Aperçu de la rédaction

De Correspondent a construit une rédaction financée par les membres à partir de rien. Créer une entreprise qui fidélise ses membres est une activité que les équipes internes pratiquent depuis longtemps. Mais ils ont bien sûr rencontré des difficultés, notamment pour passer à l’échelle au niveau mondial. Pour réussir à rencontrer les membres là où ils se trouvent, ce média a démontré l’importance de l’intentionnalité et des méthodes partagées à l’échelle de l’organisation.

L’équipe de recherche a étudié les routines quotidiennes de la rédaction et les activités externes d’engagement des membres qu’elle a trouvées les plus efficaces pour continuer à prioriser les membres. Mayke Blok, responsable de la stratégie d’adhésion chez De Correspondent et The Correspondent, a déclaré au MPP que “le fait que nous ayons démarré comme une organisation axée sur les membres nous aide vraiment beaucoup. C’est dans notre ADN. Mais pendant un moment, je pense que nous nous sommes effectivement un peu éloignés de ce que nos membres pensaient et voulaient. Nous avons résolu ce problème en entrant davantage en contact avec eux”. Voyez comment ils s’y prennent maintenant.

• 95 % des revenus de De Correspondent provenaient des lecteurs en 2019. Le reste était issu de la vente de livres et de dons.

Pourquoi est-ce important

La directrice de la rédaction de De Correspondent, Maaike Goslinga, et la responsable éditoriale en charge des échanges avec la communauté, Gwen Martèl, travaillent toutes deux pour ce média depuis ses débuts. En réfléchissant à ce qui a fonctionné dans la collaboration avec les membres, elles ont noté que “la leçon la plus importante de toutes ces années à construire une rédaction axée sur les membres est la suivante : ne traitez pas les membres comme une arrière-pensée, mais intégrez-les dans votre réflexion quotidienne”.

Sur le plan éditorial, cela implique de prendre les suggestions des membres au sérieux et de répondre de plus en plus souvent à leurs demandes d’informations spécifiques. Mais cela devient une tâche énorme lorsque votre programme d’adhésion compte presque 70 000 membres.

Au cours de ses sept années d’existence, De Correspondent a constaté qu’il ne suffisait pas de courir après ses concurrents aux Pays-Bas et dans le monde entier et de publier des articles sans relâche. Parmi leurs principes fondamentaux figurent : “nous sommes votre antidote à la routine de l’information quotidienne” et “nous collaborons avec vous, nos membres aux multiples connaissances”.

Ces deux principes sont étroitement liés. Les articles doivent refléter le point de vue unique des correspondants et offrir aux membres de nouvelles façons de comprendre les problèmes contemporains, en faisant, à nombreuses occasions, appel à leur expertise. D’un point de vue stratégique, cet équilibre permet à De Correspondent de se concentrer sur la fidélisation des membres (par opposition à l’acquisition de nouveaux membres), l’objectif actuel de l’organisation étant de conserver 70 000 membres.

Ce qu’ils ont fait

Dans la pratique, la rédaction et l’équipe du programme d’adhésion réussissent à “ne pas considérer les membres comme une arrière-pensée” de différentes manières, à commencer par une dotation en personnel stratégique ou l’identification des bons référents en interne. Ernst Pfauth, cofondateur et PDG de De Correspondent, a identifié une tendance commune à de nombreuses rédactions : dans les organisations à l’organisation plutôt horizontale, les responsabilités qui semblent être l’affaire de tous finissent facilement par ne pas avancer dans le brouhaha du travail quotidien.

En réponse à cela, ils ont créé un rôle de responsable éditorial en charge des échanges avec la communauté, dit “Conversation editor”, occupé par Gwen Martèl. Les membres disent au personnel que leur lien avec De Correspondent est plus personnel que lorsqu’il y avait moins de membres sur la plateforme grâce, en partie, à l’introduction de ce poste.

Comme détaillé dans ce billet, le rôle de responsable éditorial en charge des échanges avec la communauté implique de coacher le personnel sur la façon de travailler avec les membres, y compris :

Les efforts pour construire une culture centrée sur les membres à l’intérieur de la rédaction, tels que :

• Transformer les leçons tirées de la participation des membres en nouvelles fonctionnalités pour créer un “rolodex des membres” et pour la plateforme au sens large.
• Aider les correspondants à enrichir leurs reportages avec les connaissances et les expériences des membres. M^me Martèl a déclaré que pour chaque article ou nouveau pitch, “nous nous demandons : comment pouvons-nous impliquer les membres ? Tout se résume à la simple constatation que les membres ont beaucoup de connaissances et d’expériences qui peuvent être utiles à notre journalisme.”

Améliorer les conversations avec les membres, et leur expérience en général, en :

• Faisant entendre des voix plus diverses dans la section des commentaires de la plateforme ;
• Invitant les membres à prendre part aux discussions pour lesquelles ils ont une expertise donnée ;
• Organisant la dissidence.

M^me Martèl travaille en étroite collaboration avec M. Pfauth, qui est le chef de produit pour le site et la nouvelle application mobile de De Correspondent. Ils veillent à ce que la conception et le développement des fonctionnalités ne répondent pas uniquement aux demandes d’un petit groupe de membres. Ils prennent du recul pour voir quelles voix des membres sont prises en compte dans les décisions (et ont récemment lancé d’autres projets d’équipe axés sur l’amélioration du service pour des groupes spécifiques de membres, notamment les nouveaux membres et les personnes dont l’engagement sur la plateforme a diminué).

Tout cela fait partie de pratiques de communication plus directes entre le personnel et les membres dans le cadre du développement d’une “histoire continue avec eux”, a déclaré la responsable de l’engagement et des campagnes, Lena Bril. Dans le passé, les membres ont partagé leurs expériences sur les podcasts de De Correspondent et dans des articles sur la plateforme également. Il leur est demandé de poser leurs questions aux correspondants et aux invités des podcasts avant les interviews.

Plus récemment, une demande fréquente des membres concernant une application audio avec des articles lus par les correspondants a franchi le seuil attestant de l’utilité potentielle de cette fonctionnalité pour de nombreux membres. Cette demande a été prise en compte dans le développement de l’application audio et la conversation entre les membres et les correspondants y figurera en bonne place.

Les résultats

Afin de rester centré sur les membres tout en passant à l’échelle, De Correspondent a :

• Créé des processus partagés pour ne pas oublier les membres tout au long du cycle de vie d’un article.
• Commencé à sonder régulièrement les membres sur leurs vécus et leurs idées.
• Ajouté un responsable éditorial chargé des échanges avec la communauté à temps plein dont la tâche est d’enrichir le journalisme du site avec les connaissances et l’expérience des membres (y compris en s’assurant que la section des commentaires en ligne est un espace ouvert et sûr).
• Créé un rapport hebdomadaire sur les données du programme d’adhésion et l’engagement des membres à destination de l’ensemble du personnel et publié les ressentis des membres sur les canaux Slack de toute l’entreprise.

Les initiatives qui permettent à De Correspondent de rester centré sur les membres sont fortement ancrées dans l’écoute des membres et la communication de leurs idées aux équipes. M^me Bril a déclaré que l’organisation a l’habitude de parler directement aux membres de manière individuelle lorsque cela semble pertinent. En général, les membres sont les premiers à être informés des nouvelles importantes de l’organisation, notamment des nouvelles fonctionnalités et des nouveaux correspondants. À ce sujet, la newsletter quotidienne adressée aux membres comprendra une note expliquant que le personnel souhaite présenter les membres à leur nouveau correspondant. Les membres sont régulièrement remerciés dans cette lettre d’information pour leur soutien et leur contribution au journalisme de De Correspondent et ils sont encouragés à réagir en donnant leur avis.

Comme détaillé dans cette étude de cas sur la façon dont De Correspondent a renouvelé sa connaissance de ses membres, De Correspondent mène un sondage trimestriel auprès de ses membres, en plus de solliciter leurs avis au début et au moment du renouvellement de leur adhésion. L’équipe chargée de l’adhésion partage ensuite des informations sur ce que les membres leur ont dit, ce qui permet au reste de l’organisation de comprendre ce qui préoccupe ses membres à tout moment.

En interne, l’introduction par l’équipe chargée de l’adhésion d’un rapport hebdomadaire sur les indicateurs du programme et l’engagement des membres à l’attention de l’ensemble du personnel a été un succès. Dans le cadre d’une présentation mensuelle au personnel, l’équipe chargée des adhésions présente les informations les plus pertinentes tirées des données de trafic (pages vues, croissance, engagement, demandes soumises, etc.). Ces informations sont également utiles pour la recherche d’idées d’articles. Récemment, De Correspondent a reçu de nombreuses questions des membres sur le fonctionnement des connexions 5G, ce qui a donné lieu à la publication d’un long article explicatif sur cette technologie. Le rapport a permis d’identifier l’intérêt des membres pour la 5G, qui a conduit à la publication de cet article pédagogique. Lorsqu’il a été publié, les membres ont été informés que leur demande avait été entendue et prise en compte.

Au lieu de transmettre les communications individuelles des membres uniquement au correspondant le plus pertinent, le personnel chargé de l’engagement les partage désormais plus largement sur les canaux Slack généraux pertinents. Afin d’améliorer la transparence et la visibilité des raisons pour lesquelles les membres annulent leur adhésion, il existe désormais un canal “annulation” en temps réel, que l’ensemble de l’entreprise peut suivre.

Ce qu’ils ont compris

Le nombre de membres qui font attention aux commentaires sur le site n’est pas représentatif de tous les membres. M. Pfauth a déclaré qu’au début de De Correspondent, il s’est concentré sur les communications que le personnel, les membres et les non-membres pouvaient voir : les commentaires sur le site. (Seuls les membres peuvent publier des commentaires sous les articles des correspondants, mais tous les lecteurs peuvent les lire.)

M. Pfauth a depuis appris, grâce à des recherches sur les membres, à quel point ces derniers se souciaient peu de ces commentaires. Étant donné que seul un pourcentage des membres a déclaré qu’il accordait de l’importance aux commentaires, l’équipe joue désormais un rôle de modérateur en attirant l’attention des membres sur les commentaires individuels qui sont particulièrement significatifs, notamment par le biais d’e-mails adressés aux membres. Aujourd’hui, l’équipe chargée de l’engagement organise régulièrement des séances de questions-réponses avec des invités pertinents dont les contributions auraient autrement été enfouies dans les commentaires.

L’équipe a également appris la valeur de la flexibilité durant l’organisation d’événements en direct. Afin d’être à l’écoute de son public, De Correspondent rencontrait régulièrement ses membres lors d’événements en présentiel mais l’équipe a fait évoluer ses méthodes avant même que la pandémie de coronavirus ne retienne les membres chez eux. Le média organisait auparavant de grands événements en direct plusieurs fois par an, en partie pour rappeler au personnel que le média existe grâce au soutien financier et à la participation de ses membres. Bien que cela ait créé de la bonne volonté et une communauté entre les membres et le personnel, il n’était pas financièrement viable de maintenir le coût des billets à un niveau bas et d’organiser des événements sans sponsors.

Depuis, ils invitent des experts à se joindre à de plus petits groupes de membres pour des rassemblements de 40 ou 50 personnes (qui prennent parfois la forme de petits événements et de tables rondes dans la salle de rédaction) et organisent des hackathons plus petits, davantage axés sur le journalisme de De Correspondent lui-même. M. Pfauth a déclaré qu’avec le changement de stratégie événementielle, les membres voient moins le personnel dans la vie réelle, mais que cette décision a aidé l’entreprise à être plus attentive aux ressources utilisées, en particulier en ce qui concerne l’utilisation du temps du personnel.

Apprentissages-clefs et points de vigilance

Prioriser continuellement les membres n’est pas aisé dans une rédaction axée sur les membres avec une certaine maturité. Lorsque votre programme d’adhésion atteint la taille de celui de De Correspondent, il peut être facile de le laisser fonctionner en pilote automatique. Au lieu de cela, De Correspondent a engagé un responsable éditorial en charge des échanges avec la communauté et a mis en place plusieurs nouveaux processus dans la rédaction, y compris un canal Slack “annulation” en temps réel, afin de s’assurer que l’ensemble de l’équipe continue à garder les membres à l’esprit.

Autres ressources

• Ernst Pfauth, Medium: Reinventing the Rolodex: Why we’re asking our 60,000 members what they know

N.B : De Correspondent est membre fondateur du Membership Puzzle Project.