Aperçu de la rédaction

Qui sont-ils
Une structure de journalisme et de création de contenus qui "met en lumière la dissidence, met à mal les récits dominants, cherche la justice et la libération et se tient solidaire des peuples et communautés du Sud".
LIEU
Durham, Caroline du Nord, États-Unis
ANNÉE DE CRÉATION
2015
ANNÉE DE LANCEMENT DU PROGRAMME D'ADHÉSION
2019
NOMBRE DE VISITEURS UNIQUES PAR MOIS
81 500
NOMBRE DE MEMBRES
420
POURCENTAGE DES REVENUS ISSUS DES ADHÉSIONS
4 %

La théorie du changement de Scalawag est fondée sur la création de “connexions riches entre les habitants du Sud, partout dans le Sud”. Cela signifie qu’il n’est plus question de compter uniquement sur les newsletters pour accroître leur audience et leur nombre de membres, surtout après un changement de direction, plus à l’image des membres de la communauté que Scalawag s’efforce de servir.

“Les événements en personne ont permis aux gens de voir que cette marque, qui paraissait vraiment très blanche au début, était en fait maintenant dirigée par une équipe plus diversifiée. Ils ont donc permis ou donné un espace à des publics plus diversifiés de sentir qu’ils pouvaient se connecter avec nous”, explique la directrice générale Cierra Hinton.

Au printemps 2019, ils ont décidé de faire des événements un élément central de leur stratégie de croissance afin de l’aligner sur leur théorie du changement. Ils se sont tournés vers la méthodologie agile pour modéliser leur approche des événements et évaluer le retour sur investissement.

Pourquoi est-ce important

La plupart des stratégies de développement de l’adhésion sont centrées sur les newsletters par mail. C’est logique, car cette méthode donne des résultats constants et il existe suffisamment de données pour que les entreprises puissent estimer avec précision le retour sur investissement.

Mais s’appuyer sur un seul canal pour développer votre programme d’adhésion peut également limiter la diversité de vos membres à ceux qui utilisent ce canal comme principal moyen de communication.

Ce compromis était inacceptable pour Scalawag, qui existe pour centrer les voix des personnes racisées du Sud et qui a travaillé dur pour que son lectorat ressemble davantage aux communautés qu’il cherche à servir. Mais avec une équipe aux ressources limitées, ils savaient qu’ils devaient justifier, en termes de revenus et de résultats, l’investissement dans les événements par rapport aux autres canaux. Leurs conseils peuvent vous aider à élaborer vos propres projections de coûts et de revenus pour l’utilisation des événements comme moyen de croissance du nombre de membres.

Ce qu’ils ont fait

À l’été 2019, Scalawag a commencé à industrialiser la production de ses événements. Ils ont décidé de se concentrer sur deux types d’événements, qui suivraient chacun un procédé d’organisation modèle afin de réduire la quantité de décisions sur-mesure nécessaires pour chaque événement. (NB : Scalawag a entamé ce processus avec le soutien du Membership in News Fund du MPP).

Le premier type d’événement s’appelle jubilees ou jubilés, et met en avant la célébration, la connexion et la joie du Sud. Il s’agit de fêtes organisées en partenariat avec une association de terrain, durant lesquelles s’intègrent des spectacles d’artistes du Sud. La deuxième catégorie est celle des événements axés sur le contenu, qui ont pour but d’apporter le journalisme de Scalawag à la communauté pour des conversations plus approfondies.

Scalawag a également commencé à faire la distinction entre les événements de fidélisation et les événements de sensibilisation, ce qui l’a aidé à définir des objectifs et des tactiques appropriés pour chacun. Un événement axé sur le contenu avec un intervenant très connu et très suivi serait un événement de sensibilisation (en d’autres termes, il attirerait probablement de nombreux participants qui ne connaissent pas Scalawag et l’accent serait mis sur l’obtention de leur adresse e-mail, plutôt que sur l’adhésion). Une projection d’un film récent, au cours de laquelle les membres ont mené des discussions en petits groupes après la projection, est un exemple d’événement de fidélisation.

Ils se sont concentrés sur trois villes où ils avaient déjà de solides relations : Durham, en Caroline du Nord (qui est aussi leur siège social), Atlanta, en Géorgie (le centre des arts et de la culture du sud et où vivent beaucoup de leurs donateurs) et Birmingham en Alabama (où persiste un forte culture du journalisme).

“Nous avons constaté que les contacts personnels sont beaucoup plus efficaces que le simple fait de dire : ‘Nous écrivons sur les événements qui se déroulent dans votre région’, ce qui, à mon avis, est la différence entre les événements et les stratégies axées sur les newsletters”, explique Lovey Cooper, directeur de la rédaction.

Ils ont organisé leurs premiers jubilés en juillet 2019, en même temps que le lancement de leur programme d’adhésion. (Auparavant, ils offraient la possibilité de s’abonner à leur magazine trimestriel imprimé et de faire des dons).

Depuis juillet 2019, ils ont organisé 13 événements. Trois d’entre eux ont eu lieu à Durham, trois à Atlanta, deux à Birmingham. Quatre d’entre eux étaient des jubilés et quatre étaient des événements axés sur le contenu.

Cinq de ces événements ont dû se tenir en ligne en raison de la pandémie (quatre événements axés sur le contenu et un jubilé qui comprenait une fête dansée sur Zoom réservée aux membres après l’événement principal).

Ils ont commencé à appliquer la méthodologie agile à leurs événements au début de 2020 pour industrialiser la production d’événements pour leur petite équipe et en mesurer l’impact plus clairement, juste au moment où le coronavirus a forcé tous les futurs événements à migrer en ligne. Cela signifiait :

  • Planifier les événements sous forme de séries, en standardisant autant de facteurs que possible afin de pouvoir évaluer avec précision ce qui influençait les résultats. En interne, ils ont commencé à considérer chaque série comme un sprint. (Un exemple de standardisation de la plupart des facteurs est l’organisation de trois jubilés, tous suivant une structure similaire mais dans des villes différentes. Ceci correspondrait à une série).
  • Envisager clairement les résultats souhaités et ce qu’ils veulent obtenir à la fin de chaque événement, comme gagner 10 nouveaux membres ou obtenir 50 réponses à une enquête, ce qui les a aidés à développer une stratégie pour y parvenir.
  • Attribuer la “propriété” de l’événement à un seul membre de l’équipe et définir clairement la répartition des responsabilités (ils ont utilisé le référentiel MOCHA).
  • Organiser une rétrospective après chaque série pour évaluer les résultats, recueillir des idées et décider des changements à apporter pour la prochaine série (Modèle).
Un aperçu d’un rétroplanning d’une série d’événements organisés par Scalawag (Image fournie par Scalawag)

Les résultats

Scalawag a obtenu quelques informations-clefs, qui se sont avérées vraies avant et pendant la pandémie : ils peuvent raisonnablement espérer convertir 10 % des participants à un événement en membres.

En supposant que chaque membre adhère pour au moins un an à 60 dollars US par an (ou 5 dollars US par mois), le recrutement de 10 nouveaux membres lors d’un événement représente 600 dollars US de revenus gagnés. Ils peuvent utiliser ce point de référence pour évaluer s’ils atteignent au moins le seuil de rentabilité.

Les personnes qui découvrent Scalawag lors d’un événement sautent les premières étapes de l’entonnoir de conversion et peuvent être invitées à adhérer plus rapidement. Parce que Scalawag a toujours au moins un partenaire d’événement, chaque événement attire des participants qui ne connaissent pas Scalawag, ce qui équivaut à de la publicité gratuite. L’intimité des événements permet à ces personnes de franchir les premières étapes de l’entonnoir de conversion avant la fin de la soirée.

Les participants à l’événement qui n’adhèrent pas sont toujours enclins à faire un don unique ou à payer un droit d’entrée, ce qui contribue à subventionner le coût de l’événement.

“Les médias achètent des adresses électroniques et paient pour la publicité. L’organisation d’un événement permet d’atteindre ces objectifs, mais aussi de créer plus de contenu et plus de communauté. Si 100 nouvelles personnes se présentent, vous venez d’acheter 100 nouveaux mails”, explique M. Cooper.

Après chaque événement, Scalawag envoie une série de trois mails pour remercier les participants, partager du contenu connexe tiré des archives et pour envoyer un résumé de l’événement, puis invite les non-membres à adhérer. Après les événements, ils ciblent également les personnes qui suivent Scalawag depuis un certain temps mais qui ne sont pas membres. Ils considèrent la participation aux événements comme un indicateur fort qu’une personne est prête à être invitée.

Les événements ont donné à Scalawag une chance de se présenter à nouveau après un changement de gouvernance. Ils ont été fondés en 2014 en tant qu’organisation médiatique du Sud dirigée par un blanc non originaire du Sud, mais en 2018, ce n’était plus le cas. Toutes les personnes occupant un rôle de direction sont désormais originaires du Sud et la plupart s’identifient comme des femmes de couleur. Cette réintroduction était essentielle pour gagner la confiance des membres de la communauté qui avaient eu des expériences négatives avec d’autres organismes de presse.

“Les événements en personne ont permis aux gens de voir que cette marque, qui paraissait très blanche au départ, était en fait dirigée par une équipe plus diversifiée, ce qui a permis à des publics plus diversifiés de sentir qu’ils pouvaient échanger avec nous”, dit la directrice générale Cierra Hinton.

Ce qu’ils ont compris

Ils ont appris à demander aux gens d’adhérer avant, pendant et après un événement. Lors de leurs premiers événements, Scalawag n’a demandé aux participants d’adhérer qu’une seule fois, vers la fin de l’événement, ce qui a entraîné une conversion inférieure à leur seuil de 10 %. Maintenant, ils le demandent aux gens par e-mail entre le moment de l’inscription et l’événement lui-même, ainsi que pendant l’événement et dans les e-mails de suivi, et ont gagné plusieurs membres avant chaque événement en conséquence.

Ils ont appris à laisser de la place pour les connexions organiques. Ils avaient trop d’intervenants lors de certains de leurs premiers événements axés sur le contenu, ce qui laissait peu de temps aux gens pour échanger les uns avec les autres. Un élément essentiel lorsque de nouvelles personnes sautent ainsi les premières étapes de l’entonnoir de conversion de Scalawag est qu’ils puissent quitter l’événement avec le sentiment de faire partie d’une communauté. Trop d’intervenants rend cela difficile.

Scalawag est convaincu que cette stratégie privilégiant les événements a un rendement équivalent, si ce n’est meilleur, qu’une stratégie basée sur des newsletters. Le taux de conversion de 10 %, la croissance continue du lectorat et l’accélération de l’entonnoir de conversion l’ont convaincu (le taux de conversion des membres à partir des newsletters est en moyenne de 5 %). Cette stratégie permet également de créer du contenu éditorial et de nouer de nouvelles relations, ce que les newsletters ne font pas.

Le processus de méthodologie agile leur a permis de réduire considérablement le temps consacré à la planification, et a libéré du temps et des capacités mentales pour réfléchir à la manière d’être plus réactif vis-à-vis de la communauté, en particulier lorsque le coronavirus est devenu un facteur à prendre en compte.

Apprentissages-clefs et points de vigilance

Il est possible d’évaluer des événements et d’industrialiser leur organisation sans les rendre ennuyeux. Le Membership Puzzle Project entend souvent les rédactions dire que les événements sont encore un peu flous et mystérieux, et qu’elles ont du mal à déterminer s’ils “fonctionnent”ou même savoir ce que “fonctionner” signifie.

Cette approche de Scalawag montre que les événements peuvent être modélisés et leur efficacité mesurée, tout comme les newsletters ou tout autre “produit” plus conventionnel réalisé par un média. Elle montre également que la méthodologie agile peut être appliquée à bien plus que le développement de produits conventionnels.

Être un soutien pour des publics diversifiés n’est pas qu’une question de bonne conscience. Mme Hinton insiste sur le fait qu’investir pour atteindre des publics diversifiés n’est pas un acte de charité pour Scalawag. C’est leur raison d’être et c’est aussi une question de logique commerciale.

“Cela s’inscrit également dans le cadre d’une réflexion plus large sur la manière d’atteindre des publics diversifiés. Les gens disent : ‘Oh, nous devrions faire ce travail parce que cela nous fait du bien’ ou ‘parce que c’est la bonne chose à faire’, ce qui est vrai dans les deux cas”, explique Mme Hinton. “Mais il y a aussi des revenus à en tirer… Nous avons d’ailleurs constaté que la mise en œuvre de cette stratégie entraînait des revenus supérieurs à ceux que nous obtenions auparavant.”

Autres ressources