Section : Mener une étude d'audience

Aperçu de la rédaction

Qui sont-ils
Un média en ligne et une agence d'analyse de données consommateurs qui pousse les femmes noires à prendre conscience du pouvoir qu'elles ont à changer le monde à travers chaque clic et chaque conversation.

LIEU
Londres Royaume-Uni

ANNÉE DE CRÉATION
2014

ANNÉE DE LANCEMENT DU PROGRAMME D'ADHÉSION
2017

NOMBRE DE MEMBRES
Environ 1 000

POURCENTAGE DE REVENUS ISSUS DES ADHÉSIONS
60 %

Black Ballad a pour objectif d’être le principal espace numérique et physique favorisant la capacité d’agir des femmes noires britanniques. À cette fin, le média publie des articles sur les expériences des femmes noires, organise des événements, anime une communauté Slack dynamique réservée aux membres et mène des sondages formels et informels auprès de son public. Leur relation avec leurs lectrices et membres est forte.

Tout cela a permis à Black Ballad de se positionner comme une organisation qui touche, sert et connaît mieux que quiconque les femmes professionnelles noires britanniques de 25 à 45 ans. Ils ont eu l’intuition que la connaissance de cette communauté les aiderait non seulement à développer leur programme d’adhésion, mais aussi à ouvrir la voie pour d’autres sources de revenus.

En 2020, ils ont testé cette hypothèse en intégrant leurs connaissances et leur journalisme dans une campagne éditoriale sur la maternité des femmes noires. Ils ont utilisé les commentaires informels de leur groupe Slack pour concevoir un sondage sur le sujet, l’ont diffusé à plus de 2 000 femmes et ont utilisé les résultats pour orienter la couverture éditoriale, introduire de nouvelles connaissances à la conversation sur la maternité chez les personnes noires et sécuriser un partenariat financier pour porter ce sujet dans les médias grand public.

Pourquoi est-ce important

Lorsque les gens parlent des revenus d’adhésion, leurs calculs s’arrêtent généralement aux cotisations. Mais si vous animez une boucle de rétroaction positive avec vos membres, cette relation peut ouvrir la voie pour d’autres sources de revenus en phase avec votre mission.

“Apprendre ce qui intéresse les publics et ce qu’ils trouvent important sont des données plus importantes que les simples statistiques superficielles sur le comportement général de la population”, explique Bola Awoniyi, le cofondateur et éditeur de Black Ballad. “Si vous avez fait un bon travail en définissant à qui s’adresse votre média… alors vous pourrez construire un projet d’entreprise qui se base moins sur votre échelle et plus sur votre compréhension.”

Mais pour obtenir le niveau d’engagement des membres dont vous avez besoin pour y arriver, il faut une confiance mutuelle. Une partie essentielle de la mission de Black Ballad est de créer un espace en ligne où les femmes noires peuvent se sentir en sécurité et s’épanouir. En s’efforçant à continuellement remplir cette mission, le média s’appuie sur la confiance qu’il suscite chaque fois qu’il demande à ses membres de prendre le temps et l’énergie de partager leurs pensées et opinions.

Si peu d’organisations ont un public aussi précisément défini que Black Ballad, ces mêmes principes peuvent être appliqués à des segments d’audience spécifiques ciblés par des organisations au public plus large.

Ce qu’ils ont fait

Black Ballad savait que la maternité était un sujet important pour ses membres, car c’était systématiquement l’un des trois principaux sujets d’intérêt cité par les membres dans l’enquête de bienvenue. Mais l’élément déclencheur de la campagne éditoriale a été les nouvelles statistiques alarmantes sur les vécus des femmes noires et les décisions de Serena Williams et de Beyoncé de partager leurs histoires, qui ont toutes deux relancé le débat public.

Black Ballad avait déjà une idée précise de ce que ses membres pensaient du sujet. En mai 2018, ils ont créé un canal #motherhood (maternité) dans leur groupe Slack réservé aux membres. Un an et demi plus tard, ils ont utilisé ces messages informels pour commencer à concevoir une campagne éditoriale autour de la maternité des femmes noires, appelée Black Motherhood, qu’ils ont lancée en janvier 2020 avec une lettre de la rédactrice en chef Tobi Oredein. (NB : le projet Membership Puzzle a soutenu cette campagne éditoriale grâce à une subvention du Membership in News Fund).

Ils ont commencé ce projet par un sondage de plus de 100 questions, qui comprenait des questions telles que :

Pour les mères biologiques : dans quelle mesure vous êtes-vous sentie préparée à l’arrivée de votre dernier enfant ?
Pour les mères biologiques : de quelle manière avez-vous examiné votre propre fertilité et celle de votre partenaire avant la grossesse ?
Combien de temps avez-vous essayé de concevoir votre premier enfant ?
Pour les mères biologiques : pendant votre grossesse actuelle, comment évaluez-vous les soins que vous avez reçus des professionnels de santé du NHS [National Health Service] suivants ?
Pour les parents d’accueil : combien de temps s’est-il écoulé entre le début de la procédure d’évaluation en vue d’une adoption ou d’un accueil et le placement de l’enfant ?
Dans quelle mesure la réalité de la maternité a-t-elle été différente de vos attentes ?
Dans l’ensemble, comment évaluez-vous le soutien post-partum que vous avez reçu ?
Pour les belles-mères : dans quelle mesure diriez-vous que vous participez aux décisions relatives à l’éducation de vos beaux-enfants ?
De quelle manière pensez-vous que le fait d’être mère aura un impact sur votre carrière, ou de quelle manière le fait d’être mère a-t-il déjà eu un impact sur votre carrière ?
Dans quelle mesure l’argent est-il/était-il un facteur dans votre décision de fonder une famille et sur la taille de celle-ci ?

Ils ont utilisé des faits concernant l’expérience de la maternité chez les personnes noires comme accroches pour aider le sondage à se diffuser sur les réseaux sociaux au-delà de leur public existant.

Le taux d’achèvement de l’enquête était de 60 % et 2 600 personnes y ont répondu. Quarante pour cent des réponses provenaient de l’extérieur de Londres, où Black Ballad commence tout juste à augmenter le nombre de ses membres.

Pendant les mois qui ont suivi, Black Ballad a publié des articles sur le sujet, en utilisant les données de l’enquête pour ajouter de l’immédiateté et différents niveaux de lecture aux articles sur des sujets comme l’infertilité. Le média a continué à alimenter la conversation et à recueillir des informations supplémentaires pendant des mois en remontant des données et des citations par le biais de messages sur les réseaux sociaux.

Les résultats

Au milieu des manifestations de Black Lives Matter de l’été 2020, Black Ballad a signé un partenariat avec HuffPost UK pour parler de la maternité des femmes noires. Pendant une semaine en août, ils étaient rédacteurs en chef invités de la rubrique “Lifestyle” du HuffPost, de certaines parties de sa page d’accueil, de son podcast politique et de plusieurs autres supports. Le HuffPost a également payé les pigistes de Black Ballad chargés de réaliser des articles pour le HuffPost. Ils ont également conclu un accord avec la société de podcast Acast sur la base des résultats de l’enquête sur la maternité et du travail éditorial prévu pour l’automne 2020.

Black Ballad a également reçu des demandes de renseignements de la part d’une université qui souhaitait obtenir une licence d’accès aux données du sondage sur la maternité des femmes noires pour les utiliser dans le cadre de son programme de sociologie. Le média a aussi discuté de partenariats avec plusieurs marques. Bien que la pandémie ait perturbé ces deux projets, Black Ballad les considère comme des signaux d’opportunités futures, pour lesquelles les échanges reprenaient au moment de la publication de ce guide.

M. Awoniyi considère désormais le projet Black Motherhood comme une étude de cas qu’il peut utiliser pour présenter de futurs projets. Il y voit des possibilités de monétisation par le biais de sponsoring et de bourses, de partenariats médiatiques financiers, de campagnes d’adhésion et de partenariats avec le monde universitaire et d’autres institutions qui trouvent ce type de données utiles. Ils utiliseront le flux constant de commentaires issus de leur enquête de bienvenue et du groupe Slack pour identifier les futurs sujets d’intérêt qui méritent ce niveau de couverture.

Chaque “kit » est susceptible de comporter les éléments suivants :

Un sondage de lancement détaillé visant à recueillir les points de vue quantitatifs et qualitatifs des femmes noires.
Des commandes éditoriales basées sur les résultats de l’enquête (parfois, un résultat spécifique a été à l’origine d’un article, mais le plus souvent, les réponses ont mis en évidence quelque chose d’intéressant dans les données que Black Ballad pouvait explorer de manière plus large, explique M. Awoniyi).
Des événements
Des partenariats médias et rédactions en chef invitées
Le conditionnement des données pour d’autres organisations qui peuvent les utiliser dans leur travail.

Forte de son expérience avec le projet Black Motherhood, Black Ballad a lancé en mai 2020 le sondage Great Black British Women, une enquête de 100 questions visant à découvrir les défis qui influencent le plus la vie des femmes noires. “Nous ne voulons pas répéter les erreurs des grands médias et avoir une voix trop dominante, mais cherchons à représenter un groupe démographique entier de personnes”, écrivent-ils.

M. Awoniyi prévoit que les revenus potentiels liés à sa connaissance de son audience “représenteront la part du lion des revenus de Black Ballad” d’ici quelques années. “Il est beaucoup plus facile de compter sur un accord de 35 000 livres sterling par an avec une université pour la licence des données que sur le nombre de milliers d’utilisateurs qu’il faudrait pour assurer ce montant en frais d’adhésion”, explique-t-il.

Cela ne signifie pas que les membres soient moins essentiels à leur mission. Même si avoir d’autres sources de revenus supprime une partie de la pression financière du développement constant du programme d’adhésion, Black Ballad considère toujours la croissance du nombre de membres comme un indicateur-clef de la bonne poursuite d’une création de contenu éditorial et d’expériences qui valent la peine d’être payées. Ils savent qu’ils doivent continuer à bien servir leurs membres existants pour que ce modèle fonctionne.

M. Awoniyi prévoit que Black Ballad collectera un large éventail de données par le biais de sondages, allant de la somme que les femmes noires dépensent pour un article donné par mois aux sentiments des femmes noires de différentes régions de Grande-Bretagne par rapport à l’embauche de nounous. L’objectif est de créer une base de données à laquelle les particuliers et les entreprises peuvent s’abonner afin d’accéder à des données d’enquête anonymisées, ce qui est particulièrement intéressant dans notre contexte d’évolution vers des données de première partie.

Ce qu’ils ont compris

Vous devez posséder plus d’informations sur vos membres qu’uniquement leur taux d’ouverture de votre newsletter. Black Ballad a une lecture à plusieurs niveaux des membres de Black Ballad et cela facilite grandement la conception de campagnes éditoriales à fort intérêt et à fort impact. Voici le portrait robot d’une membre :

Une femme noire, généralement âgée de 25 à 45 ans
Une “jeune, locataire, avec une vie sociale” ou une mère avec une jeune famille
Elle fait probablement partie d’une famille éduquée (85 % de son public payant a un diplôme universitaire, 45 % un master et 10 % un diplôme supérieur au master).
Elle est souvent en ligne, surtout sur son smartphone
Très sociable, probablement active sur Black Twitter

*Une des questions posées dans le sondage de bienvenue de Black Ballad (fournie par Black Ballad)*

“Nous la qualifions d’ambitieuse sur le plan professionnel, de curieuse sur le plan culturel et de consciente sur le plan social. Elle veut profiter pleinement de la vie et trouver le meilleur moyen d’éviter les pièges que le racisme et le sexisme systémiques lui ont tendus. Le travail de Black Ballad est de l’aider à comprendre comment vivre sa meilleure vie et comment maximiser sa vie à chacun de ses clics et à chaque conversation qu’elle a”, explique M. Awoniyi. “Elle est à la recherche de la façon dont elle peut devenir la meilleur version d’elle-même.”

Les conversations sont aussi des données. Le groupe Slack a commencé comme un endroit sûr pour les femmes noires pour se réunir en ligne et construire une communauté. Cela reste son objectif principal. Mais, selon M. Awoniyi, il s’est également transformé en “un pipeline de données pour les femmes noires qui veulent parler des questions les plus importantes pour elles”. Bien qu’anecdotiques, ces données, lorsqu’elles sont recueillies de manière systématique, peuvent être utilisées pour élaborer des sondages, des événements et des campagnes éditoriales plus efficaces.

La confiance est un pré-requis pour monétiser ces informations. M. Awoniyi sait que ces campagnes éditoriales ne sont possibles que parce qu’elles bénéficient de la confiance des membres. Dans leur enquête sur la maternité des femmes noires, ils ont posé des questions très personnelles sur des sujets difficiles comme la fertilité et les fausses couches. Si Black Ballad souhaite devenir une véritable plateforme d’analyse des consommateurs, il devra être explicite avec ses utilisateurs sur la manière dont il utilise leurs données.

Apprentissages-clefs et points de vigilance

Le secret est de connaître sa communauté... “Le super pouvoir des entreprises numériques est qu’elles ont la possibilité de vraiment comprendre leur public. Plus que quiconque, les entreprises médiatiques réussissent très bien lorsqu’elles se concentrent sur la communauté qu’elles servent et sur les sujets qui en découlent”, affirme M. Awoniyi. “J’encourage vivement les autres marques de médias à revenir aux principes de base : ‘De quoi ce public a-t-il besoin pour atteindre ses objectifs, quels qu’ils soient, et de quoi les personnes qui veulent atteindre ce public ont-elles besoin pour atteindre leurs objectifs ?’ Si vous êtes capable de faire cela, un tas d’opportunités de revenus, spécifiques aux personnes dont vous êtes les experts, devraient se présenter à vous.”

…Et d’avoir sa confiance. Selon M. Awoniyi , l’autre élément essentiel au succès de cette approche est la confiance. Black Ballad demande aux femmes de partager leurs expériences vécues avec eux (bien que de manière agrégée et anonyme) afin qu’ils puissent traiter ces informations et les monétiser. “Parce que nous avons construit notre marque en mettant les femmes noires au premier plan, la confiance est implicite. Black Ballad ne va pas violer la confiance que le public a en lui. Nous voulons adopter une approche plus solide du cadre d’utilisation de ces données maintenant que nous cherchons à savoir comment les utiliser commercialement. Mais il ne suffit pas que les gens paient pour être membre et nous fassent confiance. Pour que le projet réussisse, la confiance n’est pas seulement nécessaire, c’est un enjeu majeur.”

Faites en sorte que votre enquête de bienvenue travaille en votre faveur. De nombreuses idées de Black Ballad proviennent de leur sondage de bienvenue, qui comprend la question “Quels sont les trois sujets qui vous intéressent le plus ?” Cette enquête a un taux de réponse de 55 %, avec une petite incitation à la participation : vous devez la remplir pour obtenir le tant convoité pin’s Black Ballad. L’équipe utilise les données de cette enquête pour déterminer les canaux à proposer dans son forum Slack réservé aux membres et les thèmes à privilégier dans les futures campagnes éditoriales. Et comme sa distribution est automatisée, il s’agit d’une forme d’étude d’audience permanente.

Autres ressources

Black Ballad, sondage : Sondage de bienvenue

Black Ballad Digital native Définir notre proposition de valeur Mener une étude d'audience Concevoir des pratiques participatives Petite rédaction (moins de 10 personnes) Établir un business case National

Aperçu de la rédaction

Qui sont-ils
Un média argentin progressiste axé sur la politique et les droits de l’homme.

LIEU
Buenos Aires (Argentine)

ANNÉE DE CRÉATION
1987

ANNÉE DE LANCEMENT DU PROGRAMME D’ADHÉSION
2018

NOMBRE DE VISITEURS UNIQUES MENSUELS
15 millions

POURCENTAGE DES REVENUS ISSUS DES ADHÉSIONS
10 %

Quand Página/12 a été lancé en 1987, quatre ans après la fin de la dictature militaire en Argentine, il s’est présenté comme le journal de la démocratie et des droits de l’homme. Avec la volonté d’offrir une perspective différente à ses lecteurs, il proposait un mélange d’informations, de journalisme d’investigation, de billets d’opinion et d’analyses approfondies, le tout avec une touche d’ironie, ce qui deviendrait sa signature.

Mais en 2016, Página/12 a fait face à deux grands défis : il a dû trouver comment rendre sa version en ligne rentable et s’adapter à un changement de gouvernement qui lui a fait perdre la manne financière des campagnes gouvernementales, une source de revenus importante pour les médias argentins. En effet, chaque gouvernement tend à favoriser les titres qui lui conviennent le mieux. Quand le conservateur Mauricio Macri est arrivé au pouvoir en 2015, la plupart des campagnes d’information ont été réalisées dans d’autres médias.

C’est pourquoi, quand Página/12 a refondu son site Web en 2016, il a adopté un nouveau slogan, “La otra mirada” (un autre regard), afin de faire allusion à son statut de journal d’“opposition”. Ce changement de slogan s’inscrivait dans une démarche de communication envers les lecteurs cherchant une couverture critique de la présidence Macri. Les premiers adhérents de Página/12 comptent parmi ces lecteurs.

Cette étude de cas montre comment le journal s’est appuyé sur un lectorat engagé pour construire une communauté à partir de l’espace commentaires. Fin 2020, 3 000 commentaires en moyenne étaient postés chaque semaine. Même s’ils ne souhaitent pas communiquer leur nombre exact d’adhérents, Mariano Blejman, chief digital officer, confirme que le programme d’adhésion rapporte plus que n’importe quel contrat publicitaire pour leur site Web.

Pourquoi est-ce important

Quand Página/12 a lancé son nouveau site Web, il a choisi de ne pas mettre en place de paywall car il ne voulait pas limiter l’accès à ses contenus. Il fallait donc qu’il trouve une autre manière de rendre l’adhésion attractive. Il a décidé de se concentrer sur la création d’une communauté pour laquelle les particuliers seraient prêts à payer.

Les médias d’information consacrent de plus en plus de temps à la création de communautés mais ils le font généralement hors de leur site, par exemple sur Facebook ou Slack. C’est une pratique risquée car les règles peuvent changer à tout moment.

Construire une communauté sur son propre site, comme l’a fait Página/12, permet aux médias d’information d’avoir une meilleure connaissance de leurs publics fidèles car ils peuvent établir des liens entre les comportements de lecture et les comportements dans l’espace commentaires, ainsi qu’intégrer d’autres éléments comme l’abonnement à des newsletters. Cela évite également de s’exposer au risque d’un changement d’algorithme qui pourrait briser la relation.

Un programme d’adhésion ne peut prospérer que si le média d’information connaît suffisamment ses membres pour leur offrir des avantages attractifs. Une communauté nécessite de l’investissement. Página/12 a joué sur les deux tableaux.

Ce qu’ils ont fait

Avant de lancer son programme d’adhésion, Página/12 a interrogé ses publics et leur a demandé à quelle fréquence ils consultaient le site Web, s’ils lisaient l’édition papier et s’ils seraient prêts à soutenir financièrement le média pour l’aider à préserver son indépendance financière et éditoriale. 73 % des répondants se sont dit prêts à apporter un soutien financier.

À la question de savoir pour quels avantages ils seraient prêts à payer, les sondés ont choisi des réductions à des manifestations culturelles, l’accès à des contenus audiovisuels exclusifs et la possibilité de contribuer à des articles. Página/12 a également appris que ses lecteurs avaient en général un niveau d’études élevé et qu’ils étaient nombreux à occuper des postes universitaires ou d’autres professions dites intellectuelles.

L’équipe a donc décidé d’offrir deux avantages : l’accès à une offre culturelle (rencontres avec des reporters et cours en ligne par exemple) et l’accès à un espace en ligne pour échanger et partager ses connaissances.

La possibilité de se faire entendre est au cœur de la proposition de valeur du programme d’adhésion. Página/12 a lancé son programme d’adhésion en utilisant Coral pour modérer et gérer les commentaires. L’équipe a réservé l’espace commentaires aux adhérents et a incité les lecteurs fidèles à adhérer pour “défendre” leur point de vue dans l’écosystème médiatique argentin, comme le raconte Celeste González, responsable éditoriale chargée de l’engagement.

Página/12 a permis aux membres, ses “partenaires” (soci@s), de s’exprimer. Les commentaires sont appelés des “contributions” (contribuciones) et les mentions “j’aime” des “je respecte” (respetos).

Néanmoins, entre ouvrir un espace commentaires et créer une communauté il y a un pas. Au moment du lancement du programme d’adhésion, personne n’était chargé de faire vivre la communauté. Les choses ont changé un an après, grâce à l’arrivée de Celeste González.

Son premier défi a été de structurer le programme pour pouvoir apporter aux adhérents la valeur qui leur avait été promise. À cette période, il n’y avait pas d’envois réguliers de newsletters ou de rencontres mensuelles avec des reporters et personne ne répondait systématiquement aux commentaires.

Voici les principales mesures rapidement prises par Celeste González :

Pendant les premiers mois, elle a lu et répondu à tous les commentaires. Si la personne signalait des coquilles, des erreurs de grammaire ou posait des questions, elle était remerciée par Página/12.
Pour déclencher des conversations et identifier les possibilités d’interaction, elle a signalé aux reporters concernés les articles ayant suscité un nombre élevé de commentaires et les a encouragés à répondre.
Elle a rédigé et publié tous les mois des profils d’adhérents dans lesquels ces derniers racontaient comment ils avaient connu Página/12 et pourquoi ils étaient devenus membres. Son objectif était de montrer les personnes cachées derrière les pseudos. Elle a choisi les personnes qui participaient le plus, tout en veillant à présenter des profils différents et à mettre en avant des hommes et des femmes.
Elle a encouragé les adhérents à partager leur expérience concernant différents sujets afin de contribuer à la couverture de ces thèmes.

Les résultats

Celeste González a fait tout ce qui est listé ci-dessus car elle ne voulait pas que seul un petit nombre d’adhérents commentent. Elle souhaitait que davantage de personnes participent et que les adhérents aient le sentiment d’appartenir à une véritable communauté. Le nombre de commentaires a suivi l’augmentation du nombre d’adhérents.

Aujourd’hui, les membres dialoguent. D’après Celeste González, ils anticipent les commentaires des autres et devinent même si un adhérent donné va aimer tel ou tel article. Voici ci-dessous un exemple d’échange entre deux membres qui se lisent mutuellement.

Une image contenant texte

Description générée automatiquement

En décembre 2019, les adhérents ayant dit dans les commentaires qu’ils voulaient se réunir, Página/12 a organisé une fête. Assister à la rencontre en chair et en os de personnes s’étant connues dans l’espace commentaires a été un grand succès pour Celeste González.

Tous les efforts entrepris pour construire une communauté en ligne se sont révélés particulièrement payants pendant le confinement de Buenos Aires au début de la pandémie de COVID-19 (un des confinements les plus stricts du monde à ce moment-là). Alors que certains médias d’information devaient s’adapter, Página/12 avait déjà de l’expérience.

Daniel Paz, le dessinateur du journal, a commencé à publier quotidiennement des dessins sur le thème de la vie à l’heure du confinement. Les adhérents ont commenté et il a donc répondu. C’est devenu un rituel quotidien : mise en ligne d’un nouveau dessin puis dialogue avec les adhérents au sujet de leur expérience du confinement.

La pandémie de COVID-19 a également permis à Página/12 d’élargir sa collaboration avec les adhérents. Après avoir lu un commentaire d’une personne demandant comment le virus se diffusait, un autre adhérent a proposé à Página/12 d’analyser la situation au niveau mondial. Il a reçu l’aide de certains de ses confrères. Ils se connaissaient déjà car ils faisaient partie de la communauté scientifique de Bariloche (une ville du sud de l’Argentine située en Patagonie) et étaient habitués à la communication scientifique. Ils ont collaboré grâce à WhatsApp et Google Docs et ont fait une analyse comparative de la situation dans différents pays. Leur travail collaboratif a été publié par Página/12 et l’article a attiré plus de 130 000 visiteurs uniques. Comme le dit Celeste González, “l’échange est au cœur de notre programme d’adhésion et c’est ce qui fait la différence.”

Celeste González incite également l’équipe à participer aux échanges mais malgré quelques séances de formation en interne sur l’engagement, elle doit généralement encore déclencher les commentaires des reporters.

Ce qu’ils ont compris

Il est crucial d’utiliser les bons indicateurs. Quand Página/12 a commencé à suivre les statistiques de l’espace commentaires, l’équipe s’est focalisée sur le nombre total de contributions et de mentions “je respecte”, sans prendre en compte qui commentait ou réagissait. Mais Celeste González ne voulait pas seulement faire grimper le nombre de commentaires, elle voulait que davantage de personnes participent. C’est pourquoi elle a changé la manière d’assurer le suivi. Elle surveille désormais chaque mois à la fois le nombre d’utilisateurs ayant commenté et le nombre total de commentaires. Par exemple, en avril 2020, il y avait 1 256 commentateurs pour 25 487 commentaires.

Tout ne peut pas reposer sur une seule personne. Le responsable éditorial chargé de l’engagement ne peut pas faire vivre seul une communauté en ligne. Le reste de l’équipe doit aussi s’impliquer. C’est pourquoi, Celeste González surveille les articles qui suscitent des réactions et contacte directement les reporters pour leur demander de participer aux échanges. Comme ils ne savent souvent pas comment se lancer, elle suggère des réponses possibles. Elle a constaté qu’il était plus facile pour les reporters de répondre aux commentaires qui contenaient des questions précises au sujet de l’article.

Apprentissages-clefs et points de vigilance

Construire une communauté en ligne demande des ressources humaines dédiées. Il faut savoir comment tirer parti des outils de gestion de communauté, par exemple Coral. Il est indispensable d’avoir un responsable éditorial chargé de l’engagement pour repérer les occasions de nourrir le dialogue. Cette personne peut non seulement alimenter les échanges mais aussi partager des idées avec la rédaction pour encourager sa participation.

Il est également essentiel d’avoir la bonne infrastructure technologique. Pour Página/12, qui est passé en quatre ans d’une simple version en ligne de son édition papier à une communauté intégrée, le défi a été de taille. Bien que l’espace commentaires soit en place, d’autres éléments manquent, comme par exemple une page de destination spécial adhérents. “Il nous reste un déficit technologique à combler car l’expérience utilisateur du site n’est pas encore au niveau que nous souhaiterions”, affirme Celeste González.

Il faut du temps pour prendre de nouvelles habitudes. Les adhérents et les reporters ont besoin d’être accompagnés pour apprivoiser cette nouvelle manière d’interagir. Celeste González a dû prendre le temps non seulement d’encourager les adhérents à participer mais aussi d’apprendre aux reporters comment répondre de la manière la plus efficace et l’intégrer dans leur emploi du temps.

Il faut connaître ses publics. Les adhérents de Página/12 ont des affinités idéologiques et sont nombreux à venir des milieux intellectuels. Pouvoir partager leurs connaissances est une source de motivation. C’est pourquoi Página/12 a ouvert un espace commentaires à ses adhérents pour répondre à leur désir d’échanges. Plus vous comprenez ce qui est important pour vos adhérents, plus il est facile de façonner un programme d’adhésion qui fait mouche.

Autres ressources

Coral, ressource : How to Create Your Community

N.B. : le Membership Puzzle Project a accompagné Página/12 à travers le Membership in News Fund. L’auteure de cette étude de cas, Aldana Vales, travaille occasionnellement pour Página/12.

Mener une étude d'audience Concevoir des pratiques participatives Établir un business case Página/12

Aperçu de la rédaction

Qui sont-ils
The Compass Experiment est un laboratoire d'actualités locales fondé par McClatchy et Google. Il édite Mahoning Matters et The Longmont Leader.

LIEU
Youngstown, Ohio

ANNÉE DE CRÉATION
2019

NOMBRE DE VISITEURS UNIQUES PAR MOIS
190 000

Le Compass Experiment, un laboratoire d’actualités locales fondé par McClatchy et la Google News Initiative, a lancé Mahoning Matters en 2019 à Youngstown, dans l’Ohio. Il a fait ses débuts dans la foulée de la fermeture du journal local de longue date de Youngstown, The Vindicator.

Même si les rédactions du Compass Experiment reçoivent un financement d’amorçage, elles ont pour objectif de devenir financièrement viables dans les années qui suivent. Ainsi, lorsque l’équipe a mené son étude d’audience initiale, les revenus d’audience étaient en tête des préoccupations.

Cette étude de cas montre comment le Compass Experiment a mené des focus groups sans audience propre afin d’évaluer la viabilité d’un programme d’adhésion. Elle montre également comment ils ont changé de stratégie lorsque la pandémie de coronavirus a fait dérailler leurs plans, ce que leur disent leurs premiers donateurs à l’approche de leur premier anniversaire et comment ils ont appliqué ces enseignements au lancement de la deuxième rédaction Compass dans le Colorado.

Pourquoi est-ce important

Les études d’audience peuvent vous éviter de commettre des erreurs coûteuses, en particulier dans la phase de pré-lancement, lorsque vous ne connaissez pas encore votre public. Sans une étude d’audience, les équipes de Mahoning Matters et du Compass Experiment n’auraient pas eu une idée précise de qui était leur public, de ce qu’il voulait et de l’intérêt qu’il avait à soutenir financièrement leur mission.

Mais il peut être difficile de recruter des participants à une étude d’audience lorsque vous n’avez pas de lectorat. Le Compass Experiment s’est associé à d’autres organisations locales pour faire passer le mot, une stratégie intelligente pour une rédaction quelle que soit sa taille, surtout si vous évaluez les besoins en information ou concevez un produit destiné à vous aider à atteindre de nouveaux publics.

Les premiers résultats de l’étude d’audience ont indiqué que les habitants de Youngstown ne soutiendraient pas une publication avec un paywall, ce qui a poussé l’équipe de Compass à choisir l’adhésion comme modèle. Les premières études d’audience ont également incité l’équipe à expliciter leur situation financière auprès de leurs premiers lecteurs, afin de les préparer aux futurs appels de fonds et demandes d’adhésion. Cela leur a également donné une mission : incarner à la fois le journalisme de protection, en dévoilant la corruption et les méfaits, et celui de la découverte, en racontant l’histoire complète de Youngstown, ses succès et le reste.

Ce qu’ils ont fait

L’été précédant le lancement de Mahoning Matters en octobre 2019, l’équipe du Compass Experiment s’est rendue à Youngstown pour savoir ce que les habitants attendaient vraiment d’un média local s’ils avaient la possibilité de repartir de zéro, et s’ils seraient prêts à le soutenir financièrement. Le seul journal de la ville, The Vindicator, a fermé en août 2019 et l’équipe de Compass Experiment voulait savoir dans quelle mesure les habitants comprenaient le lien entre cette fermeture et le besoin de revenus d’audience. Ils ont opté pour des focus groups car ils voulaient recueillir les pensées, sentiments et conversations authentiques de cette nouvelle communauté qu’ils apprenaient à connaître.

*Image fournie par le Compass Experiment, Septembre 2019*

Tout au long du mois d’août, ils ont organisé une série de groupes de discussion dans les bibliothèques locales de Youngstown. Les bibliothèques ont aidé à recruter des participants en accrochant des prospectus dans leurs locaux et en diffusant l’information sur leurs réseaux sociaux.

Au cours des trois sessions, l’équipe du Compass Experiment a pu discuter avec 60 habitants de Youngstown. Abby Reimer, senior manager de l’UX et des projets stratégiques chez McClatchy, a dirigé les groupes de discussion, qu’elle a documentés dans cet article Medium.

M^me Reimer a axé les focus groups sur des questions directrices telles que : Quelles histoires faut-il raconter dans le comté de Mahoning ? Quelles informations amélioreraient votre quotidien ? La synthèse de M^me Reimer pour l’équipe Compass s’est concentrée sur ce que les habitants voulaient vraiment, ce qu’ils ne voulaient absolument pas, et ce qui les passionnait le plus.

Cet hiver-là, Mandy Jenkins, directrice générale du Compass Experiment, a commencé à recruter une personne chargée de la croissance et du lancement d’un nouveau programme d’adhésion pour le média. De grands projets étaient envisagés : du contenu exclusif, des événements en direct dans des brasseries et des foires d’été, et des cadeaux.

Puis, le COVID-19 est arrivé.

L’équipe de Compass a décidé de revoir ses plans de lancement du programme. Elle a réalisé qu’il était presque impossible de trouver des alternatives à leurs plans de lancement initiaux. Bien sûr, les événements étaient exclus. Le contenu exclusif semblait cruel et hors de propos pour Mahoning Matters, alors que le coronavirus et les manifestations de Black Lives Matter atteignaient leurs pics de 2020.

À la place, Compass a décidé de redoubler d’efforts en matière de recherche d’audience. Cette fois, puisque les focus groups en présentiel étaient impossibles en personne mais qu’ils possédaient une liste de lecteurs de la newsletter, ils ont opté pour une enquête. Ils l’ont envoyé à 50 personnes ayant contribué financièrement au média au cours de l’année écoulée. Ils voulaient savoir : qu’est-ce que vous, nos premiers soutiens, aimez le plus dans ce que nous offrons jusqu’à présent ? Que pouvons-nous améliorer ? Lisez ici l’enquête Mahoning Matters Contributor Survey.

*Un exemple de question du Mahoning Matters* *Contributor Survey*

Les résultats

Le processus de focus groups en août 2019 a aidé l’équipe à déterminer exactement ce que la nouvelle rédaction couvrirait. Les participants voulaient accéder facilement et de manière compréhensible à des ressources publiques, comme des offres d’emplois, des informations sur les aides pour les anciens combattants et l’accès à des logements abordables. Dans l’ensemble, les participants leur ont dit que Mahoning Matters devrait à la fois incarner un journalisme protecteur, démasquant corruption et méfaits, et un journalisme de la découverte, chroniquant l’histoire complète de Youngstown, ses succès mais pas que.

Les participants aux groupes de discussion ont également affirmé haut et fort : “Si votre média a un paywall, ce sera sans nous”. Les notes de M^me Reimer ont montré que la majorité des participants étaient convaincus que les nouvelles locales devaient être accessibles au plus grand nombre. Cela a conduit l’équipe du Compass Experiment à considérer l’adhésion comme la meilleure voie à suivre.

L’équipe a reçu 20 réponses à l’enquête qu’elle a envoyée aux 50 premiers soutiens financiers du site. L’équipe espérait plus de retours et avait prévu d’organiser un groupe de discussion virtuel avec les personnes ayant répondu à l’enquête, mais seules quatre personnes se sont portées volontaires.

L’équipe a tout de même pu recueillir quelques informations intéressantes, notamment sur ce qui a poussé les gens à les soutenir : la newsletter, le journalisme de surveillance et les nouvelles hyperlocales. Beaucoup ont dit qu’ils avaient été abonnés au Vindicator. L’un d’eux a déclaré : “La fermeture du Vindicator a été un choc pour moi et je ne veux pas que cela se reproduise”. Un autre a déclaré : “Nous avons besoin d’un journalisme local indépendant consacré à Youngstown”.

En octobre prochain, l’équipe de Mahoning Matters prévoit de profiter de l’enthousiasme suscité par son premier anniversaire pour mener une enquête plus large et réunir un autre focus group. Cette fois, ils ont l’intention d’envoyer l’enquête à l’ensemble de leur liste de diffusion pour prendre la température et savoir si leurs lecteurs sont satisfaits de leur travail, un an après.

Ce qu’ils ont compris

Une étude d’audience sans lecteurs, c’est difficile. Au début, l’équipe du Compass Experiment a eu du mal à recruter des personnes pour participer à ses groupes de discussion sans une base existante de personnes ou de lecteurs. Les premiers participants aux focus groups étaient principalement un mélange de personnes recrutées à partir de l’article du blog de M^me Jenkins en juillet annonçant que le Compass Experiment venait à Youngstown (elle avait inclus un lien ad hoc pour que les gens puissent s’inscrire pour recevoir des nouvelles) et de personnes recrutées par les bibliothèques locales grâce aux prospectus. Une autre chose que l’équipe a apprise : si vous voulez attirer les gens dans vos groupes de discussion, fournissez le déjeuner !

En particulier dans les premiers jours d’une rédaction, pensez à des façons créatives d’atteindre les membres de la communauté que vous cherchez à servir. Il peut s’agir de s’associer avec une bibliothèque locale pour recruter des participants ou d’acheter une base de données d’e-mails de partenaires potentiels au sein de médias communautaires. L’équipe du Compass Experiment a pu mettre en pratique ce qu’elle avait appris lorsqu’elle a lancé son deuxième site, The Longmont Leader, à Longmont, dans le Colorado.

Cette fois-ci, l’équipe savait qu’elle avait besoin d’aide pour trouver un premier public cible. Compte tenu du confinement dans l’État du Colorado, ils ont dû réaliser des enquêtes et des discussions en petits groupes virtuellement plutôt que dans des foires, des marchés de producteurs ou des microbrasseries locales. Ainsi, au lieu de s’appuyer sur Facebook et aux publicités sur Google pour l’acquisition de prospects et constituer la première liste de diffusion, ils ont acheté les outils numériques du Longmont Observer, un site d’information communautaire à but non lucratif, dont sa liste d’adresses électroniques de près de 1 000 lecteurs locaux.

Ils ont envoyé une enquête à cette liste de 1 000 personnes et, en quelques jours seulement, ont reçu 128 réponses. Cette fois, suffisamment de personnes ont choisi de participer au groupe de discussion, ce qui leur a permis d’organiser trois focus groups virtuels et d’explorer de manière plus approfondie les opinions de leurs premiers lecteurs sur les informations locales dans la région, leurs besoins en matière d’information et ce qu’ils aiment (et n’aiment pas) dans la vie à Longmont.

Apprentissages-clefs et points de vigilance

Soyez transparent avec votre public sur votre situation financière. À peu près au même moment où le Compass Experiment a lancé un site d’informations locales à Youngstown, Ohio, le journal local de Youngstown (The Vindicator) fermait ses portes.

Les premiers groupes de discussion ont permis au Compass Experiment d’apprendre que les habitants de Youngstown, même les plus fervents consommateurs d’actualités, n’avaient aucune idée que le Vindicator était dans un tel état de détresse. Le Compass Experiment s’assure que ses deux rédactions sont prêtes à dire au public : “Voici notre situation financière. Nous avons une marge de manœuvre grâce à Google, mais elle va s’épuiser. Les nouveaux revenus publicitaires n’arrivent pas. Nous aurons besoin de votre aide”. Ils prévoient de continuer à insister sur ce message auprès de leurs lecteurs et de leurs premiers contributeurs en vue du lancement éventuel d’un programme d’adhésion.

Autres ressources

Compass Experiment, Medium: “Listen, learn, and launch: How we brought the community into the development of the Longmont Leader.”
Compass Experiment, Medium: “We’re creating sustainable local news, and we need your help”
Compass Experiment, ressource: Mahoning Matters Contributor Survey
Compass Experiment, Medium: “Charting a new (collaborative) course in Mahoning County”

Comment savoir si nous sommes prêts à lancer un système d’adhésion ? Compass Experiment Mener une étude d'audience Petite rédaction (moins de 10 personnes) Local/Régional Start-up (moins de cinq ans)

Aperçu de la rédaction

Qui sont-ils
Un média danois axé sur les membres qui cherche à redonner de la complexité à l'actualité et inspirer la curiosité.

LIEU
Copenhague (Danemark)

ANNÉE DE CRÉATION
2016

ANNÉE DE LANCEMENT DU PROGRAMME D’ADHÉSION
2016

NOMBRE DE MEMBRES
Plus de 17 000

POURCENTAGE DES REVENUS ISSUS DES ADHÉSIONS
83 %

Moins d’un mois après le début du confinement dû au coronavirus au Danemark, Zetland a compris que ce serait un moment difficile pour beaucoup de ses membres. Le média entendait des membres dire qu’ils avaient perdu leur emploi, que leurs heures de travail étaient réduites ou qu’ils ne pouvaient pas travailler. Zetland voulait trouver un moyen de garder ces membres pendant cette période difficile. En même temps, ils savaient que d’autres membres étaient dans des situations plus avantageuses et pourraient vouloir aider pendant cette période de crise.

Zetland a donc mis en place une série d’ajustements tarifaires et a redoublé ses efforts de fidélisation. Ils ont offert une flexibilité de prix à ceux qui demandaient à annuler leur adhésion, ont demandé à ceux qui pouvaient se permettre de payer plus de le faire, et ont expérimenté une nouvelle fonctionnalité pour augmenter la valeur de l’adhésion.

Pourquoi est-ce important

Il est important d’investir dans la fidélisation de vos membres, surtout en période de récession. Le recrutement et l’inscription d’un nouveau membre est une entreprise coûteuse, probablement plus coûteuse que de donner à vos membres existants une certaine souplesse de paiement pendant un certain temps. Concentrez-vous sur la fidélisation des personnes qui connaissent et aiment déjà ce que vous faites.

Mais offrir des remises ou des réductions de prix aux adhérents est un équilibre délicat. Si vous accordez trop de rabais ou si vous communiquez mal à son sujet, vous risquez de dévaloriser l’adhésion. Zetland a pris soin de faire savoir qu’elle n’est pas en train de devenir une entreprise “à montant libre”. Au contraire, elle veut être connue comme une entreprise ayant une valeur fixe, mais qui fait preuve d’empathie et de flexibilité avec ses membres.

Si la pandémie de coronavirus est (espérons-le) un exemple extrême de difficultés économiques soudaines, l’approche adoptée par Zetland pour garder ses membres est utile pour toute rédaction d’une communauté confrontée à des difficultés économiques, qu’elles soient causées par un virus, une catastrophe naturelle ou une crise financière.

Ce qu’ils ont fait

Zetland savait que la plupart des membres étaient confrontés à l’un des deux scénarios suivants pendant la pandémie de coronavirus : soit Zetland était soudainement devenu un produit de luxe pour les personnes durement touchées par la récession, soit ils étaient financièrement stables et voulaient faire leur part pour assurer la survie de Zetland.

Ainsi, à partir du 15 avril, Zetland a ajouté une nouvelle fonctionnalité à sa page de désabonnement : une note à côté du bouton de désabonnement qui dit, en substance, “Si vous avez été négativement affecté par tout cela, ne nous quittez pas pour de bon. Expliquez-nous votre situation, et nous vous ferons une remise sur le prix de votre adhésion.”

La page invitait ceux qui étaient sur le point de se désabonner à payer ce qu’ils pouvaient à la place. Ils ont informé les membres de ce changement par e-mail. Dans le même envoi, ils ont écrit : “Si vous avez la chance de ne pas être touché par cette pandémie, veuillez envisager de contribuer davantage.”

Alors que la pandémie de coronavirus s’éternisait, ils ont redoublé d’efforts pour conserver les membres qu’ils avaient.

Au cours de la campagne des ambassadeurs 2019 de Zetland et de leur tournée de février (une série de visites de la rédaction dans cinq villes du Danemark pour y rencontrer ses membres), ils ont entendu que les membres souhaitaient un meilleur moyen d’exprimer la valeur de Zetland et ce que la rédaction représentait pour eux personnellement. Surtout, ils ont entendu que les membres voulaient partager cette valeur grâce aux articles de Zetland.

Jusqu’à présent, Zetland (qui utilise un paywall) offrait aux ambassadeurs, ou à toute personne ayant recruté un nouveau membre de Zetland, la possibilité d’envoyer à leurs contacts une sélection d’articles de Zetland afin de les inciter à adhérer. Zetland a décidé d’essayer de faire de cet “album” d’articles un avantage pour tout nouveau membre, et l’a fait passer d’un argument de vente à un élément-clef des cadeaux de bienvenue pour les nouveaux membres. Ils ont lancé cette nouvelle fonctionnalité le 24 août 2020.

Voici comment cela fonctionne : les membres actuels et les ambassadeurs créent un “album” contenant leurs trois articles Zetland préférés (cf. l’image à gauche pour voir à quoi ressemble cette page Web). Ensuite, les membres actuels sont encouragés à partager leur lien URL personnel avec leurs amis et leur famille. Lorsque leurs amis ou les membres de leur famille rejoignent Zetland, ils reçoivent immédiatement un cadeau de bienvenue personnalisé de la part de leur contact référent qui inclut ces trois articles “à lire absolument”. (Remarque : les membres de Zetland peuvent toujours partager des articles individuels de Zetland avec leurs amis en dehors de ce cadeau de bienvenue, mais l’équipe considère ce processus comme une manière d’accueillir les nouveaux membres avec intention).

L’équipe de Zetland a laissé les membres choisir la sélection d’articles, plutôt que de faire des suggestions, parce qu’elle savait que la recommandation d’un ami serait un argument plus convaincant que n’importe quelle recommandation par un algorithme.

Les résultats

En septembre, 283 membres avaient accepté l’offre de paiement à montant libre de Zetland sur leur page de désabonnement. Ces membres paient maintenant, en moyenne, 45 couronnes danoises, soit environ 7 dollars US par mois. Cela représente un peu plus d’un tiers du prix moyen général de 113 couronnes danoises, soit environ 18 dollars US par mois.

D’autre part, 233 membres ont décidé de donner en moyenne 65 couronnes danoises supplémentaires par mois, soit environ 10 dollars US par mois. Cela signifie que ces 233 membres compensent largement le coût pour Zetland des 283 membres qui ont demandé à payer moins pour leur adhésion.

C’est également à cette époque que Zetland a commencé à étudier ses indicateurs pour obtenir des informations plus larges sur la fidélisation. Ils ont remarqué que lorsqu’un membre ne lit Zetland qu’à peine une fois par semaine, c’est un indicateur fort qu’il est susceptible d’annuler son adhésion. Une partie essentielle de la fidélisation consiste à créer des habitudes. Ainsi le revers de la médaille est que lorsque l’habitude d’une personne commence à s’estomper, vous êtes plus susceptible de la perdre.

Le nouveau programme de bienvenue venait d’être lancé au moment de la publication de cet article. Le MPP ne dispose donc pas encore de résultats à ce sujet. Zetland prévoit de comparer la différence de rétention dans les premières semaines suivant l’adhésion d’un membre depuis la mise en œuvre de cette nouvelle fonctionnalité, ainsi que la rétention à long terme un an ou deux après l’adhésion.

Ce qu’ils ont compris

Faites preuve d’empathie envers vos membres au-delà de la crise initiale. Zetland n’a retiré les nouveaux éléments de langage à côté de son bouton de désabonnement que le 18 août. Zetland a décidé de le conserver au-delà du printemps afin de donner cette option explicite aux personnes qui pourraient être touchées par des difficultés financières au cours de l’été. Même s’ils ont supprimé cette mention spécifique, Zetland permet toujours à ses membres de suspendre le paiement de leur abonnement par tranches de 7 à 90 jours. Cela permet à Zetland de s’en tenir au prix qu’il a défini pour son programme d’adhésion, tout en laissant les gens faire des pauses quand ils en ont besoin.

Servez-vous de vos lecteurs et membres les plus fidèles pour déterminer comment améliorer votre programme d’adhésion. La tournée que l’équipe de Zetland a effectuée en février pour parler aux lecteurs et aux membres dans cinq villes du Danemark a permis à l’équipe d’échanger avec ce que le PDG Tav Klitgaard appelle “l’oignon chaud” : le petit et puissant segment des membres de Zetland qui sont les fans les plus fidèles du média.

Ce segment de membres se compose en grande partie des ambassadeurs de Zetland, qui ont leur propre liste de diffusion et leur propre groupe Facebook, et qui ont choisi de recevoir des communications supplémentaires de la part de l’équipe Zetland. Les conversations avec les quelque 200 personnes du groupe des “oignons chauds” au cours de la tournée de présentation ont donné naissance à l’idée de “l’album d’articles”. Après la tournée de présentation, Zetland a envoyé une enquête à tous ses membres (pas seulement aux super fans) pour vérifier que cette fonctionnalité était souhaitée par les autres membres. Au final, 1 600 réponses à l’enquête ont confirmé ce qu’ils avaient entendu en personne.

Apprentissages-clefs et points de vigilance

Gardez votre proposition de valeur claire lorsque vous apportez des changements à vos structures de paiement et proposez des remises. Zetland indique clairement à ses membres que la rédaction s’attend à ce que ses membres paient un prix fixe par mois (129 couronnes danoises, soit environ 20 dollars US par mois). Zetland ne veut pas être ou être connue comme une entreprise “à montant libre”, mais plutôt comme une entreprise qui a une valeur fixe, qui fait preuve d’empathie et de flexibilité avec ses membres. Cette distinction est essentielle et Zetland prend soin de souligner ce point dans son marketing auprès des membres et dans le langage des formulaires d’inscription sur son site.

Autres ressources

European Journalism Centre, étude de cas : Two months, a voluntary 30% price increase and 18,000 new paying readers: What eldiario.es did after COVID-19 struck
Local News Initiative, rapport : Can Local News Outlets Ride the Wave of New COVID-19 Subscribers? ‘This Is a Moment of Reckoning’
Membership Puzzle Project, recherche : Here’s how 15+ member-driven organizations are adapting membership appeals, events, and more for coronavirus
Membership Puzzle Project, étude de cas : How members getting members brought Zetland to sustainability

Digital native Mener une étude d'audience Établir un business case Adopter la pensée produit Conserver nos adhérents Zetland National

Aperçu de la rédaction

Qui sont-ils
Un média néerlandais porté par ses membres qui contextualise les actualités en rejetant le cycle des informations quotidiennes et en collaborant avec leurs lecteurs.

LIEU
Amsterdam, Pays-Bas

ANNÉE DE CRÉATION
2013

ANNÉE DE LANCEMENT DU PROGRAMME DADHÉSION
2013

NOMBRE DE VISITEURS UNIQUES MENSUELS
550 000

NOMBRE DE MEMBRES
69 340

POURCENTAGE DES REVENUS ISSUS DES ADHÉSIONS
53,8 %*

Au cours de l’été 2017, les membres de l’équipe du MPP se sont rendus à Amsterdam, Rotterdam et Utrecht pour interroger les membres de De Correspondent (DC). Ils ont rencontré 30 membres dans le but de recueillir des idées pour répliquer le programme d’adhésion de De Correspondent. Tous avaient des professions, une ancienneté d’adhésion et des raisons de soutenir l’organisation variées. Ainsi, ils ont contribué à élaborer le programme d’adhésion de ce qui allait devenir The Correspondent, média en langue anglaise.

Le personnel de De Correspondent a participé aux entretiens et était partie prenante de la synthèse qui en a découlé. Trois ans plus tard, le MPP a demandé aux membres et à la rédaction quelles idées issues de cette tournée d’écoute avaient été retenues.

95 % des revenus de De Correspondent provenaient des lecteurs en 2019. Le reste était issu de la vente de livres et de dons.

Pourquoi est-ce important

Ce qui fonctionne pour vos membres la première année de votre programme d’adhésion peut ne plus marcher aussi bien quelques années plus tard. Les entreprises les plus performantes sont capables de s’adapter et recueillent en permanence des commentaires formels et informels sur la manière dont elles doivent s’adapter à la croissance et à l’évolution de leur base d’adhérents.

Nombreuses sont les organisations qui entreprennent un processus rigoureux d’étude d’audience avant de lancer leur programme d’adhésion. Ensuite, elles le mettent en place et n’y repensent plus. Le processus entrepris par De Correspondent offre un modèle d’évaluation des forces et des faiblesses de votre programme d’adhésion lorsqu’il est déjà en place depuis un moment.

Ce qu’ils ont fait

De Correspondent a publié un appel recherchant des membres pour participer à l’enquête (éléments de langage ici) et, avec l’équipe du MPP, a sélectionné 30 personnes parmi celles qui ont envoyé des informations personnelles. Les équipes se sont efforcées d’intégrer les voix de personnes qui :

Représentaient différents niveaux d’implication avec DC : des lecteurs, des commentateurs et des experts qui avaient offert leur aide aux correspondants.
étaient diversifiées en termes d’âge, de sexe, de profession et de niveau d’interaction avec d’autres médias.

Les membres participants ont ensuite pris rendez-vous en fonction de leur disponibilité et de leur localisation. Tous ont répondu aux mêmes questions (incluses à la fin de ce document), qu’ils soient interrogés individuellement ou dans le cadre de sessions plus longues avec des groupes de huit membres.

Immédiatement après chaque conversation, les membres du personnel de MPP et de De Correspondent qui avaient animé et observé les sessions ont dressé la liste de ce qu’ils avaient appris et qui constituait pour eux une confirmation ou une surprise, un exercice détaillé à l’étape 14 de cet article de Poynter. L’équipe du MPP a ensuite entrepris un examen plus approfondi des notes et établi une cartographie thématique qui ont abouti à une présentation de “fin de tournée d’écoute” au personnel de De Correspondent.

Les résultats

Grâce à ces entretiens, De Correspondent a obtenu les informations suivantes :

Les membres veulent soutenir De Correspondent, pas seulement utiliser un produit. La responsable de l’engagement et des campagnes, Lena Bril, qui a participé aux entretiens initiaux de 2017 avec les membres, a déclaré : “Dans l’ensemble, c’était un moyen fantastique d’entendre que nos idéaux résonnaient avec nos membres… Presque tous les points saillants issus de ces entretiens font désormais partie de notre ADN. Savoir que les membres veulent nous soutenir, et pas seulement utiliser le produit, est important.”

Communiquez en permanence sur les valeurs de votre organisation. Mayke Blok, responsable de la stratégie d’adhésion chez De Correspondent et sa publication sœur en langue anglaise The Correspondent, explique : “Je pense que ce que nous avons appris en menant ces entretiens, c’est à quel point nos membres néerlandais sont bien informés de nos principes et de notre mission et à quel point il est important de communiquer en permanence sur ce que nous portons.”

La voix des membres a besoin d’une représentation dédiée. À partir de 2019, De Correspondent a créé une équipe à temps plein dédiée au programme d’adhésion, comprenant M^me Blok en tant que responsable de la stratégie, Daphne van der Kroft en tant que directrice du programme d’adhésion et Daan Aerts en tant que data analyst pour tenter d’intégrer la voix des membres davantage dans l’organisation.

“Nous le faisons en examinant les données relatives à nos membres, en menant davantage de sondages et en essayant de communiquer les souhaits et les désirs de nos membres au reste de l’entreprise. Je pense que cela a contribué à rendre toutes les parties de l’organisation, de la rédaction au développement, plus conscientes de la façon dont nos membres perçoivent notre journalisme et de ce qu’ils aiment et n’aiment pas” au-delà de la recherche initiale par entretiens, raconte M^me Blok. (Pour en savoir plus, consultez l’étude de cas de MPP sur leur engagement à collecter un volume minime de données).

Les résultats de la recherche n’étaient pas tous positifs, mais M^me Blok a déclaré que le processus de collecte d’informations restait utile : “Cela a montré à quel point les membres pouvaient parfaitement identifier les failles de l’organisation et à quel point leur opinion est précieuse pour éviter les angles morts dans notre mode de fonctionnement.”

Ce qu’ils ont compris

Montrez les approches différentes des correspondants sur leurs sujets de prédilection : “L’une des leçons les plus utiles a été que nos membres apprécient vraiment que nous montrions que nous ne sommes pas d’accord entre nous. Depuis les interviews, nous le soulignons plus souvent sur notre plateforme et dans nos newsletters”, souligne M^me Bril.

En pratique, cela a récemment consisté à publier les différents points de vue de deux correspondants climatiques, Eric Holthaus (qui est quelque peu pessimiste quant à la possibilité de faire quelque chose contre le changement climatique) et Jelmer Mommers (qui écrit souvent sur la façon dont les humains peuvent inciter au changement tant qu’il y a encore de l’espoir pour la planète), et les conversations entre eux. Parmi les autres exemples, citons Jesse Frederik, correspondant économique de De Correspondent, et Johannes Visser, correspondant éducation, qui discutent de l’influence du marché sur l’éducation et M. Frederik qui débat avec Rutger Bregman, correspondant économique, de l’argumentation paresseuse d’un podcast.

Invitez les membres à payer plus que le coût de l’adhésion : M^me Bril a déclaré qu’apprendre que de nombreux membres seraient ouverts et se sentiraient validés en payant plus pour le journalisme de De Correspondent a été et continue d’être utile. Un exemple de la manière dont ils l’ont concrétisé est la création d’une nouvelle fondation pour permettre aux individus et aux institutions de faire des dons au-delà de la cotisation annuelle. Lorsque le personnel a partagé l’idée de créer cette nouvelle “Fondation des correspondants” avec les membres, il l’a fait en invitant les membres à “réfléchir avec” le personnel à la forme que pourrait prendre une telle structure et a encouragé les membres à postuler pour un rôle bénévole au sein de la fondation naissante.

Intégrez les sondages à vos actions régulières d’engagement : l’envoi de sondages numériques aux membres est désormais une activité régulière, même si elle prend du temps. Les nouveaux membres reçoivent des enquêtes sur leurs attentes dans les 30 jours suivant leur adhésion à De Correspondent, puis sont interrogés sur leurs expériences environ tous les trimestres (avec des questions sur leurs réactions au style éditorial et sur les changements qu’ils souhaiteraient voir sur la plateforme) et à nouveau à l’approche de leur renouvellement annuel. Au-delà de ces contributions, “il serait judicieux de refaire ce processus avec un modérateur ou un chercheur externe”, explique M^me Bril à propos de la mise en place d’une tournée d’écoute plus importante.

Apprentissages-clefs et points de vigilance

Grâce à une écoute active, votre organisation peut apprendre ce que vos membres actuels et potentiels apprécient le plus. Les membres ne paient pas De Correspondent pour avoir un accès numérique. Ils paient pour contribuer à ce qu’ils considèrent comme un bien public. Ernst Pfauth, cofondateur et PDG de De Correspondent, a dit qu’à la suite des entretiens avec les membres en 2017, il s’est retrouvé à répéter à ceux qui sont membres de De Correspondent ce qui est ressorti de la tournée d’écoute concernant ce qui fait qu’une adhésion à De Correspondent vaut le plus la peine d’être conservée. “Ils apprécient l’aspect constructif de ce que nous faisons”, raconte Ernst Pfauth. Il affirme que le processus consistant à mieux connaître les membres a été “comme une thérapie” pour De Correspondent.

Autres ressources

Membership Puzzle Project, outils d’étude d’audience : Research brief
Membership Puzzle Project, recherche : “This is what a news organization built on reader trust looks like”
Membership Puzzle Project, recherche : “You get the feeling they really looked into it.” What members say about why they support De Correspondent
Membership Puzzle Project, recherche : “We spoke to hundreds of independent news supporters over the last year. This is their member manifesto”
Poynter, article: “14 steps to use collaborations to create better journalism and boost revenue”
Membership Guide, étude de cas: “Comment De Correspondent respecte son engagement de ne collecter qu’un volume de données minime

Note : De Correspondent est un membre fondateur du Membership Puzzle Project.

Digital native Mener une étude d'audience De Correspondent Concevoir un programme d'adhésion Conserver nos adhérents National

Aperçu de la rédaction

Qui sont-ils
Un magazine numérique basé à Berlin qui se spécialise en journalisme explicatif et collaboratif avec les lecteurs

LIEU
Berlin, Allemagne

ANNÉE DE CRÉATION
2014

ANNÉE DE LANCEMENT DU PROGRAMME D’ADHÉSION
2015

NOMBRE DE VISITEURS UNIQUES MENSUELS
474 755

NOMBRE DE MEMBRES
13 676

POURCENTAGE DES REVENUS ISSUS DES ADHÉSIONS
86 %

Rico Grimm, rédacteur en chef du Krautreporter, et Leon Fryszer, responsable éditorial, sont souvent appelés “les spécialistes des sondages”. En effet, les sondages font partie intégrante de presque toutes les activités de la rédaction, qu’il s’agisse de solliciter des idées d’articles, de recueillir des commentaires sur un produit, de faire appel aux connaissances du public ou de trouver des experts sur certains sujets. Tous les membres de l’équipe sont responsables de la rédaction et de l’utilisation des sondages et ont été formés à réaliser des synthèses et une segmentation de base pour éclairer leur travail éditorial.

En 2019, M. Grimm et M. Fryszer ont cartographié l’ensemble de leur cadre d’enquête, depuis les types de sondages qu’ils réalisent jusqu’au type de résultats obtenus par chacun d’eux. Ils ont examiné comment les enquêtes peuvent être utilisées comme méthode de croissance et ont même identifié les limites de ces sondages. Ils ont ensuite rassemblé tout cela dans un guide stratégique, dont le MPP parle ici.

Pourquoi est-ce important

Krautreporter a supprimé toute approximation dans la conception des sondages.

Lorsqu’elles sont bien réalisées, les enquêtes font remonter de nombreuses connaissances et ressources, notamment des pistes pour des articles, l’expertise des membres et des commentaires sur les produits.

Mais intégrer les commentaires des membres du public de manière aussi poussée que le fait Krautreporter peut rapidement submerger une rédaction si le processus n’est pas modélisé. Les pratiques de sondage de Krautreporter sont remarquables non seulement pour la qualité des informations qu’elles fournissent aux journalistes, mais aussi pour leur caractère systématique et régulier. Comme l’a constaté le MPP, ce qui devient routinier devient culture. Si vous voulez remettre vos membres au centre de votre projet, vous avez besoin d’un processus pour les soigner régulièrement.

Du point de vue des membres, répondre à une enquête est l’une des formes les plus simples de participation. Elle est précieuse en soi mais elle peut aussi être le premier pas vers un plus grand engagement. Vous avez toujours besoin de personnes pour vous aider en répondant à une enquête ou en se prêtant à un entretien. Si quelqu’un vous demande “Que puis-je faire à part donner de l’argent ?”, la réponse la plus simple est généralement “Dites-nous ce que vous pensez de ceci” ou “Répondez à ce sondage”.

Ce qu’ils ont fait

À tout moment, Krautreporter mène trois à cinq sondages pour recueillir des informations sur des produits ou l’expertise de ses membres sur un sujet spécifique. Avec huit journalistes salariés, cela signifie que la moitié de la rédaction pose des questions au public à un moment donné. Ils restent simples, basés sur des modèles créés par l’équipe sur Typeform. En 2019, ils ont voulu prendre du recul et ont cartographié chaque type d’enquête qu’ils mènent, en identifiant le pourquoi et le comment de chacune.

Le résultat a été le Engaged Journalism Playbook, soutenu par le Centre européen de journalisme, qui partage toute leur méthodologie, de la conception de leurs sondages à l’évaluation des résultats. L’outil d’enquête préféré de Krautreporter est Typeform, principalement parce qu’il peut être facilement complété sur mobile et qu’il s’intègre bien à leurs autres outils comme Airtable. Le MPP a rassemblé quelques-uns des points forts ci-dessous.

Les votes sur les sujets d’articles : utilisez des sondages pour demander à votre public de voter pour le sujet qui l’intéresse le plus. Les résultats de cette enquête permettront d’orienter la couverture éditoriale et les tactiques d’engagement autour du sujet le plus populaire. Un sondage “Votez pour un sujet” de Krautreporter comprend cinq options de sujets qu’ils pourraient couvrir et invite les membres à dire à Krautreporter lequel les intéresse le plus. Lorsque Krautreporter publie un article sur le sujet le plus populaire, il y a un cycle d’engagement intégré : “Nous avons demandé, voici comment vous avez répondu, et voici comment nous avons répondu.”

Exemple : la journaliste Susan Mücke écrit une rubrique intitulée “Un manuel pour la vie de tous les jours”. Pour chaque article, elle crée deux sondages : l’un où elle recueille les questions auxquelles les lecteurs veulent une réponse et le second où elle laisse les lecteurs voter sur les questions qu’elle a recueillies.

Un sondage à propos de l’angle : parfois, le personnel demande simplement aux lecteurs : quelles sont les questions que vous vous posez sur le sujet X ? Les réponses peuvent les aider à déterminer l’angle à adopter pour un sujet vaste.

Exemple : M. Grimm a procédé ainsi lors de ses recherches sur le bitcoin. Il a reçu plusieurs questions spécifiques de la part du public, mais aussi des commentaires tels que “Je ne sais même pas par où commencer”, ce qui a montré à M. Grimm que le public se sentait dépassé et confus par la crypto-monnaie en tant que sujet général. Ces commentaires lui ont montré qu’il devait d’abord écrire un article expliquant ce qu’était le bitcoin.

Un sondage pour collecter les expériences et connaissances du public : les journalistes ont souvent du mal à identifier les personnes qui peuvent humaniser un article. Kautreporter demande alors aux membres s’ils ont eu des expériences avec un sujet qu’ils couvrent.

Exemple : en réponse à un post dans le groupe Facebook de Krautreporter sollicitant des idées d’articles, un membre a écrit : “Je veux comprendre pourquoi les gens mangent de la viande même s’ils savent que les animaux souffrent”. Theresa Bäuerlein, la rédactrice en chef, a posé cette question aux abonnés de sa newsletter (chaque journaliste de Krautreporter a sa propre newsletter) grâce à un sondage Typeform. M^me Bäuerlein a reçu environ 200 réponses et les a classées par catégorie, ce qui est la façon dont Krautreporter synthétise généralement les réponses aux enquêtes. Elle a remarqué que cinq réponses revenaient sans cesse, elle s’est donc concentrée sur ces cinq raisons de manger de la viande dans son article. (Pour en savoir plus sur cet article particulier, consultez le site Nieman Lab.)

Demandez au public son expertise : votre public pourrait s’adresser à votre rédaction pour demander des conseils sur la meilleure façon de faire quelque chose, comme trouver un emploi ou étudier pour un examen. Krautreporter demandera alors à ses membres de répondre aux questions d’autres membres, puis établira une liste vérifiée des meilleures réponses.

Exemple : leur liste d’autrices sélectionnées par les membres

Demandez aux membres ce qui leur tient à cœur : Krautreporter reconnaît qu’il ne sait pas toujours quelles sont les informations les plus pertinentes pour ses lecteurs. Parfois, l’équipe interroge les membres pour savoir s’ils s’intéressent à un sujet particulier.

Exemple : avant les européennes de 2019, Krautreporter a sondé les membres sur les cinq domaines politiques sur lesquels ils voulaient connaître les opinions des candidats. Les résultats leur ont donné une feuille de route claire pour leur couverture des élections : analyser la position de chaque parti sur les cinq principaux sujets. Ils ont partagé ce processus avec les lecteurs.

Les résultats

En plus de répondre à des questions spécifiques aux articles et d’informer les décisions éditoriales immédiates, les sondages aident également Krautreporter à développer une vision général des intérêts de ses membres et des raisons pour lesquelles ils lisent ou soutiennent le média, ce qui permet de les comprendre en tant que segments, plutôt que comme un monolithe.

Lors d’un entretien avec l’équipe de recherche, M. Grimm et M. Fryszer ont décrit les segments d’audience de la manière suivante :

Très engagé : le top 1 %, les “super membres” qui “commentent les articles, répondent à tous les sondages… nous connaissons leur nom.”

Quelque peu engagé : environ 9 % de leur public ; les personnes qui “participent à une conversation lorsqu’elles ont quelque chose à dire.” Selon M. Grimm, ces lecteurs commentent rarement en ligne parce qu’ils ne veulent pas que leur nom apparaisse… ils n’ont aucune envie de se disputer.” Mais lorsqu’ils se trouvent dans un espace sûr, comme un sondage, et qu’ils connaissent un peu le sujet, ils s’engagent.

Les autres : les 90 % restants de leur public, les personnes qui sont attachées à la marque, mais qui sont membres surtout pour avoir accès au journalisme (Krautreporter est payant). Il y a aussi un groupe de membres qui lisent rarement et qui “veulent juste être là”.

Ce qu’ils ont compris

Les sondages mènent à une croissance de l’engagement avec les membres. Krautreporter a constaté que dans les quatre semaines qui ont suivi la réalisation d’une enquête, les membres qui y ont participé ont eu tendance à augmenter leur fréquence de lecture. Ce résultat a surpassé les autres efforts d’engagement de la rédaction.

Les sondages sont un outil de fidélisation. Krautrerporter a constaté que les lecteurs qui participent à au moins un sondage restent membres pendant environ quatre mois de plus que ceux qui n’y participent pas. D’autres canaux de communication montrent des tendances similaires, mais plus faibles.

Les sondages peuvent compléter votre analyse d’audience. Comme beaucoup d’éditeurs web le savent, il est difficile d’obtenir une vision holistique de vos audiences en utilisant uniquement les indicateurs d’analyse classiques. Les sondages permettent à l’équipe de compléter sa compréhension des différents segments d’audience, tout en offrant aux journalistes l’occasion de vérifier leurs hypothèses sur ce que veulent ces segments de lecteurs.

Apprentissages-clefs et points de vigilance

Les sondages peuvent être intégrés à tous les stades du processus éditorial. Au Krautreporter, on demande aux journalistes s’ils prévoient de réaliser des sondages auprès des membres avant même de commencer à travailler sur un article.

Les sondages sont un excellent moyen de mobiliser les membres du public les plus timides. La plupart des membres du public ne souhaitent pas s’engager dans des forums publics, mais ils apprécieraient de pouvoir participer au processus de manière moins visible. N’oubliez pas de tenir compte des segments d’audience les plus discrets.

Partez du principe que vous n’atteignez pas les membres peu engagés avec les sondages. Il est difficile de faire parvenir des enquêtes à des personnes qui ne sont pas déjà engagées, du moins par vos propres canaux. Krautreporter reconnaît qu’il s’agit d’une lacune importante. Pour combler ce manque, vous devrez faire preuve de créativité dans votre diffusion, peut-être en demandant à une autre organisation de partager l’enquête ou en la publiant dans d’autres forums publics, comme un groupe de voisinage.

Autres ressources

Krautreporter, rapport : Engaged Journalism Playbook.
Krautreporter, article : Why do you eat meat?
European Journalism Centre, résumé d’événement : [Five insights that will strengthen your engaged journalism](https://engagedjournalism.com/news/engagement-explained-live-listening-cocreation-tips#:~:text=German organisation Krautreporter has created,-in-chief Rico Grimm.)
European Journalism Centre, étude de cas : How Krautreporter uses data to commission articles that grow its membership

Note : le MPP a soutenu un autre projet de Krautreporter en 2019 à travers son programme de bourses, Membership in News Fund.

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Aperçu de la rédaction

Qui sont-ils
Un média non-lucratif couvrant l'État du Vermont. Ils enquêtent sur le gouvernement local, la politique, l'économie locale et les politiques publiques.

LIEU
Vermont, États-Unis

ANNÉE DE CRÉATION
2009

ANNÉE DE LANCEMENT DU PROGRAMME D'ADHÉSION
2016

NOMBRE DE VISITEURS UNIQUES PAR MOIS
725 000

NOMBRE DE MEMBRES
8 400

POURCENTAGE DES REVENUS ISSUS DES ADHÉSIONS
22 %

VTDigger est connu pour son journalisme d’investigation solide et son modèle économique aux ressources diversifiées. Aujourd’hui, l’équipe compte environ 25 employés à temps plein, dont Florencio Terra, coordinateur du programme d’adhésion, Libbie Pattison, coordinatrice des campagne, et Stacey Peters, développeur web full-stack, qui dirigent le travail de la rédaction en matière d’adhésion et de participation du public.

Ce succès repose sur un système qui consiste à demander systématiquement les réactions et les commentaires du public et à les utiliser pour améliorer ce que VTDigger offre aux lecteurs et aux membres. Comme le dit M^me Peters : “Nous sommes fiers de demander de petits bouts d’informations dès que nous le pouvons”.

Cette étude de cas montre comment quelques enquêtes simples, y compris une enquête automatisée fonctionnant en arrière-plan, peuvent être utilisées pour améliorer continuellement votre compréhension des segments de votre public et vous aider à prendre des décisions vous aidant à mieux les servir.

Pourquoi est-ce important

Les études d’audience peuvent prendre la forme d’une grande enquête intimidante ou celle de brèves demandes de commentaires auprès du public pendant un bref moment où vous avez toute son attention. L’approche de VTDigger en matière d’études d’audience n’a rien d’inhabituel. Mais leur série d’enquêtes et leur engagement à toujours faire un suivi des répondants donnent au personnel une photographie très utile des besoins de leur public et rassurent le public sur le fait qu’il est entendu, ce qui le rend plus susceptible de répondre à nouveau à l’avenir.

Le MPP propose cette étude de cas comme un exemple de la façon dont une rédaction peut commencer à mener des études d’audience sans trop d’efforts et avec un impact important.

Ce qu’ils ont fait

L’étude d’audience de VTDigger peut être divisée en trois parties :

Son enquête annuelle complète auprès des lecteurs, qui se concentre sur les attitudes des lecteurs envers VTDigger et sa couverture,
Des enquêtes ponctuelles sollicitant des commentaires sur des produits spécifiques, et
Les petites occasions rapides pour le public de donner son avis.

Enquête annuelle auprès des lecteurs : VTDigger envoie une enquête auprès des lecteurs via SurveyMonkey une fois par an. Ils ont commencé cette pratique en 2013, quelques années après leur lancement. Ils diffusent l’enquête en la publiant sur leur site et en la partageant aux destinataires de leur newsletter. Afin d’augmenter la participation à l’enquête, ils renvoient également l’e-mail d’enquête à toute personne qui ne l’a pas ouvert après une semaine. Les objectifs de l’enquête annuelle la plus récente étaient d’identifier les autres canaux et types d’actualités que les lecteurs trouvent utiles et souhaitent payer, de vérifier la compréhension de VTDigger des informations démographiques du public et de voir dans quelle mesure leur public actuel est satisfait de leur couverture et de leurs produits. En d’autres termes, cette enquête sert principalement de recherche sur le paysage concurrentiel pour les aider à identifier les lacunes de couverture et de diffusion qu’ils pourraient combler. L’enquête comprend également plusieurs questions explicites liées au programme d’adhésion de VTDigger (voir l’exemple ci-dessous). Voici leur enquête 2019.

Enquête sur les produits : lorsque VTDigger affine un nouveau produit ou est sur le point de le lancer auprès de ses lecteurs, il demande l’avis du public sur ce produit spécifique. Avant de lancer son guide des élections 2020 (un récapitulatif pour les Vermontois sur les candidats, la façon dont ils peuvent voter pendant le COVID-19 et les dernières informations électorales), VTDigger voulait savoir comment encadrer les entretiens et les articles des journalistes avec les candidats. Ils ont envoyé une enquête demandant aux lecteurs ce qu’ils voulaient entendre de la part des candidats et quelles étaient les questions qui leur importaient le plus. Voici l’enquête menée auprès des lecteurs pour le guide électoral de VTDigger.

De petites sollicitations rapides : VTDigger attribue à Rebekah Monson, cofondatrice et directrice des opérations de WhereBy.Us, le mérite de cette idée : lorsque des personnes se désabonnent de votre liste de diffusion, demandez-leur pourquoi. VTDigger a ajouté un champ à la page de confirmation de désabonnement de sa newsletter, demandant “Veuillez nous indiquer pourquoi vous vous êtes désabonné”, afin de recueillir des informations en temps réel. Étant donné que leur newsletter est le principal moteur de la croissance et de l’engagement des membres, ils considèrent le retour d’expérience sur ce produit comme un outil de validation essentiel de leur stratégie d’adhésion en général.

Les résultats

Enquête annuelle auprès des lecteurs : au total, en 2019, VTDigger a reçu 1 747 réponses à l’enquête de la part des membres de son public. L’enquête de 2019 a révélé une grande augmentation de l’intérêt de leurs lecteurs pour les actualités locales. Dans le passé, les informations régionales, en particulier la gouvernance et la législature de l’Etat, étaient les principaux intérêts.

En se basant sur deux points de données de l’enquête annuelle (le pourcentage élevé de lecteurs qui souhaitaient voir plus de newsletters, et les sujets qui intéressaient la plupart de ces lecteurs), VTDigger a créé de nouvelles newsletters hebdomadaires basées sur des domaines d’informations particuliers : l’éducation, l’environnement, la justice pénale, la santé et la politique. L’équipe a ensuite ajouté des calls-to-action sur les articles sur ces sujets, demandant aux lecteurs de s’abonner à la newsletter correspondante. En l’espace de quatre mois, VTDigger a gagné entre 5 000 et 8 000 abonnés à chacune de ces nouvelles newsletters, ce qui montre sans équivoque qu’ils ont réussi à intégrer les commentaires de leur public.

L’enquête de “désabonnement”: leur question unique de désabonnement a révélé que la raison la plus courante pour laquelle les gens se désabonnent est “Je reçois trop d’e-mails”. Les newsletters sont le meilleur moyen pour VTDigger de gagner de nouveaux membres, ils voulaient donc les conserver d’une certaine manière. Ils ont mis à jour la page de désabonnement avec une option permettant aux utilisateurs de passer à des résumés hebdomadaires. Ils n’ont pas encore mesuré le succès de cette mesure, mais prévoient de l’examiner dans les mois à venir.

Ce qu’ils ont compris

Grâce à leur “enquête de désabonnement”, l’équipe a collecté des données qui leur a permis de hiérarchiser les préférences des lecteurs en termes de newsletters. VTDigger a appris que son lectorat comptait beaucoup de résidents saisonniers et de propriétaires de résidences secondaires et qu’il recevait souvent des messages de désabonnement comme celui-ci : “Je suis loin du Vermont depuis un certain temps et j’ai tellement d’e-mails !” À terme, ils aimeraient pouvoir proposer une date de “redémarrage” pour leur newsletter, afin de permettre à ces personnes de geler leur abonnement pendant un certain temps. Mais ils n’ont pas encore atteint un point où l’impact potentiel de ce changement vaut les efforts et le coût de sa mise en œuvre. Pour l’instant, ils se contentent de perdre des abonnés à la newsletter à cause de ce type de plainte.

Pour leur enquête annuelle, VTDigger a appris l’importance d’offrir de petites incitations pour obtenir davantage de réponses de la part des lecteurs. L’année dernière, ils ont offert à tous les répondants la possibilité de participer à un tirage au sort pour gagner une carte-cadeau de 100 dollars US chez Bear Pond Books, une librairie locale située à Montpelier, dans le Vermont. Cela a aidé l’équipe à recruter un grand nombre de participants à l’enquête.

VTDigger a appris l’importance d’incorporer de nouveaux types de questions dans son enquête annuelle au fil des années. Au lieu de garder le même format d’enquête, ils ajoutent de nouvelles questions en fonction de leurs produits et de leurs objectifs d’adhésion pour l’année à venir. Par exemple, l’année prochaine, ils envisagent de lancer une newsletters réservée aux membres ou payante. Ils prévoient d’ajouter quelques questions spécifiques à leur enquête annuelle 2020 qui les aideront à déterminer s’il s’agit d’un produit viable à offrir, et si oui, comment ils peuvent adapter le produit aux besoins d’information de leurs membres et à l’expérience utilisateur idéale.

Apprentissages-clefs et points de vigilance

Tirez profit des moments forts durant lesquels collecter des retours d’expériences rapides. Même s’il s’agit d’une circonstance négative, le fait de demander aux lecteurs pourquoi ils se désabonnent au moment où ils se désabonnent fonctionne car vous avez toute leur attention. Recherchez des occasions similaires lorsque les lecteurs sont très concentrés sur votre site et que vous pouvez leur poser des questions connexes.

L’étude d’audience découle d’une culture. VTDigger a donné la priorité aux commentaires depuis le début. Lors de son lancement, les lecteurs pouvaient soumettre un conseil, signaler une erreur ou télécharger des documents au bas de chaque article. Aujourd’hui, la rédaction reçoit entre 50 et 100 pistes d’article par mois et l’équipe de VTDigger lit et suit chaque piste qui lui parvient. Certaines personnes se plaignent d’avoir passé trop de temps au service des immatriculations, tandis que d’autres soumettent des informations qui permettent à VTDigger d’avoir un gros scoop. L’obtention de ce genre d’informations nécessite un engagement culturel d’être toujours à l’écoute des lecteurs afin qu’ils se sentent à l’aise pour venir vous voir lorsqu’ils ont quelque chose à partager.

La recherche d’audience a besoin d’un flux de travail clair pour être exploitable. Au fil des ans, VTDigger a développé des flux de travail clairs pour créer et agir suite aux résultats des études d’audience. Par exemple, chaque soumission via la demande de pistes d’articles en bas de page est envoyée par courrier électronique à la rédaction composée de quatre membres et enregistrée dans une feuille de calcul, où les rédacteurs consignent leurs suivis. La feuille de calcul permet également à l’équipe d’avoir une vue d’ensemble afin d’identifier les tendances à travers l’État.

Autres ressources

Shorenstein Center, étude de cas : VTDigger: A Rising Star In Nonprofit News
VTDigger, ressource : enquête annuelle de 2019 annual survey
VTDigger, ressource : Enquête sur l’élection

Digital native Mener une étude d'audience Concevoir des pratiques participatives Adopter la pensée produit Conserver nos adhérents VTDigger Local/Régional

Aperçu de la rédaction

Qui sont-ils
Une start-up média indépendante au Myanmar qui couvre les affaires internationales et l'économie en anglais et en birman.

LIEU
Yangon, Myanmar

ANNÉE DE CRÉATION
2015

ANNÉE DE LANCEMENT DU PROGRAMME D'ADHÉSION
2020

NOMBRE DE VISITEURS UNIQUES PAR MOIS
120 000

NOMBRE DE MEMBRES
421 (en plus de 147 abonnés à l'édition papier, membres de droit)

POURCENTAGE DES REVENUS ISSUS DES ADHÉSIONS
25 %

En 2018, la start-up média Frontier Myanmar savait qu’elle devait diversifier ses sources de revenus pour continuer à résister aux pressions gouvernementales et commerciales et maintenir son indépendance éditoriale. Mais elle savait aussi que mettre en place un paywall et lancer un abonnement fermerait l’accès à l’écrasante majorité des lecteurs au Myanmar.

L’équipe a décidé qu’un programme d’adhésion était la meilleure solution. Mais la visite d’autres rédactions asiatiques proposant un programme d’adhésion leur a donné peu d’indications sur ce à quoi devrait ressembler un programme d’adhésion au Myanmar. Ils ont donc décidé de poser la question à leurs lecteurs, d’identifier leurs cibles, d’organiser des groupes de discussion et de partager des prototypes au fur et à mesure.

Pourquoi est-ce important

Frontier Myanmar n’avait aucune expérience en matière d’étude d’audience ou de design thinking lorsqu’il a décidé qu’un programme d’adhésion était la prochaine étape de développement à suivre. Guidés par la société asiatique de conseil en médias Splice Media, le média a entrepris une étude de plusieurs mois et un processus de conception de produit.

Bien qu’elle ait reçu des conseils de Splice, l’équipe de Frontier a effectué la plupart des recherches elle-même. Le MPP offre cet aperçu des étapes suivies pour montrer qu’un processus d’étude d’audience assez simple peut donner des résultats incroyablement utiles si vous avez déjà un public engagé et si vous savez quelles informations vous devez obtenir de lui. Les focus groups ont remis en question plusieurs des hypothèses de Frontier concernant les types de produits réservés aux membres et leur ont donné la certitude que leur message, qui consiste à payer pour que le journalisme de Frontier reste gratuit pour le plus grand nombre, trouverait un écho.

Ce qu’ils ont fait

Frontier Myanmar a commencé ces démarches au printemps 2019, après avoir reçu une bourse de Google Digital News Innovation. Ils ont commencé simplement : une landing page annonçant qu’ils lançaient une communauté pour soutenir Frontier et demandant aux gens de s’inscrire s’ils voulaient en savoir plus. Ils en ont fait la promotion sur Twitter et Facebook, avec une bannière publicitaire sur leur site et dans leur newsletter bimensuelle destinée aux abonnés du magazine numérique. Six cents personnes se sont inscrites presque immédiatement et, à la fin de la phase d’étude d’audience, qui a duré environ un mois, leur liste bêta comptait plus de 1 000 personnes.

Dans le même temps, ils ont identifié cinq utilisateurs-cibles ou personas, qu’ils ont évalués sur la base de deux facteurs : ceux qui dépendaient de l’existence continue de Frontier et le considéraient comme un acteur essentiel de la transition du Myanmar vers une démocratie et ceux qui seraient disposés à le soutenir financièrement et en mesure de le faire. Ils ont identifié : les diplomates, les journalistes, les employés d’ONG, les universitaires et les entreprises. Ils ont ensuite utilisé leurs réseaux personnels pour faire venir des représentants de chacun d’entre eux pour des focus groups, mettant en place un groupe pour chaque persona, généralement composé d’environ cinq personnes. Ils ont également réalisé quelques entretiens individuels ciblés. Tout cela s’est déroulé sur un mois.

*Les cinq personas élaborés par Frontier (fourni par Splice Media)*

Au cours de ces conversations, ils ont demandé à ces utilisateurs : “De quoi avez-vous besoin pour vivre ? De quoi avez-vous besoin pour faire des affaires ?” (Voir les diapositives 22 à 27 de cette présentation de Splice Media pour voir les types de questions posées).

Ils s’imaginaient entendre des demandes de commentaires ou un Slack réservé aux membres. Ce ne fut pas le cas. Frontier avait également supposé que les tables rondes et les panels avec des politiciens, des universitaires et d’autres experts seraient un élément- clef, mais les participants leur ont dit que les organisations existantes comme les chambres de commerce le faisaient déjà bien, qu’il y avait déjà plus d’événements que de temps pour y assister, et les utilisateurs ne pensaient pas que Frontier offrirait un produit événementiel particulièrement bon, raconte Clare Hammond, responsable éditoriale web. Frontier prévoit toujours d’expérimenter des événements plus informels, avec de brèves sessions de questions-réponses avec un journaliste de la rédaction, suivies d’un pot, mais la pandémie de coronavirus a interrompu ces projets après un seul événement test (qui s’est bien déroulé).

Les utilisateurs ciblés souhaitaient deux choses : de l’aide pour suivre les médias en langue birmane et une newsletter quotidienne qui réunirait pour eux les principaux titres de l’actualité. À l’époque, les cibles comptaient beaucoup sur leurs collègues birmans pour leur dire à quoi ils devaient prêter attention et de nombreuses organisations dépensaient une somme importante pour faire traduire les nouvelles locales en anglais.

Frontier s’est rendu compte qu’en assumant cette responsabilité, il pouvait résoudre un problème essentiel pour des milliers de structures et de particuliers tout en leur faisant économiser de l’argent. Une adhésion à Frontier serait moins chère que des services de traduction individuels.

À partir de là, ils ont conçu les prototypes de deux newsletters réservées aux membres :

Une newsletter électronique quotidienne sur l’actualité qui fait le tour des principales actualités à connaître, y compris les déclarations des gouvernements, les déclarations des entreprises, les gros titres et d’autres bribes d’informations entendues par les reporters qui ne constituent pas un article à part entière
Un rapport quotidien de veille des médias qui traduit les principaux titres des six plus grands journaux birmans, ainsi que quelques articles importants.

Ces rapports ont été envoyés gratuitement à une liste bêta pendant deux mois, le temps de régler les autres détails, tels que la tarification et les niveaux d’adhésion, sur lesquels la liste bêta a également été interrogée. Frontier a également interrogé régulièrement les destinataires de la newsletter bêta afin d’obtenir leur avis sur le ton, le graphisme et la longueur du contenu.

Les résultats

Ce processus, depuis la réception de la subvention de la GNI, leur permettant de commencer leur travail avec Splice, jusqu’au lancement de l’adhésion, a pris environ sept mois.

Frontier a lancé son programme d’adhésion en janvier 2020, juste avant que le coronavirus ne commence à faire les gros titres dans la région, avec les paliers suivants :

*Les paliers d’adhésion de Frontier Myanmar (fourni par Frontier Myanmar)*

Ils offrent également la possibilité d’adhérer en tant qu’individu (1 compte), Petite institution (5 comptes par adhésion), et Grande institution (20 comptes par adhésion). La plupart de leurs membres sont des membres individuels, mais en juillet 2020, ils comptaient 16 petites institutions membres avec 93 comptes au total et trois grandes institutions membres avec 60 autres comptes.

Environ 80 % de leurs membres sont des expatriés, ce à quoi Frontier s’attendait et pour lequel il a été conçu : leurs produits d’adhésion sont en anglais, les prix sont comparables à ceux des produits médiatiques aux États-Unis et en Europe et les membres peuvent régler les paiements par carte de crédit. Frontier s’est fait à l’idée que la conception de produits d’information d’élite est ce qui lui apportera les revenus nécessaires pour que son travail journalistique reste gratuit et accessible à tous.

“Frontier est un pont entre le journalisme local et les reportages internationaux sur le Myanmar. Il est lu par de nombreux expatriés, et [les cinq utilisateurs cibles identifiés] correspondent à peu près à tous les expatriés au Myanmar”, précise M^me Hammond, notant que les Birmans peuvent accéder gratuitement au contenu que les expatriés avaient besoin que Frontier adapte pour eux. Elle ajoute qu’ils reçoivent du soutien de la part de lecteurs birmans, mais que pour eux, il s’agit surtout de soutenir la mission du journalisme indépendant au Myanmar.

En janvier, ils ont également lancé la newsletter “Frontier Fridays”, un résumé hebdomadaire gratuit d’informations auquel tout le monde peut s’inscrire. Leur objectif est de donner aux gens un avant-goût de ce qu’ils pourraient obtenir quotidiennement s’ils devenaient membres payants, et d’établir une relation avec ceux pour qui une newsletter quotidienne dépasse déjà largement les attentes. On compte 3 800 personnes sur cette liste.

En juillet, les recettes issues de l’adhésion dépassaient déjà les recettes publicitaires, qui s’étaient effondrées à cause du coronavirus.

Frontier est donc en train de former sa première équipe de vente, qui se concentrera à proposer des adhésions institutionnelles et travaillera avec l’équipe éditoriale pour concevoir des produits pour lesquels elle pourra trouver des sponsors, ainsi que sur des projets publicitaires plus conventionnels. L’équipe enverra bientôt une enquête semestrielle aux destinataires de la newsletter.

Ce qu’ils ont compris

On ne peut pas copier le modèle d’un autre. Pendant la phase de planification, le fondateur et éditeur de Frontier, Sonny Swe, a visité Malaysiakini en Malaisie et Rappler aux Philippines, qui ont tous deux des programmes d’adhésion. Mais cela ne l’a pas beaucoup aidé à déterminer à quoi devrait ressembler l’adhésion pour Frontier. Ce n’est que lorsque l’équipe s’est assise avec ses plus grands fans, ses lecteurs à Yangon, qu’elle a pu le faire. “On ne peut pas simplement copier et coller le modèle de quelqu’un d’autre. Nous vivons dans un pays différent, un environnement différent, avec un pouvoir d’achat différent”, raconte M. Swe. “Il faut faire du sur-mesure en fonction de notre public, en fonction de notre paysage médiatique.”

Un programme d’adhésion, c’est un métier d’accueil et de service. M. Swe s’est rendu compte très tôt que le service clients était un élément essentiel de la réussite, c’est pourquoi il a engagé un responsable des adhésions qui avait déjà travaillé dans l’une des chambres de commerce étrangères de Yangon.

L’engagement compte plus que l’échelle. M. Swe le savait, en théorie. Mais ce qui l’a vraiment convaincu, c’est ce qui s’est passé lorsqu’un quotidien du Myanmar comptant 22 millions d’adeptes sur Facebook a lancé un programme d’adhésion un mois et demi avant que Frontier ne lance le sien. Leur élément central était de demander aux gens de donner 3 000 kyats par semaine (environ 2,25 dollars US en juillet 2020) pour accéder à des flux vidéo auparavant gratuits. Cette initiative n’a pas eu beaucoup de succès. M. Swe dit que cela lui a montré que “quelle que soit la taille de votre public, le plus important est de savoir qui est votre vrai public, qui est le suiveur inconditionnel. Nous n’en avons que quelques centaines de milliers, mais ils ont le sentiment que Frontier fait partie de leur vie et de leur communauté.”

Ne supposez pas que vous connaissez votre public avant de lui avoir parlé. Premesh Chandran, cofondateur de Malaysiakini, a martelé ce point avec M. Swe. Il lui a demandé : “Connais-tu ton public ?” M. Swe dit qu’il pensait le connaître parce qu’il écrivait pour eux depuis des années, mais accepter que ce n’était pas la même chose que de réellement le connaître a été un moment-clef pour Frontier.

Le design thinking est un muscle. En passant par ce cycle d’étude d’audience et de conception, Frontier a appris une nouvelle façon de concevoir des produits journalistiques. Ils utiliseront ces compétences encore et encore. Ils envisagent d’appliquer cette approche à de futurs produits journalistiques qu’ils pensent pouvoir faire financer, ce qui leur ouvrirait de nouvelles sources de revenus.

Apprentissages-clefs et points de vigilance

Le copier-coller n’existe pas quand il s’agit d’adhésion. S’il existe quelques vérités presque universelles sur ce qui motive les gens à devenir membres, ce qui se passe dans la pratique est hautement individualisé. Le processus d’étude d’audience entrepris par Frontier a représenté un investissement initial important, mais le retour sur investissement l’a été tout autant. Prendre le temps de co-concevoir avec vos lecteurs engagés vous aidera probablement à concevoir des produits plus attractifs qui gagneront en popularité plus rapidement. Ceci est applicable à tous types de produits journalistiques, pas seulement aux adhésions.

Autres ressources

Présentation, DW Akademie: How we designed a membership program for Frontier Myanmar
Présentation, Splice Low-Res: Why we launched membership at Frontier Myanmar

N. B. Cette étude de cas a été modifiée après sa publication afin de corriger l’année à laquelle a été lancé le programme d’adhésion de Frontier Myanmar.

Comment savoir si nous sommes prêts à lancer un système d’adhésion ? Digital native Définir notre proposition de valeur Concevoir un programme d'adhésion Frontier Myanmar Lancer un programme d'adhésion National

Mener une étude d’audience

L’étude d’audience est un processus d’écoute. Elle permet de découvrir ce que les membres de vos publics et de vos publics potentiels veulent ou ce dont ils ont besoin. Elle peut mettre en lumière à la fois les manières dont les gens s’impliquent dans votre travail et ce qui les motive à le faire.

Sans étude d’audience, vous aurez tendance à répondre aux questions relatives aux caractéristiques de vos publics et à ce qu’ils veulent en fonction des souhaits de votre hiérarchie ou des influences au sein de votre organisation, ou encore en vous basant sur des suppositions concernant vos publics. Ce n’est pas assez pour une organisation qui dépend des revenus issus de ses adhérents et de la participation pour survivre et remplir sa mission.

Une étude d’audience vous aide à déterminer si ce que vous concevez est attractif ou non. Des produits utiles et attractifs permettent d’établir des habitudes et de fidéliser les publics, soit les deux facteurs qui rapprocheront vos publics de votre rédaction et permettront de convertir certains d’entre eux en adhérents. L’étude d’audience sera l’outil que vous utiliserez pour obtenir des retours, évaluer la satisfaction des adhérents et vous adapter à l’évolution de leurs besoins au fil du temps. Elle peut aussi vous éviter d’investir dans des choses dont les adhérents ne veulent pas. Pour résumer, l’étude d’audience vous permet de ne plus faire de suppositions sur les besoins des membres de votre public et de commencer à élaborer des hypothèses éclairées que vous pouvez soumettre à des tests.

Voici une autre manière de voir les choses : se porter volontaire pour participer à une étude d’audience est l’une des formes de participation les plus simples que vous pouvez proposer à vos adhérents. En plus de sa valeur intrinsèque, cette forme de participation peut être la première étape vers une participation plus importante. Si votre rédaction est axée sur les membres, vous avez toujours besoin de l’aide des gens, pour remplir un sondage ou assister à une interview. Si quelqu’un vous demande “que puis-je faire à part donner de l’argent ?”, la réponse la plus simple est en général “dites-nous ce que vous pensez de cela” ou bien “répondez à ce sondage”.

Cette partie vous expliquera comment utiliser les études d’audience pour recueillir les informations nécessaires à la mise au point votre stratégie d’adhésion, en présentant les différents types d’études d’audience qu’une rédaction axée sur les membres peut mener et les questions auxquelles les études d’audience peuvent vous aider à répondre.

L’objectif de cette partie est de vous aider à :

1. Déterminer quel type d’étude d’audience vous permettra d’obtenir les informations dont vous avez besoin ;
2. Mener cette étude d’audience ;
3. Faire une synthèse des réponses pour en tirer des informations utiles ;
4. Prendre des mesures sur la base de ces informations.

Le MPP utilise le terme “étude d’audience” comme un synonyme de “recherche utilisateur”, car il est important de parler de vos fans, lecteurs et adhérents de façon à reconnaître leur humanité et le fait qu’ils sont plus que des utilisateurs de votre produit.

Quelles sont les meilleures pratiques pour mener une étude d’audience ?

Si vous posez la bonne question et que vous utilisez la bonne méthode, vous avez déjà fait la moitié du chemin pour réussir votre étude d’audience. L’autre moitié consiste à vous assurer que le processus et les principes que vous avez mis en place pour mener et utiliser votre étude d’audience vous apporteront des informations utiles et vous permettront d’établir une relation solide avec vos publics. Avant de commencer, réfléchissez aux aspects suivants :

L’étude d’audience doit toujours être liée à un objectif précis de l’organisation. La première étape de l’étude d’audience est de déterminer ce que vous souhaitez en apprendre. Une fois que vous avez un objectif clair, qu’il s’agisse de déterminer à quelle fréquence envoyer une newsletter ou quels avantages vos membres souhaitent obtenir, rédigez un résumé de recherche pour vous aider à affiner vos ambitions. Vous pouvez consulter le résumé que le Membership Puzzle Project a rédigé en vue d’une séance de recherches avec les membres de De Correspondent en 2017.

Sans un objectif clair, il sera difficile d’obtenir des informations exploitables. Vous devez pouvoir envisager de prendre des mesures ou modifier vos flux de travail, vos produits ou les sujets que vous couvrez en réponse à ces données et à vos observations.

Comment De Correspondent a renouvelé sa connaissance de ses membres

Quatre ans après avoir lancé leur programme d'adhésion, De Correspondent est allé voir ses membres pour savoir ce qu'ils pensaient.

Placez l’inclusion et l’accessibilité au centre de vos considérations. On parle de biais de recrutement lorsque “certains individus ou groupes sont exclus du groupe de réflexion pour des raisons non spécifiées dans le plan de recherche”. Par exemple, le fait de recruter uniquement via des sites d’information en ligne limite l’accès à ceux qui répondent à leurs besoins d’information hors ligne, comme les personnes âgées ou celles qui ne peuvent pas payer une connexion Internet. Un autre biais de recrutement pourrait être le fait de communiquer uniquement en anglais, ce qui exclut les groupes non anglophones”, avertit le Local News Lab. Le recours à une sélection aléatoire est un pas important pour éviter les biais de recrutement dans votre étude d’audience. Au-delà des considérations liées à la diversité, à l’égalité et à l’inclusion, les rédactions pourront obtenir des informations plus utiles en allant au-delà du groupe de personnes ayant les moyens de participer facilement.

Rappelez-vous que l’étude d’audience consiste à remettre en question vos suppositions et stéréotypes concernant vos adhérents ou vos publics-cibles. Pour entreprendre une étude d’audience, il est impératif d’avoir une vision claire des suppositions et stéréotypes que vous entretenez vis-à-vis de vos publics. Ne vous retenez pas d’adapter la vision que vous avez de vos publics et de leurs besoins en fonction des résultats que vous obtenez. En d’autres termes, essayez de ne pas laisser une quelconque « tradition » concernant vos publics affecter l’interprétation des données. Il peut être judicieux de noter au préalable toutes les idées préconçues que vous pourriez nourrir à propos de vos publics afin de disposer d’un document auquel vous pourrez vous référer. Si vous ne laissez pas votre étude d’audience influencer votre manière de penser, vous risquez de saboter votre travail avant même de lancer votre programme.

Gardez à l’esprit le contexte culturel lorsque vous décidez des questions à poser. Le MPP offrira des suggestions de questions à poser à différentes étapes de ce guide, mais c’est vous qui connaissez le mieux vos publics. Poser des questions qui peuvent offenser les gens ou les mettre dans une position vulnérable risque d’entamer leur confiance en vous. Des sujets comme le niveau de revenu ou le genre doivent être abordés avec précaution et de façon inclusive, en tenant compte de votre contexte culturel.

Expliquez clairement aux personnes participant à votre étude d’audience la manière dont vous comptez stocker et utiliser les données que vous collectez. Avant de commencer, décidez avec votre équipe de la manière dont vous gérerez des aspects comme l’anonymisation des données et si vous partagerez publiquement tout ou partie des résultats. Informez-en les participants aussi clairement que possible et veillez à stocker les données que vous recueillez de manière appropriée. Une utilisation inappropriée des données minera la confiance des participants. Pour plus de détails, consultez cet article de Mary-Katharine Phillips sur le besoin de connaître vos lecteurs dans un monde où la protection de la vie privée est réglementée.

Veillez à consacrer assez de temps à l’étape de la synthèse. Vous devez allouer au moins autant de temps et de moyens à l’analyse des données qu’à l’élaboration de votre méthodologie et à la collecte des réponses. La qualité des informations que vous en tirerez et l’efficacité et l’exploitabilité de vos conclusions seront directement liées au temps que vous passerez à analyser vos données, notamment le temps passé à parler entre vous de ce que vous avez entendu.

Soyez reconnaissant de la participation de vos publics. Remerciez rapidement et régulièrement tous ceux qui participent à votre étude d’audience. Taguez-les en tant que participants dans votre CRM ou vos systèmes afin de pouvoir les remercier de leurs efforts si vous les sollicitez à nouveau. Certains chercheurs offrent des cartes cadeaux ou d’autres récompenses pécuniaires aux participants. L’équipe de recherche recommande de partager les résultats avec les participants de façon anonyme ou agrégée. Cela permet de consolider la position de votre programme d’adhésion en tant que communauté dont les membres apprennent les uns des autres et se soutiennent mutuellement.

Faites de votre étude d’audience un processus continu. L’étude d’audience ne s’arrête pas au lancement de votre programme d’adhésion ou à la mise en place d’un nouveau mode de participation des membres de vos publics. Vous devez également trouver des moyens d’obtenir continuellement de nouvelles informations sur ce que vos membres apprécient. Les organisations qui sont en communication régulière avec leurs adhérents existants et potentiels peuvent plus facilement concevoir de nouveaux produits d’adhésion utiles aux deux parties.

Comment VTDigger obtient et se sert d’un flux constant de retours utilisateurs

Leur séquence de sondages et leur suivi auprès des répondants donne à l'équipe une vision très précieuse de leur lectorat.