Lancer votre programme d’adhésion peut être source d’angoisses. La mise en ligne de la page d’accueil de votre programme et le premier appel à l’adhésion sont l’aboutissement de mois de travail.
Le lancement de votre programme d’adhésion représente plus que le simple lancement d’un nouveau produit. C’est une opportunité stratégique à ne pas manquer. Pour tirer le meilleur parti possible de votre lancement, vous devez avoir des propositions de valeur solides (pour votre rédaction comme pour votre programme) et une stratégie de marque que vous pouvez intégrer dans toutes vos communications liées au lancement.
Si vous disposez d’une proposition de valeur et d’une stratégie de marque solides, le lancement de votre programme d’adhésion peut devenir un moment privilégié pour présenter l’histoire de votre rédaction à un tout autre niveau (peut-être d’une manière nouvelle que les membres de vos publics n’ont pas encore entendue) et expliquer aux adhérents potentiels comment ils peuvent en faire partie.
Mais pour que votre histoire capte l’attention au moment du lancement de votre programme d’adhésion, de nombreux détails cruciaux devront être peaufinés en coulisses.
Par exemple, veillez à ce que le processus de souscription soit fluide. Si vous ne pouvez pas traiter les paiements le jour où vous captez l’attention des gens, il vous sera difficile d’avoir une seconde chance. Il est aussi essentiel d’anticiper les questions des adhérents potentiels et de prévoir un personnel suffisant pour le service client. Voyez cette partie comme une liste pratique visant à vous épargner des contretemps lors du lancement et à éviter que vous ne vous rendiez compte dans les semaines qui suivent que vous avez manqué des opportunités.
Si la croissance de votre programme d’adhésion est plus lente que ce que vous espériez, vous pouvez aussi utiliser cette liste pour vous assurer que vous faites le nécessaire en coulisses pour ne pas perdre d’adhérents potentiels en raison de problèmes facilement évitables. Par exemple, si vous n’avez pas optimisé votre processus de paiement, vous pourriez perdre des adhérents que vous auriez retenus en raccourcissant simplement leur procédure d’enregistrement.
Cette partie traitera de ce que vous devez avoir mis en place avant le lancement, notamment les principaux éléments d’une page d’accueil efficace, un processus de paiement fluide et une série d’e-mails d’accueil.
Lancer un programme d'adhésion
Qu'est-ce qui appartient à notre liste de préparation au lancement ?
Nous avons dressé cette liste de 15 éléments nécessaires au lancement d’un programme d’adhésion après avoir interviewé des dizaines de rédactions dans le cadre de l’élaboration de ce guide. Prenez-la avec vous et vérifiez que tout est prêt pour votre lancement.
Calendrier du lancement
Choisir le bon moment pour lancer votre programme peut être difficile car les actualités évoluent très rapidement. Le MPP vous recommande d’être aussi proactifs que possible lorsque vous fixez une date de lancement, que vous déterminez un calendrier de campagne et que vous résolvez les conflits entre les parties prenantes internes et externes. Voici quelques questions à vous poser.
Avez-vous vérifié votre calendrier ? Tout d’abord, regardez autour de vous. Qu’est-ce qui doit se passer dans la période où vous prévoyez de lancer votre programme d’adhésion ? Vous pouvez envisager deux manières de prévoir votre calendrier de lancement. Vous pouvez choisir un moment où il sera facile de capter l’attention des gens, car il ne se passe pas grand-chose, ou bien rattacher votre lancement à un moment fort concordant avec votre mission. Aux États-Unis, par exemple, de nombreuses rédactions à but non lucratif ont lancé leur programme d’adhésion en même temps qu’une campagne de NewsMatch. Ensuite, tournez-vous vers votre rédaction. Aurez-vous les capacités nécessaires au lancement à ce moment-là ? Si vous lancez une série spéciale à la même période ou si vous avez prévu des travaux importants sur votre infrastructure technologique, vous devrez choisir un autre moment.
Combien de temps durera votre lancement ? Pendant combien de temps comptez-vous promouvoir le lancement de votre nouveau programme d’adhésion ? Votre campagne d’adhésion doit avoir un début, un milieu et une fin qui permettent une gestion raisonnable. Le Membership Puzzle Project recommande de ne pas dépasser trois semaines pour une campagne marketing. Vous pouvez utiliser cet exemple de calendrier de campagne comme point de départ pour établir le vôtre.
Raconter votre histoire
La campagne de lancement d’un programme d’adhésion est un moment privilégié pour faire connaître la valeur de votre rédaction et celle de votre programme. Il est déterminant que vos communications de campagne énoncent clairement votre valeur, qu’elles s’intègrent dans votre stratégie de marque globale du point de vue du visuel et du ressenti, et qu’elles forment un ensemble cohérent. Voici quelques questions à vous poser.
Avez-vous défini la proposition de valeur de votre programme d’adhésion ? Avant le lancement, faites tester votre proposition par quelques-uns des membres les plus fidèles de vos publics afin d’être sûrs qu’elle leur parle et que votre appel à l’adhésion est clair (allez à “Définir notre proposition de valeur” si vous n’avez pas encore établi la vôtre).
Votre proposition de valeur est-elle intégrée à l’ensemble des ressources de votre campagne ? Avant le lancement, examinez toutes les ressources de votre campagne de lancement (logos, contenus numériques, contenu des e-mails, promotions sur les réseaux sociaux, e-mails de lancement, etc.) et vérifiez une fois de plus que toutes restent fidèles à la proposition de valeur de votre programme d’adhésion. Il n’est pas nécessaire de copier mot pour mot votre proposition de valeur dans chaque communication, mais veillez à ce que vos communications reflètent les segments de vos publics que vous ciblez, les motivations des adhérents sur lesquelles vous vous appuyez et les avantages que vous offrez.
Avez-vous une page d’accueil pour votre programme d’adhésion et y avez-vous inclus les éléments-clefs ? Elle doit être facile à trouver sur la page d’accueil de votre site Internet, refléter votre image de marque, avoir une URL simple qui puisse figurer dans des posts de réseaux sociaux (comme www.nomdelarédaction.com/adhérer) et fournir un aperçu concis et percutant de votre programme d’adhésion. Enfin, elle doit aller à l’essentiel : le paiement. Le MPP recommande de faire tester la clarté et l’efficacité de votre pitch par des personnes extérieures à votre organisation avant le lancement. Vous trouverez des recommandations relatives à la conception d’une page d’accueil efficace dans la partie “Qu’est-ce qui fait une bonne page d’accueil ?”.
Gérer le service client
Le MPP a constaté que les programmes d’adhésion efficaces s’appuient sur un bon service client. Le rôle du service client consiste à répondre de façon réactive, courtoise et pratique aux problèmes que vos adhérents et adhérents potentiels rencontrent avec votre programme. Étant donnée son importance dans l’expérience des adhérents, le MPP recommande de mettre en place des protocoles de service client et d’assurer leur dotation en personnel dès le lancement. Lorsqu’un adhérent rencontre un problème (ce qui est inévitable), le fait d’avoir un service client en place sera le meilleur moyen de vous assurer que de petits problèmes ne deviennent pas des problèmes majeurs pouvant faire échouer votre lancement (et éventuellement votre programme). Voici quelques questions à vous poser.
Avez-vous mis en place un protocole du type “si a, alors b” ? Votre équipe doit faire de son mieux pour envisager tous les scénarios qui pourraient se produire lors du traitement des transactions d’adhésion et pour établir une réponse standard pour chacun d’entre eux. Voici un exemple : “si une personne ne veut pas mettre en place de paiement récurrent, le responsable adhésion la contactera personnellement pour lui expliquer pourquoi nous demandons des paiements récurrents et, si elle ne change pas d’avis, lui expliquer comment faire un don ponctuel”.
Avez-vous une FAQ ? Passez du temps avec votre équipe à anticiper ce que les questions les plus courantes pourraient être et faites-en une FAQ publique qui puisse être partagée rapidement avec les adhérents qui posent ces questions. Voici un exemple du Devil Strip.
Y a-t-il une personne assurant la permanence du service client ? La pierre angulaire d’un bon service client est la résolution rapide des problèmes. Dans des circonstances normales, un adhérent signalant un problème doit recevoir une réponse dans les 24 heures au maximum, mais vous devez essayer d’être beaucoup plus réactifs que cela. La personne responsable du service client doit être libérée de ses autres tâches autant que faire se peut lors de la semaine de lancement.
Avez-vous prévu comment fournir à vos adhérents les avantages et cadeaux promis ? Que ces avantages soient numériques ou physiques, vous devez être prêts à les satisfaire de façon systématique. Si vous ne pouvez pas automatiser leur envoi dans le cadre de vos e-mails d’accueil, ajoutez des rappels à votre calendrier pour gérer un envoi manuel.
Votre processus de paiement est-il simple ? Testez-le sur mobile et sur ordinateur, de préférence avec une personne extérieure au personnel dont vous êtes sûrs qu’elle adhérera de toute façon. Faites-lui utiliser une carte bancaire de l’organisation ou offrez-lui un avantage pour la remercier, comme la possibilité d’offrir une adhésion à quelqu’un. Si vous le pouvez, suivez le déroulement complet de son inscription par partage d’écran ou demandez-lui de consigner ses observations sur le processus. Aller à “Qu’est-ce qu’un bon processus de paiement ?”
Vous ne pourrez pas prévoir tous les problèmes qui pourraient se poser lors des transactions ou dans l’expérience des adhérents. Il est donc important de planifier la manière dont la personne ou l’équipe chargée du service client documentera les problèmes qui se posent et les solutions qui fonctionnent le mieux. Une fois votre programme lancé, examinez les leçons que vous avez tirées de votre expérience et ajustez vos protocoles, votre FAQ et votre gestion du programme en conséquence. La documentation est essentielle si vous voulez établir un bon service client à l’appui de votre programme d’adhésion. Prenez cette habitude dès le lancement et entretenez-la.
Gérer les problèmes techniques
Les problèmes techniques sont quasiment inévitables lors du lancement. Vous pouvez cependant les minimiser en anticipant ce qui pourrait mal se passer et en testant vos outils et votre processus de paiement avant le lancement. Comme pour le service client, déterminer à l’avance qui assurera la permanence pour résoudre les problèmes techniques et quand cette personne s’en chargera contribuera à ce que votre lancement se passe bien. Il est aussi important de vérifier que vous avez configuré vos outils de façon à collecter les informations dont vous avez besoin sur vos adhérents dès leur inscription. Voici quelques questions à vous poser lorsque vous testez vos outils :
Avez-vous pris en compte différentes devises ? Si vous utilisez un processeur de paiement développé dans un autre pays ou pour une autre devise, vérifiez que les cartes de crédit de votre pays passent sans encombre.
Votre processeur de paiement communique-t-il avec votre CRM ? Vérifiez que la personne qui a testé votre processus de paiement est bien enregistrée comme adhérente dans votre système de gestion des relations client. Cet aspect est important pour éviter d’envoyer des appels à l’adhésion aux personnes déjà membres et pour le suivi d’autres comportements de vos adhérents.
Votre CRM est-il lié à votre fournisseur de services de messagerie électronique ? Cela vous aidera par exemple à exclure les personnes déjà membres des appels à l’adhésion et à déclencher l’envoi de vos e-mails d’accueil. Le premier aspect est particulièrement important si vous comptez faire une promotion agressive pendant quelques semaines.
Vous trouverez plus de conseils pour répondre à vos besoins techniques dans la partie “Mettre en place une infrastructure technologique” et dans l’étude de cas sur les problèmes que WTFJHT a rencontrés en raison d’un mauvais choix de technologie fait avant le lancement et qu’il cherche encore à régler quatre ans plus tard.
Ce que WTFJHT a appris d’un mauvais choix technologique pour son programme d’adhésion
Matt Kiser, fondateur de WTFJHT, en est à son quatrième prestataire de paiement depuis le lancement du média en 2017.
Poser des bases favorisant la croissance et la rétention
Le lancement d’un programme d’adhésion est le moment idéal pour mettre en place de bonnes habitudes qui favoriseront la rétention des adhérents et la croissance future de votre programme. Accueillir les adhérents, les remercier et découvrir d’où ils viennent et quelle est leur expérience du processus d’inscription vous aidera à enrichir votre programme au fil du temps. Voici quelques questions à vous poser.
Savez-vous comment repérer vos meilleures occasions de croissance ? Si vous prenez le temps de mettre en place un système de suivi, votre lancement vous donnera des informations précieuses, notamment d’où viennent vos nouveaux membres et quel type d’appels à l’adhésion leur parlent le plus. Vous trouverez plus de conseils sur la mise en place d’un système de suivi dans la partie “Faire grandir notre programme d’adhésion” et un modèle dans la recherche antérieure du MPP sur la prise de décisions basée sur les données.
Avez-vous mis en place vos e-mails d’accueil ? Ces e-mails sont le premier de vos efforts pour conserver vos nouveaux adhérents (pour des conseils sur l’élaboration de ces e-mails, allez à “Comment accueillir et intégrer nos adhérents ?”).
Avez-vous un plan pour remercier vos membres fondateurs ? Vos membres fondateurs sont vos plus grands fans. Le fait de leur adresser des remerciements personnels participe grandement à leur rétention. Tirez parti de leur attachement à votre organisation en leur permettant de faire facilement connaître leur adhésion.
Vous pouvez leur procurer des éléments visuels à partager sur les réseaux sociaux pour mettre en avant leur adhésion. Envisagez de leur donner leur propre URL vers la page d’accueil afin qu’ils puissent voir s’ils attirent de nouveaux adhérents. Pour plus d’idées, vous pouvez vous inspirer de la campagne de conversion par les adhérents “members-getting-members” de Zetland ou de l’étude du MPP sur la campagne de crowdfunding de De Correspondent.
Comment Zetland a fait de ses adhérents de puissants ambassadeurs
Il a dû faire face à la dure réalité : il n’était toujours pas rentable et le temps pressait. Ses adhérents allaient-ils pouvoir l’aider ?
Comment faire un bon récit de lancement ?
Si la proposition de valeur de votre programme d’adhésion fait écho à une situation plus générale, votre lancement est une occasion de parler du moment présent. Ce peut aussi être un bon moment pour décrire à nouveau ce que vous faites, de façon plus claire et plus efficace. Les communications relatives au lancement de votre programme doivent se baser sur la proposition de valeur de ce dernier et s’appuyer sur les événements qui se déroulent autour de vous et sur la manière dont ils affectent votre organisation. C’est ainsi que votre lancement paraîtra opportun et pertinent tout en étant unique.
Lorsque vous rédigez les communications de lancement de votre programme d’adhésion, gardez à l’esprit cette constatation du MPP : les organisations axées sur l’adhésion les plus inspirantes et les plus durables lient les individus à un objectif commun plus noble. Elles présentent l’adhésion comme un moyen de réparer ce qui semble brisé dans le monde. Elles s’intègrent dans l’air du temps, tel qu’il est, avec ses fissures et ses déséquilibres, et elles offrent à travers l’adhésion une base fiable sur laquelle cultiver l’optimisme. Elles donnent aux adhérents un moyen de sentir qu’ils font partie d’une solution.
En s’appuyant sur ces éléments, un bon récit de lancement doit inclure :
- La proposition de valeur de la rédaction et celle du programme d’adhésion ;
- Une explication transparente des raisons pour lesquelles vous avez besoin du soutien de vos fans, notamment des problèmes financiers que vous rencontrez ;
- Un exposé galvanisant de ce que signifie devenir adhérent et de ce que leur appui rendra possible ;
- Un lien avec les événements actuels qui rendent votre travail essentiel aux membres de vos publics.
Appuyez-vous sur votre stratégie et votre identité de marque pour inscrire votre récit de lancement dans la continuité de votre journalisme.
Vous pouvez réutiliser certaines parties de votre récit de lancement pour lancer des appels par e-mails, sur la page d’accueil de votre programme d’adhésion, dans des posts sur vos réseaux sociaux et à chaque fois que vous invitez des gens à rejoindre votre cause. Avant la date du lancement de votre programme, vous devez avoir préparé plusieurs appels à l’adhésion qui racontent une version de ce récit.
N’ayez pas peur de clamer haut et fort votre récit de lancement. Communiquez à l’excès lors de la campagne de lancement et par la suite, afin que votre message passe vraiment. Comme l’a expliqué le fondateur et éditeur du Devil Strip Chris Horne, “vous surestimerez inévitablement le nombre de personnes qui vous prêtent attention quand vous parlez de votre programme d’adhésion. N’hésitez pas à éduquer vos publics et à promouvoir votre programme tout le temps”.
Le média argentin Tiempo Argentino offre un exemple extrême d’un récit de (re)lancement captivant. En 2015, face à une chute de ses profits, l’homme d’affaires propriétaire du Tiempo a cessé de payer les salaires de ses employés, puis cessé d’imprimer le journal. Peu après, il a menacé de fermer le journal pour de bon. Les journalistes du Tiempo ont alors occupé la rédaction, annonçant qu’ils ne bougeraient pas avant d’être payés. Ils ont ainsi dormi sur des matelas dans les bureaux de la rédaction pendant 10 mois.
Pendant ce temps, l’équipe du Tiempo a organisé des festivals de musique pour lever des fonds et des manifestations pour sensibiliser les Argentins à ce qui se passait. Ils ont continué à publier leurs articles en ligne et ont exploité les réseaux sociaux d’une manière différente de quand ils imprimaient un journal au format papier. Ils ont gagné plus de lecteurs que jamais, et ces lecteurs connaissaient tous l’histoire du Tiempo et non plus seulement les articles que le média publiait.
L’équipe du Tiempo a récolté assez d’argent pour publier une édition spéciale au format papier en 2016, quatre mois après avoir reçu leur dernier salaire, pour marquer l’anniversaire du dernier coup d’État argentin. C’était aussi un moyen de rencontrer les lecteurs, de trouver comment les contacter directement (en collectant leurs adresses e-mail) et d’évaluer le niveau de soutien dont ils bénéficiaient.
Tous les suppléments imprimés ont été écoulés. Le Tiempo a amassé des centaines d’adresses e-mail. Peu après, l’équipe a relancé le journal sous forme de coopérative appartenant aux travailleurs avec un modèle d’adhésion. Les Argentins ont répondu à l’appel du Tiempo qui demandait leur aide pour rester indépendant et maintenir un accès libre à ses articles. Aujourd’hui, l’adhésion représente 70 % des revenus du Tiempo.
Le relancement du Tiempo en tant que média indépendant financé par ses membres comprenait tous les éléments ci-dessus : une proposition de valeur solide pour son programme d’adhésion, une communication transparente sur leurs difficultés, un argumentaire convaincant pour inciter les gens à adhérer et un lien avec les événements du moment (cette vidéo résume toute l’histoire). Dans un contexte où de nombreuses start-up axées sur les membres naissent de la dissolution ou de l’atrophie de médias traditionnels, l’histoire du Tiempo n’est peut-être pas si éloignée de la vôtre. N’oubliez pas : dans de nombreuses régions du monde, les gens sont profondément insatisfaits des médias qui leur sont proposés. Vous offrez une meilleure solution et le lancement de votre programme d’adhésion permet de le faire savoir.
Qu’est-ce qui fait une bonne page d’accueil ?
Construire une bonne page d’accueil pour votre programme d’adhésion revient à créer une porte d’entrée accueillante pour les personnes qui vous soutiennent. Cette page est celle sur laquelle vos adhérents potentiels commencent leur processus de paiement. Nos conseils sur ce qui fait une bonne page d’accueil partent du principe que vous avez déjà une page de FAQ qui répond aux questions fréquentes relatives à votre programme d’adhésion. Certaines organisations n’ont pas de page de FAQ. Le Membership Puzzle Project vous recommande toutefois d’en créer une afin de réduire le nombre de questions que vos employés responsables du programme d’adhésion devront traiter et la quantité d’informations qu’un adhérent potentiel devra parcourir avant de s’inscrire.
La page d’accueil d’un programme d’adhésion doit :
Refléter votre image de marque. Lorsque les membres arrivent sur cette page, il doit leur être évident qu’ils se trouvent toujours dans la même organisation.
Rappeler votre proposition de valeur. Qu’est-ce que leur adhésion rend possible ? C’est votre chance de faire en sorte que vos adhérents se sentent comme les superhéros qu’ils sont.
Aller à l’essentiel. Si les gens arrivent sur votre page de paiement, ils sont déjà intéressés. Nul besoin donc de refaire la promotion de votre programme, en particulier si vous avez une page de FAQ dédiée. Rappelez votre proposition de valeur, puis allez droit au but : le paiement. Les détails (comme les avantages) et la FAQ peuvent attendre.
Les paramètres par défaut sont importants. Que vous ayez différentes catégories d’adhésion ou un modèle d’adhésion au montant libre, vous devez savoir quel montant la plupart de vos adhérents doivent contribuer pour que vous puissiez atteindre vos objectifs financiers. Envisagez d’établir ce montant comme option de paiement par défaut, en le présélectionnant ou en en faisant l’option la plus visible.
Certains médias que le MPP a interrogés ont fait tout leur possible pour encourager les adhérents à souscrire une adhésion annuelle, leur raisonnement étant que les adhérents mensuels avaient une possibilité de résilier chaque mois. D’autres trouvaient que le coût d’une adhésion annuelle était trop élevé et préféraient proposer une adhésion mensuelle, car le montant était moins intimidant pour leurs membres et parce que les flux de trésoreries étaient ainsi plus prévisibles. Le MPP ne penche pas franchement en faveur de l’un ou de l’autre, mais l’équipe de recherche a constaté que les personnes choisissant un paiement récurrent mensuel affichaient de plus hauts taux de rétention. Vous trouverez plus d’informations concernant l’influence des paramètres par défaut sur la rétention des adhérents dans la partie “Conserver nos adhérents”.
La page de paiement du média allemand Krautreporter est un bon exemple d’utilisation des paramètres par défaut. Le Krautreporter a déterminé que pour atteindre ses objectifs, la plupart de ses adhérents devaient contribuer à hauteur de 9 euros par mois ou 108 euros par an. Ils préféraient des paiements annuels, car, ayant un paywall, ils avaient constaté que de nombreux adhérents mensuels les rejoignaient pour un mois en vue d’accéder à quelques articles, puis annulaient leur adhésion.
Le fait de placer cette option au milieu joue sur un phénomène de psychologie comportementale appelé “l’effet de leurre”. C’est une forme d’incitation.
Les modèles au montant libre proposent souvent une case de paiement préremplie ou associent un certain avantage à un niveau de contribution spécifique.
Le Daily Maverick, en Afrique du Sud, souhaite que ses adhérents apportent une contribution de 150 rands (soit environ 8,75 dollars au moment où ce guide est écrit) par mois ou 1 800 rands par an s’ils en ont les moyens. Ce sont donc les montants par défaut présentés sur la page d’accueil de leur programme d’adhésion. Ils ont aussi offert un coupon Uber très prisé à ce niveau de contribution pour inciter les membres à le sélectionner.
Vous trouverez plus d’informations sur la tarification dans la partie “Concevoir notre programme d’adhésion”.
Qu’est-ce qu’un bon processus de paiement ?
Un bon processus de paiement est un élément du programme d’adhésion souvent négligé et pourtant d’une importance cruciale. Tous les autres éléments d’un programme d’adhésion auront beau être parfaitement bien conçus, un processus de paiement bâclé peut compromettre votre succès.
Pourquoi cela ? Pour Styli Charalambous, PDG du Daily Maverick, l’adhésion relève aussi du commerce électronique. Il a tout à fait raison. Si le paiement est une condition préalable à l’adhésion à votre programme, vous devez prêter attention au processus de paiement. “L’abandon de panier” (ou les abandons sur la page de paiement) est un gros problème dans le commerce électronique. C’est pourquoi la fluidité du processus de paiement est importante. L’expert en commerce électronique Kunle Campbell a présenté au Facebook Journalism Project les étapes essentielles d’un processus de paiement fluide.
Demandez l’adresse e-mail en premier lieu : si la personne “abandonne son panier” (si elle quitte la page sans payer), vous pourrez la recontacter par e-mail.
Ne demandez pas aux utilisateurs de créer un compte avant qu’ils aient payé : vous devez introduire le moins de friction possible jusqu’à ce que l’utilisateur vous ait rejoints. Demander à l’utilisateur de créer et d’enregistrer un mot de passe peut être suffisant pour le dissuader d’aller jusqu’au bout du processus, en particulier s’il est sur téléphone mobile. Vous pouvez en revanche lui donner la possibilité de se connecter via un compte de réseau social ou un compte Google.
Demandez aussi peu d’informations que possible avant le paiement : peu de processeurs de paiement par carte de crédit demandent plus qu’un code postal. Ne demandez pas plus d’informations de paiement que nécessaire. Si vous êtes une publication papier et que vous avez besoin de collecter des adresses physiques, activez le remplissage automatique et utilisez un trouveur d’adresse si vous le pouvez. Si vous avez besoin de l’adresse d’une personne pour lui envoyer un cadeau, demandez-la sur l’écran suivant immédiatement le paiement ou dans l’un de vos e-mails d’accueil. Envisagez d’intégrer des options de paiement en un clic comme PayPal ou ApplePay. Si vous proposez plusieurs options de paiement, soyez attentifs à celles qui sont le plus souvent utilisées.
Veillez à ce qu’il soit facile d’adhérer depuis un téléphone mobile. Désactivez les popups sur vos pages de paiement ou veillez à ce qu’ils s’adaptent bien au format mobile et que les adhérents potentiels puissent les fermer facilement pour pouvoir payer. Les options de paiement en un clic sont particulièrement utiles sur mobile. Encore une fois, si vous offrez plusieurs options de paiement, prêtez attention à celles qui sont le plus souvent utilisées et à la manière dont les options choisies peuvent varier selon que les utilisateurs effectuent leur paiement sur ordinateur ou sur téléphone mobile.
Le Facebook Journalism Project offre plus de détails sur le sujet, ainsi que des captures d’écran de processus de paiement bien conçus. Le Memberkit 1.0 propose des conseils pour mieux comprendre quand et comment les adhérents potentiels abandonnent le processus d’inscription.
Le MPP souhaite ajouter deux éléments à la liste dressée par Kunle Campbell :
Faites tester votre page par des utilisateurs. Avant de rendre votre page accessible au public, demandez à quelques adhérents potentiels d’effectuer le processus d’inscription jusqu’au bout. Assurez-vous que certains le fassent sur ordinateur et d’autres sur mobile. Vous pouvez leur faire utiliser une carte de crédit de l’organisation ou leur offrir quelque chose pour les encourager à adhérer de façon anticipée en utilisant leur propre carte.
Assurez-vous qu’un reçu soit envoyé par e-mail à vos adhérents. Cet e-mail doit juste confirmer que leur paiement est bien passé. L’idéal est de le personnaliser en ajoutant votre logo et en faisant correspondre le ton du message avec votre image de marque. Gardez en revanche les détails concernant la proposition de valeur de votre programme d’adhésion pour l’e-mail de bienvenue.
Comment accueillir et intégrer nos adhérents ?
Votre série d’accueil, aussi appelée campagne de drip marketing, est un kit de bienvenue pour vos nouveaux adhérents. L’e-mail de bienvenue, qui est différent de l’e-mail de confirmation du paiement, est votre occasion de remercier avec enthousiasme votre nouveau membre. La série d’e-mails qui suit est une occasion de leur présenter vos publications et leur nouvelle relation à ces dernières. Le MPP encourage vivement les rédactions à ne pas manquer cette chance d’intégrer les nouveaux adhérents. Ils ont entamé une relation avec vous, c’est maintenant à vous de les prendre par la main et de les guider dans l’aventure de l’adhésion.
Les rédactions ayant un grand nombre de membres non numériques devront aussi prévoir une expérience d’accueil analogique. Beaucoup des membres de WURD Radio, à Philadelphie, paient en envoyant un chèque par courrier. Vous ne pouvez pas baser une série d’e-mails automatiques sur cela. Le responsable des adhésions appelle le membre par téléphone lorsque WURD reçoit son chèque et lui fait savoir qu’il recevra son kit d’adhésion dans un délai de deux à quatre semaines. Ce processus demande beaucoup de travail, mais il est nécessaire pour couvrir un segment essentiel des publics de WURD.
L’accueil est la première étape pour conserver vos nouveaux adhérents. C’est pourquoi le MPP l’a placé à la fois dans l’étape de lancement (car vous ne pouvez lancer votre programme d’adhésion sans) et à l’étape de la rétention.
Il n’y a pas de nombre magique d’e-mails d’accueil. Nous recommandons de commencer par deux à quatre e-mails et d’étudier le taux d’ouverture de l’ensemble de la série pour déterminer le nombre d’e-mails qui convient à vos lecteurs. Une baisse du taux d’ouverture est inévitable, mais vous devriez chercher à le maintenir au-dessus de 50 %.
Les rédactions axées sur les adhérents utilisent ces e-mails pour :
- Remercier les adhérents (une fois de plus) ;
- Expliquer les avantages de l’adhésion ;
- Présenter aux adhérents les principaux membres du personnel, y compris l’éditeur et leur principal point de contact (la personne qui gère le plus directement le programme d’adhésion) ;
- Collecter des informations supplémentaires concernant les adhérents grâce à des enquêtes d’intégration ;
- Communiquer des moyens pour les adhérents de contribuer à votre travail autres que celui de devenir un membre payant ;
- Faire connaître le travail que les adhérents ont rendu possible ;
- Encourager les adhérents à convertir d’autres personnes ;
- Collecter les adresses physiques de vos adhérents pour leur envoyer des cadeaux ;
- Dire aux adhérents comment vous contacter.
Voici quelques-unes des meilleures pratiques concernant les e-mails d’accueil :
Envoyez vos e-mails d’accueil depuis une adresse e-mail sympathique. Ce n’est pas le moment d’utiliser une adresse du type noreply@[domaine]. Beaucoup d’organisations utilisent des adresses du type bonjour@[domaine] ou adhérents@[domaine].
Vos e-mails d’accueil doivent être envoyés par et à une personne réelle. Vos e-mails d’accueil et d’intégration doivent être écrits et signés par un individu reconnaissable de votre organisation, comme le fondateur ou un journaliste bien connu, ou la personne dont les adhérents entendront le plus parler, comme le responsable de votre programme d’adhésion. Envisagez d’inclure une photo de la personne qui écrit. Puisque vous connaissez leur nom grâce à leur formulaire d’enregistrement, utilisez un merge tag pour que l’e-mail leur soit personnellement adressé.
N’assignez qu’une seule “tâche” à chaque e-mail d’accueil. Limitez le nombre de “tâches” que doit accomplir chaque e-mail à une ou deux. Si vous présentez votre équipe et la manière dont vous travaillez aux nouveaux adhérents, n’intégrez pas la liste de leurs avantages dans le même e-mail. Les e-mails doivent être simples et l’action demandée, s’il y en a une (par exemple, remplir un sondage d’intégration), doit être facile à réaliser.
Par exemple, lorsqu’Outride.rs, en Pologne, a créé une série d’accueil pour son bulletin d’information phare, The Brief, elle ne comportait à l’origine que deux e-mails. Le premier, signé par le rédacteur en chef, souhaitait la bienvenue aux adhérents, rappelait la proposition de valeur d’Outride.rs et expliquait ce qu’ils pouvaient attendre de The Brief. Le second expliquait comment Outride.rs prenait ses décisions éditoriales et présentait son modèle financier, mais après plusieurs e-mails de lecteurs confus, ils se sont rendu compte qu’ils avaient mis trop de choses dans ce second e-mail et l’ont divisé en deux e-mails distincts. Lorsqu’ils lanceront leur programme d’adhésion à l’automne 2020, ils prévoient d’ajouter un quatrième e-mail invitant les personnes inscrites à la newsletter à devenir adhérentes.
Assigner une seule tâche à chaque newsletter de la série ne veut pas dire que ces dernières doivent être courtes. Par exemple, s’inspirant de la campagne présidentielle de Bernie Sanders, le média danois Zetland souhaite la bienvenue à ses nouveaux adhérents dans un long e-mail présentant sa mission et son histoire. En 2020, inquiet de perdre des adhérents en raison de la pandémie de coronavirus et de la crise économique qui en a découlé, le Zetland (qui fonctionne avec un paywall) a commencé à offrir aux nouveaux adhérents la possibilité de partager des articles avec leurs contacts dans le cadre de son processus d’accueil.
Comment Zetland a conservé ses membres malgré le coronavirus et une crise économique
Proposer des promotions à ses membres est un exercice délicat. Si la remise est trop forte, l'adhésion perd de sa valeur.
Utilisez les e-mails d’accueil comme une occasion de mieux connaître vos nouveaux adhérents. Que souhaiteriez-vous savoir d’autre sur vos adhérents pour rendre vos articles et votre programme d’adhésion plus attractifs ? Posez les questions qui peuvent vous fournir ces données. Le Krautreporter en Allemagne, Maldita en Espagne et le Daily Maverick en Afrique du Sud (et probablement beaucoup d’autres) utilisent des séries d’e-mails d’accueil pour demander aux adhérents leurs domaines d’expertise afin de pouvoir en tirer parti dans la rédaction de leurs articles. Dans son sondage d’accueil, le média britannique Black Ballad demande aux adhérents de sélectionner les trois sujets qui les intéressent le plus et la manière dont ils veulent exercer une influence sur le monde, ce qui permet à l’équipe de décider des sujets à mettre à l’honneur lors de leurs campagnes éditoriales.
Comment Black Ballad a transformé les sondages en sources de revenus
Ils sont devenus un média qui touche, sert et connaît les femmes professionnelles britanniques âgées de 25 à 45 ans.
Certaines organisations poursuivent l’accueil et l’intégration de leurs adhérents pendant toute une année. Les séries d’e-mails d’accueil sont envoyées automatiquement à intervalles déterminés (d’où l’utilisation du terme “drip”, ou “goutte à goutte”). Envisagez d’envoyer après trois ou six mois un e-mail comprenant un questionnaire NPS ou un sondage plus détaillé pour voir où vous en êtes. Si les adhérents sont satisfaits, vous pouvez leur demander d’encourager d’autres personnes à adhérer.
Par exemple, le média néerlandais De Correspondent interroge les nouveaux adhérents pour savoir si leur expérience est conforme à leurs attentes dans les 30 jours suivant leur adhésion, puis les interroge tous les trimestres sur leur expérience et sur ce qu’ils aimeraient voir sur la plateforme. Ils envoient leur dernier e-mail d’accueil un peu moins d’un an après l’adhésion, à l’approche de la date de renouvellement de l’adhésion.
Pico a publié plus de conseils de Cory Brown (The Byline) sur l’envoi d’e-mails de bienvenue efficaces. Vous trouverez ici des modèles de campagnes d’accueil proposés par The News Revenue Hub.