La conception de votre programme d’adhésion ne se limite pas au choix des avantages à offrir à vos adhérents.
Vous devez mener une étude d’audience en vue de comprendre ce qui est important pour vos membres potentiels et de formuler une proposition de valeur. Vous utiliserez ces données pour concevoir un produit (le programme d’adhésion) qui reflète ces valeurs, qui s’aligne avec votre mission et qui puisse être mis en place avec les moyens que vous avez. Vous fixerez ensuite un ou plusieurs prix raisonnables pour votre programme d’adhésion.
Le Membership Puzzle Project a vu des rédactions passer des mois à essayer de trouver le bon équilibre en termes d’avantages et de niveaux de prix. Si les avantages enrichissent l’expérience de l’adhésion, ils ne sont pas aussi importants qu’une connaissance approfondie de vos adhérents potentiels ni que la définition d’une bonne proposition de valeur. C’est sur la proposition de valeur que se base la décision des adhérents potentiels et c’est elle qui leur décrit ce à quoi ils adhèrent.
Une fois que vous avez la bonne proposition de valeur et la bonne image de marque et que vous avez déterminé quelques manières de valoriser l’expérience de l’adhésion (vos avantages), la meilleure chose à faire est de lancer votre programme et d’observer comment les adhérents potentiels y répondent. Les retours les plus utiles que vous pouvez en obtenir sont le fait que les personnes adhèrent ou non, la raison pour laquelle elles disent avoir adhéré et les données indiquant de quels avantages elles tirent parti le cas échéant.
Cette partie vous aidera à élaborer une première version de votre programme d’adhésion afin que vous puissiez le tester et voir ce qu’en pensent vos membres.
Concevoir un programme d'adhésion
Comment élaborer un programme d’adhésion à partir de zéro ?
Le processus que nous décrivons ici n’est pas la seule manière de concevoir un programme d’adhésion. Il s’agit d’une suggestion simple et accessible inspirée de l’expérience du MPP avec De Correspondent, que nous vous invitons à adapter aux moyens, aux compétences et au budget de votre organisation.
Le MPP part du principe qu’avant de vous lancer, vous avez établi que l’adhésion est un système viable pour votre organisation en vous assurant que votre organisation est prête à passer ce cap et que vous avez des publics prêts à vous soutenir.
Déterminer pour qui vous concevez votre programme
Pour concevoir un programme d’adhésion ou en faire une itération, vous devez commencer par interviewer les membres les plus fidèles de vos publics, car ce sont eux qui sont les plus susceptibles de devenir vos adhérents. Ce sont les personnes qui sont déjà engagées auprès de votre organisation de façon plus forte que la moyenne : ils participent régulièrement à vos événements et affichent un taux élevé d’ouverture de votre newsletter, par exemple.
Si vous avez déjà eu recours à une campagne de crowdfunding ou demandé des dons à vos publics, vous pouvez vous concentrer sur le groupe vous ayant déjà soutenu et les considérer comme un groupe de membres beta, en analysant leurs contributions financières pour en dégager des tendances et en leur envoyant des sondages vous permettant de comprendre ce qui les a motivés à vous soutenir. C’est ce qu’a fait le Daily Maverick.
Comment le Daily Maverick a testé ses hypothèses d’adhésion avant le lancement du programme
Il a profité d'un retard du lancement de son programme d'adhésion pour trouver les réponses au sujet de ses lecteurs potentiels.
Choisir une méthode pour collecter les informations dont vous avez besoin
Les interviews et les groupes de réflexion sont un bon moyen de comprendre plus en détail les besoins de vos publics cibles, notamment les raisons qui sous-tendent leurs manières de se comporter, de penser et d’acheter. Ces méthodes nécessiteront l’implication de plusieurs personnes de l’équipe. Des interviews moins nombreuses, mais plus approfondies sont plus utiles que des dizaines d’interviews courtes qui ne laissent pas de place à des réponses libres.
Les sondages sont utiles pour obtenir un large échantillon de participants, en particulier lorsque vous avez des questions très spécifiques. Ils nécessitent un moyen de contacter un large public, comme une newsletter ou un groupe WhatsApp. Vous aurez besoin d’un grand nombre de réponses pour pouvoir en tirer des informations exploitables.
Vous trouverez les meilleures pratiques en matière de sondages et d’interviews dans la partie “Mener une étude d’audience”.
Si vous menez un groupe de réflexion ou une interview en personne…
Recrutez votre équipe. Vous avez besoin d’au moins une personne jouant le rôle de facilitateur et d’une autre chargée d’observer/de prendre des notes afin d’enregistrer tout ce qui se dit durant la séance.
Choisissez et réunissez vos participants. Organisez l’interview dans un lieu informel où ils peuvent se détendre. Les membres fidèles de vos publics seraient probablement enchantés de pouvoir visiter la rédaction, mais n’importe quel lieu où une conversation informelle et libre peut se dérouler conviendra tout à fait.
Réalisez un exercice de tri. Demandez aux participants de placer ces cartes présentant ce qui peut donner de la valeur à un programme d’adhésion dans les catégories suivantes : 1) choses dont ils tirent actuellement de la valeur ; 2) choses dont ils pourraient tirer de la valeur dans l’avenir ; 3) choses dont ils ne tirent pas de valeur.
(Ce guide est publié pendant la pandémie de coronavirus, ce qui rend difficile l’organisation d’interviews et de groupes de réflexion en personne. Vous pouvez réaliser cet exercice dans le cadre de groupes de réflexion en ligne en utilisant un logiciel comme Whimsical, qui recrée en ligne l’expérience du brainstorming avec des Post-it).
Les choses dont ils tirent actuellement de la valeur vous indiquent ce que vous devez prendre en compte pour concevoir votre programme ; les choses dont ils pourraient tirer de la valeur dans l’avenir vous signalent ce que vous devrez considérer lorsque vous développerez votre programme ; les choses dont ils ne tirent pas de valeur vous montrent ce que vous ne devez pas envisager.
Cet exercice vous aidera à définir une proposition de valeur pour votre programme d’adhésion et à décider des avantages à offrir.
Posez quelques questions de plus. Le MPP recommande de poser les questions suivantes pour sonder le terrain, vous aider à identifier de futurs partenaires potentiels, commencer à mieux comprendre vos options tarifaires et vous éclairer sur les précautions à prendre pour conserver vos adhérents.
- Avec qui ou quoi avez-vous un lien ou une relation régulière qui vous pousse à revenir ?
- Quelles sont les causes et organisations que vous préférez soutenir ? Pourquoi ?
- Qu’est-ce qui vous attire particulièrement lorsque vous recevez une demande nécessitant votre temps et votre attention ? Qu’est-ce qui vous dissuade d’y répondre ?
- Avez-vous déjà quitté une organisation auprès de laquelle vous étiez engagé(e) ? Pourquoi ? Comment avez-vous pris cette décision ?
- Avez-vous un budget mensuel ou annuel (de temps, d’argent, etc.) dédié aux causes que vous choisissez de soutenir ? Comment décidez-vous de la manière de le répartir ?
- Soutenez-vous financièrement d’autres médias ? Lesquels et pourquoi ?
Si vous n’avez encore jamais effectué d’évaluation de la viabilité de votre programme d’adhésion, vous pouvez intégrer certaines de ces questions ici.
Ajoutez un peu de fantaisie (facultatif). Lorsque le Membership Puzzle Project a mené ces recherches auprès des adhérents de De Correspondent pour mieux concevoir leur expérience d’adhésion, il les a invités à écrire une carte postale détaillant ce que représentait l’adhésion à leurs yeux. Ce type de retours indirects peut être utile à l’établissement d’une image de marque et aux démarches de marketing et ils permettent à tous les employés de votre organisation de ressentir la joie de travailler avec les adhérents.
Si vous menez un sondage…
Vous pouvez adapter la feuille de travail “Proposition de valeur du programme d’adhésion” du Membership Puzzle Project et y ajouter les questions présentées ci-dessus. Si vous n’avez encore jamais effectué d’évaluation de la viabilité de votre programme d’adhésion, vous pouvez intégrer certaines de ces questions dans le sondage.
Faites la synthèse des résultats
Si vous avez organisé une plusieurs interviews ou un groupe de réflexion, revenez sur vos notes immédiatement après leur conclusion. Ajoutez tout contexte supplémentaire nécessaire et soulignez les choses qui sont les plus importantes à vos yeux. Laissez passer une journée, puis analysez les données avec une autre personne qui était présente lors de l’interview ou du groupe de réflexion. Vous trouverez une présentation des meilleures pratiques en matière de synthèse dans la partie “Comment pouvons-nous tirer des informations utiles de notre étude d’audience ?”.
Soyez particulièrement attentifs aux informations qui vous surprennent. Qu’est-ce qui vous échappait ou que vous interprétiez mal à propos de vos publics jusque-là ? Si vous organisez un groupe de réflexion, prenez aussi note de la manière dont les participants parlent de votre média. Soyez attentifs aux mots qu’ils utilisent et aux ressentis qu’ils expriment. Cela vous permettra d’alimenter de futures mesures de branding ou de marketing.
Définissez la proposition de valeur de votre programme d’adhésion
Une fois vos données synthétisées, vous aurez une image claire de ce que vos adhérents valorisent, ce qui vous sera utile pour définir la proposition de valeur de votre programme d’adhésion.
Les propositions de valeur peuvent être formulées de différentes manières. Le format favori du MPP est basé sur la méthode Ad lib. de proposition de valeur de Strategyzer :
Ces éléments, soit ce que vous offrez (produits/services), qui vous servez (segments d’utilisateurs), les motivations de vos utilisateurs (tâches à accomplir de vos utilisateurs) et comment cela fonctionne (comment vous réduisez le travail et produisez des gains), sont ceux que vous devez définir pour créer votre proposition de valeur.
Dans le cas présent, votre produit est votre programme d’adhésion et votre segment d’utilisateurs est composé de vos adhérents. Vous trouverez un guide pas-à-pas de cette étape dans la partie “Comment définir la proposition de valeur de notre programme d’adhésion ?”.
Vous ne pouvez pas établir d’image de marque pour votre programme d’adhésion ni concevoir d’expérience de l’adhésion (en d’autres termes, choisir les avantages à offrir) sans une proposition de valeur solide.
Élaborez votre programme d’adhésion
Une fois que vous avez défini la proposition de valeur de votre programme d’adhésion, vous pouvez (enfin !) concevoir votre programme. Cela implique d’établir une image de marque pour votre programme, de choisir les avantages que vous souhaitez offrir, de fixer les prix et de définir d’autres moyens que vous pourriez proposer pour devenir adhérent.
Lorsque vous sélectionnez les avantages que vous proposerez, gardez à l’esprit que la mise en place de votre programme doit être attractive et réalisable. À ce stade, vous devez sans cesse vous poser ces deux questions :
- À qui est destiné cet élément du programme ?
- Quel coût financier et en ressources humaines cet élément du programme représente-t-il ?
Vous trouverez des conseils sur les avantages à envisager dans la partie “Quels avantages offrir à nos adhérents ?“.
Lorsque vous choisissez vos avantages, examinez-les à la lumière de ce que vous savez maintenant important aux yeux de vos adhérents potentiels. Par exemple, s’ils valorisent la possibilité d’échanger avec votre équipe mais n’expriment que peu d’intérêt pour les réductions, ne gaspillez pas d’énergie à élaborer une carte de réductions, même s’il s’agit d’un avantage facile à mettre en place grâce à vos relations commerciales.
Si vous avez besoin d’aide sur ce point, vous pouvez classer les avantages que vous envisagez d’offrir dans le tableau ci-dessous. Le sondage que vous avez réalisé pour savoir ce que vos adhérents valorisent vous aidera à décider si un avantage doit être placé dans le quadrant “valeur importante” ou “valeur faible”. Le coût qu’il représente du point de vue financier et en ressources humaines vous aidera à déterminer s’il faut le placer dans la case “effort important” ou “effort faible”.
Effort faible | Effort important | |
Valeur importante |
Priorité la plus haute Offrez ces avantages en priorité dès le départ |
Priorité moyenne Cherchez de petites modifications que vous pouvez apporter pour alléger les efforts nécessaires à la mise en place de ces avantages. Si ce n’est pas possible, vous pouvez n’en choisir qu’un ou les inscrire sur votre feuille de route pour les mettre en place plus tard, en fonction de vos moyens. |
Valeur faible |
Priorité plus faible Cherchez si vous pouvez apporter de petites modifications qui les rendraient plus attractifs pour vos adhérents potentiels. Si vous ne voyez pas comment les valoriser, supprimez-les de votre liste. |
Priorité la plus faible Supprimez ces avantages de votre liste. |
Une fois que vous avez placé chaque avantage dans le tableau, vous pouvez décider lesquels mettre en place.
Pour fixer un prix, vous pouvez utiliser les réponses des membres au sujet des autres causes qu’ils soutiennent afin de mieux comprendre ce que pourrait être leur base de référence, et appliquer une ou plusieurs des stratégies de tarification utilisées par la plupart des rédactions que le MPP décrit dans ses conseils sur la tarification de votre programme d’adhésion (allez à “Comment fixer les prix de notre programme d’adhésion ?”)
L’équipe de Frontier Myanmar a élaboré son programme d’adhésion en partant de zéro l’an dernier et a expliqué au Membership Puzzle Project comment elle s’y était prise, de la définition de personas pour les adhérents potentiels au déploiement de ses avantages adhérents, afin que son exemple serve à l’élaboration de ce guide.
Comment Frontier a introduit le concept des adhésions au Myanmar
Ils ont d'abord identifié cinq corps de métiers qui ont besoin du type de journalisme produit par Frontier Myanmar.
Comment savoir quand modifier ce que nous offrons aux adhérents ?
Un programme d’adhésion n’est pas un produit figé dans le marbre. Il est important d’examiner régulièrement les performances et les coûts du programme et d’adapter votre offre en conséquence. Certains de vos avantages fonctionneront bien, d’autres ne seront que rarement utilisés. À mesure que votre programme d’adhésion croît, il est possible que vous ne puissiez pas maintenir certains des avantages représentatifs d’une relation plus étroite avec vos adhérents, comme la possibilité d’assister à des réunions éditoriales. De nouvelles possibilités d’améliorer l’expérience de vos adhérents peuvent aussi se présenter.
En 2019, trois ans après le lancement de son programme d’adhésion, le média danois Zetland a pris la route pour rencontrer ses adhérents dans cinq villes en dehors de Copenhague. Leur objectif était d’obtenir des informations de première main sur ce que leurs membres appréciaient dans leur média et de trouver des moyens pour les adhérents de les recommander plus facilement à d’autres personnes.
Il en est ressorti très clairement que les adhérents souhaitaient avoir la possibilité de partager les articles de Zetland avec leurs amis. L’équipe de Zetland a alors proposé un nouvel avantage permettant à chaque adhérent de créer un package contenant ses articles favoris et de le partager. Avant de mettre en place cette nouvelle fonctionnalité, ils ont envoyé un sondage à l’ensemble de leurs membres pour savoir ce qu’ils en pensaient. Les retours ont été positifs.
Comment Zetland a conservé ses membres malgré le coronavirus et une crise économique
Proposer des promotions à ses membres est un exercice délicat. Si la remise est trop forte, l'adhésion perd de sa valeur.
Il n’est bien sûr pas nécessaire de prendre la route pour découvrir ce que vos membres attendent de leur adhésion. Les données dont vous disposez déjà permettent de répondre à une bonne partie des questions concernant la valeur que vos adhérents accordent à leurs avantages.
- Si vous vous demandez s’ils valorisent votre newsletter réservée aux adhérents, consultez les taux d’ouverture.
- Si vous voulez savoir quelle valeur ils accordent aux événements réservés aux adhérents (en ligne ou en personne), regardez combien d’adhérents uniques ont participé à l’un de ces événements dans les six derniers mois.
- Si la possibilité de commenter est un avantage, vérifiez combien de commentateurs uniques vous avez.
- Si vous donnez la possibilité d’offrir une adhésion gratuite, regardez combien d’adhésions ont été offertes et si elles l’ont été par un grand nombre de membres différents.
- Si vous offrez des cadeaux, mais que les adhérents doivent donner leur adresse pour les recevoir, regardez combien ont pris la peine de renseigner leur adresse ou de demander comment obtenir leurs cadeaux.
Examinez également ces points de données en fonction de vos moyens. Combien chacun de ces avantages vous coûte-t-il en ressources humaines, en appui technique, en marchandises et en livraison ?
Si vous n’avez pas les données nécessaires pour évaluer la valeur d’un avantage, vous pouvez envoyer un sondage à vos adhérents.
Le co-fondateur du Krautreporter et de Steady Sebastian Esser recommande une démarche simple consistant à envoyer à vos adhérents un sondage comprenant seulement deux questions : quel avantage est le plus important à leurs yeux, et lequel est le moins important ? Répondre à ces questions est plus facile pour vos membres que de classer tous les avantages que vous offrez et le classement interne que vous obtiendrez à partir des réponses à ces questions sera plus que suffisant pour déterminer ce que vous devrez arrêter de proposer.
Si votre programme comporte plusieurs niveaux d’adhésion, savoir quels sont les avantages les plus appréciés peut également vous aider à inciter les membres à souscrire aux niveaux supérieurs en rendant ces avantages disponibles uniquement pour ces derniers. L’effort requis pour fournir chacun de vos avantages est un autre aspect à prendre en compte lorsque vous décidez du niveau d’adhésion auquel les faire correspondre.
Lorsque vous rédigez ce sondage, incluez-y une liste de vos avantages, car les adhérents pourraient avoir du mal à se souvenir de ceux qu’ils ne trouvent pas importants.
Vous pouvez probablement prendre cette décision simplement sur la base du classement établi par les membres, en éliminant les avantages qui sont mal classés, mais si vous souhaitez avoir une analyse plus détaillée, vous pouvez utiliser le tableau effort/valeur présenté ci-dessous.
Le classement réalisé par vos adhérents déterminera si un avantage doit être placé comme ayant une valeur importante ou faible. L’effort nécessaire pour fournir cet avantage déterminera s’il se place dans le quadrant “effort important” ou “effort faible”.
Effort faible | Effort important | |
Valeur importante |
Priorité la plus haute Maintenez ces avantages |
Priorité moyenne Cherchez des moyens d’alléger les efforts nécessaires pour offrir ces avantages |
Valeur faible |
Priorité plus faible Retirez ces avantages de votre programme |
Priorité la plus faible Retirez ces avantages de votre programme |
Voici quelques questions à vous poser lorsque vous examinez le tableau :
- Qu’est-ce qui rend les avantages des quadrants supérieurs gauche et droit importants aux yeux de vos adhérents ? Qu’est-ce que cela vous dit sur ce que vos membres valorisent plus généralement ?
- Quelles mesures pouvez-vous prendre pour que les avantages du quadrant supérieur droit coûtent moins à votre équipe ? Si vous ne pouvez pas réduire la charge qu’ils représentent, ne gardez que ceux dont la valeur pour vous et vos adhérents surpasse les coûts.
Supprimez immédiatement tous les avantages du quadrant inférieur droit et réfléchissez à des moyens de valoriser ceux du quadrant inférieur gauche aux yeux de vos adhérents sans avoir à fournir d’effort supplémentaire. Si cela n’est pas possible, éliminez-les également.
Une fois que vous avez pris la décision d’arrêter d’offrir un avantage, vous devez réfléchir à la manière dont vous l’expliquerez à vos membres. S’il s’agit d’un avantage valorisé, mais que vous n’avez plus les moyens d’offrir, une explication s’impose. S’il s’agit d’un avantage de faible valeur, il est peu probable que vos adhérents remarquent son absence et il n’est pas nécessaire d’envoyer un message séparé à son sujet. Si vous envoyez des messages d’information réguliers à vos adhérents, vous pouvez y mentionner le retrait de ces avantages.
Lorsque Scalawag a décidé, en juillet 2020, d’arrêter de publier son magazine au format papier, un format très plébiscité par ses adhérents, ils ont envoyé un e-mail expliquant leur décision. Cette communication était transparente et rappelait aux adhérents ce qu’ils rendaient possible par leurs contributions, faisant ainsi écho à la proposition de valeur de leur programme d’adhésion.
De plus en plus de médias changent leur approche du journalisme en réponse aux demandes de justice raciale. Notre travail est donc d’autant plus essentiel qu’il constitue un modèle de ce que les médias peuvent et doivent faire. Scalawag défend en effet depuis longtemps les valeurs collectives de justice et de libération dans le Sud. Votre adhésion a été d’une aide décisive pour consolider la position de Scalawag en tant que source fiable sur le Sud des États-Unis, et nous ne sommes pas près de nous arrêter.
Nous avons offert aux organisateurs, aux personnes incarcérées et aux chroniqueurs issus de communautés directement touchées par l’injustice une plateforme leur permettant de partager des informations essentielles et de façonner des récits ayant des conséquences concrètes. Au cours de l’année passée, nous avons constaté que nos articles au format numérique touchaient un public plus large que jamais.
Mais même avec plus de 1 000 abonnés à notre magazine papier, notre petite entreprise à but non lucratif dépensait plus de 80 000 dollars par an, soit un tiers de notre budget, en production et en frais de livraison. Nous avons donc pris la décision difficile mais stratégique d’arrêter de publier nos articles au format papier et de proposer à la place davantage d’occasions en ligne et en personne d’avoir un impact transformateur.
L’e-mail concluait en donnant aux adhérents un lien vers la page de paiement de Scalawag pour leur permettre de changer leur niveau d’adhésion s’ils le souhaitaient à la suite de cette décision.
Comment créer une stratégie de marque pour notre programme d’adhésion ?
Le branding joue un rôle déterminant dans la manière dont vos membres perçoivent votre programme d’adhésion. Sans stratégie de marque, les différents membres de votre rédaction pourraient véhiculer votre mission et vos valeurs de manières différentes, ce qui rendrait plus difficile pour les adhérents potentiels de comprendre ce à quoi vous leur demandez d’adhérer.
De nombreuses rédactions tentent de tirer des revenus de leurs publics, et le branding est un moyen essentiel de se démarquer. Cela permet d’exprimer de façon subtile la proposition de valeur de votre programme d’adhésion. Votre programme d’adhésion peut ainsi sortir du lot et se faire remarquer.
Il existe de nombreuses ressources sur le branding et la plupart des médias ont déjà une stratégie de marque sur laquelle ils peuvent s’appuyer pour définir celle de leur programme d’adhésion. Le MPP se contentera donc de donner un rapide aperçu du rôle du branding et de proposer quelques ressources supplémentaires.
Le branding est composé de trois éléments :
Votre stratégie de marque comprend votre mission, votre positionnement et votre message. Elle énonce qui vous êtes et ce pour quoi vous existez, ce qui vous différencie des autres (votre proposition de valeur) et le langage que vous utilisez pour le décrire.
Définir la proposition de valeur de votre programme d’adhésion est l’aspect le plus essentiel de votre stratégie de marque, car la proposition de valeur pose les bases de la manière dont vous décrivez et vendez votre programme. Le MPP a précédemment proposé des conseils sur la définition de la proposition de valeur de votre programme d’adhésion.
Votre identité de marque est ancrée dans les éléments visuels de votre marque (nom, logo et couleurs) qui aident vos publics à établir des liens avec votre organisation et vous permettent de vous différencier à leurs yeux. L’identité de marque de votre programme d’adhésion, de la manière dont vous vous adressez à vos adhérents aux cadeaux que vous leur offrez, doit correspondre à celle de votre organisation. Par exemple, à Philadelphie, la station de radio WURD a appelé son programme d’adhésion “forWURD”, un clin d’œil à ses fameuses lettres d’appel. Vous trouverez ci-dessous l’exemple de la cohérence visuelle entre le Daily Maverick et son programme d’adhésion, le Maverick Insider.
Votre expérience de marque ressort de tous les produits avec lesquels vos publics interagissent : votre site Internet, votre présence sur les réseaux sociaux, vos événements, etc. Dans le cas de votre programme d’adhésion, elle comprend notamment la page d’accueil du programme, une newsletter réservée aux adhérents ou encore les avantages de votre programme. Nous parlerons des avantages un peu plus loin.
En définissant une stratégie, une identité et une expérience de marque qui fonctionnent, vous faites augmenter la probabilité que les gens adhèrent à votre programme. Vous facilitez aussi la prise de décision sur tous les aspects du programme, des appels à l’adhésion aux invitations à des événements.
Comment le Honolulu Civil Beat a changé son image pour devenir plus “convivial”
Un positionnement d'outsider disruptif ne correspondait pas à un média sur le point de lancer son programme d'adhésion.
Ressources recommandées sur le sujet du branding :
- Sonya Quick de Voice of San Diego pour INN at Home, juin 2020 : Branding is Not a Dirty Word; ressources pour les petites organisations souhaitant élaborer elles-mêmes leur stratégie de marque
- INSEAD : Comment bâtir une pyramide de marque
Le nom que vous donnez à vos adhérents est un aspect important de l’identité de marque de votre programme d’adhésion. Le Membership Puzzle Project reçoit de nombreuses questions sur le sujet et sur la manière de différencier les niveaux d’adhésion.
Lorsqu’elles doivent choisir un nom pour leur programme d’adhésion, beaucoup de rédactions restent sur quelque chose de simple, et appellent leurs adhérents “adhérent” ou choisissent un autre mot ayant un sens équivalent dans leur langue (dans certains pays, par exemple, le mot “membre” peut avoir des connotations politiques que les médias préfèrent éviter). Certains choisissent un terme étroitement lié au nom de la publication, comme The Narwhal au Canada qui invite ses lecteurs à devenir des “narwhals”. Si vous choisissez un terme plus personnalisé pour vos adhérents, ils doivent pouvoir le comprendre immédiatement. Il doit être fortement ancré dans votre identité de marque.
Le Membership Puzzle Project vous déconseille de choisir un nom différent pour chaque niveau d’adhésion. Le fait de distinguer les adhérents en fonction d’une légère différence dans leur contribution financièrement divise votre communauté, fait ressortir les disparités financières et peut être déconcertant pour les adhérents potentiels.
Les programmes d’adhésion impliquant des sommes conséquentes représentent toutefois une exception. Dans ce cas, les organisations utilisent souvent différents noms dans le cadre d’une stratégie visant à entretenir une culture de grands donateurs. La radio publique des États-Unis, qui est l’un des premiers exemples de modèles d’adhésion dans les médias, définit habituellement une “petite somme” comme une contribution annuelle ne dépassant pas 250 dollars. Au-delà de cette somme, on passe dans la catégorie des grands donateurs, que l’équipe de recherche n’a pas étudiée en profondeur dans le cadre de ce guide.
Quels avantages offrir à nos adhérents ?
Vos avantages sont un aspect essentiel de l’expérience de vos adhérents. Ils doivent concorder avec la proposition de valeur de votre programme d’adhésion et avec ce que l’étude d’audience a montré que les membres potentiels valorisaient dans leur adhésion. Le processus présenté par le Membership Puzzle Project pour concevoir un programme d’adhésion pas à pas peut vous aider sur ce point.
Une fois que vous savez ce qui est important dans l’adhésion aux yeux de vos publics, vous pouvez commencer à choisir les avantages que vous offrirez. En se basant sur des interviews réalisées auprès de dizaines de rédactions, le Membership Puzzle Project a divisé les avantages adhérents en 10 catégories.
- L’accès exclusif, comprenant les avantages réservés aux adhérents tels que des newsletters, des événements, des contenus, des fonctionnalités du site Internet comme les commentaires et des occasions plus poussées d’échanger avec les journalistes.
- L’accès anticipé, comprenant les possibilités d’accéder à des contenus ou de s’inscrire pour des événements prisés avant qu’ils soient ouverts au public.
- L’influence, comprenant les avantages donnant un droit de vote lors de décisions- clefs, un modèle courant dans les coopératives.
- Les réductions sur des tickets pour des événements ou dans des commerces et institutions locaux.
- Une communauté en ligne, par exemple des groupes Slack ou Facebook ou des sections de commentaires réservés aux adhérents.
- La navigation sans publicité, par exemple la possibilité de se connecter au site et de lire les articles sans publicité ou l’accès à une version sans publicité d’un podcast.
- La possibilité de donner accès, comme la possibilité de partager des articles à l’accès autrement conditionné par un paywall ou de partager votre adhésion avec d’autres.
- Les cadeaux, comme des tote bags, autocollants et vêtements portant le nom de la marque.
- Les avantages thématiques à court terme pour encourager les inscriptions et les renouvellements à un moment précis, comme un cadeau disponible pendant une durée limitée ou la possibilité que la contribution donne lieu à une contribution de même valeur.
- La possibilité de soutenir d’autres organisations ayant une mission similaire, notamment d’autres médias, dans le cadre d’offres d’adhésion groupées.
Lorsque vous sélectionnez les avantages que vous proposerez dans le cadre de votre programme, gardez à l’esprit qu’ils doivent être attractifs et réalisables. À qui est destiné cet élément du programme ? Quel coût financier et en ressources humaines représente-t-il ?
Ne surchargez pas votre programme d’avantages. Vous n’êtes pas en train d’élaborer un programme de récompenses. Un ou deux avantages que vous savez être attractifs après avoir mené votre étude d’audience valent plus aux yeux de vos adhérents que huit avantages dispersés. Le MPP a constaté que les avantages pouvaient rendre un programme d’adhésion plus attractif et améliorer les taux de rétention, mais qu’ils étaient rarement la principale raison pour laquelle les membres potentiels adhèrent.
Si vous avez plusieurs niveaux d’adhésion, le MPP vous déconseille de faire passer trop souvent des avantages d’un niveau à l’autre. Cela fait beaucoup de choses à assimiler pour un adhérent potentiel. De même, un avantage supplémentaire par niveau d’adhésion suffit.
Les avantages disponibles pour une durée limitée peuvent être efficaces, en particulier lorsqu’ils sont associés à un moment fort pour la communauté. Lors de sa campagne d’adhésion du printemps 2020, qui a débuté alors que le coronavirus se répandait aux États-Unis, le VTDigger a temporairement arrêté d’offrir ses avantages habituels et a organisé à la place un programme dans le cadre duquel une entreprise locale faisait don un masque pour chaque don reçu par le VTDigger. L’abandon de ses avantages habituels a été une décision intelligente qui montrait qu’ils avaient conscience que ces avantages, tels que les cadeaux publicitaires, auraient manqué de tact et auraient été difficiles à mettre en œuvre pendant la pandémie de coronavirus.
Les masques en tissu au cœur de la campagne d’adhésion du printemps 2020 du VTDigger
Le coronavirus a touché les États-Unis alors que le VTDigger se préparait pour sa campagne d’adhésion du printemps 2020.
Les avantages sont-ils trop exclusifs au regard de notre mission ?
Les rédactions se préoccupent de plus en plus des questions d’inclusivité et de la manière dont les articles qu’elles choisissent de publier peuvent écarter, implicitement ou explicitement, les personnes qu’elles servent. Lors de la recherche sur les utilisateurs menée en vue d’élaborer ce guide, le MPP a appris que de nombreuses rédactions s’inquiétaient aussi de l’inclusivité de leurs programmes d’adhésion. Elles avaient des difficultés à prendre des décisions relatives aux avantages adhérents, notamment pour déterminer quelles expériences devaient être accessibles à l’ensemble de leurs publics et lesquelles devaient être proposées comme un moyen d’enrichir l’expérience des adhérents.
“Il y a un équilibre à trouver entre valoriser et retenir nos adhérents d’un côté, et de l’autre, éviter que les gens qui n’ont pas les moyens de financer une adhésion se sentent pénalisés ou rejetés, ou qu’ils ne se sentent pas valorisés. Donc on essaie toujours de trouver ce juste milieu”, explique Sara Lomax-Reese, présidente de la WURD Radio à Philadelphie. Un moyen simple de régler ce problème est de proposer régulièrement des concours où n’importe qui peut gagner des tickets pour des événements.
Lors de la conception des fonctionnalités de leur programme d’adhésion, le MPP encourage les rédactions à réfléchir au message qu’envoie chaque avantage. Vous devez choisir un avantage parce que vous pensez qu’il parlera à vos membres. Cela signifie que les avantages que vous choisissez d’offrir en disent long sur ce que vous présumez de l’identité de vos adhérents, et que les adhérents potentiels en déduisent s’ils font partie ou non de votre communauté. Dans cette partie, nous nous intéresserons à deux axes d’exclusivité importants : le lieu et le contenu.
Exclusivité basée sur un lieu. Pour les médias locaux, il est particulièrement important d’être sensible à l’exclusivité basée sur un lieu. Chacun de vos choix, des endroits dans lesquels vous proposez des réductions à ceux où vous tenez vos événements, signale où dans la ville se trouvent vos membres. Dans les villes en cours de gentrification, il est important de vous demander si les lieux que vous mettez en avant sont ou non enracinés dans la communauté.
Vous pouvez vous poser les questions suivantes pour évaluer les fonctionnalités de votre programme d’adhésion :
- Si vous êtes un média local, cartographiez les endroits où vos événements ont lieu et ceux où vos partenaires se trouvent. Sont-ils concentrés dans des quartiers en particulier ? Sont-ils accessibles en transports publics ?
- Qui sont les publics cibles des établissements chez qui vous offrez des réductions ou avec lesquels vous proposez des partenariats ? Sont-ils également engagés sur des questions d’équité et d’inclusion ?
Exclusivité de contenu : lorsque vous choisissez quels contenus réserver à vos adhérents, n’oubliez pas que beaucoup ne veulent pas que la presse qu’ils soutiennent soit exclusive. Ils veulent pouvoir partager librement les contenus et faire valoir leur rôle dans le succès de votre organisation. Dans son Digital News Report de 2020, le Reuters Institute of Journalism a noté une inquiétude croissante concernant les inégalités d’accès à l’information, en particulier aux États-Unis. “Je paie pour que les informations restent gratuites pour tous” est une proposition de valeur qui trouve un fort écho, de la radio publique des États-Unis au Guardian en passant par le Daily Maverick en Afrique du Sud. Si vous savez qu’il s’agit d’un aspect que vos adhérents ont à cœur, ne permettre qu’à eux seuls d’accéder à l’ensemble de vos contenus serait contraire à leurs motivations.
Cela dit, si les metered paywalls sont plus courants dans les modèles d’abonnement, ils sont aussi utilisés par de nombreuses rédactions axées sur les adhérents. Les paywalls ne représentent pas un modèle en eux-mêmes : ils sont un dispositif d’incitation au paiement. Si vous cherchez des conseils pour déterminer quels contenus soumettre à un paywall, le Membership Puzzle Project vous recommande le “Digital Pay Meter Playbook” du Lenfest Institute et du Shorenstein Center.
La plupart des rédactions axées sur les adhérents n’ayant pas de paywall font une différence en termes d’exclusivité en offrant une gamme d’options réservées aux adhérents (comme des newsletters sur les coulisses de la rédaction et des discussions informelles avec des experts très demandés) tout en gardant l’essentiel de leurs contenus accessible à tous. Certaines des rédactions avec lesquelles le Membership Puzzle Project a échangé dans le cadre de ce projet envisageaient de renoncer à tous les avantages basés sur l’accès au contenu, car elles pensaient que cela allait à l’encontre de leur engagement en faveur de l’équité et des motivations des gens à adhérer à leur organisation.
“Tout l’enjeu de notre modèle est de rendre notre travail accessible à tous. Les questions que nous nous posons sont les suivantes : comment une organisation à but non lucratif peut-elle avoir un programme d’adhésion ? Comment pouvons-nous à la fois être accessibles à tous et offrir des avantages aux adhérents ? Comment créer un programme d’adhésion qui soit réellement inclusif ?” a confié Katy Perez, de Chalkbeat, à notre équipe de recherche.
Pour le moment, Chalkbeat a décidé de ne poser de limite d’accès à aucun contenu pouvant contribuer à faire avancer des questions relatives à l’éducation. Ils réfléchissent en outre à un moyen de créer un accès à l’adhésion qui ne passe pas par un échange monétaire. C’est aussi ce que fait Maldita en Espagne : ils accordent le statut d’adhérent à la fois à ceux qui les soutiennent financièrement et à ceux qui les aident à vérifier leurs informations.
Comment Maldita fait appel aux “super-pouvoirs” des membres pour vérifier les faits
Maldita se débarrasse des trolls qui tentent de saboter leur fact-checking en demandant aux membres des preuves de leur expertise.
Comment fixer les prix de notre programme d’adhésion ?
Cela peut être la partie la plus intimidante de la conception d’un programme d’adhésion, en particulier pour les structures les plus petites qui n’ont pas d’équipe “business”. La plupart des conseils sur ce sujet sont terriblement complexes et pensés pour des structures plus grandes.
La majorité de la littérature en la matière inscrit le soutien au journalisme dans un cadre transactionnel et place sur le même plan votre programme d’adhésion et des transactions à sens unique comme un abonnement Netflix. En réalité, pour fixer le tarif de votre programme d’adhésion, vous devez à la fois déterminer la valeur de votre travail aux yeux de vos publics et celle qu’ils accordent au fait que d’autres personnes puissent y accéder.
Il peut être difficile d’attribuer une valeur monétaire à un acte philanthropique. Vous aurez peut-être besoin de tester différents prix avant de trouver le point de rencontre entre vos besoins financiers et les possibilités de vos adhérents. Si vous avez déjà demandé des dons à vos publics par le passé, vous pouvez utiliser les données tirées de ces campagnes de dons, ou bien examiner ce que demandent d’autres organisations axées sur les membres de votre région géographique ou ayant une mission comparable à la vôtre (médias ou autres) pour établir un prix de départ raisonnable.
L’indicateur de sensibilité au prix créé il y a plusieurs dizaines d’années par l’économiste Peter Van Westendorp est la méthode la plus souvent utilisée pour déterminer un prix que les publics trouveront acceptable. Néanmoins, cette méthode peut être trop complexe pour des structures de petite taille. Demander à vos publics de répondre à un sondage peut nuire au sentiment d’appartenance qui motive de nombreux adhérents. Cette approche est mentionnée ici en réponse aux questions fréquentes au sujet des politiques de prix en matière d’abonnement, mais le MPP ne vous suggère pas nécessairement de l’adopter.
D’après Sebastian Esser, directeur de la plateforme Steady, les structures ont tendance à fixer des prix bien trop bas. C’était par exemple le cas du Krautreporter, un média allemand dont il est aussi cofondateur. Le Krautreporter a augmenté pour la première fois ses prix en décembre 2019 et dit n’avoir essuyé aucune contestation ou annulation.
Après avoir interrogé des dizaines de médias au sujet de leur politique de prix, le MPP vous suggère d’adopter une des stratégies suivantes ou de les combiner.
- S’inspirer d’autres structures similaires ayant un programme d’adhésion et étant proches géographiquement ou partageant la même mission.
- Demander à vos publics quelles sont les autres causes qu’ils soutiennent et à hauteur de quel montant (vous trouverez des éléments de langage à ce sujet dans la suggestion du MPP pour concevoir un programme d’adhésion).
- Étudier le montant des contributions aux précédentes campagnes de financement participatif ou de dons.
- Lancer le programme en proposant plusieurs montants ou une possibilité de contribution libre et dégager des tendances.
En Espagne, El Diario a adopté une approche plutôt directe au moment du lancement de son programme d’adhésion en 2012 : l’équipe a examiné le paysage médiatique et a choisi un prix (60 euros par an au départ) à mi-chemin entre ceux fixés par les publications historiques les plus chères basées sur un modèle d’abonnement et ceux des journaux numériques les moins chers. Le programme d’adhésion a vite pris de l’ampleur et le prix a peu été remis en question. El Diario a aujourd’hui près de 60 000 adhérents. Au printemps 2020, il est passé à une cotisation annuelle de 80 euros sans enregistrer aucune baisse du nombre de ses adhérents.
Le Daily Maverick s’est servi d’un appel aux dons pour répondre à plusieurs de ses questions, notamment concernant le montant que les particuliers seraient prêts à donner s’ils étaient libres de leur choix et l’effet qu’aurait un changement du montant suggéré par défaut. L’équipe a découvert que peu de personnes choisissaient de donner le strict minimum (l’équivalent du coût d’une transaction par carte bancaire).
Comment le Daily Maverick a testé ses hypothèses d’adhésion avant le lancement du programme
Il a profité d'un retard du lancement de son programme d'adhésion pour trouver les réponses au sujet de ses lecteurs potentiels.
The Dispatch, une start-up d’information conservatrice aux États-Unis, a lancé son activité en octobre 2019 en proposant une option d’adhésion à vie à 1 500 dollars. Ils se sont basés sur le prix de leur adhésion annuelle, fixé à 100 dollars, et ont considéré l’option à vie comme correspondant à un soutien qui permettrait à The Dispatch d’atteindre la barre des 15 ans. Ils espéraient obtenir 300 adhérents à vie : ils en avaient déjà 450 en juillet 2020.
Devrions-nous adopter un modèle d’adhésion au montant libre ?
De plus en plus d’organisations optent pour un modèle d’adhésion au montant libre, parfois seulement pour une période d’essai, parfois indéfiniment. Le média sud-africain Daily Maverick utilise ce modèle tarifaire sans limite de temps, tandis que le média danois Zetland propose cette option à ses membres uniquement pour le premier mois dans le cadre d’une campagne, avant de passer à une contribution mensuelle de 20 dollars.
Les organisations choisissant ce modèle citent les raisons suivantes : l’adhésion reste ainsi accessible à une plus grande partie de la communauté (cela n’est pas suffisant pour rendre votre programme d’adhésion plus inclusif, mais si vous avez déjà pris d’autres mesures comme diversifier votre équipe et vos sources, retirer cet obstacle est une dernière étape judicieuse). Il est aussi plus facile pour les adhérents qui le peuvent d’apporter des contributions plus importantes.
Comme nous l’avons mentionné précédemment, si votre proposition de valeur consiste à produire un bien public accessible à tous, vous demandez alors aux adhérents de contribuer à hauteur de la valeur qu’ils accordent à votre travail et au fait qu’il reste accessible à tous. Le modèle d’adhésion au montant libre mobilise les valeurs et motivations liées au bien public de manière plus convaincante que le modèle de tarification par niveaux.
Voici ce que Styli Charalambous du Daily Maverick pense de cette dynamique : “En plus de supprimer une source de friction, [le modèle d’adhésion au montant libre] fait appel à une partie différente du cerveau… et du budget. La lassitude vis-à-vis des abonnements est réelle, les titres sud-africains sont en concurrence avec le New York Times pour décrocher une part du budget abonnement des particuliers […] Mais les gens peuvent soutenir et soutiennent plusieurs bonnes causes qui leur tiennent à cœur. Nous voulions montrer que notre cause était digne d’être soutenue au même titre que la Société pour la protection des animaux, le National Sea Rescue Institute ou des programmes en faveur de l’éducation”.
Deux ans après avoir mis en place leur modèle au montant libre, le Daily Maverick s’est rendu compte que si la plupart des gens ne se rabattaient pas forcément sur l’option la moins chère possible, il leur fallait mettre en place quelques incitations pour pousser les adhérents qui en avaient les moyens à contribuer davantage. Dans leur cas, ils ont mis en place un avantage qui ne s’appliquait qu’aux membres contribuant plus de 150 rands (soit environ 10 dollars) par mois.
Comment le Daily Maverick a mis en place un modèle d’adhésion au montant libre
Offrir un avantage bien ciblé incite ceux qui le peuvent à verser une plus grosse contribution.
La présidente de WURD Radio Sara Lomax-Reese dit que leurs adhérents se répartissent d’un bout à l’autre du spectre. La radio a des adhérents qui donnent 1 000 dollars et ne veulent rien en retour, d’autres qui ne peuvent pas payer les 90 dollars par an du premier niveau d’adhésion, mais veulent montrer leur soutien comme ils le peuvent. “Il y a un adhérent qui m’envoie 1 dollar par mois ! Il l’accompagne d’un très beau message. Il écrit, ‘je n’ai pas 90 dollars, mais j’ai 1 dollar’”.
Les organisations qui ne souhaitent pas mettre en place un modèle au montant libre, mais veulent toucher l’ensemble de leurs soutiens peuvent envisager d’accepter des donations uniques avec l’adhésion.
Devrions-nous offrir des cadeaux ?
Les cadeaux sont un avantage courant des programmes d’adhésion. Ils apportent un aspect ludique, du plaisir et un sentiment d’appartenance et peuvent renforcer votre identité de marque s’ils sont bien choisis. Vous n’êtes cependant pas obligés d’en proposer. Les recherches du MPP ont conclu que les cadeaux ne faisaient pas partie des principales raisons pour lesquelles les gens adhèrent à un média.
Pour présenter une réelle valeur ajoutée, les cadeaux doivent apporter aux adhérents un fort sentiment d’appartenance et être économiquement viables et réalistes.
Voici quelques questions à vous poser pour déterminer si vous voulez en offrir et lesquels :
- Les gens vont-ils le porter ou l’utiliser ?
- Si vous prévoyez de le faire livrer, comment obtiendrez-vous les adresses ?
- Quels seront les coûts de production et d’achat ?
- Comment le distribuerez-vous ?
- Combien de temps votre personnel devra-t-il consacrer à l’empaquetage et à l’envoi, ou combien coûtera le fait de le sous-traiter ?
- Votre cadeau intéresse-t-il aussi les personnes ayant un handicap ou différentes morphologies ?
Le travail nécessaire pour procéder à l’empaquetage et à l’envoi des cadeaux surprend fréquemment les rédactions qui sous-estiment les ressources humaines que cela implique. Évaluer le coût des cadeaux au-delà des seuls coûts de production est pourtant simple. Après avoir estimé le volume horaire nécessaire et l’avoir multiplié par le salaire horaire du personnel qui serait chargé de ces tâches, le média canadien The Narwhal a décidé de recruter une personne chargée de gérer l’envoi des cadeaux. Il était clairement plus rentable pour eux d’avoir recours à une personne payée à l’heure et de libérer le temps de leur personnel qualifié afin que celui-ci se concentre sur ce qu’il était le seul à pouvoir faire.
Lorsque WTF Just Happened Today a lancé son programme d’adhésion, le fondateur Matt Kiser offrait différents cadeaux en fonction des niveaux d’adhésion. Procéder à tous les envois prenait du temps dont il avait besoin pour produire sa newsletter. Il a donc arrêté de proposer des cadeaux… et cela n’a pas vraiment dérangé les adhérents.
“Après avoir discuté avec les adhérents, il nous est apparu clairement que si les cadeaux sont appréciables, ce qui est vraiment gratifiant est de contribuer à la pérennité de WTF Just Happened Today” explique Matt Kiser dans la FAQ de son programme d’adhésion.
Si vous ne pouvez pas à la fois honorer la proposition de valeur de votre programme d’adhésion et offrir des cadeaux, le MPP vous recommande de laisser de côté ces derniers jusqu’à ce que vous puissiez faire les deux.
L’autre aspect à considérer est la manière dont vous obtiendrez les informations dont vous avez besoin, comme la taille (s’il s’agit d’un vêtement) ou l’adresse (si vous avez l’intention de l’envoyer). Il est préférable de demander le moins d’informations possible avant la fin du processus d’adhésion (allez à “Lancer notre programme d’adhésion” pour plus de détails). Le Membership Puzzle Project déconseille donc de demander une adresse postale au moment de l’inscription. Nombre d’organisations demandent plutôt les adresses de leurs adhérents à l’occasion de l’un des premiers e-mails d’accueil.
Si vous n’êtes pas sûrs que vos membres souhaitent vraiment recevoir des cadeaux, vous pouvez mesurer leur enthousiasme plus tard en leur demandant les informations dont vous avez besoin. Combien de personnes prennent la peine de vous envoyer ces informations pour s’assurer de recevoir le cadeau proposé ?
Parfois, la possibilité d’obtenir des cadeaux disponibles seulement pendant une durée limitée motive les gens à adhérer. Vous pouvez ainsi attirer des membres qui n’auraient pas adhéré autrement, mais il vous faudra travailler dur pour les conserver : le DCist a constaté qu’offrir des modèles de chaussettes à succès estampillés Washington D.C. leur avait fait gagner de nombreux nouveaux adhérents qui ont annulé leur adhésion quelques mois plus tard.
Parfois, les produits dérivés sont plus efficaces en tant que source de revenus indépendante que comme incitation à adhérer. La campagne #MPRraccoon de la radio publique du Minnesota s’est déroulée il y a quelques années, mais elle reste l’un des meilleurs exemples de mise à profit d’un moment fort de la communauté pour proposer des articles promotionnels susceptibles de générer des revenus supplémentaires : la campagne a profité d’un moment fort, d’un sentiment de communauté et d’une capacité que la radio possédait déjà.