Aperçu de la rédaction

The Dispatch a été lancé en 2019 en tant que premier média à publier entièrement sur Substack, la plateforme de mailing qui vise principalement les auteurs individuels.

La publication, financée principalement par ses membres, publie surtout des newsletters par mail et des podcasts. L’équipe savait qu’elle avait besoin d’une plateforme de publication prenant en charge les deux types de contenu et permettant de traiter facilement les paiements des membres. Les fondateurs voulaient également le faire de manière rentable afin d’avoir une bonne marge de manœuvre.

The Dispatch ne se souciait pas tant d’avoir un site web que d’avoir une newsletter, un podcast et une expérience de paiement transparente pour ses membres. Les fondateurs se sont donc tournés vers Substack et ont travaillé avec l’équipe pour adapter la plateforme aux besoins du projet. Bien qu’ils aient dû faire quelques compromis, comme renoncer à une page d’accueil personnalisée, ils ont pu atteindre leur principal objectif : garder l’aspect technologique aussi simple que possible afin que leur petite équipe puisse se concentrer sur la couverture éditoriale et le service aux membres.

Pourquoi est-ce important

Parce qu’elle se lançait dans un paysage de couverture politique compétitif avec des ressources limitées, l’équipe de The Dispatch savait que sa couverture devait être très différenciée afin de se démarquer. Elle s’est efforcée de simplifier ses choix technologiques afin de se concentrer sur l’éditorial et s’assurer que les membres bénéficiaient d’une expérience sans faille.

“Nous avons décidé de faire un lancement un peu plus modeste et de faire du site web le troisième produit éditorial le plus important, les deux premiers étant les newsletters et les podcasts, plus ou moins à égalité pour la première place”, explique M. Hayes au Nieman Lab. “Rétrospectivement, nous sommes très heureux d’avoir eu cette flexibilité. Nous ne nous sommes pas contentés de notre plan initial et avons appris au fur et à mesure.”

Aucune solution n’est parfaite, mais la plateforme Substack a permis au Dispatch d’atteindre la plupart de ses objectifs. Et parce qu’il s’agissait de la première organisation de presse à travailler avec Substack, l’entreprise a été réactive aux besoins du Dispatch, en développant de nouvelles fonctionnalités et en adaptant leur plateforme. The Dispatch a également développé certaines de ses propres solutions temporaires.

Cette étude de cas est l’exemple d’une organisation qui a choisi une solution technologique prête à l’emploi et l’a adaptée à ses besoins. Si vous définissez clairement vos priorités, comme l’a fait The Dispatch, vous pourrez prendre une décision éclairée sur ce qui vaut la peine d’y consacrer du temps et de l’argent et vous pourrez éventuellement pousser davantage pour obtenir ce dont vous avez besoin pour qu’une solution prête à l’emploi fonctionne pour vous.

Ce qu’ils ont fait

Lorsque The Dispatch a débuté en 2019, l’équipe voulait se concentrer sur le reportage.

“Nous avons simplement dit aux gens : ‘Nous voulons vous fournir du contenu, un contenu vraiment bon avec des reportages. Sinon, on vous laisse tranquille’”, raconte M. Hayes à Nieman Lab.

C’est pourquoi il s’est tourné vers Substack : la plateforme prend en charge la publication d’e-mails, l’hébergement de podcasts et le traitement des paiements, soit les éléments essentiels nécessaires au fonctionnement de son programme d’adhésion.

“C’est une expérience intéressante que d’avoir des newsletters comme produit principal et le site Web comme produit le moins important”, concède M. Hayes.

Comme pour toutes les publications de Substack, lorsque vous vous rendez sur le site Web de The Dispatch, le premier écran est un call-to-action standard de Substack, qui permet également aux lecteurs de passer directement au contenu. Il s’agit d’un changement radical par rapport aux sites Web complets lancés par la plupart des médias.

En cliquant sur “Let me read it first”, les lecteurs sont dirigés vers une page d’accueil modifiée de Substack qui présente un article principal, puis un flux de contenu. Contrairement à la plupart des Substacks, la page d’accueil du Dispatch indique les séries de newsletters et de podcasts auxquels les lecteurs peuvent s’abonner. The Dispatch publie environ trois articles par jour.

The Dispatch a dû renoncer à quelques fonctionnalités pour travailler avec Substack. Comme Substack est conçu pour les rédacteurs uniques, il ne dispose pas d’un outil d’analyse sophistiqué et ne permet pas aux utilisateurs de segmenter le public des e-mails. Cela empêche The Dispatch de cibler différentes cibles de son public avec des appels à l’adhésion.

The Dispatch a trouvé des solutions de contournement à ce problème grâce à Google Analytics et a engagé un consultant externe qui a développé un tableau de bord permettant au média d’effectuer une segmentation primaire de son public et de mieux le comprendre.

Pendant ce temps, Substack a fait quelques aménagements pour aider The Dispatch, comme la page d’accueil plus étendue mentionnée ci-dessus qui intègre les podcasts et les newsletters. The Dispatch a également sa propre URL qui n’inclut pas Substack. (La plupart des utilisateurs de Substack ont une URL composée ainsi : nom.substack.com).

Et The Dispatch a déclaré que Substack prévoyait d’ajouter des outils d’analyse améliorés dans quelques mois, ce qui justifie l’attente.

Substack s’est également adapté au langage et à la mission de The Dispatch.

Les résultats

Sur la recommandation de Substack, The Dispatch a d’abord proposé toutes ses newsletters gratuitement afin de gagner un public et de le fidéliser avant de demander aux gens de devenir membres. Lorsqu’il a restreint l’accès à certaines de ses newsletters aux membres uniquement en février 2020, The Dispatch comptait déjà 53 000 abonnés.

Le Dispatch a commencé son programme d’adhésion en proposant des adhésions à vie lors de son pré-lancement en octobre 2019. L’adhésion à vie coûte 1 500 dollars US et s’accompagne d’invitations à des événements spéciaux. Début décembre, ils ont commencé à offrir des adhésions annuelles. The Dispatch a maintenant un programme d’adhésion qui coûte 100 dollars US/an ou 10 dollars US/mois.

The Dispatch compte aujourd’hui 16 000 membres payants, générant plus d’un million de dollars de revenus au cours des six premiers mois. Substack prend une part de 10 % du revenu des membres.

Aujourd’hui, The Dispatch propose huit newsletters réservées aux membres, dont un résumé d’informations quotidien envoyé le matin et un aperçu hebdomadaire des meilleures actualités. Il produit également trois podcasts. Il reste deux newsletters gratuites et l’équipe prévoit d’en ajouter d’autres au fil du temps.

L’objectif du Dispatch pour 2020 était initialement de 2 000 membres payants. Lorsque l’adhésion à vie a décollé à l’automne, le Dispatch a revu son objectif à 4 200 membres payants. Avec 16 000 membres, le média a largement dépassé ces projections initiales.

“Une grande partie de la croissance que nous avons observée à ce stade a été organique”, se félicite M. Hayes. “Nous n’avons pas encore fixé nos objectifs pour la fin de l’année 2021. Nous avons tellement dépassé nos objectifs de fin d’année 2020.”

Ce qu’ils ont compris

Démarrez léger. Le Dispatch prévoyait initialement de se lancer avec une équipe de 25 à 30 personnes et un site web traditionnel, mais étant donné les défis du secteur de l’information, le média a décidé de commencer à publier et de se développer à partir de là. En utilisant la plateforme Substack, il a pu obtenir un retour d’expérience immédiat de la part de ses membres et continuer à améliorer son offre de manière rentable.

Ayez une plateforme comme partenaire. M. Hayes a souligné combien The Dispatch appréciait de travailler avec Substack et d’apprendre de leur expérience avec de nombreuses newsletters. Sans les conseils de Substack, The Dispatch n’aurait peut-être pas commencé gratuitement, n’aurait peut-être pas connu le succès de sa croissance organique, ni celui de sa newsletter. En retour, Substack prend également en compte les opinions et les commentaires de The Dispatch, et les deux organisations ont un partenariat efficace.

“Les gens de Substack ont fait un bon travail en tendant la main à d’autres auteurs et en essayant de les aider à construire et à trouver des idées. Une des choses qu’ils font est de partager et de voir de leur point de vue ce qui a fonctionné”, raconte M. Hayes. “Ils nous ont donné un tas d’idées sur la façon d’utiliser nos comptes Twitter pour augmenter le nombre de membres.”

Apprentissages-clefs et points de vigilance

Le lancement sur Substack a permis à The Dispatch d’externaliser ses préoccupations techniques essentielles et de donner la priorité au journalisme, qui est son offre principale aux membres. Substack n’offrait pas tout ce que The Dispatch voulait, mais c’était suffisant pour fournir une expérience utilisateur utile à ses membres.

Connaissez vos priorités : toute décision technique implique des compromis. En étant clair sur vos priorités, vous pourrez prendre des décisions techniques intelligentes qui serviront votre mission et les besoins de vos membres. Pour The Dispatch, une bonne expérience utilisateur avec des newsletters, des podcasts et une solution de paiement était plus importante que d’avoir une page d’accueil complète. Le fait de savoir cela les a aidés à choisir Substack en toute confiance.

Connaissez votre valeur : en tant que premier média sur la plateforme, The Dispatch est également précieux pour Substack et a pu demander certains aménagements. “Nous expérimentons au fur et à mesure”, nous dit M. Hayes. “Chaque fois que Substack nous parle ‘d’abonnement’ dans une conversation, nous répondons ‘non, membres !’”

Autres ressources

• Nieman Lab, article : The Dispatch surpassed $1 million in revenue by being newsletters-and-podcasts first and taking it slow
• Substack, annonce : Substack welcomes The Dispatch, a new type of media company