Comment savoir si nous sommes prêts à lancer un système d’adhésion ?

De nombreuses rédactions guidées par une mission mais aux caisses vides se lancent avec enthousiasme dans un programme d’adhésion, sautant dans leur précipitation nombre des étapes qui permettent à l’adhésion de devenir un réel engagement organisationnel et une vraie source de financement durable. 

Elles se rendent vite compte qu’une stratégie d’adhésion demande bien plus que de l’enthousiasme pour travailler avec les publics et un processeur de paiement. Un investissement à long terme est nécessaire pour établir des relations, apprendre à connaître vos lecteurs et développer une bonne flexibilité. Une fois que vous avez tout cela, la conception et le lancement du système d’adhésion et la mise en place d’activités participatives seront relativement aisés. 

Cette partie vous aide à déterminer objectivement si votre organisation est prête à s’engager sur la voie de l’adhésion. Si vous pouvez répondre par l’affirmative aux questions suivantes ou faire en sorte d’y parvenir, c’est peut-être le bon moment pour élaborer et lancer un programme d’adhésion. Dans le cas contraire, il est préférable de lever le pied. 

Ces neuf questions reprennent celles que le Membership Puzzle Project, News Revenue Hub et Facebook Membership Accelerator ont posées aux médias leur disant vouloir lancer un programme d’adhésion. Elles reflètent une riche expérience.

Si vous ne savez pas comment établir ce dont vous avez besoin pour pouvoir répondre par l’affirmative à ces neuf questions, cette feuille de travail vous aide à repérer vos lacunes et à définir les mesures à prendre pour les combler. 

La première question à se poser avant de lancer une stratégie de revenus basée sur les publics, que ce soit un programme d’adhésion, un abonnement ou des donations, est celle de savoir si vous avez des publics fidèles. Deux éléments sont nécessaires pour fidéliser des publics : l’attention et l’habitude. Vous devez proposer une expérience digne de l’attention de vos publics, de façon suffisamment régulière pour qu’ils l’établissent en habitude. Ces comportements deviennent un contexte propice à la participation, qu’elle soit financière ou autre.

Il y a plusieurs manières de mesurer la fidélité des publics. Deux des manières les plus populaires sont le nombre de visiteurs récurrents sur un site et le taux d’ouverture des newsletters. Peu importe la manière dont vous établissez vos mesures, des publics qui se tournent vers votre organisation et échangent régulièrement avec vous représentent une condition préalable nécessaire si vous voulez demander aux gens de devenir adhérents. Pour en savoir plus sur les manières d’évaluer la fidélité de vos publics et où trouver ces mesures, rendez-vous sur la page “Définir des métriques“.

Des publics fidèles ne se convertiront pas nécessairement en des publics qui paient, mais plus vous avez l’attention de vos lecteurs ou auditeurs, plus il vous sera facile de demander leur participation ou leur soutien. 

Pour Sebastian Esser, fondateur de la rédaction axée sur les membres Krautreporter, aujourd’hui PDG de la plateforme d’adhésion Steady, le fait de se rendre compte qu’une grande partie des personnes qui composent vos publics ne deviendront jamais des adhérents et que vous pouvez vous concentrer uniquement sur ceux qui pourraient le devenir a été “libérateur”.

Il estime que si au moins 10 % des visiteurs de votre site reviennent 3 fois ou plus sur une période de 30 jours, cela indique une relation forte  (le News Consumer Insights de Google définit comme “lecteurs fidèles” les personnes qui visitent le site entre 3 et 14 fois par mois et comme “fans de la marque” ceux qui le visitent plus de 15 fois par mois). Sebastian Esser encourage aussi les médias qui envisagent un modèle d’adhésion à regarder combien de personnes ont rempli un sondage, répondu à un e-mail ou échangé avec eux d’une autre manière. D’après lui, la couverture ou l’engagement sur les réseaux sociaux ne sont pas des mesures pertinentes, car en ce qui concerne les clients de Steady, elles ne sont pas liées à la volonté de payer.

Si vous n’avez pas encore de publics fidèles, la question suivante est de savoir si vous savez comment en établir.

Pour cela, beaucoup utilisent un entonnoir de conversion, qui peut être un bon point de départ pour les médias qui n’ont pas encore beaucoup d’expérience dans le domaine du développement des publics. Better News en offre une très bonne explication. Mais l’établissement d’un modèle d’adhésion est rarement un parcours linéaire. Dans les modèles d’adhésion plus active, les modalités de contribution d’une personne peuvent se diversifier une fois qu’ils deviennent des membres payants. Ils peuvent aussi devenir bénévoles, modérateurs, testeurs de produit ou contributeurs.  C’est pourquoi le MPP préfère utiliser un entonnoir inversé comme celui présenté ci-dessous.

Le schéma du “Customer Value Journey” de Digital Marketer est une autre représentation que le MPP trouve pertinente car il montre que de nombreuses personnes feront des allers-retours entre ces étapes au fil du temps, en fonction de leurs motivations, de leurs besoins et de leur disponibilité.

Le plus important est de savoir ce qui motive vos plus grands fans et comment leur demander de vous soutenir. Il vous faudra pour cela à la fois une étude d’audience ciblée (aller à “Mener une étude d’audience”) et une attention particulière portée aux données relatives à vos publics qui indiquent leur niveau d’enthousiasme pour ce que vous faites (aller à “Définir des métriques”), ainsi qu’un savoir-faire en matière de marketing numérique afin de pouvoir prendre des mesures appropriées une fois ces informations réunies (aller à “Développer notre programme d’adhésion”).

Si vous n’avez pas encore de publics fidèles, le Membership Puzzle Project vous suggère de consulter le Tow Center Guide to Audience Revenue and Engagement. Le Programme de croissance numérique de l’Initiative Google News fournit aussi des stratégies pour développer vos publics et évaluer vos possibilités de générer des revenus grâce à vos publics.

Pour avoir échangé avec des centaines d’adhérents de médias à travers le monde, le Membership Puzzle Project sait que les adhérents attendent des rédactions qu’ils soutiennent qu’elles soient transparentes et leur donnent de réelles occasions de participer. C’est là une différence fondamentale entre l’adhésion et l’abonnement.

Plutôt que de se présenter comme une institution désincarnée, les journalistes des rédactions axées sur les adhérents doivent montrer à leurs soutiens qui ils sont, ce sur quoi ils travaillent, comment les publics peuvent y contribuer et d’où ils viennent. Les adhérents veulent savoir comment leur argent et celui provenant d’autres sources de revenus est dépensé. Ils veulent avoir des occasions de contribuer qui correspondent à leur passion et à leur expertise, ou au moins voir que ces possibilités existent. La transparence implique également d’être ouvert au sujet des erreurs que vous faites, des problèmes que vous rencontrez et de demander de l’aide lorsque vous en avez besoin.

Mais cela implique aussi d’être clair avec vos adhérents sur les limites de leur implication. Les adhérents doivent comprendre qu’ils ne peuvent agir comme des censeurs, qu’ils ne peuvent dicter la manière dont les articles sont écrits et que toutes leurs suggestions ne seront pas forcément prises en compte. 

Avoir des adhérents ne signifie pas que vous devez leur donner des occasions de participer à toutes les étapes de votre travail. Les rédactions qui mettent en place une stratégie d’adhésion réussie trouvent le point d’intersection entre les besoins de leur rédaction et la motivation à contribuer de leurs publics. Il peut ne s’agir que d’une ou deux choses. Cependant, adopter un principe de transparence et de participation des publics demande souvent plus que de modifier les flux de travail : un profond changement de culture est souvent nécessaire dans la manière de travailler des rédactions. Vous trouverez des conseils pour développer ces compétences dans la partie “Concevoir des activités participatives”.

Si vous lancez un programme d’adhésion, vous devrez expliquer à vos publics pourquoi vous demandez leur appui, et pourquoi vous le faites maintenant. Mettez-vous en face d’un groupe de personnes. Expliquez-leur votre stratégie d’adhésion de façon aussi simple que possible et prenez note des aspects qu’elles ne comprennent pas bien ou sur lesquels elles posent beaucoup de questions. En d’autres termes, vous devez apprendre comment raconter l’histoire de votre programme d’adhésion.

Ben Nishimoto, du Honolulu Civil Beat, a expliqué au Membership Puzzle Project que leur transition d’un modèle d’abonnement à but lucratif à un modèle d’adhésion à but non lucratif avait demandé d’importants efforts d’éducation des publics.  

“Les gens ont du mal à comprendre en quoi nous sommes différents du journal local à but lucratif. Beaucoup ont toujours vu le journalisme comme un produit et non un service, et il est difficile de faire passer ce message alors que nous sommes le seul média local à but non lucratif.”

Pour répondre à cette question, il faut tout d’abord définir votre proposition de valeur. Si vous ne pouvez pas expliquer succinctement et clairement quelle valeur votre organisation offre à votre communauté et quel rôle les membres des publics jouent dans votre rayonnement et votre durabilité, il vous sera difficile de convaincre les publics de joindre votre organisation ou d’y participer. 

Autrement dit, vous ne pouvez pas vous contenter d’un journalisme de qualité professionnelle. Vous devez servir un intérêt public concret et répondre à un besoin de la communauté (consultez “Définir notre proposition de valeur” pour des conseils sur la manière de le présenter). Le lancement de votre programme est un moment crucial pour diffuser ce récit (aller à “Comment faire un bon récit de lancement ?“).

Dans certains pays, le principe de payer pour des informations est relativement récent et vous devrez expliquer non seulement pourquoi il vaut la peine d’investir de l’argent dans votre média, mais aussi pourquoi, tout simplement, payer pour des services de presse. Avant d’investir des ressources importantes dans un programme d’adhésion, vous pouvez tester la volonté des gens de soutenir votre travail au moyen d’une campagne de crowdfunding, une tactique particulièrement prisée par les rédactions axées sur les adhérents en Amérique latine, comme Mutante et La Silla Vacia en Colombie.

Pour concevoir et lancer un programme d’adhésion, vous devez savoir un certain nombre de choses sur vos adhérents potentiels, notamment :

• Ce qu’ils apprécient dans votre travail 
• Leur volonté et leur capacité de vous soutenir financièrement
• La manière dont ils accèdent à votre travail 
• Leurs besoins non satisfaits en information et du point de vue de la communauté 
• Ce qui donnerait de la valeur à l’expérience d’adhésion à leurs yeux

Aller à “Mener une étude d’audience” pour des conseils sur la manière de réunir ces informations.

Un autre élément important est de vous assurer que la plupart de vos adhérents puissent payer en ligne. Vous devriez toujours proposer un mode de paiement analogique afin de ne pas exclure ceux qui n’utilisent pas de carte de crédit ou n’ont pas de compte bancaire. Cependant, si la plus grande partie de vos adhérents ne paient pas leur adhésion en ligne avec une carte de crédit ou une autre forme de paiement numérique qui puisse être archivée en vue de charges récurrentes, l’organisation d’un programme d’adhésion deviendra un processus manuel et très chronophage et il conviendra d’être prudents. Vous pouvez répondre à cette question grâce à une étude de marché.

La mise en place d’un programme d’adhésion est une intervention complexe car elle affecte chaque aspect de l’organisation et nécessite des compétences éditoriales, analytiques, de gestion communautaire et de marketing. Cela signifie qu’à moins que vous soyez une équipe à vous seul, plusieurs personnes assumeront une partie du travail nécessaire pour faire fonctionner ce programme. Cependant, il est possible qu’une personne seule gère un programme d’adhésion, comme le montre l’exemple du WTF Just Happened Today, aux États-Unis.

Il vous sera plus difficile d’établir un programme solide si vous envisagez l’adhésion comme faisant uniquement partie du “volet commercial” ou du “volet éditorial”, notamment parce que les nombreuses compétences nécessaires peuvent être réparties sur différentes fonctions. 

Ceci dit, il est utile qu’une personne soit désignée pour coordonner la conception et le lancement du programme d’adhésion. En 2019, Digiday a déclaré que le poste “d’éditeur adhésion” était le dernier poste-clef des rédactions et le MPP ne peut qu’être d’accord. Aller à “Déterminer les ressources humaines nécessaires” pour trouver comment définir à quoi ce rôle ressemblera dans votre rédaction.

Il n’existe pas de formule d’adhésion simple et universelle. Notre équipe de recherche aimerait pouvoir dire “facturez x, embauchez y employés responsables de l’adhésion, établissez des partenariats avec tel et tel type d’éditeurs pour z articles par an, puis surveillez les possibilités de collaboration des publics et l’argent rentrera”. 

Mais les médias et les communautés qu’ils servent sont trop variés pour qu’une équation unique soit possible. Les programmes d’adhésion prennent du temps, des tests et des itérations pour être optimaux et même la solution idéale change au fil du temps. La capacité de l’organisation à tester, apprendre et itérer de façon répétée est déterminante pour adopter et faire évoluer un programme d’adhésion et des activités participatives.

La capacité de l’organisation à tester et itérer peut être accrue en établissant un “esprit de produit”, en apprenant à chercher et interpréter les études d’audience et en créant de nouvelles manières d’interagir avec les membres de vos publics. Même une toute petite impulsion de départ, une modeste expérience organisationnelle de tests et d’apprentissage que vous pouvez qualifier de réussie, vous aidera énormément dans vos efforts naissants pour mettre en place un système d’adhésion. C’est la raison pour laquelle nous disons que l’unité de base de la pratique de l’adhésion est “l’essai”. Faites une hypothèse éclairée de ce qui fonctionnera avec vos adhérents. Voyez ce qui se passe. Ajustez au besoin, ou abandonnez si cela ne fonctionne pas. L’astuce est de ne pas trop investir dans un essai en particulier avant de savoir que vous tenez le bon bout. Aller à “Adopter la pensée produit” pour plus d’informations sur le développement de cette compétence.

Pour développer un programme d’adhésion réussi, vous devrez perfectionner vos compétences de marketing numérique. Un programme d’adhésion est après tout une activité de commerce électronique, avec tous les enjeux que cela implique du point de vue du marketing, du paiement et de la sécurité. Ne sous-estimez pas la valeur d’une expérience de paiement sans encombre pour vos adhérents potentiels. L’expérience d’un utilisateur sur votre site en dit long sur votre organisation. Aller à “Qu’est-ce qu’un bon processus de paiement ?” pour plus de détails sur cette question.

Vous devrez aussi vous plonger dans les stratégies marketing et tarifaires et n’hésitez pas à rappeler aux gens l’existence de votre programme. Pour les médias habitués à garder une certaine distance avec leurs lecteurs, se vendre ainsi et demander leur appui aux lecteurs de façon précoce et fréquente peut souvent s’avérer inconfortable. Mais ne sous-estimez pas à quel point les gens, y compris vos lecteurs les plus fidèles, sont occupés et distraits. Vous pouvez avoir l’impression que “tout le monde sait” que vous avez un programme d’adhésion car vous êtes en plein dedans, mais nombre de vos lecteurs ne le savent probablement pas. Aller à “Faire grandir notre programme d’adhésion” pour des conseils sur la manière de concevoir votre stratégie marketing.

Il est important de veiller à avoir les outils techniques et les flux de travail nécessaires en place pour gérer les données des adhérents. Vous aurez au moins besoin d’un système de gestion des relations client (CRM), d’un logiciel d’analyse d’audience, d’un processeur de paiement et d’un fournisseur de services de messagerie électronique (ESP), qui devront communiquer entre eux via un système d’intégration ou un API.

L’adhésion est un concept relativement nouveau dans l’industrie journalistique et il n’existe pas de solution toute faite ni de suite d’outils qui répondent parfaitement aux besoins de chaque rédaction. L’équipe du DoR, une publication de Roumanie, a passé un an à chercher l’infrastructure technologique parfaite et la cherche encore. Mais même si l’infrastructure technologique parfaite pour les systèmes d’adhésion n’existe pas encore, de nombreux outils efficaces sont disponibles pour gérer le contenu, les paiements, les analyses et le marketing. Associer intelligemment ces outils donnera une base solide à votre programme d’adhésion Aller à “Mettre en place un environnement technique”.

Lancer un programme d’adhésion, le faire fonctionner et le développer nécessitent des investissements constants en ressources humaines et financières. Pour déterminer si le programme est rentable, vous devrez lui fixer des objectifs d’engagement, de croissance et de revenus. À quel moment atteindrez-vous le seuil de rentabilité, non seulement en termes de dépenses réelles, mais aussi en tenant compte du coût du temps consacré au programme par votre personnel ? Comment saurez-vous si l’adhésion “fonctionne” pour vous ?

Dans la plupart des organisations que le MPP a observées, le programme d’adhésion ne représente qu’une fraction du total des revenus, en particulier pendant les deux premières années. Les programmes d’adhésion au succès remarquable comme ceux de The Guardian et De Correspondent sont des cas particuliers, et ces organisations ont investi d’importants moyens financiers et humains pour faire prendre de l’ampleur à leurs programmes. Vous devez faire des prévisions réalistes de la croissance de votre programme d’adhésion, des revenus que vous pourrez en tirer et des coûts qu’il engendrera.

Si vous avez besoin d’aide pour fixer les objectifs de votre programme d’adhésion, allez à “Définir des métriques”. Le MPP vous guide pas à pas pour établir des prévisions réalistes de revenus et définir quels coûts doivent être pris en compte sur la page “Établir un business case”.

Lorsque l’équipe du Chalkbeat, aux États-Unis, a décidé de lancer un programme d’adhésion, elle a passé deux mois à réfléchir à une question essentielle : qu’est-ce qu’un programme d’adhésion réussi pour nous et comment pouvons-nous mesurer ce succès ? Ils ont fait part de ce processus au MPP dans cette étude de cas.