Case Study Tag : Lancer un programme d'adhésion

Aperçu de la rédaction

Qui sont-ils
Un magazine numérique basé à Berlin qui se spécialise en journalisme explicatif et collaboratif avec les lecteurs
LIEU
Berlin, Allemagne
ANNÉE DE CRÉATION
2014
ANNÉE DE LANCEMENT DU PROGRAMME D’ADHÉSION
2015
NOMBRE DE VISITEURS UNIQUES MENSUELS
474 755
NOMBRE DE MEMBRES
13 676
POURCENTAGE DES REVENUS ISSUS DES ADHÉSIONS
86 %

Krautreporter a démarré en fanfare en 2014. Il a récolté 1,38 million de dollars auprès de 17 000 personnes grâce à une campagne de financement participatif. Il considère ces soutiens comme ses premiers adhérents. 

Malheureusement, l’essai n’a pas été transformé. En effet, pour durer, Krautreporter devait conserver l’année suivante le soutien des participants à la campagne de financement participatif, mais il a perdu 70 % d’entre eux. L’équipe pense que cela est dû à deux choses : ils n’ont pas demandé aux participants de devenir des contributeurs réguliers dès le début et il y a eu un décalage entre les attentes des soutiens et la réalité.  

“La situation est devenue extrêmement problématique un an plus tard… Nous avons dû définir une nouvelle proposition de valeur ; un changement qui s’est avéré payant”, explique Sebastian Esser, co-fondateur, qui dirige maintenant la plateforme Steady. 

La deuxième année, Krautreporter a retravaillé sa stratégie et a privilégié la rétention à la croissance, en introduisant un paywall (restriction d’accès aux contenus) et en se concentrant davantage sur l’engagement des publics. Il a depuis continué dans cette voie en ajoutant des fonctionnalités pour encourager le partage, ainsi qu’en mettant l’accent sur les adhésions à l’année.

Au moment de la rédaction de l’étude de cas, Krautreporter avait 13 676 membres et un taux de rétention annuel dynamique de 54,8 %. 

Pourquoi est-ce important

Conserver ses adhérents demande moins de travail et est plus rentable que d’en gagner de nouveaux. Plus une adhésion dure dans le temps, plus le membre apporte de la valeur que ce soit en tant que contributeur financier ou en tant qu’ambassadeur de la marque. 

C’est particulièrement vrai dans le cas de médias qui proposent une expérience différente, comme Krautreporter. Toutefois, quand vous sortez un peu des sentiers battus, vous devez énoncer extrêmement clairement votre proposition de valeur. L’écart entre les attentes et la réalité peut rendre la rétention difficile, particulièrement pendant la première année.

“Certains aspects de notre programme d’adhésion relatifs à l’engagement sont inhabituels pour des abonnés du New York Times ou du Spiegel”, assure Leon Fryszer, directeur du Krautreporter. “Les lecteurs s’attendent à une approche transactionnelle, à savoir payer pour des articles. Ils sont désarçonnés quand on les implique soudainement. Ils ne savent pas de quoi il s’agit. Nous disons toujours que la participation ne fait pas vendre car ça ne parle pas aux lecteurs.”

Ce qu’ils ont fait

Un an après le lancement, 70 % des soutiens de départ n’ont pas souhaité poursuivre l’aventure.

Cela s’explique en partie par le fait que les participants à la campagne de financement participatif ont seulement versé une contribution ponctuelle. Sans système de paiement récurrent automatisé, un des piliers de la rétention, il est difficile d’obtenir des renouvellements.

Krautreporter a aussi eu du mal à raconter son histoire.

“Notre image était brouillée. Les lecteurs voyaient bien que nous étions différents, mais si nous ne leur expliquions pas très clairement notre projet, ils étaient un peu perdus. Montrer son travail ne suffit pas”, explique Sebastian Esser. 

C’est pourquoi Krautreporter a fait quelques changements importants au fil du temps pour améliorer son taux de rétention :

  • Il a affiné sa proposition de valeur pour éviter de perdre des adhérents à cause d’un malentendu.
  • Il a introduit un paywall et a permis aux membres de partager leur adhésion avec d’autres personnes.
  • Il a étudié le lien entre participation à des sondages et rétention (les sondages sont au cœur du modèle d’engagement du Krautreporter).
  • Il a proposé par défaut une contribution annuelle et a mis en place de petites mesures pour inciter les lecteurs à opter pour l’adhésion annuelle.

Krautreporter a commencé à mettre l’accent sur le caractère explicatif de son travail. Son objectif n’est pas de publier des tonnes d’articles mais d’aider ses lecteurs à mieux comprendre le monde. L’équipe a travaillé à ce que cette proposition de valeur soit claire à la fois pour les adhérents et les adhérents potentiels. 

Un paywall a également été introduit ainsi que la possibilité pour les membres de partager leur adhésion avec d’autres personnes. “Je ne pense pas que nous aurions survécu sans paywall”, déclare Sebastian Esser.  

Le paywall joue un rôle-clef car il rend le partage d’adhésion viable. En effet, la recherche a montré que les membres étaient moins susceptibles de résilier leur adhésion s’ils savaient que d’autres personnes dépendaient d’eux. C’est l’une des raisons pour lesquelles Netflix n’a pas fait des pieds et des mains pour lutter contre le partage d’identifiants.

Krautreporter s’est employé à sonder régulièrement ses publics depuis le début, mais ce n’est qu’au bout de la deuxième année que l’équipe a commencé à s’intéresser de près au lien entre participation et rétention. Ils ont appris qu’en moyenne, les lecteurs qui participaient à au moins un sondage restaient membres environ quatre mois de plus que les autres. 

Krautreporter a également décidé de mettre l’accent sur les adhésions à l’année après avoir réalisé que de nombreuses personnes adhéraient au mois uniquement pour lire un ou plusieurs articles précis et mettaient rapidement un terme à leur adhésion. Il propose donc par défaut d’adhérer à l’année et donne le choix entre plusieurs niveaux de contribution avec à la clef la possibilité d’avoir plusieurs utilisateurs. Il est également possible d’adhérer sur une base mensuelle mais il faut faire un clic de plus et cette formule se révèle plus onéreuse sur un an.

Options d’adhésion avec la formule annuelle sélectionnée par défaut (crédit : Krautreporter)

Récemment, Krautreporter a également introduit de nouvelles newsletters et d’autres fonctionnalités, comme le classement des articles par longueur et l’affichage de la durée de lecture estimée. Il a lancé ces outils de gestion du temps après avoir découvert grâce à l’étude de ses publics que les adhérents trouvaient que Krautreporter était long à lire.

“En 2014, en donnant de l’argent à Krautreporter, vous vous placiez du côté du journalisme progressiste”, dit Sebastian Esser. “Cela vous faisait du bien. C’était aussi une prise de position… Mais les choses sont complètement différentes aujourd’hui. Nous avons dû construire un produit qui fonctionne. Aujourd’hui, les publics n’ont aucune idée que nous sommes issus du financement participatif et ne connaissent pas notre histoire. Nous commençons à raconter cela car nous ne pouvons pas partir du principe que les personnes sont au courant”.

Les résultats

Inciter les particuliers à opter pour des versements annuels récurrents a été bénéfique. 60 % des nouveaux adhérents à l’année renouvellent leur adhésion l’année suivante, en revanche, il faut dépasser les trois mois pour que le taux de rétention des membres ayant une adhésion mensuelle atteigne le même niveau. En d’autres termes, il y a une perte significative après seulement quelques mois. C’est une difficulté des sites avec paywall : certaines personnes payent pour accéder à quelques articles pour une période donnée.

“Pour nos affaires, cela a bien sûr du sens de rendre l’adhésion à l’année moins chère, mais c’est aussi un geste pour dire à nos lecteurs que nous sommes conscients qu’ils s’engagent à long terme et qu’ils vont [dépenser] plus d’argent dans tous les cas”, dit Leon Fryszer. 

Le traitement des adhésions, qu’il soit sur une base annuelle ou mensuelle, passe par Steady, la plateforme que Sebastian Esser a cofondée. Le renouvellement est automatique, un point essentiel pour la rétention. Les membres sont avertis du renouvellement prochain de leur adhésion juste avant d’être débités. 

“C’est un des points-clefs à garder à l’esprit quand vous démarrez votre programme d’adhésion : vous devez viser un engagement sur le long terme et donc rechercher dès le début un renouvellement automatique”, explique Leon Fryszer. “Ce que vous voulez éviter, c’est d’avoir à redemander à tout le monde son numéro de carte bleue un an après car cela équivaut à un autre financement participatif et vous risquez d’échouer.”

Ce qu’ils ont compris

Si vous proposez quelque chose de nouveau, vous devez bien expliquer votre démarche. Les adhérents ont besoin de temps pour pleinement comprendre la valeur de Krautreporter et de son journalisme reposant sur un fort niveau de participation. C’est l’une des raisons pour lesquelles le site préfère les adhésions à l’année : cela lui permet de faire découvrir aux lecteurs ses sondages et son approche du journalisme. 

“L’adhésion à l’année vous donne plus de temps pour vraiment montrer votre travail aux lecteurs”, assure Leon Fryszer. “Il n’y aura probablement pas tout de suite d’interaction. Au bout d’un moment, les personnes comprendront comment les choses fonctionnent… Plus vous restez longtemps adhérent, plus vous êtes susceptible de finir par repérer quelque chose qui vous intéresse beaucoup et vouloir profiter de la possibilité de participer. Je crois que c’est une bonne raison de se laisser un peu de temps”.

Prévoir un processus d’accueil est également utile. La séquence de bienvenue de quatre e-mails présente aux adhérents la stratégie d’engagement de Krautreporter basée sur les sondages, demande aux adhérents de donner des informations sur eux comme leurs domaines de compétence, etc. 

La rétention se prépare en amont. Krautreporter offre quelques articles et propose la participation à des sondages aux personnes n’ayant pas encore adhéré pour qu’elles aient un aperçu de sa vision de l’engagement des publics. Cela l’aide à détecter des adhérents potentiels. “Les personnes qui ne s’impliquent pas et qui ne resteraient pas sont filtrées”, explique Leon Fryszer.

Le temps c’est de l’argent. Les membres qui annulent leur adhésion à Krautreporter disent le plus souvent manquer de temps. Leon Fryszer dit que cela leur a fait réaliser qu’il fallait donner plus de structure aux adhérents pour les aider à intégrer Krautreporter dans leur emploi du temps. 

Comme expliqué précédemment, le site a déjà commencé à s’adapter, notamment en indiquant aux lecteurs le temps de lecture estimé et en développant une fonctionnalité permettant de classer les articles par longueur. Krautreporter prévoit également de développer une nouvelle offre plus compacte pour que les lecteurs aient le temps de tout lire et ne manquent rien. 

Apprentissages-clefs et points de vigilance

Expliquer votre démarche demande beaucoup de travail, surtout au début. Les rédactions doivent régulièrement rappeler leur proposition de valeur. C’est encore plus important au moment du lancement quand les lecteurs ont toutes sortes d’idées préconçues.

“Décevoir de nombreuses personnes a probablement été la partie la plus stressante de ma vie”, déclare Sebastian Esser. “Je ne veux pas revivre ça. Cela étant dit vous devez être bien conscients que vous devrez passer par là si vous vous lancez dans une aventure similaire. C’est arrivé à tous les projets nouveaux que je connais. Tout d’abord vous devez déterminer avec votre équipe ce que vous voulez réellement faire. Ensuite vous avez bien sûr besoin d’un modèle économique, d’une audience et d’adhérents. Cela crée toutes sortes de malentendus et de déceptions… Un programme d’adhésion est toujours délicat car cela touche à l’humain. Cela a été une grande source de stress pour moi.”

Il faut se demander pourquoi vos adhérents partent. Krautreporter a pu déterminer deux raisons courantes et y apporter des réponses potentielles. Premièrement, beaucoup de personnes optant pour l’adhésion mensuelle faisaient ce choix pour pouvoir consulter un article précis, c’est pourquoi Krautreporter a rendu l’adhésion annuelle plus attractive et l’a proposée par défaut.

Deuxièmement, Krautreporter étant considéré comme trop long à lire, l’équipe s’emploie maintenant à proposer une offre condensée, qui soit plus rapide à consulter. 

Pensez à profiter une dernière fois de l’attention des futurs ex-adhérents en prévoyant une question sur la page de résiliation pour connaître la raison de leur départ ou en leur envoyant un message. Consignez les réponses reçues et réfléchissez aux changements que vous pourriez apporter.

Note : le Membership Puzzle Project a soutenu un autre projet de Krautreporter en 2019 à travers le Membership in News Fund.

Autres ressources

Digital native Définir notre proposition de valeur Lancer un programme d'adhésion Krautreporter Conserver nos adhérents National

Aperçu de la rédaction

Qui sont-ils
WTF Just Happened Today est une newsletter, un blog et une communauté chroniquant les rebondissements de la politique nationale.
LIEU
Seattle, Washington
ANNÉE DE CRÉATION
2017
ANNÉE DE LANCEMENT DU PROGRAMME D'ADHÉSION
2017
POURCENTAGE DES REVENUS ISSUS DES ADHÉSIONS
100 %

Matt Kiser a lancé WTF Just Happened Today? (WTFJHT) en tant que projet parallèle en 2017, durant les premiers jours de l’administration Trump. Alors que le projet prenait son envol, les lecteurs ont demandé comment ils pouvaient soutenir la newsletter qui, comme son nom l’indique, est un récapitulatif quotidien de ce qui s’est passé ce jour-là en politique nationale.

M. Kiser a ouvert un compte PayPal pour le projet afin de recevoir des contributions. Mais comme le projet continuait à prendre de l’ampleur, il a décidé de démissionner et de se consacrer à plein temps à celui-ci. Afin d’augmenter les revenus nécessaires pour lui permettre de gérer le WTFJHT à plein temps, il a lancé un programme d’adhésion à segmentation tarifaire sur Patreon. Il s’est vite rendu compte que la plateforme ne lui convenait pas et a migré vers un nouveau système. Aujourd’hui encore, des années plus tard, il doit gérer les conséquences de cette décision.

“Dès le départ, je me suis planté”, affirme M. Kiser.

Pourquoi est-ce important

Quelle que soit la raison ou le type de plateforme, la migration d’un service technique à un autre est un casse-tête. M. Kiser en est à son quatrième système de paiement depuis la création de WTF Just Happened Today? il y a quatre ans. Bien qu’il ait demandé aux utilisateurs de migrer leurs informations vers les nouveaux systèmes, beaucoup ne l’ont pas fait, si bien qu’il doit encore assurer la maintenance des anciens systèmes, ce qui lui prend beaucoup de temps et de ressources.

Les besoins des éditeurs évoluent avec le temps, bien sûr, mais les médias soutenus par les membres peuvent s’épargner bien des soucis en tenant compte de la croissance potentielle et des usages futurs des membres lorsqu’ils prennent des décisions concernant leur infrastructure technologique. L’expérience de M. Kiser avec les systèmes de paiement est un gros rappel de l’importance de ces processus.

“C’est l’une des plus grandes décisions que vous puissiez prendre”, explique-t-il. “À quel point êtes-vous prêt à accepter d’être engagé avec une plateforme ?”

Ce qu’ils ont fait

Lorsque WTFJHT a commencé à attirer des fans, M. Kiser a créé un compte PayPal pour que les gens puissent soutenir le projet grâce à un modèle de paiement au montant libre. Et comme il a quitté son emploi pour gérer la newsletter à plein temps au-delà de la durée initiale des 100 premiers jours de l’administration Trump, il a ajouté le Patreon, où il a mis en place un système d’adhésion par segmentation tarifaire.

En avril 2017, près de 1 500 membres soutenaient M. Kiser avec près de 8 000 dollars par mois de financement via Patreon. Mais ce système ne fonctionnait pas pour lui.

En plus de traiter les paiements, Patreon offre à ses utilisateurs une suite d’outils leur permettant de publier des mises à jour, de communiquer avec leurs donateurs, et plus encore. Mais M. Kiser n’utilisait aucune de ces fonctionnalités et les frais facturés par la plateforme entamaient grandement ses revenus.

Par exemple, sur une transaction par carte de crédit d’un dollar US, 10 % allaient à Patreon et 5 % aux frais de carte de crédit. Ensuite, 10 centimes étaient facturés par le processeur de paiement. Au final, WTFJHT ne recevait que 35 ou 40 cents des contributions de ce membre.

“Évidemment, plus vous facturez, moins le pourcentage est élevé, mais c’était une somme d’argent énorme”, raconte M. Kiser. “Cela aurait été génial si tout mon produit et service était contenu dans Patreon, si je profitais et utilisais leurs outils pour poster, podcaster et envoyer des newsletters, mais ce n’était pas le cas. Je faisais tout cela ailleurs.”

M. Kiser ne voulait pas utiliser les outils éditoriaux de Patreon, et en janvier 2018, il a décidé de faire une “folie” et de passer à Memberful, une plateforme d’adhésion qui connecte le site Web du créateur, Stripe et les comptes MailChimp. Memberful gère toutes les automatisations et tous les formulaires nécessaires pour interagir avec Stripe et créer des documents tels que des reçus. Ce qui était le plus important était que WTFJHT conserve la propriété des données de traitement des paiements via le compte Stripe de M. Kiser, de sorte qu’il serait facilement en mesure de les déplacer d’une plateforme à l’autre.

Lorsqu’il a décidé de changer de plateforme, il a envoyé un e-mail à tous ses donateurs pour leur expliquer sa décision et leur demander d’annuler leurs paiements Patreon et de passer à Memberful. Il a décidé de maintenir Patreon pour les membres qui souhaitaient y rester ou qui n’avaient pas répondu à sa demande, car il ne voulait pas perdre leur soutien financier.

Capture d’écran de l’e-mail envoyé par M. Kiser aux membres de WTFJHT au sujet du changement de plateforme de paiement. Lire l’e-mail en intégralité ici.

Il a expliqué : “Je viens d’atteindre un point où je brûle votre argent sur une plateforme que je n’utilise pas. Je me sens déjà coupable de vous demander de l’argent, alors devenons plus efficaces. Réduisons nos coûts. Voilà ce qu’on va faire.”

Les résultats

“Un grand nombre de personnes” ont annulé leurs contributions Patreon et sont passées à Memberful, raconte M. Kiser. En avril 2019, il ne restait plus que 734 supporters sur Patreon.

Aujourd’hui, 66 % des membres de WTFJHT sont sur Memberful, 19 % utilisent PayPal, 10 % restent sur Patreon et 5 % passent par via DonorBox.

Mais M. Kiser a des outils sur toutes les plateformes pour permettre aux gens d’ajuster leur adhésion, d’annuler ou de modifier leurs cartes de crédit, ou de mettre à jour d’autres informations personnelles. Pour maintenir ces anciens systèmes sur PayPal et Patreon, il utilise Zapier pour maintenir les e-mails à jour dans MailChimp.

“La maintenance est parfois difficile parce que le système bloque de temps en temps, et Zapier n’est pas vraiment bon marché”, admet-il. “Mais qu’y a-t-il d’autre à faire ? Me contenter d’être l’otage d’une plateforme et payer les frais croissants qu’elle exige pour ne pas l’utiliser ? Ou prendre les choses en main et faire ce qui est le mieux pour l’entreprise et prendre ce risque ?”

La plateforme de paiement Donorbox prend en charge le paiement des lecteurs qui viennent sur le site de WTFJHT via un formulaire intégré au bas de chaque envoi quotidien puisque ni Memberful ni Patreon ne proposaient d’option intégrée.

Ce qu’ils ont compris

Prenez en compte l’engagement auprès d’une plateforme. Lorsque vous choisirez votre fournisseur, vous voudrez notamment savoir qui maintient la connexion entre le membre et votre organisation. Les points de données importants à prendre en compte sont : qui détient les informations de paiement des membres et le mode de contact, à savoir l’adresse électronique. Vous devez étudier attentivement s’il est important que vous gardiez le contrôle de ces données.

“C’est l’une des plus grandes décisions que vous pouvez prendre : quel type d’engagement envers une plateforme êtes-vous prêt à accepter ? Il y a beaucoup de gens qui font des choses étonnantes sur Substack, mais leurs aspirations se limitent à envoyer une newsletter et à avoir un pseudo blog public”, raconte M. Kiser. “Ce n’est pas un souci mais il faut savoir dans quoi on s’engage. Certes, vous pouvez exporter les adresses e-mail, mais vous ne pouvez pas exporter les personnes qui donnent 10 dollars par mois.”

De plus, lorsque vous gardez le contrôle sur vos données clients, vous pouvez combiner tous vos revenus provenant de ce membre pour obtenir un portrait holistique de la valeur nette à vie du client. Par exemple, lorsque M. Kiser vend des autocollants WTFJHT sur Gumroad, il peut exporter les données de vente des clients et les importer dans la feuille de calcul où il conserve les autres données relatives aux membres, ce qui lui permet de dresser un portrait plus complet de ce membre.

“Je peux voir combien de temps ils ont souscrit, quand ils sont devenus membres, combien de revenus ‘supplémentaires’ ils ont générés par le biais d’achats de t-shirts ou d’autocollants, etc.” dit-il.

La transparence est reine. Les membres contribuent parce qu’ils croient au travail d’une organisation et veulent soutenir sa mission. Si les organes de presse sont francs avec eux et expliquent pourquoi leur soutien est nécessaire, les membres seront prêts à contribuer. Le même principe s’applique lorsqu’il s’agit de demander aux gens de migrer vers une nouvelle plateforme.

Lorsque M. Kiser s’est rendu compte qu’il devait prendre une décision essentielle pour le succès à long terme de la newsletter, il l’a expliqué à ses membres. La plupart d’entre eux l’ont aidé en migrant eux-mêmes vers Memberful.

Interagissez avec les membres. L’une des raisons pour lesquelles M. Kiser a choisi Patreon est qu’elle permet différents niveaux d’adhésion, qui était initialement une offre-clef du programme d’adhésion de WTFJHT. Chaque niveau offrait des avantages différents : des cartes postales ! Des autocollants ! Un zine ! Des T-shirts !

Mais le traitement de toutes ces commandes empiétait sur le temps dont M. Kiser avait besoin pour produire la newsletter.

“J’ai constaté que je passais trop de temps à la Poste et que je dépensais trop d’argent pour des produits physiques”, a-t-il écrit sur sa FAQ. “Après avoir parlé avec les membres, il est devenu clair que même si les récompenses physiques sont agréables, la vraie récompense est de soutenir la production continue de WTF Just Happened Today.”

En simplifiant les offres d’adhésion en réponse aux commentaires des membres, la décision de M. Kiser de se retirer de Patreon a été plus facile à prendre, car il savait qu’il ne perdrait pas ses principaux supporters.

Apprentissages-clefs et points de vigilance

Ne vous sentez pas coincé : ce n’est pas parce que vous avez pensé au départ qu’une plateforme répondait à vos besoins que vous devez vous y tenir. Les transitions seront inévitablement un peu douloureuses, mais si elles vous permettent d’économiser de l’argent ou d’améliorer l’expérience de vos membres ou de vos membres potentiels en facilitant le paiement ou l’accès à vos contenus, cela en vaut la peine. Si vous utilisez un système qui ne fonctionne manifestement pas pour vous et qu’il existe d’autres options viables, la meilleure chose à faire est de changer. Attendre ne vous coûtera que du temps et de l’argent.

Expliquez vos choix à vos membres. En expliquant clairement à votre communauté les raisons de votre changement, vous pouvez conserver sa confiance et l’encourager à vous aider en prenant toutes les mesures compliquées que vous lui demandez de prendre dans le cadre de la migration. Ce conseil s’applique aux médias qui passent d’un abonnement principalement papier à un abonnement principalement numérique, comme Tiempo Argentino, Scalawag et DoR ont tous dû le faire.

Données = 💰: lorsque vous étudiez les fournisseurs, ne faites pas de choix avant de connaître le processus d’exportation hors de la plateforme des données de chaque fournisseur.

Autres ressources

Digital native Média spécialisé Rédaction unipersonnelle Mettre en place une infrastructure technologique Lancer un programme d'adhésion WTFJHT Start-up (moins de cinq ans) National

Aperçu de la rédaction

Qui sont-ils
Un média en ligne local sans but lucratif qui couvre l'actualité d'Hawaii
LIEU
Honolulu, Hawaii, Etats-Unis.
ANNÉE DE CRÉATION
2010
ANNÉE DE LANCEMENT DU PROGRAMME D'ADHÉSION
2016
NOMBRE DE VISITEURS UNIQUES PAR MOIS
650 000
NOMBRE DE MEMBRES
5 500

Le Honolulu Civil Beat a été lancé en 2010 en tant que média par abonnement à but lucratif. Lors de la transition vers une organisation à but non lucratif soutenue par ses membres en 2016, le message est passé de “Devenez un abonné à 5 dollars US par mois” à “Voici Civil Beat, voici ce que nous faisons. Si vous nous faites confiance et appréciez nos reportages, faites un don mensuel de 5 dollars US”, comme l’a résumé le vice-président des opérations et de la philanthropie, Ben Nishimoto.

Pour que ce deuxième message trouve un écho, Civil Beat a dû se présenter à nouveau aux lecteurs comme un organisme d’information plus convivial et plus accessible.

À l’époque, l’un des autocollants du média arborait la phrase “Smart, disruptive, never sorry” (intelligent, dérangeant, jamais désolé), un clin d’œil à ses reportages percutants et à son statut de perturbateur des médias traditionnels. Ils se sont rendu compte que ce message tenait Civil Beat à distance de la communauté et ne correspondait pas à ce qu’ils voulaient être, à savoir un organisme de presse soutenu par ses membres.

Dans le cadre du processus de refonte de son image de marque, ils ont tout changé, de leur campagne d’accueil à leur stratégie événementielle, afin d’aligner leur marque sur la relation qu’ils souhaitaient entretenir avec les membres de leur public, en particulier les membres potentiels.

Pourquoi est-ce important

L’image de marque, c’est bien plus que des logos et des slogans. C’est l’expérience que les membres du public ont avec vous. Ainsi, lorsque Civil Beat a changé de marque, il ne s’est pas contenté de modifier les éléments de surface. Une vaste campagne d’accueil a été mise en place pour aider les lecteurs à comprendre leur fonctionnement, la stratégie événementielle a été modifiée et les membres ont été plus intégrés dans le quotidien du média. L’équipe a travaillé dur pour réduire les barrières entre la rédaction et la communauté et a veillé à ce que leurs communications en soient le reflet.

“Nous avons beaucoup plus expliqué, beaucoup moins raconté et adopté une approche plus nuancée de nos messages. Au fil du temps, nous avons raconté aux lecteurs des morceaux de notre histoire de manière beaucoup plus détaillée et digeste”, raconte M. Nishimoto.

Si votre organisation se prépare à lancer un programme d’adhésion ou si votre programme a du mal à se développer, cela vaut la peine de jeter un coup d’œil à votre image de marque et de s’assurer qu’elle est alignée avec votre proposition de valeur et qu’elle montre que les membres font partie de cette proposition de valeur.

Ce qu’ils ont fait

En 2016, alors que le média préparait sa transition, Honolulu Civil Beat a fait appel à une entreprise locale de branding et de marketing pour guider la rédaction dans un processus de refonte d’image de marque. Le personnel a répondu à des questions telles que ce que Civil Beat signifie pour eux et comment ils s’inscrivent dans sa mission. Le seul problème était que les membres du public n’étaient pas inclus dans ce processus et Civil Beat était sur le point de commencer à leur demander leur soutien.

À l’époque, l’image de marque et le message de Civil Beat “positionnaient agressivement Civil Beat comme une exception dans le paysage médiatique. Être une exception sans établir un lien de confiance avec les lecteurs peut être une mauvaise combinaison”, explique M. Nishimoto. Il venait alors de rejoindre Civil Beat.

Un autocollant Civil Beat avant la campagne de rebranding (fourni par Civil Beat)

“Si vous perturbez le statu quo mais que les gens n’ont aucune idée de ce que vous êtes, de ce que vous représentez… cela fait naître la suspicion, pas la confiance. C’était la déconnexion que j’ai trouvée et dont nous nous sommes vite rendu compte.”

Civil Beat avait déjà une forte stratégie événementielle à l’époque, mais les événements portaient principalement sur l’actualité. Ils étaient appelés “Beat Ups”. Inspiré par le Voice of San Diego, Civil Beat ont ainsi commencé à inviter régulièrement la communauté à la rédaction pour un café matinal, ce qu’il fait encore aujourd’hui.

Ces rassemblements n’ont pas d’ordre du jour. Ils sont simplement l’occasion pour les donateurs et les lecteurs de discuter, de poser des questions et de partager leurs préoccupations. Parfois, ce que les journalistes entendent au cours de ces discussions finit par façonner la couverture de Civil Beat. Ces cafés matinaux restent un élément essentiel de leur stratégie événementielle (bien qu’ils soient en pause à cause de la pandémie de COVID-19).

Ils ont également mis en place une campagne de drip marketing composée d’e-mails d’accueil, qui introduit leur newsletter principale. Lorsqu’ils ont commencé, la série d’e-mails ne comptait que trois ou quatre envois, mais aujourd’hui elle en compte plus d’une douzaine, dont les suivants :

  • Pourquoi le journalisme local est important et ce que devrait être le journalisme à Hawaii ;
  • Comment Civil Beat dénonce les actes répréhensibles et pousse à la responsabilisation ;
  • Ce qu’est le journalisme à but non lucratif et comment il diffère des médias traditionnels ;
  • Qui sont leurs donateurs et comment ils gagnent de l’argent (y compris leur relation avec Pierre Omidyar*, le fondateur d’eBay et leur plus grand donateur) ;
  • Pourquoi ils prônent la transparence et listent tous leurs donateurs sur leur site ;
  • Pourquoi ils sont attachés à l’engagement en direct.

Grâce à un tel processus, “le message pivote naturellement vers quelque chose de moins direct, de beaucoup plus explicatif. Il devient : ‘Civil Beat est agressif pour une raison. Nous sommes hors norme parce que nous avons fait ceci, cela et cela’”, résume M. Nishimoto.

La campagne de drip marketing et les événements ont permis de réduire les barrières entre les lecteurs et les journalistes, selon M. Nishimoto. Civil Beat s’est également attaché à mettre ses journalistes en contact avec la communauté et à les rendre plus à l’aise pour interagir avec les lecteurs de manière décontractée.

À mesure que Civil Beat a commencé à gagner des donateurs, l’équipe a également adapté la stratégie de marketing, en présentant des témoignages de membres sur la page d’accueil, raconte Landess Cole, responsable éditoriale chargée du développement de l’audience. Les membres du public ont été intégrés dans les visuels, rendant le site moins froid et impersonnel.

  • Pierre Omidyar a aussi créé Luminate, un des financeurs du MPP.

Les résultats

Mme Cole met constamment en place les choses qu’elle entend de la part des membres dans les messages de Civil Beat, comme elle l’a fait dans cet e-mail de la campagne d’adhésion de l’hiver 2019 et ce post Facebook en 2018. Cela signifie que le message de la marque évolue constamment avec la compréhension qu’ont les membres du travail de Civil Beat.

Un autocollant plus “sympathique” de Civil Beat suite à la campagne de rebranding (fourni par Civil Beat)

Leur page de dons comprend un espace où les donateurs peuvent expliquer pourquoi ils ont choisi de le devenir. Selon Mme Cole, 85 à 90 % des donateurs prennent le temps de le remplir. Les réponses sont le reflet de ce que leurs soutiens apprécient chez eux.

Ces réponses sont automatiquement publiées dans un canal de l’espace de travail interne Slack de la rédaction, de sorte que l’ensemble de l’équipe puisse savoir comment la communauté les perçoit. Mme Cole incorpore beaucoup de ces commentaires dans les supports de collecte de fonds à venir. Lorsque quelqu’un écrit qu’il soutient Civil Beat parce que c’est un média “fort, indépendant et sans publicité”, elle sait qu’il faut l’inclure dans le prochain e-mail.

“La seule chose qui n’a pas changé, c’est le travail des journalistes, la stratégie éditoriale. Nous avons travaillé autour de ces éléments. Nous les présentons différemment maintenant. Nous voulions nous assurer que les journalistes comprennent que ce qu’ils font maintenant et à l’avenir est important et que nous ne voulons pas trop nous en mêler. Nous voulons simplement le positionner d’une manière plus digeste”, explique M. Nishimoto.

Ce qu’ils ont compris

Une image de marque différente parle à un public différent. L’ancienne image de marque de Civil Beat, résumée par l’autocollant “Smart, disruptive, never sorry”, a fonctionné avec un certain type de public, un déjà très intéressé par le journalisme local, dit Mme Cole. Mais ce segment de lecteurs potentiels est assez restreint. Civil Beat ne craignait pas de perdre ces lecteurs s’il adoucissait un peu son ton. “En développant cette marque et en supprimant l’agressivité de cette campagne, nous avons considérablement élargi notre audience”, ajoute-t-elle. Il peut être difficile d’abandonner une identité de marque que vous avez depuis un certain temps, mais les études d’audience peuvent vous aider à comprendre s’il est temps d’opérer un changement.

Apprentissages-clefs et points de vigilance

Votre public doit être au centre de votre processus de définition d’image de marque. Civil Beat a fait appel à une agence de branding pour l’aider dans son processus de refonte d’image de marque, mais les vrais changements se sont produits après qu’ils aient commencé à solliciter activement les réactions de la communauté sur ce qu’ils pensaient de Civil Beat et ce qu’ils avaient besoin de savoir à son sujet. L’étude d’audience est une partie cruciale de tout exercice de définition de l’image de marque, mais surtout d’un exercice dont le but final est de renforcer le soutien du public envers votre organisation.

Autres ressources

Digital native Définir notre proposition de valeur Concevoir un programme d'adhésion Lancer un programme d'adhésion Honolulu Civil Beat Local/Régional

Aperçu de la rédaction

Qui sont-ils
Une start-up média indépendante au Myanmar qui couvre les affaires internationales et l'économie en anglais et en birman.
LIEU
Yangon, Myanmar
ANNÉE DE CRÉATION
2015
ANNÉE DE LANCEMENT DU PROGRAMME D'ADHÉSION
2020
NOMBRE DE VISITEURS UNIQUES PAR MOIS
120 000
NOMBRE DE MEMBRES
421 (en plus de 147 abonnés à l'édition papier, membres de droit)
POURCENTAGE DES REVENUS ISSUS DES ADHÉSIONS
25 %

En 2018, la start-up média Frontier Myanmar savait qu’elle devait diversifier ses sources de revenus pour continuer à résister aux pressions gouvernementales et commerciales et maintenir son indépendance éditoriale. Mais elle savait aussi que mettre en place un paywall et lancer un abonnement fermerait l’accès à l’écrasante majorité des lecteurs au Myanmar.

L’équipe a décidé qu’un programme d’adhésion était la meilleure solution. Mais la visite d’autres rédactions asiatiques proposant un programme d’adhésion leur a donné peu d’indications sur ce à quoi devrait ressembler un programme d’adhésion au Myanmar. Ils ont donc décidé de poser la question à leurs lecteurs, d’identifier leurs cibles, d’organiser des groupes de discussion et de partager des prototypes au fur et à mesure.

Pourquoi est-ce important

Frontier Myanmar n’avait aucune expérience en matière d’étude d’audience ou de design thinking lorsqu’il a décidé qu’un programme d’adhésion était la prochaine étape de développement à suivre. Guidés par la société asiatique de conseil en médias Splice Media, le média a entrepris une étude de plusieurs mois et un processus de conception de produit.

Bien qu’elle ait reçu des conseils de Splice, l’équipe de Frontier a effectué la plupart des recherches elle-même. Le MPP offre cet aperçu des étapes suivies pour montrer qu’un processus d’étude d’audience assez simple peut donner des résultats incroyablement utiles si vous avez déjà un public engagé et si vous savez quelles informations vous devez obtenir de lui. Les focus groups ont remis en question plusieurs des hypothèses de Frontier concernant les types de produits réservés aux membres et leur ont donné la certitude que leur message, qui consiste à payer pour que le journalisme de Frontier reste gratuit pour le plus grand nombre, trouverait un écho.

Ce qu’ils ont fait

Frontier Myanmar a commencé ces démarches au printemps 2019, après avoir reçu une bourse de Google Digital News Innovation. Ils ont commencé simplement : une landing page annonçant qu’ils lançaient une communauté pour soutenir Frontier et demandant aux gens de s’inscrire s’ils voulaient en savoir plus. Ils en ont fait la promotion sur Twitter et Facebook, avec une bannière publicitaire sur leur site et dans leur newsletter bimensuelle destinée aux abonnés du magazine numérique. Six cents personnes se sont inscrites presque immédiatement et, à la fin de la phase d’étude d’audience, qui a duré environ un mois, leur liste bêta comptait plus de 1 000 personnes.

Dans le même temps, ils ont identifié cinq utilisateurs-cibles ou personas, qu’ils ont évalués sur la base de deux facteurs : ceux qui dépendaient de l’existence continue de Frontier et le considéraient comme un acteur essentiel de la transition du Myanmar vers une démocratie et ceux qui seraient disposés à le soutenir financièrement et en mesure de le faire. Ils ont identifié : les diplomates, les journalistes, les employés d’ONG, les universitaires et les entreprises. Ils ont ensuite utilisé leurs réseaux personnels pour faire venir des représentants de chacun d’entre eux pour des focus groups, mettant en place un groupe pour chaque persona, généralement composé d’environ cinq personnes. Ils ont également réalisé quelques entretiens individuels ciblés. Tout cela s’est déroulé sur un mois.

Les cinq personas élaborés par Frontier (fourni par Splice Media)

Au cours de ces conversations, ils ont demandé à ces utilisateurs : “De quoi avez-vous besoin pour vivre ? De quoi avez-vous besoin pour faire des affaires ?” (Voir les diapositives 22 à 27 de cette présentation de Splice Media pour voir les types de questions posées).

Ils s’imaginaient entendre des demandes de commentaires ou un Slack réservé aux membres. Ce ne fut pas le cas. Frontier avait également supposé que les tables rondes et les panels avec des politiciens, des universitaires et d’autres experts seraient un élément- clef, mais les participants leur ont dit que les organisations existantes comme les chambres de commerce le faisaient déjà bien, qu’il y avait déjà plus d’événements que de temps pour y assister, et les utilisateurs ne pensaient pas que Frontier offrirait un produit événementiel particulièrement bon, raconte Clare Hammond, responsable éditoriale web. Frontier prévoit toujours d’expérimenter des événements plus informels, avec de brèves sessions de questions-réponses avec un journaliste de la rédaction, suivies d’un pot, mais la pandémie de coronavirus a interrompu ces projets après un seul événement test (qui s’est bien déroulé).

Les utilisateurs ciblés souhaitaient deux choses : de l’aide pour suivre les médias en langue birmane et une newsletter quotidienne qui réunirait pour eux les principaux titres de l’actualité. À l’époque, les cibles comptaient beaucoup sur leurs collègues birmans pour leur dire à quoi ils devaient prêter attention et de nombreuses organisations dépensaient une somme importante pour faire traduire les nouvelles locales en anglais.

Frontier s’est rendu compte qu’en assumant cette responsabilité, il pouvait résoudre un problème essentiel pour des milliers de structures et de particuliers tout en leur faisant économiser de l’argent. Une adhésion à Frontier serait moins chère que des services de traduction individuels.

À partir de là, ils ont conçu les prototypes de deux newsletters réservées aux membres :

  • Une newsletter électronique quotidienne sur l’actualité qui fait le tour des principales actualités à connaître, y compris les déclarations des gouvernements, les déclarations des entreprises, les gros titres et d’autres bribes d’informations entendues par les reporters qui ne constituent pas un article à part entière
  • Un rapport quotidien de veille des médias qui traduit les principaux titres des six plus grands journaux birmans, ainsi que quelques articles importants.

Ces rapports ont été envoyés gratuitement à une liste bêta pendant deux mois, le temps de régler les autres détails, tels que la tarification et les niveaux d’adhésion, sur lesquels la liste bêta a également été interrogée. Frontier a également interrogé régulièrement les destinataires de la newsletter bêta afin d’obtenir leur avis sur le ton, le graphisme et la longueur du contenu.

Les résultats

Ce processus, depuis la réception de la subvention de la GNI, leur permettant de commencer leur travail avec Splice, jusqu’au lancement de l’adhésion, a pris environ sept mois.

Frontier a lancé son programme d’adhésion en janvier 2020, juste avant que le coronavirus ne commence à faire les gros titres dans la région, avec les paliers suivants :

Les paliers d’adhésion de Frontier Myanmar (fourni par Frontier Myanmar)

Ils offrent également la possibilité d’adhérer en tant qu’individu (1 compte), Petite institution (5 comptes par adhésion), et Grande institution (20 comptes par adhésion). La plupart de leurs membres sont des membres individuels, mais en juillet 2020, ils comptaient 16 petites institutions membres avec 93 comptes au total et trois grandes institutions membres avec 60 autres comptes.

Environ 80 % de leurs membres sont des expatriés, ce à quoi Frontier s’attendait et pour lequel il a été conçu : leurs produits d’adhésion sont en anglais, les prix sont comparables à ceux des produits médiatiques aux États-Unis et en Europe et les membres peuvent régler les paiements par carte de crédit. Frontier s’est fait à l’idée que la conception de produits d’information d’élite est ce qui lui apportera les revenus nécessaires pour que son travail journalistique reste gratuit et accessible à tous.

“Frontier est un pont entre le journalisme local et les reportages internationaux sur le Myanmar. Il est lu par de nombreux expatriés, et [les cinq utilisateurs cibles identifiés] correspondent à peu près à tous les expatriés au Myanmar”, précise Mme Hammond, notant que les Birmans peuvent accéder gratuitement au contenu que les expatriés avaient besoin que Frontier adapte pour eux. Elle ajoute qu’ils reçoivent du soutien de la part de lecteurs birmans, mais que pour eux, il s’agit surtout de soutenir la mission du journalisme indépendant au Myanmar.

En janvier, ils ont également lancé la newsletter “Frontier Fridays”, un résumé hebdomadaire gratuit d’informations auquel tout le monde peut s’inscrire. Leur objectif est de donner aux gens un avant-goût de ce qu’ils pourraient obtenir quotidiennement s’ils devenaient membres payants, et d’établir une relation avec ceux pour qui une newsletter quotidienne dépasse déjà largement les attentes. On compte 3 800 personnes sur cette liste.

En juillet, les recettes issues de l’adhésion dépassaient déjà les recettes publicitaires, qui s’étaient effondrées à cause du coronavirus.

Frontier est donc en train de former sa première équipe de vente, qui se concentrera à proposer des adhésions institutionnelles et travaillera avec l’équipe éditoriale pour concevoir des produits pour lesquels elle pourra trouver des sponsors, ainsi que sur des projets publicitaires plus conventionnels. L’équipe enverra bientôt une enquête semestrielle aux destinataires de la newsletter.

Ce qu’ils ont compris

On ne peut pas copier le modèle d’un autre. Pendant la phase de planification, le fondateur et éditeur de Frontier, Sonny Swe, a visité Malaysiakini en Malaisie et Rappler aux Philippines, qui ont tous deux des programmes d’adhésion. Mais cela ne l’a pas beaucoup aidé à déterminer à quoi devrait ressembler l’adhésion pour Frontier. Ce n’est que lorsque l’équipe s’est assise avec ses plus grands fans, ses lecteurs à Yangon, qu’elle a pu le faire. “On ne peut pas simplement copier et coller le modèle de quelqu’un d’autre. Nous vivons dans un pays différent, un environnement différent, avec un pouvoir d’achat différent”, raconte M. Swe. “Il faut faire du sur-mesure en fonction de notre public, en fonction de notre paysage médiatique.”

Un programme d’adhésion, c’est un métier d’accueil et de service. M. Swe s’est rendu compte très tôt que le service clients était un élément essentiel de la réussite, c’est pourquoi il a engagé un responsable des adhésions qui avait déjà travaillé dans l’une des chambres de commerce étrangères de Yangon.

L’engagement compte plus que l’échelle. M. Swe le savait, en théorie. Mais ce qui l’a vraiment convaincu, c’est ce qui s’est passé lorsqu’un quotidien du Myanmar comptant 22 millions d’adeptes sur Facebook a lancé un programme d’adhésion un mois et demi avant que Frontier ne lance le sien. Leur élément central était de demander aux gens de donner 3 000 kyats par semaine (environ 2,25 dollars US en juillet 2020) pour accéder à des flux vidéo auparavant gratuits. Cette initiative n’a pas eu beaucoup de succès. M. Swe dit que cela lui a montré que “quelle que soit la taille de votre public, le plus important est de savoir qui est votre vrai public, qui est le suiveur inconditionnel. Nous n’en avons que quelques centaines de milliers, mais ils ont le sentiment que Frontier fait partie de leur vie et de leur communauté.”

Ne supposez pas que vous connaissez votre public avant de lui avoir parlé. Premesh Chandran, cofondateur de Malaysiakini, a martelé ce point avec M. Swe. Il lui a demandé : “Connais-tu ton public ?” M. Swe dit qu’il pensait le connaître parce qu’il écrivait pour eux depuis des années, mais accepter que ce n’était pas la même chose que de réellement le connaître a été un moment-clef pour Frontier.

Le design thinking est un muscle. En passant par ce cycle d’étude d’audience et de conception, Frontier a appris une nouvelle façon de concevoir des produits journalistiques. Ils utiliseront ces compétences encore et encore. Ils envisagent d’appliquer cette approche à de futurs produits journalistiques qu’ils pensent pouvoir faire financer, ce qui leur ouvrirait de nouvelles sources de revenus.

Apprentissages-clefs et points de vigilance

Le copier-coller n’existe pas quand il s’agit d’adhésion. S’il existe quelques vérités presque universelles sur ce qui motive les gens à devenir membres, ce qui se passe dans la pratique est hautement individualisé. Le processus d’étude d’audience entrepris par Frontier a représenté un investissement initial important, mais le retour sur investissement l’a été tout autant. Prendre le temps de co-concevoir avec vos lecteurs engagés vous aidera probablement à concevoir des produits plus attractifs qui gagneront en popularité plus rapidement. Ceci est applicable à tous types de produits journalistiques, pas seulement aux adhésions.

Autres ressources

N. B. Cette étude de cas a été modifiée après sa publication afin de corriger l’année à laquelle a été lancé le programme d’adhésion de Frontier Myanmar.

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