Mener une étude d'audience

L’étude d’audience est un processus d’écoute. Elle permet de découvrir ce que les membres de vos publics et de vos publics potentiels veulent ou ce dont ils ont besoin. Elle peut mettre en lumière à la fois les manières dont les gens s’impliquent dans votre travail et ce qui les motive à le faire. 

Sans étude d’audience, vous aurez tendance à répondre aux questions relatives aux caractéristiques de vos publics et à ce qu’ils veulent en fonction des souhaits de votre hiérarchie ou des influences au sein de votre organisation, ou encore en vous basant sur des suppositions concernant vos publics. Ce n’est pas assez pour une organisation qui dépend des revenus issus de ses adhérents et de la participation pour survivre et remplir sa mission.

Une étude d’audience vous aide à déterminer si ce que vous concevez est attractif ou non.  Des produits utiles et attractifs permettent d’établir des habitudes et de fidéliser les publics, soit les deux facteurs qui rapprocheront vos publics de votre rédaction et permettront de convertir certains d’entre eux en adhérents. L’étude d’audience sera l’outil que vous utiliserez pour obtenir des retours, évaluer la satisfaction des adhérents et vous adapter à l’évolution de leurs besoins au fil du temps. Elle peut aussi vous éviter d’investir dans des choses dont les adhérents ne veulent pas. Pour résumer, l’étude d’audience vous permet de ne plus faire de suppositions sur les besoins des membres de votre public et de commencer à élaborer des hypothèses éclairées que vous pouvez soumettre à des tests.

Voici une autre manière de voir les choses : se porter volontaire pour participer à une étude d’audience est l’une des formes de participation les plus simples que vous pouvez proposer à vos adhérents. En plus de sa valeur intrinsèque, cette forme de participation peut être la première étape vers une participation plus importante. Si votre rédaction est axée sur les membres, vous avez toujours besoin de l’aide des gens, pour remplir un sondage ou assister à une interview. Si quelqu’un vous demande “que puis-je faire à part donner de l’argent ?”, la réponse la plus simple est en général “dites-nous ce que vous pensez de cela” ou bien “répondez à ce sondage”.

Cette partie vous expliquera comment utiliser les études d’audience pour recueillir les informations nécessaires à la mise au point votre stratégie d’adhésion, en présentant les différents types d’études d’audience qu’une rédaction axée sur les membres peut mener et les questions auxquelles les études d’audience peuvent vous aider à répondre.

L’objectif de cette partie est de vous aider à : 

1. Déterminer quel type d’étude d’audience vous permettra d’obtenir les informations dont vous avez besoin ;
2. Mener cette étude d’audience ;
3. Faire une synthèse des réponses pour en tirer des informations utiles ;
4. Prendre des mesures sur la base de ces informations.

Le MPP utilise le terme “étude d’audience” comme un synonyme de “recherche utilisateur”, car il est important de parler de vos fans, lecteurs et adhérents de façon à reconnaître leur humanité et le fait qu’ils sont plus que des utilisateurs de votre produit.

Quelles sont les meilleures pratiques pour mener une étude d’audience ?

Si vous posez la bonne question et que vous utilisez la bonne méthode, vous avez déjà fait la moitié du chemin pour réussir votre étude d’audience. L’autre moitié consiste à vous assurer que le processus et les principes que vous avez mis en place pour mener et utiliser votre étude d’audience vous apporteront des informations utiles et vous permettront d’établir une relation solide avec vos publics. Avant de commencer, réfléchissez aux aspects suivants :

L’étude d’audience doit toujours être liée à un objectif précis de l’organisation. La première étape de l’étude d’audience est de déterminer ce que vous souhaitez en apprendre. Une fois que vous avez un objectif clair, qu’il s’agisse de déterminer à quelle fréquence envoyer une newsletter ou quels avantages vos membres souhaitent obtenir, rédigez un résumé de recherche pour vous aider à affiner vos ambitions. Vous pouvez consulter le résumé que le Membership Puzzle Project a rédigé en vue d’une séance de recherches avec les membres de De Correspondent en 2017.

Sans un objectif clair, il sera difficile d’obtenir des informations exploitables. Vous devez pouvoir envisager de prendre des mesures ou modifier vos flux de travail, vos produits ou les sujets que vous couvrez en réponse à ces données et à vos observations.

 

Comment De Correspondent a renouvelé sa connaissance de ses membres

Quatre ans après avoir lancé leur programme d'adhésion, De Correspondent est allé voir ses membres pour savoir ce qu'ils pensaient.

Placez l’inclusion et l’accessibilité au centre de vos considérations. On parle de biais de recrutement lorsque “certains individus ou groupes sont exclus du groupe de réflexion pour des raisons non spécifiées dans le plan de recherche”. Par exemple, le fait de recruter uniquement via des sites d’information en ligne limite l’accès à ceux qui répondent à leurs besoins d’information hors ligne, comme les personnes âgées ou celles qui ne peuvent pas payer une connexion Internet. Un autre biais de recrutement pourrait être le fait de communiquer uniquement en anglais, ce qui exclut les groupes non anglophones”, avertit le Local News Lab. Le recours à une sélection aléatoire est un pas important pour éviter les biais de recrutement dans votre étude d’audience. Au-delà des considérations liées à la diversité, à l’égalité et à l’inclusion, les rédactions pourront obtenir des informations plus utiles en allant au-delà du groupe de personnes ayant les moyens de participer facilement.

Rappelez-vous que l’étude d’audience consiste à remettre en question vos suppositions et stéréotypes concernant vos adhérents ou vos publics-cibles. Pour entreprendre une étude d’audience, il est impératif d’avoir une vision claire des suppositions et stéréotypes que vous entretenez vis-à-vis de vos publics. Ne vous retenez pas d’adapter la vision que vous avez de vos publics et de leurs besoins en fonction des résultats que vous obtenez. En d’autres termes, essayez de ne pas laisser une quelconque « tradition » concernant vos publics affecter l’interprétation des données. Il peut être judicieux de noter au préalable toutes les idées préconçues que vous pourriez nourrir à propos de vos publics afin de disposer d’un document auquel vous pourrez vous référer. Si vous ne laissez pas votre étude d’audience influencer votre manière de penser, vous risquez de saboter votre travail avant même de lancer votre programme. 

Gardez à l’esprit le contexte culturel lorsque vous décidez des questions à poser. Le MPP offrira des suggestions de questions à poser à différentes étapes de ce guide, mais c’est vous qui connaissez le mieux vos publics. Poser des questions qui peuvent offenser les gens ou les mettre dans une position vulnérable risque d’entamer leur confiance en vous. Des sujets comme le niveau de revenu ou le genre doivent être abordés avec précaution et de façon inclusive, en tenant compte de votre contexte culturel.

Expliquez clairement aux personnes participant à votre étude d’audience la manière dont vous comptez stocker et utiliser les données que vous collectez. Avant de commencer, décidez avec votre équipe de la manière dont vous gérerez des aspects comme l’anonymisation des données et si vous partagerez publiquement tout ou partie des résultats. Informez-en les participants aussi clairement que possible et veillez à stocker les données que vous recueillez de manière appropriée. Une utilisation inappropriée des données minera la confiance des participants. Pour plus de détails, consultez cet article de Mary-Katharine Phillips sur le besoin de connaître vos lecteurs dans un monde où la protection de la vie privée est réglementée

Veillez à consacrer assez de temps à l’étape de la synthèse. Vous devez allouer au moins autant de temps et de moyens à l’analyse des données qu’à l’élaboration de votre méthodologie et à la collecte des réponses. La qualité des informations que vous en tirerez et l’efficacité et l’exploitabilité de vos conclusions seront directement liées au temps que vous passerez à analyser vos données, notamment le temps passé à parler entre vous de ce que vous avez entendu.

Soyez reconnaissant de la participation de vos publics. Remerciez rapidement et régulièrement tous ceux qui participent à votre étude d’audience. Taguez-les en tant que participants dans votre CRM ou vos systèmes afin de pouvoir les remercier de leurs efforts si vous les sollicitez à nouveau. Certains chercheurs offrent des cartes cadeaux ou d’autres récompenses pécuniaires aux participants. L’équipe de recherche recommande de partager les résultats avec les participants de façon anonyme ou agrégée. Cela permet de consolider la position de votre programme d’adhésion en tant que communauté dont les membres apprennent les uns des autres et se soutiennent mutuellement. 

Faites de votre étude d’audience un processus continu. L’étude d’audience ne s’arrête pas au lancement de votre programme d’adhésion ou à la mise en place d’un nouveau mode de participation des membres de vos publics. Vous devez également trouver des moyens d’obtenir continuellement de nouvelles informations sur ce que vos membres apprécient. Les organisations qui sont en communication régulière avec leurs adhérents existants et potentiels peuvent plus facilement concevoir de nouveaux produits d’adhésion utiles aux deux parties.

 

Comment VTDigger obtient et se sert d’un flux constant de retours utilisateurs

Leur séquence de sondages et leur suivi auprès des répondants donne à l'équipe une vision très précieuse de leur lectorat.

Quelles sont les principales méthodes utilisées pour réaliser des études d’audience ?

Une fois que vous avez cerné la question à laquelle votre étude d’audience doit répondre en définissant votre objectif, vous disposez d’un certain nombre d’options quant au “comment”. 

Tirer parti des recherches existantes

La première chose à faire lorsque vous tentez de répondre à une question au moyen d’une étude d’audience est de chercher des documents et des recherches existants sur votre sujet. Le Digital News Report, réalisé chaque année par le Reuters Institute for the Study of Journalism, est souvent un bon point de départ. Pour les études de concurrence et de marché, l’équipe de recherche vous renvoie à l’étude documentaire ou à comScore, ou son équivalent dans votre région. 

Les organismes suivants publient ou mettent en évidence de façon régulière des recherches qui pourraient être utiles (par ordre alphabétique) :

Examiner vos métriques

Ensuite, vous devez examiner vos métriques. En général, l’étude de vos métriques est le meilleur moyen de répondre aux questions concernant le comportement des gens (par exemple, la fréquence à laquelle ils lisent votre newsletter ou à quel moment de la journée ils l’ouvrent). En fonction de ce que vous cherchez à comprendre au sujet de vos publics, il est possible que vous trouviez tout ce que vous avez besoin de savoir dans vos données.

Mais si vous vous posez des questions concernant, par exemple, le ressenti ou l’opinion des membres de vos publics sur un sujet donné, il vous faudra recourir à d’autres méthodes de recherche. Il se peut également que des tendances observées dans vos métriques soulèvent des questions sur le comportement de vos publics, pour lesquelles un sondage ou un entretien seront nécessaires. Vous ne savez pas quelles métriques surveiller ? Allez à “Définir des métriques” pour plus de conseils sur l’élaboration d’une stratégie relative aux métriques qui vous permette d’obtenir des informations exploitables.

Avoir recours à des sondages

Les sondages sont le moyen le plus courant de mener des études d’audience. Ils peuvent être particulièrement utiles pour recueillir des réactions spécifiques ou des informations quantitatives sur vos publics. Les sondages sont un bon moyen de rassembler rapidement un grand nombre de réponses. Si la taille de l’échantillon est plus importante que la précision des réponses à la question à laquelle vous souhaitez répondre, le sondage est un bon choix. 

Ils ne conviennent pas, en revanche, si vous avez besoin d’informations sur les motivations, les habitudes ou les besoins sous-jacents de vos publics. Pour ce type de collecte de données, nous recommandons les groupes de réflexion ou les entretiens (vous trouverez ci-dessous plus d’informations sur ces méthodes). 

Mener des interviews

Les interviews demandent beaucoup de temps et de travail, mais elles peuvent donner des résultats incroyables lorsqu’elles sont bien menées. Elles permettent de comprendre les motivations de vos publics, de mieux cerner leurs comportements ou leurs réactions et de faire émerger de nouvelles idées. Elles sont également utiles lorsque vous avez besoin de savoir précisément de qui vous recevez des retours. Elles ne sont en revanche pas idéales pour cataloguer les comportements. On sait bien que les gens sont incapables de rendre compte objectivement de leur propre comportement. Tournez-vous plutôt vers vos métriques pour obtenir une image plus précise du comportement de vos publics.

Les interviews peuvent constituer votre principal outil d’étude d’audience ou être associées à un sondage. Vous pouvez proposer des interviews sous forme d’option supplémentaire à la fin d’un sondage (la dernière question peut être : “seriez-vous prêt à parler avec un membre de notre équipe pendant 30 minutes au téléphone ?”). Vous pouvez aussi commencer par une série d’interviews pour déterminer sur quels aspects concentrer le sondage que vous enverrez à l’ensemble de vos publics.

ENVISAGEZ LES INTERVIEWS ENVISAGEZ LES SONDAGES 
Quand vous avez besoin de savoir précisément de qui vous recevez des retoursQuand vous avez besoin d’avoir des réponses sur des utilisations précises ou de niche
Quand vous cherchez à déterminer plus en détails les raisons qui sous-tendent les manières de penser, de consommer de l’information et d’acheter des individus Quand vous avez besoin de récolter des informations sur un large groupe de personnes d’horizons géographiques divers 
Quand vous avez besoin de nouvelles idéesQuand vous avez besoin de retours rapides sur un travail en cours

Organiser des groupes de réflexion

Les groupes de réflexion sont un bon moyen d’obtenir rapidement un grand nombre de commentaires de qualité, et peuvent être un bon compromis lorsque vous avez besoin de plus de précision que ce qu’un sondage peut offrir, mais que vous n’avez pas les ressources nécessaires pour réaliser un grand nombre d’entretiens individuels. Ils offrent également une occasion privilégiée de voir comment les gens peuvent faire évoluer les idées des autres. 

Vous pouvez organiser un groupe de réflexion en sélectionnant une poignée de personnes (nous recommandons de choisir entre cinq et 10 personnes représentatives des publics qui comptent le plus pour votre sujet ou votre question). Avec trop peu de personnes, la conversation risque de s’essouffler et de nécessiter l’intervention de votre équipe. Avec trop de personnes, vous ne recueillerez pas suffisamment d’informations auprès de chaque individu pour en tirer des enseignements utiles.

Quelles sont les meilleures pratiques pour mener des sondages ?

Vous trouverez ci-dessous une suggestion de déroulement pour la réalisation d’un sondage auprès de vos publics, basée sur l’expérience de l’équipe de recherche et sur les meilleures pratiques en matière de sondage du média allemand Krautreporter. Le Membership Puzzle Project a aussi créé un catalogue comprenant plus de 70 questions de sondage. Les sondages peuvent être utilisés à n’importe quelle étape du travail d’une rédaction. 

Choisissez votre outil de sondage. Le MPP recommande de choisir une plateforme de sondage en ligne que votre équipe peut utiliser facilement, qui correspond à votre budget et qui est accessible aux téléphones portables. Le MPP a obtenu de bons résultats avec des outils comme Google Forms, Typeform et Survey Monkey. Le Krautreporter utilise Typeform (et plus particulièrement ce modèle). 

Définissez le format, le flux et les questions de votre sondage. Ensuite, vous vous pencherez sur le contenu et l’ordre des questions. Le MPP recommande de veiller à ce que vos sondages restent courts (plus le sondage est long, moins vous recevrez de questionnaires remplis) et d’envisager d’inclure des questions auxquelles on peut répondre à l’aide de boutons radio et d’échelles de Likert afin de faciliter l’analyse. 

Les questions ouvertes demandent plus de temps aux participants et sont souvent plus difficiles à analyser, mais elles peuvent permettre plus de détails et de nuances. Il est intéressant d’utiliser une question ouverte lorsque vous ne connaissez pas encore les réponses ou les scénarios possibles (par exemple, vous ne savez pas par où commencer avec les réponses à choix multiples à fournir). 

Les organisations dont les publics sont très engagés peuvent obtenir de bons résultats avec des sondages plus longs (au Royaume-Uni, Black Ballad a mené avec succès des sondages de 100 questions sur des sujets tels que la maternité pour les femmes noires, par exemple), mais ils doivent être utilisés avec parcimonie et seulement après avoir évalué la réceptivité de vos publics à l’aide de sondages plus courts. 

Voici quelques autres conseils du MPP pour concevoir votre sondage : 

  • Présentez-vous au début du sondage. Dites aux répondants qui vous êtes, quelle organisation vous représentez et expliquez-leur l’objectif et le sujet du sondage. 
  • Dites-leur combien de temps vous estimez que cela leur prendra. Vous pouvez aussi donner à vos répondants une date limite pour y répondre.
  • Au début du sondage, faites figurer une brève présentation du travail que les réponses pourront aider à réaliser et de la manière dont la confidentialité des réponses sera assurée (vous en trouverez des exemples dans ce formulaire de consentement pour sondage en ligne de l’Institutional Review Board (IRB), cette introduction à un sondage concernant la couverture de l’abus d’opioïdes par le New York Times et ce modèle de clause de non-responsabilité de SurveyMonkey). 
  • Remerciez les répondants d’avoir pris le temps de répondre au sondage et dites-leur à quel point leurs retours sont importants pour votre programme d’adhésion. 
  • Demandez le nom et l’adresse e-mail des répondants, ainsi que leur accord pour les contacter avec des questions de suivi et leur envoyer des mises à jour sur la manière dont la recherche a permis d’éclairer votre travail (vous pouvez rendre cette étape facultative si vous pensez que le fait de ne pas permettre de réponses anonymes fera chuter votre taux de réponse).
  • Prévoyez d’inclure une option d’inscription ou de désinscription à votre newsletter ou à toute autre forme de communication régulière avec les membres de vos publics. 

Testez votre sondage. Demandez à un ami ou collègue de faire un premier essai et de repérer les bugs ou imprécisions. C’est aussi une bonne occasion d’avoir recours à des adhérents comme testeurs de produits si vous l’avez déjà fait dans le passé. Le test vous permettra aussi de savoir combien de temps est nécessaire pour répondre au sondage, une information qui doit être incluse dans votre demande de participation.

Distribuez votre sondage. Réfléchissez à la meilleure façon de communiquer avec vos membres (que ce soit via votre newsletter, votre site internet, les réseaux sociaux, ou par tous ces moyens à la fois). C’est en envoyant le sondage via une newsletter que l’équipe de recherche a obtenu le plus de réponses (vous pouvez éventuellement prévoir un ou deux rappels ciblant les personnes de votre liste qui ne l’ont pas ouverte ou qui n’ont pas répondu au sondage). Lorsque vous envoyez un sondage sur les réseaux sociaux, le Krautreporter recommande d’inclure la principale question dans le post et d’utiliser le moins de branding possible afin que l’attention reste centrée sur la question. Si vous avez besoin d’interroger un panel plus large que vos publics, vous pouvez mener le sondage en partenariat avec une autre institution pour qu’il soit distribué plus largement, comme l’a fait le Compass Experiment avec la bibliothèque municipale de Youngstown, dans l’Ohio.

Pour analyser les résultats de votre sondage, allez à “Comment pouvons-nous tirer des informations utiles de notre étude d’audience ?” Pour plus de meilleures pratiques relatives à la conception et à la distribution de sondages, consultez l’étude de WBUR sur les études d’audience dans les médias.

Quelles sont les meilleures pratiques pour organiser des interviews et des groupes de réflexion ?

Les meilleures pratiques relatives aux méthodes de collecte de données de qualité, comme les interviews et les groupes de réflexion, comprennent des conseils de conception similaires à ceux présentés ci-dessus pour les sondages. Ci-dessous, l’équipe de recherche propose quelques conseils spécifiques aux stratégies d’étude d’audience demandant un engagement plus fort et plus de temps. 

Choisissez avec soin les personnes que vous interrogez. Vous devez parler à sept personnes au minimum pour pouvoir repérer des tendances et des cas particuliers. Il est aussi vital de vous assurer que votre panel soit équilibré. Réfléchissez à la manière d’éviter les biais de recrutement en veillant à ce que les compétences linguistiques et technologiques nécessaires pour répondre à votre appel à l’action restent accessibles aux publics que vous souhaitez interroger. Si vous organisez des interviews ou des groupes de réflexion en personne, tenez compte des préférences de vos participants en matière de lieu (et des possibilités de transport public). Vous trouverez ici davantage de conseils du Local News Lab sur l’importance d’éviter les biais de recrutement

Quand le MPP a organisé des groupes de réflexion avec De Correspondent à l’été 2017 pour savoir ce que leurs membres valorisaient dans leur programme d’adhésion, il a mis en place un processus de recrutement en deux étapes. Pour assurer qu’une large gamme de professions, d’âges, de niveaux d’éducation, de durée d’adhésion et de comportements sur la plateforme et en-dehors soit représentée dans les groupes de réflexion, le MPP a envoyé un questionnaire de recrutement sur Google Forms à toutes les personnes ayant exprimé un intérêt pour participer au sondage. 

Ce n’est cependant pas automatique : il peut aussi être utile d’inviter des utilisateurs “extrêmes” à participer aux interviews ou groupes de réflexion, ou un sous-groupe précis de vos publics correspondant aux méga-fans et aux lecteurs fréquents. Cela s’avère utile lorsque vous savez déjà qui sont ces “utilisateurs extrêmes” mais que vous aimeriez mieux connaître leurs préférences, leurs habitudes, leurs motivations ou leurs besoins. Ce processus de recrutement sera un peu plus ciblé que celui décrit précédemment. Pour plus de détails, lisez ce guide de la Stanford d.school

Organisez la rencontre dans un espace neutre. Le MPP recommande que vous proposiez d’aller à la rencontre des participants chez eux ou que vous réserviez un espace neutre où vous pourrez enregistrer la session, avec l’accord des participants (évitez donc les cafés ou les espaces publics, car le MPP estime que le fait d’être entourés d’autres personnes inhibe les participants et qu’ils partagent alors moins de choses avec vous).

Le MPP rédige ce guide pendant la pandémie de coronavirus, les rencontres en personne sont donc fortement déconseillées. Les médias qui ne peuvent reporter leurs études d’audience organisent des groupes de réflexion via Zoom. L’équipe de recherche recommande aux rédactions de n’utiliser les groupes de réflexion qu’avec parcimonie, et d’y préférer autant que possible les interviews individuelles en ligne. Pour des conseils sur l’organisation de groupes de réflexion durant une pandémie, l’équipe de recherche vous recommande de lire ce guide d’UXAlliance

Mettez vos participants à l’aise. Présentez-vous à vos participants, expliquez-leur quel est votre projet même s’ils ont déjà reçu ces informations par écrit et demandez-leur s’ils ont des questions avant de commencer. Si vous organisez un groupe de réflexion, nous vous recommandons de demander à vos participants de se présenter à tour de rôle avant d’entamer les discussions (par exemple en donnant leur nom, en partageant quelques informations sur eux-mêmes et comment ils sont arrivés dans ce groupe) afin de briser la glace avec le groupe. À cette étape, encouragez la conversation et faites des connexions entre les réponses des participants (par exemple, “c’est intéressant que vous ayez tous les deux rejoint ce groupe parce que vous avez aimé notre dernier événement virtuel !”).

Pour ce qui est des questions pertinentes à poser lors d’une interview ou d’un groupe de réflexion, vous trouverez des questions d’introduction, des informations contextuelles, des habitudes liées aux médias, des idées et interactions dans le cadre d’un programme d’adhésion et bien plus encore dans la liste de questions que le MPP a dressée dans ce guide

Voici quelques conseils du MPP concernant les groupes de réflexion : 

  • Désignez une personne pour prendre des notes et une autre pour animer et n’oubliez pas de demander aux participants leur accord pour enregistrer la séance le cas échéant.
  • Fournissez à l’animateur une série de questions et de questions de suivi pour l’aider à orienter la discussion. 
  • Veillez à recueillir les contributions de chaque participant. 
  • Encouragez les participants à développer les idées les uns des autres. 
  • Remerciez les participants et communiquez-leur les informations que vous avez obtenues et ce que vous comptez en faire. 

Pour plus de contenu sur les exercices que vous pouvez mener avec vos participants, lisez cet article du MPP

Nous examinerons ensuite trois des principales interrogations auxquelles répondent les études d’audience des rédactions axées sur les membres. Si vous n’êtes pas sûrs de ce dont vous avez besoin à votre stade de l’élaboration d’un programme d’adhésion, essayez d’utiliser l’Audience Research Compass, qui pose quelques questions simples et vous aide à vous orienter vers les bonnes interrogations

Audience Research Compass
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Comment l’étude d’audience permet-elle de déterminer la viabilité d’un programme d’adhésion ?

L’évaluation de la viabilité d’un programme d’adhésion est une analyse de la profondeur de votre relation avec les membres de vos publics, qui vous montre s’ils seraient prêts à vous soutenir financièrement et à quelle hauteur et ce pour quoi votre organisation est importante à leurs yeux. 

Le meilleur moment pour la mener est avant le lancement de votre programme d’adhésion, mais vous pouvez aussi réaliser la partie de l’évaluation concernant les valeurs après le lancement dans le cadre d’une itération de votre programme et pour affiner votre pitch. L’évaluation doit rester relativement courte. Si elle montre que l’adhésion est viable, allez à “Concevoir notre programme d’adhésion” pour entreprendre des recherches plus poussées.

Questions que vous pouvez poser pour mesurer la volonté de vos publics de vous soutenir financièrement :

  • Depuis combien de temps êtes-vous un lecteur/auditeur ?
  • Quelle est la probabilité que vous nous recommandiez à un ami ? (Les options de réponse vont de “très improbable” à “très probable”).
  • Soutenez-vous financièrement d’autres médias ? Si oui, lesquels ?
  • Quelles causes et organisations soutenez-vous financièrement ? 
  • Combien donnez-vous par mois ou par an aux causes et organisations que vous avez choisi de soutenir ? 

L’un des outils que vous pouvez utiliser pour évaluer la viabilité d’un programme d’adhésion est le Net Promoter Score (NPS). News Revenue Hub l’utilise avec ses clients.

Fondamentalement, le NPS est la réponse à la question suivante : “quelle est la probabilité que vous recommandiez notre entreprise/produit/service à un ami ou collègue ?”. Le résultat est une note sur une échelle de 0 à 10, le 10 correspondant à la plus grande probabilité que le participant fasse une recommandation. Ce résultat vous aide à évaluer le niveau d’enthousiasme des membres fidèles de vos publics. Si vous avez un résultat supérieur à 7, vous avez un haut niveau de soutien, un bon signe pour un programme d’adhésion. Le MPP propose ici davantage de conseils sur l’utilisation du NPS comme outil de retours d’informations.

Il y a deux manières d’utiliser un questionnaire NPS. Vous pouvez l’inclure en tant que question dans votre sondage sur la viabilité plus générale de votre programme d’adhésion (il peut par exemple remplacer la question “quelle est la probabilité que vous nous recommandiez à un ami ?” ou une autre question similaire) ou bien vous pouvez l’envoyer seul, à la place du sondage. Cette dernière option ne vous apportera pas autant d’informations exploitables mais elle peut vous permettre de vérifier rapidement si vos publics sont suffisamment enthousiastes pour que vous lanciez un programme d’adhésion.

De nombreuses organisations demandent directement aux répondants s’ils seraient prêts à les soutenir financièrement en leur posant des questions comme “seriez-vous prêt(e) à nous soutenir financièrement tous les mois ?” ou “combien seriez-vous prêt(e) à payer par mois ?”. C’est quelque chose que vous pouvez faire, mais ce n’est pas un indicateur fort qui vous permettrait de déterminer s’ils vous soutiendront réellement une fois que vous lancerez votre programme. Les gens ne répondent pas toujours de façon fiable aux questions hypothétiques. Le MPP recommande d’évaluer la probabilité que les lecteurs deviennent des adhérents en estimant la valeur qu’ils attribuent à votre travail. C’est pourquoi nous avons inclus la question “quelle est la probabilité que vous nous recommandiez à un ami ?”. 

Demander à vos publics quels sont les aspects de votre travail auxquels ils accordent de la valeur avant de lancer un programme d’adhésion vous permettra de recueillir des données utiles sur la manière dont ils se connectent émotionnellement à votre organisation (la base de la proposition de valeur d’un programme d’adhésion – allez à “Définir notre proposition de valeur“ – et d’un appel fort à l’adhésion) ainsi que sur les types d’avantages qui intéresseront vos futurs adhérents. Vous pouvez aussi poser cette question à tout moment de l’existence de votre programme d’adhésion.

Voici six questions que vous pouvez poser :

  • Pour quoi vous tournez-vous vers [rédaction] ?
  • Quelles publications de [rédaction] ont le plus de valeur à vos yeux ?
  • Quelles publications de [rédaction] lisez-vous le plus souvent ? (Les réponses peuvent concerner le format, comme les informations quotidiennes, les newsletters ou les podcasts, ou des sujets de prédilection ou thèmes précis)
  • Quel aspect de [rédaction] a le plus de valeur à vos yeux ? (Vous pouvez adapter cette feuille de travail du MPP pour des suggestions de réponses)
  • Quelles autres causes et organisations soutenez-vous ? 
  • Qu’est-ce qui vous a motivé(e) à les soutenir ?

Le MPP vous encourage aussi à élaborer votre propre série de questions en fonction des informations que vous cherchez à obtenir. Vous pouvez consulter le catalogue de questions de sondage si vous avez besoin de suggestions.

Si vous avez déjà des publics fidèles et un moyen de les contacter directement, par exemple par e-mail, vous pouvez poser ces questions au moyen d’un simple sondage. Il est facile de les combiner pour élaborer un sondage plus important à envoyer à vos publics, comme l’a fait Radio Ambulante en 2019, quatre mois avant de lancer son programme d’adhésion. Dans son sondage annuel, Radio Ambulante a inclus deux questions qui ont rassuré l’équipe sur la viabilité du programme : 

  • Est-ce que vous soutiendriez la production de nouveaux podcasts par un abonnement mensuel ? (59,1 % des plus de 6 000 répondants ont répondu oui)
  • Si vous souhaitez nous soutenir, combien pourriez-vous payer par mois ? (65,2 % ont répondu 5 $ par mois, et 18,6 % ont répondu 10 $ par mois)

Le sondage comprenait aussi de nombreuses questions démographiques qui ont permis à l’équipe de comprendre comment la volonté de payer variait en fonction du pays, de la profession et du nombre d’années passées à écouter le podcast. L’équipe de Radio Ambulante a utilisé le terme “abonnement” dans le sondage car elle n’était pas sûre que le terme “adhésion” soit bien compris sans un contexte qu’elle ne pouvait intégrer dans un sondage.

Le Daily Maverick a envoyé un sondage sur la viabilité de son programme d’adhésion aux personnes ayant fait un don ponctuel unique par le passé. Vous pouvez consulter leur sondage, les réponses et la manière dont ils les ont utilisés pour concevoir leur programme dans l’étude de cas du MPP.

 

Comment le Daily Maverick a testé ses hypothèses d’adhésion avant le lancement du programme

Il a profité d'un retard du lancement de son programme d'adhésion pour trouver les réponses au sujet de ses lecteurs potentiels.

Le catalogue de questions de sondage du MPP comprend des exemples de questions démographiques et comportementales que vous pouvez utiliser.

Si vous ne publiez pas encore et n’avez pas encore de publics fidèles, le MPP vous recommande d’évaluer la volonté générale de payer pour des informations (avec des questions comme “seriez-vous prêt(e) à payer pour un service d’information local qui couvre les sujets X et Y ?”) et sur ce que les gens attendent d’un média.Vous devrez peut-être vous associer à une autre organisation (comme une bibliothèque locale ou une organisation à but non lucratif de la communauté que vous servez) pour obtenir un nombre suffisant de participants au groupe de réflexion ou aux interviews sur ces sujets. C’est ce qu’a fait le Compass Experiment.

 

Comment Compass Experiment a mené une étude d’audience avant même d’avoir un lectorat

Trouver des partenaires est la clef d'une étude d'audience effectuée avant lancement.

Si vous avez établi qu’un système d’adhésion serait rentable pour votre rédaction, vous pouvez lire la partie “Concevoir votre programme d’adhésion”. Le MPP y présente un processus pas-à-pas permettant de tirer parti de ces informations pour élaborer un programme qui parle à vos publics.

Pour plus d’informations sur la propension à payer et l’évaluation de la valeur de l’adhésion, le MPP vous recommande : 

Comment l’étude d’audience nous aide-t-elle à comprendre les motivations des adhérents ?

Vos publics ne sont pas un monolithe, ce qui est d’autant plus évident lorsque vous vous intéressez à ce qui les motive à participer à votre travail et à le soutenir. Si vous voulez entretenir une relation qui aille réellement dans les deux sens avec vos adhérents, en d’autres mots, si vous voulez avoir des pratiques participatives ou un programme d’adhésion active, vous devrez comprendre les différentes motivations de vos adhérents.

Comprendre ce qui motive les membres de vos publics à participer vous permet de les segmenter et ainsi de définir et d’offrir des modes de participation attractifs. Les occasions de participer et les avantages de l’adhésion qui ne sont pas basés sur les motivations de vos publics ont peu de chances d’être utilisés et représentent une occasion manquée. L’équipe du MPP appelle ce type de questions une “évaluation des motivations”. 

Après avoir analysé les données de l’étude d’audience qu’il a menée auprès de centaines de personnes soutenant des médias, le Membership Puzzle Project a dégagé six motivations principales qui poussent les gens à participer.

Je veux apprendre quelque chose de nouveau :
Curiosité/
apprentissage
Je veux mettre à contribution mon expertise :
Montrer un super-pouvoir !
Je veux faire entendre ma voix :
Voix
Je veux obtenir des scoops internes et mieux comprendre votre travail :
Transparence
Je veux montrer mon attachement car cette question/votre mission de service public est importante :
Passion
Je veux faire partie de quelque chose de plus grand :
Communauté

Curiosité et apprentissage : les membres des publics qui sont motivés par la curiosité participeront dans le but d’apprendre quelque chose de nouveau, que ce soient des connaissances ou des compétences. 

Montrer un super-pouvoir : les membres des publics motivés par la possibilité de mettre à contribution leur expertise ont des compétences utiles qu’ils peuvent utiliser pour améliorer votre travail. 

Voix : les membres des publics qui sont motivés par la possibilité de se faire entendre ont des opinions, des expériences ou des questions qu’ils estiment devoir être prises en compte. 

Transparence : les membres de vos publics qui sont motivés par la possibilité d’obtenir des scoops internes veulent comprendre comment et pourquoi les articles sont produits.

Passion : les membres de vos publics qui sont motivés par une chance de vous montrer combien votre organisation compte pour eux sont fiers de leur lien avec votre organisation et veulent le rendre public. 

Communauté : les membres de vos publics qui sont motivés par une chance de faire partie de quelque chose de plus grand qu’eux-mêmes veulent voir et sentir la communauté qui se forme autour de votre travail. 

Cette liste réunit les six motivations que le MPP a entendues le plus souvent et non l’ensemble des réponses. Les motivations de vos publics peuvent être différentes. Voici quelques questions tirées du catalogue de questions de sondage du MPP que vous pouvez poser sous forme de sondage ou dans le cadre d’une interview ou d’un groupe de réflexion pour évaluer les motivations et la capacité de vos publics à participer. Ce sont des suggestions et elles doivent être adaptées à vos publics. Ce type d’évaluation est en général menée auprès des adhérents existants.

  • Comment êtes-vous impliqué auprès de [rédaction] en tant qu’adhérent ? Plusieurs réponses sont possibles (le MPP recommande de dresser une liste de tous les modes de participation que vous proposez à vos adhérents).
    • Je lis les articles
    • Je commente
    • Je partage des articles
    • Je participe à des événements
    • J’ai participé en tant que source d’informations
    • J’ai fourni des sources d’informations
    • J’ai contribué en relisant des articles
    • J’ai aidé d’une autre manière pour des recherches (veuillez préciser dans la question suivante)
    • J’ai fourni des tuyaux ou des idées d’articles
    • Je fournis un appui financier
    • Je suis bénévole (veuillez préciser dans la question suivante)
    • Autre
  • Veuillez préciser comment vous avez contribué et toute autre manière dont vous vous impliquez auprès de [rédaction].
  • Concernant les manières dont vous avez participé ou dont vous participez le plus souvent, qu’est-ce qui vous pousse à vous engager ?
  • Expliquez, en 200 mots ou moins, pourquoi vous êtes adhérent de [rédaction].
  • Participez-vous au travail d’autres médias ? (Par participation, nous entendons les manières dont vous vous impliquez en-dehors des contributions financières).
  • Y a-t-il quelque chose que vous souhaiteriez changer dans l’expérience d’adhésion ?

Découvrez comment le MPP a mené une évaluation similaire auprès des adhérents de De Correspondent.

La manière dont Mozilla a mené une étude d’audience pour mieux comprendre ce qui motivait ses participants à apporter leurs connaissances en matière de code et d’autres contributions à leur communauté de technologues open source est un excellent exemple d’évaluation des motivations.

Plus précisément, ils ont mené des interviews avec leurs participants en leur demandant comment chacun avait connu la communauté open source, ce qui avait fonctionné ou non lors du processus d’accueil et d’engagement et les bons et mauvais aspects de la communauté. 

Ils ont ainsi pu identifier certaines des principales raisons pour lesquelles les gens contribuent à la communauté Mozilla, notamment le désir d’apprendre des choses par eux-mêmes et de faire partie d’une communauté de personnes partageant leurs idées. 

Comment savoir si les adhérents sont satisfaits ?

Une évaluation de la satisfaction permet de savoir si vos adhérents sont contents de votre programme d’adhésion. 

Ni un programme d’adhésion ni des pratiques participatives ne peuvent être “réglés et oubliés”. Vous devez itérer de façon régulière sur ces deux aspects, en particulier lorsque le nombre de vos adhérents et de vos participants grandit. Une évaluation de la satisfaction mesure le niveau de satisfaction des adhérents pour une partie précise de votre programme, produit ou service. La recherche et les données que vous réunissez vous aideront ensuite à itérer sur votre produit existant et à le rendre plus attractif. 

Pour réaliser ce type d’évaluation, le MPP vous recommande de commencer par un sondage ou un questionnaire NPS, puis, si vous avez besoin de retours plus détaillés, de demander aux participants à votre sondage de s’inscrire pour une interview avec un membre de votre équipe. 

Un questionnaire NPS sert à évaluer l’enthousiasme de vos utilisateurs actuels. Il correspond foncièrement à la question suivante : “quelle est la probabilité que vous recommandiez notre entreprise/produit/service à un ami ou collègue ?”. On répond à cette question sur une échelle de 0 à 10. La plupart des envoyeurs offrent aussi aux gens la possibilité d’expliquer le score qu’ils donnent, ce qui vous fournit des retours utiles et de qualité. 

Le principal atout des questionnaires NPS est de vous permettre de suivre l’évolution des ressentis des utilisateurs concernant votre produit. Pour exploiter pleinement leur potentiel, envoyez-les à intervalles réguliers ou automatisez leur envoi à un certain nombre de personnes par mois. Une tendance à la baisse dans votre NPS peut indiquer une baisse d’intérêt qui risque ensuite de poser des problèmes de rétention. Si vous souhaitez utiliser un questionnaire NPS pour évaluer la satisfaction de vos adhérents, remplacez “entreprise/produit/service” par “programme d’adhésion” dans le message de présentation standard du NPS. 

Le score NPS n’est pas très intuitif car il évalue la probabilité qu’un répondant vous recommande à d’autres comme un signe de leur satisfaction plutôt que de leur demander clairement quel est leur niveau de satisfaction. Les personnes qui donnent un score de 6 ou moins sont des “détracteurs”. Ces personnes sont perçues comme insatisfaites car il n’est pas très probable qu’elles vous recommandent à d’autres. Elles peuvent même laisser un avis négatif.

Les personnes qui donnent un score de 7 ou 8 sont considérées comme étant “passives” et satisfaites mais pas particulièrement enthousiastes. Il y a moins de chances que vous les perdiez mais elles ne vous feront probablement pas gagner de nouveaux utilisateurs en vous recommandant. Les personnes qui donnent un score de 9 à 10 sont des “promoteurs”. Ces personnes sont fidèles et enthousiastes et vous permettront probablement d’alimenter votre croissance en vous recommandant à d’autres. Si le score NPS de votre programme d’adhésion est de 9 ou 10, vous êtes bien placés pour lancer une campagne de demande de recommandations ou une campagne d’ambassadeurs, sur lesquelles vous pourrez trouver plus loin des conseils du MPP.

Le MPP vous recommande de demander aux personnes vous donnant un score inférieur à 7 si elles accepteraient de participer à une interview de suivi afin de vous aider à déterminer ce qui améliorerait l’expérience de vos membres.

Plusieurs outils de sondage en ligne, comme SurveyMonkey, proposent un modèle de questionnaire NPS ou la possibilité d’élaborer le vôtre. Si vous avez une liste d’e-mails de vos adhérents, certains fournisseurs de services de messagerie électronique peuvent automatiser l’envoi d’un questionnaire NPS de façon qu’un certain nombre de membres sélectionnés au hasard reçoivent la question à un intervalle que vous avez fixé. Votre fournisseur de services de messagerie électronique peut aussi intégrer ce type de service, comme on le voit avec l’intégration de Survicate par MailChimp. Les questionnaires NPS sont particulièrement utiles pour les petites équipes qui ont besoin d’automatiser les retours, ou pour les organisations dont le programme d’adhésion est devenu trop conséquent et pour lesquelles un sondage demanderait donc d’investir trop de temps. 

Cet article de Medium écrit par le responsable produit de Klarna, Thomas Gabriel, donne un aperçu plus détaillé de la manière dont certaines entreprises synchronisent leurs résultats NPS avec leur infrastructure technologique en vue de baser leurs décisions sur les données dont ils disposent. 

Le MPP recommande également d’évaluer régulièrement la satisfaction de vos adhérents concernant des éléments de votre programme au moyen d’un sondage plus détaillé. La plateforme d’adhésion Steady encourage ses clients à demander à leurs adhérents quel est l’avantage qui a le plus de valeur à leurs yeux et quel est celui qui en a le moins. Vous trouverez probablement des tendances sur les avantages qui ont les meilleurs résultats, ce qui peut vous donner des idées plus précises sur ce qui motive vos adhérents. Vous trouverez plus d’informations sur la manière de réaliser des itérations de votre programme d’adhésion dans la partie “Concevoir votre programme d’adhésion“.

Le Membership Puzzle Project n’a vu que très peu d’exemples poussés de sondages d’évaluation de la satisfaction concernant des programmes d’adhésion. L’équipe de recherche donnera un exemple de manière dont une rédaction a utilisé un sondage d’évaluation de la satisfaction pour mener une itération de sa newsletter. Les mêmes pratiques peuvent être appliquées à un programme d’adhésion ou à une occasion de participer. 

Lorsque le média de Caroline du Nord EducationNC a voulu savoir ce que les lecteurs les plus fidèles de leur Daily Digest pensaient de cette newsletter, ils ont envoyé le sondage suivant aux lecteurs 5 étoiles de leur liste MailChimp (MailChimp utilise une notation par étoiles pour marquer la fréquence à laquelle un abonné ouvre les e-mails. Les lecteurs 5 étoiles sont ceux qui l’ouvrent le plus souvent). Leur objectif était d’obtenir des retours précis sur cette newsletter afin d’assurer la rétention et la satisfaction de leurs lecteurs les plus engagés. Le sondage posait ces questions :

  • Quand avez-vous commencé à recevoir le Daily Digest ? Veuillez choisir l’option qui décrit le mieux quand vous vous êtes abonné(e) à cette newsletter. [question à choix multiple] 
  • À quelle fréquence lisez-vous le Daily Digest ? [question à choix multiple] 
  • Quelle est la partie du Daily Digest que vous préférez ? [question à choix multiple] 
  • Nous envoyons actuellement le Daily Digest à 9 heures du matin. À quelle heure aimeriez-vous le recevoir ? [question à choix multiple] 
  • Recevez-vous des informations de nous sur d’autres plateformes ? [question à choix multiple] 
  • Pourquoi vous intéressez-vous au sujet de l’éducation ? [question ouverte] 
  • Qu’est-ce que le Daily Digest pourrait apporter d’autre ? [question ouverte] 
  • Mebane Rash, PDG et rédactrice en chef d’EducationNC, rédige et organise le Daily Digest tous les jours. Est-il important pour vous que Mebane soit la voix du Daily Digest ? [question à choix multiple] 
  • Accepteriez-vous qu’une personne de notre équipe vous contacte pour organiser un appel d’environ 20 minutes afin de mieux connaître les lecteurs de nos e-mails comme vous ? [question à choix multiple] 

L’étude de cas du MPP sur la démarche adoptée par le VTDigger pour mener son étude d’audience est un autre exemple de mise en pratique de ce type d’évaluation.

 

Comment VTDigger obtient et se sert d’un flux constant de retours utilisateurs

Leur séquence de sondages et leur suivi auprès des répondants donne à l'équipe une vision très précieuse de leur lectorat.

Autre exemple : en 2019, le média danois Zetland s’est lancé dans une “tournée” pour rencontrer ses membres les plus passionnés dans cinq villes en dehors de Copenhague. Leur objectif était de savoir ce qui était le plus important pour eux dans le fait d’être adhérent.

Ils ont appris lors des conversations qu’ils ont eues à cette occasion que les membres voulaient pouvoir partager les articles de Zetland. Une nouvelle idée d’avantage adhérent est alors née de ce voyage : la possibilité de regrouper les articles les plus plébiscités de Zetland dans un package que les adhérents puissent partager. Après la tournée, Zetland a envoyé un sondage à tous ses adhérents (pas seulement à ses super fans) pour s’assurer que d’autres membres voulaient aussi de cette fonctionnalité. Ils ont reçu 1 600 réponses de sondage qui confirmaient ce qu’ils avaient entendu en personne.

 

Comment Zetland a conservé ses membres malgré le coronavirus et une crise économique

Proposer des promotions à ses membres est un exercice délicat. Si la remise est trop forte, l'adhésion perd de sa valeur.

Si vous n’êtes pas sûrs du type de données dont vous avez besoin à ce stade, vous pouvez utiliser l’Audience Research Compass. Dans le cadre de cet exercice, vous devrez répondre à quelques questions-clefs sur votre progression dans l’établissement de votre programme d’adhésion, qui permettront de vous orienter dans la bonne direction.

Audience Research Compass
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Comment pouvons-nous tirer des informations utiles de notre étude d’audience ?

Une fois que vous avez collecté les données, vous devez en faire une synthèse, c’est-à- dire faire des connexions et trouver des tendances dans vos données. La synthèse vous montre ce à quoi vous devez faire attention. 

Beaucoup d’organisations sont tentées de passer outre cette étape. C’est une erreur. Si vous essayez de segmenter vos publics ou de prendre des décisions sur la base des données recueillies, vous vous noierez dans une quantité excessive de données qui rendent très difficile d’établir ce qui est important pour vous. 

En ce qui concerne les sondages, en particulier ceux proposant des questions fermées, le processus de synthèse est très simple. Par exemple, si la grande majorité de vos répondants disent qu’ils ne veulent plus de cadeaux, vous n’avez pas besoin d’une analyse plus poussée. Vous pouvez être sûrs que vous devez arrêter de mettre l’accent sur les cadeaux. 

Les interviews et groupes de réflexion, en revanche, aboutiront à des données moins claires que vous devrez analyser avant de pouvoir décider de mesures à prendre. 

La synthèse peut être faite de nombreuses façons. Si vous cherchez une méthode de synthèse simple et accessible, le MPP vous propose celle de son ancienne directrice de recherches Emily Goligoski. Si vous voulez aller plus loin, nous vous recommandons la méthode présentée par UXMatters

Tout d’abord, vous devez repérer la principale catégorie de données que vous souhaitez extraire pour en faire l’analyse. Vous trouverez ci-dessous les quatre catégories de données le plus souvent utilisées pour prendre des décisions relatives à un produit et les moyens de les obtenir. Vous pouvez probablement obtenir ces catégories de données de n’importe quel type de collecte de données (sondages, interviews, groupes de réflexion). Il est donc important de préciser ce que vous chercherez à obtenir de la synthèse. 

  • Comportements (ce que les utilisateurs font) : les tendances des individus et leur propension à payer. Vous pouvez utiliser les données tirées des analyses web et e-mail, de la participation à des événements, de l’historique d’achats et des sondages et interviews.
  • Opinions (ce que les utilisateurs pensent) : les décisions que les utilisateurs prennent et qui indiquent ce qui est important pour eux, notamment le style de vie, la carrière, l’affinité avec la marque et les choix d’activité. Pour mieux comprendre les opinions de vos publics, vous pouvez examiner les données comportementales, les données issues des sondages et des interviews, ainsi que les informations démographiques.
  • Données démographiques (qui sont les utilisateurs) : il s’agit des informations les plus basiques sur les membres de vos publics, soit l’âge, l’étape de la vie, le statut relationnel et familial, le genre, l’origine ethnique et le revenu. 
  • Données géographiques (où se trouvent les utilisateurs) : où les gens vivent, travaillent et voyagent. Ces informations peuvent être obtenues grâce aux données d’analyse web et de géolocalisation et aux informations relatives au téléchargement d’applications et à l’utilisation des applications sur des téléphones mobiles.

Par exemple, lorsque vous évaluez la viabilité d’un programme d’adhésion et ce qui le rendrait intéressant pour les membres les plus fidèles de vos publics, vous vous concentrerez probablement sur un ensemble de points de données relatifs aux comportements et aux opinions, tels que la fréquence à laquelle les individus reviennent utiliser vos produits, le nombre d’individus que vous pouvez recenser comme ayant une fréquence “élevée”, ce que ces personnes pensent de la valeur du journalisme et s’ils sont prêts à payer pour cela. 

Une fois que vous avez défini quelques types de données sur lesquels vous souhaitez vous concentrer, vous pouvez passer à la synthèse. Emily Goligoski recommande de désigner une personne qui joue le rôle d’animateur. Cette personne disposera d’une grande feuille de papier ou d’un tableau qu’elle divisera en deux en dessinant une ligne au milieu. 

La partie gauche sera dédiée aux “confirmations”, les observations qui valident vos hypothèses. La partie droite sera dédiée aux “Aha !” ou aux observations qui vous surprennent. Votre équipe analysera vos données et fera un Post-It ou un point pour chaque idée ou information. Notez un +1 à chaque fois qu’une idée ou information se répète.

Illustration de Jessica Phan

À la fin de ce processus, vous disposerez de deux listes utiles représentant les points de vue de vos publics, que vous pouvez utiliser lors de synthèses ou rapports ultérieurs. Les informations qui se répètent beaucoup méritent que vous y prêtiez une attention particulière, car elles vous donnent une information importante sur vos publics. Vous aurez peut-être besoin d’explorer plus en détails certains éléments de votre colonne “Aha !” lors de votre étude d’audience suivante afin de les comprendre pleinement.

Le processus que nous présentons ci-dessus est une version complète de la synthèse. Parfois, si vous n’avez besoin de répondre qu’à une seule question, un simple exercice de regroupement peut suffire.

Par exemple, l’ancienne rédactrice en chef du Krautreporter Theresa Bäuerlein voulait avoir la réponse des adhérents à une question précise : “Pourquoi mangez-vous de la viande ?”. Elle a regroupé les réponses courantes, puis a dressé la liste des cinq principales réponses dans son article sur l’éthique de la consommation de viande. 

 

Comment Krautreporter se sert des sondages pour mobiliser, co-créer et se développer

À tout moment, Krautreporter a trois à cinq sondages en cours.

Vous trouverez ici un processus de synthèse plus poussé et un guide sur l’organisation de vos données et les manières de les trier : “Analysis, plus synthesis: Turning data into insights from UXMatters”.

Comment segmenter nos publics et passer à l’action ?

La segmentation est le fait d’examiner les données de votre étude d’audience et de les ventiler sur la base de comportements, opinions ou caractéristiques démographiques. Elle sert de point de départ pour pouvoir obtenir des informations exploitables et ne peut avoir lieu qu’une fois vos données synthétisées.

Voici la raison pour laquelle la segmentation est si importante : vos publics ne sont pas un monolithe. Ils sont composés de différentes sous-communautés ou segments, et vous ne savez pas qui “sont” réellement vos publics et ne pouvez prendre aucune mesure tant que vous n’aurez pas défini ces segments. Lorsque vous pouvez segmenter vos publics de façon précise, vous disposez d’une information cruciale les concernant.

Pour segmenter vos publics, commencez par regrouper les membres en fonction de caractéristiques communes. Rappelez-vous que dans le cadre de la synthèse de vos données, vous avez probablement organisé les données tirées des interviews en différentes catégories comme les comportements ou les caractéristiques démographiques. 

Vous allez maintenant commencer à regrouper ces informations jusqu’à ce que des groupes distincts en émergent. Par exemple, si vous êtes une rédaction spécialisée dans l’éducation et que vous remarquez qu’une partie des personnes interrogées ont un style de vie et des besoins de consommation d’information similaires (comme des enseignants qui arrivent tôt en classe et qui aiment parcourir rapidement les principaux titres à leur bureau avant l’arrivée de leur classe), elles peuvent constituer un segment. 

Si vous décidez de constituer un segment sur la base du mode de vie et des besoins de consommation d’information, les segments suivants devront suivre le même modèle (autrement dit, vous ne créerez pas un deuxième segment organisé autour de données démographiques sans qu’il y ait de similitude de mode de vie ou de besoins de consommation d’information). 

Comme vous pourrez le constater, ce n’est pas une science exacte, il n’y a pas de processus unique qui fonctionne dans tous les cas. De la même manière qu’un rédacteur en chef utilise sa subjectivité pour travailler sur un article (savoir ce qui représente un article, savoir ce qui fait la première page), utilisez dans ce processus votre sens de la recherche, celui qui vous permet de déterminer ce qui est important et ce qui sera utile et exploitable pour vous et votre équipe. 

L’équipe de recherche a trouvé un exemple de segmentation dans la recherche de l’American Press Institute, qui décrit trois types d’abonnés à des services et la manière de les convertir. L’American Press Institute explique que chacun de ces trois principales personas ou “archétypes” d’abonnés à des services d’information a une approche très différente du paiement des services d’information : ils distinguent l’abonné engagé, l’abonné économe et l’abonné insaisissable.

Vous trouverez ci-dessous l’exemple de BBC Media Action, qui a défini des segments sur la base des opinions et comportements liés aux engagements politiques. Ils ont utilisé ces segments pour déterminer la meilleure manière d’entrer en contact avec chaque groupe.

Avec l’autorisation de BBC Media Action, tel que présenté dans cet article du Poynter par Emily Goligoski, 2019.

Quelle que soit la taille de votre équipe, il est peu probable que votre média ait les moyens de servir chaque segment de la même façon, et ce ne serait probablement pas un bon investissement de votre temps. Une façon simple de hiérarchiser vos segments est de les répartir sur un tableau à quatre cases. L’effort indique la quantité de travail qui sera nécessaire pour entrer en contact avec ce segment, et l’effet représente les gains que votre organisation peut faire en les contactant. 

Par exemple, s’il y a un segment qui n’utilise pas déjà régulièrement votre produit ou qui ne montre pas de volonté de s’impliquer dans votre travail, placez-les dans le coin inférieur droit du tableau et n’y pensez plus. 

Effort faible Effort important
Effet important Priorité la plus haute
Priorité plus haute
Effet faible Priorité plus faible
Priorité la plus faible

Contenu tiré de cet article du Poynter avec l’autorisation d’Emily Goligoski, 2019.

Le MPP recommande de se concentrer sur le quadrant “effort faible, effet important”. Convertir les segments du quadrant “effort important, effet important” demandera du temps et de l’argent, mais étant donné qu’ils apporteront une valeur importante à votre organisation, la prochaine étape sur laquelle vous concentrer sera de comprendre leurs comportements et opinions. 

S’agissant de votre programme d’adhésion, vous pouvez utiliser ce tableau pour déterminer quels avantages valent la peine d’être inclus. Dans ce cas, les avantages difficiles à mettre en place doivent être proposés seulement s’ils peuvent rendre le programme d’adhésion beaucoup plus attractif pour vos adhérents potentiels.

Parfois, vous savez déjà qui sont vos utilisateurs-cibles, mais vous ne savez pas comment leur être utiles ou quels besoins pourraient être communs à plusieurs segments.

C’était le cas de Frontier Myanmar. Après avoir segmenté les membres de leurs publics par profession, ils ont mené une étude d’audience pour déterminer quels étaient les besoins en information de chaque profession, et utilisé ces données pour élaborer les newsletters qui sont devenues l’un des principaux avantages de leur programme d’adhésion.

 

Comment Frontier a introduit le concept des adhésions au Myanmar

Ils ont d'abord identifié cinq corps de métiers qui ont besoin du type de journalisme produit par Frontier Myanmar.

À ce stade, certaines personnes peuvent se demander s’il est nécessaire de créer une série de personas. Les personas sont des personnages fictifs créés pour représenter un type d’utilisateurs qui utilisent un site, une marque ou un produit de façon similaire. En d’autres termes, les rédactions utilisent des personas pour représenter différents segments de leur lectorat. 

Voici ce qu’en pense le MPP : tout le monde n’a pas besoin de créer de personnes fictives pour représenter chaque segment d’audience. Faites-le seulement si cela vous est utile en termes de planification interne (par exemple, si vous pensez que votre équipe aura plus de facilités à élaborer un produit pour Michelle que pour “nos super fans”). L’exemple de Mozilla que l’équipe de recherche a mentionné précédemment est un très bon exemple de série de personas issues d’une étude d’audience (comprenant les indépendants, les leaders, les solutionneurs et les citoyens). 

Black Ballad n’utilise pas de personas car leur objectif est de servir de façon exceptionnelle un segment précis : les professionnelles britanniques noires de 25 à 45 ans.

 

Comment Black Ballad a transformé les sondages en sources de revenus

Ils sont devenus un média qui touche, sert et connaît les femmes professionnelles britanniques âgées de 25 à 45 ans.

Comment mener une étude d’audience quand la rédaction est composée d’une seule personne ?

Si votre rédaction est composée d’une seule personne ou que vous êtes la seule personne travaillant sur l’étude d’audience dans votre organisation, le MPP est conscient que vous ne pouvez pas faire tout ce qui a été présenté dans cette partie.

Pour mener une étude d’audience efficace avec une petite équipe ou une seule personne, il est surtout nécessaire de savoir clairement quelles informations vous devez recueillir pour prendre une décision concernant votre produit. Comme nous l’avons mentionné précédemment, une étude d’audience doit toujours être menée en lien avec un objectif organisationnel, qu’il s’agisse d’améliorer un produit éditorial ou de découvrir pourquoi vos adhérents vous soutiennent. Vous pouvez utiliser le plan de recherche du MPP pour vous aider à définir votre question.

Si vos moyens sont limités, vous devez limiter la quantité d’informations que vous devrez traiter pour arriver à l’information dont vous avez vraiment besoin. Le MPP part du principe de base que lorsque vous menez des interviews, des tendances peuvent être observées à partir de la septième interview. Dès qu’une réponse à votre problème ressort des données, vous avez assez de réponses. La chercheuse en web design Erika Hall, autrice du livre Just Enough Research appelle cela le “clic suffisant”. Si vous ne distinguez pas encore de tendance, vous avez besoin de plus de réponses.

L’équipe de recherche vous propose quelques conseils sur la gestion d’une étude d’audience par une équipe réduite.

Utilisez des sondages plutôt que des interviews et choisissez avec soin qui vous interviewez. Les interviews sont difficiles à mener, même avec une équipe plus nombreuse. Si vous avez une petite équipe, commencez par un sondage. Vous pouvez faciliter l’organisation d’interviews de suivi ou d’un groupe de réflexion en ajoutant au sondage une question demandant aux participants s’ils acceptent d’être contactés plus tard pour des questions de suivi. Si vous avez besoin du niveau de détail qu’offrent les interviews, envisagez de vous fixer un objectif d’une ou deux interviews de 30 minutes par semaine. Établir une routine vous aidera à mieux gérer la charge de travail, et le fait d’organiser les interviews après un sondage vous permettra de mieux les cibler.

Automatisez votre étude d’audience. Réfléchissez à des moyens d’automatiser votre étude d’audience. La série d’e-mails d’accueil des adhérents de De Correspondent comprend des sondages sur leur expérience envoyés 30 jours, trois mois et six après l’adhésion, puis à l’approche de l’anniversaire de leur adhésion. Le VTDigger a ajouté une question à la page de désinscription de sa newsletter demandant aux lecteurs de leur dire pourquoi ils se désinscrivent. La newsletter est leur principal moyen de communication avec leurs lecteurs fidèles, et ils voient donc les retours sur ce produit comme un indicateur crucial de la performance plus générale de leur stratégie d’adhésion.

Avec la permission du VTDigger

Ce formulaire a montré au VTDigger qu’ils avaient beaucoup d’habitants saisonniers et de propriétaires de résidences secondaires, et recevaient donc souvent des messages de désinscriptions comme : “je ne suis pas dans le Vermont pour le moment et je reçois tellement d’e-mails !”. Ils aimeraient pouvoir offrir une date de “reprise” de leur newsletter pour permettre à ces personnes de mettre leur abonnement en pause pendant une certaine période. Cependant, l’effet potentiel de cette mesure ne serait pas suffisant à l’heure actuelle pour justifier les efforts et les coûts nécessaires à sa mise en place. Pour le moment, ils acceptent donc de perdre des abonnés à leur newsletter pour ce type de raisons. 

Vous n’avez pas besoin de prendre des mesures pour chaque retour que vous recevez. La décision du VTDigger de ne pas chercher de solution aux problèmes des habitants saisonniers pour le moment est un bon exemple du fait qu’ils ont établi des priorités claires et savent quels problèmes résoudre. Un autre exemple est celui de Sherrell Dorsey, fondatrice, éditrice et seule employée à plein temps de The Plug, qui se spécialise dans l’économie de l’innovation par les entrepreneurs noirs. Elle est très consciente du fait que vous n’avez pas à faire tout ce que vos adhérents ou abonnés vous demandent. 

Le sondage envoyé aux premiers lecteurs de sa newsletter a permis à Sherrell Dorsey de distinguer deux camps parmi ses abonnés : les “technophiles” qui cherchaient des avis très techniques sur les produits, et un public plus général intéressé par l’économie de l’innovation. Elle savait qu’elle ne voulait pas que les avis sur les produits prennent trop de place dans The Plug. Elle s’est donc concentrée sur les préférences exprimées par ses publics non technophiles. Certains lecteurs lui ont aussi demandé d’améliorer l’expérience utilisateur de The Plug, mais comme le média atteignait ses objectifs de croissance, elle a décidé que s’attaquer à ce point n’était pas urgent.

Vous pouvez utiliser une grille effort/effet pour définir quels retours doivent être pris en compte immédiatement, lesquels peuvent être traités plus tard et ceux que vous pouvez ignorer pour de bon. 

Embauchez de l’aide. Le MPP est conscient que le processus de synthèse peut être intimidant, que ce soit en raison des compétences ou du temps qu’il nécessite. Mais si vous menez une étude d’audience sans une synthèse solide, vous n’obtiendrez pas assez d’informations exploitables. Envisagez alors de demander de l’aide. Radio Ambulante a collaboré avec une professeure qui a proposé de les aider à analyser les données collectées en échange de l’autorisation d’utiliser les données anonymisées dans un cours de science des données qu’elle donnait. OpenIDEO, une branche de l’entreprise novatrice de design thinking IDEO, a des bureaux tout autour du monde qui entreprennent souvent des projets d’innovation locaux. 

Contactez votre université locale pour savoir s’ils offrent des formations ou un appui de quelque sorte que ce soit (vous pourrez probablement trouver des cours de design thinking dans les écoles de commerces, mais regardez aussi dans les départements de sociologie). La d.school de Stanford University propose un grand nombre de ressources gratuites et accessibles en ligne, notamment un catalogue de questions de conception et un kit de démarrage en design. N’oubliez pas d’interroger aussi votre base d’adhérents.

Comment notre rédaction peut-elle utiliser les études d’audience en-dehors du programme d’adhésion ?

Dans cette partie, l’équipe de recherche s’est concentrée sur les manières dont les études d’audience peuvent être utilisées pour évaluer les motivations, habitudes et valeurs des adhérents, adhérents potentiels et membres des publics participants à votre travail. Mais il peut aussi être productif d’apprendre comment mener des études d’audience pour vous aider à élaborer d’autres produits. 

Voici quelques manières courantes d’utiliser des études d’audience en-dehors d’un programme d’adhésion. 

Conception et développement d’un produit

Une étude d’audience peut être menée pour aider à concevoir de nouveaux produits. Dans ce contexte, on parle souvent de “recherche sur les utilisateurs”. Vous trouverez ci-dessous des exemples et ressources pour ce type de recherche. 

  • Le Design Kit d’IDEO fournit un aperçu de plusieurs méthodes de recherche et des études de cas montrant comment différentes organisations ont utilisé la conception centrée sur l’humain pour obtenir de vrais résultats. 
  • Le guide de journalisme et de design du Tow Center for Digital Journalism offre un aperçu académique des meilleures pratiques de théorie des systèmes, de conception centrée sur l’humain et de méthodes de recherches. 
  • Le guide du Local Lenfest Lab explore en profondeur leurs processus de recherches au service des composantes, de l’ordre et de la conception d’une newsletter, y compris la manière dont ils utilisent la conception et les processus de recherche (partie 1), évaluent les données et créent des personas (partie 2) et appliquent les changements (partie 3).
  • Ce post de Medium publié par Nicolás Ríos et par l’ancienne assistante de recherche du MPP Aldana Vales montre en détails comment ils ont collaboré avec Documented (une rédaction à but non lucratif spécialisée dans les questions d’immigration dans la région de New York) pour interroger les hispanophones sans papiers de New York. 
  • Découvrez aussi comment le New York Times a fait des recherches puis conçu et testé le site New York Times’ Parenting

Besoins en information

La connaissance des besoins en information est un élément fondamental de l’étude d’audience pour n’importe quelle rédaction. L’évaluation des besoins en information met en lumière les types d’informations ou de couverture que les membres de votre communauté recherchent. Elle suppose en général d’aller au-delà de vos publics existants. Les besoins que vous faites apparaître grâce à ce type d’évaluation peuvent vous aider à structurer votre rédaction, à repérer des domaines de couverture et à concevoir de nouveaux produits. Vous trouverez ci-dessous des exemples de ce type de recherche et des ressources utiles. 

Y a-t-il des moments où il est préférable de ne pas faire d’étude d’audience ?

En bref, la réponse est oui. 

Il y a quelques situations où il est préférable de ne pas commencer par poser vos questions à vos publics. L’ancienne directrice de recherche du MPP Emily Goligoski a défini plusieurs circonstances dans lesquelles l’étude d’audience n’apporte qu’une valeur limitée : 

Lorsque vous avez des difficultés à prendre des décisions transversales. Il y a des chances que les querelles entre départements soient plus faciles à régler par une réunion interne ou des conversations hors ligne, avec éventuellement l’intervention de la direction. Départager différents avis ne constitue pas la meilleure utilisation du temps, du soin et de l’argent que nécessite une étude d’audience.

Lorsque votre organisation souhaite donner l’impression d’être à l’écoute mais ne compte pas utiliser les résultats de l’étude d’audience. Ne menez pas d’étude d’audience si vous n’avez pas l’intention d’utiliser les résultats et de prendre des mesures sur la base de vos conclusions.

Lorsque vous cherchez à obtenir des retours positifs pour flatter votre ego. L’équipe de recherche sait combien cela peut être tentant. Mais l’étude d’audience sert à obtenir de vraies réactions et des retours critiques, pas à récolter des louanges. 

Lorsque vous voulez choisir entre différents appels à l’action. Il est bon de savoir quand un test de type A/B est plus efficace qu’une étude d’audience pour répondre aux questions de votre équipe. Par exemple, bon nombre de questions liées à la newsletter (par exemple, quel ton dois-je donner à mon sujet ? Qui doit être l’envoyeur ?) obtiendront une réponse plus claire en faisant un test A/B de votre newsletter expérimentale par rapport à votre newsletter standard, en établissant laquelle produit de meilleurs taux d’ouvertures et suscite le plus de clics. 

Lorsque l’étude d’audience n’est pas liée à un objectif de l’organisation. Si l’étude d’audience n’est pas liée à un objectif de votre organisation, elle représente sûrement une perte de temps pour votre équipe et pour les membres de vos publics. Sans objectif, vous aurez du mal à déterminer quel type d’informations vous avez besoin de collecter et quelles questions poser, ce qui vous obligera sans doute à recontacter les membres de vos publics dans un avenir proche. Ils peuvent alors se fatiguer des sondages : si vous les sollicitez trop souvent, en particulier s’ils ne constatent pas de changements inspirés par leurs réponses, les taux de réponse baisseront probablement au fil du temps. Un objectif de l’organisation pourrait être, par exemple, évaluer la viabilité d’un programme d’adhésion.