Aperçu de la rédaction

Il fallait auparavant trois ou quatre mois à The Tyee pour planifier l’une de ses campagnes biannuelles de crowdfunding, à l’origine d’environ 30 % du total de ses revenus d’adhésion en 2019.

Toute l’équipe était épuisée à la fin d’une campagne et n’avait pas beaucoup de temps pour récupérer avant de recommencer. Maintenant, cela leur prend environ une semaine.

Chaque campagne a sa propre théorie du changement, qui peut se résumer ainsi : “Si (nous prenons cette mesure), alors (ceci changera) parce que (il existe une relation entre les deux choses)”. Cela devient la base des articles de la campagne et tous les appels au crowdfunding.

C’est ainsi qu’ils ont rationalisé leur approche.

*Bien que The Tyee considère ses soutiens financiers comme des membres et échange avec eux de cette manière, ils n’ont pas donné la priorité aux paiements récurrents et ils considèrent que les soutiens restent “membres” même s’il s’est écoulé un an depuis leur dernier soutien financier. Environ 5 000 personnes ont donné entre 1 et 5 000 dollars à The Tyee l’année dernière.

Pourquoi est-ce important

The Tyee ne compte que 12 employés à temps plein et seulement deux personnes travaillant à temps plein sur la croissance et les revenus du programme d’adhésion, mais leur force de frappe en matière de collecte de fonds les fait paraître bien plus importants que cela. La réduction du nombre de décisions sur-mesure est ce qui rend cela possible.

The Tyee a compris quelles parties d’une campagne d’adhésion peuvent être modélisées, ce qui leur donne le temps et l’énergie nécessaires pour se concentrer sur du journalisme centré sur leur communauté qui donne envie aux gens de les soutenir toute l’année.

Ce qu’ils ont fait

The Tyee organise deux campagnes de crowdfunding/d’adhésion par an, chacune d’entre elles permettant de récolter entre 25 000 et 100 000 dollars US. Ces campagnes se déroulent parallèlement à des campagnes d’adhésion continues, qui apparaissent au bas des articles et dans les campagnes de drip marketing via les newsletters.

L’éditrice Jeanette Ageson se pose les questions suivantes lorsqu’elle conçoit une campagne de crowdfunding :

Ensuite, M^me Ageson élabore une théorie du changement pour la campagne, qui peut se résumer ainsi : “Si (nous prenons cette mesure), alors (ceci changera) car (il existe une relation entre les deux choses)”.

Une fois la théorie du changement finalisée, elle devient la base de toutes les ressources créées pour la campagne. Chaque campagne de crowdfunding de The Tyee comprend les éléments suivants :

1. Un article
2. 10 e-mails envoyés sur une période de trois semaines par différents membres du personnel (Voici un exemple de calendrier de campagne)
3. Un plan pour les réseaux sociaux
4. Une page de dons qui est mise à jour pour refléter la campagne
5. Une vidéo de collecte de fonds (produite une fois et utilisée à chaque campagne)

L’e-mail est à l’origine de la plupart des contributions de crowdfunding, selon M^me Ageson. The Tyee considère les messages pour les réseaux sociaux comme une “machine à féliciter”. Des boutons de partage se trouvent à la fin du processus de paiement pour permettre aux donateurs de rendre public leur soutien. The Tyee les retweete ou les repartage et remercie les contributeurs. Ces messages servent à la fois de reconnaissance immédiate et de contenu social pour la campagne.

The Tyee s’appuie sur les concepts narratifs suivants tout au long de la campagne :

Le reste de l’année, The Tyee lance régulièrement des demandes d’adhésion, qui suivent une formule de collecte de fonds plus typique. M^me Ageson résume cette formule “pérenne” comme suit : “Nous faisons du bon travail. Nous avons fait du bon travail cette année et nous prévoyons de faire du bon travail l’année prochaine. Nous avons besoin de votre soutien pour le faire. Envoyez-nous de l’argent. N’importe quel montant fera l’affaire et nous utiliserons ce que nous récolterons pour faire le bon travail pour lequel vous nous connaissez.”

Voici un exemple de message récurrent qui peut apparaître en bas d’un article.

Les résultats

Du 5 au 24 juin 2019, The Tyee a mené une campagne demandant aux lecteurs de les aider à collecter 60 000 dollars pour soutenir du “reportage électoral porté par les lecteurs” sur les élections nationales de 2019.

Voici comment M^me Ageson a répondu à ses questions stratégiques générales pour cette campagne.

Voici la théorie du changement que M^me Ageson a formulée pour la campagne :

“Si nous couvrons l’élection en utilisant les questions des lecteurs, les électeurs obtiendront des informations essentielles sur les positions des partis sur les questions qui leur importent et prendront de meilleures décisions parce que nous chercherons de manière proactive des réponses aux questions que les lecteurs ont jugées prioritaires au lieu de réagir aux communications des partis politiques, aux sondages et aux scandales.”

Ici, vous pouvez voir des exemples des supports utilisés lors de la campagne :

• L’article : Les cinq grandes questions auxquelles vous voulez des réponses pour cette élection : nous vous avons posé la question, vous avez répondu
• L’e-mail de lancement
• Deux e-mails de mi-campagne
• L’e-mail de fin de campagne : “Nous y sommes presque”
• Messages pour les réseaux sociaux
• Un résumé expliquant comment ils ont respecté leur engagement de couvrir les élections grâce aux lecteurs.

La campagne a été lancée par la publication de l’article et d’une newsletter l’annonçant. Trois semaines d’e-mails des membres de l’équipe, de retweets et de partages du soutien des lecteurs ont suivi.

La campagne a permis de récolter environ 75 000 dollars auprès de plus de 1 100 donateurs.

Ce qu’ils ont compris

Trois semaines, c’est juste ce qu’il faut. Dix campagnes de crowdfunding plus tard, M^me Ageson donne les conseils suivants :

• Trois semaines est une bonne durée. Quatre semaines est probablement trop long.
• Fixez une date de début et une date de fin et respectez-les.
• Ayez un objectif financier clair.
• 10 e-mails sur les trois semaines est un bon nombre (Voir son exemple de calendrier de campagne ici).
• Toute campagne de crowdfunding connaît un “creux d’anxiété” au milieu duquel l’élan retombe. Ne paniquez pas !

Votre théorie du changement doit être “crédible” et s’appuyer sur “quelque chose susceptible d’intéresser votre communauté”, dit M^me Ageson. Elle donne également les conseils suivants : “soyez optimiste, n’ayez pas peur de viser des objectifs ambitieux et audacieux, mais soyez également réaliste et respectez l’intelligence des personnes à qui vous demandez de vous aider.”

Rendez compte de la campagne. M^me Ageson souligne également l’importance de rendre compte aux membres de ce que leur soutien a rendu possible avant de leur demander de l’argent à nouveau. “Tout le monde néglige toujours l’intendance. Intégrez-la dès maintenant dans votre planning. Ne considérez pas le fait de ‘demander’ comme étant la fin de votre travail, c’est plutôt le début”, dit-elle. En plus des rapports de fin de campagne, The Tyee publie également un rapport annuel.

Pour bien le faire, il faut impliquer l’ensemble de la rédaction. M^me Ageson a créé des modèles de mails de collecte de fonds et fait régulièrement appel au reste du personnel pour les rédiger, en particulier les appels à la première personne (pour cela, elle recommande les conseils de Marshall Ganz et sa “story of me, us, now”). Elle a également créé un canal Slack pour l’ensemble de la rédaction, appelé #impact-moments, où toute personne qui voit un exemple de reportage ayant un impact dans le monde peut le partager. Ces exemples deviennent des points de données à mentionner dans les mails de crowdfunding et les rapports aux membres sur l’impact de leur soutien.

Apprentissages-clefs et points de vigilance

Les campagnes régulières ou limitées dans le temps doivent s’accompagner d’explications. L’organisation de campagnes à durée limitée, comme The Tyee, parallèlement à des appels à l’adhésion continus peut rendre difficile la compréhension de ce que signifie être membre, à moins que vous ne fassiez preuve de cohérence dans le langage que vous utilisez et que vous expliquiez comment les deux sont liés l’un à l’autre.

Respecter ses engagements crée la confiance. Si vous n’êtes pas un nom connu comme NPR, vous devrez gagner la confiance de vos premiers soutiens financiers. Pour ce faire, montrez-leur que vous avez tenu l’engagement que vous avez pris lorsque vous leur avez demandé de l’argent.

Autres ressources

• Jeanette Ageson, feuille de travail : Crowdfunding campaign planning
• The Tyee, article : “The ‘Big Five’ Qs You Want Answered This Election”
• Jeanette Ageson, modèle : Fundraising email
• The Tyee, e-mail : People-powered reporting crowdfunding launch email appeal
• The Tyee, e-mail : First-person email appeal
• Working Narratives, ressource : “What is a public narrative and how can we use it?”