Aperçu de la rédaction

Qui sont-ils
The Compass Experiment est un laboratoire d'actualités locales fondé par McClatchy et Google. Il édite Mahoning Matters et The Longmont Leader.
LIEU
Youngstown, Ohio
ANNÉE DE CRÉATION
2019
NOMBRE DE VISITEURS UNIQUES PAR MOIS
190 000

Le Compass Experiment, un laboratoire d’actualités locales fondé par McClatchy et la Google News Initiative, a lancé Mahoning Matters en 2019 à Youngstown, dans l’Ohio. Il a fait ses débuts dans la foulée de la fermeture du journal local de longue date de Youngstown, The Vindicator.

Même si les rédactions du Compass Experiment reçoivent un financement d’amorçage, elles ont pour objectif de devenir financièrement viables dans les années qui suivent. Ainsi, lorsque l’équipe a mené son étude d’audience initiale, les revenus d’audience étaient en tête des préoccupations.

Cette étude de cas montre comment le Compass Experiment a mené des focus groups sans audience propre afin d’évaluer la viabilité d’un programme d’adhésion. Elle montre également comment ils ont changé de stratégie lorsque la pandémie de coronavirus a fait dérailler leurs plans, ce que leur disent leurs premiers donateurs à l’approche de leur premier anniversaire et comment ils ont appliqué ces enseignements au lancement de la deuxième rédaction Compass dans le Colorado.

Pourquoi est-ce important

Les études d’audience peuvent vous éviter de commettre des erreurs coûteuses, en particulier dans la phase de pré-lancement, lorsque vous ne connaissez pas encore votre public. Sans une étude d’audience, les équipes de Mahoning Matters et du Compass Experiment n’auraient pas eu une idée précise de qui était leur public, de ce qu’il voulait et de l’intérêt qu’il avait à soutenir financièrement leur mission.

Mais il peut être difficile de recruter des participants à une étude d’audience lorsque vous n’avez pas de lectorat. Le Compass Experiment s’est associé à d’autres organisations locales pour faire passer le mot, une stratégie intelligente pour une rédaction quelle que soit sa taille, surtout si vous évaluez les besoins en information ou concevez un produit destiné à vous aider à atteindre de nouveaux publics.

Les premiers résultats de l’étude d’audience ont indiqué que les habitants de Youngstown ne soutiendraient pas une publication avec un paywall, ce qui a poussé l’équipe de Compass à choisir l’adhésion comme modèle. Les premières études d’audience ont également incité l’équipe à expliciter leur situation financière auprès de leurs premiers lecteurs, afin de les préparer aux futurs appels de fonds et demandes d’adhésion. Cela leur a également donné une mission : incarner à la fois le journalisme de protection, en dévoilant la corruption et les méfaits, et celui de la découverte, en racontant l’histoire complète de Youngstown, ses succès et le reste.

Ce qu’ils ont fait

L’été précédant le lancement de Mahoning Matters en octobre 2019, l’équipe du Compass Experiment s’est rendue à Youngstown pour savoir ce que les habitants attendaient vraiment d’un média local s’ils avaient la possibilité de repartir de zéro, et s’ils seraient prêts à le soutenir financièrement. Le seul journal de la ville, The Vindicator, a fermé en août 2019 et l’équipe de Compass Experiment voulait savoir dans quelle mesure les habitants comprenaient le lien entre cette fermeture et le besoin de revenus d’audience. Ils ont opté pour des focus groups car ils voulaient recueillir les pensées, sentiments et conversations authentiques de cette nouvelle communauté qu’ils apprenaient à connaître.

Image fournie par le Compass Experiment, Septembre 2019

Tout au long du mois d’août, ils ont organisé une série de groupes de discussion dans les bibliothèques locales de Youngstown. Les bibliothèques ont aidé à recruter des participants en accrochant des prospectus dans leurs locaux et en diffusant l’information sur leurs réseaux sociaux.

Au cours des trois sessions, l’équipe du Compass Experiment a pu discuter avec 60 habitants de Youngstown. Abby Reimer, senior manager de l’UX et des projets stratégiques chez McClatchy, a dirigé les groupes de discussion, qu’elle a documentés dans cet article Medium.

Mme Reimer a axé les focus groups sur des questions directrices telles que : Quelles histoires faut-il raconter dans le comté de Mahoning ? Quelles informations amélioreraient votre quotidien ? La synthèse de Mme Reimer pour l’équipe Compass s’est concentrée sur ce que les habitants voulaient vraiment, ce qu’ils ne voulaient absolument pas, et ce qui les passionnait le plus.

Cet hiver-là, Mandy Jenkins, directrice générale du Compass Experiment, a commencé à recruter une personne chargée de la croissance et du lancement d’un nouveau programme d’adhésion pour le média. De grands projets étaient envisagés : du contenu exclusif, des événements en direct dans des brasseries et des foires d’été, et des cadeaux.

Puis, le COVID-19 est arrivé.

L’équipe de Compass a décidé de revoir ses plans de lancement du programme. Elle a réalisé qu’il était presque impossible de trouver des alternatives à leurs plans de lancement initiaux. Bien sûr, les événements étaient exclus. Le contenu exclusif semblait cruel et hors de propos pour Mahoning Matters, alors que le coronavirus et les manifestations de Black Lives Matter atteignaient leurs pics de 2020.

À la place, Compass a décidé de redoubler d’efforts en matière de recherche d’audience. Cette fois, puisque les focus groups en présentiel étaient impossibles en personne mais qu’ils possédaient une liste de lecteurs de la newsletter, ils ont opté pour une enquête. Ils l’ont envoyé à 50 personnes ayant contribué financièrement au média au cours de l’année écoulée. Ils voulaient savoir : qu’est-ce que vous, nos premiers soutiens, aimez le plus dans ce que nous offrons jusqu’à présent ? Que pouvons-nous améliorer ? Lisez ici l’enquête Mahoning Matters Contributor Survey.

Un exemple de question du Mahoning Matters Contributor Survey

Les résultats

Le processus de focus groups en août 2019 a aidé l’équipe à déterminer exactement ce que la nouvelle rédaction couvrirait. Les participants voulaient accéder facilement et de manière compréhensible à des ressources publiques, comme des offres d’emplois, des informations sur les aides pour les anciens combattants et l’accès à des logements abordables. Dans l’ensemble, les participants leur ont dit que Mahoning Matters devrait à la fois incarner un journalisme protecteur, démasquant corruption et méfaits, et un journalisme de la découverte, chroniquant l’histoire complète de Youngstown, ses succès mais pas que.

Les participants aux groupes de discussion ont également affirmé haut et fort : “Si votre média a un paywall, ce sera sans nous”. Les notes de Mme Reimer ont montré que la majorité des participants étaient convaincus que les nouvelles locales devaient être accessibles au plus grand nombre. Cela a conduit l’équipe du Compass Experiment à considérer l’adhésion comme la meilleure voie à suivre.

L’équipe a reçu 20 réponses à l’enquête qu’elle a envoyée aux 50 premiers soutiens financiers du site. L’équipe espérait plus de retours et avait prévu d’organiser un groupe de discussion virtuel avec les personnes ayant répondu à l’enquête, mais seules quatre personnes se sont portées volontaires.

L’équipe a tout de même pu recueillir quelques informations intéressantes, notamment sur ce qui a poussé les gens à les soutenir : la newsletter, le journalisme de surveillance et les nouvelles hyperlocales. Beaucoup ont dit qu’ils avaient été abonnés au Vindicator. L’un d’eux a déclaré : “La fermeture du Vindicator a été un choc pour moi et je ne veux pas que cela se reproduise”. Un autre a déclaré : “Nous avons besoin d’un journalisme local indépendant consacré à Youngstown”.

En octobre prochain, l’équipe de Mahoning Matters prévoit de profiter de l’enthousiasme suscité par son premier anniversaire pour mener une enquête plus large et réunir un autre focus group. Cette fois, ils ont l’intention d’envoyer l’enquête à l’ensemble de leur liste de diffusion pour prendre la température et savoir si leurs lecteurs sont satisfaits de leur travail, un an après.

Ce qu’ils ont compris

Une étude d’audience sans lecteurs, c’est difficile. Au début, l’équipe du Compass Experiment a eu du mal à recruter des personnes pour participer à ses groupes de discussion sans une base existante de personnes ou de lecteurs. Les premiers participants aux focus groups étaient principalement un mélange de personnes recrutées à partir de l’article du blog de Mme Jenkins en juillet annonçant que le Compass Experiment venait à Youngstown (elle avait inclus un lien ad hoc pour que les gens puissent s’inscrire pour recevoir des nouvelles) et de personnes recrutées par les bibliothèques locales grâce aux prospectus. Une autre chose que l’équipe a apprise : si vous voulez attirer les gens dans vos groupes de discussion, fournissez le déjeuner !

En particulier dans les premiers jours d’une rédaction, pensez à des façons créatives d’atteindre les membres de la communauté que vous cherchez à servir. Il peut s’agir de s’associer avec une bibliothèque locale pour recruter des participants ou d’acheter une base de données d’e-mails de partenaires potentiels au sein de médias communautaires. L’équipe du Compass Experiment a pu mettre en pratique ce qu’elle avait appris lorsqu’elle a lancé son deuxième site, The Longmont Leader, à Longmont, dans le Colorado.

Cette fois-ci, l’équipe savait qu’elle avait besoin d’aide pour trouver un premier public cible. Compte tenu du confinement dans l’État du Colorado, ils ont dû réaliser des enquêtes et des discussions en petits groupes virtuellement plutôt que dans des foires, des marchés de producteurs ou des microbrasseries locales. Ainsi, au lieu de s’appuyer sur Facebook et aux publicités sur Google pour l’acquisition de prospects et constituer la première liste de diffusion, ils ont acheté les outils numériques du Longmont Observer, un site d’information communautaire à but non lucratif, dont sa liste d’adresses électroniques de près de 1 000 lecteurs locaux.

Ils ont envoyé une enquête à cette liste de 1 000 personnes et, en quelques jours seulement, ont reçu 128 réponses. Cette fois, suffisamment de personnes ont choisi de participer au groupe de discussion, ce qui leur a permis d’organiser trois focus groups virtuels et d’explorer de manière plus approfondie les opinions de leurs premiers lecteurs sur les informations locales dans la région, leurs besoins en matière d’information et ce qu’ils aiment (et n’aiment pas) dans la vie à Longmont.

Apprentissages-clefs et points de vigilance

Soyez transparent avec votre public sur votre situation financière. À peu près au même moment où le Compass Experiment a lancé un site d’informations locales à Youngstown, Ohio, le journal local de Youngstown (The Vindicator) fermait ses portes.

Les premiers groupes de discussion ont permis au Compass Experiment d’apprendre que les habitants de Youngstown, même les plus fervents consommateurs d’actualités, n’avaient aucune idée que le Vindicator était dans un tel état de détresse. Le Compass Experiment s’assure que ses deux rédactions sont prêtes à dire au public : “Voici notre situation financière. Nous avons une marge de manœuvre grâce à Google, mais elle va s’épuiser. Les nouveaux revenus publicitaires n’arrivent pas. Nous aurons besoin de votre aide”. Ils prévoient de continuer à insister sur ce message auprès de leurs lecteurs et de leurs premiers contributeurs en vue du lancement éventuel d’un programme d’adhésion.

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