Case Study Tag : Black Ballad

Aperçu de la rédaction

Black Ballad a pour objectif d’être le principal espace numérique et physique favorisant la capacité d’agir des femmes noires britanniques. À cette fin, le média publie des articles sur les expériences des femmes noires, organise des événements, anime une communauté Slack dynamique réservée aux membres et mène des sondages formels et informels auprès de son public. Leur relation avec leurs lectrices et membres est forte.

Tout cela a permis à Black Ballad de se positionner comme une organisation qui touche, sert et connaît mieux que quiconque les femmes professionnelles noires britanniques de 25 à 45 ans. Ils ont eu l’intuition que la connaissance de cette communauté les aiderait non seulement à développer leur programme d’adhésion, mais aussi à ouvrir la voie pour d’autres sources de revenus.

En 2020, ils ont testé cette hypothèse en intégrant leurs connaissances et leur journalisme dans une campagne éditoriale sur la maternité des femmes noires. Ils ont utilisé les commentaires informels de leur groupe Slack pour concevoir un sondage sur le sujet, l’ont diffusé à plus de 2 000 femmes et ont utilisé les résultats pour orienter la couverture éditoriale, introduire de nouvelles connaissances à la conversation sur la maternité chez les personnes noires et sécuriser un partenariat financier pour porter ce sujet dans les médias grand public.

Pourquoi est-ce important

Lorsque les gens parlent des revenus d’adhésion, leurs calculs s’arrêtent généralement aux cotisations. Mais si vous animez une boucle de rétroaction positive avec vos membres, cette relation peut ouvrir la voie pour d’autres sources de revenus en phase avec votre mission.

“Apprendre ce qui intéresse les publics et ce qu’ils trouvent important sont des données plus importantes que les simples statistiques superficielles sur le comportement général de la population”, explique Bola Awoniyi, le cofondateur et éditeur de Black Ballad. “Si vous avez fait un bon travail en définissant à qui s’adresse votre média… alors vous pourrez construire un projet d’entreprise qui se base moins sur votre échelle et plus sur votre compréhension.”

Mais pour obtenir le niveau d’engagement des membres dont vous avez besoin pour y arriver, il faut une confiance mutuelle. Une partie essentielle de la mission de Black Ballad est de créer un espace en ligne où les femmes noires peuvent se sentir en sécurité et s’épanouir. En s’efforçant à continuellement remplir cette mission, le média s’appuie sur la confiance qu’il suscite chaque fois qu’il demande à ses membres de prendre le temps et l’énergie de partager leurs pensées et opinions.

Si peu d’organisations ont un public aussi précisément défini que Black Ballad, ces mêmes principes peuvent être appliqués à des segments d’audience spécifiques ciblés par des organisations au public plus large.

Ce qu’ils ont fait

Black Ballad savait que la maternité était un sujet important pour ses membres, car c’était systématiquement l’un des trois principaux sujets d’intérêt cité par les membres dans l’enquête de bienvenue. Mais l’élément déclencheur de la campagne éditoriale a été les nouvelles statistiques alarmantes sur les vécus des femmes noires et les décisions de Serena Williams et de Beyoncé de partager leurs histoires, qui ont toutes deux relancé le débat public.

Black Ballad avait déjà une idée précise de ce que ses membres pensaient du sujet. En mai 2018, ils ont créé un canal #motherhood (maternité) dans leur groupe Slack réservé aux membres. Un an et demi plus tard, ils ont utilisé ces messages informels pour commencer à concevoir une campagne éditoriale autour de la maternité des femmes noires, appelée Black Motherhood, qu’ils ont lancée en janvier 2020 avec une lettre de la rédactrice en chef Tobi Oredein. (NB : le projet Membership Puzzle a soutenu cette campagne éditoriale grâce à une subvention du Membership in News Fund).

Ils ont commencé ce projet par un sondage de plus de 100 questions, qui comprenait des questions telles que :

• Pour les mères biologiques : dans quelle mesure vous êtes-vous sentie préparée à l’arrivée de votre dernier enfant ?
• Pour les mères biologiques : de quelle manière avez-vous examiné votre propre fertilité et celle de votre partenaire avant la grossesse ?
• Combien de temps avez-vous essayé de concevoir votre premier enfant ?
• Pour les mères biologiques : pendant votre grossesse actuelle, comment évaluez-vous les soins que vous avez reçus des professionnels de santé du NHS [National Health Service] suivants ?
• Pour les parents d’accueil : combien de temps s’est-il écoulé entre le début de la procédure d’évaluation en vue d’une adoption ou d’un accueil et le placement de l’enfant ?
• Dans quelle mesure la réalité de la maternité a-t-elle été différente de vos attentes ?
• Dans l’ensemble, comment évaluez-vous le soutien post-partum que vous avez reçu ?
• Pour les belles-mères : dans quelle mesure diriez-vous que vous participez aux décisions relatives à l’éducation de vos beaux-enfants ?
• De quelle manière pensez-vous que le fait d’être mère aura un impact sur votre carrière, ou de quelle manière le fait d’être mère a-t-il déjà eu un impact sur votre carrière ?
• Dans quelle mesure l’argent est-il/était-il un facteur dans votre décision de fonder une famille et sur la taille de celle-ci ?

Ils ont utilisé des faits concernant l’expérience de la maternité chez les personnes noires comme accroches pour aider le sondage à se diffuser sur les réseaux sociaux au-delà de leur public existant.

Le taux d’achèvement de l’enquête était de 60 % et 2 600 personnes y ont répondu. Quarante pour cent des réponses provenaient de l’extérieur de Londres, où Black Ballad commence tout juste à augmenter le nombre de ses membres.

Pendant les mois qui ont suivi, Black Ballad a publié des articles sur le sujet, en utilisant les données de l’enquête pour ajouter de l’immédiateté et différents niveaux de lecture aux articles sur des sujets comme l’infertilité. Le média a continué à alimenter la conversation et à recueillir des informations supplémentaires pendant des mois en remontant des données et des citations par le biais de messages sur les réseaux sociaux.

Les résultats

Au milieu des manifestations de Black Lives Matter de l’été 2020, Black Ballad a signé un partenariat avec HuffPost UK pour parler de la maternité des femmes noires. Pendant une semaine en août, ils étaient rédacteurs en chef invités de la rubrique “Lifestyle” du HuffPost, de certaines parties de sa page d’accueil, de son podcast politique et de plusieurs autres supports. Le HuffPost a également payé les pigistes de Black Ballad chargés de réaliser des articles pour le HuffPost. Ils ont également conclu un accord avec la société de podcast Acast sur la base des résultats de l’enquête sur la maternité et du travail éditorial prévu pour l’automne 2020.

Black Ballad a également reçu des demandes de renseignements de la part d’une université qui souhaitait obtenir une licence d’accès aux données du sondage sur la maternité des femmes noires pour les utiliser dans le cadre de son programme de sociologie. Le média a aussi discuté de partenariats avec plusieurs marques. Bien que la pandémie ait perturbé ces deux projets, Black Ballad les considère comme des signaux d’opportunités futures, pour lesquelles les échanges reprenaient au moment de la publication de ce guide.

M. Awoniyi considère désormais le projet Black Motherhood comme une étude de cas qu’il peut utiliser pour présenter de futurs projets. Il y voit des possibilités de monétisation par le biais de sponsoring et de bourses, de partenariats médiatiques financiers, de campagnes d’adhésion et de partenariats avec le monde universitaire et d’autres institutions qui trouvent ce type de données utiles. Ils utiliseront le flux constant de commentaires issus de leur enquête de bienvenue et du groupe Slack pour identifier les futurs sujets d’intérêt qui méritent ce niveau de couverture.

Chaque “kit » est susceptible de comporter les éléments suivants :

• Un sondage de lancement détaillé visant à recueillir les points de vue quantitatifs et qualitatifs des femmes noires.
• Des commandes éditoriales basées sur les résultats de l’enquête (parfois, un résultat spécifique a été à l’origine d’un article, mais le plus souvent, les réponses ont mis en évidence quelque chose d’intéressant dans les données que Black Ballad pouvait explorer de manière plus large, explique M. Awoniyi).
• Des événements
• Des partenariats médias et rédactions en chef invitées
• Le conditionnement des données pour d’autres organisations qui peuvent les utiliser dans leur travail.

Forte de son expérience avec le projet Black Motherhood, Black Ballad a lancé en mai 2020 le sondage Great Black British Women, une enquête de 100 questions visant à découvrir les défis qui influencent le plus la vie des femmes noires. “Nous ne voulons pas répéter les erreurs des grands médias et avoir une voix trop dominante, mais cherchons à représenter un groupe démographique entier de personnes”, écrivent-ils.

M. Awoniyi prévoit que les revenus potentiels liés à sa connaissance de son audience “représenteront la part du lion des revenus de Black Ballad” d’ici quelques années. “Il est beaucoup plus facile de compter sur un accord de 35 000 livres sterling par an avec une université pour la licence des données que sur le nombre de milliers d’utilisateurs qu’il faudrait pour assurer ce montant en frais d’adhésion”, explique-t-il.

Cela ne signifie pas que les membres soient moins essentiels à leur mission. Même si avoir d’autres sources de revenus supprime une partie de la pression financière du développement constant du programme d’adhésion, Black Ballad considère toujours la croissance du nombre de membres comme un indicateur-clef de la bonne poursuite d’une création de contenu éditorial et d’expériences qui valent la peine d’être payées. Ils savent qu’ils doivent continuer à bien servir leurs membres existants pour que ce modèle fonctionne.

M. Awoniyi prévoit que Black Ballad collectera un large éventail de données par le biais de sondages, allant de la somme que les femmes noires dépensent pour un article donné par mois aux sentiments des femmes noires de différentes régions de Grande-Bretagne par rapport à l’embauche de nounous. L’objectif est de créer une base de données à laquelle les particuliers et les entreprises peuvent s’abonner afin d’accéder à des données d’enquête anonymisées, ce qui est particulièrement intéressant dans notre contexte d’évolution vers des données de première partie.

Ce qu’ils ont compris

Vous devez posséder plus d’informations sur vos membres qu’uniquement leur taux d’ouverture de votre newsletter. Black Ballad a une lecture à plusieurs niveaux des membres de Black Ballad et cela facilite grandement la conception de campagnes éditoriales à fort intérêt et à fort impact. Voici le portrait robot d’une membre :

• Une femme noire, généralement âgée de 25 à 45 ans
• Une “jeune, locataire, avec une vie sociale” ou une mère avec une jeune famille
• Elle fait probablement partie d’une famille éduquée (85 % de son public payant a un diplôme universitaire, 45 % un master et 10 % un diplôme supérieur au master).
• Elle est souvent en ligne, surtout sur son smartphone
• Très sociable, probablement active sur Black Twitter

“Nous la qualifions d’ambitieuse sur le plan professionnel, de curieuse sur le plan culturel et de consciente sur le plan social. Elle veut profiter pleinement de la vie et trouver le meilleur moyen d’éviter les pièges que le racisme et le sexisme systémiques lui ont tendus. Le travail de Black Ballad est de l’aider à comprendre comment vivre sa meilleure vie et comment maximiser sa vie à chacun de ses clics et à chaque conversation qu’elle a”, explique M. Awoniyi. “Elle est à la recherche de la façon dont elle peut devenir la meilleur version d’elle-même.”

Les conversations sont aussi des données. Le groupe Slack a commencé comme un endroit sûr pour les femmes noires pour se réunir en ligne et construire une communauté. Cela reste son objectif principal. Mais, selon M. Awoniyi, il s’est également transformé en “un pipeline de données pour les femmes noires qui veulent parler des questions les plus importantes pour elles”. Bien qu’anecdotiques, ces données, lorsqu’elles sont recueillies de manière systématique, peuvent être utilisées pour élaborer des sondages, des événements et des campagnes éditoriales plus efficaces.

La confiance est un pré-requis pour monétiser ces informations. M. Awoniyi sait que ces campagnes éditoriales ne sont possibles que parce qu’elles bénéficient de la confiance des membres. Dans leur enquête sur la maternité des femmes noires, ils ont posé des questions très personnelles sur des sujets difficiles comme la fertilité et les fausses couches. Si Black Ballad souhaite devenir une véritable plateforme d’analyse des consommateurs, il devra être explicite avec ses utilisateurs sur la manière dont il utilise leurs données.

Apprentissages-clefs et points de vigilance

Le secret est de connaître sa communauté... “Le super pouvoir des entreprises numériques est qu’elles ont la possibilité de vraiment comprendre leur public. Plus que quiconque, les entreprises médiatiques réussissent très bien lorsqu’elles se concentrent sur la communauté qu’elles servent et sur les sujets qui en découlent”, affirme M. Awoniyi. “J’encourage vivement les autres marques de médias à revenir aux principes de base : ‘De quoi ce public a-t-il besoin pour atteindre ses objectifs, quels qu’ils soient, et de quoi les personnes qui veulent atteindre ce public ont-elles besoin pour atteindre leurs objectifs ?’ Si vous êtes capable de faire cela, un tas d’opportunités de revenus, spécifiques aux personnes dont vous êtes les experts, devraient se présenter à vous.”

…Et d’avoir sa confiance. Selon M. Awoniyi , l’autre élément essentiel au succès de cette approche est la confiance. Black Ballad demande aux femmes de partager leurs expériences vécues avec eux (bien que de manière agrégée et anonyme) afin qu’ils puissent traiter ces informations et les monétiser. “Parce que nous avons construit notre marque en mettant les femmes noires au premier plan, la confiance est implicite. Black Ballad ne va pas violer la confiance que le public a en lui. Nous voulons adopter une approche plus solide du cadre d’utilisation de ces données maintenant que nous cherchons à savoir comment les utiliser commercialement. Mais il ne suffit pas que les gens paient pour être membre et nous fassent confiance. Pour que le projet réussisse, la confiance n’est pas seulement nécessaire, c’est un enjeu majeur.”

Faites en sorte que votre enquête de bienvenue travaille en votre faveur. De nombreuses idées de Black Ballad proviennent de leur sondage de bienvenue, qui comprend la question “Quels sont les trois sujets qui vous intéressent le plus ?” Cette enquête a un taux de réponse de 55 %, avec une petite incitation à la participation : vous devez la remplir pour obtenir le tant convoité pin’s Black Ballad. L’équipe utilise les données de cette enquête pour déterminer les canaux à proposer dans son forum Slack réservé aux membres et les thèmes à privilégier dans les futures campagnes éditoriales. Et comme sa distribution est automatisée, il s’agit d’une forme d’étude d’audience permanente.

Autres ressources

• Black Ballad, sondage : Sondage de bienvenue