Section : Établir un business case

Aperçu de la rédaction

Qui sont-ils
Un média en ligne et une agence d'analyse de données consommateurs qui pousse les femmes noires à prendre conscience du pouvoir qu'elles ont à changer le monde à travers chaque clic et chaque conversation.
LIEU
Londres Royaume-Uni
ANNÉE DE CRÉATION
2014
ANNÉE DE LANCEMENT DU PROGRAMME D'ADHÉSION
2017
NOMBRE DE MEMBRES
Environ 1 000
POURCENTAGE DE REVENUS ISSUS DES ADHÉSIONS
60 %

Black Ballad a pour objectif d’être le principal espace numérique et physique favorisant la capacité d’agir des femmes noires britanniques. À cette fin, le média publie des articles sur les expériences des femmes noires, organise des événements, anime une communauté Slack dynamique réservée aux membres et mène des sondages formels et informels auprès de son public. Leur relation avec leurs lectrices et membres est forte.

Tout cela a permis à Black Ballad de se positionner comme une organisation qui touche, sert et connaît mieux que quiconque les femmes professionnelles noires britanniques de 25 à 45 ans. Ils ont eu l’intuition que la connaissance de cette communauté les aiderait non seulement à développer leur programme d’adhésion, mais aussi à ouvrir la voie pour d’autres sources de revenus.

En 2020, ils ont testé cette hypothèse en intégrant leurs connaissances et leur journalisme dans une campagne éditoriale sur la maternité des femmes noires. Ils ont utilisé les commentaires informels de leur groupe Slack pour concevoir un sondage sur le sujet, l’ont diffusé à plus de 2 000 femmes et ont utilisé les résultats pour orienter la couverture éditoriale, introduire de nouvelles connaissances à la conversation sur la maternité chez les personnes noires et sécuriser un partenariat financier pour porter ce sujet dans les médias grand public.

Pourquoi est-ce important

Lorsque les gens parlent des revenus d’adhésion, leurs calculs s’arrêtent généralement aux cotisations. Mais si vous animez une boucle de rétroaction positive avec vos membres, cette relation peut ouvrir la voie pour d’autres sources de revenus en phase avec votre mission.

“Apprendre ce qui intéresse les publics et ce qu’ils trouvent important sont des données plus importantes que les simples statistiques superficielles sur le comportement général de la population”, explique Bola Awoniyi, le cofondateur et éditeur de Black Ballad. “Si vous avez fait un bon travail en définissant à qui s’adresse votre média… alors vous pourrez construire un projet d’entreprise qui se base moins sur votre échelle et plus sur votre compréhension.”

Mais pour obtenir le niveau d’engagement des membres dont vous avez besoin pour y arriver, il faut une confiance mutuelle. Une partie essentielle de la mission de Black Ballad est de créer un espace en ligne où les femmes noires peuvent se sentir en sécurité et s’épanouir. En s’efforçant à continuellement remplir cette mission, le média s’appuie sur la confiance qu’il suscite chaque fois qu’il demande à ses membres de prendre le temps et l’énergie de partager leurs pensées et opinions.

Si peu d’organisations ont un public aussi précisément défini que Black Ballad, ces mêmes principes peuvent être appliqués à des segments d’audience spécifiques ciblés par des organisations au public plus large.

Ce qu’ils ont fait

Black Ballad savait que la maternité était un sujet important pour ses membres, car c’était systématiquement l’un des trois principaux sujets d’intérêt cité par les membres dans l’enquête de bienvenue. Mais l’élément déclencheur de la campagne éditoriale a été les nouvelles statistiques alarmantes sur les vécus des femmes noires et les décisions de Serena Williams et de Beyoncé de partager leurs histoires, qui ont toutes deux relancé le débat public.

Black Ballad avait déjà une idée précise de ce que ses membres pensaient du sujet. En mai 2018, ils ont créé un canal #motherhood (maternité) dans leur groupe Slack réservé aux membres. Un an et demi plus tard, ils ont utilisé ces messages informels pour commencer à concevoir une campagne éditoriale autour de la maternité des femmes noires, appelée Black Motherhood, qu’ils ont lancée en janvier 2020 avec une lettre de la rédactrice en chef Tobi Oredein. (NB : le projet Membership Puzzle a soutenu cette campagne éditoriale grâce à une subvention du Membership in News Fund).

Ils ont commencé ce projet par un sondage de plus de 100 questions, qui comprenait des questions telles que :

  • Pour les mères biologiques : dans quelle mesure vous êtes-vous sentie préparée à l’arrivée de votre dernier enfant ?
  • Pour les mères biologiques : de quelle manière avez-vous examiné votre propre fertilité et celle de votre partenaire avant la grossesse ?
  • Combien de temps avez-vous essayé de concevoir votre premier enfant ?
  • Pour les mères biologiques : pendant votre grossesse actuelle, comment évaluez-vous les soins que vous avez reçus des professionnels de santé du NHS [National Health Service] suivants ?
  • Pour les parents d’accueil : combien de temps s’est-il écoulé entre le début de la procédure d’évaluation en vue d’une adoption ou d’un accueil et le placement de l’enfant ?
  • Dans quelle mesure la réalité de la maternité a-t-elle été différente de vos attentes ?
  • Dans l’ensemble, comment évaluez-vous le soutien post-partum que vous avez reçu ?
  • Pour les belles-mères : dans quelle mesure diriez-vous que vous participez aux décisions relatives à l’éducation de vos beaux-enfants ?
  • De quelle manière pensez-vous que le fait d’être mère aura un impact sur votre carrière, ou de quelle manière le fait d’être mère a-t-il déjà eu un impact sur votre carrière ?
  • Dans quelle mesure l’argent est-il/était-il un facteur dans votre décision de fonder une famille et sur la taille de celle-ci ?

Ils ont utilisé des faits concernant l’expérience de la maternité chez les personnes noires comme accroches pour aider le sondage à se diffuser sur les réseaux sociaux au-delà de leur public existant.

Le taux d’achèvement de l’enquête était de 60 % et 2 600 personnes y ont répondu. Quarante pour cent des réponses provenaient de l’extérieur de Londres, où Black Ballad commence tout juste à augmenter le nombre de ses membres.

Pendant les mois qui ont suivi, Black Ballad a publié des articles sur le sujet, en utilisant les données de l’enquête pour ajouter de l’immédiateté et différents niveaux de lecture aux articles sur des sujets comme l’infertilité. Le média a continué à alimenter la conversation et à recueillir des informations supplémentaires pendant des mois en remontant des données et des citations par le biais de messages sur les réseaux sociaux.

Les résultats

Au milieu des manifestations de Black Lives Matter de l’été 2020, Black Ballad a signé un partenariat avec HuffPost UK pour parler de la maternité des femmes noires. Pendant une semaine en août, ils étaient rédacteurs en chef invités de la rubrique “Lifestyle” du HuffPost, de certaines parties de sa page d’accueil, de son podcast politique et de plusieurs autres supports. Le HuffPost a également payé les pigistes de Black Ballad chargés de réaliser des articles pour le HuffPost. Ils ont également conclu un accord avec la société de podcast Acast sur la base des résultats de l’enquête sur la maternité et du travail éditorial prévu pour l’automne 2020.

Black Ballad a également reçu des demandes de renseignements de la part d’une université qui souhaitait obtenir une licence d’accès aux données du sondage sur la maternité des femmes noires pour les utiliser dans le cadre de son programme de sociologie. Le média a aussi discuté de partenariats avec plusieurs marques. Bien que la pandémie ait perturbé ces deux projets, Black Ballad les considère comme des signaux d’opportunités futures, pour lesquelles les échanges reprenaient au moment de la publication de ce guide.

M. Awoniyi considère désormais le projet Black Motherhood comme une étude de cas qu’il peut utiliser pour présenter de futurs projets. Il y voit des possibilités de monétisation par le biais de sponsoring et de bourses, de partenariats médiatiques financiers, de campagnes d’adhésion et de partenariats avec le monde universitaire et d’autres institutions qui trouvent ce type de données utiles. Ils utiliseront le flux constant de commentaires issus de leur enquête de bienvenue et du groupe Slack pour identifier les futurs sujets d’intérêt qui méritent ce niveau de couverture.

Chaque “kit » est susceptible de comporter les éléments suivants :

  • Un sondage de lancement détaillé visant à recueillir les points de vue quantitatifs et qualitatifs des femmes noires.
  • Des commandes éditoriales basées sur les résultats de l’enquête (parfois, un résultat spécifique a été à l’origine d’un article, mais le plus souvent, les réponses ont mis en évidence quelque chose d’intéressant dans les données que Black Ballad pouvait explorer de manière plus large, explique M. Awoniyi).
  • Des événements
  • Des partenariats médias et rédactions en chef invitées
  • Le conditionnement des données pour d’autres organisations qui peuvent les utiliser dans leur travail.

Forte de son expérience avec le projet Black Motherhood, Black Ballad a lancé en mai 2020 le sondage Great Black British Women, une enquête de 100 questions visant à découvrir les défis qui influencent le plus la vie des femmes noires. “Nous ne voulons pas répéter les erreurs des grands médias et avoir une voix trop dominante, mais cherchons à représenter un groupe démographique entier de personnes”, écrivent-ils.

M. Awoniyi prévoit que les revenus potentiels liés à sa connaissance de son audience “représenteront la part du lion des revenus de Black Ballad” d’ici quelques années. “Il est beaucoup plus facile de compter sur un accord de 35 000 livres sterling par an avec une université pour la licence des données que sur le nombre de milliers d’utilisateurs qu’il faudrait pour assurer ce montant en frais d’adhésion”, explique-t-il.

Cela ne signifie pas que les membres soient moins essentiels à leur mission. Même si avoir d’autres sources de revenus supprime une partie de la pression financière du développement constant du programme d’adhésion, Black Ballad considère toujours la croissance du nombre de membres comme un indicateur-clef de la bonne poursuite d’une création de contenu éditorial et d’expériences qui valent la peine d’être payées. Ils savent qu’ils doivent continuer à bien servir leurs membres existants pour que ce modèle fonctionne.

M. Awoniyi prévoit que Black Ballad collectera un large éventail de données par le biais de sondages, allant de la somme que les femmes noires dépensent pour un article donné par mois aux sentiments des femmes noires de différentes régions de Grande-Bretagne par rapport à l’embauche de nounous. L’objectif est de créer une base de données à laquelle les particuliers et les entreprises peuvent s’abonner afin d’accéder à des données d’enquête anonymisées, ce qui est particulièrement intéressant dans notre contexte d’évolution vers des données de première partie.

Ce qu’ils ont compris

Vous devez posséder plus d’informations sur vos membres qu’uniquement leur taux d’ouverture de votre newsletter. Black Ballad a une lecture à plusieurs niveaux des membres de Black Ballad et cela facilite grandement la conception de campagnes éditoriales à fort intérêt et à fort impact. Voici le portrait robot d’une membre :

  • Une femme noire, généralement âgée de 25 à 45 ans
  • Une “jeune, locataire, avec une vie sociale” ou une mère avec une jeune famille
  • Elle fait probablement partie d’une famille éduquée (85 % de son public payant a un diplôme universitaire, 45 % un master et 10 % un diplôme supérieur au master).
  • Elle est souvent en ligne, surtout sur son smartphone
  • Très sociable, probablement active sur Black Twitter
Une des questions posées dans le sondage de bienvenue de Black Ballad (fournie par Black Ballad)

“Nous la qualifions d’ambitieuse sur le plan professionnel, de curieuse sur le plan culturel et de consciente sur le plan social. Elle veut profiter pleinement de la vie et trouver le meilleur moyen d’éviter les pièges que le racisme et le sexisme systémiques lui ont tendus. Le travail de Black Ballad est de l’aider à comprendre comment vivre sa meilleure vie et comment maximiser sa vie à chacun de ses clics et à chaque conversation qu’elle a”, explique M. Awoniyi. “Elle est à la recherche de la façon dont elle peut devenir la meilleur version d’elle-même.”

Les conversations sont aussi des données. Le groupe Slack a commencé comme un endroit sûr pour les femmes noires pour se réunir en ligne et construire une communauté. Cela reste son objectif principal. Mais, selon M. Awoniyi, il s’est également transformé en “un pipeline de données pour les femmes noires qui veulent parler des questions les plus importantes pour elles”. Bien qu’anecdotiques, ces données, lorsqu’elles sont recueillies de manière systématique, peuvent être utilisées pour élaborer des sondages, des événements et des campagnes éditoriales plus efficaces.

La confiance est un pré-requis pour monétiser ces informations. M. Awoniyi sait que ces campagnes éditoriales ne sont possibles que parce qu’elles bénéficient de la confiance des membres. Dans leur enquête sur la maternité des femmes noires, ils ont posé des questions très personnelles sur des sujets difficiles comme la fertilité et les fausses couches. Si Black Ballad souhaite devenir une véritable plateforme d’analyse des consommateurs, il devra être explicite avec ses utilisateurs sur la manière dont il utilise leurs données.

Apprentissages-clefs et points de vigilance

Le secret est de connaître sa communauté... “Le super pouvoir des entreprises numériques est qu’elles ont la possibilité de vraiment comprendre leur public. Plus que quiconque, les entreprises médiatiques réussissent très bien lorsqu’elles se concentrent sur la communauté qu’elles servent et sur les sujets qui en découlent”, affirme M. Awoniyi. “J’encourage vivement les autres marques de médias à revenir aux principes de base : ‘De quoi ce public a-t-il besoin pour atteindre ses objectifs, quels qu’ils soient, et de quoi les personnes qui veulent atteindre ce public ont-elles besoin pour atteindre leurs objectifs ?’ Si vous êtes capable de faire cela, un tas d’opportunités de revenus, spécifiques aux personnes dont vous êtes les experts, devraient se présenter à vous.”

…Et d’avoir sa confiance. Selon M. Awoniyi , l’autre élément essentiel au succès de cette approche est la confiance. Black Ballad demande aux femmes de partager leurs expériences vécues avec eux (bien que de manière agrégée et anonyme) afin qu’ils puissent traiter ces informations et les monétiser. “Parce que nous avons construit notre marque en mettant les femmes noires au premier plan, la confiance est implicite. Black Ballad ne va pas violer la confiance que le public a en lui. Nous voulons adopter une approche plus solide du cadre d’utilisation de ces données maintenant que nous cherchons à savoir comment les utiliser commercialement. Mais il ne suffit pas que les gens paient pour être membre et nous fassent confiance. Pour que le projet réussisse, la confiance n’est pas seulement nécessaire, c’est un enjeu majeur.”

Faites en sorte que votre enquête de bienvenue travaille en votre faveur. De nombreuses idées de Black Ballad proviennent de leur sondage de bienvenue, qui comprend la question “Quels sont les trois sujets qui vous intéressent le plus ?” Cette enquête a un taux de réponse de 55 %, avec une petite incitation à la participation : vous devez la remplir pour obtenir le tant convoité pin’s Black Ballad. L’équipe utilise les données de cette enquête pour déterminer les canaux à proposer dans son forum Slack réservé aux membres et les thèmes à privilégier dans les futures campagnes éditoriales. Et comme sa distribution est automatisée, il s’agit d’une forme d’étude d’audience permanente.

Autres ressources

Black Ballad Digital native Définir notre proposition de valeur Mener une étude d'audience Concevoir des pratiques participatives Petite rédaction (moins de 10 personnes) Établir un business case National

Aperçu de la rédaction

Qui sont-ils
WTF Just Happened Today est une newsletter, un blog et une communauté chroniquant les rebondissements de la politique nationale.
LIEU
Seattle, Washington
ANNÉE DE CRÉATION
2017
ANNÉE DE LANCEMENT DU PROGRAMME D'ADHÉSION
2017
POURCENTAGE DES REVENUS ISSUS DES ADHÉSIONS
100 %

Lorsque Matt Kiser a lancé WTF Just Happened Today? (WTFJHT) en janvier 2017, il s’agissait au départ d’un projet parallèle visant à rendre compte des 100 premiers jours de la présidence de Donald Trump. Au lancement du site, M. Kiser dépensait environ 500 dollars US par mois (principalement sur Mailchimp) pour publier la newsletter et gérer le blog.

Après environ un mois de fonctionnement du site, M. Kiser a décidé de demander de l’argent à son public pour l’aider à compenser ses dépenses personnelles. Il savait qu’il devait réunir environ 4 000 dollars US par mois pour couvrir les 100 premiers jours de son travail. Il a donc sollicité des dons auprès de sa liste de diffusion. En quelques jours seulement, 415 personnes se sont inscrites pour soutenir le site. À la mi-février, 540 personnes avaient adhéré et M. Kiser avait atteint 3 100 dollars US par mois en soutien récurrent des lecteurs.

C’est à ce moment-là qu’il a décidé de sanctuariser ces soutiens dans un programme d’adhésion et de quitter son emploi de jour pour gérer WTFJHT à temps plein. C’est aussi là qu’il s’est rendu compte qu’il avait besoin d’un vrai budget.

Pourquoi est-ce important

En fin de compte, ce sont les coûts et les revenus liés à la gestion d’un média d’information axé sur les membres qui déterminent la longévité du site. Mais déterminer cela, surtout au début, peut paraître très approximatif. M. Kiser n’a pu s’engager pleinement dans le projet WTFJHT qu’après avoir récolté suffisamment d’argent pour se sentir en sécurité pour quitter son emploi.

Aujourd’hui, il a une idée plus précise de ce qu’il peut attendre chaque mois en termes de coûts et de revenus. Il a même commencé à embaucher des pigistes et à faire appel à d’autres services supports. Mais à ses débuts, M. Kiser devait prendre des décisions stratégiques chaque mois en fonction de ses projections de revenus.

Ce qu’ils ont fait

Trois ans après le lancement de WTFJHT, M. Kiser a accumulé quelques coûts mensuels supplémentaires, dont son nouveau salaire à temps plein, un budget pour les freelances, et des logiciels et outils supplémentaires. M. Kiser est extrêmement transparent sur les coûts mensuels associés à la gestion de ce site. Sa méthode de gestion du budget reste toutefois assez simple.

Afin d’être totalement transparent avec ses lecteurs et ses membres, M. Kiser dresse la liste de tous ses coûts mensuels sur son site Web. Vous trouverez ci-dessous le récapitulatif de ces coûts, classés du plus élevé au plus bas. Au total, et en tenant compte des autres coûts qui fluctuent d’un mois à l’autre, cela représente un peu plus de 16 000 dollars US par mois.

Coûts mensuels :

  • Salaire à plein temps de M. Kiser : 7 385 dollars US.
  • Prime de risque de M. Kiser en tant qu’entrepreneur à temps plein : 2 089 dollars US, soit 15 % du coût total (taxes trimestrielles, soins de santé, autres coûts imprévus).
  • Indépendants : 3 000 dollars US.
  • Podcast et hébergement : 2 000 dollars US (AWS S3 pour héberger le podcast quotidien et mettre en cache les fichiers avec AWS CloudFront ; et dotation mensuelle pour le producteur du podcast).
  • Service de messagerie électronique Mailchimp : au moins 900 dollars US (avec une remise de 15 % appliquée)
  • Autres outils : environ 320 dollars US (un abonnement à GitHub pour l’hébergement du code, YellowBrim pour l’efficacité des emails, Cloudflare pour divers problèmes de sécurité et de serveurs, Buffer pour les réseaux sociaux, Canva pour créer rapidement des images pour les réseaux sociaux, et Zapier pour automatiser les tâches ennuyeuses, entre autres) :
  • Hébergement via Amazon S3, et CloudFlare pour gérer les DNS, le certificat SSL et la mise en cache : 125 dollars US
  • NewsWhip Spike, un outil de veille de l’actualité quotidienne (avec une remise appliquée) : 100 dollars US
  • Abonnements au New York Times, Washington Post, Wall Street Journal, Bloomberg, The Atlantic, et quelques autres : environ 100 dollars US

Le WTFJHT est financé à 100 % par les membres. M. Kiser n’accepte aucune publicité ni aucun sponsor, c’est pourquoi la perte de 150 supporters nets au cours de l’année écoulée a suscité une certaine inquiétude. M. Kiser considère ce changement comme faisant partie du cycle de vie naturel de ses membres, mais cela signifiait une perte de revenus d’environ 900 dollars US par mois. Il était temps de tendre à nouveau la main à ses membres et de leur demander leur soutien.

M. Kiser n’aime pas faire des collectes de fonds (il se sent mal à l’aise à l’idée de demander de l’argent). Mais au bout du compte, il s’agit de son travail à temps plein et il sait qu’il ne peut pas y échapper. Ainsi, en juillet 2019, M. Kiser a lancé une autre campagne d’adhésion avec l’objectif de recruter 200 nouveaux membres. Voici ce qu’il a écrit dans le corps d’un e-mail adressé aux lecteurs :

L’appel de WTFJHT via la newsletter (image fournie par WTFJHT)

Les résultats

Trois jours plus tard, après avoir envoyé seulement deux e-mails de relance à sa liste de diffusion, la campagne d’adhésion de M. Kiser était à une douzaine de personnes de son objectif de 200 nouveaux membres.

Voir ci-dessous les nouvelles qu’il a envoyées à sa liste de diffusion grand public :

L’e-mail envoyé par WTFJHT pour informer ses abonnés de l’avancée de sa campagne (image fournie par WTFJHT)

La campagne d’adhésion a permis à M. Kiser de retrouver le seuil financier qui lui assurait de continuer à publier sans se soucier de sa pérennité.

Au fil des ans et après quelques campagnes d’adhésion, M. Kiser a pu développer une compréhension plus sophistiquée des recettes provenant de sa base de membres. Cette méthode plus claire de projection des revenus a pris du temps, c’est-à-dire des années de collecte de données et d’observation du comportement des membres.

M. Kiser a identifié les trois paramètres suivants comme étant essentiels pour développer des projections de revenus plus solides :

  1. Taux de conversion des membres : environ 1-2 %. Il s’agit du pourcentage approximatif de l’audience de WTF (newsletter et site Web confondus) qui devient membre.
  2. Contribution mensuelle moyenne par membre : 6,17 dollars US
  3. Taux de désabonnement annuel : 5,8 %

Ces trois chiffres aident M. Kiser à déterminer s’il est sur la bonne voie et ce qu’il peut se permettre chaque mois. Voici comment il l’explique : “J’ai défini mes coûts et ce que je veux gagner sur le blog. Tant que le budget est équilibré, c’est tout ce qui m’importe. C’est ainsi que je sais que je crée suffisamment de valeur”.

Ce qu’ils ont compris

Donnez toujours un objectif (motivé) à vos campagnes de collecte de fonds, et partagez-le avec vos lecteurs et membres. Dans le passé, M. Kiser a organisé des campagnes d’adhésion d’une semaine, sans objectif spécifique. À la fin, il avait l’impression que son public était épuisé (et il l’était lui aussi, après avoir mené sa propre campagne d’adhésion pendant une semaine alors qu’il continuait à assurer une couverture quotidienne). Désormais, il explique toujours à ses lecteurs pourquoi il lance une campagne (comme dans le cas ci-dessus, lorsque WTFJHT avait perdu quelques membres) et il fixe un objectif clair. Une fois que M. Kiser a atteint l’objectif, il met fin à la campagne et commence à se concentrer sur la façon dont il peut fidéliser ses nouveaux membres.

En tant que rédaction unipersonnelle, ne vous laissez pas submerger par des indicateurs. M. Kiser n’est pas trop obsédé par toutes les données d’audience à sa disposition. Comme il l’explique : “il est plus important de se concentrer sur la comptabilité de base des revenus et des dépenses que sur n’importe quel outil ou application”. M. Kiser prend en compte les taux de conversion des newsletters et des adhésions, les contributions moyennes par membre et le taux de désabonnement annuel comme ses principaux éléments de “preuve directionnelle” pour savoir si son produit fonctionne ou non. En fin de compte, il s’agit vraiment de s’assurer que les recettes dépassent les dépenses. Tant qu’il peut prédire quand il se dirige vers le rouge et qu’il peut corriger le tir grâce aux campagnes d’adhésion, tout va bien.

Voici quelques conseils budgétaires pour les autres rédactions unipersonnelles : M. Kiser préfère utiliser la version de Quickbooks pour les indépendants pour suivre ses dépenses. Il apprécie le fait que Quickbooks dispose d’une application et d’un site Web, qui se connecte à sa carte de crédit professionnelle et à ses informations bancaires, et qui lui permette de classer et de créer facilement des “règles” pour les dépenses qui lui parviennent. En plus d’une approche bricolée de la budgétisation, M. Kiser fait également appel à un expert-comptable une fois par an pour l’aider à préparer ses impôts. En tant qu’“entité ignorée” (un créateur unique avec une SARL), le statut fiscal unique de M. Kiser signifie qu’il préfère l’aide d’un professionnel chaque mois de mars pour s’assurer qu’il remplit correctement ses déclarations fiscales.

Apprentissages-clefs et points de vigilance

Soyez honnête et franc avec vos publics. Il est utile de partager sa situation financière avec ses lecteurs et ses membres, même si cela frise le surplus d’information. M. Kiser constate que le fait d’être radicalement honnête sur sa comptabilité l’aide également à atténuer certaines de ses hésitations à demander de l’argent à ses lecteurs. Comme il le dit, “comme vous pouvez le voir, personne ne s’enrichit ici !”. Être transparent est aussi une façon d’établir la confiance lorsque vous demandez aux gens de contribuer à votre travail.

Savoir quand il est temps d’arrêter. M. Kiser ne sait pas combien de temps ce modèle va durer, et il est prêt à prendre une décision sur l’avenir en fonction de la façon dont il voit son programme de membres fluctuer dans les mois futurs. Il va continuer à suivre les principaux indicateurs qu’il utilise pour prévoir les recettes et savoir s’il doit ou non demander un soutien financier à un plus grand nombre de personnes, et il sait qu’il ne connaît pas son plafond. Comme il le dit lui-même : “J’ai depuis longtemps conclu un accord avec le public selon lequel je continuerai à faire ce travail tant que le public me soutiendra. Cela permet à tout le monde de rester honnête. Il arrivera sans doute un moment où WTFJHT cessera d’être pertinent, et où il sera temps de dire stop”.

Autres ressources

Média spécialisé Rédaction unipersonnelle Établir un business case Définir des métriques Faire grandir notre programme d’adhésion WTFJHT Start-up (moins de cinq ans) National

Aperçu de la rédaction

Qui sont-ils
Un média danois axé sur les membres qui cherche à redonner de la complexité à l'actualité et inspirer la curiosité.
LIEU
Copenhague (Danemark)
ANNÉE DE CRÉATION
2016
ANNÉE DE LANCEMENT DU PROGRAMME D’ADHÉSION
2016
NOMBRE DE MEMBRES
Plus de 17 000
POURCENTAGE DES REVENUS ISSUS DES ADHÉSIONS
83 %

Moins d’un mois après le début du confinement dû au coronavirus au Danemark, Zetland a compris que ce serait un moment difficile pour beaucoup de ses membres. Le média entendait des membres dire qu’ils avaient perdu leur emploi, que leurs heures de travail étaient réduites ou qu’ils ne pouvaient pas travailler. Zetland voulait trouver un moyen de garder ces membres pendant cette période difficile. En même temps, ils savaient que d’autres membres étaient dans des situations plus avantageuses et pourraient vouloir aider pendant cette période de crise.

Zetland a donc mis en place une série d’ajustements tarifaires et a redoublé ses efforts de fidélisation. Ils ont offert une flexibilité de prix à ceux qui demandaient à annuler leur adhésion, ont demandé à ceux qui pouvaient se permettre de payer plus de le faire, et ont expérimenté une nouvelle fonctionnalité pour augmenter la valeur de l’adhésion.

Pourquoi est-ce important

Il est important d’investir dans la fidélisation de vos membres, surtout en période de récession. Le recrutement et l’inscription d’un nouveau membre est une entreprise coûteuse, probablement plus coûteuse que de donner à vos membres existants une certaine souplesse de paiement pendant un certain temps. Concentrez-vous sur la fidélisation des personnes qui connaissent et aiment déjà ce que vous faites.

Mais offrir des remises ou des réductions de prix aux adhérents est un équilibre délicat. Si vous accordez trop de rabais ou si vous communiquez mal à son sujet, vous risquez de dévaloriser l’adhésion. Zetland a pris soin de faire savoir qu’elle n’est pas en train de devenir une entreprise “à montant libre”. Au contraire, elle veut être connue comme une entreprise ayant une valeur fixe, mais qui fait preuve d’empathie et de flexibilité avec ses membres.

Si la pandémie de coronavirus est (espérons-le) un exemple extrême de difficultés économiques soudaines, l’approche adoptée par Zetland pour garder ses membres est utile pour toute rédaction d’une communauté confrontée à des difficultés économiques, qu’elles soient causées par un virus, une catastrophe naturelle ou une crise financière.

Ce qu’ils ont fait

Zetland savait que la plupart des membres étaient confrontés à l’un des deux scénarios suivants pendant la pandémie de coronavirus : soit Zetland était soudainement devenu un produit de luxe pour les personnes durement touchées par la récession, soit ils étaient financièrement stables et voulaient faire leur part pour assurer la survie de Zetland.

Ainsi, à partir du 15 avril, Zetland a ajouté une nouvelle fonctionnalité à sa page de désabonnement : une note à côté du bouton de désabonnement qui dit, en substance, “Si vous avez été négativement affecté par tout cela, ne nous quittez pas pour de bon. Expliquez-nous votre situation, et nous vous ferons une remise sur le prix de votre adhésion.”

La page invitait ceux qui étaient sur le point de se désabonner à payer ce qu’ils pouvaient à la place. Ils ont informé les membres de ce changement par e-mail. Dans le même envoi, ils ont écrit : “Si vous avez la chance de ne pas être touché par cette pandémie, veuillez envisager de contribuer davantage.”

Alors que la pandémie de coronavirus s’éternisait, ils ont redoublé d’efforts pour conserver les membres qu’ils avaient.

Au cours de la campagne des ambassadeurs 2019 de Zetland et de leur tournée de février (une série de visites de la rédaction dans cinq villes du Danemark pour y rencontrer ses membres), ils ont entendu que les membres souhaitaient un meilleur moyen d’exprimer la valeur de Zetland et ce que la rédaction représentait pour eux personnellement. Surtout, ils ont entendu que les membres voulaient partager cette valeur grâce aux articles de Zetland.

Jusqu’à présent, Zetland (qui utilise un paywall) offrait aux ambassadeurs, ou à toute personne ayant recruté un nouveau membre de Zetland, la possibilité d’envoyer à leurs contacts une sélection d’articles de Zetland afin de les inciter à adhérer. Zetland a décidé d’essayer de faire de cet “album” d’articles un avantage pour tout nouveau membre, et l’a fait passer d’un argument de vente à un élément-clef des cadeaux de bienvenue pour les nouveaux membres. Ils ont lancé cette nouvelle fonctionnalité le 24 août 2020.

Fourni par Zetland, août 2020

Voici comment cela fonctionne : les membres actuels et les ambassadeurs créent un “album” contenant leurs trois articles Zetland préférés (cf. l’image à gauche pour voir à quoi ressemble cette page Web). Ensuite, les membres actuels sont encouragés à partager leur lien URL personnel avec leurs amis et leur famille. Lorsque leurs amis ou les membres de leur famille rejoignent Zetland, ils reçoivent immédiatement un cadeau de bienvenue personnalisé de la part de leur contact référent qui inclut ces trois articles “à lire absolument”. (Remarque : les membres de Zetland peuvent toujours partager des articles individuels de Zetland avec leurs amis en dehors de ce cadeau de bienvenue, mais l’équipe considère ce processus comme une manière d’accueillir les nouveaux membres avec intention).

L’équipe de Zetland a laissé les membres choisir la sélection d’articles, plutôt que de faire des suggestions, parce qu’elle savait que la recommandation d’un ami serait un argument plus convaincant que n’importe quelle recommandation par un algorithme.

Les résultats

En septembre, 283 membres avaient accepté l’offre de paiement à montant libre de Zetland sur leur page de désabonnement. Ces membres paient maintenant, en moyenne, 45 couronnes danoises, soit environ 7 dollars US par mois. Cela représente un peu plus d’un tiers du prix moyen général de 113 couronnes danoises, soit environ 18 dollars US par mois.

D’autre part, 233 membres ont décidé de donner en moyenne 65 couronnes danoises supplémentaires par mois, soit environ 10 dollars US par mois. Cela signifie que ces 233 membres compensent largement le coût pour Zetland des 283 membres qui ont demandé à payer moins pour leur adhésion.

C’est également à cette époque que Zetland a commencé à étudier ses indicateurs pour obtenir des informations plus larges sur la fidélisation. Ils ont remarqué que lorsqu’un membre ne lit Zetland qu’à peine une fois par semaine, c’est un indicateur fort qu’il est susceptible d’annuler son adhésion. Une partie essentielle de la fidélisation consiste à créer des habitudes. Ainsi le revers de la médaille est que lorsque l’habitude d’une personne commence à s’estomper, vous êtes plus susceptible de la perdre.

Le nouveau programme de bienvenue venait d’être lancé au moment de la publication de cet article. Le MPP ne dispose donc pas encore de résultats à ce sujet. Zetland prévoit de comparer la différence de rétention dans les premières semaines suivant l’adhésion d’un membre depuis la mise en œuvre de cette nouvelle fonctionnalité, ainsi que la rétention à long terme un an ou deux après l’adhésion.

Ce qu’ils ont compris

Faites preuve d’empathie envers vos membres au-delà de la crise initiale. Zetland n’a retiré les nouveaux éléments de langage à côté de son bouton de désabonnement que le 18 août. Zetland a décidé de le conserver au-delà du printemps afin de donner cette option explicite aux personnes qui pourraient être touchées par des difficultés financières au cours de l’été. Même s’ils ont supprimé cette mention spécifique, Zetland permet toujours à ses membres de suspendre le paiement de leur abonnement par tranches de 7 à 90 jours. Cela permet à Zetland de s’en tenir au prix qu’il a défini pour son programme d’adhésion, tout en laissant les gens faire des pauses quand ils en ont besoin.

Servez-vous de vos lecteurs et membres les plus fidèles pour déterminer comment améliorer votre programme d’adhésion. La tournée que l’équipe de Zetland a effectuée en février pour parler aux lecteurs et aux membres dans cinq villes du Danemark a permis à l’équipe d’échanger avec ce que le PDG Tav Klitgaard appelle “l’oignon chaud” : le petit et puissant segment des membres de Zetland qui sont les fans les plus fidèles du média.

Ce segment de membres se compose en grande partie des ambassadeurs de Zetland, qui ont leur propre liste de diffusion et leur propre groupe Facebook, et qui ont choisi de recevoir des communications supplémentaires de la part de l’équipe Zetland. Les conversations avec les quelque 200 personnes du groupe des “oignons chauds” au cours de la tournée de présentation ont donné naissance à l’idée de “l’album d’articles”. Après la tournée de présentation, Zetland a envoyé une enquête à tous ses membres (pas seulement aux super fans) pour vérifier que cette fonctionnalité était souhaitée par les autres membres. Au final, 1 600 réponses à l’enquête ont confirmé ce qu’ils avaient entendu en personne.

Apprentissages-clefs et points de vigilance

Gardez votre proposition de valeur claire lorsque vous apportez des changements à vos structures de paiement et proposez des remises. Zetland indique clairement à ses membres que la rédaction s’attend à ce que ses membres paient un prix fixe par mois (129 couronnes danoises, soit environ 20 dollars US par mois). Zetland ne veut pas être ou être connue comme une entreprise “à montant libre”, mais plutôt comme une entreprise qui a une valeur fixe, qui fait preuve d’empathie et de flexibilité avec ses membres. Cette distinction est essentielle et Zetland prend soin de souligner ce point dans son marketing auprès des membres et dans le langage des formulaires d’inscription sur son site.

Autres ressources

Digital native Mener une étude d'audience Établir un business case Adopter la pensée produit Conserver nos adhérents Zetland National

Aperçu de la rédaction

Qui sont-ils
Un média danois axé sur les adhérents qui cherche à faire rimer information avec complexité et ouverture.
LIEU
Copenhague (Danemark)
ANNÉE DE CRÉATION
2016
ANNÉE DE LANCEMENT DU PROGRAMME D’ADHÉSION
2016
NOMBRE DE MEMBRES
Plus de 17 000
POURCENTAGE DES REVENUS ISSUS DES ADHÉSIONS
83 %

L’été 2019, environ trois ans après le lancement de Zetland, les fondateurs du média ont dû faire face à la dure réalité. Malgré de nombreux succès, le site n’était toujours pas rentable et le temps pressait. Les dépenses mensuelles s’élevaient à 1 650 000 couronnes danoises (environ 178 000 dollars) mais les revenus mensuels n’étaient que de 1 300 000 couronnes danoises (environ 140 000 dollars). Jakob Moll, le directeur et co-fondateur, a calculé que s’ils pouvaient passer de 10 500 membres à 14 000, le budget serait équilibré.

L’objectif était donc clair, il fallait faire grimper le nombre d’adhérents et vite. Plutôt que d’opter pour une campagne marketing ou d’acquisition classique, l’équipe a fait un pari : lever le voile sur la situation financière de Zetland et jouer sur l’engouement des adhérents pour qu’ils l’aident à redresser la barre.

Cette démarche a abouti à l’une des plus ambitieuses campagnes d’ambassadeurs que le Membership Puzzle Project ait jamais connue. L’objectif a été dépassé en moins d’un mois et un cap important a été franchi fin 2019 : la viabilité financière. 

Pourquoi est-ce important

Le marketing est une composante importante de votre stratégie d’augmentation du nombre d’adhérents mais cela ne doit pas vous faire oublier l’un de vos plus grands atouts : vos membres les plus fidèles. Le Membership Puzzle Project voit le modèle de l’adhésion comme, entre autres, un moyen d’identifier vos soutiens les plus convaincus et de les intégrer à votre recherche de viabilité. 

Peu d’initiatives illustrent ceci plus clairement que la campagne “Les membres recrutent d’autres membres” de Zetland.

La campagne n’était pas tape-à-l’œil. Il n’y avait pas de célébrités ou de cadeaux mirobolants. L’opération a fonctionné car l’équipe a su trouver le point de rencontre entre l’engouement des adhérents et les besoins de Zetland. De plus, l’équipe était disposée à faire preuve d’une totale transparence en échange de l’aide des adhérents. Il est capital de comprendre ce qui motive les membres à participer et voir comment cela peut se combiner avec vos besoins.  

Ce qu’ils ont fait

En juin 2019, Jakob Moll, cofondateur de Zetland et directeur de l’époque, publiait un article donnant des chiffres-clefs, habituellement tenus secrets par des structures similaires. Le texte était sans fard. 

Jakob Moll jouait cartes sur table : “À l’heure actuelle, nos dépenses sont supérieures à nos revenus, autrement dit, nos finances s’amenuisent mois après mois. Sur l’année, nous avons des revenus mensuels de 1 300 000 couronnes danoises contre 1 650 000 couronnes danoises de dépenses. Si nous avions 14 000 adhérents au lieu des 10 500 actuels, nos comptes seraient équilibrés.” 

Dans ce texte franc et direct, Jakob Moll proposait également une solution aux adhérents : devenir des ambassadeurs de Zetland et recruter de nouveaux membres. La campagne prévoyait que les nouvelles recrues payent ce qu’elles voulaient le premier mois puis s’acquittent ensuite de la cotisation mensuelle habituelle, soit environ 14 dollars. L’opération s’est déroulée de la manière suivante.

Les “ambassadeurs” ont été recrutés parmi les adhérents. Le recrutement a été lancé officiellement par l’article choc de Jakob Moll, lequel comportait un formulaire d’inscription dont la première question visait à vérifier que le répondant était déjà bien membre de Zetland. Le formulaire avait également pour objectif de faire connaissance avec les ambassadeurs, c’est pourquoi il leur était demandé de quelle manière ils préféraient recruter les nouveaux membres. En deux semaines, plus de 1 000 personnes dans tout le Danemark s’étaient inscrites.  

L’équipe a donné les moyens aux ambassadeurs de faire la promotion de Zetland en ligne et hors-ligne. Les ambassadeurs ont reçu une URL unique comprenant leur nom. Elle dirigeait les potentiels nouveaux membres sur un formulaire d’inscription à contribution libre. Zetland a également offert la possibilité aux ambassadeurs d’utiliser des cartes postales ou des affiches pour faire circuler l’information. Plus de 20 000 cartes postales et 2 000 affiches ont été envoyées aux ambassadeurs avec leur URL personnelle. 

La campagne d’ambassadeurs a été officiellement lancée le 6 août 2019. Les ambassadeurs ont commencé à recruter de nouveaux adhérents en partageant une page d’inscription comportant une vidéo dans laquelle Jakob Moll se présentait et exposait la mission de Zetland. Le lecteur était ensuite invité à verser une contribution libre.

Crédit : Zetland

Chaque nouvel inscrit recevait un long message de bienvenue de Lea Korsgaard, la rédactrice en chef. L’équipe a fréquemment rappelé aux lecteurs, aux membres et aux ambassadeurs la chose suivante : “c’est votre campagne, pas la nôtre”.

Pour plus de détails sur la campagne, consultez l’étude de cas suivante.

Les résultats

La campagne d’ambassadeurs a démarré le 6 août et s’est achevée le 6 septembre 2019. Le premier jalon des 1 400 adhérents supplémentaires a été atteint en une semaine (Zetland avait 10 500 adhérents à l’époque). En septembre, la barre des 2 500 nouveaux membres était franchie et le compteur affichait désormais 13 000 membres. À la fin de la campagne, Zetland comptait plus de 14 000 adhérents. 

Ce chiffre est important car avec 14 000 membres, Zetland sortait du rouge et commençait à faire un petit bénéfice. Environ six mois après la fin officielle de la campagne, Jakob Moll confiait au Membership Puzzle qu’ils se rapprochaient des 15 000 membres. Jusqu’ici 346 des participants à la campagne se sont inscrits pour être ambassadeurs à l’année. 

La formule de la contribution libre pour le premier mois d’adhésion a également été une réussite. Les nouveaux membres n’ont pas choisi le montant le plus faible. Le versement moyen s’établissait légèrement en dessous de l’équivalent de 9 dollars, alors que le prix habituel du premier mois d’adhésion équivaut à 6,50 dollars.

En plus d’aider à recruter de nouveaux adhérents, plus de 500 membres se sont également portés volontaires pour contribuer dans les prochains mois à des projets éditoriaux tournés vers les adhérents. 

Ce qu’ils ont compris

Il faut chercher à attirer des personnes qui sont disposées à payer leur adhésion. Zetland avait organisé une première campagne d’ambassadeurs en 2018. Cette campagne avait permis de gagner 700 adhérents mais pour nombre d’entre eux la greffe n’avait pas pris. Seulement la moitié s’étaient connectés sur le site après la fin de la campagne. Jakob Moll pense qu’ils n’ont pas envoyé le bon message en optant pour la gratuité. En 2019, Zetland a dirigé ses efforts sur le recrutement d’adhérents conscients de la valeur d’un journalisme de qualité, autrement dit des personnes prêtes à mettre la main à la poche. Cette stratégie a payé. Le taux de rétention des membres recrutés pendant la campagne 2019 est similaire à celui de l’ensemble des membres.

Il faut faire preuve de transparence au sujet de sa situation financière et dire à ses adhérents ce qu’on attend d’eux. Les adhérents de Zetland étaient désireux d’aider le site à être viable financièrement. Les articles sans fard publiés avant le lancement de la campagne d’ambassadeurs, qui précisaient notamment le nombre exact de nouveaux adhérents dont le média avait besoin pour survivre, ont contribué à mobiliser les adhérents.

Donnez les moyens de réussir à vos ambassadeurs et remerciez-les régulièrement. L’équipe de Zetland a travaillé dur pour que les ambassadeurs se sentent mis en valeur. Elle leur a permis de recruter de nouveaux adhérents en ligne grâce à leur URL personnalisée ou hors-ligne grâce à des cartes postales. Les ambassadeurs ont également reçu de petits cadeaux tels que des autocollants et des sachets de graines à semer. L’équipe du Zetland a veillé à dire merci régulièrement et à tenir au courant ses ambassadeurs de l’avancée de la campagne.

Apprentissages-clefs et points de vigilance

Trouvez le moyen de tirer parti de l’engouement des membres. En prenant des ambassadeurs, vous vous appuyez sur l’engouement de vos adhérents pour votre travail : une des six principales raisons de soutenir un média d’information d’après les centaines de réponses analysées par le MPP.  Les membres motivés par l’occasion de montrer leur attachement à votre mission sont fiers de leur lien avec vous et veulent l’afficher. 

Même si seulement un faible pourcentage de vos adhérents est susceptible d’accepter le rôle d’ambassadeur – selon la règle des 90/10/1, 90 % des membres consommera simplement le produit, 10 % interagira avec vous et parmi eux, 1 % deviendra des contributeurs-clefs – le jeu en vaut la chandelle.

Autres ressources

Digital native Établir un business case Faire grandir notre programme d’adhésion Conserver nos adhérents Zetland National

Aperçu de la rédaction

Qui sont-ils
Un média national numérique dédié à l'analyse de politiques publiques et au journalisme d'investigation qui s'est étendu au contenu lifestyle, à l'actualité sportive et au journalisme économique.
LIEU
Afrique du Sud
ANNÉE DE CRÉATION
2009
ANNÉE DE LANCEMENT DU PROGRAMME D'ADHÉSION
2018
NOMBRE DE VISITEURS UNIQUES PAR MOIS
3 500 000
NOMBRES DE MEMBRES
13 693
POURCENTAGE DES REVENUS ISSUS DES ADHÉSIONS
25 %

Lorsque le Daily Maverick a lancé son programme d’adhésion, Maverick Insider, il avait deux objectifs : rendre l’adhésion aussi inclusive que possible et permettre à ceux qui pouvaient apporter un soutien financier de le faire. Ils ont donc renoncé aux différents niveaux d’adhésion et mis en place un modèle “pay-what-you-can” au montant libre avec un avantage-clef qui incite ceux qui peuvent se permettre de contribuer davantage à le faire.

Pourquoi est-ce important

La conception de votre programme d’adhésion envoie des signaux clairs sur le public auquel il s’adresse. Les paliers peuvent aider à orienter les membres vers certains niveaux financiers et rendre votre modèle économique plus prévisible, mais ils peuvent aussi apporter un niveau d’exclusivité dissonant avec une volonté d’équité et d’inclusion.

Le Daily Maverick a cherché à résoudre ce dilemme en utilisant un modèle de paiement au montant libre pour son programme d’adhésion, Maverick Insiders. Des suggestions par défaut et des avantages bien conçus incitent ceux qui peuvent se permettre de payer davantage à le faire, permettant ainsi au Daily Maverick d’atteindre ses objectifs en matière de revenus d’adhésion.

Ce qu’ils ont fait

Lorsque le Daily Maverick a lancé son programme d’adhésion en août 2018, ils ont lancé le système de paiement au montant libre avec un outil de curseur sur la page d’accueil du programme d’adhésion. Bien que les membres puissent sélectionner tout montant supérieur à 75 rands (environ 4,50 dollars US), ils ont cherché à influencer la sélection des membres en fixant la valeur par défaut à 150 rands (environ 10 dollars US). C’était le choix le plus courant parmi les premiers membres, suivi par le minimum de 75 rands, soit moins de 5 dollars US (c’était le montant le plus bas que la solution de paiement acceptait de traiter pour les contributions à facturation récurrente).

La page d’accueil du programme d’adhésion du Daily Maverick comprend une échelle à curseur (fourni par Daily Maverick)

Cette décision a été en partie motivée par la campagne de dons menée quelques mois plus tôt. La contribution récurrente moyenne pendant cette campagne était de 100 rands (environ 8 dollars US). Le Daily Maverick a estimé que 150 rands (environ 10 dollars US) était une demande raisonnable, vu que les avantages et la communauté des membres étaient offerts en échange.

En plus de faciliter le paiement, le Daily Maverick pense également que le modèle de paiement au montant libre permet de différencier l’adhésion des abonnements, ce qui répond au problème de la lassitude vis-à-vis des abonnements. Les paliers sont moins courants parmi les causes caritatives et le Daily Maverick a cherché à présenter l’adhésion comme un soutien solidaire en faveur d’une presse libre et d’un accès égal à l’information.

“Cela fait appel à une autre partie du cerveau et du budget”, écrit le PDG Styli Charalambous. “Les recherches montrent que le ménage américain moyen dispose de 30 dollars US pour les abonnements et, dans ce panier, d’une somme pour un seul abonnement aux actualités. Et il s’agit là de ménages américains aisés. Mais les gens peuvent soutenir et soutiennent plusieurs bonnes causes qui leur tiennent à cœur. Nous voulions montrer que notre cause était digne d’être soutenue au même titre que la Société pour la protection des animaux, le National Sea Rescue Institute ou des programmes en faveur de l’éducation.”

Quelques mois plus tard, le Daily Maverick a rencontré de manière fortuite le responsable du développement commercial d’Uber en Afrique. M. Charalambous a proposé à Uber d’utiliser des bons d’achat Uber pour encourager l’acquisition et la fidélisation des membres. Ils se sont mis d’accord sur un crédit Uber de 100 rands par mois pour chaque membre contribuant à hauteur de 150 rands ou plus par mois.

La décision n’a pas été prise à la légère : le Daily Maverick savait que ses membres ne souhaitaient pas faire partie d’un programme de récompense d’entreprise et ne voulaient pas que les Maverick Insiders le deviennent. Tous leurs autres avantages étaient liés au journalisme du Daily Maverick. Mais les événements étaient un élément essentiel de leur stratégie d’adhésion et cela semblait être un bon moyen de faciliter l’accès des membres aux événements.

Pour Uber, c’était l’occasion d’accroître la notoriété de la marque et le nombre de passagers lors de son entrée sur le marché sud-africain.

Les résultats

Lorsque le Daily Maverick a lancé pour la première fois le modèle “pay-what-you-can”, environ 50 % de ses membres ont choisi l’option présélectionnée de 150 rands, un pourcentage dont le personnel était satisfait.

Mais l’ajout de l’avantage Uber a changé la donne. Il a fonctionné presque instantanément. Selon le PDG Styli Charalambous, le nombre de personnes contribuant à hauteur de 150 rands ou plus par mois est passé presque immédiatement à 90 % grâce à l’ajout du bon d’achat. Les inscriptions quotidiennes ont également augmenté d’environ 30 % et les inscriptions mensuelles dépassent régulièrement les 300 personnes.

Bien qu’il n’ait pas été facile pour le Daily Maverick d’offrir cet avantage, il a été évident pour la plupart des membres d’y adhérer. S’ils sont susceptibles d’utiliser Uber au moins une fois par mois, ils vont en fait économiser de l’argent en augmentant leur contribution à 150 rands.

Ce qu’ils ont compris

Les gens ne se contenteront pas de donner que le strict minimum, même si c’est possible. L’une des hypothèses qui sous-tend la conception des niveaux d’adhésion est que les gens donneront le montant minimum qu’ils doivent donner pour bénéficier des avantages des membres et qu’il faut donc un plancher. Le fait qu’au moins 50 % des premiers membres du Daily Maverick (avant les avantages d’Uber) aient opté pour le montant suggéré de 150 rands plutôt que pour le montant minimum de 75 rands a réfuté cette hypothèse, du moins pour le Daily Maverick.

Apprentissages-clefs et points de vigilance

Choisissez vos avantages intelligemment. Une remise ou une récompense bien conçue et bien ciblée peut aider à inciter les membres à atteindre le niveau de contribution dont vous avez besoin pour être durable, mais choisissez ces avantages avec soin.

“Nous avons pris soin de ne pas nous laisser entraîner vers le recours aux offres de réduction”, écrit M. Charalambous. “Nous avons fait cette seule exception et cela a fonctionné, mais nous n’avons pas offert d’autres avantages aux membres qui ne soient pas liés [au Daily Maverick] d’une manière ou d’une autre. Nous ne sommes pas un programme de récompenses d’entreprise, nous représentons une grande cause et le programme d’adhésion doit le refléter.”

Autres ressources

Note*: le Membership Puzzle Project a accompagné la création du programme d’adhésion du Daily Maverick à travers le Membership in News Fund*

Digital native Établir un business case Daily Maverick Concevoir un programme d'adhésion National Média d’investigation

Aperçu de la rédaction

Qui sont-ils
Un média national numérique dédié à l'analyse de politiques publiques et au journalisme d'investigation qui s'est étendu au contenu lifestyle, à l'actualité sportive et au journalisme économique.
LIEU
Afrique du Sud
ANNÉE DE CRÉATION
2009
ANNÉE DE LANCEMENT DU PROGRAMME D'ADHÉSION
2018
NOMBRE DE VISITEURS UNIQUES PAR MOIS
3 500 000
NOMBRES DE MEMBRES
13 693
POURCENTAGE DES REVENUS ISSUS DES ADHÉSIONS
25 %

Dans les mois qui ont précédé le lancement du programme d’adhésion du Daily Maverick en août 2018, ils ont migré “à peu près tout” ce sur quoi le Daily Maverick fonctionnait sur le plan technologique, le PDG et éditeur Styli Charalambous écrit. En mai 2018, tout était en place pour un lancement du programme, à part l’infrastructure technologique, essentielle.

Plutôt que d’attendre de demander un soutien financier une fois qu’ils seraient prêts au niveau technologique, le personnel a décidé de lancer un MVP, produit minimum viable. L’objectif était double : commencer dès que possible à générer des revenus d’audience indispensables, et vérifier certaines de leurs hypothèses quant à savoir si, pourquoi et dans quelle mesure les lecteurs fidèles les soutiendraient financièrement, afin de pouvoir lancer officiellement le programme d’adhésion avec plus d’impact.

Lorsqu’ils ont officiellement lancé leur programme d’adhésion en août 2018, ils ont été ravis, mais pas choqués, de l’enthousiasme des retours. La campagne de dons et les enquêtes menées auprès des donateurs leur avaient déjà montré qu’ils étaient sur la bonne voie.

Pourquoi est-ce important

Le lancement d’un programme d’adhésion comporte de nombreux éléments et tout ne se déroule pas toujours comme prévu. Le Daily Maverick a habilement transformé un retard inattendu en une occasion de recueillir des informations supplémentaires pour la conception de son programme d’adhésion, réduisant ainsi les approximations.

Cette étude de cas est également proposée comme un exemple de méthode accessible et à faible investissement pour tester certaines de vos hypothèses avant de vous engager dans un lancement à fort enjeu. Le MPP vous partage cette approche parce qu’elle ne nécessite pas de compétences ou de technologies autres que celles dont disposent déjà la plupart des rédactions.

Ce qu’ils ont fait

Quelques jours seulement se sont écoulés entre la décision de lancer l’appel aux dons exceptionnel et le lancement effectif.

Le 1er juin 2018, ils ont lancé un appel aux dons récurrents, aux montants libres et sans contreparties. Avec cette campagne, ils ont cherché à répondre aux questions suivantes :

  1. Si les gens soutiendraient financièrement le Daily Maverick de manière régulière.
  2. Où leurs lecteurs les plus engagés se trouvent-ils sur leurs plateformes propres ?
  3. Quel message d’adhésion a le plus d’impact ?
  4. Comment l’emplacement des boutons et les couleurs influencent-ils les inscriptions ?

Ils ont répondu à la première question simplement en demandant des dons. Pendant cette période, aucun avantage ou contrepartie n’était offert pour les dons.

Ils ont testé leur deuxième question en plaçant un appel aux dons au bas de leurs articles de fond et dans leurs newsletters, ainsi qu’en étudiant les taux de conversion pour chacun d’eux. Bien qu’ils ne disposent pas de la technologie nécessaire pour effectuer des A/B tests sur différents messages sur leur site, ils ont recueilli des données pour répondre à leur troisième question en diffusant différents messages dans leur newsletter afin d’évaluer quelles motivations d’adhésion résonnaient le plus fortement. Ils ont modifié l’emplacement des boutons et les couleurs au cours de la campagne de deux mois et ont étudié les données pour déterminer l’influence de ces modifications sur les inscriptions, afin de répondre à la quatrième question.

Lorsque la campagne de dons s’est terminée, ils ont interrogé les donateurs, les considérant comme un groupe de membres bêta qui pourraient contribuer à la conception de Maverick Insiders. Ils leur ont posé les questions suivantes :

  • Combien de temps avez-vous été lecteur du Daily Maverick avant de faire un don ?
  • À quelle fréquence visitez-vous notre site ?
  • Vous avez déjà donné de l’argent au Daily Maverick. Qu’est-ce qui vous a décidé à faire ce don ? (Question ouverte)
  • Quel contenu a le plus influencé votre décision de faire un don ?
  • Quel est votre auteur préféré ?
  • Quelle était la raison principale de votre don au Daily Maverick ? (Choisissez-en une)
    • Un journalisme d’investigation crédible coûte de l’argent et a besoin du soutien du public.
    • Un journalisme indépendant de qualité vaut la peine d’être payé, ce n’est que justice.
    • Je n’achète plus de journaux papiers et j’estime que je dois payer pour les informations.
    • La newsletter est un élément précieux pour commencer ma journée et vaut la peine d’être payée.
    • Je suis conscient(e) que la publicité ne couvre plus les coûts de l’information.
    • Ma contribution permet de maintenir la gratuité du DM pour les personnes qui ne peuvent pas se permettre de payer.
    • Autre
  • Nous lançons un programme d’adhésion pour les lecteurs qui souhaitent contribuer à notre mission et échanger avec le personnel de DM et les autres membres à travers différentes plateformes et événements. S’agit-il d’une communauté dont vous souhaiteriez faire partie ?
  • Quels avantages vous inciteraient à adhérer à notre programme ? (Veuillez faire glisser les éléments en fonction de leur importance pour vous ; voir l’image ci-dessous)
  • Quels autres avantages potentiels influenceraient votre décision d’adhérer à notre programme ? (Question ouverte)
  • Obtenir des articles gratuits à l’effigie du Daily Maverick lors de l’inscription influencerait-il votre décision de devenir membre ?
  • Quels goodies Daily Maverick vous plaisent le plus ?
  • À votre avis, que faisons-nous de bien ? (Question ouverte)
  • Qu’est-ce qui, à votre avis, pourrait être amélioré ? (Question ouverte)
  • Merci ! Y a-t-il autre chose que vous aimeriez partager avec nous ? (Question ouverte)

Les résultats

À la fin de l’essai de deux mois, ils comptaient 314 donateurs récurrents donnant en moyenne 100 rands par mois (environ 8 dollars) et 621 donateurs ponctuels, donnant entre 15 rands (le montant minimum, soit environ 1 dollar US) et 25 000 rands (1 670 dollars US). Les donateurs pouvaient choisir le montant de leur contribution.

Cela a permis au Daily Maverick d’apprendre deux choses essentielles sur son public, qui ont influencé la conception de son programme d’adhésion :

Ils n’ont pas eu besoin de fixer un seuil pour les contributions des membres. Les participants donnaient volontiers ce qu’ils pouvaient donner, plutôt que le minimum requis.

Ils disposaient d’un groupe de lecteurs engagés prêts à apporter un soutien financier récurrent, même sans aucun avantage.

Ils trouvaient leurs lecteurs fidèles au bas des articles et sur leurs newsletters. Les CTA ailleurs sur le site étaient moins efficaces. Cela leur a permis d’investir leur temps et leurs ressources limités aux endroits où ils savaient qu’ils seraient les plus efficaces pour convertir les membres.

L’emplacement et la couleur des boutons auraient un certain impact sur les inscriptions. Ils ont expérimenté quelques dispositions et ont découvert que l’ajout d’un fond gras et la présélection du montant de contribution le plus souhaité (150 rands) ont permis de faire passer les contributions récurrentes d’une moyenne de 75 à 150 rands.

Cette référence de contribution récurrente moyenne de 100 rands leur a permis de développer des projections de revenus plus informées pour leur programme d’adhésion.

Ils ont reçu 645 réponses à l’enquête qu’ils ont envoyée aux donateurs. Les réponses ont révélé quelques éléments essentiels :

Les avantages liés à la mission, tels que la possibilité de faire connaissance avec les journalistes et une newsletter réservée aux membres, ont eu beaucoup plus d’écho que les offres spéciales et les réductions.

Leurs reportages d’investigation ont motivé le plus de contributions. Ils ont également découvert quels journalistes avaient le plus de fidèles, deux données précieuses pour les actions de marketing.

Un pourcentage écrasant de personnes, soit 92 % des interrogées, ont déclaré que les cadeaux offerts lors de l’inscription ne les inciteraient pas à s’inscrire.

Réponse à l’enquête du Daily Maverick’s survey (fournie par le Daily Maverick)

Le PDG Styli Charalambous a déclaré à MPP : “À l’époque, nous nous demandions si un prix de grande valeur inciterait les lecteurs à s’inscrire et il s’est classé si mal que cela a mis fin au débat pour nous”.

Ce qu’ils ont compris

À partir de ces données et des résultats de l’enquête, le Daily Maverick a déduit ce qui suit :

Leur mission suffisait à motiver les lecteurs à les soutenir financièrement. Si plus de 300 personnes étaient prêtes à devenir des donateurs récurrents sans rien recevoir en retour, le fait d’offrir des avantages et un sens de la communauté par le biais d’un programme d’adhésion conduirait à des retours encore plus importants.

Le modèle “pay-what-you-can”, de montant libre, qui rendrait l’adhésion financièrement accessible à un plus grand nombre de lecteurs, était viable. Ils pouvaient raisonnablement s’attendre à une contribution moyenne de 100 rands (environ 8 dollars US) par mois et les lecteurs qui pouvaient donner plus étaient susceptibles de le faire.

Ils n’avaient pas besoin de mettre en place un paywall pour inciter les gens à soutenir leur travail.

Les appels à l’adhésion motivés par une cause résonnaient plus fortement que les appels à l’adhésion liés à des avantages, en particulier ceux qui visent à maintenir le journalisme en libre accès.

Comme l’a écrit M. Charalmbous sur Medium, “C’était un excellent exemple pour nous montrer comment nous pouvions lancer quelque chose d’assez bon, très rapidement, qui pouvait tester plusieurs hypothèses et fournir des données et des informations riches qui sont encore utilisées aujourd’hui. Il est juste de dire que le lancement de notre programme d’adhésion a été plus réussi grâce à cela et que nous avons fait moins d’erreurs en cours de route. Les MVPs sont un moyen utile d’être plus centré sur les publics, car ils éliminent les conjectures et les hypothèses de la prise de décision. Le comportement réel des utilisateurs est utilisé.”

Apprentissages-clefs et points de vigilance

Si vous savez clairement ce que vous devez savoir sur les membres de votre public, il est facile de concevoir des tests pour le découvrir. Pour concevoir des tests, il est utile de revenir au cadre de base d’une expérience scientifique. Quelle est votre hypothèse ? Comment pouvez-vous tester cette hypothèse ? Pouvez-vous concevoir le test de manière à isoler les variables et à tirer des conclusions significatives des résultats ? Vos plus fidèles supporters sont impatients de vous voir réussir et peuvent être des “testeurs de produit” précieux pour les grands changements stratégiques comme le lancement d’un programme d’adhésion.

Autres ressources

NB : le Membership Puzzle Project a accompagné la création du programme d’adhésion du Daily Maverick à travers le Membership in News Fund

Digital native Établir un business case Daily Maverick Concevoir un programme d'adhésion National Média d’investigation

Établir un business case

Cette partie traite du volet financier. Quels revenus pouvez-vous attendre d’un programme d’adhésion ? Quels coûts devriez-vous anticiper avant de sauter le pas ?

Tout d’abord, voici un petit rappel. Un programme d’adhésion est bien plus qu’une source de revenus. Dans le modèle de l’adhésion, les rédactions traitent leurs publics comme des participants essentiels et des partenaires. Cette relation est alimentée par des pratiques participatives, un élément fondamental comme l’a découvert le Membership Puzzle Project (MPP). 

Les adhérents peuvent aussi représenter un soutien financier, comme c’est le cas pour la plupart des médias axés sur les membres étudiés par le MPP. Pour réussir, vous devez estimer les investissements nécessaires (sans oublier les coûts d’exploitation) et les retours envisageables.

Second rappel : comparé au modèle de l’abonnement, le modèle de l’adhésion est encore relativement nouveau dans le secteur du journalisme et reste une stratégie assez nouvelle. Il est dit dans l’édition 2019 de l’INN Index, qui regroupe les données de 108 membres du réseau basés en Amérique du Nord, que seulement un tiers des participants avait un programme d’adhésion en 2018. Environ deux tiers des programmes en question étaient assez récents, trois ans ou moins, et avaient moins de 1 000 adhérents. Le modèle de l’adhésion est encore plus embryonnaire en Amérique latine, en Afrique et en Asie.

N’oubliez pas une chose : la proposition de valeur et le modèle économique d’un programme d’adhésion ne sont pas équivalents à ceux d’un abonnement. Dans un modèle d’abonnement, les publics paient pour accéder à un produit ou à un service. Il s’agit d’une relation transactionnelle dans laquelle l’accès au contenu est monétisé.  Ce modèle nécessite habituellement une forme de paywall (péage de lecture numérique). 

La courbe des revenus générés par les adhésions suivra-t-elle celle des dons ou des abonnements ? La question reste entière. Le secteur du journalisme n’a pas encore les données permettant de répondre avec certitude à cette question mais l’équipe de recherche voit beaucoup de raisons d’espérer et d’opportunités en la matière. Le MPP a dégagé une tendance prometteuse : contrairement à ce qui se passe avec les abonnements, le plafond des adhésions n’a pas encore été atteint. 

Certains médias axés sur les adhérents réussissent en faisant une nette différence entre adhésion et abonnement dans leur proposition de valeur et leur marketing. Le Daily Maverick (Afrique du Sud) a mis en place un modèle d’adhésion au montant libre en partie pour rapprocher l’adhésion d’un don aux œuvres. Le directeur du média, Styli Charalambous, a écrit la chose suivante : “La lassitude vis-à-vis des abonnements est réelle, les titres sud-africains sont en concurrence avec le New York Times pour décrocher une part du budget abonnement des particuliers […] Mais les gens peuvent soutenir et soutiennent plusieurs bonnes causes qui leur tiennent à cœur. Nous voulions montrer que notre cause était digne d’être soutenue au même titre que la Société pour la protection des animaux, le National Sea Rescue Institute ou des programmes en faveur de l’éducation. »

Dans cette partie, nous nous concentrons sur la planification et les prévisions financières, lesquelles devraient aider votre structure à décider si elle se lance, si elle maintient son programme d’adhésion ou si elle investit davantage de ressources dans ce modèle afin de le rendre viable.

Comment calculer notre nombre d’adhérents potentiels ?

Si vous vous apprêtez à mettre en place un programme d’adhésion, vous commencez généralement par estimer les retombées financières que vous pouvez raisonnablement attendre. Pouvez-vous tabler sur 30 000 dollars ? 300 000 ? Vous devez estimer le nombre d’adhérents que vous pouvez espérer obtenir, ainsi que le montant de leurs contributions. Commencez par calculer votre marché total disponible.

Calcul de votre audience totale disponible.

Tout d’abord, vous devez disposer de données démographiques de base sur la population à laquelle vous souhaitez vous adresser : combien y a-t-il d’adultes de plus de 18 ans ? Combien y a-t-il de foyers ? Quel est le revenu moyen et le taux d’emploi ? 

Par exemple, si votre média est destiné à une ville, vous pouvez partir du dernier recensement pour savoir combien de personnes de plus de 18 ans y vivent. Si vous vous adressez à une catégorie de personnes, à un groupe d’âge ou à un quartier, vous devez déterminer le pourcentage de la population que votre cible représente dans la zone géographique que vous couvrez.

Si vous êtes un média spécialisé, l’opération est un peu plus compliquée mais vous pouvez commencer par vous renseigner sur le nombre de personnes qui travaillent dans le domaine que vous couvrez ou consulter le nombre d’adhérents des associations professionnelles du secteur.

Illustration de Jessica Phan sur la base du contenu fourni par le Corporate Finance Institute

Bien sûr vous ne pourrez pas toucher toute votre audience disponible. Il est probable que seul un petit pourcentage lira vos articles. D’après l’édition 2020 du Digital News Report, à l’échelle mondiale, 28 % des particuliers préfèrent s’informer en ligne (aux États-Unis, la proportion est de 37 %). Ce taux varie selon les publics mais il peut vous servir de référence pour estimer le nombre d’adultes que vous pouvez espérer atteindre.

Le taux indicatif de la consommation d’information associé à des données démographiques de base vous aidera à estimer votre audience disponible. 

Disons que vous êtes un site d’information local s’adressant à une ville américaine de 200 000 habitants dont 80 % de la population a plus de 18 ans. Il y a donc 160 000 adultes dans votre ville et 37 % d’entre eux, soit 59 200 personnes, sont susceptibles de préférer s’informer sur Internet. Cela signifie que votre marché total disponible est de 59 200 personnes. Vous pouvez également faire une estimation plus prudente en vous basant sur le nombre de foyers plutôt que sur le nombre d’adultes.

Votre audience totale disponible est appelée en termes marketing le “haut de l’entonnoir” (top of the funnel), ce qui correspond au nombre maximum de personnes que vous pouvez raisonnablement espérer atteindre. L’objectif du marketing (et de la construction d’une relation) est que les potentiels lecteurs poursuivent leur parcours dans l’entonnoir afin d’approfondir progressivement la relation pour aboutir, dans notre cas, à l’adhésion. 

Combien d’adhérents pouvons-nous espérer avoir ?

Afin d’estimer les revenus que vous allez pouvoir tirer de votre programme d’adhésion, vous devez évaluer votre capacité d’attraction et votre capacité à tisser des liens avec votre cible. Cela signifie que vous allez devoir formuler des hypothèses au sujet de votre entonnoir de conversion. 

Maintenant que vous avez calculé votre marché total disponible, plusieurs possibilités s’offrent à vous pour modéliser votre entonnoir de conversion puis estimer vos revenus. Vous pouvez modéliser le nombre de visiteurs de votre site ou le nombre d’abonnés à votre newsletter. 

Partez de votre audience totale disponible pour estimer le nombre de visiteurs uniques et de visites par mois. Ceci vaut si vous êtes un média qui démarre et qui n’a encore aucune audience ; si vous publiez déjà, vous disposez déjà de ces chiffres. Avant d’estimer le nombre d’internautes qui peuvent souhaiter consulter vos articles (le haut de l’entonnoir), vous devez commencer par décider à quel point vous voulez être prudent dans vos calculs. Vous pouvez ainsi choisir dans une fourchette de 25 à 75 % la proportion de personnes qui va découvrir votre site et en lire des articles régulièrement. 

Reprenons notre exemple. Souvenez-vous, vous êtes un site d’information local s’adressant à une ville de 200 000 habitants et votre marché total disponible est de 59 200 personnes. Si 75 % des personnes dans votre marché total disponible trouvent votre site, vous pouvez tabler sur une fourchette haute de 44 400 visiteurs uniques par mois. 

Si vous partez du principe que 50 % de ces personnes vont devenir des visiteurs réguliers et consulter votre site deux fois par semaine, vous arrivez à près de 200 000 visites par mois [22 200 + (22 200 x 2 x 4)]. Vous avez donc 200 000 chances par mois de faire franchir une étape de votre entonnoir de conversion à un visiteur. Cliquez sur “Définir des métriques” pour en savoir plus sur les indicateurs de fidélité de votre audience.

Utilisez le nombre de visites mensuelles pour estimer le nombre d’abonnés à votre newsletter. La newsletter est l’un des leviers d’adhésion les plus performants, particulièrement chez les médias plus traditionnels. Si vous êtes un site d’information disposant déjà d’une audience solide, vous pouvez vous baser sur votre nombre de visites mensuelles pour estimer le nombre d’abonnés que vous devez viser pour votre newsletter et de là calculer votre nombre d’adhérents potentiels. Il existe quelques études réalisées aux États-Unis : ainsi, parmi les médias suivis par le News Revenue Hub, 8 % du nombre de visites mensuelles aboutit à un abonnement à une newsletter. Si nous nous basons sur ce taux dans notre exemple, avec 200 000 visites mensuelles, vous devriez obtenir (progressivement) jusqu’à 16 000 abonnés à votre newsletter. 

Utilisez votre nombre d’abonnés à votre newsletter pour estimer votre nombre d’adhérents. Transformer un visiteur en un abonné à une newsletter est un pas important vers l’adhésion. Mais bien entendu, tous ne deviendront pas des adhérents. Alors, comment modéliser cette étape ? 

Vous devez formuler une hypothèse au sujet du taux de conversion de votre newsletter. D’après le Facebook Local News Subscriptions Accelerator Program, les publications peuvent espérer convertir de cinq à 10 % de leur liste de diffusion. En ce qui concerne les petites et moyennes structures aux États-Unis, le News Revenue Hub rapporte que parmi les rédactions qu’il suit, 7 % est un bon taux de conversion pour les newsletters. Prenons donc un taux de conversion de 7 % dans notre exemple : si vous visez les 16 000 abonnés pour votre newsletter, vous devriez obtenir à terme 1 120 adhérents. Une offre éditoriale forte et des investissements importants dans des pratiques participatives peuvent vous permettre d’atteindre un taux de conversion plus élevé.

Estimer la taille de son audience et de son programme d’adhésion ne sert pas simplement à faire des projections financières. Cela peut également être utile pour associer des objectifs à votre offre éditoriale et à votre programme d’adhésion. Cliquez sur “Adopter la pensée produit” pour en savoir plus sur la manière de fixer des objectifs.

Attention, il est impossible de déterminer à quelle vitesse vous atteindrez votre objectif. Il n’y a pas de formule magique. La vitesse à laquelle vous atteindrez (ou dépasserez) votre objectif dépend de plusieurs facteurs : la clarté avec laquelle vous définissez et transmettez la proposition de valeur de votre programme d’adhésion, l’efficacité avec laquelle vous lancez votre programme d’adhésion, l’efficacité avec laquelle vous marketez et faites grandir votre programme d’adhésion et votre capacité à conserver vos adhérents. Cliquez sur les liens pour consulter les parties correspondantes du guide.

Le MPP a toutefois quelques données sur la première année de lancement de programmes d’adhésion. D’après les résultats de notre sondage sur les objectifs et le succès d’un programme d’adhésion  (Defining Membership Goals and Successes) auquel ont participé 40 médias axés sur les adhérents dans le monde, le nombre médian d’adhérents après un an de lancement était de 1 000. À noter que certains médias, généralement les plus grands et les plus matures, faisaient figure de cas particulier en déclarant avoir plusieurs milliers d’adhérents. Les adhérents avaient été définis comme des personnes ayant versé une contribution comprise entre 1 et 5 000 dollars au cours des 365 derniers jours.

Nous avons également demandé aux participants leur nombre d’adhérents sur les 365 derniers jours (le sondage date de l’été 2020). Cette fois-ci, la médiane était de 2 668 adhérents et la moyenne de 10 223. Cliquez sur “Définir des métriques” pour en savoir plus sur ce sondage.

Comment fixer les prix de nos offres d’adhésion ?

Les revenus que vous pouvez espérer tirer de votre programme d’adhésion dépendront fortement de votre politique de prix et des catégories d’adhésion proposées. Vous devez passer en revue les choix qui s’offrent à vous et si possible mener une étude d’audience pour les tester. Suivre ces deux étapes avant de modéliser vos revenus vous aidera à assurer la solidité du modèle économique de votre programme d’adhésion.

Après avoir interrogé des dizaines de médias au sujet de leur politique de prix, le MPP vous suggère d’adopter une des stratégies suivantes ou de les combiner.

  • S’inspirer d’autres structures similaires ayant un programme d’adhésion et étant proches géographiquement ou partageant la même mission.
  • Demander à vos publics quelles sont les autres causes qu’ils soutiennent et à hauteur de quel montant.
  • Étudier le montant des contributions aux précédentes campagnes de financement participatif ou de dons.
  • Lancer le programme en proposant plusieurs montants ou une possibilité de contribution libre et dégager des tendances.

Examinez les politiques de prix possibles. De nombreuses possibilités s’offrent à vous. Certains médias axés sur les adhérents, comme par exemple Denverite, laissent tous les membres choisir le montant exact de leur contribution et opter pour un versement mensuel, annuel ou ponctuel. La plupart ont des catégories d’adhésion avec un montant fixe, tandis que d’autres structures, comme par exemple CalMatters en Californie, définissent de larges fourchettes et attribuent des avantages à chacune. Le MPP a également examiné avec beaucoup d’intérêt le modèle d’adhésion au montant libre du Daily Maverick, qui intègre une contribution mensuelle suggérée. Regardez également la section “individuals fund work” dans les fiches de la base de données du Membership Puzzle Project pour avoir une vision plus large. 

Il peut également être utile de consulter les données disponibles pour avoir une idée des prix. Par exemple, le tableau ci-dessous tiré de l’édition 2019 de l’INN Index montre que les adhérents donnent en moyenne 72 dollars par an. Le MPP recommandant d’inciter les adhérents à verser une contribution mensuelle, vous pourriez diviser 72 par 12 et ainsi fixer votre montant de référence mensuel minimal à 6 dollars. Cliquez sur “Conserver nos adhérents” pour en savoir plus sur les montants par défaut.

Crédit : INN Index 2019

Fixez le prix des adhésions. Cela peut être la partie la plus intimidante de la conception d’un programme d’adhésion, en particulier pour les structures les plus petites qui n’ont pas d’équipe “business”. La plupart des conseils sur ce sujet sont terriblement complexes et pensés pour des structures plus grandes. 

La plupart de la littérature en la matière inscrit le soutien au journalisme dans un cadre transactionnel et place sur le même plan votre programme d’adhésion et des transactions à sens unique comme par exemple un abonnement Netflix. En réalité, pour fixer le tarif de votre programme d’adhésion, vous devez à la fois déterminer la valeur de votre travail aux yeux de vos publics et celle qu’ils accordent au fait que d’autres personnes puissent y accéder. 

Il peut être difficile d’attribuer une valeur monétaire à un acte philanthropique. Vous aurez peut-être besoin de tester différents prix avant de trouver le point de rencontre entre vos besoins financiers et les possibilités de vos adhérents. 

L’indicateur de sensibilité au prix créé il y a plusieurs dizaines d’années par l’économiste Peter Van Westendorp est la méthode la plus souvent utilisée pour déterminer un prix que les publics trouveront acceptable. Néanmoins cette méthode peut être trop complexe pour des structures de petite taille. Demander à vos publics de répondre à un sondage peut nuire au sentiment d’appartenance qui motive de nombreux adhérents. Cette approche est mentionnée ici en réponse aux questions fréquentes au sujet des politiques de prix en matière d’abonnement mais le MPP ne vous suggère pas nécessairement de l’adopter.

D’après Sebastian Esser, directeur de la plateforme Steady, les structures ont tendance à fixer des prix bien trop bas. C’était par exemple le cas du Krautreporter, un média allemand dont il est aussi cofondateur. Le Krautreporter a augmenté pour la première fois ses prix en décembre 2019 et dit n’avoir essuyé aucune contestation ou annulation.

El Diario (Espagne) a adopté une approche plutôt directe au moment du lancement de son programme d’adhésion en 2012 : l’équipe a examiné le paysage médiatique et a choisi un prix (60 euros par an au départ) à mi-chemin entre ceux fixés par les publications historiques les plus chères basées sur un modèle de l’abonnement et ceux des journaux numériques les moins chers. Le programme d’adhésion a vite pris de l’ampleur et le prix a peu été remis en question. El Diario a aujourd’hui près de 60 000 adhérents. Au printemps 2020, le site a augmenté son tarif pour la première fois et est passé à une cotisation annuelle de 80 euros mais n’a connu aucune baisse du nombre d’adhérents.Le Daily Maverick s’est servi d’un appel aux dons pour répondre à plusieurs questions, notamment concernant le montant que les particuliers seraient prêts à donner s’ils étaient libres de leur choix et l’effet qu’aurait un changement du montant suggéré par défaut. L’équipe a découvert que peu de personnes choisissaient de donner le strict minimum (l’équivalent du coût d’une transaction par carte bancaire).

 

Comment le Daily Maverick a mis en place un modèle d’adhésion au montant libre

Offrir un avantage bien ciblé incite ceux qui le peuvent à verser une plus grosse contribution.

The Dispatch, une start-up média américaine conservatrice, s’est lancée en octobre 2019 en proposant une option d’adhésion à vie à 1 500 dollars. L’équipe s’est basée sur le prix de l’adhésion annuelle, soit 100 dollars, en disant : “Si vous croyez en un journalisme basé sur les faits et des analyses guidées par une vision de centre-droit, soutenez-nous en tant que membre fondateur à vie pour nous mettre le pied à l’étrier.” Elle espérait obtenir 300 membres à vie mais elle en avait déjà 450 en juillet 2020.