Aperçu de la rédaction

Qui sont-ils
Un média national numérique dédié à l'analyse de politiques publiques et au journalisme d'investigation qui s'est étendu au contenu lifestyle, à l'actualité sportive et au journalisme économique.
LIEU
Afrique du Sud
ANNÉE DE CRÉATION
2009
ANNÉE DE LANCEMENT DU PROGRAMME D'ADHÉSION
2018
NOMBRE DE VISITEURS UNIQUES PAR MOIS
3 500 000
NOMBRES DE MEMBRES
13 693
POURCENTAGE DES REVENUS ISSUS DES ADHÉSIONS
25 %

Lorsque le Daily Maverick a lancé son programme d’adhésion, Maverick Insider, il avait deux objectifs : rendre l’adhésion aussi inclusive que possible et permettre à ceux qui pouvaient apporter un soutien financier de le faire. Ils ont donc renoncé aux différents niveaux d’adhésion et mis en place un modèle “pay-what-you-can” au montant libre avec un avantage-clef qui incite ceux qui peuvent se permettre de contribuer davantage à le faire.

Pourquoi est-ce important

La conception de votre programme d’adhésion envoie des signaux clairs sur le public auquel il s’adresse. Les paliers peuvent aider à orienter les membres vers certains niveaux financiers et rendre votre modèle économique plus prévisible, mais ils peuvent aussi apporter un niveau d’exclusivité dissonant avec une volonté d’équité et d’inclusion.

Le Daily Maverick a cherché à résoudre ce dilemme en utilisant un modèle de paiement au montant libre pour son programme d’adhésion, Maverick Insiders. Des suggestions par défaut et des avantages bien conçus incitent ceux qui peuvent se permettre de payer davantage à le faire, permettant ainsi au Daily Maverick d’atteindre ses objectifs en matière de revenus d’adhésion.

Ce qu’ils ont fait

Lorsque le Daily Maverick a lancé son programme d’adhésion en août 2018, ils ont lancé le système de paiement au montant libre avec un outil de curseur sur la page d’accueil du programme d’adhésion. Bien que les membres puissent sélectionner tout montant supérieur à 75 rands (environ 4,50 dollars US), ils ont cherché à influencer la sélection des membres en fixant la valeur par défaut à 150 rands (environ 10 dollars US). C’était le choix le plus courant parmi les premiers membres, suivi par le minimum de 75 rands, soit moins de 5 dollars US (c’était le montant le plus bas que la solution de paiement acceptait de traiter pour les contributions à facturation récurrente).

La page d’accueil du programme d’adhésion du Daily Maverick comprend une échelle à curseur (fourni par Daily Maverick)

Cette décision a été en partie motivée par la campagne de dons menée quelques mois plus tôt. La contribution récurrente moyenne pendant cette campagne était de 100 rands (environ 8 dollars US). Le Daily Maverick a estimé que 150 rands (environ 10 dollars US) était une demande raisonnable, vu que les avantages et la communauté des membres étaient offerts en échange.

En plus de faciliter le paiement, le Daily Maverick pense également que le modèle de paiement au montant libre permet de différencier l’adhésion des abonnements, ce qui répond au problème de la lassitude vis-à-vis des abonnements. Les paliers sont moins courants parmi les causes caritatives et le Daily Maverick a cherché à présenter l’adhésion comme un soutien solidaire en faveur d’une presse libre et d’un accès égal à l’information.

“Cela fait appel à une autre partie du cerveau et du budget”, écrit le PDG Styli Charalambous. “Les recherches montrent que le ménage américain moyen dispose de 30 dollars US pour les abonnements et, dans ce panier, d’une somme pour un seul abonnement aux actualités. Et il s’agit là de ménages américains aisés. Mais les gens peuvent soutenir et soutiennent plusieurs bonnes causes qui leur tiennent à cœur. Nous voulions montrer que notre cause était digne d’être soutenue au même titre que la Société pour la protection des animaux, le National Sea Rescue Institute ou des programmes en faveur de l’éducation.”

Quelques mois plus tard, le Daily Maverick a rencontré de manière fortuite le responsable du développement commercial d’Uber en Afrique. M. Charalambous a proposé à Uber d’utiliser des bons d’achat Uber pour encourager l’acquisition et la fidélisation des membres. Ils se sont mis d’accord sur un crédit Uber de 100 rands par mois pour chaque membre contribuant à hauteur de 150 rands ou plus par mois.

La décision n’a pas été prise à la légère : le Daily Maverick savait que ses membres ne souhaitaient pas faire partie d’un programme de récompense d’entreprise et ne voulaient pas que les Maverick Insiders le deviennent. Tous leurs autres avantages étaient liés au journalisme du Daily Maverick. Mais les événements étaient un élément essentiel de leur stratégie d’adhésion et cela semblait être un bon moyen de faciliter l’accès des membres aux événements.

Pour Uber, c’était l’occasion d’accroître la notoriété de la marque et le nombre de passagers lors de son entrée sur le marché sud-africain.

Les résultats

Lorsque le Daily Maverick a lancé pour la première fois le modèle “pay-what-you-can”, environ 50 % de ses membres ont choisi l’option présélectionnée de 150 rands, un pourcentage dont le personnel était satisfait.

Mais l’ajout de l’avantage Uber a changé la donne. Il a fonctionné presque instantanément. Selon le PDG Styli Charalambous, le nombre de personnes contribuant à hauteur de 150 rands ou plus par mois est passé presque immédiatement à 90 % grâce à l’ajout du bon d’achat. Les inscriptions quotidiennes ont également augmenté d’environ 30 % et les inscriptions mensuelles dépassent régulièrement les 300 personnes.

Bien qu’il n’ait pas été facile pour le Daily Maverick d’offrir cet avantage, il a été évident pour la plupart des membres d’y adhérer. S’ils sont susceptibles d’utiliser Uber au moins une fois par mois, ils vont en fait économiser de l’argent en augmentant leur contribution à 150 rands.

Ce qu’ils ont compris

Les gens ne se contenteront pas de donner que le strict minimum, même si c’est possible. L’une des hypothèses qui sous-tend la conception des niveaux d’adhésion est que les gens donneront le montant minimum qu’ils doivent donner pour bénéficier des avantages des membres et qu’il faut donc un plancher. Le fait qu’au moins 50 % des premiers membres du Daily Maverick (avant les avantages d’Uber) aient opté pour le montant suggéré de 150 rands plutôt que pour le montant minimum de 75 rands a réfuté cette hypothèse, du moins pour le Daily Maverick.

Apprentissages-clefs et points de vigilance

Choisissez vos avantages intelligemment. Une remise ou une récompense bien conçue et bien ciblée peut aider à inciter les membres à atteindre le niveau de contribution dont vous avez besoin pour être durable, mais choisissez ces avantages avec soin.

“Nous avons pris soin de ne pas nous laisser entraîner vers le recours aux offres de réduction”, écrit M. Charalambous. “Nous avons fait cette seule exception et cela a fonctionné, mais nous n’avons pas offert d’autres avantages aux membres qui ne soient pas liés [au Daily Maverick] d’une manière ou d’une autre. Nous ne sommes pas un programme de récompenses d’entreprise, nous représentons une grande cause et le programme d’adhésion doit le refléter.

Autres ressources

Note*: le Membership Puzzle Project a accompagné la création du programme d’adhésion du Daily Maverick à travers le Membership in News Fund*