programme d’adhésion, lancé en juin 2017.

Ils ont brièvement envisagé de réintégrer les commentaires et de les rendre exclusivement accessibles aux membres, mais ont décidé que cet espace serait trop restrictif. Ils voulaient favoriser des conversations sur tous les sujets chers aux femmes noires et pas seulement sur les sujets traités par Black Ballad.

Ils ont finalement opté pour un espace de travail Slack, disponible sur invitation uniquement pour leurs membres premium, c’est-à-dire ceux qui paient 7 livres sterling par mois ou 69 livres sterling par an. Ils représentent environ la moitié de leurs membres payants, qui comptent plus de 1 000 personnes. Après leur adhésion, les membres premium reçoivent un e-mail d’accueil (“Welcome to your private safe space for Black women”, ou “Bienvenue dans votre espace privé et sûr destiné aux femmes noires”) qui les aide à configurer leur compte et décrit les règles de la communauté.

Ils ont également commencé à partager les décisions internes importantes dans ce groupe, le traitant comme un comité consultatif communautaire de facto. Par exemple, en juin 2020, ils ont décidé de ne pas envoyer de journaliste pour couvrir les manifestations de Black Lives Matters à Londres car les taux d’infection au COVID-19 étaient encore élevés, en particulier chez les personnes noires, et ils ne voulaient pas faire courir de risque à un journaliste noir.

Ils ont partagé leur décision dans le groupe Slack avant de la rendre publique. Les réactions positives qu’ils ont reçues leur ont permis de se sentir à l’aise au moment de partager la décision à un plus large public.

Les résultats

Plus de 350 membres ont actuellement des comptes Slack actifs. Il existe 15 à 20 canaux à tout moment, sur des sujets allant de la maternité à la télévision et aux films. Black Ballad a appris au fil du temps à limiter le nombre de canaux et à garder la majorité des conversations dans le canal #general afin d’éviter qu’elles ne soient trop fragmentées.

L’équipe a également établi une règle empirique pour déterminer quand une conversation dans le canal #general devait être transférée dans un canal plus pertinent : “S’il s’agissait d’une discussion de groupe WhatsApp, à quel moment les messages deviendraient-ils embêtants ?” Il s’agit généralement d’un fil de discussion de 15 à 20 messages, mais si plusieurs personnes y participent et que la discussion est animée, l’équipe laissera un fil de discussion durer beaucoup plus longtemps.

Pendant ce temps, ils ont également établi les critères pour créer un nouveau canal :

• Le sujet est un intérêt majeur mentionné dans l’enquête d’accueil envoyée à tous les membres (c’est ainsi que la maternité est devenue un canal),
• Le canal a été demandé par de nombreux membres, notamment à travers le canal #BBsuggestions, ou
• Il y a un intérêt fort mais limité pour le sujet dans le canal #general.

Ils en ont créé pour des émissions de télévision comme Insecure pour éviter les spoilers et parce que tous les membres ne regardent pas la série. Ils l’ont également fait pour le canal dédié à l’activisme à la suite des manifestations Black Lives Matter de l’été 2020, car ils savaient que certains de leurs membres avaient besoin que le groupe Slack soit un endroit où elles pouvaient se réfugier et préserver leur santé mentale.

Pour M. Awoniyi, les meilleurs moments sont ceux où l’on voit des membres s’entraider sans que l’équipe de Black Ballad ne les y incite.

Un jour, une femme du groupe a parlé d’un conflit qu’elle vivait sur son lieu de travail. Une autre personne active dans le groupe à ce moment-là travaillait dans les ressources humaines et est intervenue pour conseiller l’autrice du message initial et d’autres personnes sur la meilleure façon de protéger leurs droits au travail.

À l’avenir, M. Awoniyi voit de nombreuses autres occasions de favoriser le mentorat entre pairs, ainsi qu’une expérience d’accueil plus poussée pour apprendre aux membres à profiter davantage de l’espace de travail Slack et une newsletter contenant des recommandations personnalisées sur les conversations à suivre.

Si Black Ballad endosse rarement un rôle formel de modérateur au sein du groupe, il prête une attention particulière aux conversations et intègre les informations recueillies dans les décisions éditoriales. Ce système d’échange informel et continu avec la rédaction permet à la communauté de jouer un rôle-clef dans le choix des sujets couverts par Black Ballad, faisant du site une initiative portée par les utilisateurs.

“La plateforme Slack ne sert pas seulement à parler des articles. À son crédit, c’est une pipeline de données pour les femmes noires qui veulent parler des questions qui leur tiennent le plus à cœur”, explique M. Awoniyi.

Ce qu’ils ont compris

“Quand il s’agit de communauté, la meilleure et la première chose à faire est d’écouter. Vous pouvez créer tous les canaux Slack que vous voulez, s’ils ne sont pas basés sur des choses que vous pensez avoir entendues, ils ne vont pas avoir de succès.”

Mais les choix éditoriaux restent clefs. “Oui, obtenir un retour direct en écoutant ses lecteurs est utile”, raconte M. Awoniyi. “Mais ce n’est pas toujours une indication de ce que veut une communauté, c’est une indication de ce dont ils parlent en ce moment”.

Il s’agit de trouver l’intersection de vos besoins. Selon M. Awoniyi, la clef est de créer un espace adapté à ce que votre organisation veut faire et de trouver où cela rejoint les sujets dont les membres de votre communauté veulent discuter sur la plateforme. “Plus vous parvenez à faire coïncider ces deux éléments, plus la plateforme sera performante”, assure M. Awoniyi.

Apprentissages-clefs et points de vigilance

Les membres de la communauté savent quand la création d’une communauté n’est pas l’objectif recherché. Les membres de la communauté savent quand une communauté en ligne existe uniquement pour que vous puissiez diffuser votre journalisme. La vitalité de la communauté de Black Ballad tient beaucoup au fait que le média n’essaie pas d’orienter la conversation dans un sens particulier. Cela signifie également que les idées et retours qu’ils obtiennent sont plus organiques.

L’objectif de Black Ballad et, par extension, du groupe Slack, est clairement défini : créer un espace sûr en ligne pour les femmes noires britanniques. Il ne s’agit pas de visibilité ou de rayonnement. Black Ballad ne considère pas le groupe comme un moyen d’inciter les gens à lire davantage ses articles (bien que ses articles fassent souvent l’objet de discussions dans le groupe et que l’équipe puisse les partager si le sujet est abordé de manière naturelle). Le choix d’un groupe Slack disponible uniquement sur invitation, plutôt que des commentaires ou un groupe Facebook limite la portée de leur travail, mais il renforce également la confiance et la relation qu’ils entretiennent avec leurs membres existants. Pour Black Ballad, c’est un compromis qui en vaut la peine.

Autres ressources

• Black Ballad, ressource: Slack community guidelines
• Coral Project, ressource: Community guides for journalism

Note : le Membership Puzzle Project a accompagné Black Ballad sur un autre projet à travers le Membership in News Fund.