Aperçu de la rédaction

Qui sont-ils
Un média argentin progressiste axé sur la politique et les droits de l’homme.
LIEU
Buenos Aires (Argentine)
ANNÉE DE CRÉATION
1987
ANNÉE DE LANCEMENT DU PROGRAMME D’ADHÉSION
2018
NOMBRE DE VISITEURS UNIQUES MENSUELS
15 millions
POURCENTAGE DES REVENUS ISSUS DES ADHÉSIONS
10 %

Quand Página/12 a été lancé en 1987, quatre ans après la fin de la dictature militaire en Argentine, il s’est présenté comme le journal de la démocratie et des droits de l’homme. Avec la volonté d’offrir une perspective différente à ses lecteurs, il proposait un mélange d’informations, de journalisme d’investigation, de billets d’opinion et d’analyses approfondies, le tout avec une touche d’ironie, ce qui deviendrait sa signature.

Mais en 2016, Página/12 a fait face à deux grands défis : il a dû trouver comment rendre sa version en ligne rentable et s’adapter à un changement de gouvernement qui lui a fait perdre la manne financière des campagnes gouvernementales, une source de revenus importante pour les médias argentins. En effet, chaque gouvernement tend à favoriser les titres qui lui conviennent le mieux. Quand le conservateur Mauricio Macri est arrivé au pouvoir en 2015, la plupart des campagnes d’information ont été réalisées dans d’autres médias. 

C’est pourquoi, quand Página/12 a refondu son site Web en 2016, il a adopté un nouveau slogan, “La otra mirada” (un autre regard), afin de faire allusion à son statut de journal d’“opposition”. Ce changement de slogan s’inscrivait dans une démarche de communication envers les lecteurs cherchant une couverture critique de la présidence Macri. Les premiers adhérents de Página/12 comptent parmi ces lecteurs. 

Cette étude de cas montre comment le journal s’est appuyé sur un lectorat engagé pour construire une communauté à partir de l’espace commentaires. Fin 2020, 3 000 commentaires en moyenne étaient postés chaque semaine. Même s’ils ne souhaitent pas communiquer leur nombre exact d’adhérents, Mariano Blejman, chief digital officer, confirme que le programme d’adhésion rapporte plus que n’importe quel contrat publicitaire pour leur site Web. 

Pourquoi est-ce important

Quand Página/12 a lancé son nouveau site Web, il a choisi de ne pas mettre en place de paywall car il ne voulait pas limiter l’accès à ses contenus.  Il fallait donc qu’il trouve une autre manière de rendre l’adhésion attractive. Il a décidé de se concentrer sur la création d’une communauté pour laquelle les particuliers seraient prêts à payer. 

Les médias d’information consacrent de plus en plus de temps à la création de communautés mais ils le font généralement hors de leur site, par exemple sur Facebook ou Slack. C’est une pratique risquée car les règles peuvent changer à tout moment. 

Construire une communauté sur son propre site, comme l’a fait Página/12, permet aux médias d’information d’avoir une meilleure connaissance de leurs publics fidèles car ils peuvent établir des liens entre les comportements de lecture et les comportements dans l’espace commentaires, ainsi qu’intégrer d’autres éléments comme l’abonnement à des newsletters. Cela évite également de s’exposer au risque d’un changement d’algorithme qui pourrait briser la relation.  

Un programme d’adhésion ne peut prospérer que si le média d’information connaît suffisamment ses membres pour leur offrir des avantages attractifs. Une communauté nécessite de l’investissement. Página/12 a joué sur les deux tableaux.

Ce qu’ils ont fait

Avant de lancer son programme d’adhésion, Página/12 a interrogé ses publics et leur a demandé à quelle fréquence ils consultaient le site Web, s’ils lisaient l’édition papier et s’ils seraient prêts à soutenir financièrement le média pour l’aider à préserver son indépendance financière et éditoriale. 73 % des répondants se sont dit prêts à apporter un soutien financier.

À la question de savoir pour quels avantages ils seraient prêts à payer, les sondés ont choisi des réductions à des manifestations culturelles, l’accès à des contenus audiovisuels exclusifs et la possibilité de contribuer à des articles. Página/12 a également appris que ses lecteurs avaient en général un niveau d’études élevé et qu’ils étaient nombreux à occuper des postes universitaires ou d’autres professions dites intellectuelles.  

L’équipe a donc décidé d’offrir deux avantages : l’accès à une offre culturelle (rencontres avec des reporters et cours en ligne par exemple) et l’accès à un espace en ligne pour échanger et partager ses connaissances.

La possibilité de se faire entendre est au cœur de la proposition de valeur du programme d’adhésion. Página/12 a lancé son programme d’adhésion en utilisant Coral pour modérer et gérer les commentaires. L’équipe a réservé l’espace commentaires aux adhérents et a incité les lecteurs fidèles à adhérer pour “défendre” leur point de vue dans l’écosystème médiatique argentin, comme le raconte Celeste González, responsable éditoriale chargée de l’engagement. 

Página/12 a permis aux membres, ses “partenaires” (soci@s), de s’exprimer. Les commentaires sont appelés des “contributions” (contribuciones) et les mentions “j’aime” des “je respecte” (respetos). 

Néanmoins, entre ouvrir un espace commentaires et créer une communauté il y a un pas. Au moment du lancement du programme d’adhésion, personne n’était chargé de faire vivre la communauté. Les choses ont changé un an après, grâce à l’arrivée de Celeste González. 

Son premier défi a été de structurer le programme pour pouvoir apporter aux adhérents la valeur qui leur avait été promise. À cette période, il n’y avait pas d’envois réguliers de newsletters ou de rencontres mensuelles avec des reporters et personne ne répondait systématiquement aux commentaires. 

Voici les principales mesures rapidement prises par Celeste González : 

  • Pendant les premiers mois, elle a lu et répondu à tous les commentaires. Si la personne signalait des coquilles, des erreurs de grammaire ou posait des questions, elle était remerciée par Página/12.
  • Pour déclencher des conversations et identifier les possibilités d’interaction, elle a signalé aux reporters concernés les articles ayant suscité un nombre élevé de commentaires et les a encouragés à répondre. 
  • Elle a rédigé et publié tous les mois des profils d’adhérents dans lesquels ces derniers racontaient comment ils avaient connu Página/12 et pourquoi ils étaient devenus membres. Son objectif était de montrer les personnes cachées derrière les pseudos. Elle a choisi les personnes qui participaient le plus, tout en veillant à présenter des profils différents et à mettre en avant des hommes et des femmes.  
  • Elle a encouragé les adhérents à partager leur expérience concernant différents sujets afin de contribuer à la couverture de ces thèmes.

Les résultats

Celeste González a fait tout ce qui est listé ci-dessus car elle ne voulait pas que seul un petit nombre d’adhérents commentent. Elle souhaitait que davantage de personnes participent et que les adhérents aient le sentiment d’appartenir à une véritable communauté. Le nombre de commentaires a suivi l’augmentation du nombre d’adhérents.

Aujourd’hui, les membres dialoguent. D’après Celeste González, ils anticipent les commentaires des autres et devinent même si un adhérent donné va aimer tel ou tel article. Voici ci-dessous un exemple d’échange entre deux membres qui se lisent mutuellement. 

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Description générée automatiquement

En décembre 2019, les adhérents ayant dit dans les commentaires qu’ils voulaient se réunir, Página/12 a organisé une fête. Assister à la rencontre en chair et en os de personnes s’étant connues dans l’espace commentaires a été un grand succès pour Celeste González.  

Tous les efforts entrepris pour construire une communauté en ligne se sont révélés particulièrement payants pendant le confinement de Buenos Aires au début de la pandémie de COVID-19 (un des confinements les plus stricts du monde à ce moment-là). Alors que certains médias d’information devaient s’adapter, Página/12 avait déjà de l’expérience.

Daniel Paz, le dessinateur du journal, a commencé à publier quotidiennement des dessins sur le thème de la vie à l’heure du confinement. Les adhérents ont commenté et il a donc répondu. C’est devenu un rituel quotidien : mise en ligne d’un nouveau dessin puis dialogue avec les adhérents au sujet de leur expérience du confinement.

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La pandémie de COVID-19 a également permis à Página/12 d’élargir sa collaboration avec les adhérents. Après avoir lu un commentaire d’une personne demandant comment le virus se diffusait, un autre adhérent a proposé à Página/12 d’analyser la situation au niveau mondial. Il a reçu l’aide de certains de ses confrères. Ils se connaissaient déjà car ils faisaient partie de la communauté scientifique de Bariloche (une ville du sud de l’Argentine située en Patagonie) et étaient habitués à la communication scientifique. Ils ont collaboré grâce à WhatsApp et Google Docs et ont fait une analyse comparative de la situation dans différents pays.  Leur travail collaboratif a été publié par Página/12 et l’article a attiré plus de 130 000 visiteurs uniques. Comme le dit Celeste González, “l’échange est au cœur de notre programme d’adhésion et c’est ce qui fait la différence.”

Celeste González incite également l’équipe à participer aux échanges mais malgré quelques séances de formation en interne sur l’engagement, elle doit généralement encore déclencher les commentaires des reporters.

Ce qu’ils ont compris

Il est crucial d’utiliser les bons indicateurs. Quand Página/12 a commencé à suivre les statistiques de l’espace commentaires, l’équipe s’est focalisée sur le nombre total de contributions et de mentions “je respecte”, sans prendre en compte qui commentait ou réagissait. Mais Celeste González ne voulait pas seulement faire grimper le nombre de commentaires, elle voulait que davantage de personnes participent. C’est pourquoi elle a changé la manière d’assurer le suivi. Elle surveille désormais chaque mois à la fois le nombre d’utilisateurs ayant commenté et le nombre total de commentaires. Par exemple, en avril 2020, il y avait 1 256 commentateurs pour 25 487 commentaires.

Crédit : Página/12

Tout ne peut pas reposer sur une seule personne. Le responsable éditorial chargé de l’engagement ne peut pas faire vivre seul une communauté en ligne. Le reste de l’équipe doit aussi s’impliquer. C’est pourquoi, Celeste González surveille les articles qui suscitent des réactions et contacte directement les reporters pour leur demander de participer aux échanges. Comme ils ne savent souvent pas comment se lancer, elle suggère des réponses possibles. Elle a constaté qu’il était plus facile pour les reporters de répondre aux commentaires qui contenaient des questions précises au sujet de l’article.

Apprentissages-clefs et points de vigilance

Construire une communauté en ligne demande des ressources humaines dédiées. Il faut savoir comment tirer parti des outils de gestion de communauté, par exemple Coral. Il est indispensable d’avoir un responsable éditorial chargé de l’engagement pour repérer les occasions de nourrir le dialogue. Cette personne peut non seulement alimenter les échanges mais aussi partager des idées avec la rédaction pour encourager sa participation. 

Il est également essentiel d’avoir la bonne infrastructure technologique. Pour Página/12, qui est passé en quatre ans d’une simple version en ligne de son édition papier à une communauté intégrée, le défi a été de taille. Bien que l’espace commentaires soit en place, d’autres éléments manquent, comme par exemple une page de destination spécial adhérents. “Il nous reste un déficit technologique à combler car l’expérience utilisateur du site n’est pas encore au niveau que nous souhaiterions”, affirme Celeste González.

Il faut du temps pour prendre de nouvelles habitudes. Les adhérents et les reporters ont besoin d’être accompagnés pour apprivoiser cette nouvelle manière d’interagir. Celeste González a dû prendre le temps non seulement d’encourager les adhérents à participer mais aussi d’apprendre aux reporters comment répondre de la manière la plus efficace et l’intégrer dans leur emploi du temps.

Il faut connaître ses publics. Les adhérents de Página/12 ont des affinités idéologiques et sont nombreux à venir des milieux intellectuels. Pouvoir partager leurs connaissances est une source de motivation. C’est pourquoi Página/12 a ouvert un espace commentaires à ses adhérents pour répondre à leur désir d’échanges. Plus vous comprenez ce qui est important pour vos adhérents, plus il est facile de façonner un programme d’adhésion qui fait mouche. 

Autres ressources

N.B. : le Membership Puzzle Project a accompagné Página/12 à travers le Membership in News Fund. L’auteure de cette étude de cas, Aldana Vales, travaille occasionnellement pour Página/12.