Qui va se charger de mettre en pratique ce guide ? Quelles sont les ressources humaines nécessaires pour mettre en place un programme d’adhésion et le faire vivre ?
Il n’existe pas de réponse toute faite à ces questions. Des dizaines de postes sont possibles : responsable des adhésions, directeur du développement, spécialiste de l’audience, etc.
La question des adhérents peut être traitée à différents niveaux. Dans certaines structures, elle relève de la direction tandis que dans d’autres, elle vient s’ajouter à la liste des attributions d’une personne ayant un périmètre plus large et étant par exemple responsable éditorial chargé de l’engagement.
Les postes liés au programme d’adhésion peuvent appartenir aux pôles suivants : éditorial, audience et engagement ou encore revenus. L’organigramme a des répercussions sur l’ensemble de la stratégie sous-tendant votre programme d’adhésion. Un poste rattaché au pôle revenus aura tendance à être orienté vers la collecte de fonds, tandis qu’un poste rattaché au pôle éditorial sera davantage axé sur l’engagement des publics.
La mission peut également être répartie entre différents pôles. Le Membership Puzzle Project (MPP) pense que si votre média souhaite un modèle d’adhésion active, plusieurs niveaux de la structure devraient être impliqués et la question ne devrait pas relever d’un seul poste, ni même d’un seul pôle.
C’est pourquoi, le MPP fait référence à cette diversité de métiers en utilisant l’expression suivante : professionnels en lien avec le programme d’adhésion. Ce concept est défini de la manière suivante dans le Guide to Audience Revenue and Engagement du Tow Center for Digital Journalism : “Les professionnels dont tout ou partie du travail consiste à dialoguer et à travailler avec les adhérents et d’autres soutiens […] notamment les rédacteurs, les community managers, les développeurs web, les responsables de collecte, les chefs de projet et les responsables de programme, les concepteurs et les chercheurs UX”.
Quel que soit le modèle d’adhésion que vous visez, le MPP est conscient que tout recrutement est souvent impossible pour les petites rédactions. Pour les structures unipersonnelles, un cas de plus en plus fréquent, il peut être extrêmement difficile de se doter des ressources humaines nécessaires.
La question des ressources humaines est donc un point important pour tout média axé sur les adhérents.
Puisqu’il peut être difficile de recruter, cette partie commence par l’étude des compétences nécessaires. Il y est indiqué les compétences stratégiques pour un média axé sur les adhérents et celles qui sont secondaires. Il y est également fait la distinction entre les compétences (et les tâches) nécessaires pour gérer le programme d’adhésion et celles nécessaires pour gérer les pratiques participatives. Nous vous aidons également à déterminer le temps que votre structure devrait consacrer à chacune de ces catégories.
Après avoir déterminé les compétences dont vous avez besoin, vous pouvez réfléchir aux fonctions correspondantes et à leur place dans l’organigramme. À la fin de votre lecture, vous en conclurez peut-être que vous n’avez pas besoin de recruter mais que vous devez simplement repenser le mode de travail au sein de votre structure. Si à l’inverse, vous réalisez qu’il faut recruter, rédiger une annonce en partant de compétences plutôt que d’une fonction vous aidera à mieux rendre compte de vos besoins.
Dans cette partie, vous trouverez :
• une liste de compétences nécessaires à la mise en place et à la gestion d’un programme d’adhésion ;
• une liste de tâches courantes et ponctuelles ;
• des exemples d’offres d’emploi ;
• des conseils pour vous aider à gérer des problèmes courants liés aux ressources humaines.
Déterminer les ressources humaines nécessaires
Quelles sont les compétences nécessaires ?
Quand vous démarrez un programme d’adhésion, recruter n’est pas forcément la première chose à faire. L’équipe de recherche vous encourage à penser d’abord en termes de compétences, puis de fonctions, puis d’organigramme. Le MPP a déjà précédemment encouragé cette approche axée sur les compétences (voir les conseils de Federica Cherubini pour gérer un programme d’adhésion sur la base de données). Si vous disposez déjà des compétences nécessaires dans votre structure, former une équipe interdisciplinaire pourrait suffire.
Vous trouverez ci-dessous une liste des compétences que le MPP recommande d’avoir pour mettre en place un programme d’adhésion et le faire vivre. La liste est divisée en quatre catégories : revenus, marketing et ventes ; études, données et analytique ; engagement ; éditorial.
La fiche à télécharger distingue les compétences stratégiques, importantes et secondaires (à savoir celles à prendre en compte seulement si vos ressources financières et humaines vous le permettent).
Vous pouvez utiliser cette liste pour déterminer les compétences dont votre structure dispose déjà. Vous n’aurez pas besoin de toutes ces compétences avant que votre programme d’adhésion n’atteigne une certaine taille. Passé un certain stade, vous pourriez avoir intérêt à envisager l’automatisation de certaines tâches.
Revenus, marketing et ventes
- Stratégie de croissance
- Concevoir et mettre en œuvre des campagnes d’adhésion, tester de nouveaux formats pour attirer les adhérents, fixer des objectifs en termes de revenus et d’adhésions
- Marketing digital
- Emailing, marketing via les réseaux sociaux et partenariats
- E-commerce et service client
- Gérer l’empaquetage et l’envoi des cadeaux, gérer les paiements par carte bancaire, relancer les membres dont l’adhésion a expiré, traiter les résiliations et les remboursements
- Gestion de bases de données
- Développer et assurer la maintenance des bases de membres et des listes de diffusion
- Business development
- Business modeling : Créer un modèle économique, réaliser des projections de revenus et de coûts, vérifier les hypothèses en matière de revenus et de coûts
- Valorisation de la marque (branding)
- Créer une stratégie, une identité et un discours de marque
- Relations publiques et stratégie de communication
- Obtenir une couverture médiatique de vos meilleurs travaux
Études, données et analytique
- Analytique et métriques
- Suivre les principaux indicateurs de performance, dégager des tendances, créer des rapports, évaluer les réussites et les échecs des campagnes, dégager des bonnes pratiques, rendre compte aux parties prenantes
- Développement de produits et tests
- Étudier les publics : préparer et piloter des sondages et des groupes de discussion, interpréter les données pour définir des segments et des besoins
- Être ouvert à l’expérimentation (test and learn) : prise de décision sur la base de données, tests A/B, tests utilisateur
Engagement
- Community management
- Répondre aux demandes des adhérents, solliciter la contribution des adhérents, organiser des sondages, modérer les discussions
- Newsletter
- Concevoir des newsletters, écrire et mettre en forme des e-mails, évaluer la performance des newsletters (* Cette compétence n’est pas stratégique si les newsletters ne sont pas un élément central de votre stratégie éditoriale et de votre stratégie de développement)
- Réseaux sociaux
- Utiliser les réseaux sociaux pour interagir avec vos adhérents et toucher de nouveaux publics
- Être à l’aise avec le fait d’être le visage ou la voix de la structure
- Avoir du charisme, pratiquer l’écoute active et faciliter le dialogue
- Savoir faire preuve de vulnérabilité, admettre ses erreurs
- Organisation d’événements
- Planifier des activités, trouver des intervenants, assurer la coordination
- Expérience de la prise de décision collaborative
- Organiser des consultations, des sondages et des votes
Éditorial
Cette liste concerne les activités éditoriales liées au programme d’adhésion.
- Excellentes capacités rédactionnelles
- Rédaction de contenus pour des newsletters, les réseaux sociaux et le site Web
- Communiquer efficacement à l’externe :
- la mission du média
- l’impact du programme d’adhésion et ce qu’implique d’être soutenu par des adhérents
- les initiatives participatives (crowdsourcing, faire appel aux connaissances des adhérents, proposer de participer)
- les résultats des initiatives (notamment les décisions importantes qui ont été prises)
- Communiquer efficacement en interne :
- avec le pôle éditorial au sujet des activités et des campagnes visant à augmenter les revenus
- avec le pôle éditorial au sujet des avis donnés par les adhérents
- les résultats des analyses de données
Une fois la liste passée en revue, posez-vous les questions ci-dessous.
Quelles sont les compétences stratégiques et importantes manquantes ? Votre équipe actuelle peut-elle les acquérir ou avez-vous besoin de recruter ? Si l’écart de compétences n’est pas trop important, recruter un consultant pendant une courte période ou externaliser certaines activités pourrait suffire.
Où se situent dans l’organigramme la majorité des personnes détenant des compétences stratégiques ? Autrement dit, à quelle ligne hiérarchique sont rattachées ces personnes ? Regardez où se situent dans l’organigramme les personnes qui disposent des compétences qui nous intéressent ici. Si la plupart sont rattachées au pôle revenus, le MPP recommande de reconsidérer si vous souhaitez suivre un modèle d’adhésion active ou passive. (Consulter “Qu’est-ce qu’un système d’adhésion ?”)
Dans le cas d’un modèle d’adhésion passive, vous pourriez vous appuyer principalement sur des personnes issues du pôle revenus pour gérer le programme d’adhésion, mais l’équipe de recherche vous recommande tout de même d’affecter des ressources humaines au community management en mettant fortement l’accent sur le service client. Si vous optez pour un modèle d’adhésion active, réfléchissez à la manière dont vous pourriez trouver les compétences stratégiques qui vous manquent dans les catégories engagement et éditorial car vous en aurez besoin pour gérer les pratiques participatives.
Si vous ne prévoyez pas de programme d’adhésion mais que vous souhaitez concevoir des pratiques participatives, vous pouvez vous concentrer sur les compétences stratégiques et importantes des catégories engagement et éditorial et laisser de côté les compétences rattachées à la gestion et à la croissance d’un programme d’adhésion.
Pour en savoir plus sur les compétences nécessaires à un programme d’adhésion, consultez :
- Revenue Roles in Local News: Case Studies From Exemplary Civic News Organizations (article de l’American Journalism Project)
- Business Models for Local News: A Field Scan (Section : Talent-building at the Enterprise Level) (article du Shorenstein Center)
Comment travailler ensemble pour faciliter le travail ?
Le MPP a découvert qu’un programme d’adhésion ne demandait souvent pas de création de poste, tout du moins au début. Parfois, il ne vous manque même aucune compétence. En revanche, vous aurez peut-être besoin d’organiser de nouvelles réunions afin de réunir les personnes de votre structure disposant des compétences nécessaires.
Déterminez à quel pôle (éditorial, produit, audience, etc.) sont rattachées les personnes dotées de compétences stratégiques et réunissez-les régulièrement pour créer une équipe.
Le choix entre la création d’une équipe interdisciplinaire ad hoc ou d’un pôle travaillant à temps plein sur la question dépendra en grande partie de la taille de votre structure et de ses ressources. L’approche adoptée par la rédaction joue également un rôle. Si vous voyez le modèle de l’adhésion comme un passage obligé, par exemple comme une méthode d’engagement des publics capitale mais ne faisant peut-être pas partie intégrante de votre modèle économique, opter pour la création d’une équipe ad hoc peut être judicieux. Si ce modèle est ou est appelé à devenir l’un des piliers de vos revenus et de vos relations avec vos publics, créer une équipe à temps plein peut être la voie à suivre.
Voici quelques exemples de stratégies adoptées par des médias.
Chalkbeat, un média américain, a créé en 2019 une “AudSquad”. D’après Kary Perez, responsable marketing senior, dans un monde idéal, Chalkbeat disposerait d’une équipe dédiée au développement de l’audience mais comme ce n’est pas le cas, l’AudSquad joue ce rôle. L’AudSquad réunit des membres de différents pôles pour examiner des questions telles que : comment créer de nouveaux produits dont les enseignants/parents auraient besoin pour renouveler leurs relations ? Comment avoir un lien authentique et significatif avec les membres ? Comment faire progresser un lecteur dans notre entonnoir de conversion ?
Comment Chalkbeat a monté son AudSquad transversale
Vous n'avez peut-être pas besoin d'embaucher de nouvelles personnes pour mettre en œuvre votre stratégie d'adhésion.
The Bristol Cable (Royaume-Uni) utilise un modèle “circulaire” pour travailler de manière transversale. Le cercle Adhésion est divisé en sous-cercles : conversion, engagement, support technologique du programme d’adhésion et communication. Chaque cercle a son référent et une équipe venant de plusieurs départements. Le cercle Communication est chargé de l’image de marque, des relations publiques, de la communication auprès des adhérents et des newsletters. Il est dirigé par Alon Aviram, cofondateur, qui est chargé de réunir le groupe et de le piloter, ainsi que d’assurer la coordination avec les référents d’autres cercles. Le responsable des adhésions et de la diffusion, Lucas Batt, et le reporter Matty Edwards font également partie du cercle. Les lettres inscrites dans chaque cercle correspondent aux initiales des participants.
Dernièrement, ce modèle a permis à la petite équipe de répartir et d’exécuter plus efficacement le travail lié au programme d’adhésion, tandis que les connexions entre les cercles garantissent que le travail ne se fait pas en vase clos.
La gestion coopérative du programme d’adhésion du Bristol Cable
Pour éviter une structure hiérarchique contraire à son modèle coopératif, le Bristol Cable s'organise selon un modèle circulaire.
Quant au Daily Maverick (Afrique du Sud), il a pu constituer une équipe de sept personnes dont la principale responsabilité est de s’occuper du programme d’adhésion (appelé Maverick Insider) et des pratiques participatives. Les spécialités de l’équipe comprennent les webinaires et les événements, le community management et le service client. L’équipe se réunit au complet une fois par semaine pour “annoncer la couleur” et régler les éventuels problèmes. Il y a aussi des réunions en plus petit comité concernant par exemple des webinaires, des événements et des opérations marketing, qui peuvent réunir le cas échéant des personnes venant d’autres pôles.
“La plupart de l’équipe se consacre à plein temps au programme d’adhésion, [mais] nous avons voulu qu’elle intervienne naturellement dans d’autres pôles car nous souhaitons être un média axé sur les adhérents. Par exemple, les webinaires ont commencé comme un avantage pour les membres mais ont évolué vers du journalisme en direct pour [atteindre] un public plus large et contribuer au recrutement de nouveaux adhérents. Ils sont gérés par l’équipe chargée des adhésions et nécessitent une coordination avec les journalistes et les responsables éditoriaux pour l’organisation”, explique Styli Charalambous, le directeur.
Comment le Daily Maverick a progressivement monté une équipe pour gérer son programme d’adhésion
L'équipe chargée des adhésions est passée de deux personnes à temps partiel à sept personnes mobilisées quasiment à temps plein.
Quelles sont les attributions de chacun ?
Un des risques de la formule “Tout le monde est responsable” est que finalement personne ne l’est. Que vous embauchiez quelqu’un pour diriger le programme ou que vous puisiez dans votre effectif actuel, il est capital de définir clairement qui est chargé de s’assurer que le travail soit fait.
Il ne s’agit pas seulement d’avoir un manager, il convient également d’identifier les intervenants. Qui est l’exécutant ? Qui est le responsable ? Qui sera consulté ? Qui secondera l’exécutant ? Qui sera informé ? La matrice RACSI répond à ces questions.
Le MPP suggère d’utiliser un outil tel que la matrice RACSI pour définir clairement les attributions et les responsabilités associées à chaque décision concernant votre programme d’adhésion, tout en veillant à ce que les tâches soient réparties dans toute la structure et que placer les adhérents au centre fasse partie de la culture (Scalawag a utilisé un outil similaire, le référentiel MOCHA, pour sa stratégie événementielle).
Définir les attributions de chacun est particulièrement important pour les structures qui n’ont pas d’équipe se consacrant à temps plein au programme d’adhésion et ont à gérer un grand nombre de professionnels en lien avec le programme d’adhésion.
Voici les étapes à suivre pour utiliser la matrice RASCI.
Définir la décision, le changement ou le problème à traiter.
Commencez par définir la décision que vous devez prendre, le changement que vous devez mettre en place ou le problème que vous devez résoudre. Il est important de le faire correctement. Si le périmètre est trop restreint, vous allez faire du micro-management avec trop de personnes. Si le périmètre est trop étendu, vous aurez trop d’intervenants à coordonner. Un périmètre bien cadré doit aussi être assorti d’un objectif. Cliquez sur “Comment fixer des objectifs mesurables ?” pour en savoir plus.
Décomposer la décision (ou le changement ou le problème).
Quelle est la première étape ? la deuxième ? la troisième ? Ce procédé est similaire à celui de la création d’une feuille de route. Cliquez sur “Comment réaliser nos idées les plus importantes ?” pour en savoir plus.
Déterminer les intervenants potentiels.
Réfléchissez aux personnes ou fonctions qui pourraient apporter leur contribution. Vous pouvez commencer par dresser une longue liste puis affiner à la prochaine étape.
Sélectionner les intervenants.
Faites un tableau avec les différents éléments à traiter en début de ligne et la liste des intervenants potentiels en tête de colonne. Vous pouvez maintenant sélectionner les intervenants.
Pour chaque étape, posez-vous les questions suivantes :
- R – Qui réalise ? Cette personne s’acquittera du travail demandé.
- A – Qui détient l’autorité ? Cette personne supervisera le travail et validera ou bloquera toute décision.
- S – Qui secondera l’exécutant ? Cette personne ou ces personnes contribueront à l’accomplissement de la tâche.
- C – Qui sera consulté ? Cette personne ou ces personnes pourront apporter une contribution mais ne seront pas chargées de l’exécution du travail.
- I – Qui sera informé ? Cette personne ou ces personnes seront tenues au courant de l’avancée des travaux.
Consulter les intervenants.
Vous pouvez faire une première matrice RASCI vous-même mais le MPP vous recommande de la soumettre à toutes les parties prenantes avant de commencer. Avoir l’assentiment général est capital, particulièrement dans le cas d’actions collaboratives pour un programme d’adhésion.
Sarah Glen, directrice des programmes de fidélité du Texas Tribune a décrit au MPP quelle aurait pu être la matrice RASCI utilisée quand le média a décidé de simplifier ses catégories d’adhésion. Auparavant, les personnes n’étaient pas qualifiées de la même manière selon le niveau de leur contribution financière, ce qui prêtait à confusion : au-dessus de 35 dollars vous étiez un adhérent, en-dessous vous étiez un petit donateur. Il a été décidé que toute personne versant une contribution financière serait appelée adhérent.
Sarah Glen a établi la matrice ci-dessous.
Changement souhaité : simplification des catégories d’adhésion.
Programmes de fidélité | Ventes | Informatique | Direction | Audience | |
---|---|---|---|---|---|
Examen des catégories d’adhésion et des données de rétention | R | I | C | C | A |
Proposition de nouvelles catégories | R | ||||
Édition de la proposition | C | I/C | R/A | ||
Édition des méta-données Salesforce | I | R | C | ||
Réalisation des change-ments sur la page des donations | C | R | I | C/I |
Comment nos adhérents peuvent-ils nous aider ?
La liste de compétences établie par le MPP peut vous aider à détecter les compétences stratégiques qui vous manquent. Mais que faire concernant les compétences importantes ou secondaires dont vous ne disposez pas en interne ? Vous pourriez demander à vos lecteurs fidèles et à vos adhérents de vous aider à accomplir des tâches élargissant la portée de votre travail afin de libérer du temps à votre personnel pour qu’il s’acquitte de tâches stratégiques.
Voici quelques suggestions :
- Faites l’inventaire des compétences qui vous manquent. Quelles sont les compétences “importantes” ou “secondaires” qui vous font défaut ?
- Repérez les possibilités. Quelles sont les compétences manquantes qui entrent en correspondance avec ce que vous savez de vos publics fidèles et de leurs centres d’intérêts ?
- Classez les possibilités de participation. Triez les possibilités de participation en fonction de leur fréquence et de la formation nécessaire. Partez des tâches ponctuelles ne demandant pas ou peu de formation (par exemple participer à un événement) pour arriver aux tâches récurrentes demandant une expertise et impliquant une formation (par exemple tenir le rôle d’animateur, fournir des prestations de graphisme, travailler au développement d’un site Web ou d’une application mobile).
- Faites des propositions à vos adhérents. Utilisez vos canaux de communication spécial adhérents (Slack, newsletter, site réservé aux adhérents) pour faire des propositions et veillez à ce que les personnes intéressées puissent se manifester facilement. Exprimez vos besoins avec précision et dites clairement ce que vous offrez en échange, que soit un dédommagement, une formation ou la possibilité de payer son adhésion avec sa participation.
- Enregistrez, approuvez et formez les adhérents. Créez une page d’inscription pour pouvoir communiquer directement avec les adhérents qui souhaitent participer. Veillez à effectuer un contrôle préalable avant d’autoriser les personnes à participer. Fournissez la formation nécessaire et n’oubliez pas d’assurer un suivi régulier.
Les adhérents peuvent ainsi contribuer à des tâches liées à l’activité journalistique et au programme d’adhésion. Par exemple, De Correspondent aux Pays-Bas a notamment demandé à ses adhérents de participer à la vérification d’informations et à l’extraction de données, tandis que les adhérents de WTF Just Happened Today ont aidé à la modération du forum et à l’édition d’un projet open source.
Vous devez néanmoins faire preuve de prudence. Premièrement, si votre personnel est syndiqué, la participation des adhérents est strictement encadrée. En règle générale, ils ne peuvent pas se substituer au personnel. Faites toujours le point avec le représentant du personnel avant de solliciter la participation des publics.
Deuxièmement, vous devez traiter les publics comme des collaborateurs et non des volontaires. Il s’agit d’un échange donnant/donnant. Les possibilités de participation doivent profiter aux deux parties et les contributions doivent être reconnues à leur juste valeur. Sans cela, les personnes risquent de se sentir utilisées et même d’avoir moins confiance en votre média que si vous n’aviez proposé aucune participation. Cliquez sur “Concevoir des pratiques participatives” pour en savoir plus.
Quelles sont les tâches courantes liées à un programme d’adhésion ?
Un programme d’adhésion demande une attention constante. Cette sous-partie détaille les tâches courantes à accomplir quotidiennement ou chaque semaine.
Nombre des tâches listées ici vous aideront à prendre le pouls de vos adhérents et de votre communauté au sens large et à veiller à ce qu’ils sentent qu’ils comptent. Certaines sont liées à l’administration et à la gestion de votre programme d’adhésion. D’autres encore sont à rattacher aux pratiques participatives (cliquez sur “Concevoir des pratiques participatives” pour en savoir plus).
Même si les professionnels avec qui s’est entretenu le MPP sont généralement en charge à la fois de pratiques participatives et d’activités d’appui, il est utile de réfléchir à combien de temps vous voulez consacrer à chaque catégorie. Chaque catégorie est importante et complémentaire, en privilégier l’une au détriment de l’autre peut être problématique.
Par exemple, Jorge Caraballo, growth editor chez Radio Ambulante, a confié à l’équipe de recherche faire très attention à l’équilibre entre pratiques participatives et activités d’appui au programme d’adhésion. Il estime consacrer 70 % de son temps à faire vivre la communauté en s’appuyant sur des pratiques participatives et passer 30 % de ses journées à s’occuper de l’administration et de la gestion du programme d’adhésion. Selon lui, consacrer plus de temps à la partie administrative serait inutile. “S’il n’y a pas d’engagement ou de lien entre Radio Ambulante et la communauté, si vous n’avez pas l’énergie de la communauté, alors tout ce que vous faites sur le plan administratif sera moins efficace.”
Comment Radio Ambulante a intégré des pratiques de community building à son quotidien
En permettant à ses auditeurs d'organiser des clubs d'écoute, Radio Ambulante a élargi sa communauté.
Le temps que vous consacrerez à ces tâches et la fréquence à laquelle vous les ferez dépendra des facteurs suivants :
- la taille de votre structure ;
- la répartition des tâches liées au programme d’adhésion ;
- la nature de votre modèle (adhésion active ou passive) ;
- la place de votre programme d’adhésion dans votre modèle économique.
Utilisez les éléments ci-dessous pour mieux évaluer le temps dont vous aurez besoin.
Beaucoup d’exemples proviennent du Correspondent. De Correspondent est l’un des médias axés sur les adhérents les plus matures étudiés par le MPP et a plus de sept ans d’expérience en la matière. Ces exemples sont là pour vous éclairer et vous inspirer. (L’auteure de cette partie a précédemment travaillé avec De Correspondent dans le cadre de sa version anglaise.)
Gérer l’assistance aux adhérents
Cette importante catégorie fait le lien entre la gestion du programme d’adhésion et les pratiques participatives, englobant service client et engagement. Il s’agit de répondre rapidement aux problèmes et aux demandes des adhérents. Que vous ayez opté pour un modèle d’adhésion active ou passive, il est capital de veiller à ce que vos adhérents se sentent entendus, écoutés et compris. Les tâches ci-dessous font partie de la gestion de l’assistance aux adhérents.
Surveiller les messages. Pour répondre rapidement aux problèmes et aux demandes des adhérents, il faut avant tout gérer la boîte de réception. Idéalement, les adhérents reçoivent une réponse dans la journée.
Accuser réception des messages. Si vous ne pouvez pas répondre à une demande immédiatement ou que vous avez besoin de l’aide d’un collègue, accusez réception du message et dites ce que vous comptez faire afin que la personne se sente écoutée même si son problème n’est pas encore résolu.
Résoudre les problèmes techniques liés à l’adhésion. La personne en charge de la gestion de la boîte mail devra sans doute régulièrement résoudre des problèmes techniques, notamment liés aux transactions par carte, et gérer des demandes de résiliation.
Traiter les avis et les contributions des adhérents. Vous recevrez également des compliments et des plaintes ; ce qui touche à la gestion du programme d’adhésion. La personne chargée du community management pourra également traiter des propositions de sujet, des demandes de mise en relation avec des reporters et des réponses à des sollicitations (pratiques participatives).
Gérer la communauté des adhérents n’est pas une mince affaire. Ainsi, De Correspondent a quatre personnes qui se consacrent à mi-temps à l’assistance aux adhérents. Ils veillent à ce que la boîte mail soit surveillée du lundi au vendredi pendant les heures de bureau. Le Daily Maverick a deux personnes à plein temps, un responsable de la rétention des adhérents et un gestionnaire junior des adhésions, qui consultent les messages.
Faire circuler l’information. L’assistance aux adhérents permettra à votre média de récolter des informations précieuses au sujet des adhérents : que pensent-ils de votre travail ? Comment vivent-ils leur expérience d’adhérent ? Le MPP recommande de réfléchir à la manière de partager régulièrement ces informations avec le reste de l’équipe.
Les équipes d’assistance du Correspondent rédigent un rapport hebdomadaire qui est envoyé à l’ensemble de la structure. Ernst-Jan Pfauth, le directeur du média, dit que cela a contribué à rendre les adhérents encore plus présents.
Si votre structure ne dispose pas des ressources humaines suffisantes, le MPP recommande de prendre les dispositions ci-dessous pour faciliter les choses.
Avoir une adresse générique dédiée aux adhérents – bonjour@nomdumédia.com plutôt que prénom@nomdumédia.com. Même si les réponses devront être signées par un membre de l’équipe pour rendre les échanges plus chaleureux, une adresse générique dédiée permet de ne pas perdre les messages et que plusieurs personnes puissent répondre. Nombre de médias étudiés par le MPP utilisent Zendesk ou un système similaire.
Donner un délai de réponse clair. Si vos ressources humaines ne vous permettent pas de garantir une réponse immédiate ou très rapide, un message automatique spécifiant un délai de réponse sera utile.
Suivre et partager les principales métriques
Mettre en place un suivi régulier des mouvements dans votre entonnoir de conversion vous aidera à déterminer quels sont les messages qui font mouche auprès de vos adhérents et de vos adhérents potentiels. Combien de nouveaux adhérents ? Combien de départs ? Quand et pourquoi ? Vous trouverez ci-dessous les recommandations du MPP au sujet du suivi et du partage des principales métriques. Pour approfondir, consultez “Définir des métriques”.
Passer en revue les principales métriques chaque semaine et faire circuler l’information. Les données récoltées permettront à toute la rédaction de prendre le pouls du programme d’adhésion. Vous devriez également décider des métriques à suivre et à passer en revue sur une base mensuelle (reportez-vous à la partie sur les métriques). Si vous êtes un média plus mature, il peut être utile de suivre quotidiennement les principales métriques. Si un article ou un événement vous font gagner des adhérents, c’est l’occasion de montrer comment les actions menées influent sur la croissance du nombre d’adhérents.
Par exemple, chez De Correspondent, tout le monde reçoit un rapport hebdomadaire sur les métriques comprenant un résumé de ce qui s’est passé sur la plateforme pendant la semaine, ainsi qu’un rapport mensuel contenant les données les plus parlantes (croissance, engagement, pages vues) pour que tous les pôles sachent où en sont les actions menées en faveur de l’adhésion et quelles ont été les retombées.
Partager les motivations des adhérents. Le MPP recommande de chercher à connaître les motivations des adhérents. Le Honolulu Civil Beat donne la possibilité aux particuliers d’expliquer en quelques mots les raisons de leur adhésion au moment de leur inscription. Les réponses sont partagées par un bot sur Slack afin que toute la rédaction soit au courant. Il est également facile d’intégrer à Slack un outil tel que AskNicely pour que toute l’équipe puisse voir les résultats d’une enquête de satisfaction.
De Correspondent a récemment introduit un bot sur Slack appelé Pulse, qui partage des informations quotidiennes au sujet du nombre de nouveaux adhérents, du nombre de résiliations, du nombre total d’adhérents et de leur objectif annuel. Il existe également un canal Slack dans lequel l’équipe peut voir en temps réel pourquoi les personnes résilient leur adhésion. “Ce n’est pas amusant mais c’est très instructif”, confie Ernst-Jan Pfauth.
Suivre les retombées
Mettre en place un suivi régulier des retombées. Suivre l’écho de votre travail vous permettra d’avoir de la matière le moment venu et d’avoir toutes les clefs en main en cas de besoin. Il s’agit de voir plus loin que l’audience. Un responsable politique a-t-il cité votre média dans un discours ? Vos articles ont-ils contribué à un changement de politique locale ?
Par exemple, The Tyee (Canada) dispose d’un canal Slack intitulé #impact-moments. Toute l’équipe est chargée d’ouvrir l’œil et de signaler dans le canal toutes les retombées, par exemple une citation à la Chambre des communes. Jeanette Ageson, la directrice, utilise ces informations lors de la préparation de rapports d’impact et de communications. Cliquez sur le lien pour avoir un aperçu de plusieurs approches possibles.
Informer vos adhérents de l’impact de leur soutien. Tenir vos adhérents au courant de l’impact de leur soutien est indispensable pour construire une relation de confiance et garantir la rétention (pour en savoir plus, consultez la sous-partie sur les tâches ponctuelles).
Précisions pour les rédactions d’un seul membre
Un média unipersonnel aura des considérations très différentes de celles d’une structure disposant d’une équipe dédiée à l’engagement des publics. Si vous rencontrez des difficultés à jongler entre pratiques participatives et gestion du programme d’adhésion, il peut être judicieux de donner la priorité aux tâches qui vous permettent de jouer sur les deux tableaux. Par exemple, vous pouvez proposer des sondages à vos adhérents pour créer de l’engagement et recueillir des informations précieuses qui vous aideront à vous améliorer.
De Correspondent interroge dans les 30 jours ses nouveaux adhérents au sujet de leurs attentes, puis leur demande trimestriellement de donner leur avis sur leur expérience (certaines questions portent sur l’offre éditoriale et les changements que les personnes souhaitent voir sur la plateforme) et enfin les contacte encore une fois à l’approche de la date du renouvellement annuel de leur adhésion. Ce type d’action touche à la fois à la gestion du programme d’adhésion et aux pratiques participatives.
Pour approfondir, cliquez sur “Concevoir des pratiques participatives”.
Quelles sont les tâches ponctuelles liées à un programme d’adhésion ?
Pour avoir un solide programme d’adhésion, vous devez prévoir et mener à bien un ensemble de tâches ponctuelles afin d’entretenir la fidélité de vos adhérents mois après mois et année après année. Ces actions vous permettront de veiller à ce que vos adhérents et votre communauté au sens large sentent qu’ils comptent. Le MPP recommande les tâches ponctuelles suivantes :
- concevoir et lancer des produits spécial adhérents qui favorisent la transparence ;
- concevoir et lancer des campagnes pour recruter de nouveaux adhérents et encourager les renouvellements d’adhésion ;
- concevoir et lancer des campagnes autour d’un thème ;
- concevoir et lancer des sondages destinés aux adhérents.
Ces tâches n’ont pas vocation à vous occuper tous les jours ou toutes les semaines mais le MPP vous recommande de vous y consacrer à intervalles réguliers tout au long de l’année.
Concevoir et lancer des produits spécial adhérents qui favorisent la transparence
Le MPP recommande de concevoir et de lancer périodiquement des produits spécial adhérents, par exemple une newsletter, qui ouvrent une fenêtre sur votre rédaction. Vous pouvez utiliser ces produits pour :
- montrer comment les contributions des adhérents appuient votre travail ;
- montrer comment la rédaction a traité un sujet important ou a conçu une série spéciale ;
- recueillir l’avis des adhérents afin de guider le choix des sujets ou la création de nouveaux produits.
Ces produits favorisent la transparence et rendent l’adhésion encore plus intéressante. Vous pouvez créer ces produits spéciaux sur une base mensuelle, trimestrielle ou annuelle.
Par exemple, Chalkbeat produit une newsletter trimestrielle qui porte sur les coulisses de la rédaction et comprend des entretiens avec des reporters et une rubrique de rattrapage mettant en avant certains articles.
Le Bristol Cable tient une assemblée générale annuelle au cours de laquelle l’équipe rend compte des avancées et des réalisations des 12 derniers mois. Les adhérents sont invités à voter au sujet de questions relatives à la gestion et à la ligne éditoriale. Vous pouvez consulter le compte-rendu des éditions 2017, 2018 et 2019.
Concevoir et lancer des campagnes pour recruter de nouveaux adhérents et encourager les renouvellements d’adhésion
Si votre site et vos newsletters doivent être conçus pour continuellement attirer de nouveaux adhérents (cliquez sur “Faire grandir notre programme d’adhésion” pour en savoir plus), vous n’en devez pas moins prévoir plusieurs campagnes d’adhésion tout au long de l’année. Ces campagnes vous donnent la possibilité de concentrer vos efforts sur la transmission de votre proposition de valeur, de recruter de nouveaux adhérents et d’inciter au renouvellement des adhésions. Les médias étudiés par le MPP sont nombreux à organiser une à deux fois par an des campagnes de ce type sur plusieurs plateformes en y consacrant beaucoup de ressources. Les campagnes sont souvent programmées au moment d’appels aux dons plus larges ou à une période à laquelle les adhérents sont plus susceptibles d’être réceptifs.
Par exemple, De Correspondent organise sa campagne annuelle en septembre au moment de l’anniversaire de son lancement en 2013. Mayke Blok, responsable de la stratégie d’adhésion, dit consacrer cinq semaines à préparer leur campagne annuelle et s’acquitter des tâches suivantes :
- mettre au point une campagne d’emailing de 30 jours à destination des non-membres ;
- préparer des éléments pour les réseaux sociaux ;
- préparer le rapport annuel sur la couverture éditoriale et le rapport financier annuel pour les membres (en savoir plus ici) ;
- concevoir et mettre en place la bannière de la campagne et optimiser les renouvellements ;
- créer un kit réseaux sociaux pour le personnel et les ambassadeurs ;
- travailler l’aspect visuel de la campagne (logo, identité visuelle) ;
- réaliser une vidéo de campagne ;
- recueillir les témoignages de salariés ;
- monter un plan de communication externe et s’occuper des retombées presse.
Si la majorité de vos adhérents verse une contribution annuelle plutôt qu’une contribution mensuelle renouvelée automatiquement, il est également vital de bien préparer des campagnes ponctuelles visant à encourager le renouvellement des adhésions. S’il peut être tentant de rappeler aux adhérents ce qu’ils reçoivent en retour de leur cotisation, le MPP recommande d’axer votre message sur ce que leur adhésion a rendu possible.
Ainsi, le rapport annuel sur la couverture éditoriale et le rapport financier annuel du Correspondent sont des pièces maîtresses de sa campagne annuelle. Ernst-Jan Pfauth, le directeur, explique que ces deux documents demandent plusieurs semaines de travail mais montrent aux adhérents ce qui a été fait avec leurs cotisations et ce que le média compte améliorer.
Si vous avez institué un suivi régulier des retombées, vous pouvez également mettre en avant dans votre campagne vos retombées les plus importantes. Par exemple, Jeanette Ageson de The Tyee s’appuie sur le contenu de leur canal Slack #impact-moments pour rédiger des communications.
Comment The Tyee monte une campagne de crowdfunding en une semaine
Chaque campagne est articulée autour d’une promesse de changement et suit un modèle qui a fait ses preuves.
Concevoir et lancer des campagnes autour d’un thème
Si vous êtes un média spécialisé, les événements concernant un thème de votre périmètre peuvent constituer un moment fort autour duquel organiser une campagne saisonnière. Par exemple, Chalkbeat organise chaque année en mai une mini-campagne d’adhésion à l’occasion de la semaine des professeurs.
Vous pouvez également avoir recours à des sollicitations liées à vos travaux les plus récents, comme cela est détaillé dans la partie sur la stratégie marketing. C’est l’occasion de s’appuyer sur un sujet particulièrement fort pour montrer que votre média mérite d’être soutenu. L’équipe de Mother Jones est particulièrement douée pour intégrer ce type de communication à sa stratégie. Pour en savoir plus, consultez l’étude de cas de l’Institute for Nonprofit News et du Shorenstein Center.
Concevoir et lancer des sondages destinés aux adhérents
Le MPP recommande d’interroger au moins une fois par an vos adhérents au sujet de leur expérience. Il est indispensable de demander l’avis de vos membres pour vous assurer que votre programme d’adhésion est satisfaisant et pouvoir réagir en cas de besoin. Vous pouvez utiliser la matrice RACSI décrite plus haut pour concevoir des sondages et organiser le recueil, le traitement et l’analyse des données.
Par exemple, De Correspondent interroge dans les 30 jours ses nouveaux adhérents au sujet de leurs attentes, puis leur demande trimestriellement de donner leur avis sur leur expérience (certaines questions portent sur l’offre éditoriale et les changements que les personnes souhaitent voir sur la plateforme) et enfin les contacte encore une fois à l’approche de la date du renouvellement annuel de leur adhésion. Les sondages sont un élément important des pratiques participatives. Krautreporter (Allemagne) fait des sondages chaque semaine à des fins participatives et éditoriales. Les adhérents ont la possibilité de dire quels thèmes les intéressent, quelles questions ils se posent sur un sujet, quelles connaissances ils ont dans tel ou tel domaine, etc. (cliquez ici pour en savoir plus). Krautreporter a constaté que les adhérents qui participaient aux sondages avaient un niveau d’engagement plus élevé que les autres : les personnes qui participent à au moins un sondage restent membres environ quatre mois de plus que les autres.
Comment Krautreporter se sert des sondages pour mobiliser, co-créer et se développer
À tout moment, Krautreporter a trois à cinq sondages en cours.
Pour approfondir, cliquez sur “Concevoir des pratiques participatives”.
Comment rédiger une offre d’emploi ?
Le MPP a réuni plus de 20 offres réelles qui peuvent vous servir de point de départ. Consultez-les en cliquant ici.
Nous vous recommandons d’utiliser cette ressource ainsi que la liste de compétences pour vous aider à rédiger votre offre. Après avoir déterminé les compétences qui vous manquent, regardez si elles correspondent ou non à un même poste. La bibliothèque d’offres peut vous donner des idées d’intitulés de poste et vous aider à déterminer le périmètre de chaque poste.
Par exemple, vous pouvez recruter un community manager pour combler votre déficit de compétences en matière d’engagement des publics. Le titulaire peut aussi être chargé de communiquer quotidiennement avec les adhérents. En revanche, l’analytique ne rentrera peut-être pas dans le champ de ses compétences.
Si vous souhaitez partager un exemple d’offre d’emploi, veuillez l’envoyer sous format PDF à l’adresse ideas@membershippuzzle.org.
Comment gérer l’écart entre attributions et pouvoir de décision ?
Il est fréquent que les personnes en charge du programme d’adhésion manquent de pouvoir de décision pour remplir leurs objectifs de manière indépendante. C’est particulièrement vrai dans le cas de petites structures où le programme d’adhésion n’est pris en charge que par une personne à temps complet ou partiel. L’écart entre attributions et pouvoir de décision survient donc quand une personne doit composer avec les priorités et les ressources d’autres personnes et d’autres équipes pour pouvoir faire son travail.
Ernst-Jan Pfauth, le directeur de Correspondent, dit avoir constaté ce problème avec les personnes chargées de la stratégie du programme d’adhésion et celles chargées du volet informatique. Par exemple, les premières défendront des fonctionnalités améliorant l’expérience des adhérents tandis que les deuxièmes donneront la priorité à l’amélioration du système de gestion de contenu utilisé par les journalistes.
Pour régler le problème, De Correspondent a mis au point un ensemble de questions axées sur les adhérents, notamment “À combien d’adhérents cela va-t-il profiter ?” et “Pouvons-nous dire d’après le comportement des adhérents qu’ils attendent cette fonctionnalité ?”.
Placer les adhérents au cœur de la prise de décision est ce que Ernst-Jan Pfauth appelle la solution de la hiérarchisation ou du pourquoi. Grâce à cette volonté commune de faire passer les adhérents en premier, les équipes de Correspondent peuvent trouver un terrain d’entente.
Le MPP vous recommande de vous aussi préparer des questions qui pourront aider vos équipes à travailler ensemble. Votre liste peut comporter les questions suivantes :
- Qui est concerné par ce produit/cette fonctionnalité/cet article ?
- Qu’est-ce qui nous permet de dire que nos adhérents/nos publics sont en demande de ce produit/cette fonctionnalité/cet article ?
- Comment ce produit/cette fonctionnalité/cet article sert les adhérents, que ce soit directement en générant de l’engagement ou indirectement en libérant du temps à l’équipe pour se consacrer aux adhérents ?
- Qui en dehors de l’équipe adhésion va permettre la création de ce produit/cette fonctionnalité/cet article et qui sera chargé de l’offrir aux adhérents ? (Cliquez sur “Quelles sont les attributions de chacun ?” pour approfondir)
- Dans quelle mesure cela s’inscrit-il dans la direction donnée à notre programme d’adhésion ?
Comment mettre en place sa stratégie d'adhésion dans une rédaction unipersonnelle ?
Si vous êtes le seul journaliste de votre média ou si vous êtes la seule personne à vous consacrer au programme d’adhésion, vous ne pouvez pas suivre à la lettre tout ce qui a été dit précédemment. C’est pourquoi, l’équipe de recherche a établi une liste de conseils sur la base de ses échanges avec des rédactions de toutes tailles.
Priorisez les compétences stratégiques listées dans l’audit de compétences, en particulier le community management, les métriques et les stratégies marketing de base. Cliquez sur “Faire grandir notre programme d’adhésion” pour avoir un aperçu de la façon de créer une stratégie marketing quasi-entièrement automatisée.
Appuyez-vous sur l’informatique et la sous-traitance pour rationaliser vos procédures. Le coût des logiciels peut sembler élevé jusqu’à ce que vous calculiez le temps qu’ils vous libéreront pour vous consacrer aux tâches que vous seul pouvez accomplir. Par exemple, Eric Lubbers, responsable de la technologie et de la stratégie au Colorado Sun aux États-Unis, est la seule personne de sa rédaction à travailler exclusivement en lien avec le programme d’adhésion. Il utilise Zendesk pour suivre et traiter les problèmes récurrents et faciliter la gestion de l’engagement avec la communauté.
Le compte Zendesk du Colorado Sun comporte une liste de questions fréquentes, telles que :
- Comment puis-je me connecter à mon compte Colorado Sun ?
- Je me suis abonné aux newsletters mais je ne les reçois pas
- Comment mettre à jour ou modifier ma carte de crédit, mon adresse e-mail, mon statut de membre ou toute autre information ?
- Comment passer à un autre niveau d’adhésion ?
En mettant en place des systèmes permettant aux adhérents de répondre à leurs propres questions, le Colorado Sun a pu alléger sa charge de travail.
Vous pouvez externaliser certaines tâches. Par exemple, The Narwhal, au Canada, a décidé de recruter une personne à temps partiel pour gérer l’empaquetage et l’envoi des cadeaux destinés aux adhérents après avoir calculé que cela serait plus économique que de demander aux employés de le faire. The Narwhal est arrivé à cette conclusion en multipliant le salaire horaire d’un membre du personnel par le nombre d’heures consacrées à cette tâche.
Ne placez pas la barre trop haut. Il est essentiel que les adhérents et vous-mêmes ayez des attentes réalistes. “Vous êtes dans le relationnel, alors traitez votre programme d’adhésion avec la même authenticité que celle qui vous a valu l’attention de vos lecteurs au départ”, explique Matt Kiser, fondateur et unique employé de WTF Just Happened Today. Sherrell Dorsey, fondatrice et unique employée de The Plug pendant ses quatre premières années d’existence, insiste sur le fait que rien ne vous oblige à répondre à toutes les demandes des adhérents ou des abonnés. Par exemple, certains lecteurs lui ont demandé d’améliorer l’expérience utilisateur de The Plug, mais comme cette dernière ne semble pas nuire à la réalisation de ses objectifs de croissance, elle a mis ce projet de côté pour le moment.
Allez au plus simple. Matt Kiser conseille de garder l’accès à votre programme d’adhésion simple mais flexible. “Peut-être que l’adhésion coûte 5 dollars par mois ou 50 dollars par an et cela fonctionne plutôt bien. Que se passerait-il si vous ajoutiez la possibilité d’une contribution libre mais avec un montant suggéré ? Et si quelqu’un veut vous faire un chèque ? Votre média peut-il l’encaisser ?” Gardez également à l’esprit que l’ajout de catégories à votre programme d’adhésion peut sembler être une bonne idée pour les petites structures mais ce type de programme est beaucoup plus compliqué à gérer et peut augmenter la charge de travail en matière d’assistance et d’engagement.
Comment gérer les ressources humaines en période de crise ?
Ce guide a été publié dans sa version originale en septembre 2020 en pleine pandémie de COVID-19. La crise sanitaire mondiale a mis les médias sous pression. Les professionnels en lien avec le programme d’adhésion ont dû se poser les questions suivantes : comment adapter les sollicitations ? Où trouver les ressources humaines nécessaires quand tout le monde est sur le pont ? Comment organiser des événements virtuels, surtout quand aucun membre de l’équipe n’a d’expérience en la matière ?
Quand vous devez trouver des ressources humaines pour votre programme d’adhésion en pleine crise, qu’il s’agisse d’une pandémie, d’un feu de forêt ou d’un drame local, le MPP est conscient que vous ne pourrez pas toujours vous en sortir en travaillant de manière transversale.
C’est pourquoi le MPP pense que vous devez vous demander quelles sont les tâches réellement nécessaires dans ce contexte et créer sur cette base une liste des tâches à suspendre (une idée reprise du Milwaukee Journal Sentinel). Vous pouvez procéder de la manière suivante :
- Revoyez les objectifs de la stratégie de votre programme d’adhésion. Mettez de côté les tâches qui ne correspondent pas à au moins l’un des objectifs de votre stratégie.
- Mettez de côté les tâches qui sont en lien avec vos objectifs mais ne fonctionnent pas.
- Mettez de côté les tâches qui sont en lien avec vos objectifs et fonctionnent (ou ont fonctionné par le passé) mais pour lesquelles vous n’avez plus les compétences nécessaires.
Ce tri permet de favoriser les tâches qui contribuent réellement à vos objectifs et pour lesquelles vous avez les ressources et les compétences nécessaires.
Par exemple, quand il est devenu clair en mars 2020 que la COVID-19 allait bouleverser la vie au Royaume-Uni, le Bristol Cable a réalisé une analyse SWOT pour déterminer comment servir au mieux ses publics et traverser la crise.
Le responsable des adhésions et de la diffusion, Lucas Batt, explique qu’ils savaient qu’ils devaient se concentrer sur des tâches qui aideraient leurs membres et la communauté au sens large à traverser la pandémie. Les autres tâches passeraient au second plan.
Après avoir demandé aux adhérents via un sondage comment ils souhaitaient que le Bristol Cable couvre la pandémie, Lucas Batt et son collègue Matty Edwards ont lancé la newsletter hebdomadaire puis bimensuelle Coronavirus in Bristol comprenant des informations sur la situation sanitaire locale ainsi que des sondages réguliers. La newsletter a suscité beaucoup d’interactions, c’est pourquoi Lucas Batt et son équipe ont passé beaucoup de temps à répondre aux messages et à traiter les sondages. Afin de donner la priorité à cette newsletter et aux interactions, le Bristol Cable a suspendu ses événements et son édition papier.
Consulter vos adhérents et hiérarchiser vos tâches vous permet de clarifier les choses à la fois pour votre équipe et vos publics et vous aide à vous positionner.