Aperçu de la rédaction
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Après deux ans de commercialisation de Maverick Insider, le programme d’adhésion du Daily Maverick, l’éditeur Styli Charalambous et la directrice générale de Maverick Insider Francesca Beighton ont défini, examiné et fixé des objectifs pour la stratégie marketing à poursuivre.
Ils ont également consacré du temps à comprendre et appliquer les biais cognitifs qui sous-tendent les comportements des consommateurs, ce qui les a aidés à cerner les motivations auxquelles ils tentent de faire appel chaque fois qu’ils rédigent une campagne d’adhésion. Voici les résultats de cet exercice.
Pourquoi est-ce important
La catégorisation, la mesure et l’intégration quotidienne de la stratégie marketing ont permis au Daily Maverick d’industrialiser ses efforts en marketing, ce qui a contribué à réduire le temps et le nombre de décisions nécessaires à l’exécution. Ils ont ainsi pu consacrer plus de temps à des activités axées sur des grandes causes afin de rendre l’adhésion plus attrayante et s’adapter plus facilement à la pandémie de coronavirus.
Ce document stratégique permet également d’assurer une cohérence entre les actions marketing de Maverick Insider et sa mission. Lorsque les objectifs sont ambitieux, il peut être tentant de tout essayer pour les atteindre, y compris d’exagérer, de faire des promesses que vous ne pourrez pas tenir et d’adapter votre message à des publics de plus en plus spécialisés, avertit Mme Beighton. Le fait d’avoir un document référence donne aux membres du personnel quelque chose de concret auquel se raccrocher. Il est également utile lors de l’intégration des nouveaux membres de l’équipe.
Ce qu’ils ont fait
Le Daily Maverick étudie les taux de conversion de chaque action de marketing lors de la réunion hebdomadaire du Maverick Insider. À partir de ces données, ils procèdent à une analyse globale de ce qui a fonctionné et de ce qui n’a pas fonctionné, puis ils examinent leurs objectifs pour Maverick Insider. Ils ont établi la feuille de route stratégique à partir de là.
Elle comprend les éléments suivants :
- Une définition de ce que sont les Maverick Insiders et une ambition pour eux.
- Une présentation des valeurs de Maverick Insiders, y compris la façon dont elles sont présentées et le ton utilisé.
- Les objectifs et les résultats-clefs pour 2020, à la fois quantitatifs et qualitatifs, ainsi qu’une description des personnes de l’équipe du Daily Maverick responsables de chaque objectif et résultat-clef.
- Les caractéristiques des membres potentiels et la taille de leur marché cible.
- Un plan marketing pour convertir les lecteurs en membres, ventilé par canal (publipostage, bannières, pieds de page post-article, etc.)
- Un plan marketing visant à accroître la notoriété de Maverick Insider et à renforcer la valeur pour les membres existants, ventilé par canal (sensibilisation, couverture presse, des enquêtes avec la méthode du Net Promoter Score, le taux de recommandation net).
Après avoir établi le cadre avec les éléments ci-dessus, Mme Beighton s’est tournée vers les principales étapes du growth hacking pour élaborer un plan pour 2020 et au-delà. Différentes actions de marketing peuvent se trouver à différents stades à tout moment.
- Tester : créez un MVP. En d’autres termes, tester une campagne pour voir si elle trouve un écho auprès de nos lecteurs.
- Suivre : nous devons suivre, et faire un rapport, sur ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas en utilisant un mélange d’analyses et de retours d’expériences des membres.
- Modifier : à partir de nos rapports, nous devons être en mesure de pivoter rapidement et de corriger ce qui ne fonctionne pas.
- Améliorer : nous devons nous efforcer constamment d’améliorer notre marketing en utilisant l’innovation et nos compétences techniques.
- Échelle : chez Maverick Insider, nous ne faisons pas les choses à moitié. Quand ça marche, il faut passer à la vitesse supérieure et maximiser les retours.
Voici un aperçu détaillé de la stratégie marketing Maverick Insider du Daily Maverick, y compris ses objectifs réels pour chaque canal.
Les résultats
À travers ce plan stratégique, Mme Beighton a fixé des objectifs de conversion pour chaque canal. L’équipe de Maverick Insider passera le reste de l’année 2020 à tester différents canaux et messages pour définir le bon équilibre nécessaire pour atteindre leur objectif moyen de croissance mensuel de 1 000 personnes.
ACTION DE MARKETING | NOMBRE D’ACTIONS | OBJECTIFS D’INSCRIPTIONS PAR ACTION | OBJECTIF TOTAL |
---|---|---|---|
Mailings direct | 2 | 150 | 300 |
Bannières | 4 | 10 | 40 |
Pieds de pages d’articles | 5 | 25 | 125 |
Pieds de pages de newsletters | 4 | 15 | 60 |
Réseaux sociaux | 2 | 10 | 20 |
Editos | 1 | 75 | 75 |
Webinaires | 8 | 10 | 80 |
Bouche à oreille | 2 | 100 | 200 |
Total | 1 000 |
Après avoir défini les principes de base, ils peuvent maintenant utiliser de manière plus sophistiquée leur système de test, de suivi, de modification, d’amélioration et de passage à l’échelle.
Ils ont récemment commencé à catégoriser leurs messages marketing en fonction des biais cognitifs auxquels ils font appel. Ces biais, exposés en détail par la plateforme de réseaux sociaux Buffer, sont les suivants :
- L’effet de mode ou effet bandwagon : la tendance d’une personne à faire, dire, croire quelque chose si un grand nombre d’autres personnes l’ont déjà fait.
- Le biais du risque zéro : la tendance à favoriser les voies qui semblent ne présenter aucun risque. (C’est pourquoi les entreprises offrent des garanties de remboursement, par exemple.)
- Le favoritisme endogroupe : la tendance à donner la priorité aux produits et aux idées qui sont populaires auprès d’un groupe avec lequel on s’identifie.
- Biais de confirmation : tendance à favoriser et à se souvenir des informations qui confirment ou amplifient les croyances que l’on a déjà.
- Effet de dotation ou aversion à la dépossession : tendance à accorder plus de valeur aux choses simplement parce qu’on les possède déjà.
- “Not invented here”: l’aversion à utiliser des produits ou à accepter des idées qui sont développées en dehors d’un groupe. Si, en tant que client, vous ne reconnaissez pas, ne vous identifiez pas ou ne comprenez pas un produit ou un service, vous êtes moins susceptible de l’utiliser. Pour contrer ce phénomène, les entreprises plus récentes s’associent souvent à des marques plus connues.
Un autre élément qui n’est pas mentionné dans la présentation de Buffer et auquel le Daily Maverick fait souvent appel est “l’effet IKEA”, c’est-à-dire la tendance à accorder plus de valeur aux choses dans lesquelles vous avez déjà investi des efforts.
L’équipe de Maverick Insiders utilise ces biais pour concevoir des A/B tests et systématiser ses efforts de marketing. Les biais offrent la formule d’une écriture efficace et peuvent être utilisés comme référentiels de vérification pour s’assurer qu’il y a bien une stratégie derrière la campagne. Mme Beighton se pose souvent la question suivante : “À quel biais est-ce que j’écris ?”.
Ce n’est plus “aujourd’hui nous allons faire une campagne rentre-dedans”, dit Mme Beighton. Il s’agit plutôt de savoir “comment pousser les gens à adopter certains comportements”.
Regardez ici un exemple de mailing direct récent, qui, selon Mme Beighton, a été conçu pour faire appel à l’effet bandwagon (en mettant en avant les 12 000 membres que compte déjà Daily Maverick), et pour tester l’efficacité de la psychologie inversée (“Cela ne vous intéressera probablement pas, mais…”). Voir ici un autre exemple de l’effet de mode, publié au début de la pandémie de coronavirus.
Ce qu’ils ont compris
Les bienfaits d’une stratégie marketing systématisée vont au-delà de la gestion des membres. Maverick Insiders est l’une des nombreuses composantes du travail du Daily Maverick qui doit être commercialisée. Le média possède également un département Livres, une stratégie événementielle solide, une série de newsletters et un département Podcasts naissant. Le fait de passer par ce processus pour Maverick Insiders “facilite étonnamment la gestion et le suivi [du marketing] de toutes les différentes divisions”, nous dit Mme Beighton.
La catégorisation, le suivi et l’analyse leur ont permis d’établir des routines, de concevoir des modèles et d’élaborer une feuille de route réaliste à laquelle ils peuvent se tenir. C’est devenu un processus simple, basé sur une formule, pour déterminer le bon canal et le bon message pour commercialiser quelque chose de nouveau, qu’il s’agisse d’une newsletter, d’un podcast ou d’un événement.
La formalisation par écrit des valeurs s’est avérée essentielle car le Daily Maverick a connu une forte croissance de son personnel. Le média a récemment recruté beaucoup de nouveaux employés qui sont encore en train d’apprendre la proposition de valeur et comment l’appliquer aux efforts de marketing. “Il est si facile de franchir la ligne quand on fait du marketing. Il est si facile de dire un mensonge a priori inoffensif. Dès que vous commencez à faire cela, tout s’écroule”, prévient Mme Beighton. “Cela vous permet de rester honnête, ce qui est primordial.”
Selon Mme Beighton, il est également utile que l’éditeur Styli Charalambous participe à la réunion hebdomadaire de marketing et que lui et le rédacteur en chef Branko Brkic participent à la réunion hebdomadaire du Maverick Insider, ce qui permet d’aligner les messages. “Plus nous sommes occupés, plus nous travaillons vite, plus il est facile et probable que nous commettions une erreur de jugement. Ces réunions nous reconnectent aux objectifs chaque semaine, affirme Mme Beighton.
Apprentissages-clefs et points de vigilance
Vous n’avez pas besoin d’une expertise analytique approfondie pour mesurer l’impact de vos efforts de marketing. Il suffit de classer chaque campagne par type de message qu’il véhicule et de suivre la conversion de chacun d’entre eux pour obtenir des informations précieuses sur ce qui résonne le plus avec votre public, réduisant ainsi les approximations pour chaque appel d’adhésion.
Votre proposition de valeur doit être au centre de tout. Sans une compréhension commune et bien articulée de la mission et des valeurs de la chose que vous commercialisez, l’utilisation de ces systèmes peut devenir trop formelle au point de manquer de résonance. Bien définir la proposition de valeur est tout aussi important que la catégorisation, l’intégration quotidienne et le processus de test et d’apprentissage.
Autres ressources
- Maverick Insider, document de planning, Maverick Insider Marketing Plan
- Membership Puzzle Project, article, “How newsrooms can begin making data-informed membership decisions”
NB: Le Membership Puzzle Project a accompagné la création du programme d’adhésion du Daily Maverick à travers le Membership in News Fund.