Aperçu de la rédaction

Qui sont-ils
Un magazine numérique basé à Berlin qui se spécialise en journalisme explicatif et collaboratif avec les lecteurs
LIEU
Berlin, Allemagne
ANNÉE DE CRÉATION
2014
ANNÉE DE LANCEMENT DU PROGRAMME D’ADHÉSION
2015
NOMBRE DE VISITEURS UNIQUES MENSUELS
474 755
NOMBRE DE MEMBRES
13 676
POURCENTAGE DES REVENUS ISSUS DES ADHÉSIONS
86 %

Krautreporter a démarré en fanfare en 2014. Il a récolté 1,38 million de dollars auprès de 17 000 personnes grâce à une campagne de financement participatif. Il considère ces soutiens comme ses premiers adhérents. 

Malheureusement, l’essai n’a pas été transformé. En effet, pour durer, Krautreporter devait conserver l’année suivante le soutien des participants à la campagne de financement participatif, mais il a perdu 70 % d’entre eux. L’équipe pense que cela est dû à deux choses : ils n’ont pas demandé aux participants de devenir des contributeurs réguliers dès le début et il y a eu un décalage entre les attentes des soutiens et la réalité.  

“La situation est devenue extrêmement problématique un an plus tard… Nous avons dû définir une nouvelle proposition de valeur ; un changement qui s’est avéré payant”, explique Sebastian Esser, co-fondateur, qui dirige maintenant la plateforme Steady. 

La deuxième année, Krautreporter a retravaillé sa stratégie et a privilégié la rétention à la croissance, en introduisant un paywall (restriction d’accès aux contenus) et en se concentrant davantage sur l’engagement des publics. Il a depuis continué dans cette voie en ajoutant des fonctionnalités pour encourager le partage, ainsi qu’en mettant l’accent sur les adhésions à l’année.

Au moment de la rédaction de l’étude de cas, Krautreporter avait 13 676 membres et un taux de rétention annuel dynamique de 54,8 %. 

Pourquoi est-ce important

Conserver ses adhérents demande moins de travail et est plus rentable que d’en gagner de nouveaux. Plus une adhésion dure dans le temps, plus le membre apporte de la valeur que ce soit en tant que contributeur financier ou en tant qu’ambassadeur de la marque. 

C’est particulièrement vrai dans le cas de médias qui proposent une expérience différente, comme Krautreporter. Toutefois, quand vous sortez un peu des sentiers battus, vous devez énoncer extrêmement clairement votre proposition de valeur. L’écart entre les attentes et la réalité peut rendre la rétention difficile, particulièrement pendant la première année.

“Certains aspects de notre programme d’adhésion relatifs à l’engagement sont inhabituels pour des abonnés du New York Times ou du Spiegel”, assure Leon Fryszer, directeur du Krautreporter. “Les lecteurs s’attendent à une approche transactionnelle, à savoir payer pour des articles. Ils sont désarçonnés quand on les implique soudainement. Ils ne savent pas de quoi il s’agit. Nous disons toujours que la participation ne fait pas vendre car ça ne parle pas aux lecteurs.”

Ce qu’ils ont fait

Un an après le lancement, 70 % des soutiens de départ n’ont pas souhaité poursuivre l’aventure.

Cela s’explique en partie par le fait que les participants à la campagne de financement participatif ont seulement versé une contribution ponctuelle. Sans système de paiement récurrent automatisé, un des piliers de la rétention, il est difficile d’obtenir des renouvellements.

Krautreporter a aussi eu du mal à raconter son histoire.

“Notre image était brouillée. Les lecteurs voyaient bien que nous étions différents, mais si nous ne leur expliquions pas très clairement notre projet, ils étaient un peu perdus. Montrer son travail ne suffit pas”, explique Sebastian Esser. 

C’est pourquoi Krautreporter a fait quelques changements importants au fil du temps pour améliorer son taux de rétention :

  • Il a affiné sa proposition de valeur pour éviter de perdre des adhérents à cause d’un malentendu.
  • Il a introduit un paywall et a permis aux membres de partager leur adhésion avec d’autres personnes.
  • Il a étudié le lien entre participation à des sondages et rétention (les sondages sont au cœur du modèle d’engagement du Krautreporter).
  • Il a proposé par défaut une contribution annuelle et a mis en place de petites mesures pour inciter les lecteurs à opter pour l’adhésion annuelle.

Krautreporter a commencé à mettre l’accent sur le caractère explicatif de son travail. Son objectif n’est pas de publier des tonnes d’articles mais d’aider ses lecteurs à mieux comprendre le monde. L’équipe a travaillé à ce que cette proposition de valeur soit claire à la fois pour les adhérents et les adhérents potentiels. 

Un paywall a également été introduit ainsi que la possibilité pour les membres de partager leur adhésion avec d’autres personnes. “Je ne pense pas que nous aurions survécu sans paywall”, déclare Sebastian Esser.  

Le paywall joue un rôle-clef car il rend le partage d’adhésion viable. En effet, la recherche a montré que les membres étaient moins susceptibles de résilier leur adhésion s’ils savaient que d’autres personnes dépendaient d’eux. C’est l’une des raisons pour lesquelles Netflix n’a pas fait des pieds et des mains pour lutter contre le partage d’identifiants.

Krautreporter s’est employé à sonder régulièrement ses publics depuis le début, mais ce n’est qu’au bout de la deuxième année que l’équipe a commencé à s’intéresser de près au lien entre participation et rétention. Ils ont appris qu’en moyenne, les lecteurs qui participaient à au moins un sondage restaient membres environ quatre mois de plus que les autres. 

Krautreporter a également décidé de mettre l’accent sur les adhésions à l’année après avoir réalisé que de nombreuses personnes adhéraient au mois uniquement pour lire un ou plusieurs articles précis et mettaient rapidement un terme à leur adhésion. Il propose donc par défaut d’adhérer à l’année et donne le choix entre plusieurs niveaux de contribution avec à la clef la possibilité d’avoir plusieurs utilisateurs. Il est également possible d’adhérer sur une base mensuelle mais il faut faire un clic de plus et cette formule se révèle plus onéreuse sur un an.

Options d’adhésion avec la formule annuelle sélectionnée par défaut (crédit : Krautreporter)

Récemment, Krautreporter a également introduit de nouvelles newsletters et d’autres fonctionnalités, comme le classement des articles par longueur et l’affichage de la durée de lecture estimée. Il a lancé ces outils de gestion du temps après avoir découvert grâce à l’étude de ses publics que les adhérents trouvaient que Krautreporter était long à lire.

“En 2014, en donnant de l’argent à Krautreporter, vous vous placiez du côté du journalisme progressiste”, dit Sebastian Esser. “Cela vous faisait du bien. C’était aussi une prise de position… Mais les choses sont complètement différentes aujourd’hui. Nous avons dû construire un produit qui fonctionne. Aujourd’hui, les publics n’ont aucune idée que nous sommes issus du financement participatif et ne connaissent pas notre histoire. Nous commençons à raconter cela car nous ne pouvons pas partir du principe que les personnes sont au courant”.

Les résultats

Inciter les particuliers à opter pour des versements annuels récurrents a été bénéfique. 60 % des nouveaux adhérents à l’année renouvellent leur adhésion l’année suivante, en revanche, il faut dépasser les trois mois pour que le taux de rétention des membres ayant une adhésion mensuelle atteigne le même niveau. En d’autres termes, il y a une perte significative après seulement quelques mois. C’est une difficulté des sites avec paywall : certaines personnes payent pour accéder à quelques articles pour une période donnée.

“Pour nos affaires, cela a bien sûr du sens de rendre l’adhésion à l’année moins chère, mais c’est aussi un geste pour dire à nos lecteurs que nous sommes conscients qu’ils s’engagent à long terme et qu’ils vont [dépenser] plus d’argent dans tous les cas”, dit Leon Fryszer. 

Le traitement des adhésions, qu’il soit sur une base annuelle ou mensuelle, passe par Steady, la plateforme que Sebastian Esser a cofondée. Le renouvellement est automatique, un point essentiel pour la rétention. Les membres sont avertis du renouvellement prochain de leur adhésion juste avant d’être débités. 

“C’est un des points-clefs à garder à l’esprit quand vous démarrez votre programme d’adhésion : vous devez viser un engagement sur le long terme et donc rechercher dès le début un renouvellement automatique”, explique Leon Fryszer. “Ce que vous voulez éviter, c’est d’avoir à redemander à tout le monde son numéro de carte bleue un an après car cela équivaut à un autre financement participatif et vous risquez d’échouer.”

Ce qu’ils ont compris

Si vous proposez quelque chose de nouveau, vous devez bien expliquer votre démarche. Les adhérents ont besoin de temps pour pleinement comprendre la valeur de Krautreporter et de son journalisme reposant sur un fort niveau de participation. C’est l’une des raisons pour lesquelles le site préfère les adhésions à l’année : cela lui permet de faire découvrir aux lecteurs ses sondages et son approche du journalisme. 

“L’adhésion à l’année vous donne plus de temps pour vraiment montrer votre travail aux lecteurs”, assure Leon Fryszer. “Il n’y aura probablement pas tout de suite d’interaction. Au bout d’un moment, les personnes comprendront comment les choses fonctionnent… Plus vous restez longtemps adhérent, plus vous êtes susceptible de finir par repérer quelque chose qui vous intéresse beaucoup et vouloir profiter de la possibilité de participer. Je crois que c’est une bonne raison de se laisser un peu de temps”.

Prévoir un processus d’accueil est également utile. La séquence de bienvenue de quatre e-mails présente aux adhérents la stratégie d’engagement de Krautreporter basée sur les sondages, demande aux adhérents de donner des informations sur eux comme leurs domaines de compétence, etc. 

La rétention se prépare en amont. Krautreporter offre quelques articles et propose la participation à des sondages aux personnes n’ayant pas encore adhéré pour qu’elles aient un aperçu de sa vision de l’engagement des publics. Cela l’aide à détecter des adhérents potentiels. “Les personnes qui ne s’impliquent pas et qui ne resteraient pas sont filtrées”, explique Leon Fryszer.

Le temps c’est de l’argent. Les membres qui annulent leur adhésion à Krautreporter disent le plus souvent manquer de temps. Leon Fryszer dit que cela leur a fait réaliser qu’il fallait donner plus de structure aux adhérents pour les aider à intégrer Krautreporter dans leur emploi du temps. 

Comme expliqué précédemment, le site a déjà commencé à s’adapter, notamment en indiquant aux lecteurs le temps de lecture estimé et en développant une fonctionnalité permettant de classer les articles par longueur. Krautreporter prévoit également de développer une nouvelle offre plus compacte pour que les lecteurs aient le temps de tout lire et ne manquent rien. 

Apprentissages-clefs et points de vigilance

Expliquer votre démarche demande beaucoup de travail, surtout au début. Les rédactions doivent régulièrement rappeler leur proposition de valeur. C’est encore plus important au moment du lancement quand les lecteurs ont toutes sortes d’idées préconçues.

“Décevoir de nombreuses personnes a probablement été la partie la plus stressante de ma vie”, déclare Sebastian Esser. “Je ne veux pas revivre ça. Cela étant dit vous devez être bien conscients que vous devrez passer par là si vous vous lancez dans une aventure similaire. C’est arrivé à tous les projets nouveaux que je connais. Tout d’abord vous devez déterminer avec votre équipe ce que vous voulez réellement faire. Ensuite vous avez bien sûr besoin d’un modèle économique, d’une audience et d’adhérents. Cela crée toutes sortes de malentendus et de déceptions… Un programme d’adhésion est toujours délicat car cela touche à l’humain. Cela a été une grande source de stress pour moi.”

Il faut se demander pourquoi vos adhérents partent. Krautreporter a pu déterminer deux raisons courantes et y apporter des réponses potentielles. Premièrement, beaucoup de personnes optant pour l’adhésion mensuelle faisaient ce choix pour pouvoir consulter un article précis, c’est pourquoi Krautreporter a rendu l’adhésion annuelle plus attractive et l’a proposée par défaut.

Deuxièmement, Krautreporter étant considéré comme trop long à lire, l’équipe s’emploie maintenant à proposer une offre condensée, qui soit plus rapide à consulter. 

Pensez à profiter une dernière fois de l’attention des futurs ex-adhérents en prévoyant une question sur la page de résiliation pour connaître la raison de leur départ ou en leur envoyant un message. Consignez les réponses reçues et réfléchissez aux changements que vous pourriez apporter.

Note : le Membership Puzzle Project a soutenu un autre projet de Krautreporter en 2019 à travers le Membership in News Fund.

Autres ressources

Aperçu de la rédaction

Qui sont-ils
WTF Just Happened Today est une newsletter, un blog et une communauté chroniquant les rebondissements de la politique nationale.
LIEU
Seattle, Washington
ANNÉE DE CRÉATION
2017
ANNÉE DE LANCEMENT DU PROGRAMME D'ADHÉSION
2017
POURCENTAGE DES REVENUS ISSUS DES ADHÉSIONS
100 %

Matt Kiser a lancé WTF Just Happened Today? (WTFJHT) en tant que projet parallèle en 2017, durant les premiers jours de l’administration Trump. Alors que le projet prenait son envol, les lecteurs ont demandé comment ils pouvaient soutenir la newsletter qui, comme son nom l’indique, est un récapitulatif quotidien de ce qui s’est passé ce jour-là en politique nationale.

M. Kiser a ouvert un compte PayPal pour le projet afin de recevoir des contributions. Mais comme le projet continuait à prendre de l’ampleur, il a décidé de démissionner et de se consacrer à plein temps à celui-ci. Afin d’augmenter les revenus nécessaires pour lui permettre de gérer le WTFJHT à plein temps, il a lancé un programme d’adhésion à segmentation tarifaire sur Patreon. Il s’est vite rendu compte que la plateforme ne lui convenait pas et a migré vers un nouveau système. Aujourd’hui encore, des années plus tard, il doit gérer les conséquences de cette décision.

“Dès le départ, je me suis planté”, affirme M. Kiser.

Pourquoi est-ce important

Quelle que soit la raison ou le type de plateforme, la migration d’un service technique à un autre est un casse-tête. M. Kiser en est à son quatrième système de paiement depuis la création de WTF Just Happened Today? il y a quatre ans. Bien qu’il ait demandé aux utilisateurs de migrer leurs informations vers les nouveaux systèmes, beaucoup ne l’ont pas fait, si bien qu’il doit encore assurer la maintenance des anciens systèmes, ce qui lui prend beaucoup de temps et de ressources.

Les besoins des éditeurs évoluent avec le temps, bien sûr, mais les médias soutenus par les membres peuvent s’épargner bien des soucis en tenant compte de la croissance potentielle et des usages futurs des membres lorsqu’ils prennent des décisions concernant leur infrastructure technologique. L’expérience de M. Kiser avec les systèmes de paiement est un gros rappel de l’importance de ces processus.

“C’est l’une des plus grandes décisions que vous puissiez prendre”, explique-t-il. “À quel point êtes-vous prêt à accepter d’être engagé avec une plateforme ?”

Ce qu’ils ont fait

Lorsque WTFJHT a commencé à attirer des fans, M. Kiser a créé un compte PayPal pour que les gens puissent soutenir le projet grâce à un modèle de paiement au montant libre. Et comme il a quitté son emploi pour gérer la newsletter à plein temps au-delà de la durée initiale des 100 premiers jours de l’administration Trump, il a ajouté le Patreon, où il a mis en place un système d’adhésion par segmentation tarifaire.

En avril 2017, près de 1 500 membres soutenaient M. Kiser avec près de 8 000 dollars par mois de financement via Patreon. Mais ce système ne fonctionnait pas pour lui.

En plus de traiter les paiements, Patreon offre à ses utilisateurs une suite d’outils leur permettant de publier des mises à jour, de communiquer avec leurs donateurs, et plus encore. Mais M. Kiser n’utilisait aucune de ces fonctionnalités et les frais facturés par la plateforme entamaient grandement ses revenus.

Par exemple, sur une transaction par carte de crédit d’un dollar US, 10 % allaient à Patreon et 5 % aux frais de carte de crédit. Ensuite, 10 centimes étaient facturés par le processeur de paiement. Au final, WTFJHT ne recevait que 35 ou 40 cents des contributions de ce membre.

“Évidemment, plus vous facturez, moins le pourcentage est élevé, mais c’était une somme d’argent énorme”, raconte M. Kiser. “Cela aurait été génial si tout mon produit et service était contenu dans Patreon, si je profitais et utilisais leurs outils pour poster, podcaster et envoyer des newsletters, mais ce n’était pas le cas. Je faisais tout cela ailleurs.”

M. Kiser ne voulait pas utiliser les outils éditoriaux de Patreon, et en janvier 2018, il a décidé de faire une “folie” et de passer à Memberful, une plateforme d’adhésion qui connecte le site Web du créateur, Stripe et les comptes MailChimp. Memberful gère toutes les automatisations et tous les formulaires nécessaires pour interagir avec Stripe et créer des documents tels que des reçus. Ce qui était le plus important était que WTFJHT conserve la propriété des données de traitement des paiements via le compte Stripe de M. Kiser, de sorte qu’il serait facilement en mesure de les déplacer d’une plateforme à l’autre.

Lorsqu’il a décidé de changer de plateforme, il a envoyé un e-mail à tous ses donateurs pour leur expliquer sa décision et leur demander d’annuler leurs paiements Patreon et de passer à Memberful. Il a décidé de maintenir Patreon pour les membres qui souhaitaient y rester ou qui n’avaient pas répondu à sa demande, car il ne voulait pas perdre leur soutien financier.

Capture d’écran de l’e-mail envoyé par M. Kiser aux membres de WTFJHT au sujet du changement de plateforme de paiement. Lire l’e-mail en intégralité ici.

Il a expliqué : “Je viens d’atteindre un point où je brûle votre argent sur une plateforme que je n’utilise pas. Je me sens déjà coupable de vous demander de l’argent, alors devenons plus efficaces. Réduisons nos coûts. Voilà ce qu’on va faire.”

Les résultats

“Un grand nombre de personnes” ont annulé leurs contributions Patreon et sont passées à Memberful, raconte M. Kiser. En avril 2019, il ne restait plus que 734 supporters sur Patreon.

Aujourd’hui, 66 % des membres de WTFJHT sont sur Memberful, 19 % utilisent PayPal, 10 % restent sur Patreon et 5 % passent par via DonorBox.

Mais M. Kiser a des outils sur toutes les plateformes pour permettre aux gens d’ajuster leur adhésion, d’annuler ou de modifier leurs cartes de crédit, ou de mettre à jour d’autres informations personnelles. Pour maintenir ces anciens systèmes sur PayPal et Patreon, il utilise Zapier pour maintenir les e-mails à jour dans MailChimp.

“La maintenance est parfois difficile parce que le système bloque de temps en temps, et Zapier n’est pas vraiment bon marché”, admet-il. “Mais qu’y a-t-il d’autre à faire ? Me contenter d’être l’otage d’une plateforme et payer les frais croissants qu’elle exige pour ne pas l’utiliser ? Ou prendre les choses en main et faire ce qui est le mieux pour l’entreprise et prendre ce risque ?”

La plateforme de paiement Donorbox prend en charge le paiement des lecteurs qui viennent sur le site de WTFJHT via un formulaire intégré au bas de chaque envoi quotidien puisque ni Memberful ni Patreon ne proposaient d’option intégrée.

Ce qu’ils ont compris

Prenez en compte l’engagement auprès d’une plateforme. Lorsque vous choisirez votre fournisseur, vous voudrez notamment savoir qui maintient la connexion entre le membre et votre organisation. Les points de données importants à prendre en compte sont : qui détient les informations de paiement des membres et le mode de contact, à savoir l’adresse électronique. Vous devez étudier attentivement s’il est important que vous gardiez le contrôle de ces données.

“C’est l’une des plus grandes décisions que vous pouvez prendre : quel type d’engagement envers une plateforme êtes-vous prêt à accepter ? Il y a beaucoup de gens qui font des choses étonnantes sur Substack, mais leurs aspirations se limitent à envoyer une newsletter et à avoir un pseudo blog public”, raconte M. Kiser. “Ce n’est pas un souci mais il faut savoir dans quoi on s’engage. Certes, vous pouvez exporter les adresses e-mail, mais vous ne pouvez pas exporter les personnes qui donnent 10 dollars par mois.”

De plus, lorsque vous gardez le contrôle sur vos données clients, vous pouvez combiner tous vos revenus provenant de ce membre pour obtenir un portrait holistique de la valeur nette à vie du client. Par exemple, lorsque M. Kiser vend des autocollants WTFJHT sur Gumroad, il peut exporter les données de vente des clients et les importer dans la feuille de calcul où il conserve les autres données relatives aux membres, ce qui lui permet de dresser un portrait plus complet de ce membre.

“Je peux voir combien de temps ils ont souscrit, quand ils sont devenus membres, combien de revenus ‘supplémentaires’ ils ont générés par le biais d’achats de t-shirts ou d’autocollants, etc.” dit-il.

La transparence est reine. Les membres contribuent parce qu’ils croient au travail d’une organisation et veulent soutenir sa mission. Si les organes de presse sont francs avec eux et expliquent pourquoi leur soutien est nécessaire, les membres seront prêts à contribuer. Le même principe s’applique lorsqu’il s’agit de demander aux gens de migrer vers une nouvelle plateforme.

Lorsque M. Kiser s’est rendu compte qu’il devait prendre une décision essentielle pour le succès à long terme de la newsletter, il l’a expliqué à ses membres. La plupart d’entre eux l’ont aidé en migrant eux-mêmes vers Memberful.

Interagissez avec les membres. L’une des raisons pour lesquelles M. Kiser a choisi Patreon est qu’elle permet différents niveaux d’adhésion, qui était initialement une offre-clef du programme d’adhésion de WTFJHT. Chaque niveau offrait des avantages différents : des cartes postales ! Des autocollants ! Un zine ! Des T-shirts !

Mais le traitement de toutes ces commandes empiétait sur le temps dont M. Kiser avait besoin pour produire la newsletter.

“J’ai constaté que je passais trop de temps à la Poste et que je dépensais trop d’argent pour des produits physiques”, a-t-il écrit sur sa FAQ. “Après avoir parlé avec les membres, il est devenu clair que même si les récompenses physiques sont agréables, la vraie récompense est de soutenir la production continue de WTF Just Happened Today.”

En simplifiant les offres d’adhésion en réponse aux commentaires des membres, la décision de M. Kiser de se retirer de Patreon a été plus facile à prendre, car il savait qu’il ne perdrait pas ses principaux supporters.

Apprentissages-clefs et points de vigilance

Ne vous sentez pas coincé : ce n’est pas parce que vous avez pensé au départ qu’une plateforme répondait à vos besoins que vous devez vous y tenir. Les transitions seront inévitablement un peu douloureuses, mais si elles vous permettent d’économiser de l’argent ou d’améliorer l’expérience de vos membres ou de vos membres potentiels en facilitant le paiement ou l’accès à vos contenus, cela en vaut la peine. Si vous utilisez un système qui ne fonctionne manifestement pas pour vous et qu’il existe d’autres options viables, la meilleure chose à faire est de changer. Attendre ne vous coûtera que du temps et de l’argent.

Expliquez vos choix à vos membres. En expliquant clairement à votre communauté les raisons de votre changement, vous pouvez conserver sa confiance et l’encourager à vous aider en prenant toutes les mesures compliquées que vous lui demandez de prendre dans le cadre de la migration. Ce conseil s’applique aux médias qui passent d’un abonnement principalement papier à un abonnement principalement numérique, comme Tiempo Argentino, Scalawag et DoR ont tous dû le faire.

Données = 💰: lorsque vous étudiez les fournisseurs, ne faites pas de choix avant de connaître le processus d’exportation hors de la plateforme des données de chaque fournisseur.

Autres ressources

Aperçu de la rédaction

Qui sont-ils
Un média en ligne local sans but lucratif qui couvre l'actualité d'Hawaii
LIEU
Honolulu, Hawaii, Etats-Unis.
ANNÉE DE CRÉATION
2010
ANNÉE DE LANCEMENT DU PROGRAMME D'ADHÉSION
2016
NOMBRE DE VISITEURS UNIQUES PAR MOIS
650 000
NOMBRE DE MEMBRES
5 500

Le Honolulu Civil Beat a été lancé en 2010 en tant que média par abonnement à but lucratif. Lors de la transition vers une organisation à but non lucratif soutenue par ses membres en 2016, le message est passé de “Devenez un abonné à 5 dollars US par mois” à “Voici Civil Beat, voici ce que nous faisons. Si vous nous faites confiance et appréciez nos reportages, faites un don mensuel de 5 dollars US”, comme l’a résumé le vice-président des opérations et de la philanthropie, Ben Nishimoto.

Pour que ce deuxième message trouve un écho, Civil Beat a dû se présenter à nouveau aux lecteurs comme un organisme d’information plus convivial et plus accessible.

À l’époque, l’un des autocollants du média arborait la phrase “Smart, disruptive, never sorry” (intelligent, dérangeant, jamais désolé), un clin d’œil à ses reportages percutants et à son statut de perturbateur des médias traditionnels. Ils se sont rendu compte que ce message tenait Civil Beat à distance de la communauté et ne correspondait pas à ce qu’ils voulaient être, à savoir un organisme de presse soutenu par ses membres.

Dans le cadre du processus de refonte de son image de marque, ils ont tout changé, de leur campagne d’accueil à leur stratégie événementielle, afin d’aligner leur marque sur la relation qu’ils souhaitaient entretenir avec les membres de leur public, en particulier les membres potentiels.

Pourquoi est-ce important

L’image de marque, c’est bien plus que des logos et des slogans. C’est l’expérience que les membres du public ont avec vous. Ainsi, lorsque Civil Beat a changé de marque, il ne s’est pas contenté de modifier les éléments de surface. Une vaste campagne d’accueil a été mise en place pour aider les lecteurs à comprendre leur fonctionnement, la stratégie événementielle a été modifiée et les membres ont été plus intégrés dans le quotidien du média. L’équipe a travaillé dur pour réduire les barrières entre la rédaction et la communauté et a veillé à ce que leurs communications en soient le reflet.

“Nous avons beaucoup plus expliqué, beaucoup moins raconté et adopté une approche plus nuancée de nos messages. Au fil du temps, nous avons raconté aux lecteurs des morceaux de notre histoire de manière beaucoup plus détaillée et digeste”, raconte M. Nishimoto.

Si votre organisation se prépare à lancer un programme d’adhésion ou si votre programme a du mal à se développer, cela vaut la peine de jeter un coup d’œil à votre image de marque et de s’assurer qu’elle est alignée avec votre proposition de valeur et qu’elle montre que les membres font partie de cette proposition de valeur.

Ce qu’ils ont fait

En 2016, alors que le média préparait sa transition, Honolulu Civil Beat a fait appel à une entreprise locale de branding et de marketing pour guider la rédaction dans un processus de refonte d’image de marque. Le personnel a répondu à des questions telles que ce que Civil Beat signifie pour eux et comment ils s’inscrivent dans sa mission. Le seul problème était que les membres du public n’étaient pas inclus dans ce processus et Civil Beat était sur le point de commencer à leur demander leur soutien.

À l’époque, l’image de marque et le message de Civil Beat “positionnaient agressivement Civil Beat comme une exception dans le paysage médiatique. Être une exception sans établir un lien de confiance avec les lecteurs peut être une mauvaise combinaison”, explique M. Nishimoto. Il venait alors de rejoindre Civil Beat.

Un autocollant Civil Beat avant la campagne de rebranding (fourni par Civil Beat)

“Si vous perturbez le statu quo mais que les gens n’ont aucune idée de ce que vous êtes, de ce que vous représentez… cela fait naître la suspicion, pas la confiance. C’était la déconnexion que j’ai trouvée et dont nous nous sommes vite rendu compte.”

Civil Beat avait déjà une forte stratégie événementielle à l’époque, mais les événements portaient principalement sur l’actualité. Ils étaient appelés “Beat Ups”. Inspiré par le Voice of San Diego, Civil Beat ont ainsi commencé à inviter régulièrement la communauté à la rédaction pour un café matinal, ce qu’il fait encore aujourd’hui.

Ces rassemblements n’ont pas d’ordre du jour. Ils sont simplement l’occasion pour les donateurs et les lecteurs de discuter, de poser des questions et de partager leurs préoccupations. Parfois, ce que les journalistes entendent au cours de ces discussions finit par façonner la couverture de Civil Beat. Ces cafés matinaux restent un élément essentiel de leur stratégie événementielle (bien qu’ils soient en pause à cause de la pandémie de COVID-19).

Ils ont également mis en place une campagne de drip marketing composée d’e-mails d’accueil, qui introduit leur newsletter principale. Lorsqu’ils ont commencé, la série d’e-mails ne comptait que trois ou quatre envois, mais aujourd’hui elle en compte plus d’une douzaine, dont les suivants :

  • Pourquoi le journalisme local est important et ce que devrait être le journalisme à Hawaii ;
  • Comment Civil Beat dénonce les actes répréhensibles et pousse à la responsabilisation ;
  • Ce qu’est le journalisme à but non lucratif et comment il diffère des médias traditionnels ;
  • Qui sont leurs donateurs et comment ils gagnent de l’argent (y compris leur relation avec Pierre Omidyar*, le fondateur d’eBay et leur plus grand donateur) ;
  • Pourquoi ils prônent la transparence et listent tous leurs donateurs sur leur site ;
  • Pourquoi ils sont attachés à l’engagement en direct.

Grâce à un tel processus, “le message pivote naturellement vers quelque chose de moins direct, de beaucoup plus explicatif. Il devient : ‘Civil Beat est agressif pour une raison. Nous sommes hors norme parce que nous avons fait ceci, cela et cela’”, résume M. Nishimoto.

La campagne de drip marketing et les événements ont permis de réduire les barrières entre les lecteurs et les journalistes, selon M. Nishimoto. Civil Beat s’est également attaché à mettre ses journalistes en contact avec la communauté et à les rendre plus à l’aise pour interagir avec les lecteurs de manière décontractée.

À mesure que Civil Beat a commencé à gagner des donateurs, l’équipe a également adapté la stratégie de marketing, en présentant des témoignages de membres sur la page d’accueil, raconte Landess Cole, responsable éditoriale chargée du développement de l’audience. Les membres du public ont été intégrés dans les visuels, rendant le site moins froid et impersonnel.

  • Pierre Omidyar a aussi créé Luminate, un des financeurs du MPP.

Les résultats

Mme Cole met constamment en place les choses qu’elle entend de la part des membres dans les messages de Civil Beat, comme elle l’a fait dans cet e-mail de la campagne d’adhésion de l’hiver 2019 et ce post Facebook en 2018. Cela signifie que le message de la marque évolue constamment avec la compréhension qu’ont les membres du travail de Civil Beat.

Un autocollant plus “sympathique” de Civil Beat suite à la campagne de rebranding (fourni par Civil Beat)

Leur page de dons comprend un espace où les donateurs peuvent expliquer pourquoi ils ont choisi de le devenir. Selon Mme Cole, 85 à 90 % des donateurs prennent le temps de le remplir. Les réponses sont le reflet de ce que leurs soutiens apprécient chez eux.

Ces réponses sont automatiquement publiées dans un canal de l’espace de travail interne Slack de la rédaction, de sorte que l’ensemble de l’équipe puisse savoir comment la communauté les perçoit. Mme Cole incorpore beaucoup de ces commentaires dans les supports de collecte de fonds à venir. Lorsque quelqu’un écrit qu’il soutient Civil Beat parce que c’est un média “fort, indépendant et sans publicité”, elle sait qu’il faut l’inclure dans le prochain e-mail.

“La seule chose qui n’a pas changé, c’est le travail des journalistes, la stratégie éditoriale. Nous avons travaillé autour de ces éléments. Nous les présentons différemment maintenant. Nous voulions nous assurer que les journalistes comprennent que ce qu’ils font maintenant et à l’avenir est important et que nous ne voulons pas trop nous en mêler. Nous voulons simplement le positionner d’une manière plus digeste”, explique M. Nishimoto.

Ce qu’ils ont compris

Une image de marque différente parle à un public différent. L’ancienne image de marque de Civil Beat, résumée par l’autocollant “Smart, disruptive, never sorry”, a fonctionné avec un certain type de public, un déjà très intéressé par le journalisme local, dit Mme Cole. Mais ce segment de lecteurs potentiels est assez restreint. Civil Beat ne craignait pas de perdre ces lecteurs s’il adoucissait un peu son ton. “En développant cette marque et en supprimant l’agressivité de cette campagne, nous avons considérablement élargi notre audience”, ajoute-t-elle. Il peut être difficile d’abandonner une identité de marque que vous avez depuis un certain temps, mais les études d’audience peuvent vous aider à comprendre s’il est temps d’opérer un changement.

Apprentissages-clefs et points de vigilance

Votre public doit être au centre de votre processus de définition d’image de marque. Civil Beat a fait appel à une agence de branding pour l’aider dans son processus de refonte d’image de marque, mais les vrais changements se sont produits après qu’ils aient commencé à solliciter activement les réactions de la communauté sur ce qu’ils pensaient de Civil Beat et ce qu’ils avaient besoin de savoir à son sujet. L’étude d’audience est une partie cruciale de tout exercice de définition de l’image de marque, mais surtout d’un exercice dont le but final est de renforcer le soutien du public envers votre organisation.

Autres ressources

Aperçu de la rédaction

Qui sont-ils
Une start-up média indépendante au Myanmar qui couvre les affaires internationales et l'économie en anglais et en birman.
LIEU
Yangon, Myanmar
ANNÉE DE CRÉATION
2015
ANNÉE DE LANCEMENT DU PROGRAMME D'ADHÉSION
2020
NOMBRE DE VISITEURS UNIQUES PAR MOIS
120 000
NOMBRE DE MEMBRES
421 (en plus de 147 abonnés à l'édition papier, membres de droit)
POURCENTAGE DES REVENUS ISSUS DES ADHÉSIONS
25 %

En 2018, la start-up média Frontier Myanmar savait qu’elle devait diversifier ses sources de revenus pour continuer à résister aux pressions gouvernementales et commerciales et maintenir son indépendance éditoriale. Mais elle savait aussi que mettre en place un paywall et lancer un abonnement fermerait l’accès à l’écrasante majorité des lecteurs au Myanmar.

L’équipe a décidé qu’un programme d’adhésion était la meilleure solution. Mais la visite d’autres rédactions asiatiques proposant un programme d’adhésion leur a donné peu d’indications sur ce à quoi devrait ressembler un programme d’adhésion au Myanmar. Ils ont donc décidé de poser la question à leurs lecteurs, d’identifier leurs cibles, d’organiser des groupes de discussion et de partager des prototypes au fur et à mesure.

Pourquoi est-ce important

Frontier Myanmar n’avait aucune expérience en matière d’étude d’audience ou de design thinking lorsqu’il a décidé qu’un programme d’adhésion était la prochaine étape de développement à suivre. Guidés par la société asiatique de conseil en médias Splice Media, le média a entrepris une étude de plusieurs mois et un processus de conception de produit.

Bien qu’elle ait reçu des conseils de Splice, l’équipe de Frontier a effectué la plupart des recherches elle-même. Le MPP offre cet aperçu des étapes suivies pour montrer qu’un processus d’étude d’audience assez simple peut donner des résultats incroyablement utiles si vous avez déjà un public engagé et si vous savez quelles informations vous devez obtenir de lui. Les focus groups ont remis en question plusieurs des hypothèses de Frontier concernant les types de produits réservés aux membres et leur ont donné la certitude que leur message, qui consiste à payer pour que le journalisme de Frontier reste gratuit pour le plus grand nombre, trouverait un écho.

Ce qu’ils ont fait

Frontier Myanmar a commencé ces démarches au printemps 2019, après avoir reçu une bourse de Google Digital News Innovation. Ils ont commencé simplement : une landing page annonçant qu’ils lançaient une communauté pour soutenir Frontier et demandant aux gens de s’inscrire s’ils voulaient en savoir plus. Ils en ont fait la promotion sur Twitter et Facebook, avec une bannière publicitaire sur leur site et dans leur newsletter bimensuelle destinée aux abonnés du magazine numérique. Six cents personnes se sont inscrites presque immédiatement et, à la fin de la phase d’étude d’audience, qui a duré environ un mois, leur liste bêta comptait plus de 1 000 personnes.

Dans le même temps, ils ont identifié cinq utilisateurs-cibles ou personas, qu’ils ont évalués sur la base de deux facteurs : ceux qui dépendaient de l’existence continue de Frontier et le considéraient comme un acteur essentiel de la transition du Myanmar vers une démocratie et ceux qui seraient disposés à le soutenir financièrement et en mesure de le faire. Ils ont identifié : les diplomates, les journalistes, les employés d’ONG, les universitaires et les entreprises. Ils ont ensuite utilisé leurs réseaux personnels pour faire venir des représentants de chacun d’entre eux pour des focus groups, mettant en place un groupe pour chaque persona, généralement composé d’environ cinq personnes. Ils ont également réalisé quelques entretiens individuels ciblés. Tout cela s’est déroulé sur un mois.

Les cinq personas élaborés par Frontier (fourni par Splice Media)

Au cours de ces conversations, ils ont demandé à ces utilisateurs : “De quoi avez-vous besoin pour vivre ? De quoi avez-vous besoin pour faire des affaires ?” (Voir les diapositives 22 à 27 de cette présentation de Splice Media pour voir les types de questions posées).

Ils s’imaginaient entendre des demandes de commentaires ou un Slack réservé aux membres. Ce ne fut pas le cas. Frontier avait également supposé que les tables rondes et les panels avec des politiciens, des universitaires et d’autres experts seraient un élément- clef, mais les participants leur ont dit que les organisations existantes comme les chambres de commerce le faisaient déjà bien, qu’il y avait déjà plus d’événements que de temps pour y assister, et les utilisateurs ne pensaient pas que Frontier offrirait un produit événementiel particulièrement bon, raconte Clare Hammond, responsable éditoriale web. Frontier prévoit toujours d’expérimenter des événements plus informels, avec de brèves sessions de questions-réponses avec un journaliste de la rédaction, suivies d’un pot, mais la pandémie de coronavirus a interrompu ces projets après un seul événement test (qui s’est bien déroulé).

Les utilisateurs ciblés souhaitaient deux choses : de l’aide pour suivre les médias en langue birmane et une newsletter quotidienne qui réunirait pour eux les principaux titres de l’actualité. À l’époque, les cibles comptaient beaucoup sur leurs collègues birmans pour leur dire à quoi ils devaient prêter attention et de nombreuses organisations dépensaient une somme importante pour faire traduire les nouvelles locales en anglais.

Frontier s’est rendu compte qu’en assumant cette responsabilité, il pouvait résoudre un problème essentiel pour des milliers de structures et de particuliers tout en leur faisant économiser de l’argent. Une adhésion à Frontier serait moins chère que des services de traduction individuels.

À partir de là, ils ont conçu les prototypes de deux newsletters réservées aux membres :

  • Une newsletter électronique quotidienne sur l’actualité qui fait le tour des principales actualités à connaître, y compris les déclarations des gouvernements, les déclarations des entreprises, les gros titres et d’autres bribes d’informations entendues par les reporters qui ne constituent pas un article à part entière
  • Un rapport quotidien de veille des médias qui traduit les principaux titres des six plus grands journaux birmans, ainsi que quelques articles importants.

Ces rapports ont été envoyés gratuitement à une liste bêta pendant deux mois, le temps de régler les autres détails, tels que la tarification et les niveaux d’adhésion, sur lesquels la liste bêta a également été interrogée. Frontier a également interrogé régulièrement les destinataires de la newsletter bêta afin d’obtenir leur avis sur le ton, le graphisme et la longueur du contenu.

Les résultats

Ce processus, depuis la réception de la subvention de la GNI, leur permettant de commencer leur travail avec Splice, jusqu’au lancement de l’adhésion, a pris environ sept mois.

Frontier a lancé son programme d’adhésion en janvier 2020, juste avant que le coronavirus ne commence à faire les gros titres dans la région, avec les paliers suivants :

Les paliers d’adhésion de Frontier Myanmar (fourni par Frontier Myanmar)

Ils offrent également la possibilité d’adhérer en tant qu’individu (1 compte), Petite institution (5 comptes par adhésion), et Grande institution (20 comptes par adhésion). La plupart de leurs membres sont des membres individuels, mais en juillet 2020, ils comptaient 16 petites institutions membres avec 93 comptes au total et trois grandes institutions membres avec 60 autres comptes.

Environ 80 % de leurs membres sont des expatriés, ce à quoi Frontier s’attendait et pour lequel il a été conçu : leurs produits d’adhésion sont en anglais, les prix sont comparables à ceux des produits médiatiques aux États-Unis et en Europe et les membres peuvent régler les paiements par carte de crédit. Frontier s’est fait à l’idée que la conception de produits d’information d’élite est ce qui lui apportera les revenus nécessaires pour que son travail journalistique reste gratuit et accessible à tous.

Frontier est un pont entre le journalisme local et les reportages internationaux sur le Myanmar. Il est lu par de nombreux expatriés, et [les cinq utilisateurs cibles identifiés] correspondent à peu près à tous les expatriés au Myanmar”, précise Mme Hammond, notant que les Birmans peuvent accéder gratuitement au contenu que les expatriés avaient besoin que Frontier adapte pour eux. Elle ajoute qu’ils reçoivent du soutien de la part de lecteurs birmans, mais que pour eux, il s’agit surtout de soutenir la mission du journalisme indépendant au Myanmar.

En janvier, ils ont également lancé la newsletter “Frontier Fridays”, un résumé hebdomadaire gratuit d’informations auquel tout le monde peut s’inscrire. Leur objectif est de donner aux gens un avant-goût de ce qu’ils pourraient obtenir quotidiennement s’ils devenaient membres payants, et d’établir une relation avec ceux pour qui une newsletter quotidienne dépasse déjà largement les attentes. On compte 3 800 personnes sur cette liste.

En juillet, les recettes issues de l’adhésion dépassaient déjà les recettes publicitaires, qui s’étaient effondrées à cause du coronavirus.

Frontier est donc en train de former sa première équipe de vente, qui se concentrera à proposer des adhésions institutionnelles et travaillera avec l’équipe éditoriale pour concevoir des produits pour lesquels elle pourra trouver des sponsors, ainsi que sur des projets publicitaires plus conventionnels. L’équipe enverra bientôt une enquête semestrielle aux destinataires de la newsletter.

Ce qu’ils ont compris

On ne peut pas copier le modèle d’un autre. Pendant la phase de planification, le fondateur et éditeur de Frontier, Sonny Swe, a visité Malaysiakini en Malaisie et Rappler aux Philippines, qui ont tous deux des programmes d’adhésion. Mais cela ne l’a pas beaucoup aidé à déterminer à quoi devrait ressembler l’adhésion pour Frontier. Ce n’est que lorsque l’équipe s’est assise avec ses plus grands fans, ses lecteurs à Yangon, qu’elle a pu le faire. “On ne peut pas simplement copier et coller le modèle de quelqu’un d’autre. Nous vivons dans un pays différent, un environnement différent, avec un pouvoir d’achat différent”, raconte M. Swe. “Il faut faire du sur-mesure en fonction de notre public, en fonction de notre paysage médiatique.”

Un programme d’adhésion, c’est un métier d’accueil et de service. M. Swe s’est rendu compte très tôt que le service clients était un élément essentiel de la réussite, c’est pourquoi il a engagé un responsable des adhésions qui avait déjà travaillé dans l’une des chambres de commerce étrangères de Yangon.

L’engagement compte plus que l’échelle. M. Swe le savait, en théorie. Mais ce qui l’a vraiment convaincu, c’est ce qui s’est passé lorsqu’un quotidien du Myanmar comptant 22 millions d’adeptes sur Facebook a lancé un programme d’adhésion un mois et demi avant que Frontier ne lance le sien. Leur élément central était de demander aux gens de donner 3 000 kyats par semaine (environ 2,25 dollars US en juillet 2020) pour accéder à des flux vidéo auparavant gratuits. Cette initiative n’a pas eu beaucoup de succès. M. Swe dit que cela lui a montré que “quelle que soit la taille de votre public, le plus important est de savoir qui est votre vrai public, qui est le suiveur inconditionnel. Nous n’en avons que quelques centaines de milliers, mais ils ont le sentiment que Frontier fait partie de leur vie et de leur communauté.”

Ne supposez pas que vous connaissez votre public avant de lui avoir parlé. Premesh Chandran, cofondateur de Malaysiakini, a martelé ce point avec M. Swe. Il lui a demandé : “Connais-tu ton public ?” M. Swe dit qu’il pensait le connaître parce qu’il écrivait pour eux depuis des années, mais accepter que ce n’était pas la même chose que de réellement le connaître a été un moment-clef pour Frontier.

Le design thinking est un muscle. En passant par ce cycle d’étude d’audience et de conception, Frontier a appris une nouvelle façon de concevoir des produits journalistiques. Ils utiliseront ces compétences encore et encore. Ils envisagent d’appliquer cette approche à de futurs produits journalistiques qu’ils pensent pouvoir faire financer, ce qui leur ouvrirait de nouvelles sources de revenus.

Apprentissages-clefs et points de vigilance

Le copier-coller n’existe pas quand il s’agit d’adhésion. S’il existe quelques vérités presque universelles sur ce qui motive les gens à devenir membres, ce qui se passe dans la pratique est hautement individualisé. Le processus d’étude d’audience entrepris par Frontier a représenté un investissement initial important, mais le retour sur investissement l’a été tout autant. Prendre le temps de co-concevoir avec vos lecteurs engagés vous aidera probablement à concevoir des produits plus attractifs qui gagneront en popularité plus rapidement. Ceci est applicable à tous types de produits journalistiques, pas seulement aux adhésions.

Autres ressources

N. B. Cette étude de cas a été modifiée après sa publication afin de corriger l’année à laquelle a été lancé le programme d’adhésion de Frontier Myanmar.

Lancer notre programme d’adhésion

Lancer votre programme d’adhésion peut être source d’angoisses. La mise en ligne de la page d’accueil de votre programme et le premier appel à l’adhésion sont l’aboutissement de mois de travail. 

Le lancement de votre programme d’adhésion représente plus que le simple lancement d’un nouveau produit. C’est une opportunité stratégique à ne pas manquer. Pour tirer le meilleur parti possible de votre lancement, vous devez avoir des propositions de valeur solides (pour votre rédaction comme pour votre programme) et une stratégie de marque que vous pouvez intégrer dans toutes vos communications liées au lancement. 

Si vous disposez d’une proposition de valeur et d’une stratégie de marque solides, le lancement de votre programme d’adhésion peut devenir un moment privilégié pour présenter l’histoire de votre rédaction à un tout autre niveau (peut-être d’une manière nouvelle que les membres de vos publics n’ont pas encore entendue) et expliquer aux adhérents potentiels comment ils peuvent en faire partie.

Mais pour que votre histoire capte l’attention au moment du lancement de votre programme d’adhésion, de nombreux détails cruciaux devront être peaufinés en coulisses. 

Par exemple, veillez à ce que le processus de souscription soit fluide. Si vous ne pouvez pas traiter les paiements le jour où vous captez l’attention des gens, il vous sera difficile d’avoir une seconde chance. Il est aussi essentiel d’anticiper les questions des adhérents potentiels et de prévoir un personnel suffisant pour le service client. Voyez cette partie comme une liste pratique visant à vous épargner des contretemps lors du lancement et à éviter que vous ne vous rendiez compte dans les semaines qui suivent que vous avez manqué des opportunités.

Si la croissance de votre programme d’adhésion est plus lente que ce que vous espériez, vous pouvez aussi utiliser cette liste pour vous assurer que vous faites le nécessaire en coulisses pour ne pas perdre d’adhérents potentiels en raison de problèmes facilement évitables. Par exemple, si vous n’avez pas optimisé votre processus de paiement, vous pourriez perdre des adhérents que vous auriez retenus en raccourcissant simplement leur procédure d’enregistrement. 

Cette partie traitera de ce que vous devez avoir mis en place avant le lancement, notamment les principaux éléments d’une page d’accueil efficace, un processus de paiement fluide et une série d’e-mails d’accueil.

Qu’est-ce qui appartient à notre liste de préparation au lancement ?

Nous avons dressé cette liste de 15 éléments nécessaires au lancement d’un programme d’adhésion après avoir interviewé des dizaines de rédactions dans le cadre de l’élaboration de ce guide. Prenez-la avec vous et vérifiez que tout est prêt pour votre lancement.

Liste de préparation au lancement
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Calendrier du lancement

Choisir le bon moment pour lancer votre programme peut être difficile car les actualités évoluent très rapidement. Le MPP vous recommande d’être aussi proactifs que possible lorsque vous fixez une date de lancement, que vous déterminez un calendrier de campagne et que vous résolvez les conflits entre les parties prenantes internes et externes. Voici quelques questions à vous poser.

Avez-vous vérifié votre calendrier ? Tout d’abord, regardez autour de vous. Qu’est-ce qui doit se passer dans la période où vous prévoyez de lancer votre programme d’adhésion ? Vous pouvez envisager deux manières de prévoir votre calendrier de lancement. Vous pouvez choisir un moment où il sera facile de capter l’attention des gens, car il ne se passe pas grand-chose, ou bien rattacher votre lancement à un moment fort concordant avec votre mission. Aux États-Unis, par exemple, de nombreuses rédactions à but non lucratif ont lancé leur programme d’adhésion en même temps qu’une campagne de NewsMatch. Ensuite, tournez-vous vers votre rédaction. Aurez-vous les capacités nécessaires au lancement à ce moment-là ? Si vous lancez une série spéciale à la même période ou si vous avez prévu des travaux importants sur votre infrastructure technologique, vous devrez choisir un autre moment.

Combien de temps durera votre lancement ? Pendant combien de temps comptez-vous promouvoir le lancement de votre nouveau programme d’adhésion ? Votre campagne d’adhésion doit avoir un début, un milieu et une fin qui permettent une gestion raisonnable. Le Membership Puzzle Project recommande de ne pas dépasser trois semaines pour une campagne marketing. Vous pouvez utiliser cet exemple de calendrier de campagne comme point de départ pour établir le vôtre.

Calendrier de votre campagne d’adhésion
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Raconter votre histoire

La campagne de lancement d’un programme d’adhésion est un moment privilégié pour faire connaître la valeur de votre rédaction et celle de votre programme. Il est déterminant que vos communications de campagne énoncent clairement votre valeur, qu’elles s’intègrent dans votre stratégie de marque globale du point de vue du visuel et du ressenti, et qu’elles forment un ensemble cohérent. Voici quelques questions à vous poser.

Avez-vous défini la proposition de valeur de votre programme d’adhésion ? Avant le lancement, faites tester votre proposition par quelques-uns des membres les plus fidèles de vos publics afin d’être sûrs qu’elle leur parle et que votre appel à l’adhésion est clair (allez à “Définir notre proposition de valeur” si vous n’avez pas encore établi la vôtre).

Votre proposition de valeur est-elle intégrée à l’ensemble des ressources de votre campagne ? Avant le lancement, examinez toutes les ressources de votre campagne de lancement (logos, contenus numériques, contenu des e-mails, promotions sur les réseaux sociaux, e-mails de lancement, etc.) et vérifiez une fois de plus que toutes restent fidèles à la proposition de valeur de votre programme d’adhésion. Il n’est pas nécessaire de copier mot pour mot votre proposition de valeur dans chaque communication, mais veillez à ce que vos communications reflètent les segments de vos publics que vous ciblez, les motivations des adhérents sur lesquelles vous vous appuyez et les avantages que vous offrez. 

Avez-vous une page d’accueil pour votre programme d’adhésion et y avez-vous inclus les éléments-clefs ? Elle doit être facile à trouver sur la page d’accueil de votre site Internet, refléter votre image de marque, avoir une URL simple qui puisse figurer dans des posts de réseaux sociaux (comme www.nomdelarédaction.com/adhérer) et fournir un aperçu concis et percutant de votre programme d’adhésion. Enfin, elle doit aller à l’essentiel : le paiement. Le MPP recommande de faire tester la clarté et l’efficacité de votre pitch par des personnes extérieures à votre organisation avant le lancement. Vous trouverez des recommandations relatives à la conception d’une page d’accueil efficace dans la partie “Qu’est-ce qui fait une bonne page d’accueil ?”.

Gérer le service client

Le MPP a constaté que les programmes d’adhésion efficaces s’appuient sur un bon service client. Le rôle du service client consiste à répondre de façon réactive, courtoise et pratique aux problèmes que vos adhérents et adhérents potentiels rencontrent avec votre programme. Étant donnée son importance dans l’expérience des adhérents, le MPP recommande de mettre en place des protocoles de service client et d’assurer leur dotation en personnel dès le lancement. Lorsqu’un adhérent rencontre un problème (ce qui est inévitable), le fait d’avoir un service client en place sera le meilleur moyen de vous assurer que de petits problèmes ne deviennent pas des problèmes majeurs pouvant faire échouer votre lancement (et éventuellement votre programme). Voici quelques questions à vous poser.

Avez-vous mis en place un protocole du type “si a, alors b”? Votre équipe doit faire de son mieux pour envisager tous les scénarios qui pourraient se produire lors du traitement des transactions d’adhésion et pour établir une réponse standard pour chacun d’entre eux. Voici un exemple : “si une personne ne veut pas mettre en place de paiement récurrent, le responsable adhésion la contactera personnellement pour lui expliquer pourquoi nous demandons des paiements récurrents et, si elle ne change pas d’avis, lui expliquer comment faire un don ponctuel”. 

Avez-vous une FAQ? Passez du temps avec votre équipe à anticiper ce que les questions les plus courantes pourraient être et faites-en une FAQ publique qui puisse être partagée rapidement avec les adhérents qui posent ces questions. Voici un exemple du Devil Strip

Y a-t-il une personne assurant la permanence du service client? La pierre angulaire d’un bon service client est la résolution rapide des problèmes. Dans des circonstances normales, un adhérent signalant un problème doit recevoir une réponse dans les 24 heures au maximum, mais vous devez essayer d’être beaucoup plus réactifs que cela. La personne responsable du service client doit être libérée de ses autres tâches autant que faire se peut lors de la semaine de lancement.

Avez-vous prévu comment fournir à vos adhérents les avantages et cadeaux promis? Que ces avantages soient numériques ou physiques, vous devez être prêts à les satisfaire de façon systématique. Si vous ne pouvez pas automatiser leur envoi dans le cadre de vos e-mails d’accueil, ajoutez des rappels à votre calendrier pour gérer un envoi manuel.

Votre processus de paiement est-il simple ? Testez-le sur mobile et sur ordinateur, de préférence avec une personne extérieure au personnel dont vous êtes sûrs qu’elle adhérera de toute façon. Faites-lui utiliser une carte bancaire de l’organisation ou offrez-lui un avantage pour la remercier, comme la possibilité d’offrir une adhésion à quelqu’un. Si vous le pouvez, suivez le déroulement complet de son inscription par partage d’écran ou demandez-lui de consigner ses observations sur le processus. Aller à “Qu’est-ce qu’un bon processus de paiement ?

Vous ne pourrez pas prévoir tous les problèmes qui pourraient se poser lors des transactions ou dans l’expérience des adhérents. Il est donc important de planifier la manière dont la personne ou l’équipe chargée du service client documentera les problèmes qui se posent et les solutions qui fonctionnent le mieux. Une fois votre programme lancé, examinez les leçons que vous avez tirées de votre expérience et ajustez vos protocoles, votre FAQ et votre gestion du programme en conséquence. La documentation est essentielle si vous voulez établir un bon service client à l’appui de votre programme d’adhésion. Prenez cette habitude dès le lancement et entretenez-la.

Gérer les problèmes techniques 

Les problèmes techniques sont quasiment inévitables lors du lancement. Vous pouvez cependant les minimiser en anticipant ce qui pourrait mal se passer et en testant vos outils et votre processus de paiement avant le lancement. Comme pour le service client, déterminer à l’avance qui assurera la permanence pour résoudre les problèmes techniques et quand cette personne s’en chargera contribuera à ce que votre lancement se passe bien. Il est aussi important de vérifier que vous avez configuré vos outils de façon à collecter les informations dont vous avez besoin sur vos adhérents dès leur inscription. Voici quelques questions à vous poser lorsque vous testez vos outils :

Avez-vous pris en compte différentes devises? Si vous utilisez un processeur de paiement développé dans un autre pays ou pour une autre devise, vérifiez que les cartes de crédit de votre pays passent sans encombre. 

Votre processeur de paiement communique-t-il avec votre CRM? Vérifiez que la personne qui a testé votre processus de paiement est bien enregistrée comme adhérente dans votre système de gestion des relations client. Cet aspect est important pour éviter d’envoyer des appels à l’adhésion aux personnes déjà membres et pour le suivi d’autres comportements de vos adhérents. 

Votre CRM est-il lié à votre fournisseur de services de messagerie électronique? Cela vous aidera par exemple à exclure les personnes déjà membres des appels à l’adhésion et à déclencher l’envoi de vos e-mails d’accueil. Le premier aspect est particulièrement important si vous comptez faire une promotion agressive pendant quelques semaines. 

Vous trouverez plus de conseils pour répondre à vos besoins techniques dans la partie “Mettre en place une infrastructure technologique” et dans l’étude de cas sur les problèmes que WTFJHT a rencontrés en raison d’un mauvais choix de technologie fait avant le lancement et qu’il cherche encore à régler quatre ans plus tard.

 

Ce que WTFJHT a appris d’un mauvais choix technologique pour son programme d’adhésion

Matt Kiser, fondateur de WTFJHT, en est à son quatrième prestataire de paiement depuis le lancement du média en 2017.

Poser des bases favorisant la croissance et la rétention 

Le lancement d’un programme d’adhésion est le moment idéal pour mettre en place de bonnes habitudes qui favoriseront la rétention des adhérents et la croissance future de votre programme. Accueillir les adhérents, les remercier et découvrir d’où ils viennent et quelle est leur expérience du processus d’inscription vous aidera à enrichir votre programme au fil du temps. Voici quelques questions à vous poser. 

Savez-vous comment repérer vos meilleures occasions de croissance ? Si vous prenez le temps de mettre en place un système de suivi, votre lancement vous donnera des informations précieuses, notamment d’où viennent vos nouveaux membres et quel type d’appels à l’adhésion leur parlent le plus.  Vous trouverez plus de conseils sur la mise en place d’un système de suivi dans la partie “Faire grandir notre programme d’adhésion” et un modèle dans la recherche antérieure du MPP sur la prise de décisions basée sur les données.

Avez-vous mis en place vos e-mails d’accueil ? Ces e-mails sont le premier de vos efforts pour conserver vos nouveaux adhérents (pour des conseils sur l’élaboration de ces e-mails, allez à “Comment accueillir et intégrer nos adhérents ?”).

Avez-vous un plan pour remercier vos membres fondateurs? Vos membres fondateurs sont vos plus grands fans. Le fait de leur adresser des remerciements personnels participe grandement à leur rétention. Tirez parti de leur attachement à votre organisation en leur permettant de faire facilement connaître leur adhésion.

Vous pouvez leur procurer des éléments visuels à partager sur les réseaux sociaux pour mettre en avant leur adhésion. Envisagez de leur donner leur propre URL vers la page d’accueil afin qu’ils puissent voir s’ils attirent de nouveaux adhérents. Pour plus d’idées, vous pouvez vous inspirer de la campagne de conversion par les adhérents “members-getting-members” de Zetland ou de l’étude du MPP sur la campagne de crowdfunding de De Correspondent.

 

Comment Zetland a fait de ses adhérents de puissants ambassadeurs

Il a dû faire face à la dure réalité : il n’était toujours pas rentable et le temps pressait. Ses adhérents allaient-ils pouvoir l’aider ?

Comment faire un bon récit de lancement ?

Si la proposition de valeur de votre programme d’adhésion fait écho à une situation plus générale, votre lancement est une occasion de parler du moment présent. Ce peut aussi être un bon moment pour décrire à nouveau ce que vous faites, de façon plus claire et plus efficace. Les communications relatives au lancement de votre programme doivent se baser sur la proposition de valeur de ce dernier et s’appuyer sur les événements qui se déroulent autour de vous et sur la manière dont ils affectent votre organisation. C’est ainsi que votre lancement paraîtra opportun et pertinent tout en étant unique. 

Lorsque vous rédigez les communications de lancement de votre programme d’adhésion, gardez à l’esprit cette constatation du MPP : les organisations axées sur l’adhésion les plus inspirantes et les plus durables lient les individus à un objectif commun plus noble. Elles présentent l’adhésion comme un moyen de réparer ce qui semble brisé dans le monde. Elles s’intègrent dans l’air du temps, tel qu’il est, avec ses fissures et ses déséquilibres, et elles offrent à travers l’adhésion une base fiable sur laquelle cultiver l’optimisme. Elles donnent aux adhérents un moyen de sentir qu’ils font partie d’une solution. 

En s’appuyant sur ces éléments, un bon récit de lancement doit inclure : 

  • La proposition de valeur de la rédaction et celle du programme d’adhésion ;
  • Une explication transparente des raisons pour lesquelles vous avez besoin du soutien de vos fans, notamment des problèmes financiers que vous rencontrez ;
  • Un exposé galvanisant de ce que signifie devenir adhérent et de ce que leur appui rendra possible ;
  • Un lien avec les événements actuels qui rendent votre travail essentiel aux membres de vos publics.

Appuyez-vous sur votre stratégie et votre identité de marque pour inscrire votre récit de lancement dans la continuité de votre journalisme. 

Vous pouvez réutiliser certaines parties de votre récit de lancement pour lancer des appels par e-mails, sur la page d’accueil de votre programme d’adhésion, dans des posts sur vos réseaux sociaux et à chaque fois que vous invitez des gens à rejoindre votre cause. Avant la date du lancement de votre programme, vous devez avoir préparé plusieurs appels à l’adhésion qui racontent une version de ce récit. 

N’ayez pas peur de clamer haut et fort votre récit de lancement. Communiquez à l’excès lors de la campagne de lancement et par la suite, afin que votre message passe vraiment. Comme l’a expliqué le fondateur et éditeur du Devil Strip Chris Horne, “vous surestimerez inévitablement le nombre de personnes qui vous prêtent attention quand vous parlez de votre programme d’adhésion. N’hésitez pas à éduquer vos publics et à promouvoir votre programme tout le temps”. 

Le média argentin Tiempo Argentino offre un exemple extrême d’un récit de (re)lancement captivant. En 2015, face à une chute de ses profits, l’homme d’affaires propriétaire du Tiempo a cessé de payer les salaires de ses employés, puis cessé d’imprimer le journal. Peu après, il a menacé de fermer le journal pour de bon. Les journalistes du Tiempo ont alors occupé la rédaction, annonçant qu’ils ne bougeraient pas avant d’être payés. Ils ont ainsi dormi sur des matelas dans les bureaux de la rédaction pendant 10 mois. 

Pendant ce temps, l’équipe du Tiempo a organisé des festivals de musique pour lever des fonds et des manifestations pour sensibiliser les Argentins à ce qui se passait. Ils ont continué à publier leurs articles en ligne et ont exploité les réseaux sociaux d’une manière différente de quand ils imprimaient un journal au format papier. Ils ont gagné plus de lecteurs que jamais, et ces lecteurs connaissaient tous l’histoire du Tiempo et non plus seulement les articles que le média publiait. 

Le Tiempo a organisé un concert pour lever des fonds pour le journal (avec la permission de Javier Borelli)

L’équipe du Tiempo a récolté assez d’argent pour publier une édition spéciale au format papier en 2016, quatre mois après avoir reçu leur dernier salaire, pour marquer l’anniversaire du dernier coup d’État argentin. C’était aussi un moyen de rencontrer les lecteurs, de trouver comment les contacter directement (en collectant leurs adresses e-mail) et d’évaluer le niveau de soutien dont ils bénéficiaient. 

Tous les suppléments imprimés ont été écoulés. Le Tiempo a amassé des centaines d’adresses e-mail. Peu après, l’équipe a relancé le journal sous forme de coopérative appartenant aux travailleurs avec un modèle d’adhésion. Les Argentins ont répondu à l’appel du Tiempo qui demandait leur aide pour rester indépendant et maintenir un accès libre à ses articles. Aujourd’hui, l’adhésion représente 70 % des revenus du Tiempo

Le relancement du Tiempo en tant que média indépendant financé par ses membres comprenait tous les éléments ci-dessus : une proposition de valeur solide pour son programme d’adhésion, une communication transparente sur leurs difficultés, un argumentaire convaincant pour inciter les gens à adhérer et un lien avec les événements du moment (cette vidéo résume toute l’histoire). Dans un contexte où de nombreuses start-up axées sur les membres naissent de la dissolution ou de l’atrophie de médias traditionnels, l’histoire du Tiempo n’est peut-être pas si éloignée de la vôtre. N’oubliez pas : dans de nombreuses régions du monde, les gens sont profondément insatisfaits des médias qui leur sont proposés. Vous offrez une meilleure solution et le lancement de votre programme d’adhésion permet de le faire savoir.

Qu’est-ce qui fait une bonne page d’accueil ?

Construire une bonne page d’accueil pour votre programme d’adhésion revient à créer une porte d’entrée accueillante pour les personnes qui vous soutiennent. Cette page est celle sur laquelle vos adhérents potentiels commencent leur processus de paiement. Nos conseils sur ce qui fait une bonne page d’accueil partent du principe que vous avez déjà une page de FAQ qui répond aux questions fréquentes relatives à votre programme d’adhésion. Certaines organisations n’ont pas de page de FAQ. Le Membership Puzzle Project vous recommande toutefois d’en créer une afin de réduire le nombre de questions que vos employés responsables du programme d’adhésion devront traiter et la quantité d’informations qu’un adhérent potentiel devra parcourir avant de s’inscrire. 

La page d’accueil d’un programme d’adhésion doit : 

Refléter votre image de marque. Lorsque les membres arrivent sur cette page, il doit leur être évident qu’ils se trouvent toujours dans la même organisation. 

Rappeler votre proposition de valeur. Qu’est-ce que leur adhésion rend possible ? C’est votre chance de faire en sorte que vos adhérents se sentent comme les superhéros qu’ils sont. 

Aller à l’essentiel. Si les gens arrivent sur votre page de paiement, ils sont déjà intéressés. Nul besoin donc de refaire la promotion de votre programme, en particulier si vous avez une page de FAQ dédiée. Rappelez votre proposition de valeur, puis allez droit au but : le paiement. Les détails (comme les avantages) et la FAQ peuvent attendre. 

Les paramètres par défaut sont importants. Que vous ayez différentes catégories d’adhésion ou un modèle d’adhésion au montant libre, vous devez savoir quel montant la plupart de vos adhérents doivent contribuer pour que vous puissiez atteindre vos objectifs financiers. Envisagez d’établir ce montant comme option de paiement par défaut, en le présélectionnant ou en en faisant l’option la plus visible.

Certains médias que le MPP a interrogés ont fait tout leur possible pour encourager les adhérents à souscrire une adhésion annuelle, leur raisonnement étant que les adhérents mensuels avaient une possibilité de résilier chaque mois. D’autres trouvaient que le coût d’une adhésion annuelle était trop élevé et préféraient proposer une adhésion mensuelle, car le montant était moins intimidant pour leurs membres et parce que les flux de trésoreries étaient ainsi plus prévisibles. Le MPP ne penche pas franchement en faveur de l’un ou de l’autre, mais l’équipe de recherche a constaté que les personnes choisissant un paiement récurrent mensuel affichaient de plus hauts taux de rétention. Vous trouverez plus d’informations concernant l’influence des paramètres par défaut sur la rétention des adhérents dans la partie “Conserver nos adhérents”.

La page de paiement du média allemand Krautreporter est un bon exemple d’utilisation des paramètres par défaut. Le Krautreporter a déterminé que pour atteindre ses objectifs, la plupart de ses adhérents devaient contribuer à hauteur de 9 euros par mois ou 108 euros par an. Ils préféraient des paiements annuels, car, ayant un paywall, ils avaient constaté que de nombreux adhérents mensuels les rejoignaient pour un mois en vue d’accéder à quelques articles, puis annulaient leur adhésion.

Le fait de placer cette option au milieu joue sur un phénomène de psychologie comportementale appelé “l’effet de leurre”. C’est une forme d’incitation.

Avec la permission du Krautreporter

Les modèles au montant libre proposent souvent une case de paiement préremplie ou associent un certain avantage à un niveau de contribution spécifique.

Le Daily Maverick, en Afrique du Sud, souhaite que ses adhérents apportent une contribution de 150 rands (soit environ 8,75 dollars au moment où ce guide est écrit) par mois ou 1 800 rands par an s’ils en ont les moyens. Ce sont donc les montants par défaut présentés sur la page d’accueil de leur programme d’adhésion. Ils ont aussi offert un coupon Uber très prisé à ce niveau de contribution pour inciter les membres à le sélectionner. 

Avec la permission du Daily Maverick

Vous trouverez plus d’informations sur la tarification dans la partie “Concevoir notre programme d’adhésion.

Qu’est-ce qu’un bon processus de paiement ?

Un bon processus de paiement est un élément du programme d’adhésion souvent négligé et pourtant d’une importance cruciale. Tous les autres éléments d’un programme d’adhésion auront beau être parfaitement bien conçus, un processus de paiement bâclé peut compromettre votre succès.  

Pourquoi cela ? Pour Styli Charalambous, PDG du Daily Maverick, l’adhésion relève aussi du commerce électronique. Il a tout à fait raison. Si le paiement est une condition préalable à l’adhésion à votre programme, vous devez prêter attention au processus de paiement. “L’abandon de panier” (ou les abandons sur la page de paiement) est un gros problème dans le commerce électronique. C’est pourquoi la fluidité du processus de paiement est importante. L’expert en commerce électronique Kunle Campbell a présenté au Facebook Journalism Project les étapes essentielles d’un processus de paiement fluide

Demandez l’adresse e-mail en premier lieu : si la personne “abandonne son panier” (si elle quitte la page sans payer), vous pourrez la recontacter par e-mail.

Ne demandez pas aux utilisateurs de créer un compte avant qu’ils aient payé : vous devez introduire le moins de friction possible jusqu’à ce que l’utilisateur vous ait rejoints. Demander à l’utilisateur de créer et d’enregistrer un mot de passe peut être suffisant pour le dissuader d’aller jusqu’au bout du processus, en particulier s’il est sur téléphone mobile. Vous pouvez en revanche lui donner la possibilité de se connecter via un compte de réseau social ou un compte Google.

Demandez aussi peu d’informations que possible avant le paiement : peu de processeurs de paiement par carte de crédit demandent plus qu’un code postal. Ne demandez pas plus d’informations de paiement que nécessaire. Si vous êtes une publication papier et que vous avez besoin de collecter des adresses physiques, activez le remplissage automatique et utilisez un trouveur d’adresse si vous le pouvez. Si vous avez besoin de l’adresse d’une personne pour lui envoyer un cadeau, demandez-la sur l’écran suivant immédiatement le paiement ou dans l’un de vos e-mails d’accueil. Envisagez d’intégrer des options de paiement en un clic comme PayPal ou ApplePay. Si vous proposez plusieurs options de paiement, soyez attentifs à celles qui sont le plus souvent utilisées.

Veillez à ce qu’il soit facile d’adhérer depuis un téléphone mobile. Désactivez les popups sur vos pages de paiement ou veillez à ce qu’ils s’adaptent bien au format mobile et que les adhérents potentiels puissent les fermer facilement pour pouvoir payer. Les options de paiement en un clic sont particulièrement utiles sur mobile. Encore une fois, si vous offrez plusieurs options de paiement, prêtez attention à celles qui sont le plus souvent utilisées et à la manière dont les options choisies peuvent varier selon que les utilisateurs effectuent leur paiement sur ordinateur ou sur téléphone mobile.

Le Facebook Journalism Project offre plus de détails sur le sujet, ainsi que des captures d’écran de processus de paiement bien conçus. Le Memberkit 1.0 propose des conseils pour mieux comprendre quand et comment les adhérents potentiels abandonnent le processus d’inscription

Le MPP souhaite ajouter deux éléments à la liste dressée par Kunle Campbell : 

Faites tester votre page par des utilisateurs. Avant de rendre votre page accessible au public, demandez à quelques adhérents potentiels d’effectuer le processus d’inscription jusqu’au bout. Assurez-vous que certains le fassent sur ordinateur et d’autres sur mobile. Vous pouvez leur faire utiliser une carte de crédit de l’organisation ou leur offrir quelque chose pour les encourager à adhérer de façon anticipée en utilisant leur propre carte. 

Assurez-vous qu’un reçu soit envoyé par e-mail à vos adhérents. Cet e-mail doit juste confirmer que leur paiement est bien passé. L’idéal est de le personnaliser en ajoutant votre logo et en faisant correspondre le ton du message avec votre image de marque. Gardez en revanche les détails concernant la proposition de valeur de votre programme d’adhésion pour l’e-mail de bienvenue.

Comment accueillir et intégrer nos adhérents ?

Votre série d’accueil, aussi appelée campagne de drip marketing, est un kit de bienvenue pour vos nouveaux adhérents. L’e-mail de bienvenue, qui est différent de l’e-mail de confirmation du paiement, est votre occasion de remercier avec enthousiasme votre nouveau membre. La série d’e-mails qui suit est une occasion de leur présenter vos publications et leur nouvelle relation à ces dernières. Le MPP encourage vivement les rédactions à ne pas manquer cette chance d’intégrer les nouveaux adhérents. Ils ont entamé une relation avec vous, c’est maintenant à vous de les prendre par la main et de les guider dans l’aventure de l’adhésion.

Les rédactions ayant un grand nombre de membres non numériques devront aussi prévoir une expérience d’accueil analogique. Beaucoup des membres de WURD Radio, à Philadelphie, paient en envoyant un chèque par courrier. Vous ne pouvez pas baser une série d’e-mails automatiques sur cela. Le responsable des adhésions appelle le membre par téléphone lorsque WURD reçoit son chèque et lui fait savoir qu’il recevra son kit d’adhésion dans un délai de deux à quatre semaines. Ce processus demande beaucoup de travail, mais il est nécessaire pour couvrir un segment essentiel des publics de WURD.

L’accueil est la première étape pour conserver vos nouveaux adhérents. C’est pourquoi le MPP l’a placé à la fois dans l’étape de lancement (car vous ne pouvez lancer votre programme d’adhésion sans) et à l’étape de la rétention.

Il n’y a pas de nombre magique d’e-mails d’accueil. Nous recommandons de commencer par deux à quatre e-mails et d’étudier le taux d’ouverture de l’ensemble de la série pour déterminer le nombre d’e-mails qui convient à vos lecteurs. Une baisse du taux d’ouverture est inévitable, mais vous devriez chercher à le maintenir au-dessus de 50 %. 

Les rédactions axées sur les adhérents utilisent ces e-mails pour : 

  • Remercier les adhérents (une fois de plus) ;
  • Expliquer les avantages de l’adhésion ;
  • Présenter aux adhérents les principaux membres du personnel, y compris l’éditeur et leur principal point de contact (la personne qui gère le plus directement le programme d’adhésion) ;
  • Collecter des informations supplémentaires concernant les adhérents grâce à des enquêtes d’intégration ;
  • Communiquer des moyens pour les adhérents de contribuer à votre travail autres que celui de devenir un membre payant ;
  • Faire connaître le travail que les adhérents ont rendu possible ;
  • Encourager les adhérents à convertir d’autres personnes ;
  • Collecter les adresses physiques de vos adhérents pour leur envoyer des cadeaux ; 
  • Dire aux adhérents comment vous contacter.

Voici quelques-unes des meilleures pratiques concernant les e-mails d’accueil :

Envoyez vos e-mails d’accueil depuis une adresse e-mail sympathique. Ce n’est pas le moment d’utiliser une adresse du type noreply@[domaine]. Beaucoup d’organisations utilisent des adresses du type bonjour@[domaine] ou adhérents@[domaine].

Vos e-mails d’accueil doivent être envoyés par et à une personne réelle. Vos e-mails d’accueil et d’intégration doivent être écrits et signés par un individu reconnaissable de votre organisation, comme le fondateur ou un journaliste bien connu, ou la personne dont les adhérents entendront le plus parler, comme le responsable de votre programme d’adhésion. Envisagez d’inclure une photo de la personne qui écrit. Puisque vous connaissez leur nom grâce à leur formulaire d’enregistrement, utilisez un merge tag pour que l’e-mail leur soit personnellement adressé.  

N’assignez qu’une seule “tâche” à chaque e-mail d’accueil. Limitez le nombre de “tâches” que doit accomplir chaque e-mail à une ou deux. Si vous présentez votre équipe et la manière dont vous travaillez aux nouveaux adhérents, n’intégrez pas la liste de leurs avantages dans le même e-mail. Les e-mails doivent être simples et l’action demandée, s’il y en a une (par exemple, remplir un sondage d’intégration), doit être facile à réaliser. 

Par exemple, lorsqu’Outride.rs, en Pologne, a créé une série d’accueil pour son bulletin d’information phare, The Brief, elle ne comportait à l’origine que deux e-mails. Le premier, signé par le rédacteur en chef, souhaitait la bienvenue aux adhérents, rappelait la proposition de valeur d’Outride.rs et expliquait ce qu’ils pouvaient attendre de The Brief. Le second expliquait comment Outride.rs prenait ses décisions éditoriales et présentait son modèle financier, mais après plusieurs e-mails de lecteurs confus, ils se sont rendu compte qu’ils avaient mis trop de choses dans ce second e-mail et l’ont divisé en deux e-mails distincts. Lorsqu’ils lanceront leur programme d’adhésion à l’automne 2020, ils prévoient d’ajouter un quatrième e-mail invitant les personnes inscrites à la newsletter à devenir adhérentes. 

Assigner une seule tâche à chaque newsletter de la série ne veut pas dire que ces dernières doivent être courtes. Par exemple, s’inspirant de la campagne présidentielle de Bernie Sanders, le média danois Zetland souhaite la bienvenue à ses nouveaux adhérents dans un long e-mail présentant sa mission et son histoire. En 2020, inquiet de perdre des adhérents en raison de la pandémie de coronavirus et de la crise économique qui en a découlé, le Zetland (qui fonctionne avec un paywall) a commencé à offrir aux nouveaux adhérents la possibilité de partager des articles avec leurs contacts dans le cadre de son processus d’accueil.

 

Comment Zetland a conservé ses membres malgré le coronavirus et une crise économique

Proposer des promotions à ses membres est un exercice délicat. Si la remise est trop forte, l'adhésion perd de sa valeur.

Utilisez les e-mails d’accueil comme une occasion de mieux connaître vos nouveaux adhérents. Que souhaiteriez-vous savoir d’autre sur vos adhérents pour rendre vos articles et votre programme d’adhésion plus attractifs ? Posez les questions qui peuvent vous fournir ces données. Le Krautreporter en Allemagne, Maldita en Espagne et le Daily Maverick en Afrique du Sud (et probablement beaucoup d’autres) utilisent des séries d’e-mails d’accueil pour demander aux adhérents leurs domaines d’expertise afin de pouvoir en tirer parti dans la rédaction de leurs articles. Dans son sondage d’accueil, le média britannique Black Ballad demande aux adhérents de sélectionner les trois sujets qui les intéressent le plus et la manière dont ils veulent exercer une influence sur le monde, ce qui permet à l’équipe de décider des sujets à mettre à l’honneur lors de leurs campagnes éditoriales.  

 

Comment Black Ballad a transformé les sondages en sources de revenus

Ils sont devenus un média qui touche, sert et connaît les femmes professionnelles britanniques âgées de 25 à 45 ans.

Certaines organisations poursuivent l’accueil et l’intégration de leurs adhérents pendant toute une année. Les séries d’e-mails d’accueil sont envoyées automatiquement à intervalles déterminés (d’où l’utilisation du terme “drip”, ou “goutte à goutte”). Envisagez d’envoyer après trois ou six mois un e-mail comprenant un questionnaire NPS ou un sondage plus détaillé pour voir où vous en êtes. Si les adhérents sont satisfaits, vous pouvez leur demander d’encourager d’autres personnes à adhérer. 

Par exemple, le média néerlandais De Correspondent interroge les nouveaux adhérents pour savoir si leur expérience est conforme à leurs attentes dans les 30 jours suivant leur adhésion, puis les interroge tous les trimestres sur leur expérience et sur ce qu’ils aimeraient voir sur la plateforme. Ils envoient leur dernier e-mail d’accueil un peu moins d’un an après l’adhésion, à l’approche de la date de renouvellement de l’adhésion. 

Pico a publié plus de conseils de Cory Brown (The Byline) sur l’envoi d’e-mails de bienvenue efficaces. Vous trouverez ici des modèles de campagnes d’accueil proposés par The News Revenue Hub.