Aperçu de la rédaction
Un organe de presse national trilingue dédié à l'actualité et à la politique.
Selangor, Malaisie
1999
2019
5 millions
20 792*
46
Malaysiakini a lancé un programme d’abonnement en 2002, ce qui en fait l’une des premières rédactions d’Asie à adopter un modèle de monétisation d’audience. En 2019, Malaysiakini a démarré un programme d’adhésion en complément des abonnements, car la croissance des abonnements avait stagné et les lecteurs souhaitaient une relation plus forte avec le média. L’adhésion est un complément facultatif, les abonnés pouvant choisir d’opter pour l’adhésion s’ils le souhaitent (sans coût supplémentaire), ou de rester simples abonnés.
Malaysiakini a choisi ce modèle mixte, plutôt que de passer à l’adhésion seule, en raison du climat politique en Malaisie. Les attaques du gouvernement contre la presse sont fréquentes, et Malaysiakini savait que certains lecteurs craindraient d’être “membres” de Malaysiakini.
“Il est sage de ne pas formaliser [notre programme d’adhésion]. Utilisons le terme ‘membres’ de manière informelle pour le moment. Mais tout ce qui est écrit parle d’abonnés, même nos factures, car l’utilisation du terme ‘membre’ pourrait inciter le gouvernement à les cibler”, met en garde Lynn D’Cruz, responsable des adhésions.
*Ceci est le nombre d’abonnés. Malaysiakini n’a pas été en mesure de fournir le nombre d’abonnés qui ont opté pour l’adhésion.
Pourquoi est-ce important
Le gouvernement malaisien surveille de près les journalistes en menaçant de révoquer les licences d’édition des médias et en poursuivant en justice des individus et des organisations, dont Malaysiakini à plusieurs reprises (la dernière fois en juin 2020 à propos de commentaires d’utilisateurs sur le site). Les lecteurs ont donc eu peur d’être associés publiquement à l’organisation.
En raison de cette crainte des lecteurs de devenir des cibles parce qu’ils sont “membres” de Malaysiakini, le média a estimé qu’il était important de permettre aux lecteurs de rester publiquement identifiés uniquement comme des abonnés. Les lecteurs ne sont invités à devenir membres qu’après s’être abonnés.
Ce modèle mixte permet à Malaysiakini d’offrir des options à la fois à ceux qui veulent soutenir et lire Malaysiakini sans y être associés et à ceux qui veulent s’engager plus largement (mais qui souhaitent rester discrets).
Le MPP s’est souvent vu demander à quoi ressemblait un programme d’adhésion dans un environnement médiatique répressif. L’approche de Malaysiakini offre un moyen pour les organes de presse de maintenir discrètement l’engagement typique des modèles d’adhésion sans mettre en danger leurs adhérents.
Par ailleurs, les modèles de revenus mixtes sont en plein essor, ce qui soulève de nombreuses questions sur la façon dont deux modèles peuvent concrètement coexister dans la même organisation. En voici un exemple.
Ce qu’ils ont fait
Il est possible de s’abonner à Malaysiakini depuis 2002, mais son programme d’adhésion a été lancé en novembre 2019.
Ils ont commencé le processus de conception du programme d’adhésion par une enquête auprès des abonnés leur demandant pourquoi ils restaient abonnés (la plupart ont répondu que c’était en raison de leur fidélité à Malaysiakini) et ce qu’ils espéraient voir à l’avenir. Ils ont reçu quelques milliers de réponses. L’enquête a montré que les deux principales demandes étaient une newsletter et un accès anticipé aux reportages (ce dernier point est encore en cours de développement).
En réponse, Malaysiakini a lancé deux produits d’adhésion :
- La newsletter Nifty Notes : tous les abonnés sont automatiquement ajoutés à la liste de diffusion de cette newsletter hebdomadaire, mais ils peuvent s’en désabonner à tout moment. Cette newsletter est également disponible pour les non-abonnés, afin de les fidéliser et de les encourager à devenir des abonnés payants.
- Kini Community : une communauté en ligne disponible pour les abonnés qui choisissent d’adhérer en plus. Les membres de Kini Community peuvent ajouter des articles à leurs favoris, suivre et aimer les commentaires des autres membres de la communauté, ainsi que proposer des sujets qu’ils aimeraient que Malaysiakini couvre. Ce programme a été développé en réponse aux lecteurs qui souhaitaient avoir une relation plus approfondie avec Malaysiakini.
Même si le journalisme a tendance à ne plus autoriser les commentateurs anonymes, Malaysiakini a choisi de permettre aux abonnés de commenter anonymement afin de les protéger de toute représailles de la part du gouvernement malaisien.
Malaysiakini a dû faire preuve de prudence dans la gestion des commentaires en raison de la pression exercée par le gouvernement, notamment depuis que ce dernier a intenté un procès à Malaysiakini pour cinq commentaires anonymes laissés sur le site.
Voici la politique de Malaysiakini en matière de commentaires :
“Tous les commentaires sont liés à votre profil d’abonné à Malaysiakini, que nous nous réservons le droit de divulguer aux forces de l’ordre si elles en ont besoin à des fins valables. Par le passé, Malaysiakini avait refusé de divulguer l’identité de ses contributeurs, ce qui avait entraîné des descentes de police et la saisie d’ordinateurs. Nous maintiendrons cette politique. Toutefois, il peut y avoir des exceptions à cette règle.”
Toutefois, Malaysiakini encourage les membres de Kini Community à utiliser leur vrai nom en leur donnant des points pour le faire. Les points sont assimilés à une monnaie dans la communauté et les membres accumulent des points en les achetant, en laissant des commentaires ou en utilisant leur vrai nom. Les points leur permettent d’aimer les commentaires des autres.
Les résultats
Bien que Malaysiakini ait refusé de fournir des chiffres, ils affirment que près d’un tiers de leurs abonnés ont adhéré lorsqu’ils ont lancé l’option en novembre 2019 et que plus de la moitié de leurs abonnés totaux ont opté pour l’adhésion depuis.
Cependant, depuis que le gouvernement malaisien a porté plainte contre la publication en juin 2020, les commentaires sur le site et l’engagement sur Kini Community ont chuté, en partie à cause d’une baisse d’enthousiasme et en partie parce que Malaysiakini a également réduit le nombre d’articles sur lesquels les commentaires sont autorisés. Les commentaires sur l’article concernant le procès en cours ont notamment été désactivés, explique le PDG Premesh Chandran.
Les abonnés ont exprimé leur crainte que Malaysiakini ne transmette leurs informations personnelles à la police malaisienne, bien que Malaysiakini ait clairement indiqué dans sa politique de commentaires qu’elle ne le fera que si un commentateur est “en violation manifeste de la loi”, et ce même si refuser signifie risquer une nouvelle descente dans ses bureaux. Malaysiakini a dû être très clair avec les commentateurs sur ce qu’elle peut et ne peut pas protéger.
“Nous avertissons nos [commentateurs] qu’ils sont responsables de leurs propres commentaires, et nous transmettrons leurs données personnelles si la police l’exige. Cela permet également de s’assurer que nos lecteurs sont plus responsables de leurs commentaires sur Malaysiakini”, écrit M. Chandran au MPP.
Ce qu’ils ont compris
Avoir un modèle mixte a permis aux Malaisiens de soutenir Malaysiakini de la manière qui les rassurait. Il était essentiel d’offrir aux lecteurs l’option de rester dans une relation transactionnelle d’abonné ou d’opter pour l’adhésion. Cela a permis à Malaysiakini de continuer à recevoir le soutien financier de ces deux types de lecteurs. “Ils croient que Malaysiakini fournit des informations véridiques et c’est ce qu’ils soutiennent. Ils veulent avoir accès à la vérité”, affirme Mme D’Cruz.
Cependant, il est extrêmement difficile de construire une communauté lorsque la participation à cette communauté paraît risquée. Malaysiakini a connu une forte baisse de l’engagement depuis que des accusations ont été portées contre lui. Le média tente d’inciter les membres de Kini Community à utiliser leur vrai nom, mais dans le contexte du procès, il n’est pas certain que cela fonctionne.
Apprentissages-clefs et points de vigilance
Si vous êtes basé dans un pays où la liberté de la presse est limitée, protégez la sécurité de vos donateurs. Dans un pays comme la Malaisie, où la persécution des médias par le gouvernement est forte, le nombre de personnes qui veulent faire savoir publiquement qu’elles soutiennent un organe de presse pris pour cible par le gouvernement est probablement beaucoup plus faible que le nombre de personnes qui veulent des informations exactes mais qui souhaitent garder un profil bas. Lorsque vous choisissez et concevez votre modèle de monétisation d’audience, il est important de garder à l’esprit non seulement ce dont vous avez besoin, mais aussi ce qui permettra à vos soutiens potentiels de se sentir en sécurité en vous aidant.
Avoir un modèle mixte requiert une communication claire. La coexistence de deux modèles de revenus et d’engagement au sein d’une même organisation exige une communication exceptionnellement claire avec votre public. Toute confusion peut entraîner des difficultés à gagner des abonnés et des membres. Vous devez vous efforcer de leur faire comprendre facilement la différence, ainsi que le modèle qui répond le mieux à leurs besoins.
Autres ressources
- GIJN, article : “After 20 years fighting for democracy, what’s next for Malaysiakini”
- Splice Beta, présentation : “How I became a membership engagement leader”
- WAN-IFRA, présentation : Malaysiakini subscription-membership hybrid