Aperçu de la rédaction

Qui sont-ils
Un média néerlandais porté par ses membres qui contextualise les actualités en rejetant le cycle des informations quotidiennes et en collaborant avec ses lecteurs.
LIEU
Amsterdam, Pays-Bas
ANNÉE DE CRÉATION
2013
ANNÉE DE LANCEMENT DU PROGRAMME D'ADHÉSION
2013
NOMBRE DE VISITEURS UNIQUES PAR MOIS
550 000
NOMBRE DE MEMBRES
69 340
POURCENTAGE DES REVENUS ISSUS DES ADHÉSIONS
53,8 %*

De Correspondent a construit une rédaction financée par les membres à partir de rien. Créer une entreprise qui fidélise ses membres est une activité que les équipes internes pratiquent depuis longtemps. Mais ils ont bien sûr rencontré des difficultés, notamment pour passer à l’échelle au niveau mondial. Pour réussir à rencontrer les membres là où ils se trouvent, ce média a démontré l’importance de l’intentionnalité et des méthodes partagées à l’échelle de l’organisation.

L’équipe de recherche a étudié les routines quotidiennes de la rédaction et les activités externes d’engagement des membres qu’elle a trouvées les plus efficaces pour continuer à prioriser les membres. Mayke Blok, responsable de la stratégie d’adhésion chez De Correspondent et The Correspondent, a déclaré au MPP que “le fait que nous ayons démarré comme une organisation axée sur les membres nous aide vraiment beaucoup. C’est dans notre ADN. Mais pendant un moment, je pense que nous nous sommes effectivement un peu éloignés de ce que nos membres pensaient et voulaient. Nous avons résolu ce problème en entrant davantage en contact avec eux”. Voyez comment ils s’y prennent maintenant.

  • 95 % des revenus de De Correspondent provenaient des lecteurs en 2019. Le reste était issu de la vente de livres et de dons.

Pourquoi est-ce important

La directrice de la rédaction de De Correspondent, Maaike Goslinga, et la responsable éditoriale en charge des échanges avec la communauté, Gwen Martèl, travaillent toutes deux pour ce média depuis ses débuts. En réfléchissant à ce qui a fonctionné dans la collaboration avec les membres, elles ont noté que “la leçon la plus importante de toutes ces années à construire une rédaction axée sur les membres est la suivante : ne traitez pas les membres comme une arrière-pensée, mais intégrez-les dans votre réflexion quotidienne”.

Sur le plan éditorial, cela implique de prendre les suggestions des membres au sérieux et de répondre de plus en plus souvent à leurs demandes d’informations spécifiques. Mais cela devient une tâche énorme lorsque votre programme d’adhésion compte presque 70 000 membres.

Au cours de ses sept années d’existence, De Correspondent a constaté qu’il ne suffisait pas de courir après ses concurrents aux Pays-Bas et dans le monde entier et de publier des articles sans relâche. Parmi leurs principes fondamentaux figurent : “nous sommes votre antidote à la routine de l’information quotidienne” et “nous collaborons avec vous, nos membres aux multiples connaissances”.

Ces deux principes sont étroitement liés. Les articles doivent refléter le point de vue unique des correspondants et offrir aux membres de nouvelles façons de comprendre les problèmes contemporains, en faisant, à nombreuses occasions, appel à leur expertise. D’un point de vue stratégique, cet équilibre permet à De Correspondent de se concentrer sur la fidélisation des membres (par opposition à l’acquisition de nouveaux membres), l’objectif actuel de l’organisation étant de conserver 70 000 membres.

Ce qu’ils ont fait

Dans la pratique, la rédaction et l’équipe du programme d’adhésion réussissent à “ne pas considérer les membres comme une arrière-pensée” de différentes manières, à commencer par une dotation en personnel stratégique ou l’identification des bons référents en interne. Ernst Pfauth, cofondateur et PDG de De Correspondent, a identifié une tendance commune à de nombreuses rédactions : dans les organisations à l’organisation plutôt horizontale, les responsabilités qui semblent être l’affaire de tous finissent facilement par ne pas avancer dans le brouhaha du travail quotidien.

En réponse à cela, ils ont créé un rôle de responsable éditorial en charge des échanges avec la communauté, dit “Conversation editor”, occupé par Gwen Martèl. Les membres disent au personnel que leur lien avec De Correspondent est plus personnel que lorsqu’il y avait moins de membres sur la plateforme grâce, en partie, à l’introduction de ce poste.

Comme détaillé dans ce billet, le rôle de responsable éditorial en charge des échanges avec la communauté implique de coacher le personnel sur la façon de travailler avec les membres, y compris :

Les efforts pour construire une culture centrée sur les membres à l’intérieur de la rédaction, tels que :

  • Transformer les leçons tirées de la participation des membres en nouvelles fonctionnalités pour créer un “rolodex des membres” et pour la plateforme au sens large.
  • Aider les correspondants à enrichir leurs reportages avec les connaissances et les expériences des membres. Mme Martèl a déclaré que pour chaque article ou nouveau pitch, “nous nous demandons : comment pouvons-nous impliquer les membres ? Tout se résume à la simple constatation que les membres ont beaucoup de connaissances et d’expériences qui peuvent être utiles à notre journalisme.”

Améliorer les conversations avec les membres, et leur expérience en général, en :

  • Faisant entendre des voix plus diverses dans la section des commentaires de la plateforme ;
  • Invitant les membres à prendre part aux discussions pour lesquelles ils ont une expertise donnée ;
  • Organisant la dissidence.

Mme Martèl travaille en étroite collaboration avec M. Pfauth, qui est le chef de produit pour le site et la nouvelle application mobile de De Correspondent. Ils veillent à ce que la conception et le développement des fonctionnalités ne répondent pas uniquement aux demandes d’un petit groupe de membres. Ils prennent du recul pour voir quelles voix des membres sont prises en compte dans les décisions (et ont récemment lancé d’autres projets d’équipe axés sur l’amélioration du service pour des groupes spécifiques de membres, notamment les nouveaux membres et les personnes dont l’engagement sur la plateforme a diminué).

Tout cela fait partie de pratiques de communication plus directes entre le personnel et les membres dans le cadre du développement d’une “histoire continue avec eux”, a déclaré la responsable de l’engagement et des campagnes, Lena Bril. Dans le passé, les membres ont partagé leurs expériences sur les podcasts de De Correspondent et dans des articles sur la plateforme également. Il leur est demandé de poser leurs questions aux correspondants et aux invités des podcasts avant les interviews.

Plus récemment, une demande fréquente des membres concernant une application audio avec des articles lus par les correspondants a franchi le seuil attestant de l’utilité potentielle de cette fonctionnalité pour de nombreux membres. Cette demande a été prise en compte dans le développement de l’application audio et la conversation entre les membres et les correspondants y figurera en bonne place.

En septembre 2020, les membres ont été informés de la nouvelle appli audio par e-mail : “Nous sommes très occupés ici bas, mais un journalisme indépendant qui transcende le brouhaha alentour est plus important que jamais.

Les résultats

Afin de rester centré sur les membres tout en passant à l’échelle, De Correspondent a :

  • Créé des processus partagés pour ne pas oublier les membres tout au long du cycle de vie d’un article.
  • Commencé à sonder régulièrement les membres sur leurs vécus et leurs idées.
  • Ajouté un responsable éditorial chargé des échanges avec la communauté à temps plein dont la tâche est d’enrichir le journalisme du site avec les connaissances et l’expérience des membres (y compris en s’assurant que la section des commentaires en ligne est un espace ouvert et sûr).
  • Créé un rapport hebdomadaire sur les données du programme d’adhésion et l’engagement des membres à destination de l’ensemble du personnel et publié les ressentis des membres sur les canaux Slack de toute l’entreprise.

Les initiatives qui permettent à De Correspondent de rester centré sur les membres sont fortement ancrées dans l’écoute des membres et la communication de leurs idées aux équipes. Mme Bril a déclaré que l’organisation a l’habitude de parler directement aux membres de manière individuelle lorsque cela semble pertinent. En général, les membres sont les premiers à être informés des nouvelles importantes de l’organisation, notamment des nouvelles fonctionnalités et des nouveaux correspondants. À ce sujet, la newsletter quotidienne adressée aux membres comprendra une note expliquant que le personnel souhaite présenter les membres à leur nouveau correspondant. Les membres sont régulièrement remerciés dans cette lettre d’information pour leur soutien et leur contribution au journalisme de De Correspondent et ils sont encouragés à réagir en donnant leur avis.

Comme détaillé dans cette étude de cas sur la façon dont De Correspondent a renouvelé sa connaissance de ses membres, De Correspondent mène un sondage trimestriel auprès de ses membres, en plus de solliciter leurs avis au début et au moment du renouvellement de leur adhésion. L’équipe chargée de l’adhésion partage ensuite des informations sur ce que les membres leur ont dit, ce qui permet au reste de l’organisation de comprendre ce qui préoccupe ses membres à tout moment.

En interne, l’introduction par l’équipe chargée de l’adhésion d’un rapport hebdomadaire sur les indicateurs du programme et l’engagement des membres à l’attention de l’ensemble du personnel a été un succès. Dans le cadre d’une présentation mensuelle au personnel, l’équipe chargée des adhésions présente les informations les plus pertinentes tirées des données de trafic (pages vues, croissance, engagement, demandes soumises, etc.). Ces informations sont également utiles pour la recherche d’idées d’articles. Récemment, De Correspondent a reçu de nombreuses questions des membres sur le fonctionnement des connexions 5G, ce qui a donné lieu à la publication d’un long article explicatif sur cette technologie. Le rapport a permis d’identifier l’intérêt des membres pour la 5G, qui a conduit à la publication de cet article pédagogique. Lorsqu’il a été publié, les membres ont été informés que leur demande avait été entendue et prise en compte.

Au lieu de transmettre les communications individuelles des membres uniquement au correspondant le plus pertinent, le personnel chargé de l’engagement les partage désormais plus largement sur les canaux Slack généraux pertinents. Afin d’améliorer la transparence et la visibilité des raisons pour lesquelles les membres annulent leur adhésion, il existe désormais un canal “annulation” en temps réel, que l’ensemble de l’entreprise peut suivre.

Ce qu’ils ont compris

Le nombre de membres qui font attention aux commentaires sur le site n’est pas représentatif de tous les membres. M. Pfauth a déclaré qu’au début de De Correspondent, il s’est concentré sur les communications que le personnel, les membres et les non-membres pouvaient voir : les commentaires sur le site. (Seuls les membres peuvent publier des commentaires sous les articles des correspondants, mais tous les lecteurs peuvent les lire.)

M. Pfauth a depuis appris, grâce à des recherches sur les membres, à quel point ces derniers se souciaient peu de ces commentaires. Étant donné que seul un pourcentage des membres a déclaré qu’il accordait de l’importance aux commentaires, l’équipe joue désormais un rôle de modérateur en attirant l’attention des membres sur les commentaires individuels qui sont particulièrement significatifs, notamment par le biais d’e-mails adressés aux membres. Aujourd’hui, l’équipe chargée de l’engagement organise régulièrement des séances de questions-réponses avec des invités pertinents dont les contributions auraient autrement été enfouies dans les commentaires.

L’équipe a également appris la valeur de la flexibilité durant l’organisation d’événements en direct. Afin d’être à l’écoute de son public, De Correspondent rencontrait régulièrement ses membres lors d’événements en présentiel mais l’équipe a fait évoluer ses méthodes avant même que la pandémie de coronavirus ne retienne les membres chez eux. Le média organisait auparavant de grands événements en direct plusieurs fois par an, en partie pour rappeler au personnel que le média existe grâce au soutien financier et à la participation de ses membres. Bien que cela ait créé de la bonne volonté et une communauté entre les membres et le personnel, il n’était pas financièrement viable de maintenir le coût des billets à un niveau bas et d’organiser des événements sans sponsors.

Depuis, ils invitent des experts à se joindre à de plus petits groupes de membres pour des rassemblements de 40 ou 50 personnes (qui prennent parfois la forme de petits événements et de tables rondes dans la salle de rédaction) et organisent des hackathons plus petits, davantage axés sur le journalisme de De Correspondent lui-même. M. Pfauth a déclaré qu’avec le changement de stratégie événementielle, les membres voient moins le personnel dans la vie réelle, mais que cette décision a aidé l’entreprise à être plus attentive aux ressources utilisées, en particulier en ce qui concerne l’utilisation du temps du personnel.

Apprentissages-clefs et points de vigilance

Prioriser continuellement les membres n’est pas aisé dans une rédaction axée sur les membres avec une certaine maturité. Lorsque votre programme d’adhésion atteint la taille de celui de De Correspondent, il peut être facile de le laisser fonctionner en pilote automatique. Au lieu de cela, De Correspondent a engagé un responsable éditorial en charge des échanges avec la communauté et a mis en place plusieurs nouveaux processus dans la rédaction, y compris un canal Slack “annulation” en temps réel, afin de s’assurer que l’ensemble de l’équipe continue à garder les membres à l’esprit.

Autres ressources

N.B : De Correspondent est membre fondateur du Membership Puzzle Project.

Aperçu de la rédaction

Qui sont-ils
Une coopérative portée par la communauté et un média local couvrant l'actualité de la ville anglaise de Bristol
LIEU
Bristol, Royaume-Uni
ANNÉE DE CRÉATION
2014
ANNÉE DE LANCEMENT DU PROGRAMME D'ADHÉSION
2014
NOMBRE DE VISITEURS UNIQUES PAR MOIS
50 000
NOMBRE DE MEMBRES
2 200
POURCENTAGE DE REVENUS ISSUS DES ADHÉSIONS
37 %

Afin d’éviter une structure hiérarchique qui irait à l’encontre de son modèle coopératif, le personnel et les équipes de The Bristol Cable sont organisés selon un modèle circulaire de dotation en personnel.

Les missions stratégiques/à responsabilité sont organisées en cercles et chaque cercle peut contenir des sous-cercles pour ajouter des niveaux croissants de spécificité. Par exemple, le cercle Adhésion du Bristol Cable est divisé en sous-cercles : conversion, engagement, événements, support technologique du programme d’adhésion et communication. Au cours de l’année dernière, ce modèle a permis à la petite équipe de répartir et d’exécuter plus efficacement le travail lié au programme d’adhésion, tandis que les connexions communes entre les cercles garantissent que le travail ne se fait pas en vase clos.

Pourquoi est-ce important

L’expérimentation de ce modèle par le Bristol Cable peut s’avérer instructive pour les petites et moyennes rédactions qui ne sont pas en mesure d’embaucher des employés spécialisés dans l’adhésion. Il s’agit d’un moyen de répartir le travail des membres entre plusieurs départements, tout en garantissant des canaux de responsabilité et d’autorité clairs.

Ce qu’ils ont fait

Le modèle circulaire de dotation de personnel du Bristol Cable est fondé sur la théorie de la sociocratie : un système de gouvernance basé sur le principe d’égalité entre les membres d’une organisation. En tant que coopérative, le Bristol Cable a mis en place de nombreux principes de la sociocratie depuis sa création en 2014, mais il a officiellement adopté son modèle de dotation en personnel en 2019.

Le cofondateur du Bristol Cable, Adam Cantwell-Corn, et le responsable des adhésions et de la diffusion, Lucas Batt, ont déclaré que le modèle était bien adapté pour aider leur petite équipe à prioriser et à exécuter efficacement la stratégie d’adhésion.

Les membres du Bristol Cable sont également ses copropriétaires, ce qui signifie que l’adhésion est au cœur du modèle économique de l’organisation et indispensable à sa survie. Mais selon M. Cantwell-Corn, cela peut signifier que le programme d’adhésion “se replie sur lui-même et devient… [une] masse de travail ingérable”.

“Le principe est de créer l’espace, l’autonomie et les délimitations nécessaires entre les différents groupes pour que [le programme d’adhésion] ne devienne pas une chose amorphe, mais aussi d’agir sur le principe d’équipes transversales”, explique-t-il.

Le modèle de dotation en personnel comprend six cercles parents : Lieu de travail, Média, Technologie, Diffusion, Projets (pour la gestion des initiatives financées par des subventions et des projets spécifiques de grande envergure ou limités dans le temps qui impliquent deux cercles ou plus) et Programme d’adhésion. L’adhésion est un “cercle parent”, dirigé par M. Cantwell-Corn et M. Batt. En tant que leaders du cercle parent, ils s’efforcent de définir la propriété et les principaux domaines de responsabilité de chaque sous-cercle du programme d’adhésion et s’assurent que les sous-cercles communiquent entre eux.

Les sous-cercles du programme d’adhésion sont organisés comme ceci :

Communication

Référent du cercle : Alon Aviram (Co-fondateur)

Membres du cercle : Lucas Batt (Adhésion & Diffusion), Matty Edwards (Reporter)

Responsabilités : Image de marque, RP, communication auprès des membres, newsletters

Conversion

Référent du cercle : Adam Cantwell-Corn (Co-fondateur)

Membres du cercle : Lucas Batt (Adhésion & Diffusion)

Responsabilités : Entonnoir de conversion, développement des publics, indicateurs & définition des objectifs, adhésions-cadeaux, programme de recommandation, fidélisation

Support technologique du programme d’adhésion

Référent du cercle : Will Franklin (coordinateur technique) et d’autres en fonction des besoins

Responsabilités : Maintenance du site, développement web, développement du système de gestion des adhésions et du CRM

Engagement

Référent du cercle : Lucas Batt (Adhésion & Diffusion)

Membres du cercle : Cait Crosse (Responsable de la communauté et des événements)

Responsabilités : engagement en ligne, relations avec les membres, expérience des membres

Events

Référent du cercle : Cait Crosse (Responsable de la communauté et des événements)

Membres du cercle : Adam Cantwell-Corn (Co-fondateur)

Responsabilités : Evénements et partenariats au sein de la communauté

Le diagramme des sous-cercles de membres du Bristol Cable (fourni par le Bristol Cable)

Chaque référent de sous-cercle convoque et gère ce groupe et se coordonne avec les autres référents si nécessaire.

L’une des principales caractéristiques du modèle réside dans les liens créés par les membres du personnel qui font partie de plus d’un cercle, ce que l’on appelle en sociocratie un “double lien”. M. Batt, par exemple, fait partie des cercles Communication, Engagement et Conversion. “Cela a un effet multiplicateur, une façon de diffuser l’information et d’aligner les objectifs de ces groupes”, explique-t-il.

Chaque sous-cercle établit ses propres pratiques de travail pour la gestion des tâches quotidiennes, mais collabore fréquemment avec d’autres cercles par le biais de groupes de travail pour des projets spécifiques limités dans le temps.

Les résultats

M. Cantwell-Corn et M. Batt ont déclaré que leur modèle circulaire a permis de répartir plus efficacement le travail lié au programme d’adhésion grâce à des lignes de responsabilité claires sans pour autant le cloisonner. En tant que petite équipe, il leur a également permis de faire preuve d’agilité lorsqu’il s’agit de combler les lacunes en matière de compétences au sein de leur organisation.

“Nous essayons de combler les lacunes et les trous, plutôt que de disposer d’un ensemble de personnes et de compétences qui correspondent parfaitement en termes de moyens et d’expérience”, dit M. Batt.

Lorsque l’équipe a voulu lancer son nouvel outil d’engagement communautaire, Cable Links, le sous-cercle Engagement a pris les devants. Il était responsable de la vision et de la gestion du projet. Mais il s’est largement appuyé sur le sous-cercle Support technologique du programme d’adhésion (ainsi que sur une agence de conception tierce) pour créer l’infrastructure technique et la mettre en œuvre. Un groupe de travail temporaire a été mis en place pour réunir les deux cercles et faire avancer le projet. Le cercle Conversion est à l’origine de l’initiative des adhésions-cadeaux, mais le Support technologique du programme d’adhésion a développé la fonctionnalité et le cercle Communication a fait la promotion du produit fini.

Ce qu’ils ont compris

Soyez parfaitement clair sur le mandat de chaque cercle. M. Batt pense qu’une révision des missions de chaque cercle est nécessaire à l’avenir afin de les rendre plus claires et d’identifier les chevauchements. Il pense également que le Bristol Cable doit clarifier quand et pourquoi les gens doivent se réunir entre les cercles et que d’autres améliorations pourraient être apportées aux rythmes reliant le programme d’adhésion et la rédaction.

M. Cantwell-Corn a déclaré qu’il souhaitait également renforcer les processus permettant à tous les membres de l’organisation de travailler dans la même direction pendant un certain temps. Ils ont récemment introduit des sprints organisationnels trimestriels pour essayer de faciliter cela.

Une demande élevée et une capacité limitée signifient que des sacrifices doivent encore être faits. Si ce modèle de dotation en personnel a permis d’améliorer les connexions au sein de l’organisation et de placer l’adhésion au centre des préoccupations de chacun, les moyens disponibles restent un problème dans une rédaction de 10 personnes. Le fait que les gens participent à plusieurs cercles signifie que “s’il y a une demande ici, nous prenons des moyens de là”, déplore M. Cantwell-Corn. “Il est parfois difficile [de savoir] si les choses ne fonctionnent pas parce que la structure n’est pas bonne, ou à cause de détails pratiques concernant nos capacités ou l’application des compétences et de l’expérience.”

Prenez en compte le déséquilibre entre les sous-cercles. Une autre faiblesse de la structure actuelle est que les pouvoirs d’initiative sont inégaux entre les sous-cercles. Le sous-cercle Conversion, par exemple, est actuellement responsable d’une grande partie du travail de base autour du produit et de la croissance du programme d’adhésion. “Les autres cercles sont un peu au service de cela… Le cercle Conversion a plus d’autorité”, admet M. Cantwell-Corn.

Apprentissages-clefs et points de vigilance

Un modèle circulaire de dotation en personnel peut aider les petites et moyennes rédactions aux ressources limitées à organiser le travail lié au programme d’adhésion, à établir des lignes de responsabilité claires et à faciliter le travail transversal.

Ce modèle ne permet pas forcément d’aplanir tous les déséquilibres de la charge de travail entre les équipes impliquées dans le programme d’adhésion et il convient d’examiner attentivement l’impact de l’implication dans plusieurs cercles sur la charge de travail de chaque membre du personnel.

Autres ressources

Aperçu de la rédaction

Qui sont-ils
Un média national numérique dédié à l'analyse de politiques publiques et au journalisme d'investigation qui s'est étendu au contenu lifestyle, à l'actualité sportive et au journalisme économique.
LIEU
Afrique du Sud
ANNÉE DE CRÉATION
2009
ANNÉE DE LANCEMENT DU PROGRAMME D'ADHÉSION
2018
NOMBRE DE VISITEURS UNIQUES PAR MOIS
3 500 000
NOMBRES DE MEMBRES
13 693
POURCENTAGE DES REVENUS ISSUS DES ADHÉSIONS
25 %

Lorsque le Daily Maverick a lancé son programme Maverick Insiders (MI) en 2018, deux personnes travaillaient sur le développement des adhésions. Deux ans plus tard, l’équipe Maverick Insiders est passée à sept personnes, dont un directeur général, un responsable de la fidélisation des membres et un marketing ninja. L’équipe a constaté que certains domaines nécessitaient des rôles spécifiques, comme les événements et la fidélisation, tandis que d’autres permettent d’allier les compétences et les responsabilités de manière inhabituelle.

Cette étude de cas explique quels recrutements ont été effectués au sein de l’équipe Insiders, quand et pourquoi, et comment l’équipe Insiders travaille désormais avec le reste de la rédaction du Daily Maverick.

Pourquoi est-ce important ?

La façon dont le Daily Maverick a monté son équipe Maverick Insiders est un modèle pour la constitution d’une équipe dédiée exclusivement au programme d’adhésion : du produit à la gestion de la communauté, des événements au marketing et des aspects technologiques à la fidélisation. L’expérience des Insiders est un excellent exemple de la manière de monter progressivement une équipe en donnant la priorité à vos besoins en matière d’adhésion, puis en utilisant cette équipe pour répartir plus largement les actions liées aux adhésions dans votre média.

Ce qu’ils ont fait

Avant le lancement de Maverick Insiders, deux personnes travaillaient à la mise en place du programme d’adhésion. L’éditeur Styli Charalambous a dirigé l’élaboration du programme, a agi en tant que chef de produit et a obtenu l’adhésion de toute l’entreprise, tandis que l’ancien chef de produit Brett Lensvelt a réfléchi à la manière dont la technologie, la rédaction et l’aspect économique allaient s’imbriquer pour mettre en œuvre le programme.

Cette équipe de deux personnes a travaillé avec des développeurs externes pour répondre aux exigences en matière d’ingénierie et de tests, tout en élaborant un MVP. Après que celui-ci se soit révélé prometteur, ils ont réalisé qu’Insiders aurait besoin d’une personne travaillant à plein temps sur le programme après son lancement. L’éditeur Styli Charalambous a déclaré qu’il recherchait une personne “polyvalente” pour coordonner les événements des membres, rédiger des textes à destination des membres, assurer la liaison avec la rédaction, prendre la parole en public, etc. Francesca Beighton a été embauchée deux semaines après le lancement complet du programme, initialement en tant que community manager à temps partiel, mais deux mois plus tard, ce rôle est devenu un poste à temps plein et Mme Beighton (aujourd’hui directrice générale de Maverick Insiders) a été chargée de gérer le programme et de développer l’équipe d’animation de la communauté des membres.

La communication envers les membres et leur engagement étant une priorité absolue, la croissance de l’équipe a commencé avec la graphiste et community manager Sahra Heuwel, qui était déjà designer au Daily Maverick. Ses responsabilités vont de la création de formulaires et d’enquêtes à la conception de mailings et de bannières, en passant par la gestion des modérateurs de commentaires, la recherche de nouvelles plateformes et politiques de gestion des commentaires, la réponse aux courriels des membres et la gestion de l’équipe de gestion de la boîte de réception.

Cinq mois après le lancement, Tinashe Munyuki a rejoint l’équipe pour aider à la gestion des boîtes de réception. La fidélisation des membres durement acquis étant une autre priorité, il est désormais responsable de la fidélisation des membres. Au bout de huit mois, Nicole Williamson, spécialiste des événements, a rejoint l’équipe (sa description de poste s’est enrichie d’un poste de “responsable du journalisme en direct” avec l’arrivée de la pandémie de coronavirus), suivie de Suleiman Krigga, administrateur junior du programme d’adhésion et plus récemment de Fiona Berning, marketing ninja (les détails complets des responsabilités de chaque membre de l’équipe se trouvent dans la rubrique “Les résultats”). À l’exception de Mme Heuwel et du chef de produit Rowan Polovin, tous les membres de l’équipe ont été embauchés après le lancement d’Insiders.

Mme Beighton a déclaré : “Je pense que si l’adhésion fonctionne, il faut être prêt à réinvestir dans son personnel et la formation”.

La prochaine embauche sera celle d’une personne chargée de la maintenance des boîtes de réception des membres, qui est actuellement sous la responsabilité de l’administrateur junior du programme d’adhésion, ainsi que l’embauche de freelances pour répondre aux besoins supplémentaires en rédaction et en design.

Les résultats

Aujourd’hui, l’équipe Maverick Insiders se compose de sept personnes, dont les responsabilités sont réparties comme suit :

  • Francesca Beighton, directrice générale de Maverick Insider : gère l’équipe MI, édite la newsletter MI, pilote le développement du programme d’adhésion, conçoit et met en œuvre des plans de marketing, assure la liaison avec la rédaction pour toutes les initiatives liées aux membres, gère les partenariats liés aux avantages des membres.
  • Tinashe Munyuki, responsable de la fidélisation des membres : gère la rétention et la désaffection, gère la boîte de réception de MI, fournit une assistance technique à la communauté de MI, dirige la formation technique du personnel d’assistance.
  • Suleiman Krigga, administrateur junior : répond aux questions de la communauté dans la boîte de réception de MI, aide à la fidélisation.
  • Nicole Williamson, responsable du journalisme en direct : conçoit et met en œuvre des événements et des webinaires, gère les relations avec les intervenants et les sponsors, s’occupe de la logistique, gère les budgets et les factures, aide les projets de journalisme en cours.
  • Fiona Berning, marketing ninja : met en œuvre et rend compte des campagnes de marketing et de publicité, coordonne les réseaux sociaux, aide à la conception des supports.
  • Sahra Heuwel, community manager & graphiste : produit les visuels des campagnes de marketing et de valorisation de la marque, fournit un soutien aux membres de la communauté MI, assure la liaison avec la modération de la communauté, forme et gère le personnel d’assistance aux membres.
  • Rowan Polovin, chef de produit : gère toutes les activités liées à la technologie, suit et analyse les indicateurs de croissance de MI.

L’équipe, l’éditeur Styli Charalambous et le rédacteur en chef Branko Brikic se réunissent chaque semaine pour discuter des projets et des défis à venir. Il y a également une réunion hebdomadaire sur les webinaires et les événements, ainsi qu’une réunion hebdomadaire sur le marketing. Les réunions visant à coordonner le travail de journalisme restent ponctuelles, mais ils prévoient de formaliser ce processus également.

Les membres de l’équipe rendent compte à la directrice générale et travaillent à plein temps sur l’adhésion, mais l’objectif du Daily Maverick d’être une organisation riche en membres signifie que l’équipe Insiders s’implique dans d’autres domaines du média. M. Charalambous explique : “Par exemple, les webinaires ont commencé comme un avantage pour les membres mais ont évolué vers du journalisme en direct pour [atteindre] un public plus large qui fait maintenant partie des actions d’acquisition de membres. Ils sont gérés par l’équipe chargée des adhésions et nécessitent une coordination avec les journalistes et les responsables éditoriaux pour l’organisation.

“Pour que l’adhésion soit vraiment un moyen de construire une communauté et pour qu’elle soit un succès, nous pensons qu’elle ne peut pas être un effort isolé, à part. Elle doit faire partie intégrante du projet du média et être l’élément fédérateur.”

Ce qu’ils ont compris

Il est essentiel d’avoir une personne chargée d’obtenir l’adhésion auprès de la direction. En particulier au stade de la proposition et de la planification, cette personne se battra pour obtenir les ressources nécessaires à la mise en œuvre des projets et agira en tant que lobbyiste ou champion du concept d’adhésion au sein de l’organisation.

Pensez en dehors des limites traditionnelles des postes. Créez des postes qui font appel aux compétences et aux forces de chacun. Par exemple, Sahra Heuwel est à la fois community manager et graphiste. Selon Francesca Beighton, directrice générale, la patience, le calme et la capacité naturelle à résoudre les problèmes de Sahra Heuwel lui ont permis d’être parfaitement adaptée à la gestion de la communauté et à la conception graphique et la diversité qu’offre ce double rôle la stimule.

Créez des perspectives professionnelles pour les membres de votre équipe. Mme Beighton dit qu’elle réfléchit constamment à la façon dont elle peut faire monter son équipe en compétences.

Les éléments centraux de votre programme d’adhésion doivent être dotés en conséquence. Soyez clairs sur l’importance des différentes compétences et initiatives pour le succès de l’adhésion et donnez-leur la priorité dans votre organigramme. Pour le Daily Maverick, cela signifie avoir une personne dédiée à l’organisation et à la gestion des webinaires et des événements.

Un membre sauvé vaut plus qu’un membre gagné. C’est pourquoi embaucher pour la fidélisation a été essentiel pour Maverick Insiders.

Une formation adéquate pour l’équipe du programme d’adhésion nécessite du temps et de l’espace. L’équipe Insiders a appris à prendre du recul et à analyser ce qui vaut ou ne vaut pas la peine d’être mis en place, afin d’adapter sa charge de travail et de faire de la place pour ces formations. Par exemple, l’équipe veille à ne pas consacrer de temps à des événements inutiles, ce que Mme Beighton définit comme “l’organisation d’un événement pour le geste plutôt que pour offrir une véritable opportunité de discussion importante [et] d’engagement”. Parmi les autres domaines délaissés par l’équipe, citons les enquêtes inutiles ou les projets nécessitant de gros efforts, comme les programmes de recommandation, qui n’ont pas le même niveau de retour sur investissement. Mme Beighton ajoute que l’établissement d’OKR leur a permis de se concentrer : « Si cela ne sert pas notre objectif, c’est éliminé de la charge de travail.”

Apprentissages-clefs et points de vigilance

Préparez-vous à la réussite dès le début de votre projet de création de programme d’adhésion et évaluez les ressources qui devront être trouvées tous les quelques mois. Vous pouvez “superposer” de nouveaux membres ou de nouvelles compétences à l’équipe par ordre de priorité. Si vous pouvez vous le permettre, il est plus facile de réduire les moyens mis en place que de faire du rattrapage.

L’éditeur Styli Charalambous d’ajouter : “L’adhésion touche tous les secteurs de l’entreprise, tous les secteurs doivent être représentés, la rédaction, le commercial, les produits et la technologie, les finances peuvent être impliquées, peut-être les gestionnaires de comptes. Nous sommes convaincus que l’adhésion fait partie intégrante de l’effort et de la mission de l’entreprise.”

Autres ressources

N. B. Le Membership Puzzle Project a accompagné la création du programme d’adhésion du Daily Maverick à travers le Membership in News Fund