Section : Définir notre proposition de valeur

Aperçu de la rédaction

Qui sont-ils
Un magazine numérique basé à Berlin qui se spécialise en journalisme explicatif et collaboratif avec les lecteurs
LIEU
Berlin, Allemagne
ANNÉE DE CRÉATION
2014
ANNÉE DE LANCEMENT DU PROGRAMME D’ADHÉSION
2015
NOMBRE DE VISITEURS UNIQUES MENSUELS
474 755
NOMBRE DE MEMBRES
13 676
POURCENTAGE DES REVENUS ISSUS DES ADHÉSIONS
86 %

Krautreporter a démarré en fanfare en 2014. Il a récolté 1,38 million de dollars auprès de 17 000 personnes grâce à une campagne de financement participatif. Il considère ces soutiens comme ses premiers adhérents. 

Malheureusement, l’essai n’a pas été transformé. En effet, pour durer, Krautreporter devait conserver l’année suivante le soutien des participants à la campagne de financement participatif, mais il a perdu 70 % d’entre eux. L’équipe pense que cela est dû à deux choses : ils n’ont pas demandé aux participants de devenir des contributeurs réguliers dès le début et il y a eu un décalage entre les attentes des soutiens et la réalité.  

“La situation est devenue extrêmement problématique un an plus tard… Nous avons dû définir une nouvelle proposition de valeur ; un changement qui s’est avéré payant”, explique Sebastian Esser, co-fondateur, qui dirige maintenant la plateforme Steady. 

La deuxième année, Krautreporter a retravaillé sa stratégie et a privilégié la rétention à la croissance, en introduisant un paywall (restriction d’accès aux contenus) et en se concentrant davantage sur l’engagement des publics. Il a depuis continué dans cette voie en ajoutant des fonctionnalités pour encourager le partage, ainsi qu’en mettant l’accent sur les adhésions à l’année.

Au moment de la rédaction de l’étude de cas, Krautreporter avait 13 676 membres et un taux de rétention annuel dynamique de 54,8 %. 

Pourquoi est-ce important

Conserver ses adhérents demande moins de travail et est plus rentable que d’en gagner de nouveaux. Plus une adhésion dure dans le temps, plus le membre apporte de la valeur que ce soit en tant que contributeur financier ou en tant qu’ambassadeur de la marque. 

C’est particulièrement vrai dans le cas de médias qui proposent une expérience différente, comme Krautreporter. Toutefois, quand vous sortez un peu des sentiers battus, vous devez énoncer extrêmement clairement votre proposition de valeur. L’écart entre les attentes et la réalité peut rendre la rétention difficile, particulièrement pendant la première année.

“Certains aspects de notre programme d’adhésion relatifs à l’engagement sont inhabituels pour des abonnés du New York Times ou du Spiegel”, assure Leon Fryszer, directeur du Krautreporter. “Les lecteurs s’attendent à une approche transactionnelle, à savoir payer pour des articles. Ils sont désarçonnés quand on les implique soudainement. Ils ne savent pas de quoi il s’agit. Nous disons toujours que la participation ne fait pas vendre car ça ne parle pas aux lecteurs.”

Ce qu’ils ont fait

Un an après le lancement, 70 % des soutiens de départ n’ont pas souhaité poursuivre l’aventure.

Cela s’explique en partie par le fait que les participants à la campagne de financement participatif ont seulement versé une contribution ponctuelle. Sans système de paiement récurrent automatisé, un des piliers de la rétention, il est difficile d’obtenir des renouvellements.

Krautreporter a aussi eu du mal à raconter son histoire.

“Notre image était brouillée. Les lecteurs voyaient bien que nous étions différents, mais si nous ne leur expliquions pas très clairement notre projet, ils étaient un peu perdus. Montrer son travail ne suffit pas”, explique Sebastian Esser. 

C’est pourquoi Krautreporter a fait quelques changements importants au fil du temps pour améliorer son taux de rétention :

  • Il a affiné sa proposition de valeur pour éviter de perdre des adhérents à cause d’un malentendu.
  • Il a introduit un paywall et a permis aux membres de partager leur adhésion avec d’autres personnes.
  • Il a étudié le lien entre participation à des sondages et rétention (les sondages sont au cœur du modèle d’engagement du Krautreporter).
  • Il a proposé par défaut une contribution annuelle et a mis en place de petites mesures pour inciter les lecteurs à opter pour l’adhésion annuelle.

Krautreporter a commencé à mettre l’accent sur le caractère explicatif de son travail. Son objectif n’est pas de publier des tonnes d’articles mais d’aider ses lecteurs à mieux comprendre le monde. L’équipe a travaillé à ce que cette proposition de valeur soit claire à la fois pour les adhérents et les adhérents potentiels. 

Un paywall a également été introduit ainsi que la possibilité pour les membres de partager leur adhésion avec d’autres personnes. “Je ne pense pas que nous aurions survécu sans paywall”, déclare Sebastian Esser.  

Le paywall joue un rôle-clef car il rend le partage d’adhésion viable. En effet, la recherche a montré que les membres étaient moins susceptibles de résilier leur adhésion s’ils savaient que d’autres personnes dépendaient d’eux. C’est l’une des raisons pour lesquelles Netflix n’a pas fait des pieds et des mains pour lutter contre le partage d’identifiants.

Krautreporter s’est employé à sonder régulièrement ses publics depuis le début, mais ce n’est qu’au bout de la deuxième année que l’équipe a commencé à s’intéresser de près au lien entre participation et rétention. Ils ont appris qu’en moyenne, les lecteurs qui participaient à au moins un sondage restaient membres environ quatre mois de plus que les autres. 

Krautreporter a également décidé de mettre l’accent sur les adhésions à l’année après avoir réalisé que de nombreuses personnes adhéraient au mois uniquement pour lire un ou plusieurs articles précis et mettaient rapidement un terme à leur adhésion. Il propose donc par défaut d’adhérer à l’année et donne le choix entre plusieurs niveaux de contribution avec à la clef la possibilité d’avoir plusieurs utilisateurs. Il est également possible d’adhérer sur une base mensuelle mais il faut faire un clic de plus et cette formule se révèle plus onéreuse sur un an.

Options d’adhésion avec la formule annuelle sélectionnée par défaut (crédit : Krautreporter)

Récemment, Krautreporter a également introduit de nouvelles newsletters et d’autres fonctionnalités, comme le classement des articles par longueur et l’affichage de la durée de lecture estimée. Il a lancé ces outils de gestion du temps après avoir découvert grâce à l’étude de ses publics que les adhérents trouvaient que Krautreporter était long à lire.

“En 2014, en donnant de l’argent à Krautreporter, vous vous placiez du côté du journalisme progressiste”, dit Sebastian Esser. “Cela vous faisait du bien. C’était aussi une prise de position… Mais les choses sont complètement différentes aujourd’hui. Nous avons dû construire un produit qui fonctionne. Aujourd’hui, les publics n’ont aucune idée que nous sommes issus du financement participatif et ne connaissent pas notre histoire. Nous commençons à raconter cela car nous ne pouvons pas partir du principe que les personnes sont au courant”.

Les résultats

Inciter les particuliers à opter pour des versements annuels récurrents a été bénéfique. 60 % des nouveaux adhérents à l’année renouvellent leur adhésion l’année suivante, en revanche, il faut dépasser les trois mois pour que le taux de rétention des membres ayant une adhésion mensuelle atteigne le même niveau. En d’autres termes, il y a une perte significative après seulement quelques mois. C’est une difficulté des sites avec paywall : certaines personnes payent pour accéder à quelques articles pour une période donnée.

“Pour nos affaires, cela a bien sûr du sens de rendre l’adhésion à l’année moins chère, mais c’est aussi un geste pour dire à nos lecteurs que nous sommes conscients qu’ils s’engagent à long terme et qu’ils vont [dépenser] plus d’argent dans tous les cas”, dit Leon Fryszer. 

Le traitement des adhésions, qu’il soit sur une base annuelle ou mensuelle, passe par Steady, la plateforme que Sebastian Esser a cofondée. Le renouvellement est automatique, un point essentiel pour la rétention. Les membres sont avertis du renouvellement prochain de leur adhésion juste avant d’être débités. 

“C’est un des points-clefs à garder à l’esprit quand vous démarrez votre programme d’adhésion : vous devez viser un engagement sur le long terme et donc rechercher dès le début un renouvellement automatique”, explique Leon Fryszer. “Ce que vous voulez éviter, c’est d’avoir à redemander à tout le monde son numéro de carte bleue un an après car cela équivaut à un autre financement participatif et vous risquez d’échouer.”

Ce qu’ils ont compris

Si vous proposez quelque chose de nouveau, vous devez bien expliquer votre démarche. Les adhérents ont besoin de temps pour pleinement comprendre la valeur de Krautreporter et de son journalisme reposant sur un fort niveau de participation. C’est l’une des raisons pour lesquelles le site préfère les adhésions à l’année : cela lui permet de faire découvrir aux lecteurs ses sondages et son approche du journalisme. 

“L’adhésion à l’année vous donne plus de temps pour vraiment montrer votre travail aux lecteurs”, assure Leon Fryszer. “Il n’y aura probablement pas tout de suite d’interaction. Au bout d’un moment, les personnes comprendront comment les choses fonctionnent… Plus vous restez longtemps adhérent, plus vous êtes susceptible de finir par repérer quelque chose qui vous intéresse beaucoup et vouloir profiter de la possibilité de participer. Je crois que c’est une bonne raison de se laisser un peu de temps”.

Prévoir un processus d’accueil est également utile. La séquence de bienvenue de quatre e-mails présente aux adhérents la stratégie d’engagement de Krautreporter basée sur les sondages, demande aux adhérents de donner des informations sur eux comme leurs domaines de compétence, etc. 

La rétention se prépare en amont. Krautreporter offre quelques articles et propose la participation à des sondages aux personnes n’ayant pas encore adhéré pour qu’elles aient un aperçu de sa vision de l’engagement des publics. Cela l’aide à détecter des adhérents potentiels. “Les personnes qui ne s’impliquent pas et qui ne resteraient pas sont filtrées”, explique Leon Fryszer.

Le temps c’est de l’argent. Les membres qui annulent leur adhésion à Krautreporter disent le plus souvent manquer de temps. Leon Fryszer dit que cela leur a fait réaliser qu’il fallait donner plus de structure aux adhérents pour les aider à intégrer Krautreporter dans leur emploi du temps. 

Comme expliqué précédemment, le site a déjà commencé à s’adapter, notamment en indiquant aux lecteurs le temps de lecture estimé et en développant une fonctionnalité permettant de classer les articles par longueur. Krautreporter prévoit également de développer une nouvelle offre plus compacte pour que les lecteurs aient le temps de tout lire et ne manquent rien. 

Apprentissages-clefs et points de vigilance

Expliquer votre démarche demande beaucoup de travail, surtout au début. Les rédactions doivent régulièrement rappeler leur proposition de valeur. C’est encore plus important au moment du lancement quand les lecteurs ont toutes sortes d’idées préconçues.

“Décevoir de nombreuses personnes a probablement été la partie la plus stressante de ma vie”, déclare Sebastian Esser. “Je ne veux pas revivre ça. Cela étant dit vous devez être bien conscients que vous devrez passer par là si vous vous lancez dans une aventure similaire. C’est arrivé à tous les projets nouveaux que je connais. Tout d’abord vous devez déterminer avec votre équipe ce que vous voulez réellement faire. Ensuite vous avez bien sûr besoin d’un modèle économique, d’une audience et d’adhérents. Cela crée toutes sortes de malentendus et de déceptions… Un programme d’adhésion est toujours délicat car cela touche à l’humain. Cela a été une grande source de stress pour moi.”

Il faut se demander pourquoi vos adhérents partent. Krautreporter a pu déterminer deux raisons courantes et y apporter des réponses potentielles. Premièrement, beaucoup de personnes optant pour l’adhésion mensuelle faisaient ce choix pour pouvoir consulter un article précis, c’est pourquoi Krautreporter a rendu l’adhésion annuelle plus attractive et l’a proposée par défaut.

Deuxièmement, Krautreporter étant considéré comme trop long à lire, l’équipe s’emploie maintenant à proposer une offre condensée, qui soit plus rapide à consulter. 

Pensez à profiter une dernière fois de l’attention des futurs ex-adhérents en prévoyant une question sur la page de résiliation pour connaître la raison de leur départ ou en leur envoyant un message. Consignez les réponses reçues et réfléchissez aux changements que vous pourriez apporter.

Note : le Membership Puzzle Project a soutenu un autre projet de Krautreporter en 2019 à travers le Membership in News Fund.

Autres ressources

Digital native Définir notre proposition de valeur Lancer un programme d'adhésion Krautreporter Conserver nos adhérents National

Aperçu de la rédaction

Qui sont-ils
Un média en ligne et une agence d'analyse de données consommateurs qui pousse les femmes noires à prendre conscience du pouvoir qu'elles ont à changer le monde à travers chaque clic et chaque conversation.
LIEU
Londres Royaume-Uni
ANNÉE DE CRÉATION
2014
ANNÉE DE LANCEMENT DU PROGRAMME D'ADHÉSION
2017
NOMBRE DE MEMBRES
Environ 1 000
POURCENTAGE DE REVENUS ISSUS DES ADHÉSIONS
60 %

Black Ballad a pour objectif d’être le principal espace numérique et physique favorisant la capacité d’agir des femmes noires britanniques. À cette fin, le média publie des articles sur les expériences des femmes noires, organise des événements, anime une communauté Slack dynamique réservée aux membres et mène des sondages formels et informels auprès de son public. Leur relation avec leurs lectrices et membres est forte.

Tout cela a permis à Black Ballad de se positionner comme une organisation qui touche, sert et connaît mieux que quiconque les femmes professionnelles noires britanniques de 25 à 45 ans. Ils ont eu l’intuition que la connaissance de cette communauté les aiderait non seulement à développer leur programme d’adhésion, mais aussi à ouvrir la voie pour d’autres sources de revenus.

En 2020, ils ont testé cette hypothèse en intégrant leurs connaissances et leur journalisme dans une campagne éditoriale sur la maternité des femmes noires. Ils ont utilisé les commentaires informels de leur groupe Slack pour concevoir un sondage sur le sujet, l’ont diffusé à plus de 2 000 femmes et ont utilisé les résultats pour orienter la couverture éditoriale, introduire de nouvelles connaissances à la conversation sur la maternité chez les personnes noires et sécuriser un partenariat financier pour porter ce sujet dans les médias grand public.

Pourquoi est-ce important

Lorsque les gens parlent des revenus d’adhésion, leurs calculs s’arrêtent généralement aux cotisations. Mais si vous animez une boucle de rétroaction positive avec vos membres, cette relation peut ouvrir la voie pour d’autres sources de revenus en phase avec votre mission.

“Apprendre ce qui intéresse les publics et ce qu’ils trouvent important sont des données plus importantes que les simples statistiques superficielles sur le comportement général de la population”, explique Bola Awoniyi, le cofondateur et éditeur de Black Ballad. “Si vous avez fait un bon travail en définissant à qui s’adresse votre média… alors vous pourrez construire un projet d’entreprise qui se base moins sur votre échelle et plus sur votre compréhension.”

Mais pour obtenir le niveau d’engagement des membres dont vous avez besoin pour y arriver, il faut une confiance mutuelle. Une partie essentielle de la mission de Black Ballad est de créer un espace en ligne où les femmes noires peuvent se sentir en sécurité et s’épanouir. En s’efforçant à continuellement remplir cette mission, le média s’appuie sur la confiance qu’il suscite chaque fois qu’il demande à ses membres de prendre le temps et l’énergie de partager leurs pensées et opinions.

Si peu d’organisations ont un public aussi précisément défini que Black Ballad, ces mêmes principes peuvent être appliqués à des segments d’audience spécifiques ciblés par des organisations au public plus large.

Ce qu’ils ont fait

Black Ballad savait que la maternité était un sujet important pour ses membres, car c’était systématiquement l’un des trois principaux sujets d’intérêt cité par les membres dans l’enquête de bienvenue. Mais l’élément déclencheur de la campagne éditoriale a été les nouvelles statistiques alarmantes sur les vécus des femmes noires et les décisions de Serena Williams et de Beyoncé de partager leurs histoires, qui ont toutes deux relancé le débat public.

Black Ballad avait déjà une idée précise de ce que ses membres pensaient du sujet. En mai 2018, ils ont créé un canal #motherhood (maternité) dans leur groupe Slack réservé aux membres. Un an et demi plus tard, ils ont utilisé ces messages informels pour commencer à concevoir une campagne éditoriale autour de la maternité des femmes noires, appelée Black Motherhood, qu’ils ont lancée en janvier 2020 avec une lettre de la rédactrice en chef Tobi Oredein. (NB : le projet Membership Puzzle a soutenu cette campagne éditoriale grâce à une subvention du Membership in News Fund).

Ils ont commencé ce projet par un sondage de plus de 100 questions, qui comprenait des questions telles que :

  • Pour les mères biologiques : dans quelle mesure vous êtes-vous sentie préparée à l’arrivée de votre dernier enfant ?
  • Pour les mères biologiques : de quelle manière avez-vous examiné votre propre fertilité et celle de votre partenaire avant la grossesse ?
  • Combien de temps avez-vous essayé de concevoir votre premier enfant ?
  • Pour les mères biologiques : pendant votre grossesse actuelle, comment évaluez-vous les soins que vous avez reçus des professionnels de santé du NHS [National Health Service] suivants ?
  • Pour les parents d’accueil : combien de temps s’est-il écoulé entre le début de la procédure d’évaluation en vue d’une adoption ou d’un accueil et le placement de l’enfant ?
  • Dans quelle mesure la réalité de la maternité a-t-elle été différente de vos attentes ?
  • Dans l’ensemble, comment évaluez-vous le soutien post-partum que vous avez reçu ?
  • Pour les belles-mères : dans quelle mesure diriez-vous que vous participez aux décisions relatives à l’éducation de vos beaux-enfants ?
  • De quelle manière pensez-vous que le fait d’être mère aura un impact sur votre carrière, ou de quelle manière le fait d’être mère a-t-il déjà eu un impact sur votre carrière ?
  • Dans quelle mesure l’argent est-il/était-il un facteur dans votre décision de fonder une famille et sur la taille de celle-ci ?

Ils ont utilisé des faits concernant l’expérience de la maternité chez les personnes noires comme accroches pour aider le sondage à se diffuser sur les réseaux sociaux au-delà de leur public existant.

Le taux d’achèvement de l’enquête était de 60 % et 2 600 personnes y ont répondu. Quarante pour cent des réponses provenaient de l’extérieur de Londres, où Black Ballad commence tout juste à augmenter le nombre de ses membres.

Pendant les mois qui ont suivi, Black Ballad a publié des articles sur le sujet, en utilisant les données de l’enquête pour ajouter de l’immédiateté et différents niveaux de lecture aux articles sur des sujets comme l’infertilité. Le média a continué à alimenter la conversation et à recueillir des informations supplémentaires pendant des mois en remontant des données et des citations par le biais de messages sur les réseaux sociaux.

Les résultats

Au milieu des manifestations de Black Lives Matter de l’été 2020, Black Ballad a signé un partenariat avec HuffPost UK pour parler de la maternité des femmes noires. Pendant une semaine en août, ils étaient rédacteurs en chef invités de la rubrique “Lifestyle” du HuffPost, de certaines parties de sa page d’accueil, de son podcast politique et de plusieurs autres supports. Le HuffPost a également payé les pigistes de Black Ballad chargés de réaliser des articles pour le HuffPost. Ils ont également conclu un accord avec la société de podcast Acast sur la base des résultats de l’enquête sur la maternité et du travail éditorial prévu pour l’automne 2020.

Black Ballad a également reçu des demandes de renseignements de la part d’une université qui souhaitait obtenir une licence d’accès aux données du sondage sur la maternité des femmes noires pour les utiliser dans le cadre de son programme de sociologie. Le média a aussi discuté de partenariats avec plusieurs marques. Bien que la pandémie ait perturbé ces deux projets, Black Ballad les considère comme des signaux d’opportunités futures, pour lesquelles les échanges reprenaient au moment de la publication de ce guide.

M. Awoniyi considère désormais le projet Black Motherhood comme une étude de cas qu’il peut utiliser pour présenter de futurs projets. Il y voit des possibilités de monétisation par le biais de sponsoring et de bourses, de partenariats médiatiques financiers, de campagnes d’adhésion et de partenariats avec le monde universitaire et d’autres institutions qui trouvent ce type de données utiles. Ils utiliseront le flux constant de commentaires issus de leur enquête de bienvenue et du groupe Slack pour identifier les futurs sujets d’intérêt qui méritent ce niveau de couverture.

Chaque “kit » est susceptible de comporter les éléments suivants :

  • Un sondage de lancement détaillé visant à recueillir les points de vue quantitatifs et qualitatifs des femmes noires.
  • Des commandes éditoriales basées sur les résultats de l’enquête (parfois, un résultat spécifique a été à l’origine d’un article, mais le plus souvent, les réponses ont mis en évidence quelque chose d’intéressant dans les données que Black Ballad pouvait explorer de manière plus large, explique M. Awoniyi).
  • Des événements
  • Des partenariats médias et rédactions en chef invitées
  • Le conditionnement des données pour d’autres organisations qui peuvent les utiliser dans leur travail.

Forte de son expérience avec le projet Black Motherhood, Black Ballad a lancé en mai 2020 le sondage Great Black British Women, une enquête de 100 questions visant à découvrir les défis qui influencent le plus la vie des femmes noires. “Nous ne voulons pas répéter les erreurs des grands médias et avoir une voix trop dominante, mais cherchons à représenter un groupe démographique entier de personnes”, écrivent-ils.

M. Awoniyi prévoit que les revenus potentiels liés à sa connaissance de son audience “représenteront la part du lion des revenus de Black Ballad” d’ici quelques années. “Il est beaucoup plus facile de compter sur un accord de 35 000 livres sterling par an avec une université pour la licence des données que sur le nombre de milliers d’utilisateurs qu’il faudrait pour assurer ce montant en frais d’adhésion”, explique-t-il.

Cela ne signifie pas que les membres soient moins essentiels à leur mission. Même si avoir d’autres sources de revenus supprime une partie de la pression financière du développement constant du programme d’adhésion, Black Ballad considère toujours la croissance du nombre de membres comme un indicateur-clef de la bonne poursuite d’une création de contenu éditorial et d’expériences qui valent la peine d’être payées. Ils savent qu’ils doivent continuer à bien servir leurs membres existants pour que ce modèle fonctionne.

M. Awoniyi prévoit que Black Ballad collectera un large éventail de données par le biais de sondages, allant de la somme que les femmes noires dépensent pour un article donné par mois aux sentiments des femmes noires de différentes régions de Grande-Bretagne par rapport à l’embauche de nounous. L’objectif est de créer une base de données à laquelle les particuliers et les entreprises peuvent s’abonner afin d’accéder à des données d’enquête anonymisées, ce qui est particulièrement intéressant dans notre contexte d’évolution vers des données de première partie.

Ce qu’ils ont compris

Vous devez posséder plus d’informations sur vos membres qu’uniquement leur taux d’ouverture de votre newsletter. Black Ballad a une lecture à plusieurs niveaux des membres de Black Ballad et cela facilite grandement la conception de campagnes éditoriales à fort intérêt et à fort impact. Voici le portrait robot d’une membre :

  • Une femme noire, généralement âgée de 25 à 45 ans
  • Une “jeune, locataire, avec une vie sociale” ou une mère avec une jeune famille
  • Elle fait probablement partie d’une famille éduquée (85 % de son public payant a un diplôme universitaire, 45 % un master et 10 % un diplôme supérieur au master).
  • Elle est souvent en ligne, surtout sur son smartphone
  • Très sociable, probablement active sur Black Twitter
Une des questions posées dans le sondage de bienvenue de Black Ballad (fournie par Black Ballad)

“Nous la qualifions d’ambitieuse sur le plan professionnel, de curieuse sur le plan culturel et de consciente sur le plan social. Elle veut profiter pleinement de la vie et trouver le meilleur moyen d’éviter les pièges que le racisme et le sexisme systémiques lui ont tendus. Le travail de Black Ballad est de l’aider à comprendre comment vivre sa meilleure vie et comment maximiser sa vie à chacun de ses clics et à chaque conversation qu’elle a”, explique M. Awoniyi. “Elle est à la recherche de la façon dont elle peut devenir la meilleur version d’elle-même.”

Les conversations sont aussi des données. Le groupe Slack a commencé comme un endroit sûr pour les femmes noires pour se réunir en ligne et construire une communauté. Cela reste son objectif principal. Mais, selon M. Awoniyi, il s’est également transformé en “un pipeline de données pour les femmes noires qui veulent parler des questions les plus importantes pour elles”. Bien qu’anecdotiques, ces données, lorsqu’elles sont recueillies de manière systématique, peuvent être utilisées pour élaborer des sondages, des événements et des campagnes éditoriales plus efficaces.

La confiance est un pré-requis pour monétiser ces informations. M. Awoniyi sait que ces campagnes éditoriales ne sont possibles que parce qu’elles bénéficient de la confiance des membres. Dans leur enquête sur la maternité des femmes noires, ils ont posé des questions très personnelles sur des sujets difficiles comme la fertilité et les fausses couches. Si Black Ballad souhaite devenir une véritable plateforme d’analyse des consommateurs, il devra être explicite avec ses utilisateurs sur la manière dont il utilise leurs données.

Apprentissages-clefs et points de vigilance

Le secret est de connaître sa communauté... “Le super pouvoir des entreprises numériques est qu’elles ont la possibilité de vraiment comprendre leur public. Plus que quiconque, les entreprises médiatiques réussissent très bien lorsqu’elles se concentrent sur la communauté qu’elles servent et sur les sujets qui en découlent”, affirme M. Awoniyi. “J’encourage vivement les autres marques de médias à revenir aux principes de base : ‘De quoi ce public a-t-il besoin pour atteindre ses objectifs, quels qu’ils soient, et de quoi les personnes qui veulent atteindre ce public ont-elles besoin pour atteindre leurs objectifs ?’ Si vous êtes capable de faire cela, un tas d’opportunités de revenus, spécifiques aux personnes dont vous êtes les experts, devraient se présenter à vous.”

…Et d’avoir sa confiance. Selon M. Awoniyi , l’autre élément essentiel au succès de cette approche est la confiance. Black Ballad demande aux femmes de partager leurs expériences vécues avec eux (bien que de manière agrégée et anonyme) afin qu’ils puissent traiter ces informations et les monétiser. “Parce que nous avons construit notre marque en mettant les femmes noires au premier plan, la confiance est implicite. Black Ballad ne va pas violer la confiance que le public a en lui. Nous voulons adopter une approche plus solide du cadre d’utilisation de ces données maintenant que nous cherchons à savoir comment les utiliser commercialement. Mais il ne suffit pas que les gens paient pour être membre et nous fassent confiance. Pour que le projet réussisse, la confiance n’est pas seulement nécessaire, c’est un enjeu majeur.”

Faites en sorte que votre enquête de bienvenue travaille en votre faveur. De nombreuses idées de Black Ballad proviennent de leur sondage de bienvenue, qui comprend la question “Quels sont les trois sujets qui vous intéressent le plus ?” Cette enquête a un taux de réponse de 55 %, avec une petite incitation à la participation : vous devez la remplir pour obtenir le tant convoité pin’s Black Ballad. L’équipe utilise les données de cette enquête pour déterminer les canaux à proposer dans son forum Slack réservé aux membres et les thèmes à privilégier dans les futures campagnes éditoriales. Et comme sa distribution est automatisée, il s’agit d’une forme d’étude d’audience permanente.

Autres ressources

Black Ballad Digital native Définir notre proposition de valeur Mener une étude d'audience Concevoir des pratiques participatives Petite rédaction (moins de 10 personnes) Établir un business case National

Aperçu de la rédaction

Qui sont-ils
Un podcast narratif en langue espagnole diffusé par NPR.
LIEU
Mondial
ANNÉE DE CRÉATION
2011
ANNÉE DU LANCEMENT DU PROGRAMME D'ADHÉSION
2019
NOMBRE D'AUDITEURS UNIQUES PAR SEMAINE
90 000
NOMBRE DE MEMBRES
1 325
POURCENTAGE DES REVENUS ISSUS DES ADHÉSIONS
10 à 15 %

Le podcast narratif Radio Ambulante compte 90 000 auditeurs par semaine qui écoutent en moyenne 80 % de chaque épisode. Lorsque vous demandez aux auditeurs ce qu’ils aiment, ils ont tendance à répondre qu’ils ont l’impression que les animateurs racontent leur histoire et qu’ils ont le sentiment de faire partie d’une véritable communauté.

La plupart des auditeurs ne se rencontreront jamais car ils sont répartis sur au moins trois continents : l’Amérique du Sud, l’Amérique du Nord et l’Europe. Mais pour construire un média durable avec un public fidèle, Radio Ambulante savait qu’il lui fallait trouver un moyen d’aider les auditeurs à sentir la présence des autres et être capable d’offrir cela de manière constante.

Ce sentiment d’appartenance à la communauté, l’équipe l’atteint par le biais du podcast, en incluant les histoires des auditeurs ; grâce aux clubs d’écoute, où les gens se réunissent en personne pour écouter les épisodes, et également avec un groupe Facebook. Autant d’initiatives qui font désormais partie du quotidien de l’équipe, afin d’assurer une présence auprès des auditeurs.

Tout ce travail n’a pas seulement créé une forte communauté autour de Radio Ambulante. Cela a créé une communauté de personnes prêtes à soutenir le podcast financièrement. En septembre 2019, l’équipe a lancé l’adhésion, un concept encore naissant en Amérique latine. Un an plus tard, ils comptent 1 300 membres.

Pourquoi est-ce important

L’une des principales raisons pour lesquelles les gens deviennent membres d’un média est de faire partie de quelque chose de plus grand qu’eux. Si vos membres ne sentent pas la présence des autres, vous ne répondez pas à l’une des motivations les plus courantes des membres : la communauté.

Mais une communauté ne peut s’épanouir que si elle est constamment présente pour ses membres. En cultivant la communauté de quelques manières ciblées, Radio Ambulante a été en mesure d’intégrer ce travail aux activités courantes et de le faire de manière constante.

Lorsque votre communauté se développe, il peut être difficile de trouver les ressources nécessaires pour la soutenir. En permettant à ses plus grands fans d’organiser eux-mêmes des clubs d’écoute, Radio Ambulante a pu développer cette communauté sans disperser l’équipe. Ils ont trouvé cette intersection entre les motivations du public et leurs besoins que le MPP estime être le cœur des projets centrés sur les membres.

Ce qu’ils ont fait

Avant les clubs d’écoute, il y avait le groupe Facebook Club de Podcast. Radio Ambulante a lancé ce groupe en janvier 2018 afin que les auditeurs puissent se réunir pour parler du podcast, un peu comme un club de lecture. Le responsable éditorial chargé de la croissance, Jorge Caraballo, a déclaré qu’ils voulaient permettre aux auditeurs de se parler entre eux, sans que le personnel de Radio Ambulante ne serve d’intermédiaire.

Le groupe Facebook a pris son envol. Les auditeurs s’y sont rendus chaque semaine pour parler de ce qu’ils avaient ressenti à l’écoute des épisodes et poser des questions sur l’orientation de la saison. La communauté s’est tellement développée que d’autres auditeurs répondaient souvent avant M. Caraballo aux questions d’autres auditeurs.

“Lorsque vous écoutez Radio Ambulante, vous devenez un personnage de Radio Ambulante”, explique M. Caraballo. “Les épisodes vous emmènent en profondeur dans des sujets ou des choses émouvantes, et vous donnent envie de les comprendre à travers votre vécu. Vous devez donc partager votre propre expérience pour pouvoir parler des épisodes.”

C’est la façon dont la communauté s’est autogérée qui a fait comprendre à Radio Ambulante qu’il y avait un potentiel pour la création de clubs d’écoute. Au moment où ils ont décidé de lancer les clubs, le groupe Facebook comptait 7 500 membres. (Aujourd’hui, le groupe compte 9 500 personnes).

L’équipe a organisé 20 clubs d’écoute pilotes à travers les États-Unis et l’Amérique Latine de février à mai 2019 (l’équipe est entièrement en télétravail et répartie entre différentes zones). Le format était assez simple : aider les participants à faire connaissance, écouter ensemble un épisode de 30 ou 40 minutes, discuter de l’épisode ensuite, puis prendre une photo ensemble, comme l’a décrit Nieman Lab. Les retours exprimés dans les enquêtes post-club ont été extrêmement positives.

Résultats d’enquête suite aux clubs d’écoute pilotes (fournis par Radio Ambulante)

Les clubs étaient d’abord animés par des membres du personnel mais Radio Ambulante s’est vite rendu compte que de nombreux auditeurs souhaitaient devenir eux-mêmes animateurs. Pour soutenir ces volontaires, ils ont créé un guide qui comprend des conseils sur tout, du nombre d’heures pour lesquelles réserver une salle à la façon de mener un débat (guide en espagnol, guide en anglais). Il comprend même des feuilles à colorier pour aider à briser la glace et aider les auditeurs à se concentrer sur le podcast.

“Dès le début, l’idée était de connecter les auditeurs avec eux-mêmes”, raconte M. Caraballo. “Nous voulons qu’ils prennent la responsabilité et la propriété de la communauté.”

Les résultats

Aujourd’hui, au moins 3 000 personnes ont participé à un club d’écoute et au moins 118 personnes en ont organisé un (il est difficile pour Radio Ambulante d’en être certain, car il n’est pas nécessaire de s’inscrire auprès d’eux pour en organiser ou y participer). Certains clubs d’écoute se réunissent chaque semaine pendant une saison de podcast, de Panama City à Paris. Un colombo-argentin vivant à New York animateur de club d’écoute a récemment contacté M. Caraballo pour remercier Radio Ambulante de l’avoir aidé à trouver des amis avec lesquels il se sent comme en famille. L’équipe reçoit des messages de ce genre tout le temps.

Mais la vitalité de la communauté a rendu un autre canal beaucoup plus difficile à gérer : WhatsApp. Radio Ambulante compte plus de 3 000 personnes sur sa liste WhatsApp et, contrairement aux clubs d’écoute, M. Caraballo n’a d’autre choix que d’être le seul animateur. La saison dernière, il a essayé de poster un lien vers le dernier épisode chaque semaine, mais certaines semaines, il a reçu jusqu’à 200 messages personnels de fans. Il lui fallait parfois une journée entière pour répondre à chacun d’entre eux, ce qui était insoutenable.

Alors qu’ils se préparent à lancer une nouvelle saison à l’automne, M. Caraballo prévoit d’être très clair avec les personnes du groupe WhatsApp : il n’y a qu’une seule personne à l’autre bout du fil, et il ne pourra pas répondre à tout le monde.

Cette construction communautaire intentionnelle a favorisé la naissance d’un public fidèle prêt à soutenir Radio Ambulante financièrement. Dans son enquête annuelle au printemps 2019, Radio Ambulante a demandé aux personnes interrogées si elles étaient prêtes à soutenir le podcast par une contribution mensuelle. Soixante pour cent des 6 100 personnes qui ont répondu à l’enquête ont dit oui. Radio Ambulante a lancé son programme d’adhésion en septembre 2019, et un an plus tard, il compte environ 1 300 membres.

M. Caraballo s’efforce à bien faire comprendre que Radio Ambulante apprécie tous les membres de sa communauté, d’autant plus que le programme d’adhésion (et le travail associé à sa gestion) continue de croître. Lorsque le programme d’adhésion a été lancé, de nombreux auditeurs inquiets ont contacté le groupe Facebook, se demandant s’il ne s’agirait pas bientôt d’une discussion réservée aux membres.

Radio Ambulante n’a pas l’intention de passer cette communauté, ou toute autre communauté de Radio Ambulante, derrière un paywall. Jusqu’à présent, l’une des seules choses réservées aux membres est une discussion sur Zoom deux fois par mois autour d’un café avec les membres de l’équipe. “Nous ne voulons pas que le programme d’adhésion soit considéré comme une collecte de fonds dans le pire sens du terme. Nous voulons qu’il soit une conséquence de l’engagement. Nous ne voulons pas que ce soit quelque chose d’uniquement pécuniaire”, explique M. Caraballo.

Ce qu’ils ont compris

Ce n’est pas parce que vous produisez du journalisme que vous devez faire du journalisme tout le temps. Radio Ambulante construit une communauté en créant des liens et de la joie. Leurs clubs d’écoute s’accompagnent de feuilles à colorier. Ils partagent avec leurs membres des illustrations et des autocollants WhatsApp liés au podcast. En juillet 2020, alors que les clubs d’écoute en personne étaient en pause, Radio Ambulante a organisé une soirée dansante en ligne de plusieurs heures sur Zoom avec un DJ populaire. À tout moment, au moins 700 personnes étaient en ligne entre 20 heures et minuit (et des centaines sont restées en ligne jusqu’à 3 heures du matin). L’événement gratuit a permis de récolter plus de 1 000 dollars US de dons. Pendant que la vidéo principale défilait, les participants portaient des toasts, dansaient et brandissaient des drapeaux et des panneaux indiquant à tous d’où ils écoutaient.

Ceci est particulièrement important dans le contexte du cycle des actualités incessant d’aujourd’hui. Les membres de votre public ont besoin de quelque chose de plus que de l’information. Comme l’a dit M. Caraballo au MPP, “il peut être gratifiant d’aller au-delà du journalisme et d’ouvrir des espaces créatifs de participation. Les ‘clubs d’écoute’ ou les ‘soirées Zoom de Radio Ambulante’ sont comme des rituels qui nous relient à notre communauté (et relient les membres entre eux) de manière approfondie… Les activités courantes du programme d’adhésion ne devraient pas être limitées à la pratique du journalisme.”

Comme les clubs d’écoute et les cafés-causeries Zoom deux fois par mois, Radio Ambulante prévoit d’en faire une offre plus régulière pour la communauté. “Ce n’est qu’un prototype de quelque chose qui peut devenir beaucoup plus organisé et beaucoup plus durable”, assure M. Caraballo.

Apprentissages-clefs et points de vigilance

Les membres ne sont pas uniquement les personnes qui vous soutiennent financièrement. Les auditeurs de Radio Ambulante font toutes sortes de choses pour contribuer à la croissance du podcast, de l’envoi de messages vocaux à l’équipe à intégrer dans les épisodes à l’organisation de clubs d’écoute dans leur communauté. Comme beaucoup de structures portées par leurs membres, Radio Ambulante réfléchit attentivement à la manière de s’assurer que ces derniers continuent à se sentir appréciés. “Ils sont membres. Ils investissent des ressources pour participer à la croissance du réseau et de la communauté”, explique M. Caraballo.

Son conseil aux autres organisations qui tentent de trouver cet équilibre : “Quoi que vous fassiez très, très bien, continuez à le faire, continuez à l’améliorer. C’est pour cela qu’ils sont là. Et puis imaginez simplement : ‘Qu’aimeriez-vous recevoir d’une organisation qui partage votre mission ? Qui s’aligne sur vos principes ? Et qui, selon vous, rend le monde meilleur et votre vie meilleure ?’ Et ensuite, donnez-leur simplement l’opportunité de profiter de cela, d’avoir cela et d’en faire partie”.

Donner une capacité d’agir à vos membres est bénéfique pour vous aussi. Radio Ambulante est une petite équipe qui anime un podcast de portée mondiale. Elle a pu maintenir la communauté qui s’est développée autour du podcast en trouvant l’intersection critique entre les motivations du public (dans ce cas, faire partie d’une communauté) et leurs besoins (faire en sorte que d’autres personnes deviennent des animateurs informels de la communauté).

Lorsque quelqu’un pose une question dans le groupe Facebook et qu’un autre auditeur y répond avant M. Caraballo, cela signifie que le système fonctionne. Et lorsque Radio Ambulante aide les gens à se faire de nouveaux amis grâce aux clubs d’écoute, c’est un véritable succès.

Autres ressources

Définir notre proposition de valeur Média public Concevoir des pratiques participatives Concevoir un programme d'adhésion Radio Ambulante

Aperçu de la rédaction

Qui sont-ils
Un média en ligne local sans but lucratif qui couvre l'actualité d'Hawaii
LIEU
Honolulu, Hawaii, Etats-Unis.
ANNÉE DE CRÉATION
2010
ANNÉE DE LANCEMENT DU PROGRAMME D'ADHÉSION
2016
NOMBRE DE VISITEURS UNIQUES PAR MOIS
650 000
NOMBRE DE MEMBRES
5 500

Le Honolulu Civil Beat a été lancé en 2010 en tant que média par abonnement à but lucratif. Lors de la transition vers une organisation à but non lucratif soutenue par ses membres en 2016, le message est passé de “Devenez un abonné à 5 dollars US par mois” à “Voici Civil Beat, voici ce que nous faisons. Si vous nous faites confiance et appréciez nos reportages, faites un don mensuel de 5 dollars US”, comme l’a résumé le vice-président des opérations et de la philanthropie, Ben Nishimoto.

Pour que ce deuxième message trouve un écho, Civil Beat a dû se présenter à nouveau aux lecteurs comme un organisme d’information plus convivial et plus accessible.

À l’époque, l’un des autocollants du média arborait la phrase “Smart, disruptive, never sorry” (intelligent, dérangeant, jamais désolé), un clin d’œil à ses reportages percutants et à son statut de perturbateur des médias traditionnels. Ils se sont rendu compte que ce message tenait Civil Beat à distance de la communauté et ne correspondait pas à ce qu’ils voulaient être, à savoir un organisme de presse soutenu par ses membres.

Dans le cadre du processus de refonte de son image de marque, ils ont tout changé, de leur campagne d’accueil à leur stratégie événementielle, afin d’aligner leur marque sur la relation qu’ils souhaitaient entretenir avec les membres de leur public, en particulier les membres potentiels.

Pourquoi est-ce important

L’image de marque, c’est bien plus que des logos et des slogans. C’est l’expérience que les membres du public ont avec vous. Ainsi, lorsque Civil Beat a changé de marque, il ne s’est pas contenté de modifier les éléments de surface. Une vaste campagne d’accueil a été mise en place pour aider les lecteurs à comprendre leur fonctionnement, la stratégie événementielle a été modifiée et les membres ont été plus intégrés dans le quotidien du média. L’équipe a travaillé dur pour réduire les barrières entre la rédaction et la communauté et a veillé à ce que leurs communications en soient le reflet.

“Nous avons beaucoup plus expliqué, beaucoup moins raconté et adopté une approche plus nuancée de nos messages. Au fil du temps, nous avons raconté aux lecteurs des morceaux de notre histoire de manière beaucoup plus détaillée et digeste”, raconte M. Nishimoto.

Si votre organisation se prépare à lancer un programme d’adhésion ou si votre programme a du mal à se développer, cela vaut la peine de jeter un coup d’œil à votre image de marque et de s’assurer qu’elle est alignée avec votre proposition de valeur et qu’elle montre que les membres font partie de cette proposition de valeur.

Ce qu’ils ont fait

En 2016, alors que le média préparait sa transition, Honolulu Civil Beat a fait appel à une entreprise locale de branding et de marketing pour guider la rédaction dans un processus de refonte d’image de marque. Le personnel a répondu à des questions telles que ce que Civil Beat signifie pour eux et comment ils s’inscrivent dans sa mission. Le seul problème était que les membres du public n’étaient pas inclus dans ce processus et Civil Beat était sur le point de commencer à leur demander leur soutien.

À l’époque, l’image de marque et le message de Civil Beat “positionnaient agressivement Civil Beat comme une exception dans le paysage médiatique. Être une exception sans établir un lien de confiance avec les lecteurs peut être une mauvaise combinaison”, explique M. Nishimoto. Il venait alors de rejoindre Civil Beat.

Un autocollant Civil Beat avant la campagne de rebranding (fourni par Civil Beat)

“Si vous perturbez le statu quo mais que les gens n’ont aucune idée de ce que vous êtes, de ce que vous représentez… cela fait naître la suspicion, pas la confiance. C’était la déconnexion que j’ai trouvée et dont nous nous sommes vite rendu compte.”

Civil Beat avait déjà une forte stratégie événementielle à l’époque, mais les événements portaient principalement sur l’actualité. Ils étaient appelés “Beat Ups”. Inspiré par le Voice of San Diego, Civil Beat ont ainsi commencé à inviter régulièrement la communauté à la rédaction pour un café matinal, ce qu’il fait encore aujourd’hui.

Ces rassemblements n’ont pas d’ordre du jour. Ils sont simplement l’occasion pour les donateurs et les lecteurs de discuter, de poser des questions et de partager leurs préoccupations. Parfois, ce que les journalistes entendent au cours de ces discussions finit par façonner la couverture de Civil Beat. Ces cafés matinaux restent un élément essentiel de leur stratégie événementielle (bien qu’ils soient en pause à cause de la pandémie de COVID-19).

Ils ont également mis en place une campagne de drip marketing composée d’e-mails d’accueil, qui introduit leur newsletter principale. Lorsqu’ils ont commencé, la série d’e-mails ne comptait que trois ou quatre envois, mais aujourd’hui elle en compte plus d’une douzaine, dont les suivants :

  • Pourquoi le journalisme local est important et ce que devrait être le journalisme à Hawaii ;
  • Comment Civil Beat dénonce les actes répréhensibles et pousse à la responsabilisation ;
  • Ce qu’est le journalisme à but non lucratif et comment il diffère des médias traditionnels ;
  • Qui sont leurs donateurs et comment ils gagnent de l’argent (y compris leur relation avec Pierre Omidyar*, le fondateur d’eBay et leur plus grand donateur) ;
  • Pourquoi ils prônent la transparence et listent tous leurs donateurs sur leur site ;
  • Pourquoi ils sont attachés à l’engagement en direct.

Grâce à un tel processus, “le message pivote naturellement vers quelque chose de moins direct, de beaucoup plus explicatif. Il devient : ‘Civil Beat est agressif pour une raison. Nous sommes hors norme parce que nous avons fait ceci, cela et cela’”, résume M. Nishimoto.

La campagne de drip marketing et les événements ont permis de réduire les barrières entre les lecteurs et les journalistes, selon M. Nishimoto. Civil Beat s’est également attaché à mettre ses journalistes en contact avec la communauté et à les rendre plus à l’aise pour interagir avec les lecteurs de manière décontractée.

À mesure que Civil Beat a commencé à gagner des donateurs, l’équipe a également adapté la stratégie de marketing, en présentant des témoignages de membres sur la page d’accueil, raconte Landess Cole, responsable éditoriale chargée du développement de l’audience. Les membres du public ont été intégrés dans les visuels, rendant le site moins froid et impersonnel.

  • Pierre Omidyar a aussi créé Luminate, un des financeurs du MPP.

Les résultats

Mme Cole met constamment en place les choses qu’elle entend de la part des membres dans les messages de Civil Beat, comme elle l’a fait dans cet e-mail de la campagne d’adhésion de l’hiver 2019 et ce post Facebook en 2018. Cela signifie que le message de la marque évolue constamment avec la compréhension qu’ont les membres du travail de Civil Beat.

Un autocollant plus “sympathique” de Civil Beat suite à la campagne de rebranding (fourni par Civil Beat)

Leur page de dons comprend un espace où les donateurs peuvent expliquer pourquoi ils ont choisi de le devenir. Selon Mme Cole, 85 à 90 % des donateurs prennent le temps de le remplir. Les réponses sont le reflet de ce que leurs soutiens apprécient chez eux.

Ces réponses sont automatiquement publiées dans un canal de l’espace de travail interne Slack de la rédaction, de sorte que l’ensemble de l’équipe puisse savoir comment la communauté les perçoit. Mme Cole incorpore beaucoup de ces commentaires dans les supports de collecte de fonds à venir. Lorsque quelqu’un écrit qu’il soutient Civil Beat parce que c’est un média “fort, indépendant et sans publicité”, elle sait qu’il faut l’inclure dans le prochain e-mail.

“La seule chose qui n’a pas changé, c’est le travail des journalistes, la stratégie éditoriale. Nous avons travaillé autour de ces éléments. Nous les présentons différemment maintenant. Nous voulions nous assurer que les journalistes comprennent que ce qu’ils font maintenant et à l’avenir est important et que nous ne voulons pas trop nous en mêler. Nous voulons simplement le positionner d’une manière plus digeste”, explique M. Nishimoto.

Ce qu’ils ont compris

Une image de marque différente parle à un public différent. L’ancienne image de marque de Civil Beat, résumée par l’autocollant “Smart, disruptive, never sorry”, a fonctionné avec un certain type de public, un déjà très intéressé par le journalisme local, dit Mme Cole. Mais ce segment de lecteurs potentiels est assez restreint. Civil Beat ne craignait pas de perdre ces lecteurs s’il adoucissait un peu son ton. “En développant cette marque et en supprimant l’agressivité de cette campagne, nous avons considérablement élargi notre audience”, ajoute-t-elle. Il peut être difficile d’abandonner une identité de marque que vous avez depuis un certain temps, mais les études d’audience peuvent vous aider à comprendre s’il est temps d’opérer un changement.

Apprentissages-clefs et points de vigilance

Votre public doit être au centre de votre processus de définition d’image de marque. Civil Beat a fait appel à une agence de branding pour l’aider dans son processus de refonte d’image de marque, mais les vrais changements se sont produits après qu’ils aient commencé à solliciter activement les réactions de la communauté sur ce qu’ils pensaient de Civil Beat et ce qu’ils avaient besoin de savoir à son sujet. L’étude d’audience est une partie cruciale de tout exercice de définition de l’image de marque, mais surtout d’un exercice dont le but final est de renforcer le soutien du public envers votre organisation.

Autres ressources

Digital native Définir notre proposition de valeur Concevoir un programme d'adhésion Lancer un programme d'adhésion Honolulu Civil Beat Local/Régional

Aperçu de la rédaction

Qui sont-ils
Une start-up média indépendante au Myanmar qui couvre les affaires internationales et l'économie en anglais et en birman.
LIEU
Yangon, Myanmar
ANNÉE DE CRÉATION
2015
ANNÉE DE LANCEMENT DU PROGRAMME D'ADHÉSION
2020
NOMBRE DE VISITEURS UNIQUES PAR MOIS
120 000
NOMBRE DE MEMBRES
421 (en plus de 147 abonnés à l'édition papier, membres de droit)
POURCENTAGE DES REVENUS ISSUS DES ADHÉSIONS
25 %

En 2018, la start-up média Frontier Myanmar savait qu’elle devait diversifier ses sources de revenus pour continuer à résister aux pressions gouvernementales et commerciales et maintenir son indépendance éditoriale. Mais elle savait aussi que mettre en place un paywall et lancer un abonnement fermerait l’accès à l’écrasante majorité des lecteurs au Myanmar.

L’équipe a décidé qu’un programme d’adhésion était la meilleure solution. Mais la visite d’autres rédactions asiatiques proposant un programme d’adhésion leur a donné peu d’indications sur ce à quoi devrait ressembler un programme d’adhésion au Myanmar. Ils ont donc décidé de poser la question à leurs lecteurs, d’identifier leurs cibles, d’organiser des groupes de discussion et de partager des prototypes au fur et à mesure.

Pourquoi est-ce important

Frontier Myanmar n’avait aucune expérience en matière d’étude d’audience ou de design thinking lorsqu’il a décidé qu’un programme d’adhésion était la prochaine étape de développement à suivre. Guidés par la société asiatique de conseil en médias Splice Media, le média a entrepris une étude de plusieurs mois et un processus de conception de produit.

Bien qu’elle ait reçu des conseils de Splice, l’équipe de Frontier a effectué la plupart des recherches elle-même. Le MPP offre cet aperçu des étapes suivies pour montrer qu’un processus d’étude d’audience assez simple peut donner des résultats incroyablement utiles si vous avez déjà un public engagé et si vous savez quelles informations vous devez obtenir de lui. Les focus groups ont remis en question plusieurs des hypothèses de Frontier concernant les types de produits réservés aux membres et leur ont donné la certitude que leur message, qui consiste à payer pour que le journalisme de Frontier reste gratuit pour le plus grand nombre, trouverait un écho.

Ce qu’ils ont fait

Frontier Myanmar a commencé ces démarches au printemps 2019, après avoir reçu une bourse de Google Digital News Innovation. Ils ont commencé simplement : une landing page annonçant qu’ils lançaient une communauté pour soutenir Frontier et demandant aux gens de s’inscrire s’ils voulaient en savoir plus. Ils en ont fait la promotion sur Twitter et Facebook, avec une bannière publicitaire sur leur site et dans leur newsletter bimensuelle destinée aux abonnés du magazine numérique. Six cents personnes se sont inscrites presque immédiatement et, à la fin de la phase d’étude d’audience, qui a duré environ un mois, leur liste bêta comptait plus de 1 000 personnes.

Dans le même temps, ils ont identifié cinq utilisateurs-cibles ou personas, qu’ils ont évalués sur la base de deux facteurs : ceux qui dépendaient de l’existence continue de Frontier et le considéraient comme un acteur essentiel de la transition du Myanmar vers une démocratie et ceux qui seraient disposés à le soutenir financièrement et en mesure de le faire. Ils ont identifié : les diplomates, les journalistes, les employés d’ONG, les universitaires et les entreprises. Ils ont ensuite utilisé leurs réseaux personnels pour faire venir des représentants de chacun d’entre eux pour des focus groups, mettant en place un groupe pour chaque persona, généralement composé d’environ cinq personnes. Ils ont également réalisé quelques entretiens individuels ciblés. Tout cela s’est déroulé sur un mois.

Les cinq personas élaborés par Frontier (fourni par Splice Media)

Au cours de ces conversations, ils ont demandé à ces utilisateurs : “De quoi avez-vous besoin pour vivre ? De quoi avez-vous besoin pour faire des affaires ?” (Voir les diapositives 22 à 27 de cette présentation de Splice Media pour voir les types de questions posées).

Ils s’imaginaient entendre des demandes de commentaires ou un Slack réservé aux membres. Ce ne fut pas le cas. Frontier avait également supposé que les tables rondes et les panels avec des politiciens, des universitaires et d’autres experts seraient un élément- clef, mais les participants leur ont dit que les organisations existantes comme les chambres de commerce le faisaient déjà bien, qu’il y avait déjà plus d’événements que de temps pour y assister, et les utilisateurs ne pensaient pas que Frontier offrirait un produit événementiel particulièrement bon, raconte Clare Hammond, responsable éditoriale web. Frontier prévoit toujours d’expérimenter des événements plus informels, avec de brèves sessions de questions-réponses avec un journaliste de la rédaction, suivies d’un pot, mais la pandémie de coronavirus a interrompu ces projets après un seul événement test (qui s’est bien déroulé).

Les utilisateurs ciblés souhaitaient deux choses : de l’aide pour suivre les médias en langue birmane et une newsletter quotidienne qui réunirait pour eux les principaux titres de l’actualité. À l’époque, les cibles comptaient beaucoup sur leurs collègues birmans pour leur dire à quoi ils devaient prêter attention et de nombreuses organisations dépensaient une somme importante pour faire traduire les nouvelles locales en anglais.

Frontier s’est rendu compte qu’en assumant cette responsabilité, il pouvait résoudre un problème essentiel pour des milliers de structures et de particuliers tout en leur faisant économiser de l’argent. Une adhésion à Frontier serait moins chère que des services de traduction individuels.

À partir de là, ils ont conçu les prototypes de deux newsletters réservées aux membres :

  • Une newsletter électronique quotidienne sur l’actualité qui fait le tour des principales actualités à connaître, y compris les déclarations des gouvernements, les déclarations des entreprises, les gros titres et d’autres bribes d’informations entendues par les reporters qui ne constituent pas un article à part entière
  • Un rapport quotidien de veille des médias qui traduit les principaux titres des six plus grands journaux birmans, ainsi que quelques articles importants.

Ces rapports ont été envoyés gratuitement à une liste bêta pendant deux mois, le temps de régler les autres détails, tels que la tarification et les niveaux d’adhésion, sur lesquels la liste bêta a également été interrogée. Frontier a également interrogé régulièrement les destinataires de la newsletter bêta afin d’obtenir leur avis sur le ton, le graphisme et la longueur du contenu.

Les résultats

Ce processus, depuis la réception de la subvention de la GNI, leur permettant de commencer leur travail avec Splice, jusqu’au lancement de l’adhésion, a pris environ sept mois.

Frontier a lancé son programme d’adhésion en janvier 2020, juste avant que le coronavirus ne commence à faire les gros titres dans la région, avec les paliers suivants :

Les paliers d’adhésion de Frontier Myanmar (fourni par Frontier Myanmar)

Ils offrent également la possibilité d’adhérer en tant qu’individu (1 compte), Petite institution (5 comptes par adhésion), et Grande institution (20 comptes par adhésion). La plupart de leurs membres sont des membres individuels, mais en juillet 2020, ils comptaient 16 petites institutions membres avec 93 comptes au total et trois grandes institutions membres avec 60 autres comptes.

Environ 80 % de leurs membres sont des expatriés, ce à quoi Frontier s’attendait et pour lequel il a été conçu : leurs produits d’adhésion sont en anglais, les prix sont comparables à ceux des produits médiatiques aux États-Unis et en Europe et les membres peuvent régler les paiements par carte de crédit. Frontier s’est fait à l’idée que la conception de produits d’information d’élite est ce qui lui apportera les revenus nécessaires pour que son travail journalistique reste gratuit et accessible à tous.

“Frontier est un pont entre le journalisme local et les reportages internationaux sur le Myanmar. Il est lu par de nombreux expatriés, et [les cinq utilisateurs cibles identifiés] correspondent à peu près à tous les expatriés au Myanmar”, précise Mme Hammond, notant que les Birmans peuvent accéder gratuitement au contenu que les expatriés avaient besoin que Frontier adapte pour eux. Elle ajoute qu’ils reçoivent du soutien de la part de lecteurs birmans, mais que pour eux, il s’agit surtout de soutenir la mission du journalisme indépendant au Myanmar.

En janvier, ils ont également lancé la newsletter “Frontier Fridays”, un résumé hebdomadaire gratuit d’informations auquel tout le monde peut s’inscrire. Leur objectif est de donner aux gens un avant-goût de ce qu’ils pourraient obtenir quotidiennement s’ils devenaient membres payants, et d’établir une relation avec ceux pour qui une newsletter quotidienne dépasse déjà largement les attentes. On compte 3 800 personnes sur cette liste.

En juillet, les recettes issues de l’adhésion dépassaient déjà les recettes publicitaires, qui s’étaient effondrées à cause du coronavirus.

Frontier est donc en train de former sa première équipe de vente, qui se concentrera à proposer des adhésions institutionnelles et travaillera avec l’équipe éditoriale pour concevoir des produits pour lesquels elle pourra trouver des sponsors, ainsi que sur des projets publicitaires plus conventionnels. L’équipe enverra bientôt une enquête semestrielle aux destinataires de la newsletter.

Ce qu’ils ont compris

On ne peut pas copier le modèle d’un autre. Pendant la phase de planification, le fondateur et éditeur de Frontier, Sonny Swe, a visité Malaysiakini en Malaisie et Rappler aux Philippines, qui ont tous deux des programmes d’adhésion. Mais cela ne l’a pas beaucoup aidé à déterminer à quoi devrait ressembler l’adhésion pour Frontier. Ce n’est que lorsque l’équipe s’est assise avec ses plus grands fans, ses lecteurs à Yangon, qu’elle a pu le faire. “On ne peut pas simplement copier et coller le modèle de quelqu’un d’autre. Nous vivons dans un pays différent, un environnement différent, avec un pouvoir d’achat différent”, raconte M. Swe. “Il faut faire du sur-mesure en fonction de notre public, en fonction de notre paysage médiatique.”

Un programme d’adhésion, c’est un métier d’accueil et de service. M. Swe s’est rendu compte très tôt que le service clients était un élément essentiel de la réussite, c’est pourquoi il a engagé un responsable des adhésions qui avait déjà travaillé dans l’une des chambres de commerce étrangères de Yangon.

L’engagement compte plus que l’échelle. M. Swe le savait, en théorie. Mais ce qui l’a vraiment convaincu, c’est ce qui s’est passé lorsqu’un quotidien du Myanmar comptant 22 millions d’adeptes sur Facebook a lancé un programme d’adhésion un mois et demi avant que Frontier ne lance le sien. Leur élément central était de demander aux gens de donner 3 000 kyats par semaine (environ 2,25 dollars US en juillet 2020) pour accéder à des flux vidéo auparavant gratuits. Cette initiative n’a pas eu beaucoup de succès. M. Swe dit que cela lui a montré que “quelle que soit la taille de votre public, le plus important est de savoir qui est votre vrai public, qui est le suiveur inconditionnel. Nous n’en avons que quelques centaines de milliers, mais ils ont le sentiment que Frontier fait partie de leur vie et de leur communauté.”

Ne supposez pas que vous connaissez votre public avant de lui avoir parlé. Premesh Chandran, cofondateur de Malaysiakini, a martelé ce point avec M. Swe. Il lui a demandé : “Connais-tu ton public ?” M. Swe dit qu’il pensait le connaître parce qu’il écrivait pour eux depuis des années, mais accepter que ce n’était pas la même chose que de réellement le connaître a été un moment-clef pour Frontier.

Le design thinking est un muscle. En passant par ce cycle d’étude d’audience et de conception, Frontier a appris une nouvelle façon de concevoir des produits journalistiques. Ils utiliseront ces compétences encore et encore. Ils envisagent d’appliquer cette approche à de futurs produits journalistiques qu’ils pensent pouvoir faire financer, ce qui leur ouvrirait de nouvelles sources de revenus.

Apprentissages-clefs et points de vigilance

Le copier-coller n’existe pas quand il s’agit d’adhésion. S’il existe quelques vérités presque universelles sur ce qui motive les gens à devenir membres, ce qui se passe dans la pratique est hautement individualisé. Le processus d’étude d’audience entrepris par Frontier a représenté un investissement initial important, mais le retour sur investissement l’a été tout autant. Prendre le temps de co-concevoir avec vos lecteurs engagés vous aidera probablement à concevoir des produits plus attractifs qui gagneront en popularité plus rapidement. Ceci est applicable à tous types de produits journalistiques, pas seulement aux adhésions.

Autres ressources

N. B. Cette étude de cas a été modifiée après sa publication afin de corriger l’année à laquelle a été lancé le programme d’adhésion de Frontier Myanmar.

Comment savoir si nous sommes prêts à lancer un système d’adhésion ? Digital native Définir notre proposition de valeur Concevoir un programme d'adhésion Frontier Myanmar Lancer un programme d'adhésion National

Définir une proposition de valeur

L’ensemble des recherches du MPP reposent sur cette question : comment les modèles d’adhésion répondent-ils aux besoins d’affiliation, de connexion et de sentiment d’appartenance à une cause plus grande que soi de leurs membres ? Tout programme d’adhésion doit être basé sur une proposition de valeur qui explique en quoi l’expérience de l’adhésion profite aux membres.

Une proposition de valeur est une déclaration de la valeur qu’un produit ou service fournit en réponse à un besoin particulier des utilisateurs. Vous pouvez et devez définir une proposition de valeur pour tout produit ou service que vous élaborez.

Définir une proposition de valeur pour un programme d’adhésion n’est pas aisé, notamment car ces termes, “adhésion”, “valeur”, “besoins du public”, ne sont pas clairement définis. Lors de sa recherche sur les utilisateurs, le MPP a demandé à plus de 25 rédactions ce que signifiait l’adhésion pour eux. Les réponses qu’il a reçues étaient extrêmement variées :

• “L’adhésion est au cœur de notre organisation car elle influence les possibilités commerciales et l’aspect éditorial et elle est le moteur de la partie événementielle. La personne qui dirige notre programme d’adhésion intervient dans tous les aspects de l’organisation et c’est ainsi que les choses doivent se passer. Pour nous, l’adhésion n’est pas juste une ligne de recettes, elle est au cœur de la culture de notre organisation.” 

• “C’est une relation différente. L’argent passe de main en main comme si vous achetiez quelque chose, mais au lieu de dire ‘ça me donne accès à quelque chose’, on dit, ‘cela fait partie des choses que je fais pour contribuer à bâtir un monde meilleur, comme faire un don à une banque alimentaire ou à une organisation à but non lucratif. Tout cela, je le fais pour pousser le monde dans une direction plus positive’.”

• “C’est une alternative au paywall, je pense que l’adhésion est un système plus bienveillant, plus doux, on sollicite plutôt que de réclamer. Lorsque l’on parle de revenus générés par les utilisateurs et de revenus générés par les lecteurs, je pense aux paywalls et aux programmes d’adhésion. Le paywall est imposé. L’adhésion donne aux lecteurs la possibilité de s’impliquer.” 

Définir la proposition de valeur de votre programme d’adhésion vous aidera à transformer de telles idées en une expérience qui offre une valeur à vos adhérents. Elle donne un plan de ce que votre programme d’adhésion doit accomplir pour eux et de ce que vous devez faire pour y arriver.

C’est la première étape de l’élaboration d’un discours visant à convaincre les membres de vos publics de rejoindre votre programme d’adhésion ou de soutenir la presse grâce aux pratiques participatives que vous avez mises en place. 

Une rédaction axée sur les adhérents doit pouvoir faire un récit convaincant et exact de sa mission. Ce récit permet à vos publics de comprendre plus facilement comment votre travail améliore le monde dans lequel ils vivent et comment ils peuvent jouer un rôle en vous soutenant, que ce soit en investissant de leur temps, des idées, leur expertise, leur réseau ou de l’argent. Tout cela commence par la définition de la proposition de valeur de votre rédaction, puis celle de votre programme d’adhésion.

Si le concept de proposition de valeur peut être nouveau pour certaines rédactions, on trouve des concepts similaires dans différents écosystèmes médiatiques dans le monde. En Argentine, le “contrat de lecture” est un accord tacite entre une organisation médiatique et son public.
 
L’accord est “proposé” par l’organisation médiatique qui se caractérise par un contenu, un design et un ton particuliers et les publics “l’acceptent” en lisant et en soutenant leur travail. Les contrats de lecture réussis trouvent un équilibre entre leur mission éditoriale et les attentes, motivations et intérêts des lecteurs et ils évoluent au gré de ces derniers.

Le MPP a constaté qu’un programme d’adhésion réussi est en général l’évolution d’un système déjà bien ancré : un contrat de lecture qui a permis de fidéliser des publics avant toute proposition de devenir membre.

Cette section aidera à définir le rôle d’une proposition de valeur dans la promotion du programme d’adhésion et vous aidera à déterminer la vôtre.

Quelle est la proposition de valeur de notre rédaction ?

Si vous lancez un programme d’adhésion, vous devrez avoir au moins deux propositions de valeur : une pour votre rédaction et une pour le programme. 

La proposition de valeur de votre rédaction oriente la stratégie et la direction générale de votre organisation. Elle n’est pas un résumé de tout ce que vous faites. Elle définit l’objectif spécifique pour lequel votre rédaction existe, la valeur qu’elle crée et en quoi elle est différente des autres. Elle fait un lien entre les besoins de vos publics et ce que votre rédaction produit. Une proposition de valeur claire aidera votre rédaction à faire ce qu’elle fait de mieux de façon cohérente. Une proposition de valeur solide doit être comprise par tous les membres de votre équipe et intégrée dans tous les aspects du travail de votre organisation. Vos publics doivent vous en renvoyer des échos. Elle sera présente dans tout ce que vous faites, des produits éditoriaux que vous offrez à comment et qui vous embauchez.

Une proposition de valeur aidera votre rédaction à : 

  • Définir ce en quoi vous croyez de façon cohérente et claire
  • Décider de ce que vous ne ferez pas quand vous ne pouvez pas tout faire
  • Expliquer pourquoi choisir votre publication plutôt que d’autres sources d’informations
  • Vous différencier de vos concurrents et collaborateurs
  • Élaborer une stratégie de marque unique
  • Embaucher les bonnes personnes

Puis, lorsque vous lancez un programme d’adhésion, vous devez établir une autre proposition de valeur, définissant cette fois-ci la valeur que l’expérience de l’adhésion offre aux adhérents. La proposition de valeur du programme d’adhésion se base sur celle de votre rédaction et explique pourquoi les membres de vos publics devraient faire plus que consommer vos articles et participer activement à leur production et soutenir votre organisation. Elle donne aux membres de vos publics une raison d’adhérer et leur dresse un tableau clair de ce dans quoi ils s’engagent.

La plupart des rédactions lancent des initiatives visant à générer des revenus provenant des publics, qu’il s’agisse d’abonnements, d’adhésions ou de dons. L’élaboration d’une proposition de valeur pour votre programme d’adhésion vous aidera à :

  • Promouvoir votre programme d’adhésion 
  • Élaborer une stratégie de marque pour votre programme 
  • Définir des avantages et expériences correspondant à votre mission

Le reste de cette partie se concentrera sur la manière de définir la proposition de valeur de votre programme. L’équipe de recherche part du principe que votre rédaction a déjà rédigé et peaufiné sa propre proposition de valeur. Si ce n’est pas le cas, le processus décrit ci-dessous par l’équipe de recherche peut être adapté pour vous aider à en élaborer une. Avant de vous attaquer à la proposition de valeur de votre programme d’adhésion, vous devez rédiger celle de votre rédaction.

Qu’est-ce qui fait la solidité d’une proposition de valeur ?

La première étape pour établir une proposition de valeur, que ce soit pour votre rédaction ou pour un programme d’adhésion, est de déterminer quel est le point fort de votre rédaction. 

Vous savez peut-être cela si vous avez déjà défini la proposition de valeur de votre rédaction. Dans le cas contraire, le MPP vous suggère de vous prêter à un simple exercice de “premier, meilleur, seul”.

Réunissez toutes les parties prenantes concernées par votre programme d’adhésion et invitez chaque personne à compléter les phrases suivantes.

  • Nous sommes les premiers à…
  • Nous sommes les seuls à…
  • Nous sommes les meilleurs pour… 

Nous recommandons que les participants écrivent chacune de leurs réponses sur un post-it différent. Une fois que tout le monde a répondu à toutes les questions, vous pouvez présenter vos réponses. Faites la synthèse des réponses en regroupant celles qui sont similaires. Celles qui se retrouvent plusieurs fois chez tous les participants sont un bon point de départ pour définir vos capacités particulières. 

Enregistrez-les sous forme de liste de façon à pouvoir y revenir. Elles vous aideront plus tard à définir les détails de votre proposition de valeur. Une proposition de valeur solide se base aussi sur l’étude d’audience, qui vous dira quels sont les besoins de vos publics. 

Les propositions de valeur peuvent être formulées de différentes manières. Le format favori du MPP pour une proposition de valeur est basé sur le modèle Ad lib. de proposition de valeur de Strategyzer :

Design par Jessica Phan. Contenu fourni par Strategyzer.

Ces éléments, soit ce que vous offrez (produits/services), qui vous servez (segments d’utilisateurs), les motivations de vos utilisateurs (tâches à accomplir de vos utilisateurs) et comment cela fonctionne (comment vous réduisez le travail et produisez des gains), sont ceux que vous devez définir pour créer votre proposition de valeur. 

La proposition de valeur n’est pas forcément quelque chose que vous publierez, en tous cas pas sous la forme que propose le modèle de Strategyzer. Mais elle deviendra votre étoile du Berger, elle vous guidera dans tous les aspects de votre travail, de quand et comment proposer aux publics de participer, à la manière dont vous présentez votre programme d’adhésion. 

Vous ne saurez pas si votre proposition de valeur est la bonne avant de lancer un produit ou service et de tester les hypothèses que vous avez émises sur les produits, histoires et expériences qui répondent vraiment aux besoins de vos publics. C’est ce processus de test et d’itération de votre proposition de valeur qui vous aidera à peaufiner votre produit ou service au fil du temps.

Strategyzer propose aussi un manuel et une vidéo didactique expliquant comment utiliser leur schéma de proposition de valeur, mais le MPP préfère le modèle Ad lib., qui est un peu plus simple. 

Modèle Ad lib. de Strategyzer
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Le Membership Puzzle Project a étroitement observé son partenaire fondateur, De Correspondent, afin de comprendre comment il avait réussi à construire une rédaction durable et solide, axée sur les adhérents et quelles leçons nous pouvions tirer de leur réussite. 

Si De Correspondent avait utilisé le modèle de Strategyzer pour rédiger sa proposition de valeur, elle ressemblerait à cela : “Notre journalisme aide les lecteurs néerlandais qui cherchent un antidote à la routine des informations quotidiennes en évitant les “prises à chaud” et en faisant des reportages basés sur des recherches approfondies qui ne font pas qu’énoncer le problème, mais présentent aussi des solutions”. 

La proposition de valeur, soit “un antidote à la routine des informations quotidiennes”, n’est pas visible seulement dans la manière dont ils produisent leurs articles, mais aussi dans leur design reposant, qui laisse aux lecteurs l’espace de se concentrer sans être constamment sollicités (voilà un exemple de la manière dont la proposition de valeur se reflète dans l’image de marque et le design).

Une chose est claire : leur proposition de valeur trouve un écho, elle recouvre fortement les principes de base que les employés de De Correspondent ont défini pour eux-mêmes. L’un de leurs adhérents a déclaré à nos chercheurs : “on sent qu’ils ont vraiment réfléchi à tout ça”. Pour en savoir plus sur la proposition de valeur de De Correspondent, consultez la page “Pourquoi les adhérents disent soutenir De Correspondent.” 

Comment définir la proposition de valeur de notre programme d’adhésion ?

La proposition de valeur d’un programme d’adhésion explique comment vous avez l’intention de créer de la valeur pour vos adhérents. L’adhésion est un contrat social établi entre une organisation médiatique et ses adhérents, dans le cadre duquel ces derniers investissent non seulement de l’argent, mais du temps, de l’énergie, leur expertise et leur réseau au profit d’une cause en laquelle ils croient. C’est pourquoi la proposition de valeur d’un programme d’adhésion doit faire plus que de répondre à des besoins individuels par d’innombrables bénéfices. Elle doit promouvoir le fait de devenir adhérent de votre organisation comme un moyen de réparer quelque chose qui semble cassé dans le monde. 

Commencez par ce que vous savez déjà 

Si vous utilisez le modèle Ad lib. de Strategyzer pour trouver la proposition de valeur de votre programme d’adhésion, deux aspects seront faciles à définir : 1) ce que vous offrez (votre produit ou service) et 2) qui vous servez. 

Ce que vous offrez est votre programme d’adhésion. La proposition de valeur de votre programme d’adhésion doit s’appliquer à votre programme dans son ensemble. À ce stade, ne vous inquiétez pas du détail des bénéfices comme l’accès au contenu ou les événements VIP, qui sont des éléments du programme.

Ceux que vous servez sont les membres les plus fidèles de vos publics. La recherche du MPP sur les systèmes d’adhésion confirme ce que d’autres ont trouvé dans le domaine du revenu généré par l’adhésion : ce sont les membres de vos publics les plus engagés et qui ont l’habitude de se tourner régulièrement vers vous qui sont le plus susceptibles de devenir adhérents ou de participer à votre organisation. Le programme d’adhésion sert ainsi vos publics les plus fidèles. 

À ce stade, vous pouvez, si vous le souhaitez, définir plus précisément la fidélité. Vous pouvez par exemple définir votre utilisateur cible comme une personne ayant souscrit à la newsletter quotidienne et qui l’ouvre 80 % du temps. Ventiler les données relatives à vos publics fidèles par comportement (comme le taux d’ouverture) ou par segments démographiques (comme le quartier) peut vous aider à ajuster les bénéfices d’adhésion et votre stratégie marketing, mais ce n’est pas essentiel à ce stade.

Découvrez quelles sont les motivations de vos adhérents potentiels, ou leurs “tâches à accomplir”

La proposition de valeur de votre programme d’adhésion fait le lien entre vos capacités spéciales et les motivations de vos lecteurs les plus fidèles. Cette étape consiste à définir ce qui motiverait les membres les plus fidèles de vos publics à devenir des soutiens (si vous utilisez ce processus pour définir la proposition de valeur de votre rédaction, vous pouvez commencer avec un groupe plus large : vos publics cibles. Certains d’entre eux deviendront des adhérents, d’autres non).

Vous devez comprendre les motivations de vos adhérents potentiels à vous rejoindre. Par motivation, le MPP entend les besoins, désirs et aspirations sous-jacents et non les éléments plus décoratifs. Lorsque vous avez une proposition de valeur solide, vous pouvez commencer à concevoir des bénéfices adhérents.

Le MPP a réalisé une étude poussée visant à aider les rédactions à comprendre ce qui motive les lecteurs fidèles à devenir adhérents. Voici certaines des raisons les plus communes :

  • Un sentiment d’affiliation ou d’appartenance
  • Sentir que mes inquiétudes sont entendues par l’organisation 
  • Offrir au monde quelque chose dont j’estime l’existence importante
  • Promouvoir pour moi des questions importantes 
  • Un sentiment d’originalité
  • Être connecté à d’autres personnes partageant les mêmes points de vue
  • Être connecté à d’autres organisations partageant les mêmes points de vue
  • Facilité d’utilisation

Il peut y avoir d’autres raisons spécifiques à votre communauté. Tandis que ces raisons reflètent les motivations des personnes qui soutiennent des rédactions à accès libre, si les membres fidèles de vos publics sont motivés par l’exclusivité et l’accès à des contenus, vous pourrez bâtir une proposition de valeur simple sur ces seules motivations. Voir par exemple comment la proposition de valeur de The Plug, basée sur l’exclusivité, se reflète sur sa page d’adhésion. Vous pouvez ajouter votre hypothèse à cette liste et voir si elle trouve un écho dans les réponses. 

Vous devrez probablement mener une enquête ou établir un groupe de discussion pour réunir ces informations. Le MPP recommande de demander à vos lecteurs quelles sont les principales raisons pour lesquelles ils deviendraient adhérents et de leur laisser un espace d’expression libre pour ajouter des raisons ne figurant pas dans la liste.

L’équipe de recherche vous propose des conseils détaillés pour choisir entre les enquêtes et les groupes de discussion, ainsi que sur la manière d’interroger les membres de vos publics sur leurs valeurs en vue de concevoir votre programme d’adhésion. Vous trouverez ces conseils sur la page “Mener une étude d’audience”.

Une fois que vous avez leurs réponses, cherchez-y des tendances récurrentes : quelle est la motivation la plus courante ? Quelle est la moins courante ? 

L’autre manière de comprendre pourquoi un lecteur choisirait de devenir adhérent est de penser en termes de tâches à accomplir. Cette idée vient de la théorie de l’innovation de Clayton Christensen. Au lieu de se concentrer sur les caractéristiques d’un produit (par exemple, si les adhérents veulent un tote bag ou un t-shirt), ce cadre met l’accent sur les besoins ou désirs non satisfaits d’un client que le produit aide à satisfaire : la tâche qu’accomplit le produit.

En appliquant le cadre des tâches à accomplir à votre propre stratégie d’adhésion, vous vous rendrez sûrement compte que votre organisation n’est pas seulement en concurrence avec d’autres médias. Pour obtenir le temps et l’attention de vos publics, vous êtes en concurrence avec les réseaux sociaux, des calendriers trop remplis et même des appels téléphoniques. Le cadre des tâches à accomplir donne un moyen de faire fond sur cette information. traiter cette information et agir en conséquence.

Par exemple, le Krautreporter, en Allemagne, s’enorgueillit de son approche du journalisme centrée sur l’engagement qui met l’accent non sur les dernières informations, mais sur le contexte. Mais en interrogeant des adhérents fin 2019 et en analysant leurs indicateurs, l’équipe s’est rendue compte que les adhérents annulaient souvent leur adhésion car ils n’avaient pas assez de temps pour s’impliquer dans leur couverture des informations. Krautreporter a décrit ce phénomène comme “coûteux en temps”.

Krautreporter a donc cherché des solutions pour que ses adhérents puissent intégrer plus facilement le site dans leurs vies. Ils ont retravaillé la newsletter du matin, y ajoutant un résumé des principaux titres d’informations, en plus des reportages plus en profondeur de Krautreporter, afin que les lecteurs puissent avoir toutes les informations qu’ils cherchent au même endroit. L’organisation envisage aussi de regrouper ses articles par longueur et de continuer à élaborer des expériences d’informations plus limitées afin que les lecteurs puissent avoir le sentiment de rester au courant.

Toutes les motivations d’adhérents présentées ci-dessus sont des “tâches” que votre programme d’adhésion pourrait aider vos adhérents à “accomplir”. Les pratiques de conception axées sur l’humain utilisent souvent l’idée de “tâches à accomplir” pour comprendre les besoins et motivations des utilisateurs. Cela peut être un cadre fort pour une rédaction car cela vous oblige à vous concentrer sur ce que vous faites pour vos publics plutôt que sur ce que vous publiez en tant que journalistes.

Déterminer comment cela fonctionne

La dernière étape consiste à se demander comment votre programme d’adhésion crée de la valeur pour vos adhérents en répondant aux besoins et motivations de vos lecteurs fidèles et en les aidant à progresser sur les tâches qu’ils ont à accomplir. C’est un pas de plus vers la conception des caractéristiques du programme et en particulier des bénéfices. 

C’est à cette étape que vous vous penchez de nouveau sur les capacités spéciales que vous avez définies précédemment. L’aspect “comment ça marche” d’une proposition de valeur est l’endroit où se rejoignent ce que votre rédaction fait particulièrement bien et ce qui motive vos lecteurs fidèles. Déterminer vos points forts vous aidera à définir des moyens originaux de réduire les difficultés des adhérents potentiels et de faire augmenter les bénéfices qu’ils tirent de votre programme. Cette étape semble simple mais est d’une importance vitale car elle propose des solutions pour répondre au besoin d’un utilisateur d’une manière qui vous permet de réaliser des tests et d’apprendre au fil du temps.

Dans les recherches que le MPP a menées auprès des publics pour définir comment les rédactions pouvaient offrir de la valeur à leurs adhérents, les caractéristiques suivantes sont ressorties :

  • Capacité à interagir avec les journalistes
  • Accès exclusif
  • Évènements/possibilités de connexion avec les autres 
  • Marchandises/produits physiques de la marque
  • Une bonne expérience utilisateur, comme une navigation facile sur le site 

Ce ne sont que cinq des caractéristiques que l’équipe de recherche a vues le plus souvent et non une liste exhaustive des manières dont les rédactions peuvent offrir de la valeur à leurs adhérents. En ce qui concerne les motivations, l’étude d’audience auprès des membres les plus fidèles de vos publics vous aidera à les définir.

Par exemple, si la proposition de valeur de votre programme d’adhésion est “notre programme d’adhésion donne à nos lecteurs fidèles un sentiment d’appartenance en les mettant en contact direct avec les journalistes travaillant sur les questions qui les intéressent”, vous pouvez concrétiser cette proposition de valeur en offrant des possibilités pour les membres de se mettre en contact avec les journalistes dans le cadre des avantages adhérents. Cet avantage peut se présenter sous la forme d’une occasion d’assister aux conférences de rédaction ou de remplir un sondage visant à éclairer l’approche d’un journaliste pour couvrir un sujet particulier. 

Vous pouvez vérifier si vos avantages créent de la valeur pour vos adhérents en mesurant leur niveau d’activité et leurs résultats. L’appel à l’action qui mettait en avant cet avantage a-t-il permis de convertir de nouveaux adhérents ? Vos adhérents existants ont-ils saisi l’occasion de se mettre en contact avec les journalistes ? Vous pouvez aussi interroger les adhérents qui ont profité de cet avantage pour savoir s’il a permis d’accroître leur sentiment d’appartenance.

Voyez comment la directrice des programmes de fidélité du Texas Tribune, Sarah Glen, a résumé tout cela à l’aide du modèle de Strategyzer lors d’un atelier avec le Membership Puzzle Project :

Notre programme d’adhésion aide les Texans engagés politiquement qui souhaitent approfondir leur compréhension du paysage politique de notre État en réduisant le temps qu’il leur faut pour trouver les nouvelles importantes de notre État et en leur donnant accès à des experts (notamment nos journalistes), en les mettant en relation avec d’autres Texans partageant leurs points de vue et en leur permettant de partager largement des informations fiables.

Vous pouvez constater que chacune de leurs réponses à la question “comment ça marche” ne définit pas les avantages qu’ils vont offrir, mais donne une idée claire de la valeur que chacun de leurs avantages apportera aux adhérents. 

Le Texas Tribune a retenu les séances de questions réponses avec les journalistes et les événements réservés aux adhérents durant lesquels interviennent des initiés politiques et des collègues du milieu comme moyens de donner accès à des experts. Ils mettent aussi en relation leurs adhérents avec des texans partageant les mêmes points de vue lors de leur Festival annuel et d’autres évènements organisés au cours de l’année. 

Vous trouverez des documents qui vous aideront à mener une enquête auprès des adhérents potentiels et à élaborer la proposition de valeur de votre programme sur la feuille de travail “Proposition de valeur du programme d’adhésion”. 

Feuille de travail “proposition de valeur du programme d’adhésion”
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Lorsque vous faites correspondre les motivations des lecteurs avec les caractéristiques du programme d’adhésion qui répondent à ces besoins, gardez à l’esprit les principes suivants :

Concentrez-vous sur le fait de répondre aux besoins de vos lecteurs en tirant parti de vos points forts. Retournez à votre liste de capacités spéciales. Élargir ce que vous faites déjà bien au programme d’adhésion vous aidera à intégrer plus facilement les adhérents et les pratiques participatives à votre rédaction. L’expérience des adhérents sera aussi ressentie comme une continuité de votre journalisme. Enfin, cela sera tout simplement plus facile à mettre en place que quelque chose qui dépasse vos capacités. 

Évitez le jargon journalistique et les expressions à la mode. Évitez les déclarations partant du principe que le journalisme possède une valeur intrinsèque, ainsi que les expressions à la mode dans le journalisme (comme “journalisme participatif”, “sauver la démocratie” ou “besoins en information”). 

Répondez de façon équilibrée aux besoins individuels et aux besoins relatifs à l’objectif commun. Les gens sont motivés à la fois par leurs valeurs et par les récompenses. La proposition de valeur de votre programme d’adhésion s’appuie sur les motivations liées aux valeurs lorsque vous faites appel à une mission plus noble (“soutenir une presse libre”). Elle fait appel à celles liées aux récompenses lorsque vous expliquez comment votre programme y répond (“obtenir un accès à du contenu exclusif”). Le MPP a constaté que les médias fonctionnant efficacement avec un programme d’adhésion utilisent leur proposition de valeur pour mettre à profit à la fois les valeurs et les récompenses.

Voici ce qu’il y a de particulier dans la façon de fonctionner des propositions de valeur de programmes d’adhésion : les programmes qui réussissent ne se limitent pas à répondre aux passions et motivations individuelles. Lors de ses recherches sur les organisations axées sur l’adhésion hors du domaine des informations, le MPP a constaté que les organisations axées sur l’adhésion les plus inspirantes et les plus durables liaient les individus à un objectif commun plus noble. Elles présentent l’adhésion comme un moyen de réparer ce qui semble brisé dans le monde. Elles offrent à travers l’adhésion à leur organisation une base fiable sur laquelle cultiver l’optimisme. Elles donnent aux adhérents un moyen de sentir qu’ils font partie d’une solution. 

Il est aussi important de comprendre quelles motivations et quels besoins réunissent vos lecteurs. Le média d’Asie du Sud-Est New Naratif publie dans de nombreux pays et dans de nombreuses langues, ce qui ne leur permet pas de faire appel au sentiment d’affiliation ou d’appartenance basé sur un lieu. Ils jouent donc sur les inquiétudes des lecteurs concernant la liberté de la presse et la démocratie, toutes deux menacées dans la région.Sur leur page “À propos” , ils écrivent : “Un refrain habituel en Asie du Sud-Est est l’idée que les citoyens ordinaires ne peuvent pas faire de différence : ‘Qu’est-ce que je peux y faire ?’”. New Naratif a été fondé en 2017 en réponse à cette question. Nous construisons une Asie du Sud-Est meilleure en donnant aux habitants de la région les connaissances et compétences dont ils ont besoin pour s’attaquer à nos problèmes communs et agir de façon collective. C’est une proposition de valeur.

À quoi ressemble une proposition de valeur pour un programme d’adhésion dans le domaine des informations locales ?

Si la communauté que vous servez est définie en partie par un lieu, comme c’est habituellement le cas des médias d’information locaux, vous ne pouvez pas vous contenter d’offrir du contenu exclusif et des possibilités de participer. Vous devez vous appuyer sur les qualités spécifiques de ce lieu et placer l’adhésion à votre organisation comme un moyen de faire de cette communauté un endroit meilleur pour tous ses habitants.

Utilisez les mots “nous”, “notre” pour marquer votre appartenance à la communauté que vous servez, plutôt que de la tenir à distance. 

Le sentiment d’appartenance lié à un lieu est l’une des sources d’affiliation et d’appartenance les plus puissantes et qui trouve le plus d’écho chez les gens. Lorsque vous utilisez les caractéristiques distinctives d’un lieu pour donner de la valeur à votre programme d’adhésion, vous répondez au besoin d’affiliation et d’appartenance de vos lecteurs. 

Lors d’un atelier avec le Membership Puzzle Project, l’utilisation du modèle du Strategyzer a permis au Richland Source de Mansfield (Ohio, États-Unis) de cerner la proposition de valeur de sa rédaction de la manière suivante :

“Notre journalisme local axé sur les solutions aide les lecteurs qui souhaitent comprendre l’histoire de la communauté en éliminant la fatigue causée par le flot d’informations uniquement négatives et en le remplaçant par une expérience d’information plus holistique et plus nourrissante qui aide notre ville à déployer tout son potentiel”. 

Ils ont ensuite défini la proposition de valeur de leur programme d’adhésion :

“Notre programme d’adhésion aide les membres qui souhaitent faire de leur ville un endroit meilleur en comblant le fossé entre eux et les rédactions qui couvrent les sujets ayant trait à leurs vies et en établissant un partenariat vital qui favorise la confiance, la solidarité et la croissance au moyen d’un journalisme financé par la communauté”.

Voici comment ces propositions sont présentées dans leur déclaration de mission et leur programme d’adhésion. Leur position sur les articles concernant la criminalité montre clairement comment leur travail réduit une difficulté pour leur public. 

Avec la permission du Richland Source

Découvrez comment le Richland Source raconte son histoire dans leur atelier de novembre 2020 avec le Membership Puzzle Project (diapositives 22 à 47).

Non loin de là, à Akron, dans l’Ohio également, la coopérative The Devil Strip, détenue par des membres de ses publics, va encore plus loin. Dans un post sur Medium, l’éditeur Chris Horne présente les huit valeurs du Devil Strip, dont :

Nous travaillons pour Akron. C’est notre raison d’être et pas seulement un angle éditorial pour nos articles. Nous promouvons la ville d’Akron et ses alliés à ses habitants. Nous sommes peut-être de grands défenseurs de notre ville, mais cela ne nous empêche pas d’interpeller sur ses failles. À quoi bon faire partie d’une communauté si nous ne pouvons pas contribuer à en faire un endroit meilleur pour les êtres humains qui y vivent ?

Notre travail doit se faire main dans la main avec Akron. Nous préférons bâtir une relation de confiance par la coopération et la collaboration que d’user d’autorité. Notre place est aux côtés de la communauté, nous ne la regardons pas d’un œil extérieur ni n’essayons de nous placer au-dessus d’elle pour la regarder de haut.

Nous nous intéressons à vous, pas seulement à vos clics. Nous aimons parfois mettre un bon coup de pied dans la fourmilière du statu quo, mais le conflit et l’antagonisme ne feront jamais partie de notre mode de vie, en particulier s’il ne s’agit que de rechercher les clics, les vues, les commentaires, les partages. Nous sommes des sentinelles qui faisons rendre des comptes à nos dirigeants, non des chiens de garde qui empêchent les voisins de dormir en aboyant toute la nuit.

Aimons nos voisins. Nos articles mettent en avant l’humanité des habitants de notre ville. Nous ne voulons pas seulement faire barrage au sensationnalisme et à l’alarmisme, mais aussi, un jour, les rendre obsolètes. Nous promouvons la justice, la liberté et l’égalité car ces qualités rendent cette ville, ainsi que nos vies, meilleures.

Ces déclarations de valeur répondent à tous les éléments du modèle de proposition de valeur du Strategyzer et forment la base du discours tenu aux Akronites par le Devil Strip pour les convaincre de devenir membres/actionnaires de la coopérative :

Avec la permission du Devil Strip

Plus vous énoncerez clairement qui vous servez et le mieux vous connaitrez vos publics, plus il vous sera facile de définir la proposition de valeur de votre programme d’adhésion. Des publics et une proposition de valeur clairement définis vous rendront à leur tour la tâche plus facile pour communiquer avec votre communauté dans les moments importants. C’est ce qui s’est passé au printemps et à l’été 2020 pour la WURD Radio à Philadelphie.

“Tant de personnes dépendent de nous pour leurs interactions sociales. Avec le confinement, je savais que les gens étaient incertains. Je savais qu’offrir la cohérence de discours auxquels les gens font confiance compterait beaucoup. … Nous avons vraiment mis l’accent sur le fait de fournir des informations médicales fiables. Beaucoup de nos auditeurs sont âgés, ils sont économiquement défavorisés et ils ont beaucoup de problèmes de santé pré-existants. C’était la population vulnérable au COVID”, explique la Présidente Sara Lomax-Reese.

Pour de nombreux auditeurs, la combinaison des ravages du COVID-19 dans la communauté Afro-américaine et la vague de manifestations pour la justice raciale au milieu de la pandémie a cristallisé les raisons pour lesquelles ils avaient besoin de WURD. Mme Lomax-Reese a pu faire fond sur les services offerts par sa station de radio à leur communauté pour créer un appel fort aux soutiens. Elle a rédigé un essai personnel pendant la campagne d’appel aux adhésions de l’été, qui expliquait ce que WURD ferait pour continuer de servir la communauté et pourquoi la station avait besoin de l’aide de ses auditeurs.