Vous pouvez faire grandir votre programme d’adhésion de manière conventionnelle via des actions marketing mais aussi en faisant de vos adhérents des ambassadeurs. Certains médias ont également commencé à expérimenter les adhésions combinées et les adhésions sponsorisées.
Même si le marketing influe sur la croissance à toutes les étapes de l’entonnoir de conversion, cette partie est axée sur le volet conversion de votre programme d’adhésion, c’est-à-dire le moment où vos lecteurs se convertissent en adhérents pour vous permettre de faire perdurer votre média.
Nous allons donc nous concentrer sur la manière d’augmenter votre nombre d’adhérents. Cette partie ne traitera pas de la croissance de votre audience globale ou de l’augmentation du nombre d’abonnés à votre newsletter. Pour tirer le plus parti de votre lecture, vous devez connaître vos publics et les motivations des personnes qui vous sont les plus fidèles. Vous devez également avoir une proposition de valeur claire pour votre programme d’adhésion et disposer d’une infrastructure technologique vous permettant de gérer les données personnelles des adhérents et les paiements.
L’envoi d’e-mails est la stratégie la plus éprouvée pour gagner des adhérents, c’est pourquoi la plupart des conseils formulés dans cette partie s’y rapportent. Cela étant dit, les stratégies proposées et les conseils pour mesurer l’efficacité de certains messages pourraient facilement être appliqués à d’autres canaux.
L’équipe de recherche met en avant le cas échéant des expérimentations s’appuyant sur d’autres canaux, comme par exemple les événements, les campagnes d’ambassadeurs et le marketing via WhatsApp. Le Membership Puzzle Project (MPP) pense que ces tests sont prometteurs mais l’équipe de recherche n’a vu qu’une poignée de structures essayer ces méthodes. Elles vous sont présentées pour vous inspirer dans vos propres expériences.
N’oubliez pas que conserver vos adhérents est tout aussi important qu’en recruter de nouveaux, si ce n’est plus. Si vous n’avez pas le temps ou les ressources pour attirer de nouveaux membres, veillez à la satisfaction de ceux que vous avez déjà. Envoyez régulièrement des communications de fidélisation à vos membres pour renforcer leur sentiment d’appartenance et dites-leur comment vous servez votre communauté ou des acteurs dans tel ou tel domaine et faites-les se sentir encore plus proches de la rédaction. Cliquez sur “Conserver nos adhérents” pour en savoir plus.
Pour finir, ne traitez pas à part la question de la croissance de votre programme d’adhésion. Les médias dont le nombre d’adhérents augmente fortement ont un point commun. Même quand il n’y a qu’une seule personne chargée de rédiger des appels à l’adhésion, les pôles éditorial, relations avec les lecteurs et administration-gestion de ces structures ont une culture qui met les publics au centre et ont pour mot d’ordre “tester et itérer”. Les employés ont les moyens de prendre des décisions et d’innover de manière transversale. Ils suivent et affinent avec soin toute la chaîne, de la croissance du site à l’acquisition d’e-mails, sans oublier la conversion.
Pour savoir en détail comment toutes ces composantes s’imbriquent dans un modèle basé sur les dons, consultez l’étude de cas du Shorenstein Center sur Mother Jones.
Faire grandir notre programme d’adhésion
Quelles sont les spécificités du marketing d’un programme d’adhésion ?
La construction de votre stratégie marketing pour votre programme d’adhésion commence par fédérer votre équipe autour de votre mission journalistique et comprendre pourquoi vos lecteurs soutiennent cette mission.
Le Membership Puzzle Project et le News Revenue Hub, où travaille la co-auteur de cette partie, ont repéré quelques éléments récurrents.
- Les adhérents s’inquiètent pour la démocratie et sont préoccupés par le climat politique actuel : “Il est dans l’intérêt de tous ceux qui tiennent à la démocratie de soutenir une presse libre.”
- Les adhérents pensent que votre publication leur fournit des contenus de qualité qu’ils ne peuvent pas obtenir ailleurs : “Des reporters compétents et très bien sélectionnés qui connaissent leur sujet sur le bout des doigts.”
- Les adhérents ne veulent pas que le média s’arrête : “C’est une source en qui j’ai confiance et qui a besoin de moi pour perdurer.”
- Les adhérents veulent que le média reste accessible à tous, même à ceux qui ne peuvent pas payer : “Je pense que l’information devrait être gratuite… mais financée par les lecteurs et les donateurs qui le peuvent.”
De nombreuses personnes ont confié au Membership Puzzle Project qu’elles adhéraient à un média car elles pensaient qu’un élément fondamental du monde ou d’elles-mêmes était à réparer. Elles cherchent à se sentir partie prenante d’une solution.
Le marketing d’un programme d’adhésion étant par essence axé sur une cause, cela vous permet de répondre à ce sentiment que quelque chose de crucial est à réparer ou à rééquilibrer et de proposer le modèle de l’adhésion comme une perspective solide. Vous pouvez jouer sur cet aspect dans vos appels à l’adhésion, notamment dans ceux qui sont liés à une actualité. Vous contribuez à lutter contre la désillusion, y compris vis-à-vis des médias.
La comparaison avec le marketing abonnement fait clairement apparaître que le marketing d’un programme d’adhésion repose sur une cause.
MARKETING ABONNEMENT | MARKETING PROGRAMME D’ADHÉSION |
---|---|
Relation transactionnelle : vous payez pour avoir un produit. | Relation d’adhésion : vous apportez une contribution pour soutenir la cause car vous croyez au travail réalisé (cela s’applique aussi aux dons). |
Exclusivité | Communauté |
Information à accès restreint + discours marketing “Il vous reste [X] articles gratuits à lire ce mois-ci. Abonnez-vous maintenant pour accéder à des contenus exclusifs sur le site [nom].” “Offre exceptionnelle : 1 an à 5 $. Abonnez-vous aujourd’hui pour bénéficier d’un accès illimité au site [nom].com. Profitez des versions papier et numérique du journal.” | Information à accès illimité + discours engagé “Nous dépendons des dons des particuliers pour financer nos activités journalistiques, ce qui nous rappelle sans cesse pour qui nous travaillons : VOUS, les lecteurs. En faisant un don, les lecteurs agissent pour être informés et que leur communauté soit informée. Aidez-nous à remplir notre mission !“ “Le journalisme est indispensable à notre démocratie. Nous pensons que l’information devrait être gratuite et accessible à tous. C’est pourquoi nos contenus sont en accès libre et nous ne facturons pas d’abonnement et n’encombrons pas nos articles de publicités qui ne correspondent pas à notre communauté. Si vous attachez de l’importance à la fiabilité de l’information, soutenez aujourd’hui un journalisme de confiance ! |
Il y a une nuance importante : dans le cas de certaines publications spécialisées, comme par exemple The Plug, un média qui traite de l’innovation à travers le prisme des Noirs, la promesse de contenus exclusifs pourrait davantage attirer les adhérents que l’appel à soutenir une cause en laquelle ils croient. Il est important pour ces médias de mettre au point des communications qui mettent en lumière la valeur ajoutée de leur programme d’adhésion.
Néanmoins, les publics de la plupart des médias d’information axés sur les adhérents seront sensibles à l’appel de la cause. Trouver le bon dosage entre l’individuel et le collectif est difficile mais les travaux du MPP laissent penser que c’est la clef du succès dans de nombreux cas. Il y a la composante individuelle (qu’est-ce que j’obtiens en échange ?) et la composante collective (la communauté dont je fais partie, la cause que nous soutenons). Trouver le bon équilibre est capital pour définir la mission des adhérents, le “contrat social” et votre discours. Cela va au-delà du nombre d’avantages offerts aux adhérents et nécessite l’étude des motivations intrinsèques et extrinsèques de ces derniers.
La proposition de valeur et par conséquent le marketing de votre programme d’adhésion nécessitent le bon dosage entre l’individuel et le collectif. Par exemple, quand des adhérents vous demandent de ne pas leur envoyer de cadeaux et de garder l’argent pour faire le bien, c’est de cet équilibre dont il est question. Cliquez sur “Définir notre proposition de valeur” pour avoir des conseils sur la marche à suivre.
Pour mieux comprendre comment associer proposition de valeur et appel à l’adhésion, voyons comment Glenn Burkins, fondateur de QCity Metro, décrit la promesse de son média aux résidents noirs de Charlotte (Caroline du Nord) : “Nous ne sommes pas les porte-parole de la communauté, nous ne faisons pas de relations publiques, mais nous plaidons pour la communauté, nous faisons entendre la voix de personnes qui n’avaient pas forcément la parole précédemment. Quand le conseil municipal débat d’une question qui concerne la communauté noire de Charlotte, nous tendons l’oreille. Il s’agit de notre cœur de cible et de notre raison d’être.”
Glenn Burkins s’appuie sur la valeur créée par son média pour demander aux adhérents potentiels d’apporter leur soutien à QCity Metro. Il a expliqué au MPP la chose suivante : “Aujourd’hui, j’ai cité un proverbe d’Afrique [dans notre appel à l’adhésion] : ‘Tant que les lions n’auront pas appris à écrire, l’histoire glorifiera toujours les chasseurs. Aidez QCity Metro à écrire le prochain chapitre de l’histoire de Charlotte.’ Je sais combien il est important pour les Noirs de raconter leurs propres histoires. Nous ne voulons pas qu’on écrive sur nous. Nous voulons qu’on écrive pour nous. Nous voulons raconter notre propre histoire car nous pensons que nous sommes les seuls à pouvoir le faire.”
L’équilibre entre l’individuel et le collectif ne sera pas le même selon la culture. Certains médias latino-américains ont expliqué à l’équipe de recherche qu’il n’y avait pas de culture du don en Amérique latine, ce qui rendait plus difficile de jouer sur le levier du collectif dans les appels à l’adhésion. Si vous êtes dans ce cas, vous pouvez peut-être mettre davantage l’accent sur les avantages associés au programme d’adhésion. Vous devrez sans doute mettre plus de moyens pour expliquer pourquoi vous avez choisi un modèle d’adhésion.
Comment définir une stratégie marketing pour notre programme d’adhésion ?
Une fois la proposition de valeur de votre programme d’adhésion clairement définie, vous pouvez réfléchir au recrutement des membres. Votre stratégie marketing déterminera où, quand et à quelle fréquence vous déploierez votre discours. L’équipe de recherche va vous recommander des stratégies en fonction de vos moyens.
Avant de choisir les canaux dans lesquels investir, prenez un peu de recul et réfléchissez à tous les vecteurs et moyens que vous pourriez utiliser pour marketer votre programme d’adhésion.
La conduite de certaines stratégies marketing peut être automatisée avec uniquement des mises à jour et des ajustements ponctuels, tandis que dans d’autres cas, il faut systématiquement une intervention humaine.
L’impact de chaque canal marketing a été évalué par l’équipe de recherche sur la base des informations dont elle dispose au sujet des travaux menés par le News Revenue Hub avec des rédactions principalement basées aux États-Unis.
Vous pouvez partir de cette évaluation pour déterminer quels canaux essayer en fonction de vos ressources et des retours espérés. Les résultats varieront selon le comportement de votre audience. Vous devez faire votre choix en fonction des canaux déjà habituellement utilisés par vos publics et de ceux via lesquels vous avez une relation forte avec vos publics. Les médias implantés en-dehors des États-Unis et de l’Europe préféreront peut-être WhatsApp ou Facebook aux e-mails.
Dans un second temps, l’équipe de recherche vous conseillera sur le suivi de l’acquisition adhérent, ce qui vous aidera à réaliser votre propre évaluation d’impact.
MARKETING AUTOMATISÉ
CANAL | NIVEAU D’IMPACT LE PLUS FRÉQUENT* |
---|---|
Site Web | Intermédiaire |
Bouton en haut de la page d’accueil | |
Élément de la barre de navigation fixe (exemple : “Donate” sur cette page) | |
Widget coupant l’article | |
Widget flottant sur le côté (exemple : “Support Civil Beat”) | |
Module apparaissant en fin d’article | |
Élevé | |
Calls-to-action (appel à l’action) dans les newsletters | |
Séquence de bienvenue (nouveaux abonnés de la newsletter) | |
Séquence de rappel (adhésion à renouveler) |
MARKETING AVEC INTERVENTION HUMAINE
CANAL | NIVEAU D’IMPACT LE PLUS FRÉQUENT* |
---|---|
Site Web | Intermédiaire/élevé |
Message (pop-up) qui s’affiche sur les articles à succès ou lors d’une période précise, par exemple au moment de votre campagne de fin d’année, pour inciter à donner | |
Articles faisant la promotion du modèle de l’adhésion (Exemples tirés de Mother Jones et du Daily Maverick) | |
Le plus élevé | |
Appel à l’adhésion unique ou séquence de messages | |
Réseaux sociaux | Faible |
WhatsApp** | |
Autres ressources propres | Données insuffisantes |
Événements | |
Programmes de parrainage | |
Podcasts | |
Messagerie instantanée | |
Adhésions offertes | |
Ressources externes | Données insuffisantes |
Adhésions combinées | |
Publicité | |
Publipostage |
** WhatsApp se situe quelque part entre l’e-mail et les réseaux sociaux listés dans le tableau. Les médias d’information peuvent communiquer avec leurs publics directement au lieu de dépendre d’un algorithme, mais selon leur utilisation de WhatsApp, ils peuvent écrire à un groupe de personnes qui peuvent également communiquer entre elles.
Dans le cas des programmes d’adhésion les plus réussis, la stratégie marketing est ajustée au fil du temps en fonction de la performance des différents canaux et messages utilisés.
Première étape
Cette stratégie marketing est destinée aux médias dont aucun membre de l’équipe n’est affecté au marketing. Vous devriez élaborer des textes et des supports pérennes et les diffuser via vos vecteurs propres qui peuvent être automatisés ou qui ne nécessitent pas de mises à jour régulières, notamment :
- tous les outils web listés plus haut ;
- un appel à l’action (call-to-action ou CTA) dans des newsletters ;
- une séquence e-mail de bienvenue à destination des nouveaux abonnés de la newsletter ;
- des e-mails automatiques pour inciter les membres à renouveler leur adhésion.
Attention, il est important de prévoir le renouvellement des textes et des outils (par exemple des illustrations et des témoignages) pour éviter l’accoutumance. Et ce au moins une fois par an. Vous devez également penser à adapter des éléments tels que les CTA de vos newsletters quand une crise se produit (car le ton pourrait être déplacé) ou quand vous apprenez quelque chose de nouveau au sujet de vos adhérents.
Prévoir une séquence e-mail de bienvenue pour les nouveaux abonnés d’une newsletter non réservée aux adhérents s’inscrit dans une démarche de fidélisation des publics. Règle de base : les e-mails 1 à 3 doivent présenter votre mission, l’objectif de la newsletter, plusieurs membres de l’équipe et d’autres produits. Ils doivent être utiles et intéressants pour tous les lecteurs, qu’ils soient des adhérents ou non.
Après cette introduction, les e-mails de la séquence doivent vanter votre mission et inviter explicitement les lecteurs à adhérer. Par exemple, le Montana Free Press envoie un message qui commence par la phrase suivante : “J’ai le plaisir de vous présenter notre programme d’adhésion, qui est vital pour nous”. Le News Revenue Hub recommande d’inviter les nouveaux abonnés de votre newsletter à adhérer à votre programme dans les 30 jours suivant leur inscription, un conseil appliqué par Spirited Media dans le Memberkit 1.0.
Au fil du temps, vous pouvez ajouter des messages pérennes à la séquence et par exemple envoyer une sollicitation trois mois et six mois après l’inscription. Vous aurez ainsi en arrière-plan une campagne de recrutement d’adhérents fonctionnant en permanence.
Cette partie étant axée sur la conversion de votre audience fidèle en adhérents, nous n’allons pas rentrer dans les détails d’une séquence de bienvenue, mais vous pouvez bénéficier des conseils du consultant média Cory Brown sur The Byline by Pico.
Si les adhérents peuvent choisir de faire un versement unique, vous devriez également programmer des e-mails automatiques pour prévenir ces personnes quand leur adhésion va arriver à expiration et les inviter à opter pour un versement périodique. Dans ce contexte, un “membre actif” est une personne qui vous a fait un don dans les 365 derniers jours.
Deuxième étape
Vous avez réalisé la première étape, votre taux de conversion est prometteur et il vous reste des ressources. Le moment est donc venu d’aller plus loin. Cette stratégie est adaptée à une équipe dont au moins un membre se consacre au marketing.
Vous pouvez :
- promouvoir votre programme d’adhésion en utilisant d’autres vecteurs propres pour lesquels l’automatisation n’est pas possible, par exemple des podcasts, des événements et des articles ;
- organiser une à deux campagnes d’adhésion par an ;
- programmer toute l’année des publications sur vos comptes officiels sur les réseaux sociaux à un rythme hebdomadaire ou bi-mensuel.
En règle générale, les médias ont constaté que les réseaux sociaux avaient un faible taux de conversion. Néanmoins, il est difficile de quantifier combien de fois un prospect doit voir votre message, et ce via quel canal, avant d’adhérer, c’est pourquoi nous recommandons l’utilisation de ce vecteur dans la limite des moyens disponibles. Si votre média a une audience très active sur un réseau social, ce canal pourrait être plus efficace.
Vous pouvez fournir aux éditeurs, journalistes et présentateurs un script récurrent visant à promouvoir votre programme d’adhésion dans vos podcasts ou lors de vos événements. Les inscrits à un événement sont également une bonne cible à qui envoyer par e-mail des appels à l’adhésion avant et après l’événement.
Vous pouvez publier des articles au sujet de votre programme d’adhésion à l’occasion d’une actualité marquante ou d’un moment particulier de l’année, par exemple une campagne de fin d’année. Il convient de respecter les meilleures pratiques exposées plus bas. Vous pouvez vous inspirer des exemples suivants : VT Digger, The Tyee, Mother Jones et Daily Maverick.
Les publics des médias américains peuvent également faire partie de l’audience de médias publics, ce qui signifie qu’ils sont familiers des campagnes d’adhésion ponctuelles. Pensez à mettre au point des textes et des outils faisant écho à l’actualité et à organiser une campagne d’adhésion deux fois par an. Votre campagne devrait reposer sur l’e-mailing (ou tout autre canal qui convertit habituellement le mieux pour vous) mais s’il vous reste un peu de temps, vous pouvez envisager d’ajouter des publicités sur votre site, des publications sur les réseaux sociaux et des mentions dans vos newsletters pour augmenter le nombre de personnes touchées.
Chalkbeat se concentre sur sa campagne de fin d’année, qui a lieu de novembre à décembre et qui coïncide avec la campagne NewsMatch et des initiatives locales telles que ColoradoGives. D’après Kary Perez, responsable marketing, il s’agit d’une période propice aux dons. Une campagne “almost-Summer” est également organisée la dernière semaine avant la fin de l’année scolaire. Kary Perez explique que cette période a été choisie car beaucoup d’adhérents de Chalkbeat sont des professeurs et ont communiqué leur adresse professionnelle au moment de leur adhésion, il leur est donc demandé de faire un don avant de partir en vacances d’été.
Si vous êtes un média spécialisé, les événements concernant un thème de votre périmètre peuvent constituer un moment fort autour duquel organiser une campagne saisonnière. Par exemple, Chalkbeat organise chaque année en mai une mini-campagne d’adhésion à l’occasion de la semaine des professeurs.
S’agissant de la durée de la campagne, le MPP recommande de tester à la fois un calendrier condensé et un calendrier long afin de déterminer ce qui convient le mieux à votre structure, à savoir l’intensité du sprint ou l’endurance demandée par les campagnes se déroulant sur plusieurs semaines, et constater quelle formule est la plus efficace sur vos publics.
Voici un exemple :
Campagne condensée | Campagne au long cours | Type de message | Segmentation | Exemple |
2-3 semaines avant le lancement | 2-3 semaines avant le lancement | Communication de fidélisation | Version 1 : Membres actifs Version 2 : Intégralité de la liste de diffusion | Exemple pour la version 1 tiré de Voice of San Diego Exemple pour la version 2 tiré de The Hechinger Report |
1 semaine avant le lancement | 1 semaine avant le lancement | Demande de renouvellement | Les membres dont l’adhésion a expiré ou va arriver à expiration | Exemple tiré de Inside Climate News |
Jeudi (lancement) | Semaine 1 | Sollicitation unique | Version 1 : Non-membres Version 2 : Membres actifs (Ils comptent parmi les personnes dont l’engagement est le plus fort et sont nombreux à faire plus d’un don par an. Il est conseillé de les cibler dans vos campagnes en leur envoyant au moins un message.) | Exemple pour la version 1 tiré de Bridge Magazine Exemple pour la version 2 tiré du Honolulu Civil Beat |
Samedi | Semaine 2 | Sollicitation unique | Non-membres (exclure toutes les personnes qui ont donné depuis le début de la campagne) | Exemple tiré de Montana Free Press |
Mardi | Semaine 3 | Sollicitation unique | Non-membres (exclure toutes les personnes qui ont donné depuis le début de la campagne) | Exemple tiré de YR Media |
Jeudi | Semaine 4 | Sollicitation unique | Non-membres (exclure toutes les personnes qui ont donné depuis le début de la campagne) | Exemple tiré du Center for Public Integrity |
Vendredi | Semaine 5 | Sollicitation finale | Non-membres (exclure toutes les personnes qui ont donné depuis le début de la campagne) | Exemple tiré du International Consortium of Investigative Journalists |
Mardi | Semaine 6 | Message de remerciement | Intégralité de la liste de diffusion | Exemple tiré de NJ Spotlight |
Si vous le souhaitez, vous pouvez télécharger cette feuille de route.
Troisième étape
Vous faites tout ce que nous avons décrit précédemment, votre communauté de membres est toujours en croissance et vous êtes maintenant prêt à essayer de nouvelles choses. Vous êtes sûrement un média avec au moins une personne se consacrant à votre programme d’adhésion et vous bénéficiez de l’aide de votre directeur, de votre rédacteur en chef, de votre responsable du développement, etc. pour la rédaction de contenus (copywriting) et l’édition. L’organigramme de The Texas Tribune et du Daily Maverick en sont des exemples.
À ce stade, vous pouvez ajouter :
- des sollicitations liées à vos travaux les plus récents et les plus percutants ;
- des campagnes de crowdfunding (financement participatif) ;
- des campagnes de dons avec tirage au sort ;
- des sollicitations liées à l’actualité brûlante ;
- de nouveaux auteurs pour rédiger les appels à l’adhésion.
Quand votre média publie des travaux qui ont un fort retentissement, c’est le moment d’envoyer un appel à l’adhésion. Le message doit être axé sur l’impact des travaux et sur la manière dont le soutien des adhérents rend les choses possibles. Voici de bons exemples de communication croisée : quand le journalisme d’investigation aboutit à un changement de politique, un journalisme de service à fort impact et un journalisme qui aide ses publics à traverser une crise. Vous pouvez aussi envoyer une sollicitation au moment de la sortie d’un rapport annuel de transparence ou d’impact, comme El Diario en Espagne en 2019.
Les opérations de crowdfunding sont particulièrement efficaces quand elles sont associées à un objectif auquel vos lecteurs attachent de l’importance. Par exemple, The Tyee a demandé à ses lecteurs de l’aider à couvrir des élections en mettant les préoccupations des citoyens au centre et le VT Digger a demandé à ses lecteurs de l’aider à financer un poste de journaliste dans le cadre du programme Report for America pour couvrir le sud du Vermont. Le financement participatif devrait être utilisé avec parcimonie et uniquement pour des initiatives à fort impact et à forte visibilité. Il est important d’informer les contributeurs de l’utilisation de l’argent.
Comment The Tyee monte une campagne de crowdfunding en une semaine
Chaque campagne est articulée autour d’une promesse de changement et suit un modèle qui a fait ses preuves.
Les campagnes d’adhésion avec tirage au sort doivent être menées avec parcimonie mais peuvent se révéler très efficaces. The Texas Tribune (un média où Rebecca Quarls, co-auteur de cette partie, a travaillé en tant que responsable marketing et adhésion de 2016 à 2018) a tenté l’expérience pour la première fois en 2016 pour voir si une mesure d’incitation pouvait permettre de 1) recruter davantage d’adhérents sur le terrain pendant le Texas Tribune festival et 2) élargir sa cible en ligne. Les deux hypothèses ont été validées. Le site a continué de coupler cette campagne à son festival annuel. Même si votre structure n’organise pas d’événements, il est intéressant d’expérimenter des campagnes associées à des mesures d’incitation.
Demandez à d’autres membres de la rédaction de rédiger des appels à l’adhésion. Le plus simple est sans doute de commencer par les réseaux sociaux. Fournissez des éléments de langage à votre équipe pour lui permettre de promouvoir votre programme d’adhésion en utilisant ses comptes.Cela étant dit, l’e-mail est un canal de conversion bien plus performant. C’est pourquoi, si vos journalistes peuvent rédiger une communication à envoyer à toute votre liste de diffusion, l’opération sera sans doute plus gratifiante. Voici des exemples rédigés par un journaliste politique et le rédacteur en chef du Mississippi Today, ainsi qu’un message de The Tyee.
Expérimentez avec les canaux sur lesquels vous avez des communautés importantes. Si l’e-mail est le canal le plus utilisé pour faire la promotion de programmes d’adhésion, cela ne doit pas vous empêcher de lui préférer ou de lui adjoindre un autre canal sur lequel vous avez une audience plus fidèle.
Radio Ambulante, un podcast narratif doté d’une audience hispanophone internationale, utilise actuellement l’e-mail comme principal canal marketing. Jorge Caraballo, son growth editor, constate la qualité de la communauté de Radio Ambulante : 90 000 auditeurs uniques par semaine pendant la dernière saison, lesquels écoutent en moyenne 80 % d’un épisode. Il pense que son média ne touche qu’une fraction de sa cible en concentrant ses efforts sur l’e-mailing plutôt que de miser sur le podcast et sur WhatsApp.
Le taux d’ouverture de la newsletter de Radio Ambulante est de 27 %, ce qui est bas compte-tenu de la fidélité des auditeurs. Mais, la structure a plus de 3 000 contacts sur WhatsApp et la saison dernière, quand l’équipe a partagé de nouveaux épisodes via ce canal, elle a parfois eu plus de 200 réponses.
D’après Jorge Caraballo : “En Amérique latine, l’e-mail est réservé au travail. WhatsApp est pour tout le reste”.
Radio Ambulante fonctionne par saison. Quand débutera la saison d’automne, Jorge Caraballo essaiera de pousser le programme d’adhésion via le podcast et WhatsApp, tout en continuant d’envoyer des communications par e-mail.
Il prévoit de demander à des adhérents d’enregistrer des messages audio pour expliquer pourquoi ils soutiennent Radio Ambulante et dire de quel pays ils écoutent le podcast. Chaque épisode contiendra au moins un de ces appels à l’adhésion de 20 secondes.
WhatsApp est une composante fondamentale de la stratégie de community building de Radio Ambulante. La force du canal WhatsApp s’explique par le fait que, comme pour les newsletters, les particuliers doivent donner leur accord pour être contactés. Ainsi, Radio Ambulante ne peut contacter sur WhatsApp que les personnes ayant rentré son numéro dans leurs contacts. Pour parvenir à cela, il faut fortement investir dans l’engagement mais la relation créée est très solide.
La saison précédente, l’animateur Daniel Alarcon a envoyé des messages vocaux à la liste de diffusion WhatsApp pour encourager les auditeurs à s’abonner à la newsletter. La conversion a été bonne, c’est pourquoi cette saison, l’équipe va essayer d’orienter directement les publics vers le programme d’adhésion, plutôt que la newsletter. Mais d’après Jorge Caraballo, ils devront faire attention à la fréquence des sollicitations. En effet, ce canal étant plus intime que l’e-mail, ces pratiques peuvent vite sembler intrusives.
Le MPP prévoit de publier une étude de cas portant sur les résultats obtenus après la fin de la saison d’automne 2020. Consultez l’étude de cas sur leur stratégie de community building sur plusieurs continents. Pour en savoir plus sur comment déclencher une action via un podcast, consultez ce dossier de Glow.fm, qui aide à la mise en place de programmes d’adhésion dans le cadre de podcasts.
Comment Radio Ambulante a intégré des pratiques de community building à son quotidien
En permettant à ses auditeurs d'organiser des clubs d'écoute, Radio Ambulante a élargi sa communauté.
Quelles sont les caractéristiques d’un bon appel à l’adhésion ?
Par appel à l’adhésion, nous entendons un message ponctuel, généralement envoyé par e-mail, qui a pour unique objectif d’inciter à rejoindre le programme d’adhésion. L’angle variera fortement selon la proposition de valeur du programme d’adhésion mais le MPP et le News Revenue Hub ont dégagé les points communs des meilleurs exemples.
Les messages sont signés d’une personne identifiée. L’authenticité et la ligne éditoriale sont capitales. Les messages doivent avoir une couleur journalistique et non marketing. Les messages sont convaincants. Cela peut paraître évident mais pour écrire un texte efficace il faut commencer par comprendre comment déclencher les bonnes émotions qui pousseront un membre potentiel à vouloir adhérer. Les programmes avec le plus de succès affinent leur marketing au fil du temps sur la base de ce qu’ils savent de leurs publics : qu’est-ce qui motive les lecteurs à soutenir notre cause ? Qu’est-ce qui les fait fuir ? Qu’est-ce qu’ils attendent de nous ? En 2020, le Daily Maverick a commencé à classer ses appels à l’adhésion en fonction de l’axe utilisé et a étudié le taux de conversion de chaque approche.
Comment le Daily Maverick a élaboré une stratégie marketing pour son programme d’adhésion
Point de départ : étudier le taux de conversion de chaque communication marketing à la réunion hebdomadaire sur le Maverick Insider.
Les messages mettent en avant les travaux les plus forts de votre rédaction et aident les lecteurs à comprendre l’intérêt de vous soutenir financièrement. Êtes-vous un média local qui produit des contenus que les lecteurs ne trouvent pas ailleurs ? Êtes-vous un média d’envergure nationale ou internationale ou encore un média spécialisé qui a réussi à faire répondre de leurs actes des élus et des responsables politiques ? Appliquez-vous une politique “zéro publicité” pour offrir une meilleure expérience ? Appuyez-vous sur ces exemples concrets pour mobiliser.
Les messages ne renvoient pas à d’autres pages du site. Le News Revenue Hub recommande de renvoyer uniquement à la page de destination (landing page) dédiée à votre programme d’adhésion. Si vous pensez que le message a besoin de plus de contexte, essayez de résumer brièvement l’information plutôt que d’envoyer les lecteurs ailleurs. Faire à la fois la promotion de vos contenus et de votre programme d’adhésion peut être contre-productif.Les messages mettent en perspective vos objectifs de financement et leur donnent un sens. “Aidez-nous à réunir X dollars d’ici la fin de l’année !” est une formulation moins efficace que “Nous essayons de réunir X dollars d’ici la fin de l’année. Chaque dollar nous aide à financer des reportages essentiels concernant [milieu/domaine], ce qui est une victoire pour nous tous. Pouvez-vous nous aider ?” Les campagnes de financement participatif sont de bons exemples de la mise en perspective d’objectifs. The Tyee a partagé avec le MPP le processus qu’il utilise pour préparer ses campagnes de financement participatif, notamment sa feuille de route.
Comment The Tyee monte une campagne de crowdfunding en une semaine
Chaque campagne est articulée autour d’une promesse de changement et suit un modèle qui a fait ses preuves.
Vous trouverez un modèle ici. L’équipe de recherche a rassemblé d’autres exemples d’appels à l’adhésion percutants. Veuillez noter que le MPP est toujours à la recherche de ressources. N’hésitez pas à nous envoyer des exemples à l’adresse ideas@membershippuzzle.org.
Comment promouvoir un programme d’adhésion en période de crise ?
Si votre rédaction est en train de couvrir une actualité brûlante avec rigueur et pertinence, n’hésitez pas à faire la promotion de votre programme d’adhésion en même temps. En réalité, dans des situations pareilles, les rédactions disposant d’un solide programme d’adhésion se posent la question suivante : “Comment demander de l’aide en cette période ?”
Dans le secteur du journalisme, les revenus issus des publics ont atteint des niveaux record dans les premiers mois de la pandémie de COVID-19. Il est possible de demander à vos lecteurs de vous soutenir dans ces moments difficiles sans paraître opportuniste, mais il y a quelques éléments à prendre en compte.
Tout commence toujours par le journalisme. Les lecteurs cherchent désespérément des informations de qualité quand les temps sont à la confusion et à l’inquiétude. Après avoir révélé le premier cas de COVID-19 confirmé à Berkeley en mars 2020, le Berkeleyside a mobilisé toutes ses ressources journalistiques pour aider les résidents à comprendre et à traverser l’épidémie. Lance Knobel, propriétaire du Berkeleyside, explique : “Nous avons adressé dans le même temps un message simple à nos lecteurs : vous recherchez plus que jamais des informations locales indépendantes et fiables, c’est le moment de nous soutenir, nous avons besoin de vous. Nous avons envoyé des e-mails sur ce thème toutes les semaines et la réponse a été très forte.” Au moment de la publication de ce guide, le nombre d’adhérents du Berkeleyside avait augmenté de 33 % depuis début mars 2020.
Ce qu’il faut retenir : beaucoup de titres de petite ou de moyenne taille suspendent les collectes de fonds en période de crise. Pourtant, c’est justement à ce moment que vous devriez mettre les bouchées doubles car les lecteurs deviennent plus conscients (et reconnaissants) de votre rôle dans le recueil, la vérification et la diffusion d’informations fiables. Ainsi, El Diario a demandé non seulement le soutien de ses lecteurs mais a également augmenté ses prix afin de compenser la baisse de ses recettes publicitaires.
Il faut de la transparence. Beaucoup de médias locaux et nationaux doivent faire face à l’effondrement des revenus tirés de la publicité en ligne et des sponsors d’événements. The Nevada Independent a fait de cette vulnérabilité un argument de choc dans une campagne d’adhésion. Le directeur de The Nevada Independent, Jon Ralston, explique : “Nous avons réalisé que notre vivier de donateurs s’asséchait et que nos finances allaient passer dans le rouge. Nous avons donc misé sur le fait que nos lecteurs nous soutiendraient si nous étions transparents au sujet de la situation. Nous avons joué franc jeu et des centaines et des centaines de lecteurs se sont manifestés en faisant des dons et en nous envoyant des messages de soutien. Le positif dans tout ça est qu’il est extrêmement gratifiant de voir que le public reconnaît la qualité de notre travail et y tient.” Jusque-là, The Nevada Independent a levé près de 350 000 dollars auprès de ses lecteurs.
Ce qu’il faut retenir : des campagnes d’adhésion audacieuses et efficaces comme celle de The Nevada Independent insistent sur le rôle que les lecteurs ont à jouer pour soutenir le journalisme auquel ils attachent de l’importance et font confiance. Cela étant dit, les lecteurs ont besoin de comprendre le modèle économique du média et pourquoi on fait appel à eux. Vous devez expliquer clairement que les dons contribuent à la pérennité du service public fourni par votre rédaction.
Les masques en tissu au cœur de la campagne d’adhésion du printemps 2020 du VTDigger
Le coronavirus a touché les États-Unis alors que le VTDigger se préparait pour sa campagne d’adhésion du printemps 2020.
Comment mesurer les retombées marketing ?
Savoir si une sollicitation est efficace et comprendre pourquoi est essentiel pour pouvoir décliner ce modèle et éviter de passer un temps précieux sur des actions à faibles retombées.
Si votre marketing est réussi, le nombre de vos adhérents et les revenus associés vont augmenter régulièrement au fil des ans. Pour ce faire, vous devez déterminer quels sont les canaux marketing et les messages les plus efficaces et mettre l’accent sur eux. Vous devez également avoir une vision d’ensemble et des objectifs de croissance réalistes. Cliquez sur “Définir des métriques” pour en savoir plus sur comment fixer des objectifs pour votre programme d’adhésion.
Tout commence… et finit par le suivi. Utilisez une URL spécifique permettant un suivi à chaque fois que vous faites la promotion de votre programme d’adhésion via vos différents canaux : site Web, newsletters, e-mailing, réseaux sociaux, textos, etc. Vous pouvez créer manuellement vos URL ou utiliser un outil de création d’URL (le News Revenue Hub utilise Salesforce).
Une des métriques les plus importantes est celle des conversions (à savoir combien de donateurs proviennent de tel canal et de telle action marketing). Conservez ces données dans un tableur afin d’avoir des références. Après quelques mois, vous devriez pouvoir apporter des réponses concrètes aux questions suivantes :
- Quels canaux devrions-nous privilégier ? Autrement dit, de tous les canaux sur lesquels nous lançons des appels à l’action et invitons les lecteurs à devenir des adhérents, quel est celui qui convertit le mieux ?
- Quels sont les appels à l’action qui convertissent le mieux ? Devrions-nous tester un texte, des couleurs et des visuels différents ?
- Combien de conversions en moyenne pouvons-nous espérer d’une communication par e-mail ? Le thème (“Sauvez le journalisme !” versus “Contribuez au financement de notre couverture de ce sujet !”), le jour et l’heure d’envoi, l’objet, etc., influent-ils sur le succès ou non de l’e-mailing ?
Cet article du Membership Puzzle Project sur comment prendre des décisions sur la base de données prodigue des conseils simples pour mieux suivre l’acquisition des adhérents. Il comprend un modèle de tableur et des conseils peu coûteux et faciles à mettre en place pour recueillir les données dont vous avez besoin. Lisez l’étude de cas sur la feuille de route marketing du Daily Maverick pour découvrir comment un média suit ses actions marketing.
Quelles sont les erreurs courantes à éviter ?
Vous allez tâtonner avant de déterminer quels sont les messages et les canaux qui touchent le plus votre audience, mais dans tous les cas il y a quelques interdits. Voici quelques-unes des erreurs les plus courantes.
Ne pas contacter régulièrement les adhérents et les non-adhérents. De nombreuses structures pensent qu’elles sollicitent trop les personnes car chaque fois qu’elles envoient un message, elles reçoivent une ou deux réponses négatives. Elles en déduisent qu’elles doivent arrêter d’envoyer des communications alors qu’il y a également des réponses positives. Voici quelques éléments pour dépasser ces réticences.
RÉSERVES | RÉPONSES |
---|---|
“Nous ne voulons pas importuner nos lecteurs.” | “Comparons le nombre de plaintes reçues au nombre de dons enregistrés. (Un don reçu suite à une sollicitation veut dire ‘Vous avez bien fait de demander.’)” |
“Je reçois beaucoup d’avis négatifs.” | “Pourriez-vous me transférer ces messages ? Je vais répondre comme ceci : ‘Nous sommes ravis que vous appréciiez notre travail. Afin de pouvoir continuer à vous servir, nous devons demander des contributions financières. Plus nous envoyons de demandes, plus nous recevons de dons et plus nous pouvons vous proposer de contenus’”. |
Il est important que votre média n’envoie pas d’appels à l’adhésion à ses adhérents ou leur adresse un message différent de celui destiné aux prospects. Vous devriez les remercier pour leur soutien et les inviter à augmenter leur contribution ou à parler du programme d’adhésion à leur entourage.
Proposer des montants par défaut trop bas ou demander trop peu. Selon l’économie comportementale, proposer des montants par défaut est un moyen de suggestion efficace en cas d’inertie ou d’incertitude dans les prises de décision. Incitez les personnes à faire des versements mensuels et à donner des montants plus importants grâce aux valeurs par défaut. Le News Revenue Hub a fait l’expérience d’augmenter sur le site d’un média le montant suggéré pour les dons mensuels. Ils ont constaté que la plupart des personnes optaient pour ce montant. Si vous suggérez un montant de 5 dollars, le don mensuel moyen s’établira autour de 5 dollars. Si vous suggérez un don mensuel de 10 dollars, le don mensuel moyen s’établira autour de 10 dollars. Pour finir, évitez les “micro-paiements” (par exemple le paiement par article) car ils vont à l’encontre de votre objectif, à savoir recevoir une majorité de versements récurrents afin de soutenir votre activité.
Partir du principe que vos lecteurs comprennent votre modèle économique. Certains médias d’information pensent qu’il est évident qu’ils ont besoin du soutien financier de leur audience. Ce n’est pas le cas. Vos publics peuvent n’avoir qu’une vague idée du coût d’activités journalistiques sérieuses. S’ils ne sont pas conscients de cela ou qu’ils ne savent pas pourquoi vous avez besoin de soutien, il est peu probable qu’ils vous aident.
Quand un média d’information est pris en charge par le News Revenue Hub, l’organisation commence par lui demander d’interroger ses publics. L’enquête permet de mesurer l’attachement des publics et de révéler d’éventuels malentendus. Des questions telles que “Saviez-vous que nous étions une organisation à but non lucratif ?” ou “À votre avis, quelles sont nos sources de financement ?” peuvent entraîner des réponses surprenantes.
Les lecteurs ne savent généralement pas si leurs contributions ouvrent droit à une réduction d’impôt. Parfois, ils pensent que les médias d’information sont financés par la publicité, même si leur site ne comporte aucune publicité. Les idées fausses au sujet des programmes d’adhésion et des paywalls (restrictions d’accès aux contenus) sont également fréquentes. À la question de savoir si les lecteurs devraient contribuer au financement de l’information, les personnes répondant par la négative disent souvent qu’elles sont contre car certaines informations ne seraient plus accessibles aux personnes ne pouvant pas payer. Les résultats de l’enquête vous aideront à déterminer les points que vous devez clarifier à l’occasion de vos actions marketing.
Faut-il faire appel à une aide extérieure ?
De nombreux médias envisageront à un moment donné de faire appel à une aide extérieure pour leurs actions marketing. Cela fait partie de l’offre d’accompagnement de plusieurs plateformes et cabinets de conseils (comme le News Revenue Hub, Pico et Steady). De nombreux consultants indépendants accompagnent également leurs clients sur ce point.
Faire appel à quelqu’un de l’extérieur au bon moment peut rendre votre travail plus solide et apporter une nouvelle perspective. Si vous avez essayé les tactiques décrites ci-dessus et n’avez pas obtenu les résultats escomptés, le moment est peut-être venu de demander l’avis d’un consultant. À ce stade, vous pouvez également envisager de faire appel à un créatif pour vous aider à rafraîchir votre identité de marque, un élément-clef pour vous démarquer des autres médias demandant un soutien financier.
Les personnes de l’extérieur viennent généralement répondre à des besoins en termes de moyens humains ou de créativité.
Moyens humains : votre équipe se concentre sur les volets développement des audiences et engagement. Vous n’avez tout simplement pas assez de ressources humaines pour le marketing. Dans ce cas, un consultant en marketing pourrait vous aider à traiter de nombreux points de la première étape et pourrait intervenir périodiquement à l’occasion des campagnes ponctuelles suggérées en deuxième étape.
Créativité : votre audience est plus importante et plus fidèle mais votre programme d’adhésion ne connaît pas le même succès. Vous pensez qu’il manque un lien entre le volet audience et le volet adhésion et vous avez besoin de quelqu’un pour vous aider à trouver des solutions créatives pour réaliser le potentiel de croissance du bas de l’entonnoir de conversion.
L’équipe de recherche vous prévient qu’une intervention extérieure doit être vue comme un coup de pouce et non comme une réponse à tous vos problèmes de marketing. Pour bien faire la promotion de votre programme d’adhésion, il faut connaître parfaitement votre travail et les interactions que vous développez, savoir ce qui parle à votre communauté et maîtriser la proposition de valeur de votre média et de votre programme d’adhésion. Seule votre équipe en est capable. Vous jetterez de l’argent par les fenêtres si vous faites appel à des intervenants extérieurs avant d’avoir une audience fidèle ou une proposition de valeur claire. Cliquez sur “Définir notre proposition de valeur” pour en savoir plus.
Faut-il avoir recours à l’acquisition payante ?
L’acquisition payante consiste à payer pour des publicités ciblant un groupe précis de personnes dans l’optique d’augmenter son audience. Les publicités à formulaire sont un type d’acquisition payante fréquemment utilisé par les médias d’information numériques pour étoffer leur liste de diffusion.
Le Membership Puzzle Project et la plateforme Pico ont commandé une étude à Phillip Smith, entrepreneur dans le journalisme, portant sur la question suivante : “Les médias qui cherchent à augmenter leur nombre d’adhérents peuvent-ils investir dans l’acquisition payante et prédire de manière fiable leur taux de retour sur investissement ?”
Fort de son expérience des publicités sur Facebook et la plateforme Care2, Phillip Smith a répondu “Oui, mais…”
Oui, mais vous ne capterez pas directement des adhérents. Les publicités à formulaire sont efficaces pour gagner de nouveaux abonnés à une newsletter gratuite. À partir de là, les médias peuvent envoyer une séquence e-mail de bienvenue et nouer une relation avec les inscrits puis leur demander plus tard d’adhérer à leur programme.
Oui, mais le taux de retour varie et vous devez déterminer la valeur vie client. Une fois que vous connaissez la valeur vie client (ou la valeur vie adhérent), vous pouvez décider du montant que vous voulez investir dans l’acquisition de nouveaux leads. L’objectif est que les dépenses consenties pour acquérir de nouveaux clients (ici des abonnés à une newsletter) soient inférieures à la valeur vie client estimée. Cliquez sur “Qu’est-ce que la valeur vie client et en quoi est-elle importante ?” pour plus d’informations sur cette métrique.
Phillip Smith explique pas à pas ses expériences dans ces articles (en anglais) :
- Smart investments in paid lead acquisition to grow membership (or, spending money to make money)
- Spending money to make money, Part II: Case studies of newsrooms using paid acquisition
- Is your newsroom doing paid acquisition right? Here are 10+ examples to check against (article du même auteur mais publié sur The Byline de Pico)
Le monde de l’acquisition payante est en perpétuelle évolution, notamment sur Facebook, avec l’apparition de nouvelles fonctionnalités et la modification des algorithmes. Pour avoir les conseils les plus actuels possibles, le Membership Puzzle Project recommande de rejoindre la dynamique communauté de personnes expérimentant l’acquisition payante sur le canal Slack #paid-acquisition de Gather.
Le marketing d’influence est un autre type d’acquisition payante. Il est compréhensible que le milieu du journalisme soit réticent à cette pratique car les influenceurs ont la réputation de ne pas dévoiler leurs partenariats et d’être une source de désinformation. Cependant, le site polonais Outride.rs, qui traite l’actualité internationale avec un regard polonais, a trouvé un moyen de travailler avec des influenceurs pour étoffer sa liste de diffusion de manière authentique et éthique.
En 2019, quand il a examiné l’origine des nouveaux abonnés de Brief, sa newsletter phare, Outride.rs a été surpris de découvrir qu’Instagram était à l’origine de 30 % du trafic de la page d’inscription. Après avoir interrogé les nouveaux inscrits, le média a appris que 15 % d’entre eux avaient suivi la recommandation d’un ami et que 30 % avaient suivi la recommandation d’un influenceur polonais sur Instagram.
La newsletter hebdomadaire aux allures de magazine a une esthétique forte et reconnaissable, ce qui incite à partager des captures d’écran. De plus, la newsletter ayant une certaine aura, en partie car les fondateurs d’Outride.rs ont auparavant tenu un blog à succès, certains lecteurs ont envie de s’afficher en tant qu’abonnés.
La performance des publicités Facebook déclinant, Outride.rs a innové en passant des contrats avec une poignée d’influenceurs que les fondateurs avaient connus quand ils étaient blogueurs et qui étaient en grande partie à l’origine de la croissance organique du nombre d’abonnés de la newsletter.
Tout comme dans un contrat de publicité classique, des conditions de paiement étaient prévues ainsi qu’un nombre de publications à réaliser, à savoir deux publications sur la newsletter Brief intégrant un lien à faire glisser vers le haut (swipe-up) pour renvoyer vers la page d’inscription à la newsletter. Les influenceurs devaient également suivre les règles d’Instagram concernant la mention des partenariats rémunérés.
Cette pratique a un autre avantage : les influenceurs permettent de toucher des publics qui auraient sans doute été autrement inaccessibles à Outride.rs, notamment les jeunes hommes et les femmes habitant en-dehors des grandes villes.
“Nous voulons montrer que les sujets internationaux que nous traitons ne s’adressent pas qu’à des hommes blancs âgés qui travaillent dans des think tanks. Ces questions nous concernent tous, sans exception et influent sur notre vie”, explique Jakub Gornicki, co-fondateur d’Outride.rs.
Pour plus de détails sur leur stratégie de développement via Instagram, consultez cet article du MPP.
Comment faire de ses adhérents des ambassadeurs ?
Un des aspects les plus enthousiasmants du marketing d’un programme d’adhésion est le formidable levier que représentent vos adhérents. Les membres soutiennent un média d’information car ils croient en sa mission, ce qui veut dire qu’il est possible de faire d’eux des caisses de résonance et des porte-drapeaux. Le modèle de l’adhésion est un moyen d’identifier vos soutiens les plus convaincus et de les intégrer à votre recherche de viabilité. Peu d’initiatives illustrent ceci plus clairement que le recours à des ambassadeurs.
En prenant des ambassadeurs, vous vous appuyez sur l’engouement de vos adhérents pour votre travail : une des six principales raisons de soutenir un média d’information d’après les centaines de réponses analysées par le MPP. Les membres motivés par l’occasion de montrer leur attachement à votre mission sont fiers de leur lien avec vous et veulent l’afficher. Une manière simple de tirer parti de cet enthousiasme est de donner la possibilité aux membres d’offrir une adhésion ou plusieurs articles.
Même si seulement un faible pourcentage de vos adhérents est susceptible d’accepter le rôle d’ambassadeur – selon la règle des 90/10/1, 90 % des membres consommera simplement le produit, 10 % interagira avec vous et parmi eux, 1 % deviendra des contributeurs-clefs – le jeu en vaut la chandelle.
Zetland a fortement tiré parti de la motivation de ses adhérents avec sa campagne “les membres recrutent d’autres membres” en 2019. Cette campagne leur a permis de récolter 3 500 adhésions en environ un mois, ce qui a porté leur nombre de membres à 14 000, un chiffre permettant à Zetland d’être viable financièrement.
Zetland a retenu plusieurs points-clefs de sa première campagne d’ambassadeurs lancée en 2018, qui n’avait pas permis de conserver un pourcentage significatif des membres recrutés, et de sa campagne 2019, bien plus réussie.
Faites preuve de transparence au sujet de votre situation financière. Zetland a jeté les bases de sa deuxième campagne d’ambassadeurs en jouant cartes sur table dans un article exposant sa situation financière. “À l’heure actuelle, nos dépenses sont supérieures à nos revenus, autrement dit, nos finances s’amenuisent mois après mois”, écrivait Jakob Moll, l’ancien directeur. Si vous demandez à vos adhérents de faire jouer leur réseau pour vous aider à vous développer, vous devez faire preuve de transparence. L’article sans fard publié par Zetland avant le lancement de la campagne d’ambassadeurs, qui précisait notamment le nombre exact de nouveaux adhérents dont le média avait besoin pour survivre, a contribué à mobiliser les adhérents, lesquels ont eu une solution concrète pour assurer la pérennité de Zetland.
Concentrez-vous sur le recrutement de personnes disposées à mettre la main à la poche dans un futur proche. En 2018, les ambassadeurs offraient des adhésions gratuites, ce qui s’est révélé bien moins efficace que la tactique utilisée en 2019, à savoir offrir un mois d’essai moyennant une contribution libre. À la fin de l’essai, le nouveau membre devait s’acquitter du même montant que tous les autres membres. La gratuité risque de vous amener des adhérents qui ne savent pas vraiment s’ils sont intéressés. En 2018, environ la moitié des personnes ayant bénéficié d’une adhésion gratuite ne s’étaient pas connectées une seule fois sur le site après la fin de la campagne.
Facilitez la tâche à vos ambassadeurs. Zetland a donné les moyens à ses ambassadeurs de faire la promotion du média en ligne et hors-ligne. Il a fourni aux membres s’étant inscrits pour devenir ambassadeur une URL unique comprenant leur nom. Cette URL était facile à mémoriser pour que les ambassadeurs puissent la partager facilement dans une conversation et sur les réseaux sociaux. Elle dirigeait les potentiels nouveaux membres sur un formulaire d’inscription à contribution libre. Zetland a également offert la possibilité aux ambassadeurs d’utiliser des cartes postales ou des affiches pour faire circuler l’information. Plus de 20 000 cartes postales et 2 000 affiches ont été envoyées aux ambassadeurs avec leur URL personnelle.
Dites merci. L’équipe de Zetland a travaillé dur pour que les ambassadeurs se sentent mis en valeur. Elle leur a permis de recruter de nouveaux adhérents en ligne grâce à leur URL personnalisée ou hors-ligne grâce à des cartes postales. Les ambassadeurs ont également reçu de petits cadeaux tels que des autocollants et des sachets de graines à semer. L’équipe de Zetland a veillé à dire merci régulièrement et à tenir au courant ses ambassadeurs de l’avancée de la campagne.
Comment Zetland a fait de ses adhérents de puissants ambassadeurs
Il a dû faire face à la dure réalité : il n’était toujours pas rentable et le temps pressait. Ses adhérents allaient-ils pouvoir l’aider ?
Si la campagne d’ambassadeurs de Zetland a mobilisé toute une équipe, il est possible d’entreprendre des initiatives plus modestes demandant moins de moyens. Par exemple, vous pouvez ajouter un volet à votre séquence de bienvenue en envoyant un message de remerciement à vos membres pour fêter le premier anniversaire de leur adhésion et les inviter à s’impliquer encore plus en recrutant un nouveau membre pendant leur deuxième année d’adhésion. Cela peut être entièrement automatisé.
Le fameux programme de parrainage Skimm’bassadors de theSkimm est un autre exemple de mise à profit de la puissance d’un réseau d’ambassadeurs. Cette étude de cas expose les grandes lignes de cette stratégie.
Comment augmenter son nombre d’adhérents grâce à des événements ?
Quand le MPP n’en était qu’aux prémices de l’écriture de ce guide, il a entendu des variantes des propos suivants lors des entretiens qu’il a menés : “Je sais que les événements sont importants mais pourquoi ? Sont-ils plus indiqués pour faire grimper notre nombre d’adhérents ou pour renforcer leur fidélité ?”
Les événements peuvent vous aider dans les deux cas. Il vous suffit de décider de leur objectif. Les événements comme levier de fidélisation sont bien connus des médias axés sur les adhérents, en effet les événements spécial membres et les privilèges réservés aux membres lors d’événements comptent parmi les avantages les plus fréquemment associés aux programmes d’adhésion. En revanche, le levier de croissance offert par les événements est moins connu.
Le MPP suggère aux médias d’envisager de davantage utiliser les événements dans le cadre de leur stratégie de développement du nombre d’adhérents. Les médias d’information utilisent trop les newsletters comme méthode principale pour gagner des adhérents. En se limitant à une seule méthode de conversion, ils mettent tous leurs œufs dans le même panier et limitent potentiellement la diversité de leur communauté.
Les événements peuvent vous aider à accroître votre nombre d’adhérents soit en vous faisant connaître et en faisant entrer de nouvelles personnes dans votre entonnoir de conversion, soit en renforçant vos liens avec vos publics, ce qui les transformera peut-être en adhérents.
Quand vous voulez gagner des adhérents, l’essentiel est que les personnes qui ne sont pas encore membres entendent parler de votre événement. Le plus facile est de nouer un partenariat avec des entités qui partagent le même état d’esprit, comme le fait Scalawag, un média basé à Durham (Caroline du Nord). Scalawag tient deux types d’événements : des événements visant à le faire connaître et des événements visant à fidéliser. Le MPP se concentrera ici sur le premier type d’événement.
Scalawag se focalise sur trois points :
- Nouer un partenariat avec des entités sur la même longueur d’onde dont la communauté comprend des personnes que Scalawag ne pourrait pas forcément atteindre tout seul, ou bien s’associer avec un intervenant connu, qui a sa propre communauté.
- Capter des adresses e-mail grâce au formulaire d’inscription.
- Permettre l’intégration des personnes ne connaissant pas Scalawag, ce qui selon le média permet de sauter les premières étapes du parcours car les personnes auront directement rencontré la communauté Scalawag.
Scalawag a également recours à des petites techniques d’incitation avant, pendant et après les événements pour convertir les membres de son audience qui participent à l’événement. Il offre de petits avantages aux membres dans le cadre de l’événement, invite les participants à adhérer entre leur inscription à l’événement et la tenue de l’événement ; parle du programme d’adhésion lors de l’événement ; envoie un message aux participants après l’événement pour les encourager à devenir membre. Il a commencé à appliquer cette stratégie pendant la pandémie de COVID-19, c’est pourquoi on peut citer comme exemple récent d’un avantage réservé aux membres la possibilité de participer à une “afterparty” sur Zoom après un événement. Pour en savoir plus sur leur stratégie de croissance axée sur l’événementiel, lisez l’étude de cas.
Comment Scalawag a montré que les événements mènent à la croissance
S'appuyer sur des newsletters pour développer les adhésions était trop réducteur pour Scalawag.
Il est important de vous poser les questions suivantes si vous prévoyez d’expérimenter l’utilisation d’événements en tant que stratégie d’entrée dans l’entonnoir de conversion et de conversion adhérents :
- Quels messages voulons-nous faire passer au sujet de notre média et de sa mission ?
- Comment allons-nous encourager un esprit de communauté lors de l’événement ?
- Comment allons-nous récolter l’adresse e-mail des nouveaux arrivants ? Parfois, il peut être plus avantageux de demander une adresse e-mail plutôt que des frais d’inscription car cela vous donne la possibilité de garder le contact et d’approfondir la relation.
- Comment allons-nous rendre attractive l’adhésion aux yeux des membres de notre audience qui n’ont pas montré d’intérêt à ce sujet ?
- Comment allons-nous relancer les nouveaux arrivants et les membres de notre audience qui ne sont pas encore adhérents ? (Vous ne vous adresserez probablement pas à ces deux groupes de la même manière.)
Faut-il envisager des adhésions combinées ?
Un abonnement combiné vous donne accès à plusieurs publications. La pratique est naissante chez les médias numériques. L’exemple le plus connu est sans doute celui de Bloomberg, qui a lancé début 2020 un abonnement combiné avec The Information et qui était en train de préparer un pack avec The Athletic au moment nous écrivions.
Le MPP pense qu’il est possible d’appliquer le concept aux programmes d’adhésion, notamment chez le nombre grandissant de médias unipersonnels.
Every (appelé précédemment Everything) est un site populaire qui regroupe des écrits sur la stratégie d’entreprise et la productivité. Le MPP a contacté Nathan Baschez, l’un des fondateurs de Every et l’auteur de Divinations, pour avoir plus d’informations sur les points que doit prendre en compte un média pour choisir un bon partenaire. (Au moment de l’entretien, en août 2020, Every s’appelait toujours Everything et comprenait cinq titres qui publiaient tous sur la plateforme Substack.)
D’après Nathan Baschez, pour que la formule fonctionne sur le plan financier il faut que :
- Le pack comporte des éléments très appréciés pour lesquels les personnes sont prêtes à payer le prix fort (prix qui permet la maximisation des revenus) ;
- Le pack comporte des éléments appréciés par les personnes mais pas au point de les disposer à payer le prix fort ;
- Si le pack comporte des éléments qui ne plaisent pas, ces derniers ne doivent pas gâcher l’expérience.
Pour respecter le troisième point, il faut laisser aux personnes la possibilité de personnaliser le pack, par exemple de pouvoir ne plus recevoir les contenus qui ne les intéressent pas. Moins la personnalisation est possible, plus les contenus proposés dans le pack doivent être proches. Selon Nathan Baschez, Spotify en est le parfait exemple : le site a un vaste catalogue de musiques mais excelle à vous proposer un pourcentage élevé de titres qui vous plaisent vraiment. Les cinq publications proposées par Everything sont toutes liées d’une certaine manière à la stratégie d’entreprise, mais l’abordent toutes sous un angle différent, que ce soit la productivité ou l’économie de la passion.
Demander à vos publics quels sont les autres médias qu’ils soutiennent est un bon moyen de recueillir des données qui pourraient vous aider à identifier des partenaires potentiels. (Consultez “Mener une étude d’audience”)
Everything a également mis au point un modèle assez simple de partage des recettes, ce qui a été “la partie la plus difficile” d’après Nathan Baschez.
Quand une personne s’abonne à Everything, elle doit dire quel est le titre qu’elle choisit comme publication principale et Everything reverse à cette publication la moitié du prix de l’abonnement. Ce partage rend la formule un peu moins attractive pour les publications ayant la plus grande audience et amenant plus d’abonnés, mais le soutien du groupe fait partie de la formule, ce qu’apprécie Nathan Baschez.
Si la force d’Everything réside dans les contenus qu’il regroupe et dont les abonnés ne pourraient sinon pas profiter, Nathan Baschez assure que le concept peut également être adopté par les médias sans paywall.
“Le principe du pack est que vous payez pour accéder à toutes les choses bloquées par le paywall. Il ne s’agit pas forcément de contenus. Cela peut être un groupe Facebook ou Slack… l’essentiel est de donner accès à quelque chose”. En 2019, le Colorado Media Project a expérimenté les adhésions et abonnements combinés en aidant cinq médias d’information présents à l’échelle d’un État ou d’une localité à former des partenariats les uns avec les autres ainsi qu’avec des organisations locales situées dans leur zone géographique. Le MPP a soutenu cette expérimentation en accordant des fonds du Membership in News Fund. Le Colorado Media Project a publié un rapport sur cette expérimentation, qui comprend un procédé étape par étape pour définir et mettre en place des partenariats solides.
Faut-il envisager des adhésions sponsorisées ?
Les programmes d’adhésion étant étroitement liés à des causes, vous pouvez nouer des partenariats avec d’autres entités pour recruter davantage de membres. Le concept d’adhésion sponsorisée est encore très nouveau, mais le MPP a constaté beaucoup d’intérêt à ce sujet, notamment parmi les médias d’information qui accordent une grande importance à servir toute la communauté et non uniquement les personnes qui ont les moyens de payer.
L’équipe de recherche pense également que des institutions telles que les écoles, les universités ou d’autres grandes structures pourraient acheter des lots d’adhésions quand des expériences ou des contenus exclusifs sont offerts aux membres. Frontier Myanmar a lancé son programme d’adhésion en s’adressant à la fois aux particuliers et aux institutions. Les institutions ont droit à cinq ou 20 utilisateurs par compte selon leur taille. La plupart des adhérents de Frontier Myanmar sont des particuliers disposant donc d’un seul accès, mais en juillet 2020, il y avait 16 petites institutions membres totalisant 93 utilisateurs et trois grandes institutions membres, soit 60 utilisateurs supplémentaires.
Le MPP pense que les adhésions sponsorisées sont un modèle prometteur mais peu de médias l’ayant essayé jusque-là, l’équipe de recherche n’a pu que formuler des observations.
Si vous avez une proposition de valeur forte et que vous êtes connu pour votre travail d’intérêt général, trouver des partenaires sera sans doute la partie la plus facile. La partie la plus difficile sera de construire une relation avec les bénéficiaires de l’adhésion sponsorisée car nombre d’entre eux ne seront probablement pas encore des fidèles de votre publication. Offrir une adhésion gratuite n’est pas suffisant pour obtenir un membre engagé pendant son essai gratuit et au-delà. Vous êtes-vous déjà inscrit à un nouveau service juste parce qu’on vous avait offert un essai sans que vous n’ayez rien demandé ? La réponse est probablement non.
Le média argentin Red/Acción a expérimenté les adhésions sponsorisées avec le soutien du MPP par l’intermédiaire du Membership in News Fund. Red/Acción, dont l’objectif est de faire grandir une communauté d’acteurs du changement, a offert des adhésions à des employés et à des membres d’entités à impact social, un groupe de personnes qui pourraient faire partie des publics du média et qui pouvaient fortement contribuer à l’objectif d’un journalisme porteur de changement, mais qui n’avaient pas forcément les moyens de payer une adhésion.
Red/Acción avait formulé deux hypothèses : 40 % des membres sponsorisés deviendraient des membres payants après les six mois d’essai gratuits et même ceux qui ne sauteraient pas le pas repartiraient en étant plus investis dans le journalisme de Red/Acción et pourraient participer par des moyens non-financiers.
Il a offert 1 000 adhésions pendant l’expérience dont 137 ont été activées. Sur les 137 bénéficiaires, 10 sont devenus des membres payants et six ont demandé la prolongation de leur essai gratuit. Les 121 autres sont restés sur la liste de diffusion de Red/Acción.
Bien que ce taux de conversion de 7 % ne corresponde pas aux prévisions de Red/Acción, il reste plus élevé que celui de leur newsletter principale, lequel s’établit actuellement à environ 1 %. Cependant, cette méthode demande beaucoup plus de travail que celle de la newsletter.
Le média, qui se préparait à faire un deuxième essai en septembre 2020, a tiré les enseignements suivants de cette expérience :
- La plus grande valeur que peuvent apporter ces entités à impact social n’est pas une contribution financière mais leur participation au journalisme de Red/Acción. Elles ont fait connaître à Red/Acción des sujets et des personnes qui autrement ne lui auraient pas facilement été accessibles et ont aidé le média à susciter la confiance.
- L’accueil des membres sponsorisés était essentiel pour leur faire comprendre ce que signifiait être membre de Red/Acción et comment ils pouvaient profiter au maximum de leur adhésion. Au moment de l’expérience, le média n’avait de séquence de bienvenue ni pour les membres classiques, ni pour les membres sponsorisés.
Red/Acción est toujours en train d’expérimenter pour trouver la bonne formule pour les adhésions sponsorisées. Le MPP ajoutera des informations supplémentaires quand il en obtiendra.