Aperçu de la rédaction

À l’aube de 2020, le média narratif roumain Decat o Revista (DoR) était à mi-chemin de sa transition d’un magazine trimestriel papier vers une rédaction numérique axée sur les membres et organisatrice d’événements. (Aujourd’hui, DoR publie toujours le magazine, mais ce n’est plus son produit principal). La pandémie a rapidement éliminé bon nombre des autres sources de revenus de DoR, comme les grands événements en direct. Par conséquent, ils ont réalisé qu’ils devaient accélérer la croissance lente mais régulière de leur programme d’adhésion lancé en 2019.

Inspirés par la campagne “members-getting-members” de Zetland, que le MPP a également documentée dans le Membership Guide, ils ont lancé une campagne d’ambassadeurs, en faisant appel à leurs membres existants et à leurs “soutiens publics”, des personnalités publiques très suivies sur les réseaux sociaux qui lisent déjà le journalisme de DoR, dans le but de doubler le nombre de leurs membres, de 2 250 personnes à 4 500.

À la fin de la campagne de six semaines, DoR avait dépassé son objectif, avec 2 500 nouveaux membres. À la fin de 2020, le média comptait 4 920 membres. Dans cette étude de cas, nous verrons comment ils ont planifié, organisé et exécuté leur campagne.

Pourquoi est-ce important

Lorsque les rédactions élaborent leurs plans de croissance des adhésions, beaucoup d’entre elles oublient l’un des outils d’acquisition les plus puissants dont elles disposent : l’enthousiasme de leurs membres. L’adhésion est, entre autres, l’occasion d’impliquer vos principaux soutiens dans votre quête d’impact et de pérennité.

Du point de vue du processus et de la technologie, la campagne de DoR n’était pas si complexe. Ils l’ont réalisée avec un ensemble simple d’outils numériques. Ils n’ont pas offert de cadeaux aux ambassadeurs, mais seulement la possibilité de faire partie d’un récit positif au cours d’une année qui n’en comprenait pas beaucoup.

Le succès de la campagne peut être attribué à trois choses :

• une planification méticuleuse
• la formation d’une équipe chargée de l’opérationnel de la campagne
• la force de la communauté de DoR

Le MPP détaillera les deux premiers éléments ci-dessous. Si vous n’avez pas encore de communauté forte autour de votre média, vous devriez d’abord y travailler, en commençant par étudier les recherches du MPP, “Concevoir des pratiques participatives”. Mais si c’est le cas, une campagne d’ambassadeurs réussie est tout à fait réalisable.

Ce qu’ils ont fait

DoR a commencé à discuter d’une campagne d’ambassadeurs à l’été 2020, lorsqu’ils ont réalisé l’impact que la pandémie aurait sur leur activité. La community manager Carla Lunguți a dirigé l’élaboration de la stratégie, qui comportait ces étapes-clefs :

La création d’équipes projet : Ils ont commencé par réunir une équipe exploratoire de cinq personnes pour définir la mission, les cibles et les besoins technologiques de la campagne. L’équipe comprenait M^me Lunguți, ainsi que leur responsable éditorial chargé des éléments visuels, leur responsable éditorial chargé des newsletters, leur chef de produit et leur coach.

En septembre, ils ont remplacé l’équipe exploratoire par une équipe opérationnelle pour la campagne, dirigée une fois de plus par M^me Lunguți et comprenant le chef de produit et le responsable éditorial chargé des éléments visuels. Pour répondre aux différents besoins de la campagne, ils ont ajouté le gérant de la rédaction (pour gérer le service client), leur responsable de la communication et leur développeur. Le rédacteur en chef fondateur Cristian Lupsa s’est également joint périodiquement aux réunions pour examiner leurs idées avec un regard neuf.

L’élaboration d’un calendrier de campagne : bien que la plupart des campagnes durent de trois à quatre semaines, ils ont opté pour six semaines. Ils s’inquiétaient de l’agressivité d’une campagne plus courte pendant la pandémie et avaient initialement prévu huit semaines, avec l’intention de terminer le 15 novembre, date du 11^e anniversaire de DoR, mais ils n’étaient pas prêts à lancer la campagne le 15 septembre, ils sont donc passés à une campagne de six semaines qui a commencé le 1^er octobre.

La campagne comportait trois phases distinctes :

• Semaines 1 et 2 : lancement et présentation du message central de la campagne : “les récits font guérir”. L’équipe de DoR a écrit sur Medium, “Le potentiel de guérison du journalisme et de la narration est le fil conducteur de nombre de nos décisions éditoriales : les histoires que nous publions sont centrées sur l’humain et racontent des expériences qui transforment les gens ainsi que les communautés”.
• Semaines 3 et 4 : l’équipe a cessé de partager les nouvelles de la campagne et de demander aux gens d’y adhérer, se concentrant plutôt sur l’impact de leur travail et invitant les membres de la communauté à partager des histoires de l’impact des récits publiés par DoR sur leurs vies.
• Semaines 5 et 6 : DoR a recentré le message sur sa progression vers son objectif, en incluant un compte à rebours quotidien.

DoR a cessé de pousser la campagne pendant les troisième et quatrième semaines parce qu’il savait, grâce à l’étude d’autres campagnes, qu’il y a généralement une baisse de régime en milieu de campagne. Ils ne voulaient pas épuiser leurs lecteurs, ni leur équipe, mais plutôt conserver leur énergie pour la dernière ligne droite.

“Une idée importante lors des réunions était de ne pas vendre. Si nous vendons pendant six semaines, ça deviendra agaçant. Nous savons qu’il y a une période creuse. Si les gens aiment les articles et apprécient la façon dont les gens parlent du travail qu’ils font, ils achèteront”, explique M. Lupsa.

La division de leur objectif d’adhésion global en objectifs quotidiens, qui leur a permis de rendre le grand objectif de 2 500 nouveaux membres plus atteignable et de faciliter le suivi de leurs progrès.

• Les trois premiers jours : 85 nouveaux membres par jour
• Reste de la semaine 1 : 75 membres/jour (40/jour le week-end)
• Semaines 2 à 4 : 50 membres/jour (30/jour le week-end)
• Semaine 5 : 60 membres/jour (30/jour le week-end)
• Semaine 6 : 100 membres/jour (85/jour le week-end)

Le recrutement d’ambassadeurs. Leurs partenaires de campagne se répartissaient en deux groupes : les membres existants, qu’ils appelaient ambassadeurs, et les soutiens publics, des personnalités publiques qui appréciaient le journalisme de DoR et avaient un grand nombre de followers.

Environ 665 ambassadeurs ont rejoint la campagne. DoR a recruté une centaine d’ambassadeurs via un e-mail adressé à ses membres existants. Les 555 ambassadeurs restants ont rejoint la campagne en réponse aux appels lancés pendant la semaine de lancement. L’équipe de DoR a envoyé à tous les ambassadeurs un kit spécial comprenant un ensemble de supports visuels qu’ils pouvaient publier sur leurs propres réseaux sociaux avec des messages tels que “Je suis un ambassadeur de la campagne de DoR”, ainsi que des instructions sur la façon d’obtenir leur URL personnalisée afin qu’ils puissent suivre le nombre de personnes qu’ils ont recrutées.

Les ambassadeurs qui ont recruté 5, 10, 15 membres ou plus ont reçu des surprises de la part de l’équipe de DoR, comme des illustrations, le dernier numéro du magazine papier ou un atelier avec une personne de l’équipe de DoR. DoR a envoyé une newsletter hebdomadaire aux ambassadeurs pour les tenir au courant de l’avancement de la campagne.

En roumain, le mot “membre” a une connotation politique, c’est pourquoi ils utilisent le terme “abonné” dans les communications externes.

Ils ont également recruté 14 soutiens publics, dont la plupart avaient déjà travaillé avec DoR d’une manière ou d’une autre, par exemple en écrivant un article, en participant à l’un de ses événements ou en intervenant dans un podcast. DoR a créé pour eux un kit de visuels, similaire à celui des ambassadeurs, et leur a offert une adhésion gratuite en guise de remerciement.

Ils ont planifié tout leur contenu avant le lancement de la campagne, notamment des témoignages vidéo de leurs ambassadeurs sur les raisons de leur soutien à DoR et des partages de membres du personnel sur leur travail, à la fois en vidéo et par le biais d’essais personnels sur les raisons pour lesquelles ils écrivent pour DoR). Ils ont fait connaître la campagne sur leur site, dans leurs newsletters et sur leurs comptes Instagram et Facebook. Ils ont également lancé des publicités sur Facebook et Google pour la promouvoir.

Ils ont mis en place un système de parrainage facile à utiliser. Ils ont utilisé AutomateWoo, un plug-in WooCommerce, pour créer des liens uniques pour chaque ambassadeur. Ils utilisaient déjà WooCommerce pour gérer leur activité e-commerce, dont les achats d’adhésions et de goodies. Ainsi, l’équipe et les membres existants connaissaient déjà ce système. Tout ce qu’un membre avait à faire était de se connecter à son compte pour recevoir son lien unique.

Les résultats

DoR a dépassé son objectif, en atteignant 2 550 nouveaux membres en six semaines.

Quelques autres chiffres :

• Leur meilleur jour leur a apporté 208 nouveaux membres.
• Leur pire jour leur a apporté 13 nouveaux membres.
• 30 ambassadeurs ont recruté 5 nouveaux membres chacun, 6 ambassadeurs ont recruté 10 membres chacun, et 3 ambassadeurs ont recruté 15 nouveaux membres chacun.
• 1 386 nouveaux membres se sont inscrits comme membres annuels, et 1 164 comme membres mensuels.
• Environ 25 % des nouveaux membres sont venus par le biais des URL uniques des ambassadeurs, mais DoR sait que certains ambassadeurs n’ont pas utilisé leurs codes. Ainsi, le nombre de membres recrutés par des membres existants est probablement plus élevé.
• Environ 1 000 des 2 500 nouveaux membres sont venus des réseaux sociaux, principalement par le biais de messages publiés par les membres de la communauté, et non par les propres messages de DoR sur les réseaux sociaux.

L’entreprise a recruté 300 nouveaux membres au cours des deux derniers jours de la campagne grâce à un simple message indiquant qu’elle était à deux jours de la fin de la campagne et qu’elle n’avait pas encore atteint son objectif. Ce coup de pouce leur a permis de dépasser largement leur objectif de 2 250 membres.

Mais “ce sont les messages sur lesquels nous n’avions aucun contrôle qui ont le mieux fonctionné”, indique le rédacteur en chef Cristian Lupșa, en faisant référence aux messages des membres de la communauté faisant la promotion de la campagne, comme celui d’une illustratrice qui a raconté que DoR lui avait donné sa première chance (voir ci-dessous), ou des sources qui ont dit que DoR avait changé leur vie en racontant leur histoire. Une fois que quelques personnes ont posté des messages, des dizaines de personnes ayant travaillé avec DoR au fil des ans ont fait de même, et DoR a partagé ces messages sur ses propres canaux. Cela a été particulièrement utile au milieu de la campagne, lorsque DoR a cessé de lancer des calls-to-action explicites. Ces appels de la communauté leur ont permis de garder le cap de leurs objectifs quotidiens, même sans faire de marketing eux-mêmes.

“Ce sont des choses que nous espérions voir arriver, mais nous ne les avons pas créées”, se réjouit M^me Albeanu.

L’élan s’est poursuivi même après la fin officielle de la campagne. À fin 2020, DoR comptait un peu moins de 5 000 membres.

Ce qu’ils ont compris

N’insistez pas trop sur les objectifs quotidiens. Les objectifs quotidiens étaient utiles pour savoir si l’équipe était sur la bonne voie pour atteindre son objectif, mais il était important de ne pas les laisser démoraliser l’équipe si un jour elle n’atteignait pas son objectif, raconte M^me Lunguti, qui a dirigé la campagne. “Il est très important d’avoir un chef de projet, [mais il est aussi] très important d’être une pom-pom girl les jours où les gens s’ennuient, où ils ont des problèmes, où ils ont des questions”, dit-elle.

Créez des messages et des supports pour chaque jalon atteint. M. Lupsa a déclaré que le succès des supports individuels sur les réseaux sociaux créés pour les ambassadeurs, ainsi que l’excitation et l’augmentation des conversions qu’ils ont constatées chaque fois qu’ils ont annoncé qu’ils avaient atteint une étape importante de la campagne, leur ont fait se rendre compte, bien qu’un peu trop tard, qu’ils auraient dû donner aux ambassadeurs des outils avec des messages tels que “Je suis l’une des 1 000 personnes qui ont rendu cela possible”, même si cela semblait “présomptueux” de le faire. Chaque fois qu’ils ont atteint une étape importante et qu’ils l’ont partagée publiquement, cela a permis d’augmenter considérablement le nombre de likes, de partages et de nouveaux membres.

C’est le fruit du travail de toute une équipe, aux ressources mobilisées à différents moments. Tous les membres du personnel ont participé à un moment ou à un autre, en écrivant des e-mails aux abonnés de la newsletter pour leur demander de devenir ambassadeurs, en écrivant sur leur métier pour le message de mi-campagne ou en suggérant des personnes qui pourraient servir de soutiens publics. Mais l’ensemble de la rédaction ne pouvait pas, et n’a pas, arrêté son travail normal. “Il y a deux ou trois ans, tout le monde aurait été sur le pont. Le fait que nous n’ayons pas tout mis en pause a été bon pour le moral”, assure M. Lupsa. Selon lui, le fait que la plupart des membres de l’équipe aient pu continuer à faire leur travail journalistique habituel et qu’ils n’aient pas épuisé l’ensemble de l’équipe pour atteindre les objectifs de la campagne montre à quel point le DoR a mûri en tant qu’organisation.

Apprentissages-clefs et points de vigilance

Limitez le nombre d’appels que vous faites. Lorsque la campagne battait son plein, DoR a suspendu tout autre marketing et s’est concentré sur son appel à devenir ou à recruter des membres. Lorsque la campagne s’est achevée, ils sont rapidement passés à l’appel vers l’achat du prochain numéro du magazine et d’autres produits dans leur boutique en ligne afin que les gens ne se lassent pas d’entendre parler d’adhésion, mais DoR n’a pas non plus cessé de générer de nouveaux revenus.

Votre communauté doit être créée bien avant que vous ne la sollicitiez pour vous aider. Le succès de la campagne s’explique par deux facteurs : une planification minutieuse et la force du soutien dont bénéficiait déjà DoR au sein de la communauté. Comme l’a noté M^me Albeanu, une grande partie du soutien que DoR a reçu pendant la campagne n’était pas prévue. Il n’y avait aucun moyen d’organiser le déferlement d’enthousiasme pour la campagne, qui est le résultat d’une décennie de relations établies par DoR.

“Dès que vous publiez un article, vous devez contacter les personnes susceptibles d’être intéressées. Nous avons pris l’habitude de contacter des gens, parfois même des célébrités, puis nous avons suivi de près qui lisait nos articles, qui les partageait, qui en parlait”, raconte M. Lupsa. Tout ce travail les a mis en position de force pour demander à leur communauté de les soutenir pendant la campagne. “Nous avons été dépassés par l’importance de notre travail pour les gens… C’est pourquoi il n’y a pas eu d’effondrement à mi-parcours”, explique M. Lupsa.

Un point de vue externe est utile. Le fait que M. Lupsa, qui n’était pas impliqué dans la planification quotidienne, donne son avis sur la stratégie toutes les deux semaines a permis à l’équipe de repérer les failles de ses plans et d’apporter des idées nouvelles que ceux qui travaillaient sur la campagne tous les jours n’auraient peut-être pas imaginées.

Une campagne réussie signifie encore plus de changements. L’équipe de DoR est occupée à trouver comment répondre aux besoins du service clientèle qui découle du fait d’avoir 5 000 membres. Jusqu’à présent, le personnel chargé du e-commerce pour le programme d’adhésion tournait régulièrement, différents journalistes endossant ce rôle à tour de rôle, selon les besoins. Mais cela ne suffit plus. “La rotation est un grand succès, mais… l’infrastructure avec laquelle nous travaillions auparavant ne tient plus”, explique M. Lupsa. “Si vous voulez [être présent pour vos membres] de manière stratégique, vous ne pouvez pas simplement placer un journaliste au service client pendant deux mois.”

Autres ressources

• Medium, article : “How DoR doubled its community in six weeks”
• Dropbox, ressource : Kit d’ambassadeur
• Medium, article : “All roads lead to membership: DoR’s journey” (Part 1)