Aperçu de la rédaction

Qui sont-ils
Un média en ligne et une agence d'analyse de données consommateurs qui pousse les femmes noires à prendre conscience du pouvoir qu'elles ont à changer le monde à travers chaque clic et chaque conversation.
LIEU
Londres Royaume-Uni
ANNÉE DE CRÉATION
2014
ANNÉE DE LANCEMENT DU PROGRAMME D'ADHÉSION
2017
NOMBRE DE MEMBRES
Environ 1 000
POURCENTAGE DE REVENUS ISSUS DES ADHÉSIONS
60 %

Black Ballad a pour objectif d’être le principal espace numérique et physique favorisant la capacité d’agir des femmes noires britanniques. À cette fin, le média publie des articles sur les expériences des femmes noires, organise des événements, anime une communauté Slack dynamique réservée aux membres et mène des sondages formels et informels auprès de son public. Leur relation avec leurs lectrices et membres est forte.

Tout cela a permis à Black Ballad de se positionner comme une organisation qui touche, sert et connaît mieux que quiconque les femmes professionnelles noires britanniques de 25 à 45 ans. Ils ont eu l’intuition que la connaissance de cette communauté les aiderait non seulement à développer leur programme d’adhésion, mais aussi à ouvrir la voie pour d’autres sources de revenus.

En 2020, ils ont testé cette hypothèse en intégrant leurs connaissances et leur journalisme dans une campagne éditoriale sur la maternité des femmes noires. Ils ont utilisé les commentaires informels de leur groupe Slack pour concevoir un sondage sur le sujet, l’ont diffusé à plus de 2 000 femmes et ont utilisé les résultats pour orienter la couverture éditoriale, introduire de nouvelles connaissances à la conversation sur la maternité chez les personnes noires et sécuriser un partenariat financier pour porter ce sujet dans les médias grand public.

Pourquoi est-ce important

Lorsque les gens parlent des revenus d’adhésion, leurs calculs s’arrêtent généralement aux cotisations. Mais si vous animez une boucle de rétroaction positive avec vos membres, cette relation peut ouvrir la voie pour d’autres sources de revenus en phase avec votre mission.

“Apprendre ce qui intéresse les publics et ce qu’ils trouvent important sont des données plus importantes que les simples statistiques superficielles sur le comportement général de la population”, explique Bola Awoniyi, le cofondateur et éditeur de Black Ballad. “Si vous avez fait un bon travail en définissant à qui s’adresse votre média… alors vous pourrez construire un projet d’entreprise qui se base moins sur votre échelle et plus sur votre compréhension.”

Mais pour obtenir le niveau d’engagement des membres dont vous avez besoin pour y arriver, il faut une confiance mutuelle. Une partie essentielle de la mission de Black Ballad est de créer un espace en ligne où les femmes noires peuvent se sentir en sécurité et s’épanouir. En s’efforçant à continuellement remplir cette mission, le média s’appuie sur la confiance qu’il suscite chaque fois qu’il demande à ses membres de prendre le temps et l’énergie de partager leurs pensées et opinions.

Si peu d’organisations ont un public aussi précisément défini que Black Ballad, ces mêmes principes peuvent être appliqués à des segments d’audience spécifiques ciblés par des organisations au public plus large.

Ce qu’ils ont fait

Black Ballad savait que la maternité était un sujet important pour ses membres, car c’était systématiquement l’un des trois principaux sujets d’intérêt cité par les membres dans l’enquête de bienvenue. Mais l’élément déclencheur de la campagne éditoriale a été les nouvelles statistiques alarmantes sur les vécus des femmes noires et les décisions de Serena Williams et de Beyoncé de partager leurs histoires, qui ont toutes deux relancé le débat public.

Black Ballad avait déjà une idée précise de ce que ses membres pensaient du sujet. En mai 2018, ils ont créé un canal #motherhood (maternité) dans leur groupe Slack réservé aux membres. Un an et demi plus tard, ils ont utilisé ces messages informels pour commencer à concevoir une campagne éditoriale autour de la maternité des femmes noires, appelée Black Motherhood, qu’ils ont lancée en janvier 2020 avec une lettre de la rédactrice en chef Tobi Oredein. (NB : le projet Membership Puzzle a soutenu cette campagne éditoriale grâce à une subvention du Membership in News Fund).

Ils ont commencé ce projet par un sondage de plus de 100 questions, qui comprenait des questions telles que :

  • Pour les mères biologiques : dans quelle mesure vous êtes-vous sentie préparée à l’arrivée de votre dernier enfant ?
  • Pour les mères biologiques : de quelle manière avez-vous examiné votre propre fertilité et celle de votre partenaire avant la grossesse ?
  • Combien de temps avez-vous essayé de concevoir votre premier enfant ?
  • Pour les mères biologiques : pendant votre grossesse actuelle, comment évaluez-vous les soins que vous avez reçus des professionnels de santé du NHS [National Health Service] suivants ?
  • Pour les parents d’accueil : combien de temps s’est-il écoulé entre le début de la procédure d’évaluation en vue d’une adoption ou d’un accueil et le placement de l’enfant ?
  • Dans quelle mesure la réalité de la maternité a-t-elle été différente de vos attentes ?
  • Dans l’ensemble, comment évaluez-vous le soutien post-partum que vous avez reçu ?
  • Pour les belles-mères : dans quelle mesure diriez-vous que vous participez aux décisions relatives à l’éducation de vos beaux-enfants ?
  • De quelle manière pensez-vous que le fait d’être mère aura un impact sur votre carrière, ou de quelle manière le fait d’être mère a-t-il déjà eu un impact sur votre carrière ?
  • Dans quelle mesure l’argent est-il/était-il un facteur dans votre décision de fonder une famille et sur la taille de celle-ci ?

Ils ont utilisé des faits concernant l’expérience de la maternité chez les personnes noires comme accroches pour aider le sondage à se diffuser sur les réseaux sociaux au-delà de leur public existant.

Le taux d’achèvement de l’enquête était de 60 % et 2 600 personnes y ont répondu. Quarante pour cent des réponses provenaient de l’extérieur de Londres, où Black Ballad commence tout juste à augmenter le nombre de ses membres.

Pendant les mois qui ont suivi, Black Ballad a publié des articles sur le sujet, en utilisant les données de l’enquête pour ajouter de l’immédiateté et différents niveaux de lecture aux articles sur des sujets comme l’infertilité. Le média a continué à alimenter la conversation et à recueillir des informations supplémentaires pendant des mois en remontant des données et des citations par le biais de messages sur les réseaux sociaux.

Les résultats

Au milieu des manifestations de Black Lives Matter de l’été 2020, Black Ballad a signé un partenariat avec HuffPost UK pour parler de la maternité des femmes noires. Pendant une semaine en août, ils étaient rédacteurs en chef invités de la rubrique “Lifestyle” du HuffPost, de certaines parties de sa page d’accueil, de son podcast politique et de plusieurs autres supports. Le HuffPost a également payé les pigistes de Black Ballad chargés de réaliser des articles pour le HuffPost. Ils ont également conclu un accord avec la société de podcast Acast sur la base des résultats de l’enquête sur la maternité et du travail éditorial prévu pour l’automne 2020.

Black Ballad a également reçu des demandes de renseignements de la part d’une université qui souhaitait obtenir une licence d’accès aux données du sondage sur la maternité des femmes noires pour les utiliser dans le cadre de son programme de sociologie. Le média a aussi discuté de partenariats avec plusieurs marques. Bien que la pandémie ait perturbé ces deux projets, Black Ballad les considère comme des signaux d’opportunités futures, pour lesquelles les échanges reprenaient au moment de la publication de ce guide.

M. Awoniyi considère désormais le projet Black Motherhood comme une étude de cas qu’il peut utiliser pour présenter de futurs projets. Il y voit des possibilités de monétisation par le biais de sponsoring et de bourses, de partenariats médiatiques financiers, de campagnes d’adhésion et de partenariats avec le monde universitaire et d’autres institutions qui trouvent ce type de données utiles. Ils utiliseront le flux constant de commentaires issus de leur enquête de bienvenue et du groupe Slack pour identifier les futurs sujets d’intérêt qui méritent ce niveau de couverture.

Chaque “kit » est susceptible de comporter les éléments suivants :

  • Un sondage de lancement détaillé visant à recueillir les points de vue quantitatifs et qualitatifs des femmes noires.
  • Des commandes éditoriales basées sur les résultats de l’enquête (parfois, un résultat spécifique a été à l’origine d’un article, mais le plus souvent, les réponses ont mis en évidence quelque chose d’intéressant dans les données que Black Ballad pouvait explorer de manière plus large, explique M. Awoniyi).
  • Des événements
  • Des partenariats médias et rédactions en chef invitées
  • Le conditionnement des données pour d’autres organisations qui peuvent les utiliser dans leur travail.

Forte de son expérience avec le projet Black Motherhood, Black Ballad a lancé en mai 2020 le sondage Great Black British Women, une enquête de 100 questions visant à découvrir les défis qui influencent le plus la vie des femmes noires. “Nous ne voulons pas répéter les erreurs des grands médias et avoir une voix trop dominante, mais cherchons à représenter un groupe démographique entier de personnes”, écrivent-ils.

M. Awoniyi prévoit que les revenus potentiels liés à sa connaissance de son audience “représenteront la part du lion des revenus de Black Ballad” d’ici quelques années. “Il est beaucoup plus facile de compter sur un accord de 35 000 livres sterling par an avec une université pour la licence des données que sur le nombre de milliers d’utilisateurs qu’il faudrait pour assurer ce montant en frais d’adhésion”, explique-t-il.

Cela ne signifie pas que les membres soient moins essentiels à leur mission. Même si avoir d’autres sources de revenus supprime une partie de la pression financière du développement constant du programme d’adhésion, Black Ballad considère toujours la croissance du nombre de membres comme un indicateur-clef de la bonne poursuite d’une création de contenu éditorial et d’expériences qui valent la peine d’être payées. Ils savent qu’ils doivent continuer à bien servir leurs membres existants pour que ce modèle fonctionne.

M. Awoniyi prévoit que Black Ballad collectera un large éventail de données par le biais de sondages, allant de la somme que les femmes noires dépensent pour un article donné par mois aux sentiments des femmes noires de différentes régions de Grande-Bretagne par rapport à l’embauche de nounous. L’objectif est de créer une base de données à laquelle les particuliers et les entreprises peuvent s’abonner afin d’accéder à des données d’enquête anonymisées, ce qui est particulièrement intéressant dans notre contexte d’évolution vers des données de première partie.

Ce qu’ils ont compris

Vous devez posséder plus d’informations sur vos membres qu’uniquement leur taux d’ouverture de votre newsletter. Black Ballad a une lecture à plusieurs niveaux des membres de Black Ballad et cela facilite grandement la conception de campagnes éditoriales à fort intérêt et à fort impact. Voici le portrait robot d’une membre :

  • Une femme noire, généralement âgée de 25 à 45 ans
  • Une “jeune, locataire, avec une vie sociale” ou une mère avec une jeune famille
  • Elle fait probablement partie d’une famille éduquée (85 % de son public payant a un diplôme universitaire, 45 % un master et 10 % un diplôme supérieur au master).
  • Elle est souvent en ligne, surtout sur son smartphone
  • Très sociable, probablement active sur Black Twitter
Une des questions posées dans le sondage de bienvenue de Black Ballad (fournie par Black Ballad)

“Nous la qualifions d’ambitieuse sur le plan professionnel, de curieuse sur le plan culturel et de consciente sur le plan social. Elle veut profiter pleinement de la vie et trouver le meilleur moyen d’éviter les pièges que le racisme et le sexisme systémiques lui ont tendus. Le travail de Black Ballad est de l’aider à comprendre comment vivre sa meilleure vie et comment maximiser sa vie à chacun de ses clics et à chaque conversation qu’elle a”, explique M. Awoniyi. “Elle est à la recherche de la façon dont elle peut devenir la meilleur version d’elle-même.”

Les conversations sont aussi des données. Le groupe Slack a commencé comme un endroit sûr pour les femmes noires pour se réunir en ligne et construire une communauté. Cela reste son objectif principal. Mais, selon M. Awoniyi, il s’est également transformé en “un pipeline de données pour les femmes noires qui veulent parler des questions les plus importantes pour elles”. Bien qu’anecdotiques, ces données, lorsqu’elles sont recueillies de manière systématique, peuvent être utilisées pour élaborer des sondages, des événements et des campagnes éditoriales plus efficaces.

La confiance est un pré-requis pour monétiser ces informations. M. Awoniyi sait que ces campagnes éditoriales ne sont possibles que parce qu’elles bénéficient de la confiance des membres. Dans leur enquête sur la maternité des femmes noires, ils ont posé des questions très personnelles sur des sujets difficiles comme la fertilité et les fausses couches. Si Black Ballad souhaite devenir une véritable plateforme d’analyse des consommateurs, il devra être explicite avec ses utilisateurs sur la manière dont il utilise leurs données.

Apprentissages-clefs et points de vigilance

Le secret est de connaître sa communauté... “Le super pouvoir des entreprises numériques est qu’elles ont la possibilité de vraiment comprendre leur public. Plus que quiconque, les entreprises médiatiques réussissent très bien lorsqu’elles se concentrent sur la communauté qu’elles servent et sur les sujets qui en découlent”, affirme M. Awoniyi. “J’encourage vivement les autres marques de médias à revenir aux principes de base : ‘De quoi ce public a-t-il besoin pour atteindre ses objectifs, quels qu’ils soient, et de quoi les personnes qui veulent atteindre ce public ont-elles besoin pour atteindre leurs objectifs ?’ Si vous êtes capable de faire cela, un tas d’opportunités de revenus, spécifiques aux personnes dont vous êtes les experts, devraient se présenter à vous.”

Et d’avoir sa confiance. Selon M. Awoniyi , l’autre élément essentiel au succès de cette approche est la confiance. Black Ballad demande aux femmes de partager leurs expériences vécues avec eux (bien que de manière agrégée et anonyme) afin qu’ils puissent traiter ces informations et les monétiser. “Parce que nous avons construit notre marque en mettant les femmes noires au premier plan, la confiance est implicite. Black Ballad ne va pas violer la confiance que le public a en lui. Nous voulons adopter une approche plus solide du cadre d’utilisation de ces données maintenant que nous cherchons à savoir comment les utiliser commercialement. Mais il ne suffit pas que les gens paient pour être membre et nous fassent confiance. Pour que le projet réussisse, la confiance n’est pas seulement nécessaire, c’est un enjeu majeur.”

Faites en sorte que votre enquête de bienvenue travaille en votre faveur. De nombreuses idées de Black Ballad proviennent de leur sondage de bienvenue, qui comprend la question “Quels sont les trois sujets qui vous intéressent le plus ?” Cette enquête a un taux de réponse de 55 %, avec une petite incitation à la participation : vous devez la remplir pour obtenir le tant convoité pin’s Black Ballad. L’équipe utilise les données de cette enquête pour déterminer les canaux à proposer dans son forum Slack réservé aux membres et les thèmes à privilégier dans les futures campagnes éditoriales. Et comme sa distribution est automatisée, il s’agit d’une forme d’étude d’audience permanente.

Autres ressources

Aperçu de la rédaction

Qui sont-ils
Un média argentin progressiste axé sur la politique et les droits de l’homme.
LIEU
Buenos Aires (Argentine)
ANNÉE DE CRÉATION
1987
ANNÉE DE LANCEMENT DU PROGRAMME D’ADHÉSION
2018
NOMBRE DE VISITEURS UNIQUES MENSUELS
15 millions
POURCENTAGE DES REVENUS ISSUS DES ADHÉSIONS
10 %

Quand Página/12 a été lancé en 1987, quatre ans après la fin de la dictature militaire en Argentine, il s’est présenté comme le journal de la démocratie et des droits de l’homme. Avec la volonté d’offrir une perspective différente à ses lecteurs, il proposait un mélange d’informations, de journalisme d’investigation, de billets d’opinion et d’analyses approfondies, le tout avec une touche d’ironie, ce qui deviendrait sa signature.

Mais en 2016, Página/12 a fait face à deux grands défis : il a dû trouver comment rendre sa version en ligne rentable et s’adapter à un changement de gouvernement qui lui a fait perdre la manne financière des campagnes gouvernementales, une source de revenus importante pour les médias argentins. En effet, chaque gouvernement tend à favoriser les titres qui lui conviennent le mieux. Quand le conservateur Mauricio Macri est arrivé au pouvoir en 2015, la plupart des campagnes d’information ont été réalisées dans d’autres médias. 

C’est pourquoi, quand Página/12 a refondu son site Web en 2016, il a adopté un nouveau slogan, “La otra mirada” (un autre regard), afin de faire allusion à son statut de journal d’“opposition”. Ce changement de slogan s’inscrivait dans une démarche de communication envers les lecteurs cherchant une couverture critique de la présidence Macri. Les premiers adhérents de Página/12 comptent parmi ces lecteurs. 

Cette étude de cas montre comment le journal s’est appuyé sur un lectorat engagé pour construire une communauté à partir de l’espace commentaires. Fin 2020, 3 000 commentaires en moyenne étaient postés chaque semaine. Même s’ils ne souhaitent pas communiquer leur nombre exact d’adhérents, Mariano Blejman, chief digital officer, confirme que le programme d’adhésion rapporte plus que n’importe quel contrat publicitaire pour leur site Web. 

Pourquoi est-ce important

Quand Página/12 a lancé son nouveau site Web, il a choisi de ne pas mettre en place de paywall car il ne voulait pas limiter l’accès à ses contenus.  Il fallait donc qu’il trouve une autre manière de rendre l’adhésion attractive. Il a décidé de se concentrer sur la création d’une communauté pour laquelle les particuliers seraient prêts à payer. 

Les médias d’information consacrent de plus en plus de temps à la création de communautés mais ils le font généralement hors de leur site, par exemple sur Facebook ou Slack. C’est une pratique risquée car les règles peuvent changer à tout moment. 

Construire une communauté sur son propre site, comme l’a fait Página/12, permet aux médias d’information d’avoir une meilleure connaissance de leurs publics fidèles car ils peuvent établir des liens entre les comportements de lecture et les comportements dans l’espace commentaires, ainsi qu’intégrer d’autres éléments comme l’abonnement à des newsletters. Cela évite également de s’exposer au risque d’un changement d’algorithme qui pourrait briser la relation.  

Un programme d’adhésion ne peut prospérer que si le média d’information connaît suffisamment ses membres pour leur offrir des avantages attractifs. Une communauté nécessite de l’investissement. Página/12 a joué sur les deux tableaux.

Ce qu’ils ont fait

Avant de lancer son programme d’adhésion, Página/12 a interrogé ses publics et leur a demandé à quelle fréquence ils consultaient le site Web, s’ils lisaient l’édition papier et s’ils seraient prêts à soutenir financièrement le média pour l’aider à préserver son indépendance financière et éditoriale. 73 % des répondants se sont dit prêts à apporter un soutien financier.

À la question de savoir pour quels avantages ils seraient prêts à payer, les sondés ont choisi des réductions à des manifestations culturelles, l’accès à des contenus audiovisuels exclusifs et la possibilité de contribuer à des articles. Página/12 a également appris que ses lecteurs avaient en général un niveau d’études élevé et qu’ils étaient nombreux à occuper des postes universitaires ou d’autres professions dites intellectuelles.  

L’équipe a donc décidé d’offrir deux avantages : l’accès à une offre culturelle (rencontres avec des reporters et cours en ligne par exemple) et l’accès à un espace en ligne pour échanger et partager ses connaissances.

La possibilité de se faire entendre est au cœur de la proposition de valeur du programme d’adhésion. Página/12 a lancé son programme d’adhésion en utilisant Coral pour modérer et gérer les commentaires. L’équipe a réservé l’espace commentaires aux adhérents et a incité les lecteurs fidèles à adhérer pour “défendre” leur point de vue dans l’écosystème médiatique argentin, comme le raconte Celeste González, responsable éditoriale chargée de l’engagement. 

Página/12 a permis aux membres, ses “partenaires” (soci@s), de s’exprimer. Les commentaires sont appelés des “contributions” (contribuciones) et les mentions “j’aime” des “je respecte” (respetos). 

Néanmoins, entre ouvrir un espace commentaires et créer une communauté il y a un pas. Au moment du lancement du programme d’adhésion, personne n’était chargé de faire vivre la communauté. Les choses ont changé un an après, grâce à l’arrivée de Celeste González. 

Son premier défi a été de structurer le programme pour pouvoir apporter aux adhérents la valeur qui leur avait été promise. À cette période, il n’y avait pas d’envois réguliers de newsletters ou de rencontres mensuelles avec des reporters et personne ne répondait systématiquement aux commentaires. 

Voici les principales mesures rapidement prises par Celeste González : 

  • Pendant les premiers mois, elle a lu et répondu à tous les commentaires. Si la personne signalait des coquilles, des erreurs de grammaire ou posait des questions, elle était remerciée par Página/12.
  • Pour déclencher des conversations et identifier les possibilités d’interaction, elle a signalé aux reporters concernés les articles ayant suscité un nombre élevé de commentaires et les a encouragés à répondre. 
  • Elle a rédigé et publié tous les mois des profils d’adhérents dans lesquels ces derniers racontaient comment ils avaient connu Página/12 et pourquoi ils étaient devenus membres. Son objectif était de montrer les personnes cachées derrière les pseudos. Elle a choisi les personnes qui participaient le plus, tout en veillant à présenter des profils différents et à mettre en avant des hommes et des femmes.  
  • Elle a encouragé les adhérents à partager leur expérience concernant différents sujets afin de contribuer à la couverture de ces thèmes.

Les résultats

Celeste González a fait tout ce qui est listé ci-dessus car elle ne voulait pas que seul un petit nombre d’adhérents commentent. Elle souhaitait que davantage de personnes participent et que les adhérents aient le sentiment d’appartenir à une véritable communauté. Le nombre de commentaires a suivi l’augmentation du nombre d’adhérents.

Aujourd’hui, les membres dialoguent. D’après Celeste González, ils anticipent les commentaires des autres et devinent même si un adhérent donné va aimer tel ou tel article. Voici ci-dessous un exemple d’échange entre deux membres qui se lisent mutuellement. 

Une image contenant texte

Description générée automatiquement

En décembre 2019, les adhérents ayant dit dans les commentaires qu’ils voulaient se réunir, Página/12 a organisé une fête. Assister à la rencontre en chair et en os de personnes s’étant connues dans l’espace commentaires a été un grand succès pour Celeste González.  

Tous les efforts entrepris pour construire une communauté en ligne se sont révélés particulièrement payants pendant le confinement de Buenos Aires au début de la pandémie de COVID-19 (un des confinements les plus stricts du monde à ce moment-là). Alors que certains médias d’information devaient s’adapter, Página/12 avait déjà de l’expérience.

Daniel Paz, le dessinateur du journal, a commencé à publier quotidiennement des dessins sur le thème de la vie à l’heure du confinement. Les adhérents ont commenté et il a donc répondu. C’est devenu un rituel quotidien : mise en ligne d’un nouveau dessin puis dialogue avec les adhérents au sujet de leur expérience du confinement.

Une image contenant texte

Description générée automatiquement

La pandémie de COVID-19 a également permis à Página/12 d’élargir sa collaboration avec les adhérents. Après avoir lu un commentaire d’une personne demandant comment le virus se diffusait, un autre adhérent a proposé à Página/12 d’analyser la situation au niveau mondial. Il a reçu l’aide de certains de ses confrères. Ils se connaissaient déjà car ils faisaient partie de la communauté scientifique de Bariloche (une ville du sud de l’Argentine située en Patagonie) et étaient habitués à la communication scientifique. Ils ont collaboré grâce à WhatsApp et Google Docs et ont fait une analyse comparative de la situation dans différents pays.  Leur travail collaboratif a été publié par Página/12 et l’article a attiré plus de 130 000 visiteurs uniques. Comme le dit Celeste González, “l’échange est au cœur de notre programme d’adhésion et c’est ce qui fait la différence.”

Celeste González incite également l’équipe à participer aux échanges mais malgré quelques séances de formation en interne sur l’engagement, elle doit généralement encore déclencher les commentaires des reporters.

Ce qu’ils ont compris

Il est crucial d’utiliser les bons indicateurs. Quand Página/12 a commencé à suivre les statistiques de l’espace commentaires, l’équipe s’est focalisée sur le nombre total de contributions et de mentions “je respecte”, sans prendre en compte qui commentait ou réagissait. Mais Celeste González ne voulait pas seulement faire grimper le nombre de commentaires, elle voulait que davantage de personnes participent. C’est pourquoi elle a changé la manière d’assurer le suivi. Elle surveille désormais chaque mois à la fois le nombre d’utilisateurs ayant commenté et le nombre total de commentaires. Par exemple, en avril 2020, il y avait 1 256 commentateurs pour 25 487 commentaires.

Crédit : Página/12

Tout ne peut pas reposer sur une seule personne. Le responsable éditorial chargé de l’engagement ne peut pas faire vivre seul une communauté en ligne. Le reste de l’équipe doit aussi s’impliquer. C’est pourquoi, Celeste González surveille les articles qui suscitent des réactions et contacte directement les reporters pour leur demander de participer aux échanges. Comme ils ne savent souvent pas comment se lancer, elle suggère des réponses possibles. Elle a constaté qu’il était plus facile pour les reporters de répondre aux commentaires qui contenaient des questions précises au sujet de l’article.

Apprentissages-clefs et points de vigilance

Construire une communauté en ligne demande des ressources humaines dédiées. Il faut savoir comment tirer parti des outils de gestion de communauté, par exemple Coral. Il est indispensable d’avoir un responsable éditorial chargé de l’engagement pour repérer les occasions de nourrir le dialogue. Cette personne peut non seulement alimenter les échanges mais aussi partager des idées avec la rédaction pour encourager sa participation. 

Il est également essentiel d’avoir la bonne infrastructure technologique. Pour Página/12, qui est passé en quatre ans d’une simple version en ligne de son édition papier à une communauté intégrée, le défi a été de taille. Bien que l’espace commentaires soit en place, d’autres éléments manquent, comme par exemple une page de destination spécial adhérents. “Il nous reste un déficit technologique à combler car l’expérience utilisateur du site n’est pas encore au niveau que nous souhaiterions”, affirme Celeste González.

Il faut du temps pour prendre de nouvelles habitudes. Les adhérents et les reporters ont besoin d’être accompagnés pour apprivoiser cette nouvelle manière d’interagir. Celeste González a dû prendre le temps non seulement d’encourager les adhérents à participer mais aussi d’apprendre aux reporters comment répondre de la manière la plus efficace et l’intégrer dans leur emploi du temps.

Il faut connaître ses publics. Les adhérents de Página/12 ont des affinités idéologiques et sont nombreux à venir des milieux intellectuels. Pouvoir partager leurs connaissances est une source de motivation. C’est pourquoi Página/12 a ouvert un espace commentaires à ses adhérents pour répondre à leur désir d’échanges. Plus vous comprenez ce qui est important pour vos adhérents, plus il est facile de façonner un programme d’adhésion qui fait mouche. 

Autres ressources

N.B. : le Membership Puzzle Project a accompagné Página/12 à travers le Membership in News Fund. L’auteure de cette étude de cas, Aldana Vales, travaille occasionnellement pour Página/12.

Aperçu de la rédaction

Qui sont-ils
Un média néerlandais porté par ses membres qui contextualise les actualités en rejetant le cycle des informations quotidiennes et en collaborant avec ses lecteurs.
LIEU
Amsterdam, Pays-Bas
ANNÉE DE CRÉATION
2013
ANNÉE DE LANCEMENT DU PROGRAMME D'ADHÉSION
2013
NOMBRE DE VISITEURS UNIQUES PAR MOIS
550 000
NOMBRE DE MEMBRES
69 340
POURCENTAGE DES REVENUS ISSUS DES ADHÉSIONS
53,8 %*

De Correspondent a construit une rédaction financée par les membres à partir de rien. Créer une entreprise qui fidélise ses membres est une activité que les équipes internes pratiquent depuis longtemps. Mais ils ont bien sûr rencontré des difficultés, notamment pour passer à l’échelle au niveau mondial. Pour réussir à rencontrer les membres là où ils se trouvent, ce média a démontré l’importance de l’intentionnalité et des méthodes partagées à l’échelle de l’organisation.

L’équipe de recherche a étudié les routines quotidiennes de la rédaction et les activités externes d’engagement des membres qu’elle a trouvées les plus efficaces pour continuer à prioriser les membres. Mayke Blok, responsable de la stratégie d’adhésion chez De Correspondent et The Correspondent, a déclaré au MPP que “le fait que nous ayons démarré comme une organisation axée sur les membres nous aide vraiment beaucoup. C’est dans notre ADN. Mais pendant un moment, je pense que nous nous sommes effectivement un peu éloignés de ce que nos membres pensaient et voulaient. Nous avons résolu ce problème en entrant davantage en contact avec eux”. Voyez comment ils s’y prennent maintenant.

  • 95 % des revenus de De Correspondent provenaient des lecteurs en 2019. Le reste était issu de la vente de livres et de dons.

Pourquoi est-ce important

La directrice de la rédaction de De Correspondent, Maaike Goslinga, et la responsable éditoriale en charge des échanges avec la communauté, Gwen Martèl, travaillent toutes deux pour ce média depuis ses débuts. En réfléchissant à ce qui a fonctionné dans la collaboration avec les membres, elles ont noté que “la leçon la plus importante de toutes ces années à construire une rédaction axée sur les membres est la suivante : ne traitez pas les membres comme une arrière-pensée, mais intégrez-les dans votre réflexion quotidienne”.

Sur le plan éditorial, cela implique de prendre les suggestions des membres au sérieux et de répondre de plus en plus souvent à leurs demandes d’informations spécifiques. Mais cela devient une tâche énorme lorsque votre programme d’adhésion compte presque 70 000 membres.

Au cours de ses sept années d’existence, De Correspondent a constaté qu’il ne suffisait pas de courir après ses concurrents aux Pays-Bas et dans le monde entier et de publier des articles sans relâche. Parmi leurs principes fondamentaux figurent : “nous sommes votre antidote à la routine de l’information quotidienne” et “nous collaborons avec vous, nos membres aux multiples connaissances”.

Ces deux principes sont étroitement liés. Les articles doivent refléter le point de vue unique des correspondants et offrir aux membres de nouvelles façons de comprendre les problèmes contemporains, en faisant, à nombreuses occasions, appel à leur expertise. D’un point de vue stratégique, cet équilibre permet à De Correspondent de se concentrer sur la fidélisation des membres (par opposition à l’acquisition de nouveaux membres), l’objectif actuel de l’organisation étant de conserver 70 000 membres.

Ce qu’ils ont fait

Dans la pratique, la rédaction et l’équipe du programme d’adhésion réussissent à “ne pas considérer les membres comme une arrière-pensée” de différentes manières, à commencer par une dotation en personnel stratégique ou l’identification des bons référents en interne. Ernst Pfauth, cofondateur et PDG de De Correspondent, a identifié une tendance commune à de nombreuses rédactions : dans les organisations à l’organisation plutôt horizontale, les responsabilités qui semblent être l’affaire de tous finissent facilement par ne pas avancer dans le brouhaha du travail quotidien.

En réponse à cela, ils ont créé un rôle de responsable éditorial en charge des échanges avec la communauté, dit “Conversation editor”, occupé par Gwen Martèl. Les membres disent au personnel que leur lien avec De Correspondent est plus personnel que lorsqu’il y avait moins de membres sur la plateforme grâce, en partie, à l’introduction de ce poste.

Comme détaillé dans ce billet, le rôle de responsable éditorial en charge des échanges avec la communauté implique de coacher le personnel sur la façon de travailler avec les membres, y compris :

Les efforts pour construire une culture centrée sur les membres à l’intérieur de la rédaction, tels que :

  • Transformer les leçons tirées de la participation des membres en nouvelles fonctionnalités pour créer un “rolodex des membres” et pour la plateforme au sens large.
  • Aider les correspondants à enrichir leurs reportages avec les connaissances et les expériences des membres. Mme Martèl a déclaré que pour chaque article ou nouveau pitch, “nous nous demandons : comment pouvons-nous impliquer les membres ? Tout se résume à la simple constatation que les membres ont beaucoup de connaissances et d’expériences qui peuvent être utiles à notre journalisme.”

Améliorer les conversations avec les membres, et leur expérience en général, en :

  • Faisant entendre des voix plus diverses dans la section des commentaires de la plateforme ;
  • Invitant les membres à prendre part aux discussions pour lesquelles ils ont une expertise donnée ;
  • Organisant la dissidence.

Mme Martèl travaille en étroite collaboration avec M. Pfauth, qui est le chef de produit pour le site et la nouvelle application mobile de De Correspondent. Ils veillent à ce que la conception et le développement des fonctionnalités ne répondent pas uniquement aux demandes d’un petit groupe de membres. Ils prennent du recul pour voir quelles voix des membres sont prises en compte dans les décisions (et ont récemment lancé d’autres projets d’équipe axés sur l’amélioration du service pour des groupes spécifiques de membres, notamment les nouveaux membres et les personnes dont l’engagement sur la plateforme a diminué).

Tout cela fait partie de pratiques de communication plus directes entre le personnel et les membres dans le cadre du développement d’une “histoire continue avec eux”, a déclaré la responsable de l’engagement et des campagnes, Lena Bril. Dans le passé, les membres ont partagé leurs expériences sur les podcasts de De Correspondent et dans des articles sur la plateforme également. Il leur est demandé de poser leurs questions aux correspondants et aux invités des podcasts avant les interviews.

Plus récemment, une demande fréquente des membres concernant une application audio avec des articles lus par les correspondants a franchi le seuil attestant de l’utilité potentielle de cette fonctionnalité pour de nombreux membres. Cette demande a été prise en compte dans le développement de l’application audio et la conversation entre les membres et les correspondants y figurera en bonne place.

En septembre 2020, les membres ont été informés de la nouvelle appli audio par e-mail : “Nous sommes très occupés ici bas, mais un journalisme indépendant qui transcende le brouhaha alentour est plus important que jamais.

Les résultats

Afin de rester centré sur les membres tout en passant à l’échelle, De Correspondent a :

  • Créé des processus partagés pour ne pas oublier les membres tout au long du cycle de vie d’un article.
  • Commencé à sonder régulièrement les membres sur leurs vécus et leurs idées.
  • Ajouté un responsable éditorial chargé des échanges avec la communauté à temps plein dont la tâche est d’enrichir le journalisme du site avec les connaissances et l’expérience des membres (y compris en s’assurant que la section des commentaires en ligne est un espace ouvert et sûr).
  • Créé un rapport hebdomadaire sur les données du programme d’adhésion et l’engagement des membres à destination de l’ensemble du personnel et publié les ressentis des membres sur les canaux Slack de toute l’entreprise.

Les initiatives qui permettent à De Correspondent de rester centré sur les membres sont fortement ancrées dans l’écoute des membres et la communication de leurs idées aux équipes. Mme Bril a déclaré que l’organisation a l’habitude de parler directement aux membres de manière individuelle lorsque cela semble pertinent. En général, les membres sont les premiers à être informés des nouvelles importantes de l’organisation, notamment des nouvelles fonctionnalités et des nouveaux correspondants. À ce sujet, la newsletter quotidienne adressée aux membres comprendra une note expliquant que le personnel souhaite présenter les membres à leur nouveau correspondant. Les membres sont régulièrement remerciés dans cette lettre d’information pour leur soutien et leur contribution au journalisme de De Correspondent et ils sont encouragés à réagir en donnant leur avis.

Comme détaillé dans cette étude de cas sur la façon dont De Correspondent a renouvelé sa connaissance de ses membres, De Correspondent mène un sondage trimestriel auprès de ses membres, en plus de solliciter leurs avis au début et au moment du renouvellement de leur adhésion. L’équipe chargée de l’adhésion partage ensuite des informations sur ce que les membres leur ont dit, ce qui permet au reste de l’organisation de comprendre ce qui préoccupe ses membres à tout moment.

En interne, l’introduction par l’équipe chargée de l’adhésion d’un rapport hebdomadaire sur les indicateurs du programme et l’engagement des membres à l’attention de l’ensemble du personnel a été un succès. Dans le cadre d’une présentation mensuelle au personnel, l’équipe chargée des adhésions présente les informations les plus pertinentes tirées des données de trafic (pages vues, croissance, engagement, demandes soumises, etc.). Ces informations sont également utiles pour la recherche d’idées d’articles. Récemment, De Correspondent a reçu de nombreuses questions des membres sur le fonctionnement des connexions 5G, ce qui a donné lieu à la publication d’un long article explicatif sur cette technologie. Le rapport a permis d’identifier l’intérêt des membres pour la 5G, qui a conduit à la publication de cet article pédagogique. Lorsqu’il a été publié, les membres ont été informés que leur demande avait été entendue et prise en compte.

Au lieu de transmettre les communications individuelles des membres uniquement au correspondant le plus pertinent, le personnel chargé de l’engagement les partage désormais plus largement sur les canaux Slack généraux pertinents. Afin d’améliorer la transparence et la visibilité des raisons pour lesquelles les membres annulent leur adhésion, il existe désormais un canal “annulation” en temps réel, que l’ensemble de l’entreprise peut suivre.

Ce qu’ils ont compris

Le nombre de membres qui font attention aux commentaires sur le site n’est pas représentatif de tous les membres. M. Pfauth a déclaré qu’au début de De Correspondent, il s’est concentré sur les communications que le personnel, les membres et les non-membres pouvaient voir : les commentaires sur le site. (Seuls les membres peuvent publier des commentaires sous les articles des correspondants, mais tous les lecteurs peuvent les lire.)

M. Pfauth a depuis appris, grâce à des recherches sur les membres, à quel point ces derniers se souciaient peu de ces commentaires. Étant donné que seul un pourcentage des membres a déclaré qu’il accordait de l’importance aux commentaires, l’équipe joue désormais un rôle de modérateur en attirant l’attention des membres sur les commentaires individuels qui sont particulièrement significatifs, notamment par le biais d’e-mails adressés aux membres. Aujourd’hui, l’équipe chargée de l’engagement organise régulièrement des séances de questions-réponses avec des invités pertinents dont les contributions auraient autrement été enfouies dans les commentaires.

L’équipe a également appris la valeur de la flexibilité durant l’organisation d’événements en direct. Afin d’être à l’écoute de son public, De Correspondent rencontrait régulièrement ses membres lors d’événements en présentiel mais l’équipe a fait évoluer ses méthodes avant même que la pandémie de coronavirus ne retienne les membres chez eux. Le média organisait auparavant de grands événements en direct plusieurs fois par an, en partie pour rappeler au personnel que le média existe grâce au soutien financier et à la participation de ses membres. Bien que cela ait créé de la bonne volonté et une communauté entre les membres et le personnel, il n’était pas financièrement viable de maintenir le coût des billets à un niveau bas et d’organiser des événements sans sponsors.

Depuis, ils invitent des experts à se joindre à de plus petits groupes de membres pour des rassemblements de 40 ou 50 personnes (qui prennent parfois la forme de petits événements et de tables rondes dans la salle de rédaction) et organisent des hackathons plus petits, davantage axés sur le journalisme de De Correspondent lui-même. M. Pfauth a déclaré qu’avec le changement de stratégie événementielle, les membres voient moins le personnel dans la vie réelle, mais que cette décision a aidé l’entreprise à être plus attentive aux ressources utilisées, en particulier en ce qui concerne l’utilisation du temps du personnel.

Apprentissages-clefs et points de vigilance

Prioriser continuellement les membres n’est pas aisé dans une rédaction axée sur les membres avec une certaine maturité. Lorsque votre programme d’adhésion atteint la taille de celui de De Correspondent, il peut être facile de le laisser fonctionner en pilote automatique. Au lieu de cela, De Correspondent a engagé un responsable éditorial en charge des échanges avec la communauté et a mis en place plusieurs nouveaux processus dans la rédaction, y compris un canal Slack “annulation” en temps réel, afin de s’assurer que l’ensemble de l’équipe continue à garder les membres à l’esprit.

Autres ressources

N.B : De Correspondent est membre fondateur du Membership Puzzle Project.

Aperçu de la rédaction

Qui sont-ils
Un podcast narratif en langue espagnole diffusé par NPR.
LIEU
Mondial
ANNÉE DE CRÉATION
2011
ANNÉE DU LANCEMENT DU PROGRAMME D'ADHÉSION
2019
NOMBRE D'AUDITEURS UNIQUES PAR SEMAINE
90 000
NOMBRE DE MEMBRES
1 325
POURCENTAGE DES REVENUS ISSUS DES ADHÉSIONS
10 à 15 %

Le podcast narratif Radio Ambulante compte 90 000 auditeurs par semaine qui écoutent en moyenne 80 % de chaque épisode. Lorsque vous demandez aux auditeurs ce qu’ils aiment, ils ont tendance à répondre qu’ils ont l’impression que les animateurs racontent leur histoire et qu’ils ont le sentiment de faire partie d’une véritable communauté.

La plupart des auditeurs ne se rencontreront jamais car ils sont répartis sur au moins trois continents : l’Amérique du Sud, l’Amérique du Nord et l’Europe. Mais pour construire un média durable avec un public fidèle, Radio Ambulante savait qu’il lui fallait trouver un moyen d’aider les auditeurs à sentir la présence des autres et être capable d’offrir cela de manière constante.

Ce sentiment d’appartenance à la communauté, l’équipe l’atteint par le biais du podcast, en incluant les histoires des auditeurs ; grâce aux clubs d’écoute, où les gens se réunissent en personne pour écouter les épisodes, et également avec un groupe Facebook. Autant d’initiatives qui font désormais partie du quotidien de l’équipe, afin d’assurer une présence auprès des auditeurs.

Tout ce travail n’a pas seulement créé une forte communauté autour de Radio Ambulante. Cela a créé une communauté de personnes prêtes à soutenir le podcast financièrement. En septembre 2019, l’équipe a lancé l’adhésion, un concept encore naissant en Amérique latine. Un an plus tard, ils comptent 1 300 membres.

Pourquoi est-ce important

L’une des principales raisons pour lesquelles les gens deviennent membres d’un média est de faire partie de quelque chose de plus grand qu’eux. Si vos membres ne sentent pas la présence des autres, vous ne répondez pas à l’une des motivations les plus courantes des membres : la communauté.

Mais une communauté ne peut s’épanouir que si elle est constamment présente pour ses membres. En cultivant la communauté de quelques manières ciblées, Radio Ambulante a été en mesure d’intégrer ce travail aux activités courantes et de le faire de manière constante.

Lorsque votre communauté se développe, il peut être difficile de trouver les ressources nécessaires pour la soutenir. En permettant à ses plus grands fans d’organiser eux-mêmes des clubs d’écoute, Radio Ambulante a pu développer cette communauté sans disperser l’équipe. Ils ont trouvé cette intersection entre les motivations du public et leurs besoins que le MPP estime être le cœur des projets centrés sur les membres.

Ce qu’ils ont fait

Avant les clubs d’écoute, il y avait le groupe Facebook Club de Podcast. Radio Ambulante a lancé ce groupe en janvier 2018 afin que les auditeurs puissent se réunir pour parler du podcast, un peu comme un club de lecture. Le responsable éditorial chargé de la croissance, Jorge Caraballo, a déclaré qu’ils voulaient permettre aux auditeurs de se parler entre eux, sans que le personnel de Radio Ambulante ne serve d’intermédiaire.

Le groupe Facebook a pris son envol. Les auditeurs s’y sont rendus chaque semaine pour parler de ce qu’ils avaient ressenti à l’écoute des épisodes et poser des questions sur l’orientation de la saison. La communauté s’est tellement développée que d’autres auditeurs répondaient souvent avant M. Caraballo aux questions d’autres auditeurs.

“Lorsque vous écoutez Radio Ambulante, vous devenez un personnage de Radio Ambulante”, explique M. Caraballo. “Les épisodes vous emmènent en profondeur dans des sujets ou des choses émouvantes, et vous donnent envie de les comprendre à travers votre vécu. Vous devez donc partager votre propre expérience pour pouvoir parler des épisodes.”

C’est la façon dont la communauté s’est autogérée qui a fait comprendre à Radio Ambulante qu’il y avait un potentiel pour la création de clubs d’écoute. Au moment où ils ont décidé de lancer les clubs, le groupe Facebook comptait 7 500 membres. (Aujourd’hui, le groupe compte 9 500 personnes).

L’équipe a organisé 20 clubs d’écoute pilotes à travers les États-Unis et l’Amérique Latine de février à mai 2019 (l’équipe est entièrement en télétravail et répartie entre différentes zones). Le format était assez simple : aider les participants à faire connaissance, écouter ensemble un épisode de 30 ou 40 minutes, discuter de l’épisode ensuite, puis prendre une photo ensemble, comme l’a décrit Nieman Lab. Les retours exprimés dans les enquêtes post-club ont été extrêmement positives.

Résultats d’enquête suite aux clubs d’écoute pilotes (fournis par Radio Ambulante)

Les clubs étaient d’abord animés par des membres du personnel mais Radio Ambulante s’est vite rendu compte que de nombreux auditeurs souhaitaient devenir eux-mêmes animateurs. Pour soutenir ces volontaires, ils ont créé un guide qui comprend des conseils sur tout, du nombre d’heures pour lesquelles réserver une salle à la façon de mener un débat (guide en espagnol, guide en anglais). Il comprend même des feuilles à colorier pour aider à briser la glace et aider les auditeurs à se concentrer sur le podcast.

“Dès le début, l’idée était de connecter les auditeurs avec eux-mêmes”, raconte M. Caraballo. “Nous voulons qu’ils prennent la responsabilité et la propriété de la communauté.”

Les résultats

Aujourd’hui, au moins 3 000 personnes ont participé à un club d’écoute et au moins 118 personnes en ont organisé un (il est difficile pour Radio Ambulante d’en être certain, car il n’est pas nécessaire de s’inscrire auprès d’eux pour en organiser ou y participer). Certains clubs d’écoute se réunissent chaque semaine pendant une saison de podcast, de Panama City à Paris. Un colombo-argentin vivant à New York animateur de club d’écoute a récemment contacté M. Caraballo pour remercier Radio Ambulante de l’avoir aidé à trouver des amis avec lesquels il se sent comme en famille. L’équipe reçoit des messages de ce genre tout le temps.

Mais la vitalité de la communauté a rendu un autre canal beaucoup plus difficile à gérer : WhatsApp. Radio Ambulante compte plus de 3 000 personnes sur sa liste WhatsApp et, contrairement aux clubs d’écoute, M. Caraballo n’a d’autre choix que d’être le seul animateur. La saison dernière, il a essayé de poster un lien vers le dernier épisode chaque semaine, mais certaines semaines, il a reçu jusqu’à 200 messages personnels de fans. Il lui fallait parfois une journée entière pour répondre à chacun d’entre eux, ce qui était insoutenable.

Alors qu’ils se préparent à lancer une nouvelle saison à l’automne, M. Caraballo prévoit d’être très clair avec les personnes du groupe WhatsApp : il n’y a qu’une seule personne à l’autre bout du fil, et il ne pourra pas répondre à tout le monde.

Cette construction communautaire intentionnelle a favorisé la naissance d’un public fidèle prêt à soutenir Radio Ambulante financièrement. Dans son enquête annuelle au printemps 2019, Radio Ambulante a demandé aux personnes interrogées si elles étaient prêtes à soutenir le podcast par une contribution mensuelle. Soixante pour cent des 6 100 personnes qui ont répondu à l’enquête ont dit oui. Radio Ambulante a lancé son programme d’adhésion en septembre 2019, et un an plus tard, il compte environ 1 300 membres.

M. Caraballo s’efforce à bien faire comprendre que Radio Ambulante apprécie tous les membres de sa communauté, d’autant plus que le programme d’adhésion (et le travail associé à sa gestion) continue de croître. Lorsque le programme d’adhésion a été lancé, de nombreux auditeurs inquiets ont contacté le groupe Facebook, se demandant s’il ne s’agirait pas bientôt d’une discussion réservée aux membres.

Radio Ambulante n’a pas l’intention de passer cette communauté, ou toute autre communauté de Radio Ambulante, derrière un paywall. Jusqu’à présent, l’une des seules choses réservées aux membres est une discussion sur Zoom deux fois par mois autour d’un café avec les membres de l’équipe. “Nous ne voulons pas que le programme d’adhésion soit considéré comme une collecte de fonds dans le pire sens du terme. Nous voulons qu’il soit une conséquence de l’engagement. Nous ne voulons pas que ce soit quelque chose d’uniquement pécuniaire”, explique M. Caraballo.

Ce qu’ils ont compris

Ce n’est pas parce que vous produisez du journalisme que vous devez faire du journalisme tout le temps. Radio Ambulante construit une communauté en créant des liens et de la joie. Leurs clubs d’écoute s’accompagnent de feuilles à colorier. Ils partagent avec leurs membres des illustrations et des autocollants WhatsApp liés au podcast. En juillet 2020, alors que les clubs d’écoute en personne étaient en pause, Radio Ambulante a organisé une soirée dansante en ligne de plusieurs heures sur Zoom avec un DJ populaire. À tout moment, au moins 700 personnes étaient en ligne entre 20 heures et minuit (et des centaines sont restées en ligne jusqu’à 3 heures du matin). L’événement gratuit a permis de récolter plus de 1 000 dollars US de dons. Pendant que la vidéo principale défilait, les participants portaient des toasts, dansaient et brandissaient des drapeaux et des panneaux indiquant à tous d’où ils écoutaient.

Ceci est particulièrement important dans le contexte du cycle des actualités incessant d’aujourd’hui. Les membres de votre public ont besoin de quelque chose de plus que de l’information. Comme l’a dit M. Caraballo au MPP, “il peut être gratifiant d’aller au-delà du journalisme et d’ouvrir des espaces créatifs de participation. Les ‘clubs d’écoute’ ou les ‘soirées Zoom de Radio Ambulante’ sont comme des rituels qui nous relient à notre communauté (et relient les membres entre eux) de manière approfondie… Les activités courantes du programme d’adhésion ne devraient pas être limitées à la pratique du journalisme.”

Comme les clubs d’écoute et les cafés-causeries Zoom deux fois par mois, Radio Ambulante prévoit d’en faire une offre plus régulière pour la communauté. “Ce n’est qu’un prototype de quelque chose qui peut devenir beaucoup plus organisé et beaucoup plus durable”, assure M. Caraballo.

Apprentissages-clefs et points de vigilance

Les membres ne sont pas uniquement les personnes qui vous soutiennent financièrement. Les auditeurs de Radio Ambulante font toutes sortes de choses pour contribuer à la croissance du podcast, de l’envoi de messages vocaux à l’équipe à intégrer dans les épisodes à l’organisation de clubs d’écoute dans leur communauté. Comme beaucoup de structures portées par leurs membres, Radio Ambulante réfléchit attentivement à la manière de s’assurer que ces derniers continuent à se sentir appréciés. “Ils sont membres. Ils investissent des ressources pour participer à la croissance du réseau et de la communauté”, explique M. Caraballo.

Son conseil aux autres organisations qui tentent de trouver cet équilibre : “Quoi que vous fassiez très, très bien, continuez à le faire, continuez à l’améliorer. C’est pour cela qu’ils sont là. Et puis imaginez simplement : ‘Qu’aimeriez-vous recevoir d’une organisation qui partage votre mission ? Qui s’aligne sur vos principes ? Et qui, selon vous, rend le monde meilleur et votre vie meilleure ?’ Et ensuite, donnez-leur simplement l’opportunité de profiter de cela, d’avoir cela et d’en faire partie”.

Donner une capacité d’agir à vos membres est bénéfique pour vous aussi. Radio Ambulante est une petite équipe qui anime un podcast de portée mondiale. Elle a pu maintenir la communauté qui s’est développée autour du podcast en trouvant l’intersection critique entre les motivations du public (dans ce cas, faire partie d’une communauté) et leurs besoins (faire en sorte que d’autres personnes deviennent des animateurs informels de la communauté).

Lorsque quelqu’un pose une question dans le groupe Facebook et qu’un autre auditeur y répond avant M. Caraballo, cela signifie que le système fonctionne. Et lorsque Radio Ambulante aide les gens à se faire de nouveaux amis grâce aux clubs d’écoute, c’est un véritable succès.

Autres ressources

Aperçu de la rédaction

Qui sont-ils
Un média sans but lucratif dédié à mettre en lumière les injustices et abus de pouvoir tout en soutenant l'éducation aux médias et d'autres programmes éducatifs.
LIEU
Berlin et Essen, Allemagne
ANNÉE DE CRÉATION
2014
ANNÉE DE LANCEMENT DU PROGRAMME D'ADHÉSION
2015
NOMBRE DE VISITEURS UNIQUES PAR MOIS
670 000
NOMBRE DE MEMBRES
10 400
POURCENTAGE DES REVENUS ISSUS DES ADHÉSIONS
30 %

En 2018, le média d’investigation allemand Correctiv a cherché à rendre le marché du logement de Hambourg plus transparent en découvrant qui possédait les propriétés résidentielles. Dans de nombreux pays, il s’agit d’un processus simple mais la loi allemande n’autorise que les personnes ayant un “intérêt légitime” à consulter les registres de propriété. Les journalistes ne sont pas concernés par cette définition. Seuls les locataires le sont.

Correctiv s’est donc tourné vers CrowdNewsroom, une plateforme qu’ils ont développée en 2015 pour les aider à mobiliser des membres de la communauté dans leurs projets d’enquête et à assembler des ensembles de données. Pour obtenir les informations sur la propriété des biens dont ils avaient besoin pour “Qui est propriétaire de Hambourg ?”, ils ont invité les lecteurs à télécharger leurs baux sur la plateforme. Ils ont recueilli plus de 1 000 documents, créant ainsi un registre de propriété significatif qui a servi de point de départ aux enquêtes sur le marché immobilier de Hambourg.

Le projet a ensuite été déployé ailleurs. Aujourd’hui, Correctiv dispose de bases de données sur la propriété immobilière dans d’autres villes d’Allemagne et a prouvé que le fait d’inviter les lecteurs à participer au journalisme n’est pas seulement une bonne chose, cela peut également créer des enquêtes à plus fort impact.

Pourquoi est-ce important

En identifiant un moyen pour les gens de contribuer de manière significative à son travail, Correctiv a été en mesure d’enquêter sur des sujets qu’il n’aurait pas pu étudier autrement et a donné aux membres de la communauté l’occasion de co-créer du journalisme. En construisant sa propre plateforme pour cette méthode collaborative, le média a pu collaborer plus pleinement avec eux. Et en s’associant à d’autres rédactions, il a pu élargir le nombre de contributeurs.

La participation du public est plus satisfaisante pour les membres sollicités et plus efficace pour les médias lorsque ces derniers trouvent le point d’intersection entre leurs besoins et les motivations du public à participer. Correctiv y est parvenu : il avait besoin des registres de propriété et les habitants voulaient comprendre le marché du logement dans lequel ils vivaient.

Ce qu’ils ont fait

Correctiv a commencé à développer CrowdNewsroom en 2015 pour permettre la participation à grande échelle des lecteurs aux enquêtes. Pour faire simple, CrowdNewsroom crée des formulaires qui permettent de collecter des données structurées auprès des utilisateurs. Ils l’ont d’abord utilisé pour des enquêtes sur les irrégularités financières dans les banques locales et le suivi des annulations de cours dans les écoles publiques.

“CrowdNewsroom est comme un système Google pour les réponses qui n’existent pas encore”, explique David Schraven, éditeur de Correctiv, à Solution Set.

Les enquêtes de CrowdNewsroom ont tendance à suivre le même processus et prennent quelques mois pour aboutir.

Voici un aperçu du fonctionnement typique de CrowdNewsroom, avec quelques détails sur son application lors du projet “Qui est propriétaire de Hambourg ?” en 2018 :

Faites passer le message. En collaboration avec son partenaire, Correctiv lance une campagne de quatre à six semaines pour faire connaître le projet, susciter l’intérêt de la communauté et encourager la participation. Pour “Qui est propriétaire de Hambourg ?”, Correctiv s’est associé au Hamburger Abendblatt, média local, et l’association locale des locataires a aidé à la promotion de l’enquête. Correctiv et sa rédaction partenaire publient quotidiennement des articles sur les problèmes que le projet tente de mettre en lumière, font la promotion de l’appel à informations de CrowdPlatform sur les réseaux sociaux et organisent des événements. Tout cela dans le but de recueillir des données et de sensibiliser les gens à l’enquête.

“Avant de commencer la campagne, on collabore avec le journal pour donner aux gens une idée de ce que l’on fait, pourquoi on le fait et pourquoi c’est important, dit M. Schraven. Il s’agit d’une série d’articles, d’interviews radio, d’une véritable série journalistique”.

Collecter des données. Tout au long de la campagne, les membres de la communauté téléchargent des données et des informations sur CrowdNewsroom. Pour “Qui est propriétaire de Hambourg ?”, des personnes ont téléchargé leurs baux dans la base de données CrowdNewsroom et ont ensuite autorisé Correctiv à extraire les enregistrements du registre foncier en leur nom. Correctiv a également créé un site Web pour l’enquête sur le marché de l’immobilier à Hambourg, où il propose régulièrement des mises à jour sur l’avancement du projet et où les locataires peuvent stocker leurs preuves et leurs informations.

Pour garantir la crédibilité des données, chaque soumission à CrowdPlatform doit être étayée par des documents. Correctiv ne publie que les informations vérifiables.

Analyser les données. Une fois la campagne terminée, les journalistes de Correctiv et de ses partenaires commenceront à traiter, à vérifier les faits et à contrôler les données collectées, puis à rechercher des schémas qui serviront de point de départ à des articles. Correctiv et ses rédactions partenaires ont un accès complet à la base de données.

“Ensuite, nous prenons les histoires les plus importantes et nous en faisons un reportage”, explique M. Schraven. “Mais nous gardons les autres sujets privés, car il s’agit de données privées et nous n’allons pas publier comme Wikileaks tout ce que nous avons trouvé.”

Les articles qui sortent de CrowdNewsroom sont ensuite publiés et partagés par les deux médias.

Les résultats

La campagne “Qui est propriétaire de Hambourg ?” a duré six mois. À la fin de la campagne, environ 1 000 locataires ont téléchargé des documents sur le propriétaire de leur appartement. Ces données ont permis à Correctiv de relier plus de 15 000 appartements à des propriétaires spécifiques. Ils ont ainsi découvert que le blanchiment d’argent était à l’origine d’environ 10 % des ventes immobilières à Hambourg. Ils ont également déterminé que plus d’un tiers des 707 000 appartements et maisons loués à Hambourg appartiennent à l’association de logement urbain de la ville ou à une coopérative.

Correctiv a également publié 10 exemples de la façon dont l’absence de transparence nuit aux locataires (et ce qui pourrait les aider), qui révèle d’autres résultats de la recherche, comme le fait que les locataires ne savent pas toujours qui est leur propriétaire. Cela n’a été possible que grâce à la plateforme CrowdNewsroom.

Correctiv a dépensé environ 1 million d’euros pour développer CrowdNewsroom. La moitié du financement provenait d’une subvention de 500 000 euros sur trois ans du Digital News Innovation Fund de Google.

“Le reste provenait de nos autres sources de revenus”, explique M. Schraven. “Nous avons des fondations qui nous financent, des particuliers qui nous donnent de l’argent en tant qu’organisme à but non lucratif. Nous avons même une petite entreprise à but lucratif qui publie des livres.”

Ce qu’ils ont compris

Rendre la participation facile d’accès est essentiel. Les enquêtes de CrowdNewsroom ne peuvent avoir lieu que si les gens en ont connaissance, c’est pourquoi Correctiv aborde ses enquêtes CrowdNewsroom presque comme s’il s’agissait d’une campagne de collecte de fonds ou d’une campagne politique : il déclenche un torrent de couverture, de promotion et d’événements pour faire connaître les enquêtes et encourager les gens à y participer. Elle rend également la plateforme CrowdNewsroom elle-même intuitive et simple à utiliser. En février 2019, plus de 4 000 personnes avaient contribué aux projets CrowdNewsroom.

Créez des appels à contributions clairs et précis. Dans ses premières enquêtes CrowdNewsroom, Correctiv a posé des questions trop générales à ses lecteurs. Les réponses étaient éparpillées et n’étaient pas aussi utiles qu’elles auraient pu l’être. Correctiv s’est rendu compte qu’il fallait créer un moyen plus ciblé de demander aux lecteurs de contribuer et a commencé à chercher à obtenir une seule chose des lecteurs pour chaque enquête. Lorsque l’on demande aux lecteurs de s’impliquer dans la production du journalisme, il est important de prendre le temps de s’assurer que les appels sont clairs et qu’ils sont conçus pour susciter des réponses qui sont réellement exploitables.

Collaborer avec d’autres médias est crucial. Correctiv a également réalisé que ses reportages auraient plus d’impact en travaillant avec d’autres médias. En s’associant à divers autres éditeurs pour CrowdNewsroom, Correctiv est en mesure d’atteindre des publics auxquels il n’aurait pas eu accès autrement. Lorsqu’il a couvert les annulations de cours dans les écoles publiques, par exemple, l’un des partenaires de Correctiv était un journal étudiant, ce qui lui a permis de faire des appels plus ciblés et de s’assurer que le reportage atteignait les communautés concernées.

Apprentissages-clefs et points de vigilance

Les enquêtes de Correctiv ne seraient pas possibles sans les personnes qui ont participé aux reportages et fourni leurs informations.

Les avantages de la co-création de journalisme avec les membres de la communauté vont au-delà des enquêtes en cours. Correctiv peut utiliser la plateforme pour identifier certains de ses membres les plus engagés et les inviter à participer au processus de reportage. Mais M. Schraven a également déclaré que le processus s’est révélé être un puissant outil de collecte de fonds. Il contribue plus largement à éduquer la communauté sur l’importance du journalisme indépendant et sur la manière dont le reportage d’investigation fonctionne réellement.

“Mais pour être clair : ce ne sont pas les articles publiés qui sont les plus importants dans la gestion de CrowdNewsroom”, explique M. Schraven par e-mail. “Le plus important est le débat et l’engagement au sein de la communauté des journaux et des médias avec lesquels nous gérons CrowdNewsroom. C’est comme une campagne en faveur du bon journalisme dans une communauté”.

“Quand il s’agit de construire une communauté, quelque chose comme ça est vraiment important”, affirme M. Schraven. “Les gens comprennent que nous nous intéressons à leurs problèmes, que nous y travaillons et que nous ne nous contentons pas d’en parler. Nous y mettons vraiment du nôtre. Ils comprennent que si ‘on veut que quelque chose comme ça se produise, on doit soutenir ces gars-là.’ Et ça marche. Quand vous voyez CrowdNewsroom, ce n’est pas quelque chose que vous faites juste pour un mois, vous le faites pour quelques mois. Vous construisez une communauté autour de la rédaction. Quand vous êtes sur le terrain, c’est exactement la zone pour laquelle vous publiez au jour le jour et tous ces lecteurs et contributeurs comprennent pourquoi vous êtes là.”

Autres ressources

Aperçu de la rédaction

Qui sont-ils
Un magazine numérique basé à Berlin qui se spécialise en journalisme explicatif et collaboratif avec les lecteurs
LIEU
Berlin, Allemagne
ANNÉE DE CRÉATION
2014
ANNÉE DE LANCEMENT DU PROGRAMME D’ADHÉSION
2015
NOMBRE DE VISITEURS UNIQUES MENSUELS
474 755
NOMBRE DE MEMBRES
13 676
POURCENTAGE DES REVENUS ISSUS DES ADHÉSIONS
86 %

Rico Grimm, rédacteur en chef du Krautreporter, et Leon Fryszer, responsable éditorial, sont souvent appelés “les spécialistes des sondages”. En effet, les sondages font partie intégrante de presque toutes les activités de la rédaction, qu’il s’agisse de solliciter des idées d’articles, de recueillir des commentaires sur un produit, de faire appel aux connaissances du public ou de trouver des experts sur certains sujets. Tous les membres de l’équipe sont responsables de la rédaction et de l’utilisation des sondages et ont été formés à réaliser des synthèses et une segmentation de base pour éclairer leur travail éditorial.

En 2019, M. Grimm et M. Fryszer ont cartographié l’ensemble de leur cadre d’enquête, depuis les types de sondages qu’ils réalisent jusqu’au type de résultats obtenus par chacun d’eux. Ils ont examiné comment les enquêtes peuvent être utilisées comme méthode de croissance et ont même identifié les limites de ces sondages. Ils ont ensuite rassemblé tout cela dans un guide stratégique, dont le MPP parle ici.

Pourquoi est-ce important

Krautreporter a supprimé toute approximation dans la conception des sondages.

Lorsqu’elles sont bien réalisées, les enquêtes font remonter de nombreuses connaissances et ressources, notamment des pistes pour des articles, l’expertise des membres et des commentaires sur les produits.

Mais intégrer les commentaires des membres du public de manière aussi poussée que le fait Krautreporter peut rapidement submerger une rédaction si le processus n’est pas modélisé. Les pratiques de sondage de Krautreporter sont remarquables non seulement pour la qualité des informations qu’elles fournissent aux journalistes, mais aussi pour leur caractère systématique et régulier. Comme l’a constaté le MPP, ce qui devient routinier devient culture. Si vous voulez remettre vos membres au centre de votre projet, vous avez besoin d’un processus pour les soigner régulièrement.

Du point de vue des membres, répondre à une enquête est l’une des formes les plus simples de participation. Elle est précieuse en soi mais elle peut aussi être le premier pas vers un plus grand engagement. Vous avez toujours besoin de personnes pour vous aider en répondant à une enquête ou en se prêtant à un entretien. Si quelqu’un vous demande “Que puis-je faire à part donner de l’argent ?”, la réponse la plus simple est généralement “Dites-nous ce que vous pensez de ceci” ou “Répondez à ce sondage”.

Ce qu’ils ont fait

À tout moment, Krautreporter mène trois à cinq sondages pour recueillir des informations sur des produits ou l’expertise de ses membres sur un sujet spécifique. Avec huit journalistes salariés, cela signifie que la moitié de la rédaction pose des questions au public à un moment donné. Ils restent simples, basés sur des modèles créés par l’équipe sur Typeform. En 2019, ils ont voulu prendre du recul et ont cartographié chaque type d’enquête qu’ils mènent, en identifiant le pourquoi et le comment de chacune.

Le résultat a été le Engaged Journalism Playbook, soutenu par le Centre européen de journalisme, qui partage toute leur méthodologie, de la conception de leurs sondages à l’évaluation des résultats. L’outil d’enquête préféré de Krautreporter est Typeform, principalement parce qu’il peut être facilement complété sur mobile et qu’il s’intègre bien à leurs autres outils comme Airtable. Le MPP a rassemblé quelques-uns des points forts ci-dessous.

Les votes sur les sujets d’articles : utilisez des sondages pour demander à votre public de voter pour le sujet qui l’intéresse le plus. Les résultats de cette enquête permettront d’orienter la couverture éditoriale et les tactiques d’engagement autour du sujet le plus populaire. Un sondage “Votez pour un sujet” de Krautreporter comprend cinq options de sujets qu’ils pourraient couvrir et invite les membres à dire à Krautreporter lequel les intéresse le plus. Lorsque Krautreporter publie un article sur le sujet le plus populaire, il y a un cycle d’engagement intégré : “Nous avons demandé, voici comment vous avez répondu, et voici comment nous avons répondu.”

Exemple : la journaliste Susan Mücke écrit une rubrique intitulée “Un manuel pour la vie de tous les jours”. Pour chaque article, elle crée deux sondages : l’un où elle recueille les questions auxquelles les lecteurs veulent une réponse et le second où elle laisse les lecteurs voter sur les questions qu’elle a recueillies.

Un sondage à propos de l’angle : parfois, le personnel demande simplement aux lecteurs : quelles sont les questions que vous vous posez sur le sujet X ? Les réponses peuvent les aider à déterminer l’angle à adopter pour un sujet vaste.

Exemple : M. Grimm a procédé ainsi lors de ses recherches sur le bitcoin. Il a reçu plusieurs questions spécifiques de la part du public, mais aussi des commentaires tels que “Je ne sais même pas par où commencer”, ce qui a montré à M. Grimm que le public se sentait dépassé et confus par la crypto-monnaie en tant que sujet général. Ces commentaires lui ont montré qu’il devait d’abord écrire un article expliquant ce qu’était le bitcoin.

Un sondage pour collecter les expériences et connaissances du public : les journalistes ont souvent du mal à identifier les personnes qui peuvent humaniser un article. Kautreporter demande alors aux membres s’ils ont eu des expériences avec un sujet qu’ils couvrent.

Exemple : en réponse à un post dans le groupe Facebook de Krautreporter sollicitant des idées d’articles, un membre a écrit : “Je veux comprendre pourquoi les gens mangent de la viande même s’ils savent que les animaux souffrent”. Theresa Bäuerlein, la rédactrice en chef, a posé cette question aux abonnés de sa newsletter (chaque journaliste de Krautreporter a sa propre newsletter) grâce à un sondage Typeform. Mme Bäuerlein a reçu environ 200 réponses et les a classées par catégorie, ce qui est la façon dont Krautreporter synthétise généralement les réponses aux enquêtes. Elle a remarqué que cinq réponses revenaient sans cesse, elle s’est donc concentrée sur ces cinq raisons de manger de la viande dans son article. (Pour en savoir plus sur cet article particulier, consultez le site Nieman Lab.)

Demandez au public son expertise : votre public pourrait s’adresser à votre rédaction pour demander des conseils sur la meilleure façon de faire quelque chose, comme trouver un emploi ou étudier pour un examen. Krautreporter demandera alors à ses membres de répondre aux questions d’autres membres, puis établira une liste vérifiée des meilleures réponses.

Exemple : leur liste d’autrices sélectionnées par les membres

Demandez aux membres ce qui leur tient à cœur : Krautreporter reconnaît qu’il ne sait pas toujours quelles sont les informations les plus pertinentes pour ses lecteurs. Parfois, l’équipe interroge les membres pour savoir s’ils s’intéressent à un sujet particulier.

Exemple : avant les européennes de 2019, Krautreporter a sondé les membres sur les cinq domaines politiques sur lesquels ils voulaient connaître les opinions des candidats. Les résultats leur ont donné une feuille de route claire pour leur couverture des élections : analyser la position de chaque parti sur les cinq principaux sujets. Ils ont partagé ce processus avec les lecteurs.

Les résultats

En plus de répondre à des questions spécifiques aux articles et d’informer les décisions éditoriales immédiates, les sondages aident également Krautreporter à développer une vision général des intérêts de ses membres et des raisons pour lesquelles ils lisent ou soutiennent le média, ce qui permet de les comprendre en tant que segments, plutôt que comme un monolithe.

Lors d’un entretien avec l’équipe de recherche, M. Grimm et M. Fryszer ont décrit les segments d’audience de la manière suivante :

Très engagé : le top 1 %, les “super membres” qui “commentent les articles, répondent à tous les sondages… nous connaissons leur nom.”

Quelque peu engagé : environ 9 % de leur public ; les personnes qui “participent à une conversation lorsqu’elles ont quelque chose à dire.” Selon M. Grimm, ces lecteurs commentent rarement en ligne parce qu’ils ne veulent pas que leur nom apparaisse… ils n’ont aucune envie de se disputer.” Mais lorsqu’ils se trouvent dans un espace sûr, comme un sondage, et qu’ils connaissent un peu le sujet, ils s’engagent.

Les autres : les 90 % restants de leur public, les personnes qui sont attachées à la marque, mais qui sont membres surtout pour avoir accès au journalisme (Krautreporter est payant). Il y a aussi un groupe de membres qui lisent rarement et qui “veulent juste être là”.

Ce qu’ils ont compris

Les sondages mènent à une croissance de l’engagement avec les membres. Krautreporter a constaté que dans les quatre semaines qui ont suivi la réalisation d’une enquête, les membres qui y ont participé ont eu tendance à augmenter leur fréquence de lecture. Ce résultat a surpassé les autres efforts d’engagement de la rédaction.

Les sondages sont un outil de fidélisation. Krautrerporter a constaté que les lecteurs qui participent à au moins un sondage restent membres pendant environ quatre mois de plus que ceux qui n’y participent pas. D’autres canaux de communication montrent des tendances similaires, mais plus faibles.

Les sondages peuvent compléter votre analyse d’audience. Comme beaucoup d’éditeurs web le savent, il est difficile d’obtenir une vision holistique de vos audiences en utilisant uniquement les indicateurs d’analyse classiques. Les sondages permettent à l’équipe de compléter sa compréhension des différents segments d’audience, tout en offrant aux journalistes l’occasion de vérifier leurs hypothèses sur ce que veulent ces segments de lecteurs.

Apprentissages-clefs et points de vigilance

Les sondages peuvent être intégrés à tous les stades du processus éditorial. Au Krautreporter, on demande aux journalistes s’ils prévoient de réaliser des sondages auprès des membres avant même de commencer à travailler sur un article.

Les sondages sont un excellent moyen de mobiliser les membres du public les plus timides. La plupart des membres du public ne souhaitent pas s’engager dans des forums publics, mais ils apprécieraient de pouvoir participer au processus de manière moins visible. N’oubliez pas de tenir compte des segments d’audience les plus discrets.

Partez du principe que vous n’atteignez pas les membres peu engagés avec les sondages. Il est difficile de faire parvenir des enquêtes à des personnes qui ne sont pas déjà engagées, du moins par vos propres canaux. Krautreporter reconnaît qu’il s’agit d’une lacune importante. Pour combler ce manque, vous devrez faire preuve de créativité dans votre diffusion, peut-être en demandant à une autre organisation de partager l’enquête ou en la publiant dans d’autres forums publics, comme un groupe de voisinage.

Autres ressources

Note : le MPP a soutenu un autre projet de Krautreporter en 2019 à travers son programme de bourses, Membership in News Fund.

Aperçu de la rédaction

Qui sont-ils
Un média non-lucratif couvrant l'État du Vermont. Ils enquêtent sur le gouvernement local, la politique, l'économie locale et les politiques publiques.
LIEU
Vermont, États-Unis
ANNÉE DE CRÉATION
2009
ANNÉE DE LANCEMENT DU PROGRAMME D'ADHÉSION
2016
NOMBRE DE VISITEURS UNIQUES PAR MOIS
725 000
NOMBRE DE MEMBRES
8 400
POURCENTAGE DES REVENUS ISSUS DES ADHÉSIONS
22 %

VTDigger est connu pour son journalisme d’investigation solide et son modèle économique aux ressources diversifiées. Aujourd’hui, l’équipe compte environ 25 employés à temps plein, dont Florencio Terra, coordinateur du programme d’adhésion, Libbie Pattison, coordinatrice des campagne, et Stacey Peters, développeur web full-stack, qui dirigent le travail de la rédaction en matière d’adhésion et de participation du public.

Ce succès repose sur un système qui consiste à demander systématiquement les réactions et les commentaires du public et à les utiliser pour améliorer ce que VTDigger offre aux lecteurs et aux membres. Comme le dit Mme Peters : “Nous sommes fiers de demander de petits bouts d’informations dès que nous le pouvons”.

Cette étude de cas montre comment quelques enquêtes simples, y compris une enquête automatisée fonctionnant en arrière-plan, peuvent être utilisées pour améliorer continuellement votre compréhension des segments de votre public et vous aider à prendre des décisions vous aidant à mieux les servir.

Pourquoi est-ce important

Les études d’audience peuvent prendre la forme d’une grande enquête intimidante ou celle de brèves demandes de commentaires auprès du public pendant un bref moment où vous avez toute son attention. L’approche de VTDigger en matière d’études d’audience n’a rien d’inhabituel. Mais leur série d’enquêtes et leur engagement à toujours faire un suivi des répondants donnent au personnel une photographie très utile des besoins de leur public et rassurent le public sur le fait qu’il est entendu, ce qui le rend plus susceptible de répondre à nouveau à l’avenir.

Le MPP propose cette étude de cas comme un exemple de la façon dont une rédaction peut commencer à mener des études d’audience sans trop d’efforts et avec un impact important.

Ce qu’ils ont fait

L’étude d’audience de VTDigger peut être divisée en trois parties :

  • Son enquête annuelle complète auprès des lecteurs, qui se concentre sur les attitudes des lecteurs envers VTDigger et sa couverture,
  • Des enquêtes ponctuelles sollicitant des commentaires sur des produits spécifiques, et
  • Les petites occasions rapides pour le public de donner son avis.

Enquête annuelle auprès des lecteurs : VTDigger envoie une enquête auprès des lecteurs via SurveyMonkey une fois par an. Ils ont commencé cette pratique en 2013, quelques années après leur lancement. Ils diffusent l’enquête en la publiant sur leur site et en la partageant aux destinataires de leur newsletter. Afin d’augmenter la participation à l’enquête, ils renvoient également l’e-mail d’enquête à toute personne qui ne l’a pas ouvert après une semaine. Les objectifs de l’enquête annuelle la plus récente étaient d’identifier les autres canaux et types d’actualités que les lecteurs trouvent utiles et souhaitent payer, de vérifier la compréhension de VTDigger des informations démographiques du public et de voir dans quelle mesure leur public actuel est satisfait de leur couverture et de leurs produits. En d’autres termes, cette enquête sert principalement de recherche sur le paysage concurrentiel pour les aider à identifier les lacunes de couverture et de diffusion qu’ils pourraient combler. L’enquête comprend également plusieurs questions explicites liées au programme d’adhésion de VTDigger (voir l’exemple ci-dessous). Voici leur enquête 2019.

Image fournie par VTDigger

Enquête sur les produits : lorsque VTDigger affine un nouveau produit ou est sur le point de le lancer auprès de ses lecteurs, il demande l’avis du public sur ce produit spécifique. Avant de lancer son guide des élections 2020 (un récapitulatif pour les Vermontois sur les candidats, la façon dont ils peuvent voter pendant le COVID-19 et les dernières informations électorales), VTDigger voulait savoir comment encadrer les entretiens et les articles des journalistes avec les candidats. Ils ont envoyé une enquête demandant aux lecteurs ce qu’ils voulaient entendre de la part des candidats et quelles étaient les questions qui leur importaient le plus. Voici l’enquête menée auprès des lecteurs pour le guide électoral de VTDigger.

Image fournie par VTDigger

De petites sollicitations rapides : VTDigger attribue à Rebekah Monson, cofondatrice et directrice des opérations de WhereBy.Us, le mérite de cette idée : lorsque des personnes se désabonnent de votre liste de diffusion, demandez-leur pourquoi. VTDigger a ajouté un champ à la page de confirmation de désabonnement de sa newsletter, demandant “Veuillez nous indiquer pourquoi vous vous êtes désabonné”, afin de recueillir des informations en temps réel. Étant donné que leur newsletter est le principal moteur de la croissance et de l’engagement des membres, ils considèrent le retour d’expérience sur ce produit comme un outil de validation essentiel de leur stratégie d’adhésion en général.

Image fournie par VTDigger

Les résultats

Enquête annuelle auprès des lecteurs : au total, en 2019, VTDigger a reçu 1 747 réponses à l’enquête de la part des membres de son public. L’enquête de 2019 a révélé une grande augmentation de l’intérêt de leurs lecteurs pour les actualités locales. Dans le passé, les informations régionales, en particulier la gouvernance et la législature de l’Etat, étaient les principaux intérêts.

En se basant sur deux points de données de l’enquête annuelle (le pourcentage élevé de lecteurs qui souhaitaient voir plus de newsletters, et les sujets qui intéressaient la plupart de ces lecteurs), VTDigger a créé de nouvelles newsletters hebdomadaires basées sur des domaines d’informations particuliers : l’éducation, l’environnement, la justice pénale, la santé et la politique. L’équipe a ensuite ajouté des calls-to-action sur les articles sur ces sujets, demandant aux lecteurs de s’abonner à la newsletter correspondante. En l’espace de quatre mois, VTDigger a gagné entre 5 000 et 8 000 abonnés à chacune de ces nouvelles newsletters, ce qui montre sans équivoque qu’ils ont réussi à intégrer les commentaires de leur public.

L’enquête de “désabonnement”: leur question unique de désabonnement a révélé que la raison la plus courante pour laquelle les gens se désabonnent est “Je reçois trop d’e-mails”. Les newsletters sont le meilleur moyen pour VTDigger de gagner de nouveaux membres, ils voulaient donc les conserver d’une certaine manière. Ils ont mis à jour la page de désabonnement avec une option permettant aux utilisateurs de passer à des résumés hebdomadaires. Ils n’ont pas encore mesuré le succès de cette mesure, mais prévoient de l’examiner dans les mois à venir.

Ce qu’ils ont compris

Grâce à leur “enquête de désabonnement”, l’équipe a collecté des données qui leur a permis de hiérarchiser les préférences des lecteurs en termes de newsletters. VTDigger a appris que son lectorat comptait beaucoup de résidents saisonniers et de propriétaires de résidences secondaires et qu’il recevait souvent des messages de désabonnement comme celui-ci : “Je suis loin du Vermont depuis un certain temps et j’ai tellement d’e-mails !” À terme, ils aimeraient pouvoir proposer une date de “redémarrage” pour leur newsletter, afin de permettre à ces personnes de geler leur abonnement pendant un certain temps. Mais ils n’ont pas encore atteint un point où l’impact potentiel de ce changement vaut les efforts et le coût de sa mise en œuvre. Pour l’instant, ils se contentent de perdre des abonnés à la newsletter à cause de ce type de plainte.

Pour leur enquête annuelle, VTDigger a appris l’importance d’offrir de petites incitations pour obtenir davantage de réponses de la part des lecteurs. L’année dernière, ils ont offert à tous les répondants la possibilité de participer à un tirage au sort pour gagner une carte-cadeau de 100 dollars US chez Bear Pond Books, une librairie locale située à Montpelier, dans le Vermont. Cela a aidé l’équipe à recruter un grand nombre de participants à l’enquête.

VTDigger a appris l’importance d’incorporer de nouveaux types de questions dans son enquête annuelle au fil des années. Au lieu de garder le même format d’enquête, ils ajoutent de nouvelles questions en fonction de leurs produits et de leurs objectifs d’adhésion pour l’année à venir. Par exemple, l’année prochaine, ils envisagent de lancer une newsletters réservée aux membres ou payante. Ils prévoient d’ajouter quelques questions spécifiques à leur enquête annuelle 2020 qui les aideront à déterminer s’il s’agit d’un produit viable à offrir, et si oui, comment ils peuvent adapter le produit aux besoins d’information de leurs membres et à l’expérience utilisateur idéale.

Apprentissages-clefs et points de vigilance

Tirez profit des moments forts durant lesquels collecter des retours d’expériences rapides. Même s’il s’agit d’une circonstance négative, le fait de demander aux lecteurs pourquoi ils se désabonnent au moment où ils se désabonnent fonctionne car vous avez toute leur attention. Recherchez des occasions similaires lorsque les lecteurs sont très concentrés sur votre site et que vous pouvez leur poser des questions connexes.

L’étude d’audience découle d’une culture. VTDigger a donné la priorité aux commentaires depuis le début. Lors de son lancement, les lecteurs pouvaient soumettre un conseil, signaler une erreur ou télécharger des documents au bas de chaque article. Aujourd’hui, la rédaction reçoit entre 50 et 100 pistes d’article par mois et l’équipe de VTDigger lit et suit chaque piste qui lui parvient. Certaines personnes se plaignent d’avoir passé trop de temps au service des immatriculations, tandis que d’autres soumettent des informations qui permettent à VTDigger d’avoir un gros scoop. L’obtention de ce genre d’informations nécessite un engagement culturel d’être toujours à l’écoute des lecteurs afin qu’ils se sentent à l’aise pour venir vous voir lorsqu’ils ont quelque chose à partager.

La recherche d’audience a besoin d’un flux de travail clair pour être exploitable. Au fil des ans, VTDigger a développé des flux de travail clairs pour créer et agir suite aux résultats des études d’audience. Par exemple, chaque soumission via la demande de pistes d’articles en bas de page est envoyée par courrier électronique à la rédaction composée de quatre membres et enregistrée dans une feuille de calcul, où les rédacteurs consignent leurs suivis. La feuille de calcul permet également à l’équipe d’avoir une vue d’ensemble afin d’identifier les tendances à travers l’État.

Autres ressources

Aperçu de la rédaction

Qui sont-ils
Un organe de presse national trilingue dédié à l'actualité et à la politique.
LIEU
Selangor, Malaisie
ANNÉE DE CRÉATION
1999
ANNÉE DE LANCEMENT DU PROGRAMME D'ADHÉSION
2019
NOMBRE DE VISITEURS UNIQUES PAR MOIS
5 millions
NOMBRE DE MEMBRES
20 792*
POURCENTAGE DES REVENUS ISSUS DES ADHÉSIONS
46

Malaysiakini a lancé un programme d’abonnement en 2002, ce qui en fait l’une des premières rédactions d’Asie à adopter un modèle de monétisation d’audience. En 2019, Malaysiakini a démarré un programme d’adhésion en complément des abonnements, car la croissance des abonnements avait stagné et les lecteurs souhaitaient une relation plus forte avec le média. L’adhésion est un complément facultatif, les abonnés pouvant choisir d’opter pour l’adhésion s’ils le souhaitent (sans coût supplémentaire), ou de rester simples abonnés.

Malaysiakini a choisi ce modèle mixte, plutôt que de passer à l’adhésion seule, en raison du climat politique en Malaisie. Les attaques du gouvernement contre la presse sont fréquentes, et Malaysiakini savait que certains lecteurs craindraient d’être “membres” de Malaysiakini.

“Il est sage de ne pas formaliser [notre programme d’adhésion]. Utilisons le terme ‘membres’ de manière informelle pour le moment. Mais tout ce qui est écrit parle d’abonnés, même nos factures, car l’utilisation du terme ‘membre’ pourrait inciter le gouvernement à les cibler”, met en garde Lynn D’Cruz, responsable des adhésions.

*Ceci est le nombre d’abonnés. Malaysiakini n’a pas été en mesure de fournir le nombre d’abonnés qui ont opté pour l’adhésion.

Pourquoi est-ce important

Le gouvernement malaisien surveille de près les journalistes en menaçant de révoquer les licences d’édition des médias et en poursuivant en justice des individus et des organisations, dont Malaysiakini à plusieurs reprises (la dernière fois en juin 2020 à propos de commentaires d’utilisateurs sur le site). Les lecteurs ont donc eu peur d’être associés publiquement à l’organisation.

En raison de cette crainte des lecteurs de devenir des cibles parce qu’ils sont “membres” de Malaysiakini, le média a estimé qu’il était important de permettre aux lecteurs de rester publiquement identifiés uniquement comme des abonnés. Les lecteurs ne sont invités à devenir membres qu’après s’être abonnés.

Ce modèle mixte permet à Malaysiakini d’offrir des options à la fois à ceux qui veulent soutenir et lire Malaysiakini sans y être associés et à ceux qui veulent s’engager plus largement (mais qui souhaitent rester discrets).

Le MPP s’est souvent vu demander à quoi ressemblait un programme d’adhésion dans un environnement médiatique répressif. L’approche de Malaysiakini offre un moyen pour les organes de presse de maintenir discrètement l’engagement typique des modèles d’adhésion sans mettre en danger leurs adhérents.

Par ailleurs, les modèles de revenus mixtes sont en plein essor, ce qui soulève de nombreuses questions sur la façon dont deux modèles peuvent concrètement coexister dans la même organisation. En voici un exemple.

Ce qu’ils ont fait

Il est possible de s’abonner à Malaysiakini depuis 2002, mais son programme d’adhésion a été lancé en novembre 2019.

Ils ont commencé le processus de conception du programme d’adhésion par une enquête auprès des abonnés leur demandant pourquoi ils restaient abonnés (la plupart ont répondu que c’était en raison de leur fidélité à Malaysiakini) et ce qu’ils espéraient voir à l’avenir. Ils ont reçu quelques milliers de réponses. L’enquête a montré que les deux principales demandes étaient une newsletter et un accès anticipé aux reportages (ce dernier point est encore en cours de développement).

En réponse, Malaysiakini a lancé deux produits d’adhésion :

  • La newsletter Nifty Notes : tous les abonnés sont automatiquement ajoutés à la liste de diffusion de cette newsletter hebdomadaire, mais ils peuvent s’en désabonner à tout moment. Cette newsletter est également disponible pour les non-abonnés, afin de les fidéliser et de les encourager à devenir des abonnés payants.
  • Kini Community : une communauté en ligne disponible pour les abonnés qui choisissent d’adhérer en plus. Les membres de Kini Community peuvent ajouter des articles à leurs favoris, suivre et aimer les commentaires des autres membres de la communauté, ainsi que proposer des sujets qu’ils aimeraient que Malaysiakini couvre. Ce programme a été développé en réponse aux lecteurs qui souhaitaient avoir une relation plus approfondie avec Malaysiakini.
An image showing a mobile interface of Kini Community's "Bookmark Stories" feature which includes a icon people can click on to save a story to their profiles.
Une des fonctionnalités de Kini Community est de permettre aux membres de sauvegarder des articles pour plus tard. Comme cette étude est encore en cours, cet exemple est illustré par du texte factice.

Même si le journalisme a tendance à ne plus autoriser les commentateurs anonymes, Malaysiakini a choisi de permettre aux abonnés de commenter anonymement afin de les protéger de toute représailles de la part du gouvernement malaisien.

Malaysiakini a dû faire preuve de prudence dans la gestion des commentaires en raison de la pression exercée par le gouvernement, notamment depuis que ce dernier a intenté un procès à Malaysiakini pour cinq commentaires anonymes laissés sur le site.

Voici la politique de Malaysiakini en matière de commentaires :

“Tous les commentaires sont liés à votre profil d’abonné à Malaysiakini, que nous nous réservons le droit de divulguer aux forces de l’ordre si elles en ont besoin à des fins valables. Par le passé, Malaysiakini avait refusé de divulguer l’identité de ses contributeurs, ce qui avait entraîné des descentes de police et la saisie d’ordinateurs. Nous maintiendrons cette politique. Toutefois, il peut y avoir des exceptions à cette règle.”

Toutefois, Malaysiakini encourage les membres de Kini Community à utiliser leur vrai nom en leur donnant des points pour le faire. Les points sont assimilés à une monnaie dans la communauté et les membres accumulent des points en les achetant, en laissant des commentaires ou en utilisant leur vrai nom. Les points leur permettent d’aimer les commentaires des autres.

Les résultats

Bien que Malaysiakini ait refusé de fournir des chiffres, ils affirment que près d’un tiers de leurs abonnés ont adhéré lorsqu’ils ont lancé l’option en novembre 2019 et que plus de la moitié de leurs abonnés totaux ont opté pour l’adhésion depuis.

Cependant, depuis que le gouvernement malaisien a porté plainte contre la publication en juin 2020, les commentaires sur le site et l’engagement sur Kini Community ont chuté, en partie à cause d’une baisse d’enthousiasme et en partie parce que Malaysiakini a également réduit le nombre d’articles sur lesquels les commentaires sont autorisés. Les commentaires sur l’article concernant le procès en cours ont notamment été désactivés, explique le PDG Premesh Chandran.

Les abonnés ont exprimé leur crainte que Malaysiakini ne transmette leurs informations personnelles à la police malaisienne, bien que Malaysiakini ait clairement indiqué dans sa politique de commentaires qu’elle ne le fera que si un commentateur est “en violation manifeste de la loi”, et ce même si refuser signifie risquer une nouvelle descente dans ses bureaux. Malaysiakini a dû être très clair avec les commentateurs sur ce qu’elle peut et ne peut pas protéger.

“Nous avertissons nos [commentateurs] qu’ils sont responsables de leurs propres commentaires, et nous transmettrons leurs données personnelles si la police l’exige. Cela permet également de s’assurer que nos lecteurs sont plus responsables de leurs commentaires sur Malaysiakini”, écrit M. Chandran au MPP.

Ce qu’ils ont compris

Avoir un modèle mixte a permis aux Malaisiens de soutenir Malaysiakini de la manière qui les rassurait. Il était essentiel d’offrir aux lecteurs l’option de rester dans une relation transactionnelle d’abonné ou d’opter pour l’adhésion. Cela a permis à Malaysiakini de continuer à recevoir le soutien financier de ces deux types de lecteurs. “Ils croient que Malaysiakini fournit des informations véridiques et c’est ce qu’ils soutiennent. Ils veulent avoir accès à la vérité”, affirme Mme D’Cruz.

Cependant, il est extrêmement difficile de construire une communauté lorsque la participation à cette communauté paraît risquée. Malaysiakini a connu une forte baisse de l’engagement depuis que des accusations ont été portées contre lui. Le média tente d’inciter les membres de Kini Community à utiliser leur vrai nom, mais dans le contexte du procès, il n’est pas certain que cela fonctionne.

Apprentissages-clefs et points de vigilance

Si vous êtes basé dans un pays où la liberté de la presse est limitée, protégez la sécurité de vos donateurs. Dans un pays comme la Malaisie, où la persécution des médias par le gouvernement est forte, le nombre de personnes qui veulent faire savoir publiquement qu’elles soutiennent un organe de presse pris pour cible par le gouvernement est probablement beaucoup plus faible que le nombre de personnes qui veulent des informations exactes mais qui souhaitent garder un profil bas. Lorsque vous choisissez et concevez votre modèle de monétisation d’audience, il est important de garder à l’esprit non seulement ce dont vous avez besoin, mais aussi ce qui permettra à vos soutiens potentiels de se sentir en sécurité en vous aidant.

Avoir un modèle mixte requiert une communication claire. La coexistence de deux modèles de revenus et d’engagement au sein d’une même organisation exige une communication exceptionnellement claire avec votre public. Toute confusion peut entraîner des difficultés à gagner des abonnés et des membres. Vous devez vous efforcer de leur faire comprendre facilement la différence, ainsi que le modèle qui répond le mieux à leurs besoins.

Autres ressources

Aperçu de la rédaction

Qui sont-ils
Une plateforme de fact-checking espagnole engagée dans la lutte contre la désinformation
LIEU
Madrid, Espagne
ANNÉE DE CRÉATION
2018
ANNÉE DE LANCEMENT DU PROGRAMME D'ADHÉSION
2019
NOMBRE DE VISITEURS UNIQUES PAR MOIS
3 030 874
NOMBRE DE MEMBRES
42 925 au total, dont des membres non donateurs ; environ 1 000 membres donateurs

Les journalistes audiovisuelles espagnoles Clara Jiménez Cruz et Julio Montes ont lancé Maldita.es (Maldita se traduit par “Les damnés”) en tant qu’organisation indépendante en 2018, quatre ans après avoir commencé à expérimenter la vérification des faits dans le cadre d’un projet parallèle appelé Maldita Hermeroteca. La plupart des affirmations qu’ils passent leur temps à démystifier proviennent des conseils des membres de la communauté.

En 2018, ils ont envoyé un sondage aux membres de la communauté pour savoir ce qu’ils pensaient de Maldita. Il comprenait des questions sur les compétences que chacun d’entre eux pourrait apporter à Maldita. La réponse enthousiaste (2 645 réponses en quatre jours, selon un portrait publié par le European Journalism Center Centre) les a incités à faire de l’exploitation de ces compétences un élément central de leur stratégie à l’avenir. Maldita a qualifié l’expertise de ses membres de “super-pouvoirs” et a créé une base de données pour faciliter l’exploitation future de ces super-pouvoirs.

Pourquoi est-ce important

Les médias peuvent considérer leur programme d’adhésion comme une réussite lorsqu’ils trouvent le point d’intersection entre leurs besoins et la motivation des membres potentiels à participer et à contribuer. Pour Maldita, ces besoins sont un soutien financier et une expertise pour aider à étendre la portée et la vitesse de ses opérations de vérification des faits. Maldita offre à ses membres, appelés Malditos, la possibilité de contribuer à l’un ou aux deux, et s’est efforcée de rendre ces deux possibilités claires et faciles à comprendre, tout en préservant l’intégrité de son journalisme.

Avec sa base de données de “super-pouvoirs”, Maldita est également l’une des rares organisations étudiées par l’équipe de recherche du MPP à avoir reconnu une contribution autre que financière comme voie d’accès à l’adhésion.

Ce qu’ils ont fait

Maldita a lancé son programme d’adhésion, invitant les membres de la communauté à “devenir l’un des damnés”, en juin 2019. Ils ont commencé à demander aux Malditos d’envisager de s’ajouter à la base de données des super-pouvoirs au même moment.

Aujourd’hui, il existe trois types de membres de Maldita, tous appelés Malditos (voir leur page d’accueil pour plus de détails) :

  • Les Malditos généraux : toute personne qui s’est inscrite à l’une des newsletters de Maldita (environ 40 000 personnes en juillet 2020).
  • Ambassadeurs : toute personne parmi les 40 000 Malditos qui est également un soutien financier de Maldita (environ 1 000 ambassadeurs en juillet 2020).
  • Malditos aux super-pouvoirs : n’importe lesquels des 40 000 Malditos qui ont enregistré leur expertise (alias “super-pouvoir”) pour soutenir les efforts de vérification des faits de Maldita (environ 2 000 comptes actifs en juillet 2020).
La page d’accueil du programme d’adhésion de Maldita (Fournie par Maldita)

Ils recrutent des Malditos aux super-pouvoirs en lançant des appels à l’action dans leurs newsletters et sur leur site web. Lorsqu’ils publient une vérification des faits en collaboration avec un Maldito, ils le nomment dans le pied de page de l’article et invitent d’autres personnes à ajouter leur propre expertise à la base de données.

[Traduction en français

Le damné Roger Solanas, expert des essais cliniques, a contribué à cet article grâce à ses super-pouvoirs.

Grâce à vos super-pouvoirs, connaissances et expériences, nous pouvons mieux lutter contre les mensonges. La communauté Maldita.es est au cœur de la lutte contre la désinformation. Aidez-nous dans ce combat : envoyez-nous par Whatsapp les fausses informations que vous recevez, faites-nous profiter de vos super-pouvoirs, diffusez nos articles de vérification et devenez ambassadeur]

Il y a trois étapes pour rejoindre la communauté des Malditos aux super-pouvoirs : s’inscrire sur la plateforme Maldita, fournir des détails sur son expertise et faire vérifier son profil. Le formulaire d’expertise comprend un endroit où les Malditos peuvent télécharger une preuve de leurs qualifications : un profil LinkedIn, par exemple, ou une copie d’un diplôme ou d’un travail de recherche s’ils sont universitaires.

Lors de la conception du formulaire d’expertise, Maldita s’est efforcée de trouver le bon équilibre entre les catégories pré-remplies et les champs ouverts. Les catégories pré-remplies ne peuvent pas rendre compte de tous les aspects des connaissances d’une personne, mais il était difficile de rendre interrogeables par la base de données les réponses complètement ouvertes. Ils ont finalement décidé d’utiliser quelques champs ouverts dans le formulaire. Une fois le formulaire envoyé, Bea Lara, community manager, lit les réponses et catégorise les réponses pour une utilisation ultérieure.

Exemple de la page d’inscription “Super-pouvoirs

Capture d’écran de la page où les Malditos enregistrent leurs super-pouvoirs (fournie par Maldita)

Mme Lara donne l’exemple d’un biologiste spécialisé en virologie qui pourrait également avoir des connaissances supérieures à la moyenne en matière de nutrition. Avec un système de catégories pré-remplies, cette personne s’inscrirait probablement comme biologiste et s’arrêterait là. “Si vous n’avez pas un champ ouvert où les gens peuvent écrire et écrire et écrire, vous n’obtiendrez aucune de ces nuances”, dit-elle.

La plupart des gens ajoutent deux ou trois phrases de description sur leur expertise.

“Vous pouvez savoir si les gens sont intéressés par une collaboration en fonction de la qualité de la réponse”, dit-elle. “Une réponse de deux mots n’est pas bon signe, mais avec les personnes qui expliquent davantage, vous savez que ces personnes sont vraiment intéressées pour se mobiliser.”

En tant que community manager, une partie essentielle du travail de Mme Lara consiste à aider les journalistes à trouver les bonnes personnes dans la base de données des super- pouvoirs. Une fois que Mme Lara a identifié un Maldito, elle partage les informations le concernant avec le journaliste chargé de vérifier les faits, qui le contactera par le biais du mode de communication préféré par le Maldito.

Maldita ne se fie à un contributeur aux super-pouvoirs comme source indépendante que si elle a travaillé avec lui à plusieurs reprises dans le passé. Sinon, ils chercheront une vérification indépendante de tout ce que fournit un Maldito. Même avec ce filet de sécurité, travailler avec des Malditos peut accélérer considérablement le processus de vérification en réduisant le temps qu’un journaliste passe à essayer d’affiner son enquête.

Chaque Maldito de la base de données des super-pouvoirs a une cote de crédibilité et l’un des facteurs qui l’influence au fil du temps est la fréquence à laquelle il collabore avec les journalistes. Ceux qui ont un indice de crédibilité élevé peuvent éventuellement être considérés comme une source indépendante.

Les résultats

Les sujets des collaborations avec les super-pouvoirs sont très variés. Maldita collabore désormais avec des contributeurs aux super-pouvoirs sur des sujets aussi variés que des farces virales légères, la sécurité d’une piscine sur un balcon d’appartement ou la désinformation sur le coronavirus.

L’un des exemples préférés de Mme Lara est une collaboration visant à démystifier un canular concernant une nouvelle stratégie de vol de voitures à Madrid. Pendant des années, des rumeurs ont circulé selon lesquelles des criminels jetaient des œufs sur les pare-brise des voitures parce que les blancs d’œufs ne s’enlevaient pas avec de l’eau, aveuglant ainsi le conducteur et facilitant le détournement de la voiture.

La base de données du Maldito comprend un expert en œufs. Mme Lara lui a donc demandé de l’aide pour démentir ce canular. Le Maldito est allé jeter des œufs sur le pare-brise de sa voiture, puis a ajouté de l’eau et a prouvé que les résidus s’enlevaient facilement.

La communauté de super-pouvoirs qui s’est développée autour de “Maldita Ciencia”, leur verticale axée sur la science, est particulièrement forte. Mme Lara estime qu’ils utilisent un ou deux super-pouvoirs par semaine. En une semaine de l’été 2020, ils ont utilisé 10 super-pouvoirs. Ils ont travaillé en étroite collaboration avec cette communauté tout au long de leur couverture du coronavirus pour démystifier les informations erronées selon lesquelles les masques pouvaient provoquer l’hypoxie, le vaccin contre la grippe pouvait provoquer le coronavirus, et un vaccin avait été approuvé malgré ses effets secondaires graves.

Ils ont affiné l’utilisation du système d’évaluation de la crédibilité au fil du temps pour refléter non seulement la crédibilité d’une personne, mais aussi son accessibilité en tant que source. Des facteurs tels que des réponses maigres dans le formulaire d’expertise initial, la lenteur ou l’absence de réponse aux demandes d’information et des réponses vagues contribuent tous à des notes plus basses. Les personnes dont la crédibilité est faible peuvent être éliminées des résultats de recherche, même si le domaine d’expertise correspond. La note augmente lorsqu’une personne collabore utilement à un article.

À mesure que la communauté des “super-pouvoirs” a pris de l’ampleur, Maldita a conçu des options de participation de plus en plus adaptées.

La communauté des super pouvoirs comprend un nombre important d’éducateurs, en particulier au niveau universitaire et secondaire (lycée), qui sont très intéressés par l’aspect éducatif de la désinformation. Maldita a lancé une newsletter spécialement destinée aux enseignants de tous types, afin de les aider à apprendre à leurs élèves comment identifier et combattre la désinformation. Elle est envoyée une fois par mois et comprend un mélange de conseils et de matériel pédagogique.

Ce qu’ils ont compris

Les gens ont besoin d’aide pour comprendre leurs super-pouvoirs. Pour faire comprendre aux gens qu’ils n’ont pas besoin d’avoir une expertise très pointue pour que ce soit un super-pouvoir, il faut un langage clair, des exemples fréquents et un cycle établi pour donner aux membres des retours sur leur participation.

“Le concept de super-pouvoir est très puissant, mais pour certaines personnes, il est difficile à comprendre”, explique Mme Lara. Ils pensent qu’il s’agit de quelque chose de “vraiment incroyable, comme être un expert en chimie des protéines… Parfois, nous avons seulement besoin d’un bon avocat ou de quelqu’un qui connaît la santé mentale”, dit-elle. Un jour, ils avaient besoin d’un homme à tout faire pour réparer leur porte cassée ; ils ont trouvé un Maldito pour ça aussi.

Apprentissages-clefs et points de vigilance

Soyez clair sur ce que signifie être membre de votre organisation. Chez Maldita, un membre est toute personne qui reçoit sa newsletter gratuite. Les “ambassadeurs” sont des membres qui apportent également un soutien financier et les “contributeurs aux super pouvoirs” sont des membres qui contribuent également à combattre la désinformation en partageant leur expertise. S’il y a plus d’une voie d’accès à l’adhésion, comme c’est le cas chez Maldita, la spécificité du langage devient encore plus importante pour s’assurer que tous les membres se sentent valorisés, en particulier pour s’assurer que ceux qui ne contribuent pas financièrement ne se sentent pas comme des membres inférieurs.

Les trolls existent. La base de données des super pouvoirs ne fonctionne que parce que Maldita a pris soin d’évaluer la crédibilité de chaque personne qui s’inscrit et de mettre des drapeaux rouges sur ces comptes.

Autres ressources

Aperçu de la rédaction

Qui sont-ils
Un média en ligne et une agence d'analyse de données consommateurs qui pousse les femmes noires à prendre conscience du pouvoir qu'elles ont à changer le monde à travers chaque clic et chaque conversation.
LIEU
Londres, Royaume-Uni.
ANNÉE DE CRÉATION
2014
ANNÉE DE LANCEMENT DU PROGRAMME D'ADHÉSION
2017
NOMBRE DE MEMBRES
Environ 1 000
POURCENTAGE DE REVENUS ISSUS DES ADHÉSIONS
60 %

Être un lieu sûr sur Internet pour les femmes noires qui ont peu d’endroits où elles peuvent se réunir en ligne sans être victimes d’agressions verbales : cela fait partie de la mission de Black Ballad. Lors de son lancement, Black Ballad était un blog non payant et plus sa portée a grandi, plus les autrices et les commentatrices ont été victimes d’agressions de la part de trolls en ligne ; une contrepartie à la croissance que Black Ballad n’était pas prêt à accepter.

D’abord, les commentaires ont été désactivés. Puis, lorsque Black Ballad a lancé son programme d’adhésion en 2018, un espace de travail Slack réservé aux membres a été créé afin de devenir le lieu de confiance dont les lectrices avaient besoin pour se sentir soutenues et protégées. Ce groupe Slack, que Black Ballad modère de manière très légère, est devenu un flux constant de commentaires sur ce qui intéresse les membres et les sujets auxquels Black Ballad devrait prêter attention.

Pourquoi est-ce important

De nombreux organes de presse disent vouloir des communautés en ligne dynamiques mais finissent par transformer ces espaces en un moyen supplémentaire de pousser leur journalisme vers leurs publics. Pour Black Ballad, la communauté est l’objectif final, ce qui est évident dans tous les domaines, de la conception des canaux Slack aux règles de vie de la communauté.

Black Ballad démontre également qu’offrir une sécurité et une inclusion émotionnelles peut être un facteur de différenciation concurrentiel, ce que le Membership Puzzle Project a également constaté en étudiant les mouvements portés par les membres dans d’autres secteurs que celui de l’actualité. Black Ballad a pris l’habitude d’utiliser les informations recueillies lors des échanges avec ses membres pour prendre des décisions éditoriales centrées sur le public. Ce cercle vertueux de remontée d’information encourage les membres à s’investir davantage dans la communauté.

Ce qu’ils ont fait

Black Ballad a débuté en tant que blog sans paywall. Cela a permis d’accroître sa portée mais les cofondateurs Tobi Oredein et Bola Awoniyi ont constaté que lorsque leurs articles devenaient viraux, l’auteur et les autres personnes qui s’exprimaient dans les commentaires étaient victimes de nombreux abus. Mme Oredein et M. Awoniyi savaient que quelque chose devait changer.

“Avant même de penser à un programme d’adhésion, nous tenions absolument à ce que notre site soit un espace sûr pour les femmes noires. Si nous ne pouvons pas offrir cela sur notre site, à quoi bon ?” raconte M. Awoniyi.

Ils ont supprimé les commentaires sur le site le temps de réfléchir aux prochaines étapes. Ce défi a coïncidé avec la conception de leur programme d’adhésion, lancé en juin 2017.

Ils ont brièvement envisagé de réintégrer les commentaires et de les rendre exclusivement accessibles aux membres, mais ont décidé que cet espace serait trop restrictif. Ils voulaient favoriser des conversations sur tous les sujets chers aux femmes noires et pas seulement sur les sujets traités par Black Ballad.

Ils ont finalement opté pour un espace de travail Slack, disponible sur invitation uniquement pour leurs membres premium, c’est-à-dire ceux qui paient 7 livres sterling par mois ou 69 livres sterling par an. Ils représentent environ la moitié de leurs membres payants, qui comptent plus de 1 000 personnes. Après leur adhésion, les membres premium reçoivent un e-mail d’accueil (“Welcome to your private safe space for Black women”, ou “Bienvenue dans votre espace privé et sûr destiné aux femmes noires”) qui les aide à configurer leur compte et décrit les règles de la communauté.

La description du groupe Slack de Black Ballad (image fournie par Black Ballad)

Ils ont également commencé à partager les décisions internes importantes dans ce groupe, le traitant comme un comité consultatif communautaire de facto. Par exemple, en juin 2020, ils ont décidé de ne pas envoyer de journaliste pour couvrir les manifestations de Black Lives Matters à Londres car les taux d’infection au COVID-19 étaient encore élevés, en particulier chez les personnes noires, et ils ne voulaient pas faire courir de risque à un journaliste noir.

Ils ont partagé leur décision dans le groupe Slack avant de la rendre publique. Les réactions positives qu’ils ont reçues leur ont permis de se sentir à l’aise au moment de partager la décision à un plus large public.

Les résultats

Plus de 350 membres ont actuellement des comptes Slack actifs. Il existe 15 à 20 canaux à tout moment, sur des sujets allant de la maternité à la télévision et aux films. Black Ballad a appris au fil du temps à limiter le nombre de canaux et à garder la majorité des conversations dans le canal #general afin d’éviter qu’elles ne soient trop fragmentées.

L’équipe a également établi une règle empirique pour déterminer quand une conversation dans le canal #general devait être transférée dans un canal plus pertinent : “S’il s’agissait d’une discussion de groupe WhatsApp, à quel moment les messages deviendraient-ils embêtants ?” Il s’agit généralement d’un fil de discussion de 15 à 20 messages, mais si plusieurs personnes y participent et que la discussion est animée, l’équipe laissera un fil de discussion durer beaucoup plus longtemps.

Pendant ce temps, ils ont également établi les critères pour créer un nouveau canal :

  • Le sujet est un intérêt majeur mentionné dans l’enquête d’accueil envoyée à tous les membres (c’est ainsi que la maternité est devenue un canal),
  • Le canal a été demandé par de nombreux membres, notamment à travers le canal #BBsuggestions, ou
  • Il y a un intérêt fort mais limité pour le sujet dans le canal #general.

Ils en ont créé pour des émissions de télévision comme Insecure pour éviter les spoilers et parce que tous les membres ne regardent pas la série. Ils l’ont également fait pour le canal dédié à l’activisme à la suite des manifestations Black Lives Matter de l’été 2020, car ils savaient que certains de leurs membres avaient besoin que le groupe Slack soit un endroit où elles pouvaient se réfugier et préserver leur santé mentale.

Pour M. Awoniyi, les meilleurs moments sont ceux où l’on voit des membres s’entraider sans que l’équipe de Black Ballad ne les y incite.

Un jour, une femme du groupe a parlé d’un conflit qu’elle vivait sur son lieu de travail. Une autre personne active dans le groupe à ce moment-là travaillait dans les ressources humaines et est intervenue pour conseiller l’autrice du message initial et d’autres personnes sur la meilleure façon de protéger leurs droits au travail.

À l’avenir, M. Awoniyi voit de nombreuses autres occasions de favoriser le mentorat entre pairs, ainsi qu’une expérience d’accueil plus poussée pour apprendre aux membres à profiter davantage de l’espace de travail Slack et une newsletter contenant des recommandations personnalisées sur les conversations à suivre.

Si Black Ballad endosse rarement un rôle formel de modérateur au sein du groupe, il prête une attention particulière aux conversations et intègre les informations recueillies dans les décisions éditoriales. Ce système d’échange informel et continu avec la rédaction permet à la communauté de jouer un rôle-clef dans le choix des sujets couverts par Black Ballad, faisant du site une initiative portée par les utilisateurs.

“La plateforme Slack ne sert pas seulement à parler des articles. À son crédit, c’est une pipeline de données pour les femmes noires qui veulent parler des questions qui leur tiennent le plus à cœur”, explique M. Awoniyi.

Ce qu’ils ont compris

“Quand il s’agit de communauté, la meilleure et la première chose à faire est d’écouter. Vous pouvez créer tous les canaux Slack que vous voulez, s’ils ne sont pas basés sur des choses que vous pensez avoir entendues, ils ne vont pas avoir de succès.”

Mais les choix éditoriaux restent clefs. “Oui, obtenir un retour direct en écoutant ses lecteurs est utile”, raconte M. Awoniyi. “Mais ce n’est pas toujours une indication de ce que veut une communauté, c’est une indication de ce dont ils parlent en ce moment”.

Il s’agit de trouver l’intersection de vos besoins. Selon M. Awoniyi, la clef est de créer un espace adapté à ce que votre organisation veut faire et de trouver où cela rejoint les sujets dont les membres de votre communauté veulent discuter sur la plateforme. “Plus vous parvenez à faire coïncider ces deux éléments, plus la plateforme sera performante”, assure M. Awoniyi.

Apprentissages-clefs et points de vigilance

Les membres de la communauté savent quand la création d’une communauté n’est pas l’objectif recherché. Les membres de la communauté savent quand une communauté en ligne existe uniquement pour que vous puissiez diffuser votre journalisme. La vitalité de la communauté de Black Ballad tient beaucoup au fait que le média n’essaie pas d’orienter la conversation dans un sens particulier. Cela signifie également que les idées et retours qu’ils obtiennent sont plus organiques.

L’objectif de Black Ballad et, par extension, du groupe Slack, est clairement défini : créer un espace sûr en ligne pour les femmes noires britanniques. Il ne s’agit pas de visibilité ou de rayonnement. Black Ballad ne considère pas le groupe comme un moyen d’inciter les gens à lire davantage ses articles (bien que ses articles fassent souvent l’objet de discussions dans le groupe et que l’équipe puisse les partager si le sujet est abordé de manière naturelle). Le choix d’un groupe Slack disponible uniquement sur invitation, plutôt que des commentaires ou un groupe Facebook limite la portée de leur travail, mais il renforce également la confiance et la relation qu’ils entretiennent avec leurs membres existants. Pour Black Ballad, c’est un compromis qui en vaut la peine.

Autres ressources

Note : le Membership Puzzle Project a accompagné Black Ballad sur un autre projet à travers le Membership in News Fund.