Définir des métriques

Toute rédaction axée sur les membres doit mettre en place une stratégie d’adhésion qui pose les bases de ce qu’elle fera et de la manière dont elle le fera. Votre stratégie d’adhésion s’applique à votre programme d’adhésion et à vos pratiques participatives. Les objectifs de votre programme vous aident à savoir si vous honorez sa proposition de valeur. Des métriques et des marqueurs vous permettent de mesurer les progrès réalisés pour atteindre vos objectifs. 

L’objectif de cette partie est de vous aider à fixer des objectifs correspondant à votre stratégie d’adhésion et à mesurer les progrès que vous avez réalisés pour les atteindre. En d’autres mots, elle vous aidera à évaluer avec quelle efficacité vous fournissez de la valeur à vos adhérents.

Lorsque nous parlons de métriques, il s’agit des indicateurs pouvant être quantifiés en chiffres et pourcentages précis, par exemple le pourcentage d’abonnés à votre newsletter que vous convertissez en membres payants. 

Lorsque nous parlons de “marqueurs”, il s’agit d’indicateurs qualitatifs qui ne peuvent pas forcément être quantifiés mais dont le suivi vous sera précieux, comme la diversité des personnes qui assistent aux événements réservés à vos adhérents ou la qualité des commentaires que vous recevez dans les e-mails des adhérents. 

On dit que dans un média, ce qui se mesure est ce qui se fait. C’est pourquoi il est si essentiel que vos métriques et marqueurs soient liés à votre stratégie d’adhésion et que vous prêtiez autant d’attention à mesurer vos progrès dans la mise en place de pratiques participatives qu’à développer votre programme d’adhésion.

Cela est plus facile à dire qu’à faire. Nous vivons à une époque dans laquelle nous disposons de plus de données que jamais. Lorsque l’on définit des métriques, il est tentant de partir du principe que tout ce qui peut être mesuré est important. Cependant, le simple fait d’être mesurable ne rend pas une information plus importante qu’une autre plus difficile à mesurer. Les médias commencent en outre tout juste à comprendre comment mesurer et suivre les progrès relatifs aux pratiques participatives, ce qui ne vous simplifie pas la tâche.

Démêler les signaux du bruit doit être votre principal objectif lorsque vous choisissez les métriques et marqueurs sur lesquels votre rédaction se concentrera lors de l’élaboration de votre stratégie d’adhésion. 

L’objectif de cette partie est de vous aider à repérer, mettre en place et suivre les métriques et marqueurs qui favorisent la vitalité de votre programme d’adhésion et de vos pratiques participatives. Le MPP vous présentera les trois principaux éléments nécessaires pour élaborer une stratégie d’évaluation exploitable et mesurable de votre programme d’adhésion et vous montrera comment d’autres rédactions le font. 

Cette partie couvrira les sujets suivants : 

Comment évaluer avec quelle efficacité vous fournissez de la valeur à vos adhérents ? La proposition de valeur de votre programme d’adhésion est l’étoile qui guide votre stratégie d’adhésion. L’équipe de recherche vous expliquera comment traduire les éléments de la proposition de valeur de votre programme en objectifs et comment identifier les métriques et marqueurs qui vous permettront de mesurer vos progrès. Évaluer l’efficacité avec laquelle vous créez de la valeur implique aussi de suivre les taux de rétention de vos adhérents. 

Comment évaluer avec quelle efficacité vous conservez vos lecteurs fidèles et les convertissez en adhérents ? Vous devez notamment suivre la croissance de vos publics fidèles et la conversion de ces derniers en adhérents. 

Comment évaluer l’efficacité avec laquelle vous équilibrez les coûts et bénéfices de votre programme ? Cela inclut l’évaluation des contributions monétaires et non monétaires des adhérents et la compréhension du modèle économique de votre programme d’adhésion.

Contextualiser votre programme d’adhésion. Le MPP a créé un sondage qui permet d’évaluer les objectifs et les indicateurs de rendement clefs des rédactions axées sur les membres autour du monde. Nous avons jusqu’à présent collecté les données de 40 rédactions. À la fin de cette partie, nous vous présenterons les premiers résultats du sondage, qui illustrent la diversité des programmes d’adhésion mis en place par des rédactions dans le monde entier. Utilisez ces résultats pour éclairer vos propres objectifs, métriques et marqueurs.

Comment définir et mesurer le succès d’un programme d’adhésion ?

L’équipe de recherche du MPP a travaillé avec de nombreuses rédactions axées sur les membres qui se posaient la même question : qu’est-ce qu’un programme d’adhésion réussi ? Pour une rédaction axée sur les membres, réussir son programme d’adhésion consiste à créer de la valeur pour les membres de vos publics afin qu’ils deviennent adhérents et pour vos adhérents afin qu’ils le restent. 

Bien que ce qui crée de la valeur soit différent d’une rédaction à l’autre, toutes peuvent utiliser le même système d’évaluation de cette valeur. Pour définir ce qui représente un succès pour votre programme d’adhésion, vous devez fixer des objectifs clairs et mesurables pour votre programme et vos pratiques participatives (les objectifs sont des résultats précis et des étapes mesurables qui vous rapprochent de vos buts plus généraux, qui sont en général plus larges et plus ambitieux).

Certaines mesures de ce succès, comme le nombre de vos adhérents ou une réduction du taux de résiliation, sont faciles à déterminer. L’équipe de recherche propose ci-dessous des conseils relatifs aux métriques de durabilité (allez à “Comment évaluer notre capacité à équilibrer les coûts et les bénéfices ?”). D’autres en revanche, en particulier celles relatives aux pratiques participatives, peuvent être plus difficiles à identifier et à mesurer. Vous devrez alors vous référer à la proposition de valeur de votre programme d’adhésion pour établir ce que représente le succès pour votre rédaction. 

Cette partie mettra l’accent sur la manière de fixer des objectifs s’appuyant sur votre proposition de valeur et d’utiliser ces objectifs pour évaluer dans quelle mesure vous créez de la valeur pour vos adhérents.

Partez de la proposition de valeur de votre programme d’adhésion. Si vous avez utilisé le modèle présenté dans la partie “Définir notre proposition de valeur”, votre proposition de valeur ressemble peut-être à cela :

“Notre [programme d’adhésion] aide [nos soutiens fidèles] qui souhaitent [tâches à accomplir des utilisateurs] en [fonctionnalité du programme] et en [fonctionnalité du programme] ».   

Par exemple :

“Notre programme d’adhésion aide nos soutiens fidèles qui souhaitent contribuer à régler des problèmes importants dans leur communauté en les mettant en relation avec nos journalistes.”

À cette étape, vous ajouterez un nouvel élément à cette déclaration : l’objectif que vous cherchez à atteindre.

“Notre programme d’adhésion aide nos soutiens fidèles qui souhaitent contribuer aux questions importantes dans leur communauté en les mettant en relation avec nos journalistes afin qu’ils leur fournissent des idées pour des articles sur des sujets locaux.”

Pour comprendre ce à quoi correspond le succès, vous devez maintenant tourner la proposition de valeur de votre programme d’adhésion sous forme de question. Au niveau du programme, vous pouvez avoir une question plus générale pour votre proposition de valeur :

Est-ce que notre programme d’adhésion aide nos soutiens fidèles qui souhaitent [tâches à accomplir des utilisateurs] en [fonctionnalité du programme] et en [fonctionnalité du programme] et donc [objectif du programme d’adhésion] ? 

Est-ce que notre programme d’adhésion aide nos soutiens fidèles qui souhaitent contribuer aux questions importantes dans leur communauté en les mettant en relation avec nos journalistes afin qu’ils leur fournissent des idées pour des articles sur des sujets locaux?

Pour fixer des objectifs précis à votre programme d’adhésion, formulez à partir de chaque élément de la proposition de valeur de votre programme une question à laquelle vous pouvez répondre. Divisez votre proposition de valeur en autant d’éléments que possible. 

  • Est-ce que notre programme touche effectivement les personnes voulant contribuer aux questions importantes dans leur communauté ?
  • Est-ce que votre programme d’adhésion met nos adhérents en lien avec nos journalistes de façon efficace ?
  • Nos journalistes utilisent-ils les idées fournies par les adhérents dans leurs articles ?
  • Nos adhérents fournissant des idées pour des articles ont-ils l’impression de contribuer aux questions importantes dans leur communauté ?

Définissez les indicateurs dont vous avez besoin pour répondre à vos questions. De quels indicateurs avez-vous besoin et comment pouvez-vous les mesurer pour répondre aux questions relatives à votre proposition de valeur ?

Par exemple, en reprenant le modèle ci-dessus, voici comment vous pourriez traduire vos questions en indicateurs et en stratégies de mesure.


EXEMPLE : TRANSFORMER DES QUESTIONS EN INDICATEURS
Question relative à la proposition de valeur : notre programme d’adhésion touche-t-il les personnes qui souhaitent contribuer aux questions importantes dans notre communauté ?

Indicateur nécessaire :
un indicateur déterminant qui reçoit nos appels à l’adhésion.

Comment le mesurer :
les taux d’ouverture des newsletters fournissent une bonne estimation du nombre de lecteurs fidèles qui reçoivent vos appels à l’adhésion.

Indicateur nécessaire :
un indicateur du nombre de lecteurs fidèles qui souhaitent contribuer aux questions importantes dans leur communauté.

Comment le mesurer :
nous pouvons envoyer un sondage périodique aux abonnés à notre newsletter leur demandant si contribuer aux questions importantes dans leur communauté est important à leurs yeux. Le nombre de répondants divisé par le nombre d’abonnés à notre newsletter nous donnera une estimation du pourcentage de nos lecteurs fidèles qui pourraient valoriser cet aspect de notre programme.
Question relative à la proposition de valeur : est-ce que notre programme d’adhésion met nos adhérents en contact avec nos journalistes ?

Indicateur nécessaire :
un indicateur donnant le nombre d’adhérents qui sont en contact avec nos journalistes.

Comment le mesurer :
nous pouvons demander à nos journalistes de renseigner dans notre CRM les noms des adhérents avec lesquels ils interagissent pour trouver des idées d’articles.
Question relative à la proposition de valeur : nos journalistes utilisent-ils les idées fournies par les adhérents dans leurs articles ?

Indicateur nécessaire :
un indicateur établissant quels articles ont été tirés d’interactions entre nos journalistes et nos adhérents.

Comment le mesurer :
nous pouvons demander à nos éditeurs d’indiquer dans notre CMS lorsqu’un article dont l’idée a été donnée par un adhérent ou qui contient des idées venant d’un adhérent est publié.
Question relative à la proposition de valeur : nos adhérents fournissant des idées pour des articles ont-ils l’impression de contribuer aux questions importantes dans leur communauté ?

Indicateur nécessaire :
un indicateur montrant si les adhérents qui fournissent des idées d’articles ont l’impression de contribuer aux questions importantes dans leur communauté. 

Comment le mesurer :
nous pouvons demander aux journalistes qui interagissent avec des adhérents dans le cadre d’un article d’envoyer un rapide sondage de suivi leur demandant si le processus a satisfait leur désir de contribuer aux questions importantes dans leur communauté. Nous pouvons aussi leur demander de poser la question aux adhérents directement et de prendre quelques notes sur chaque interaction.

Formulez vos objectifs en utilisant vos indicateurs. Vous avez maintenant une liste d’indicateurs de succès et un plan pour les mesurer. Vous aurez ensuite besoin de formuler vos objectifs. Un bon objectif doit avoir une échéance et correspondre à des métriques ou marqueurs précis.

Le fait de fixer des objectifs de cette manière devrait vous aider : 

  • Répondez à la question “qu’est-ce qui constitue le succès”
  • Définissez des métriques et marqueurs à suivre
  • Définissez des pratiques à mettre en place pour mesurer vos progrès

Vous pouvez vous servir de vos propres performances historiques en les associant à des données de référence du secteur pour définir un ensemble de paramètres ou de marqueurs raisonnables. Toutefois, les données de référence du secteur et les performances historiques ne vous mèneront pas loin. Vous devez savoir comment fixer des objectifs raisonnables et apprendre à les adapter à votre rédaction grâce à des tests et des itérations.

Voici une série d’objectifs mesurables basés sur l’exemple ci-dessus.


EXEMPLE : ARTICULER DES OBJECTIFS À L’AIDE DES INDICATEURS
Est-ce que notre programme touche effectivement les personnes voulant contribuer aux questions importantes dans leur communauté ?

Objectif : en un an, nous convertirons 25 % des abonnés à notre newsletter en adhérents. 

Métrique : 25 % de 4 000 abonnés = 1 000 adhérents.
Est-ce que votre programme d’adhésion met nos adhérents en lien avec nos journalistes de façon efficace ?

Objectif : en un an, nous mettrons 100 adhérents en contact avec nos journalistes en vue de discuter d’idées d’articles.

Métrique : 100 adhérents mis en contact avec les journalistes.
Nos journalistes utilisent-ils les idées fournies par les adhérents dans leurs articles ?

Objectif : en un an, nous produirons 50 articles rédigés en collaboration avec des adhérents.

Métrique : 50 articles écrits en collaboration avec des adhérents.
Nos adhérents fournissant des idées pour des articles ont-ils l’impression de contribuer aux questions importantes dans leur communauté ?

Objectif : en un an, 75 % des adhérents qui fournissent des idées d’articles diront avoir l’impression d’apporter quelque chose à leur communauté.

Métrique : 75 % des adhérents disent avoir l’impression d’avoir apporté quelque chose à leur communauté.

Rassemblez tout cela dans une déclaration décrivant ce qui constitue le succès. Dans l’exemple ci-dessus, il faut partir de la proposition de valeur :

Notre programme d’adhésion aide nos soutiens fidèles qui souhaitent contribuer aux questions importantes dans leur communauté en les mettant en relation avec nos journalistes afin qu’ils leur fournissent des idées pour des articles sur des sujets locaux.

Puis, il faut y ajouter ce qui constitue le succès :

Notre objectif pour la première année est de convertir 1 000 abonnés à notre newsletter et de mettre 100 de ces adhérents en contact avec nos journalistes pour coproduire 50 articles. Notre objectif est que 75 % des adhérents qui contribuent à des articles nous disent par la suite avoir l’impression d’apporter quelque chose à leur communauté.

Aux États-Unis, l’équipe de Chalkbeat est passée par une démarche similaire lorsqu’elle a décidé de lancer son programme d’adhésion en 2018. Elle a ainsi fixé des objectifs d’acquisition, de rétention, d’engagement et de revenus. 

 

Comment Chalkbeat définit et évalue la réussite de son programme d’adhésion

Ils ont établi quatre hypothèses détaillant ce que l'adhésion rapporterait, ou non, à Chalkbeat.

Pour évaluer dans quelle mesure vous créez de la valeur, vous devrez aussi suivre les taux de rétention de vos adhérents. Tout amenuisement de votre création de valeur se reflétera dans vos métriques relatives à la rétention. Vous trouverez des conseils sur l’établissement d’objectifs de rétention dans la partie “Conserver nos adhérents”.

Vous pouvez reprendre le processus décrit ci-dessus, qui vous aide à découper une proposition de valeur en une série d’objectifs mesurables, à clarifier et à suivre l’effet attendu de tout domaine ou toute activité. Cet exemple de la manière dont le City Bureau a aligné sa mission, les résultats qu’il voulait atteindre et les métriques qu’il suivait vous donne une idée des résultats que peut donner ce processus.

Comment évaluer notre efficacité à convertir les membres de nos publics ?

La fidélité est la condition préalable la plus essentielle à l’adhésion. Votre capacité à fidéliser les membres de vos publics et à les convertir en adhérents est donc la base d’un programme d’adhésion solide. C’est aussi le principal facteur qui détermine si vous saurez conserver vos adhérents. Pour entretenir la fidélité de vos lecteurs et conserver vos adhérents, votre organisation doit mettre l’accent sur la mesure de la fidélité davantage que du reach (vous trouverez des tactiques utiles dans la partie “Faire grandir notre programme d’adhésion”). 

Le principal comportement des utilisateurs à surveiller pour évaluer avec quelle efficacité vous entretenez la fidélité de vos lecteurs est l’action répétée. Si vous constatez que les membres de vos publics généraux réalisent peu d’actions répétées, vous aurez des difficultés à les convertir en adhérents. Pour évaluer la fidélité de vos publics en analysant les actions répétées, l’équipe de recherche vous recommande de vous concentrer sur les métriques présentées ci-après. Ces conseils sont rédigés principalement pour les médias numériques basés sur du texte, mais si votre organisation n’en fait pas partie, vous pouvez suivre ces mêmes conseils en remplaçant les métriques par une mesure de la fidélité qui fonctionne dans votre principal canal de communication.

Utilisation régulière de votre site (ou de votre principal canal de communication). Au lieu de mesurer les pics de trafic sur votre site Internet chaque mois, l’équipe de recherche vous recommande de vous concentrer sur le pourcentage de vos publics qui reviennent sur votre site : le nombre d’utilisateurs ayant exécuté plus de 3 ou 6 sessions par mois est une bonne métrique (la plateforme allemande d’adhésion Steady a choisi de placer son curseur à plus de trois sessions par mois ; les recherches sur les médias publics des États-Unis recommandent d’utiliser entre plus de 3 et plus de 6 sessions pour établir une mesure plus solide de la fidélité). Si vous souhaitez lire davantage de contenus sur les métriques relatives à la fidélité, le MPP vous recommande les sources suivantes :

  • L’étude de cas sur le programme d’adhésion de Slate réalisée par Digital Content Next et le Lenfest Institute for Journalism, qui a montré que les lecteurs de Slate qui lisaient huit articles ou plus par mois étaient beaucoup plus susceptibles de devenir adhérents. 
  • Le Memberkit 1.0 de Brian Boyer, qui explique aux rédactions pourquoi la mesure de la régularité sur le Web est importante et comment obtenir les bons chiffres. Voici le tableur qu’utilise Brian Boyer pour traiter les chiffres et voici la description de la manière dont il l’a fait

Ouverture régulière de vos newsletters. Dans la plupart des rédactions axées sur les adhérents, l’e-mail est le canal de communication le plus fiable pour entretenir la fidélité des publics et les convertir en adhérents. De plus en plus de publications numériques publient exclusivement au moyen de newsletters ou les utilisent comme principal canal de communication avec leurs lecteurs. 

L’équipe de recherche vous recommande donc de surveiller le pourcentage des abonnés à votre newsletter qui est fidèle, ce qu’elle définit par un taux d’ouverture de 75 % de vos e-mails (si vous utilisez Mailchimp, il s’agit de la partie de la liste d’abonnés à votre newsletter correspondant à des lecteurs 5 étoiles). Vous trouverez plus d’informations sur les métriques relatives aux newsletters sur NewsletterGuide.org

Utilisation régulière d’autres produits de votre rédaction. L’équipe du MPP est consciente qu’il n’y a pas que les visites de votre site et les e-mails qui comptent, en particulier dans des pays où WhatsApp est le principal moyen de communication. Lorsque vous mesurez le succès des autres produits qui fidélisent vos lecteurs et les poussent à adhérer, concentrez-vous sur la régularité, soit le nombre de personnes qui reviennent utiliser votre produit de façon régulière. Ici, le MPP définit un produit comme toute chose que votre rédaction produit et qui connecte les gens à votre journalisme. Les médias basés sur des podcasts peuvent consulter le nombre de téléchargements d’un épisode et le pourcentage moyen d’un épisode que les auditeurs écoutent. 

Ce que le suivi des métriques de fidélité peut vous apporter. Suivre et analyser les métriques relatives à la fidélité peut aider les rédactions à élaborer des produits plus centrés sur les publics et les adhérents. Par exemple, le Krautreporter a analysé les habitudes de ses adhérents et a constaté que parmi toutes leurs plateformes et produits, ceux que leurs adhérents consultaient le plus étaient les newsletters envoyées par e-mail et les pages d’articles. Il a donc élaboré une stratégie consistant à proposer plusieurs newsletters thématiques rédigées par des journalistes. Pour plus d’informations, consultez l’Engaged Journalism Playbook du Krautreporter. 

Le KPCC, dans le Sud de la Californie, offre un exemple d’utilisation des métriques de fidélité pour rapprocher une rédaction de l’adhésion : ils ont créé des tableaux de bord “fidèles et locaux” où leurs journalistes peuvent suivre les métriques relatives à la fidélité sur les articles qu’ils publient. Le tableau de bord montre le nombre d’utilisateurs fidèles par article (soit les personnes ayant exécuté plus de trois sessions sur une période de 30 jours) et le compare au nombre médian d’utilisateurs fidèles pour l’ensemble de leurs articles. Ainsi, les journalistes ne voient pas seulement “500 utilisateurs fidèles” mais “500 utilisateurs fidèles, soit 20 % de plus que votre médiane des six dernières semaines”.

Megan Garvey, rédactrice en chef de KPCC, et Patrick Dougall, responsable du développement et de l’analyse des publics, ont travaillé avec les journalistes de KPCC sur la manière d’intégrer le tableau de bord dans leur travail. Megan Garvey encourage les journalistes à prêter attention avant tout aux métriques relatives à la fidélité lorsqu’ils évaluent la performance de leurs articles. 

Comme l’explique Patrick Dougall : “Nous avons essayé de faire comprendre à la rédaction que notre priorité n’était pas tant d’obtenir un trafic important sur des articles individuels, mais de voir combien de personnes ils fidélisent. Ensuite, nous utilisons beaucoup cette fidélité [des publics] envers un journaliste précis pour envoyer des appels à l’adhésion plus ciblés.”

Il n’est pas nécessaire d’utiliser un tableau de bord pour mesurer la fidélité. La station de radio publique KQED, basée à San Francisco, mesure la fidélité sans avoir de tableau de bord personnalisé. Ils utilisent pour cela à la fois le reach total et la “fidélité” sur chaque plateforme d’audience. Par exemple, après avoir organisé un événement, l’équipe regarde le nombre total de participants et le nombre de participants ayant déjà participé par le passé. Pour plus d’informations, lisez la recherche du MPP expliquant l’importance de la fidélité pour les programmes d’adhésion et la manière dont les sites de médias et les groupes de défense la mesurent.

Sans surprise, la principale métrique qui permet de déterminer avec quelle efficacité vous convertissez les membres fidèles de vos publics est le taux de conversion. Le taux de conversion est le pourcentage des membres de vos publics qui rejoignent votre programme d’adhésion, divisé par le nombre total des membres de vos publics sur une période donnée.

Les taux de conversion peuvent varier par support, par message, par type d’utilisateur et par période. Si vous voulez renforcer votre efficacité à convertir des membres, il est utile de comprendre les comportements de conversion dans ces différentes catégories. La coach du MPP Federica Cherubini propose un modèle simple qui vous permet de suivre l’acquisition d’adhérents.

Taux de conversion par support : ces métriques peuvent comprendre les pourcentages d’abonnés à la newsletter, d’utilisateurs de votre site Internet et de personnes assistant à vos événements qui deviennent adhérents. Pour la plupart des publications ayant un modèle d’adhésion, les newsletters sont le moyen de conversion le plus efficace et il est donc utile de surveiller le taux de conversion par newsletter. Cependant, des membres peuvent devenir adhérents depuis d’autres endroits comme une page d’article, votre page d’accueil ou un événement. Vous devez pouvoir mettre en place un système de suivi des sources qui fasse le lien entre votre système d’analyse Web et votre CRM afin d’avoir une trace des conversions correspondant aux différentes pages de votre site. Suivre les taux de conversion par support peut être complexe mais vous aide à comprendre où vous devrez lancer votre appel à l’adhésion pour qu’il soit le plus efficace possible. 

Ce que ces métriques vous apportent : suivre les taux de conversion par support vous aide à déterminer comment et où concentrer vos appels à l’adhésion. Par exemple, si vous constatez que vos newsletters sont le meilleur moyen de convertir les membres de vos publics, votre rédaction peut concentrer ses appels à l’action sur ses autres plateformes (événements, pages d’articles) en demandant à vos publics de s’inscrire à votre newsletter, alimentant ainsi l’entonnoir de conversion de la newsletter. 

Taux de conversion par message : ce type de métriques comprend le taux de conversion par thème de campagne, par auteur de l’appel à l’action et par message marketing.

Ce que ces métriques vous apportent : suivre les taux de conversion par variables telles que les thèmes de campagne, l’auteur de l’appel à l’action et le langage marketing vous aide à savoir quels messages parlent le plus aux différents segments de vos publics. Vos publics ne sont pas un monolithe et ils ont différentes raisons de soutenir votre travail. Vous devez donc les inciter à adhérer de différentes manières. Si vous faites des tests de type A/B avec vos messages d’adhésion, suivez les taux de conversion par message. Les résultats de ces tests vous permettront d’en savoir plus sur vos publics et d’affiner la stratégie marketing de votre programme d’adhésion. Pour plus d’informations sur les stratégies marketing, allez à “Faire grandir notre programme d’adhésion”.

Taux de conversion par période : ce type de métriques comprend des métriques basées sur le calendrier comme le taux de conversion annuel, mais aussi des taux saisonniers comme la fin d’année.

Ce que ces métriques vous apportent : certaines périodes de l’année (par exemple les campagnes de fin d’année) peuvent être plus efficaces que d’autres en termes de conversion. En surveillant les taux de conversion par période et sur la durée, vous pouvez prendre note des moments où vos taux de conversion correspondent à des initiatives stratégiques comme une nouvelle campagne d’adhésion ou des événements externes comme des actualités majeures. 

Taux de conversion par comportement d’utilisateur : les rédactions plus mûres qui ont les moyens de segmenter leurs publics peuvent aussi suivre les taux de conversion par segment. Ce type de métriques fait correspondre un taux de conversion aux tendances de comportements de leurs publics détectées par un système de renseignements sur les publics. 

Ce que ces métriques vous apportent : suivre les taux de conversion par comportement d’utilisateur peut vous indiquer si certains types d’articles ou de sujets ont tendance à favoriser la conversion ou si certains types d’articles ou d’appels à l’action convertissent les utilisateurs plus efficacement que d’autres. Si vous n’avez pas de CRM ni de CMS intégrés, vous pouvez mesurer les conversions par comportement d’utilisateur en créant des newsletters sur un sujet ou un thème précis et en comparant les taux de conversion des différents produits.

Le Daily Maverick a commencé récemment à suivre les taux de conversion par méthode de persuasion utilisée dans l’appel à l’adhésion. Voici comment ils s’y prennent :

 

Comment le Daily Maverick a élaboré une stratégie marketing pour son programme d’adhésion

Point de départ : étudier le taux de conversion de chaque communication marketing à la réunion hebdomadaire sur le Maverick Insider.

L’avantage de suivre ensemble les métriques relatives à la fidélité et à la conversion est qu’il est alors possible de les combiner et de les comparer afin de comprendre comment les utilisateurs passent de simple lecteur à adhérent. Ce type d’informations vous permet ensuite de faire augmenter les taux de conversion de votre programme d’adhésion.

Brian Boyer donne un excellent exemple de mesure combinant quelques-uns des éléments mentionnés ci-dessus afin de promouvoir la conversion. Il écrit que l’un des principaux indicateurs que son équipe de Spirited Media (anciennement Billy Penn, Denverite et The Incline) a analysés est le pourcentage de lecteurs qui se sont convertis en donateurs dans les 30 jours suivant leur inscription à la newsletter. En analysant cette métrique, l’équipe de Spirited s’est rendu compte que plus ils attendaient longtemps avant de demander une contribution financière à un abonné de leur newsletter, moins ce dernier était susceptible de cliquer sur le bouton de don (si vous utilisez Mailchimp pour envoyer votre newsletter, consultez le rapport de Boyer expliquant comment mettre en place cette métrique). 

La plupart du temps, les rédactions utilisent un entonnoir de conversion pour mesurer les taux de fidélité et de conversion. L’étude de cas du MPP sur Bridge Michigan donne un exemple de rédaction axée sur les membres ayant élaboré une stratégie basée sur l’expérimentation en plus de l’entonnoir de conversion pour favoriser la croissance de son programme d’adhésion. Le Bridge a pu mener des tests ciblés mettant l’accent sur la croissance de ses publics et de sa liste d’e-mails, qui ont permis de faire avancer son objectif global, soit faire grandir sa base d’adhérents.

 

L’expérimentation au cœur de la croissance des adhésions de Bridge Michigan

Ils ont conçu une séquence de tests ciblés pour chaque étape de l'entonnoir de conversion.

Remarque sur le suivi du nombre d’adhérents. La mesure la plus simple et la plus générale de votre efficacité à convertir les membres de vos publics en adhérents est bien sûr le nombre d’adhérents de votre programme. Mais cet indicateur de succès peut s’avérer imparfait. La croissance de vos publics entraînera souvent une croissance de vos adhérents. Si vous élargissez vos publics ou si vous modifiez votre programme d’adhésion, prêtez attention à vos taux de conversion plutôt qu’au simple nombre d’adhérents afin d’évaluer les effets de vos modifications.

Par ailleurs, des incitations fortes, telles que des articles spéciaux ou des réductions, peuvent provoquer des pics d’adhésion qui stimuleront peut-être votre effectif à court terme, mais qui risquent de s’avérer inconstants une fois que l’incitation aura disparu. 

Quelles que soient les mesures de fidélité et de conversion que vous suivez, faites-le avec soin et précision. Certaines rédactions choisissent de donner la priorité à la protection de la vie privée des membres de leurs publics, que ce soit en raison de lois régissant la question ou de leur mission. Le MPP a interrogé le média néerlandais De Correspondent sur la façon dont les rédactions pouvaient prendre des décisions basées sur des données tout en ne collectant qu’un volume de données minime sur les membres de leurs publics. 

De Correspondent utilise la plateforme Matomo, une “alternative à Google Analytics” qui ne collecte que des informations ne pouvant être rattachées à un individu précis. Cette plateforme enregistre donc des informations anonymes de façon agrégée telles que les pages consultées et les visites de la page d’accueil, la localisation au niveau du pays et les actions effectuées sur la page d’inscription. Aux États-Unis, le média d’investigation The Markup limite également les données qu’il collecte sur ses lecteurs, s’inspirant en partie de la démarche de De Correspondent.

 

Comment De Correspondent respecte son engagement de ne collecter qu’un volume de données minime

Comment De Correspondent respecte son engagement de ne collecter qu'un volume de données minime.

Comment évaluer notre capacité à équilibrer les coûts et les bénéfices ?

Une autre pierre angulaire de votre stratégie d’adhésion est la durabilité : évaluez le coût que représente votre programme d’adhésion par rapport aux bénéfices qu’il génère pour votre organisation. Choisissez des métriques qui reflètent à la fois la valeur monétaire et non monétaire des contributions de vos adhérents. Cette partie présente quelques principes généraux pour choisir vos métriques de durabilité. Vous trouverez des conseils plus détaillés sur l’élaboration d’un business plan pour votre programme d’adhésion dans la partie “Établir un business case”.

Pour évaluer la rentabilité d’un programme d’adhésion, vous devez utiliser les composantes de votre modèle économique pour créer une série de métriques que vous pouvez mesurer et évaluer chaque mois, chaque trimestre et chaque année. 

Suivi des revenus : pour assurer le suivi des revenus générés par votre programme d’adhésion, vous devez au moins prêter attention aux métriques de haut niveau comme le total des revenus du programme d’adhésion (mensuels et annuels), le pourcentage de l’ensemble des revenus que représente le programme et le taux de croissance des revenus de votre programme (mensuel et annuel). 

“Augmenter les revenus annuels du programme d’adhésion de 5 %” et “faire passer la part totale de ces revenus 5 % à 10 % des revenus totaux” sont des exemples d’objectifs liés aux revenus générés par un programme d’adhésion.

En plus d’être attentifs au revenu total généré par votre programme d’adhésion, vous pouvez analyser la génération de revenus ventilée par d’autres variables. Celles-ci peuvent vous aider à comprendre d’où proviennent vos revenus d’adhésion et dans quels domaines vous excellez à générer des revenus d’adhésion, vous permettant ainsi de concevoir des stratégies visant à les augmenter davantage. Envisagez d’analyser les revenus issus de votre programme d’adhésion dans les catégories suivantes :

  • Métriques des revenus ventilés par segments : ce type de métriques comprend la contribution moyenne par adhérent, le nombre d’adhérents de chaque catégorie (si vous avez des catégories d’adhésion) et la génération de revenus par catégorie.
  • Ces métriques peuvent vous aider à : peaufiner vos niveaux de contribution et comprendre lesquelles de vos catégories d’adhésion génèrent le plus de revenus. Vous pouvez restreindre, élargir ou combiner les catégories d’adhésion à mesure que vous évaluez la performance des revenus provenant des membres. Une métrique très importante en ce qui concerne les revenus provenant des adhérents est la valeur vie client. Vous trouverez davantage de conseils sur cette métrique un peu plus loin (pour plus de conseils sur la tarification et les catégories d’adhésion, allez à “Concevoir notre programme d’adhésion”).
  • Métriques des revenus ventilés par période : ce type de métriques comprend les revenus mensuels, trimestriels et annuels de votre programme d’adhésion.
    Ces métriques peuvent vous aider à : évaluer la performance de vos revenus par rapport à vos objectifs sur une base mensuelle, trimestrielle et annuelle.
  • Métriques des revenus ventilés par stratégie de conversion : ce type de métriques comprend les revenus de votre programme d’adhésion ventilés par source (comme les appels à l’action, la newsletter ou le site), par campagne et par appel à l’action.
    Ces métriques peuvent vous aider à : évaluer quels canaux de marketing et de conversion sont les plus efficaces pour générer des revenus. 

Voici un exemple d’objectif s’appuyant sur une métrique relative aux revenus : faire croître la contribution moyenne de nos adhérents de 5 à 10 dollars par mois en changeant les options par défaut sur notre page de tarifs.

Coûts relatifs au suivi des métriques : vous trouverez des conseils plus détaillés sur la manière d’envisager les catégories de tarifs d’adhésion dans la partie “Établir un business case”. Le MPP recommande d’analyser les coûts récurrents en deux grandes catégories :

  • Coûts en ressources humaines, coûts techniques et frais généraux : ces coûts comprennent les coûts liés au personnel chargé du programme d’adhésion (salaires et avantages sociaux), les coûts des licences et de la maintenance technologiques et toute portion du temps que le personnel du développement logiciel, de la rédaction ou de l’engagement consacre au programme d’adhésion. 
  • Coûts programmatiques directs : ce sont les coûts directement liés au fonctionnement d’un programme d’adhésion comme les dépenses relatives à la gestion des événements adhérents, aux marchandises et à la logistique.

Vous pouvez utiliser ces catégories de coûts pour définir des métriques telles que :

  • Métriques relatives aux coûts engendrés par le programme d’adhésion : ce type de métriques comprend le coût par catégorie d’adhérents et par avantage fourni.
    Ces métriques peuvent vous aider à : évaluer ce que vous coûtent les avantages de votre programme d’adhésion en fonction des catégories d’adhésion (si vous associez différents avantages aux différentes catégories) et en fonction du type d’avantages. La ventilation des coûts par catégorie d’adhérents et d’avantages peut également vous aider à décider si un avantage précis devient trop coûteux à offrir par rapport au nombre d’adhérents qui en profitent, ou si un niveau d’adhésion particulier est trop coûteux à maintenir et doit être revu à la baisse.
  • Métriques relatives aux coûts en temps : ce type de métriques comprend les coûts mensuels, trimestriels et annuels de votre programme d’adhésion.
    Ces métriques peuvent vous aider à : évaluer les dépenses que vous faites pour appuyer votre programme d’adhésion par rapport aux budgets mensuels, trimestriels et annuels que vous avez fixés.
  • Métriques relatives aux coûts liés à la conversion : ce type de métriques comprend les dépenses de marketing effectuées pour chaque adhérent converti par source et par campagne. Ce type de coûts est en général regroupé sous l’appellation “coût par acquisition” car ils vous montrent combien vous dépensez pour convertir un adhérent.
    Ces métriques peuvent vous aider à : évaluer quels canaux marketing et de conversion de votre programme d’adhésion sont les plus coûteux et comparer ceux dans lesquels vous dépensez votre budget et ceux par lesquels vous obtenez de nouveaux adhérents. 

Le MPP s’est tourné vers Matt Kiser, qui a fondé WTF Just Happened Today et qui reste la seule personne y travaillant à temps plein, pour savoir comment il avait mis en place un système de mesure simple lui permettant de suivre les coûts et les avantages de son programme d’adhésion.

Pour résumer, il utilise le taux de conversion, le montant moyen des contributions par adhérent et le taux de résiliation comme les principaux indicateurs lui permettant de déterminer si quelque chose fonctionne ou non. En fin de compte, le plus important est de veiller à ce que les revenus excèdent les dépenses. Il lui suffit donc de pouvoir prévoir quand il risque de se retrouver dans le rouge et de rectifier le tir grâce à des campagnes d’adhésion.

 

Comment WTFJHT, rédaction unipersonnelle portée par ses membres, a construit son budget

Le fondateur se focalise sur seulement trois métriques pour faire ses projections.

Calculer le retour sur investissement : la dernière étape pour évaluer la durabilité est de comparer les revenus et les coûts afin de connaître les retours sur investissement de votre programme d’adhésion sur le plan financier. À un niveau plus élevé, vous pouvez utiliser votre modèle économique pour soustraire vos recettes (mensuelles ou annuelles) de vos coûts (mensuels ou annuels) afin d’obtenir un chiffre correspondant aux revenus nets (ou aux coûts nets) générés par votre programme d’adhésion. Vous pouvez traduire ce chiffre en taux de retour en divisant le montant généré par vos adhérents par le coût total de votre programme. 

Vous pouvez appliquer le même procédé pour calculer le retour sur investissement d’avantages adhérents donnés et le retour sur investissement de la promotion de votre programme d’adhésion dans différents canaux de conversion. 

Voici un exemple d’objectif relatif au retour sur investissement : générer 100 000 dollars de revenus nets du programme d’adhésion sur les deux prochaines années en réduisant le coût moyen par adhérent et en faisant augmenter la contribution mensuelle moyenne de nos adhérents.

Ce que ces métriques vous apportent : si vous n’avez pas de programme d’adhésion, un calcul du retour sur investissement attendu peut vous aider à décider si un système d’adhésion vous conviendrait (pour plus de détails, allez à “Établir un business case”). Si vous avez un programme d’adhésion en place, calculer le retour sur investissement peut vous aider à voir si les investissements que vous avez consacrés à votre programme d’adhésion portent leurs fruits (si générer des revenus est l’un de vos objectifs). Même si le rendement financier ne fait pas partie des objectifs de votre programme d’adhésion, un calcul du retour sur investissement peut être utile pour déterminer si le rapport entre le coût et le rendement de votre programme vous convient.

Calculer la valeur vie client. L’objectif de la rétention comme moyen d’assurer la durabilité est de cultiver des relations avec les adhérents sur le long terme. L’appui d’un adhérent devient de plus en plus précieux à mesure que ses contributions s’accumulent. Mais comment suivre cette accumulation de valeur ? La valeur vie client est une métrique issue des modèles de gestion des abonnements et représente un moyen d’évaluer la valeur monétaire des adhérents au fil du temps.

Voici un moyen simple de calculer la valeur vie client :

Vous pouvez calculer le revenu moyen par membre en divisant le revenu mensuel total de votre programme d’adhésion par le nombre de membres sur une période de 6 ou 12 mois, en fonction de vos projections. 

La façon la plus facile de calculer la durée moyenne d’une adhésion est d’utiliser un calcul simple qui vous donnera le nombre moyen de mois que durera une adhésion :

1 ÷ taux de résiliation mensuel

Ce que cette métrique vous apporte : le calcul de la valeur vie client permet de réunir les revenus issus des adhérents et la fidélité des adhérents en une seule et même métrique.

Dans un article publié par le Lenfest Institute, Matt Skibinski, spécialiste des revenus générés par les lecteurs, explique que la valeur vie client constitue une mesure précieuse pour les éditeurs, car elle les aide à aller au-delà des statistiques de trafic de base pour mesurer le succès :

“Si les rédactions pouvaient considérer qu’une couverture réussie n’est pas seulement un contenu qui génère des clics, mais aussi un journalisme qui apporte de la valeur aux abonnés, il va de soi qu’elles tiendraient compte de ces éléments dans les décisions qu’elles prennent au quotidien.”

Comment intégrer la participation des adhérents dans le calcul des coûts et des bénéfices ?

L’une des caractéristiques des rédactions axées sur les adhérents est que les membres des publics et les membres payants peuvent participer régulièrement autrement que par des contributions monétaires, et sont encouragés à le faire. C’est ce que le MPP appelle des pratiques participatives. Ce type de contributions peut être difficile à suivre et à quantifier.

Néanmoins, dans la mesure où les exemples extérieurs au secteur des médias montrent que la participation renforce la fidélité des adhérents et favorise leur rétention, le MPP estime qu’essayer de mesurer le parcours de participation d’un adhérent en vaut largement la peine. Comme le chercheur JP Gomes l’a expliqué au MPP, “il est possible que le fait de mesurer la participation en nombre d’heures et non en dollars dépensés ait un lien avec la connexion que les gens ressentent avec une organisation”. 

Pour cela, il recommande de mesurer la participation répétée des membres de vos publics et de vos adhérents. Vous pouvez commencer par prêter attention au nombre de membres de vos publics qui saisissent les occasions de participer que vous offrez, qu’il s’agisse de remplir un sondage ou d’un engagement de plusieurs heures comme une aide à la vérification des faits. Le MPP vous conseille d’établir votre propre “échelle de participation” pour vous aider à suivre la participation, comme le font de nombreuses organisations non médiatiques (allez à “Concevoir des activités participatives” pour en savoir plus).

Vous pouvez aussi choisir une méthode différente et essayer de donner une valeur directe aux contributions non monétaires. Comment ? En 2019, le chercheur du MPP Joe Amditis a cherché comment les organisations extérieures au secteur des médias attribuaient une valeur financière à des contributions non monétaires. Les stratégies ci-dessous, basées sur les recherches qu’il a menées pour le MPP, peuvent vous aider à déterminer dans quelle mesure un adhérent est attaché à votre organisation et à repérer de potentiels agents de promotion ou amplificateurs. 

Fixez des estimations de valeur pour vous-mêmes et pour vos membres. La contribution qualitative d’un adhérent peut être difficile à traduire en une somme précise, mais cela ne signifie pas que vous ne pouvez pas en faire une estimation. Par exemple, combien de temps le personnel économise-t-il grâce à la contribution de cet adhérent ? Combien rémunéreriez-vous un travailleur indépendant ou un sous-traitant pour une contribution similaire ? La Water Environment Research Foundation a créé un outil de calcul des coûts et des bénéfices pour “aider à décider comment évaluer objectivement les bénéfices intangibles d’un projet ou d’une initiative donnés”, qui lui permet d’attribuer une valeur monétaire à des bénéfices qualitatifs. 

Créez un système de points pour les contributions. Si vous préférez ne pas estimer de valeur monétaire, vous pouvez choisir de concevoir un système de points indépendant qui vous aidera à suivre l’évolution de la valeur relative et cumulative des contributions des membres au fil du temps. Vous pouvez aussi permettre aux adhérents (ou non-adhérents) d’échanger ces points contre des avantages. Par exemple, les utilisateurs du programme Local Guides de Google obtiennent des avantages, comme des badges, un accès anticipé aux produits Google ou un espace de stockage gratuit sur le cloud, en envoyant des photos, des vidéos ou d’autres informations à Google Maps. Un certain nombre de points est assigné à différents types de contributions, et plus vous contribuez, plus vous gagnez de points.

Offrez le statut d’adhérent en échange de contributions demandant des efforts importants. Vous pouvez offrir une adhésion en échange de contributions particulièrement importantes ou demandant de grands efforts de la part de vos membres. Cela donne une valeur financière directe aux contributions car vous connaissez le prix (et le coût) d’une adhésion. Si vous envisagez cette stratégie, réfléchissez au temps, aux ressources et au savoir-faire nécessaires qui constitueraient une contribution digne d’être récompensée par une adhésion et offrez des occasions de participer qui y correspondraient. Le média espagnol Maldita considère les personnes qui offrent leur expertise pour les aider à traquer les “fake news” comme des adhérents au même titre que les personnes leur apportant un soutien financier récurrent.

 

Comment Maldita fait appel aux “super-pouvoirs” des membres pour vérifier les faits

Maldita se débarrasse des trolls qui tentent de saboter leur fact-checking en demandant aux membres des preuves de leur expertise.

Aperçu de la rédaction

Qui sont-ils
WTF Just Happened Today est une newsletter, un blog et une communauté chroniquant les rebondissements de la politique nationale.
LIEU
Seattle, Washington
ANNÉE DE CRÉATION
2017
ANNÉE DE LANCEMENT DU PROGRAMME D'ADHÉSION
2017
POURCENTAGE DES REVENUS ISSUS DES ADHÉSIONS
100 %

Lorsque Matt Kiser a lancé WTF Just Happened Today? (WTFJHT) en janvier 2017, il s’agissait au départ d’un projet parallèle visant à rendre compte des 100 premiers jours de la présidence de Donald Trump. Au lancement du site, M. Kiser dépensait environ 500 dollars US par mois (principalement sur Mailchimp) pour publier la newsletter et gérer le blog.

Après environ un mois de fonctionnement du site, M. Kiser a décidé de demander de l’argent à son public pour l’aider à compenser ses dépenses personnelles. Il savait qu’il devait réunir environ 4 000 dollars US par mois pour couvrir les 100 premiers jours de son travail. Il a donc sollicité des dons auprès de sa liste de diffusion. En quelques jours seulement, 415 personnes se sont inscrites pour soutenir le site. À la mi-février, 540 personnes avaient adhéré et M. Kiser avait atteint 3 100 dollars US par mois en soutien récurrent des lecteurs.

C’est à ce moment-là qu’il a décidé de sanctuariser ces soutiens dans un programme d’adhésion et de quitter son emploi de jour pour gérer WTFJHT à temps plein. C’est aussi là qu’il s’est rendu compte qu’il avait besoin d’un vrai budget.

Pourquoi est-ce important

En fin de compte, ce sont les coûts et les revenus liés à la gestion d’un média d’information axé sur les membres qui déterminent la longévité du site. Mais déterminer cela, surtout au début, peut paraître très approximatif. M. Kiser n’a pu s’engager pleinement dans le projet WTFJHT qu’après avoir récolté suffisamment d’argent pour se sentir en sécurité pour quitter son emploi.

Aujourd’hui, il a une idée plus précise de ce qu’il peut attendre chaque mois en termes de coûts et de revenus. Il a même commencé à embaucher des pigistes et à faire appel à d’autres services supports. Mais à ses débuts, M. Kiser devait prendre des décisions stratégiques chaque mois en fonction de ses projections de revenus.

Ce qu’ils ont fait

Trois ans après le lancement de WTFJHT, M. Kiser a accumulé quelques coûts mensuels supplémentaires, dont son nouveau salaire à temps plein, un budget pour les freelances, et des logiciels et outils supplémentaires. M. Kiser est extrêmement transparent sur les coûts mensuels associés à la gestion de ce site. Sa méthode de gestion du budget reste toutefois assez simple.

Afin d’être totalement transparent avec ses lecteurs et ses membres, M. Kiser dresse la liste de tous ses coûts mensuels sur son site Web. Vous trouverez ci-dessous le récapitulatif de ces coûts, classés du plus élevé au plus bas. Au total, et en tenant compte des autres coûts qui fluctuent d’un mois à l’autre, cela représente un peu plus de 16 000 dollars US par mois.

Coûts mensuels :

  • Salaire à plein temps de M. Kiser : 7 385 dollars US.
  • Prime de risque de M. Kiser en tant qu’entrepreneur à temps plein : 2 089 dollars US, soit 15 % du coût total (taxes trimestrielles, soins de santé, autres coûts imprévus).
  • Indépendants : 3 000 dollars US.
  • Podcast et hébergement : 2 000 dollars US (AWS S3 pour héberger le podcast quotidien et mettre en cache les fichiers avec AWS CloudFront ; et dotation mensuelle pour le producteur du podcast).
  • Service de messagerie électronique Mailchimp : au moins 900 dollars US (avec une remise de 15 % appliquée)
  • Autres outils : environ 320 dollars US (un abonnement à GitHub pour l’hébergement du code, YellowBrim pour l’efficacité des emails, Cloudflare pour divers problèmes de sécurité et de serveurs, Buffer pour les réseaux sociaux, Canva pour créer rapidement des images pour les réseaux sociaux, et Zapier pour automatiser les tâches ennuyeuses, entre autres) :
  • Hébergement via Amazon S3, et CloudFlare pour gérer les DNS, le certificat SSL et la mise en cache : 125 dollars US
  • NewsWhip Spike, un outil de veille de l’actualité quotidienne (avec une remise appliquée) : 100 dollars US
  • Abonnements au New York Times, Washington Post, Wall Street Journal, Bloomberg, The Atlantic, et quelques autres : environ 100 dollars US

Le WTFJHT est financé à 100 % par les membres. M. Kiser n’accepte aucune publicité ni aucun sponsor, c’est pourquoi la perte de 150 supporters nets au cours de l’année écoulée a suscité une certaine inquiétude. M. Kiser considère ce changement comme faisant partie du cycle de vie naturel de ses membres, mais cela signifiait une perte de revenus d’environ 900 dollars US par mois. Il était temps de tendre à nouveau la main à ses membres et de leur demander leur soutien.

M. Kiser n’aime pas faire des collectes de fonds (il se sent mal à l’aise à l’idée de demander de l’argent). Mais au bout du compte, il s’agit de son travail à temps plein et il sait qu’il ne peut pas y échapper. Ainsi, en juillet 2019, M. Kiser a lancé une autre campagne d’adhésion avec l’objectif de recruter 200 nouveaux membres. Voici ce qu’il a écrit dans le corps d’un e-mail adressé aux lecteurs :

L’appel de WTFJHT via la newsletter (image fournie par WTFJHT)

Les résultats

Trois jours plus tard, après avoir envoyé seulement deux e-mails de relance à sa liste de diffusion, la campagne d’adhésion de M. Kiser était à une douzaine de personnes de son objectif de 200 nouveaux membres.

Voir ci-dessous les nouvelles qu’il a envoyées à sa liste de diffusion grand public :

L’e-mail envoyé par WTFJHT pour informer ses abonnés de l’avancée de sa campagne (image fournie par WTFJHT)

La campagne d’adhésion a permis à M. Kiser de retrouver le seuil financier qui lui assurait de continuer à publier sans se soucier de sa pérennité.

Au fil des ans et après quelques campagnes d’adhésion, M. Kiser a pu développer une compréhension plus sophistiquée des recettes provenant de sa base de membres. Cette méthode plus claire de projection des revenus a pris du temps, c’est-à-dire des années de collecte de données et d’observation du comportement des membres.

M. Kiser a identifié les trois paramètres suivants comme étant essentiels pour développer des projections de revenus plus solides :

  1. Taux de conversion des membres : environ 1-2 %. Il s’agit du pourcentage approximatif de l’audience de WTF (newsletter et site Web confondus) qui devient membre.
  2. Contribution mensuelle moyenne par membre : 6,17 dollars US
  3. Taux de désabonnement annuel : 5,8 %

Ces trois chiffres aident M. Kiser à déterminer s’il est sur la bonne voie et ce qu’il peut se permettre chaque mois. Voici comment il l’explique : “J’ai défini mes coûts et ce que je veux gagner sur le blog. Tant que le budget est équilibré, c’est tout ce qui m’importe. C’est ainsi que je sais que je crée suffisamment de valeur”.

Ce qu’ils ont compris

Donnez toujours un objectif (motivé) à vos campagnes de collecte de fonds, et partagez-le avec vos lecteurs et membres. Dans le passé, M. Kiser a organisé des campagnes d’adhésion d’une semaine, sans objectif spécifique. À la fin, il avait l’impression que son public était épuisé (et il l’était lui aussi, après avoir mené sa propre campagne d’adhésion pendant une semaine alors qu’il continuait à assurer une couverture quotidienne). Désormais, il explique toujours à ses lecteurs pourquoi il lance une campagne (comme dans le cas ci-dessus, lorsque WTFJHT avait perdu quelques membres) et il fixe un objectif clair. Une fois que M. Kiser a atteint l’objectif, il met fin à la campagne et commence à se concentrer sur la façon dont il peut fidéliser ses nouveaux membres.

En tant que rédaction unipersonnelle, ne vous laissez pas submerger par des indicateurs. M. Kiser n’est pas trop obsédé par toutes les données d’audience à sa disposition. Comme il l’explique : “il est plus important de se concentrer sur la comptabilité de base des revenus et des dépenses que sur n’importe quel outil ou application”. M. Kiser prend en compte les taux de conversion des newsletters et des adhésions, les contributions moyennes par membre et le taux de désabonnement annuel comme ses principaux éléments de “preuve directionnelle” pour savoir si son produit fonctionne ou non. En fin de compte, il s’agit vraiment de s’assurer que les recettes dépassent les dépenses. Tant qu’il peut prédire quand il se dirige vers le rouge et qu’il peut corriger le tir grâce aux campagnes d’adhésion, tout va bien.

Voici quelques conseils budgétaires pour les autres rédactions unipersonnelles : M. Kiser préfère utiliser la version de Quickbooks pour les indépendants pour suivre ses dépenses. Il apprécie le fait que Quickbooks dispose d’une application et d’un site Web, qui se connecte à sa carte de crédit professionnelle et à ses informations bancaires, et qui lui permette de classer et de créer facilement des “règles” pour les dépenses qui lui parviennent. En plus d’une approche bricolée de la budgétisation, M. Kiser fait également appel à un expert-comptable une fois par an pour l’aider à préparer ses impôts. En tant qu’“entité ignorée” (un créateur unique avec une SARL), le statut fiscal unique de M. Kiser signifie qu’il préfère l’aide d’un professionnel chaque mois de mars pour s’assurer qu’il remplit correctement ses déclarations fiscales.

Apprentissages-clefs et points de vigilance

Soyez honnête et franc avec vos publics. Il est utile de partager sa situation financière avec ses lecteurs et ses membres, même si cela frise le surplus d’information. M. Kiser constate que le fait d’être radicalement honnête sur sa comptabilité l’aide également à atténuer certaines de ses hésitations à demander de l’argent à ses lecteurs. Comme il le dit, “comme vous pouvez le voir, personne ne s’enrichit ici !”. Être transparent est aussi une façon d’établir la confiance lorsque vous demandez aux gens de contribuer à votre travail.

Savoir quand il est temps d’arrêter. M. Kiser ne sait pas combien de temps ce modèle va durer, et il est prêt à prendre une décision sur l’avenir en fonction de la façon dont il voit son programme de membres fluctuer dans les mois futurs. Il va continuer à suivre les principaux indicateurs qu’il utilise pour prévoir les recettes et savoir s’il doit ou non demander un soutien financier à un plus grand nombre de personnes, et il sait qu’il ne connaît pas son plafond. Comme il le dit lui-même : “J’ai depuis longtemps conclu un accord avec le public selon lequel je continuerai à faire ce travail tant que le public me soutiendra. Cela permet à tout le monde de rester honnête. Il arrivera sans doute un moment où WTFJHT cessera d’être pertinent, et où il sera temps de dire stop”.

Autres ressources

Comment les autres rédactions définissent-elles le succès de leur programme d’adhésion ?

Lorsque vous réfléchirez aux objectifs de votre programme d’adhésion et à votre propre définition du succès, vous vous demanderez peut-être comment d’autres rédactions ont abordé les mêmes questions. L’équipe du MPP a envoyé des sondages à 46 rédactions axées sur les membres pour le savoir. L’objectif était de comprendre comment les rédactions axées sur les membres autour du monde définissaient en général les missions et le succès de leurs programmes d’adhésion. Au total, le MPP a reçu 40 réponses à son sondage sur la définition des objectifs et du succès d’un programme d’adhésion, l’un des trois sondages menés par l’équipe.

Résultats du sondage “Définir les objectifs et le succès d’un programme d’adhésion”
Télécharger

Le MPP a posé la question suivante aux rédactions : “ Quelle est la mission ou l’objectif de votre programme d’adhésion?” Il s’agissait d’une question à choix multiple et les répondants étaient priés de sélectionner toutes les réponses applicables. Les options proposées étaient les suivantes : 

  • renforcer la fidélité du lectorat 
  • augmenter les revenus 
  • renforcer l’engagement avec les publics 
  • construire une communauté
  • soutenir notre journalisme en fournissant des idées pour des articles ou des sources de la communauté 

La grande majorité des répondants (97 %) ont choisi “construire une communauté” et “augmenter les revenus” comme les principales missions de leur programme d’adhésion. Juste derrière, “renforcer l’engagement avec les publics” était sélectionné par 86 % des répondants. Parmi les autres objectifs mentionnés, on trouvait “renforcer la fidélité du lectorat” (63 %) et “soutenir notre journalisme en fournissant des idées pour des articles ou des sources de la communauté” (63 %). 

Fait intéressant, près d’un quart des répondants ont déclaré que la mission de leur programme d’adhésion avait évolué au fil du temps. Lorsque nous leur avons demandé pourquoi, le thème prédominant était que ces rédactions avaient lancé un programme d’adhésion de façon purement transactionnelle et s’étaient ensuite rendu compte que les revenus dérivaient du fait de cultiver une communauté et de l’engagement des publics. 

Voici quelques réponses intéressantes qui illustrent ce dernier point : 

  • “Même si nos contenus avaient toujours été gratuits, le programme était très transactionnel. Maintenant, il se concentre plus sur l’implication des adhérents et sur l’entretien d’un sentiment de communauté.”
  • “Notre motivation initiale en lançant un programme d’adhésion était de générer des revenus de nos lecteurs, mais lors de la phase de planification, il est apparu clairement que pour que cela fonctionne, les résultats financiers devaient découler de la création d’une communauté.”
  • “Nous avons appris que pour nos publics, l’adhésion ne revenait pas à acheter un produit mais à soutenir le travail que nous faisons.”

En plus de demander aux répondants de définir la mission de leur programme, le MPP leur a posé cette question : “Comment définissez-vous le “succès” de votre programme d’adhésion?” Notre équipe de recherche a classé chaque réponse dans une série de thèmes clefs qui se sont dégagés, et a constaté que la première réponse était “ une augmentation du nombre d’adhérents”. 

La deuxième définition du succès la plus courante était une augmentation de la part des revenus générée par le programme d’adhésion et la troisième de voir des indicateurs montrant la construction d’une communauté engagée qui soit utile à la fois aux adhérents et aux journalistes de la rédaction. 

Le MPP a demandé aux rédactions quelles métriques ils surveillaient pour évaluer le succès de leur programme d’adhésion (et a demandé aux répondants au sondage de sélectionner toutes les métriques qu’ils utilisent). 

Les deux principales métriques étaient naturellement le nombre total d’adhérents et les revenus issus des adhérents. Vous trouverez ci-dessous une analyse complète des résultats. 

Nombre total d’adhérents actifs92,11 %
Revenus générés par les adhérents (toutes les donations de 1 à 5 000 dollars)92,11 %
Nombre de nouveaux adhérents obtenus par mois84,21 %
Taille de la liste d’adresses e-mail inscrites pour la newsletter (soit le nombre de contacts uniques de la liste d’abonnés à votre newsletter)78,95 %
Taux d’ouverture de la newsletter76,32 %
Trafic Web mensuel (nombre moyen de visiteurs uniques par mois)73,68 %
Nombre de nouveaux adhérents obtenus durant les 365 derniers jours71,05 %
Taux de rétention annuel des adhérents71,05 %
Taux de résiliation mensuel ou annuel68,42 %
Contribution mensuelle moyenne des adhérents55,26 %
Taux de conversion, ou pourcentage d’adhérents obtenus via la liste d’adresses e-mail.55,26 %
Taux de clic sur la newsletter52,63 %
Nombre de participants aux événements par événement/par an47,37 %
Pourcentage ou nombre d’adhérents abonnés à la newsletter42,11 %
Nombre d’adresses e-mail obtenues via le site Web.34,21 %
Nombre moyen de dons ponctuels d’adhérents26,32 %
Nombre d’événements organisés pour les adhérents26,32 %
Adhérents obtenus via des événements durant l’année passée23,68 %
Pourcentage d’adhérents passant à une catégorie d’adhésion supérieure, ou d’individus modifiant leur contribution financière au fil du temps21,05 %
Métriques que les rédactions axées sur les membres surveillent pour évaluer le succès de leur programme d’adhésion

Le MPP a ensuite demandé : “Parmi les métriques que vous avez sélectionnées, lesquelles vous aident à déterminer si vous êtes ou non en voie d’atteindre l’objectif principal de votre programme d’adhésion?” 

Nous avons demandé aux répondants de choisir jusqu’à trois métriques. 

Voici les cinq métriques qui ont été sélectionnées le plus souvent : 

  1. Nombre total d’adhérents actifs 
  2. Revenus tirés des adhérents 
  3. Nombre de nouveaux adhérents obtenus par mois 
  4. Nombre de nouveaux adhérents obtenus durant les 365 derniers jours 
  5. Taux de rétention annuelle et mensuelle des adhérents

Le MPP constate ici que les rédactions axées sur les membres sont également très attentives à des données relatives à leurs publics qui ne les aident pas forcément à déterminer s’ils atteignent les objectifs de leur programme d’adhésion, comme la fréquentation globale du site. L’équipe pense que les rédactions peuvent mettre l’accent à la fois sur la croissance de leurs publics et sur le taux de conversion des adhérents, mais que si leurs principales priorités sont la croissance du programme d’adhésion et le développement de pratiques participatives, elles devraient se concentrer sur la définition d’objectifs reflétant ces aspects. 

En plus des métriques plus quantitatives, le MPP a posé la question suivante aux rédactions axées sur les membres : “Quels marqueurs ou indicateurs qualitatifs remarquez-vous ou analysez-vous lorsque vous évaluez le succès de votre programme d’adhésion? (Veuillez sélectionner toutes les réponses applicables)” 

La principale réponse (97 %) était “les e-mails et lettres encourageants et gentils que vous recevez de vos adhérents, ou les notes d’adhérents en colère qui demandent à résilier”. Quelque 42 % des répondants disent regarder si les adhérents répondent à leurs appels à l’action, par exemple en participant à un événement, en posant des questions lors d’un événement ou en participant de façon moins mesurable en personne ou en-dehors de la plateforme. 

Vous trouverez ci-dessous l’analyse complète des résultats. 

Les e-mails et lettres encourageants et gentils que vous recevez de vos adhérents, ou les notes d’adhérents en colère qui demandent à résilier.97,37 %
Vos compétiteurs font-ils la même chose que vous (copie des pratiques participatives) ?47,37 %
Vos adhérents répondent-ils à vos appels à l’action ?42,11 %
Diversité dans les événements réservés à vos adhérents39,47 %
Nombre d’adhérents ayant recruté ou recommandé de nouveaux adhérents36,84 %
Temps de réponse moyen aux questions des adhérents21,05 %
Diversité du personnel chargé du programme d’adhésion18,42 %
Taux de rotation parmi le personnel chargé du programme d’adhésion10,53 %
Marqueurs ou indicateurs qualitatifs que les rédactions axées sur les membres remarquent ou analysent lorsqu’elles évaluent le succès de leur programme d’adhésion.

Comment se situe notre performance par rapport à celle d’autres rédactions axées sur les adhérents ?

Une fois que vous aurez comparé vos objectifs, votre définition du succès et les métriques que vous avez choisies avec ceux d’autres rédactions, vous voudrez peut-être aussi comparer vos statistiques aux références du domaine des médias.

Les rédactions numériques axées sur les membres ont encore du mal à trouver d’autres médias auxquels se comparer, en particulier en dehors des États-Unis. Les médias publics et les publications fonctionnant avec un système d’abonnement sont des points de comparaison utiles mais imparfaits. Dans le cadre de ses recherches, l’équipe du Membership Puzzle Project s’est donc attachée à comparer les indicateurs de rendement clefs de rédactions axées sur les membres autour du monde.

Étant donnée la diversité des réponses que nous avons reçues, les résultats du sondage donnent un bon aperçu de l’éventail des initiatives d’adhésion lancées dans le domaine des médias. Le MPP ne peut cependant pas encore fournir de références fiables pour le domaine des médias. Pour cela, plus de réponses seront nécessaires. Si des résultats préliminaires vous intéressent, vous pouvez consulter le résumé des premiers résultats obtenus par le MPP.

Résultats du sondage “Définir les objectifs et le succès d’un programme d’adhésion”
Télécharger

Il existe aussi plusieurs sources de données de référence que vous pouvez utiliser pour évaluer le succès de votre programme d’adhésion. Ci-dessous, le MPP résume quelques-uns des principaux ensembles de données qui enregistrent les données des adhérents et les présentent sous forme de rapport. L’équipe de recherche recommande de chercher des exemples de rédactions dont vous pensez que le plan de croissance ou les ressources sont similaires aux vôtres. 

Le News Revenue Hub : le News Revenue Hub, qui travaille principalement avec des rédactions numériques d’Amérique du Nord, est une excellente source de données de référence. Consultez l’ensemble de leurs rapports (qui mettent l’accent sur les leçons tirées de l’expérience de leurs clients), notamment cet article sur l’influence des publics sur les revenus générés par l’adhésion

Organisations d’appui aux médias publics : les médias publics ont été les premiers médias à adopter des systèmes d’adhésion et sont donc une autre source de références utile. Vous trouverez dans cet article des conseils relatifs aux principales métriques à surveiller pour développer et engager vos publics. Vous pouvez aussi regarder du côté d’organisations comme Greater Public et du média Current

L’Institute for Nonprofit News : l’INN sert les rédactions à but non lucratif en Amérique du Nord. Ils publient un Indice INN annuel, qui contient des références relatives aux publics et aux revenus des plus de 80 rédactions membres. 

Le rapport annuel M+R Benchmarks : M+R est une société de conseils en stratégie numérique spécialisée dans les organisations axées sur une mission. Leur rapport annuel contient des données de références (principalement des données relatives aux levées de fonds) issues d’un ensemble d’organisations à but non lucratif. Ces organisations comprennent quelques médias publics mais sont principalement extérieures au domaine médiatique. L’adhésion constituant une relation motivée par une cause, elle s’apparente davantage à un comportement de don philanthropique qu’à un comportement transactionnel (tel que le paiement d’un abonnement à Netflix). Le MPP estime donc que les données relatives aux collectes de fonds pour les causes et les organisations non médiatiques axées sur des causes peuvent fournir des points de référence utiles aux rédactions axées sur les membres.

Aperçu de la rédaction

Qui sont-ils
Un média d'information sans but lucratif qui propose au quotidien à ses lecteurs du journalisme factuel sur les enjeux du Michigan, dont la diversité, la politique et l'économie.
LIEU
Ann Arbor, Détroit et Lansing dans le Michigan
ANNÉE DE CRÉATION
2011
ANNÉE DE LANCEMENT DU PROGRAMME D'ADHÉSION
2019
NOMBRE DE VISITEURS UNIQUES PAR MOIS
Environ 1 000 000*
NOMBRE DE MEMBRES
7 414
POURCENTAGE DES REVENUS ISSUS DES ADHÉSIONS
11 %

En deux ans seulement, Bridge Michigan a augmenté les dons des lecteurs de 66 %, le nombre de donateurs mensuels de 54 % et sa liste de diffusion de 114 % en appliquant différentes stratégies.

Bridge Michigan y est parvenu en menant une série d’expériences ciblées à chaque niveau de l’entonnoir de conversion. Il a fixé des objectifs et des cibles clairs pour définir le succès à chaque niveau, puis a mis en œuvre des stratégies de référencement, de croissance de la newsletter, etc. pour atteindre ces objectifs.

L’approche “test-and-learn” a permis à Bridge Michigan d’expérimenter de nouveaux formats de contenu en développant ses newsletters et en rendant son travail plus facile à trouver sur Internet, ce qui a attiré de nouveaux publics réguliers et de nouveaux membres.

  • Avant la pandémie de coronavirus, Bridge Michigan comptait en moyenne 300 000 visiteurs uniques par mois.

Pourquoi est-ce important

Les stratégies de Bridge Michigan ne sont pas révolutionnaires. Elles sont simples et directes. En se concentrant sur des tests à petite échelle axés sur la croissance de l’audience grâce au référencement et à la sensibilisation de l’audience grâce aux newsletters par e-mail, le média a pu transformer de petits succès individuels en une victoire stratégique plus importante grâce à l’augmentation des revenus et des adhésions.

Les rédactions qui cherchent à mettre en œuvre des stratégies de test-and-learn au sein de leur programme d’adhésion devraient commencer par des expérimentations de ce type.

“Vous n’avez pas besoin que chaque visiteur unique vous donne de l’argent, mais vous devez trouver des moyens d’inciter les gens à le faire à chaque niveau”, explique Bill Emkow, responsable de la stratégie de développement de Bridge Michigan, lors d’une présentation à ONA19 en partenariat avec le Facebook Journalism Project. Bridge était un participant de l’édition 2019 du Facebook Membership Accelerator. (Le Lenfest Institute s’associe à Facebook pour administrer le programme et partager les meilleures pratiques de ses participants).

Ce qu’ils ont fait

Bridge Michigan a démarré le programme d’accélération du Facebook Journalism Project (FJP) avec un certain soutien financier de la part de ses lecteurs, mais sans stratégie formelle pour développer son programme d’adhésion.

La première étape pour Bridge Michigan a été de définir son entonnoir de conversion. De manière générale, un entonnoir commence par les utilisateurs occasionnels, puis passe aux utilisateurs réguliers et enfin aux contributeurs.

Voici comment Bridge a défini son entonnoir en fonction des habitudes de ses lecteurs et des analyses d’audience :

Chaque étape de l’entonnoir s’appuie sur la publication régulière d’une couverture de haute qualité. Bridge Michigan publie environ 3 à 5 articles d’actualité par jour ouvrable. Voici un résumé de la stratégie de Bridge pour chaque niveau de l’entonnoir :

De visiteur unique à visiteur régulier

À cette étape, Bridge s’est concentré sur l’écriture de titres optimisés pour le référencement afin que les articles puissent atteindre de nouveaux publics.

“Le moyen le plus efficace d’augmenter le nombre de visiteurs uniques est d’avoir plus d’articles et de posts sur les sujets qui intéressent le public”, explique M. Emkow.

L’étape suivante consiste à inciter les visiteurs uniques à revenir au moins cinq fois par mois.

Bridge accorde une attention particulière à l’analyse de son audience, et si un sujet particulier semble attirer une audience constante, il redouble d’efforts pour le couvrir. M. Emkow utilise Google Search Console pour identifier les termes de recherche qui conduisent les internautes vers le site de Bridge. Il envoie un mémo hebdomadaire à l’équipe avec les termes spécifiques que les lecteurs utilisent pour atteindre le site via le moteur de recherche.

En 2018, les électeurs du Michigan ont légalisé la marijuana à des fins récréatives. Bridge a remarqué que le sujet faisait partie des tendances sur Google et commençait à attirer l’attention des réseaux sociaux l’année suivante, alors que la loi était sur le point d’entrer en vigueur.

Bridge a donc augmenté sa couverture de ce sujet, puis a optimisé la couverture passée pour le référencement également. Le site a aussi chargé l’un de ses journalistes politiques de se consacrer à la couverture du sujet de la marijuana.

David Grant, du FJP, explique comment ils ont procédé :

En suivant les meilleures pratiques de SEO, ils ont lié chaque nouvel article sur la marijuana à d’anciens articles sur ce même thème et ont rédigé des titres de pages et d’articles riches en mots-clés. Dans l’article ci-dessous, remarquez la liste d’articles déjà publiés (entourée en rouge) insérée avant l’article lui-même. La première phrase de l’article contient le terme “marijuana dans le Michigan”. L’ensemble de l’article est optimisé pour le référencement.

Cependant, une poignée de leurs articles n’ont pas généré beaucoup de vues. L’équipe a donc supposé que le sujet était mort.

Toutefois, M. Emkow pense qu’ils ont arrêté la couverture trop tôt.

“Je suis convaincu que nous avons juste eu trois articles qui n’étaient pas connectés”, dit-il dans un e-mail. “Nous aurions dû continuer à creuser, à mon avis. Je pense que les leçons que nous avons tirées de la marijuana ont été appliquées au coronavirus. Nous avons continué à marteler, et nous avons été récompensés par plus de lecteurs.”

Développer sa liste de diffusion

L’e-mail est un outil puissant pour créer une habitude de lecture chez son public, une condition préalable pour les convertir en membres.

“Il s’agit de s’intégrer davantage dans leur vie”, explique M. Emkow. “Une fois qu’ils vous ont laissé entrer, vous pouvez avoir une conversation avec eux.”

Bridge dispose d’une newsletter quotidienne et encourage ses lecteurs à s’inscrire grâce à des curseurs non intrusifs qui apparaissent après que le lecteur a passé quelques secondes sur la page. Le média a également lancé une newsletter hebdomadaire et des newsletters automatisées via des flux RSS sur la santé et l’environnement qui sont envoyées le lendemain de la publication d’un article sur ce sujet.

Bridge modifie le langage des calls-to-action dans les e-mails en fonction de l’origine du lecteur ou de l’actualité du moment. Par exemple, il ciblait auparavant les CTA vers les lecteurs qui avaient cliqué sur un lien via Facebook avec un e-mail d’inscription les encourageant à devenir moins dépendant des algorithmes du géant social, tandis que quelqu’un venu en tapant bridgemi.com dans son navigateur recevait un CTA plus général.

Le message de gauche s’adresse à un lecteur arrivé sur le site Bridge directement depuis le moteur de recherche. À droite, celui pour un visiteur venu depuis Facebook.

Des outils tels que OptInMonster, que Bridge Michigan utilise pour sa génération de prospects, permet de faire de l’A/B testing, afin de tester différents calls-to-action pour voir lequel est le plus efficace.

Bridge a également utilisé les publicités Facebook pour sa génération de prospects et développer sa liste de diffusion.

Penser conversion

Les plateformes que vous possédez et exploitez, comme votre site Web, sont l’endroit le plus important où demander des dons. Bridge y a mis son bouton de don plus en évidence et a ajouté un call-to-action plus fort.

Le bouton de don initial

Le bouton de don plus visible utilisé aujourd’hui.

Le média a également ajouté des pop-ups sur les articles et des modules en bas de page qui invitent les lecteurs à soutenir Bridge. En analysant comment les utilisateurs réagissent à ces différents appels, Bridge a pu augmenter ses dons.

La plupart des lecteurs de Bridge ne lisent qu’un seul article, c’est pourquoi Bridge a trois CTA différents par article pour encourager l’adhésion.

“Oui, mettez votre mission en avant, mais pour assurer votre pérennité, pensez conversion”, m’a dit M. Emkow dans un e-mail. “Pour paraphraser Eminem, si vous n’avez qu’une seule chance de transformer un lecteur occasionnel en membre payant, que faites-vous ?”

Fidéliser les membres

Bridge s’est rendu compte que sa page de dons n’était pas configurée pour encourager les contributions récurrentes, même si son objectif ultime était d’encourager les donateurs ponctuels à donner de manière récurrente afin d’assurer des revenus stables et prévisibles. Ils ont donc proposé le don mensuel par défaut sur leurs pages.

Ils ont également augmenté leur option d’adhésion par défaut. Bridge voulait fixer son option d’adhésion par défaut à 10 dollars US/mois, mais Tim Griggs, coach au sein de l’accélérateur, a encouragé l’équipe à la fixer à 15 dollars US/mois. Dans un billet, M. Grant explique comment l’économie comportementale a influencé cette décision : les gens sont plus susceptibles de choisir le prix par défaut, suivi par l’option la moins chère.

M. Griggs a proposé que Bridge Michigan fixe le montant par défaut à 15 dollars US par mois, de proposer une deuxième option à 10 dollars US et une troisième à montant libre. “Ça a marché”, dit M. Emkow. “Nous avons constaté une augmentation immédiate de l’ensemble des dons mensuels, mais spécifiquement de 10 et 15 dollars US par mois.”

Définir des montants par défaut est essentiel : vous devez dire à votre public ce que vous attendez de lui.

“Un champ vide prête à confusion”, soutient M. Emkow par e-mail. “Combien dois-je donner ? Combien veulent-ils ? Qu’est-ce qui est beaucoup, qu’est-ce qui est trop peu ?’ Éliminez les doutes. La suggestion de 15 dollars US/mois était une question d’économie comportementale de base : les gens ont tendance à choisir la solution par défaut, mais la deuxième option la plus populaire est la deuxième option la plus chère.”

Bridge a également commencé à renvoyer des e-mails de collecte de fonds aux lecteurs qui ne les avaient pas ouverts. Cela a commencé comme un petit test : deux jours après avoir envoyé un e-mail de collecte de fonds, l’équipe l’a envoyé à nouveau, et il a généré presque le même montant que le premier email.

  • Note rapide : bien que de nombreux organes de presse, y compris Bridge Michigan, utilisent indifféremment les dons et les adhésions, nous les considérons comme deux modèles d’engagement et de revenus distincts, avec des relations différentes entre les soutiens et les rédactions.

Les résultats

Bridge a connu une croissance à chaque étape de l’entonnoir de conversion.

En 2019, vers le haut de l’entonnoir, ces stratégies ont fait croître ses utilisateurs uniques globaux de 35 %, à 2,4 millions, et le nombre d’abonnés aux newsletters a monté en flèche de 59 %, à 13 374.

Le site a généré près de 300 000 dollars US à partir de 3 600 membres, soit une augmentation de 45 % des revenus et de 54 % du nombre total de membres. La croissance s’est poursuivie en 2020. Début septembre, le site comptait 7 414 membres qui avaient contribué à hauteur de 436 724 dollars US.

M. Emkow a également lancé récemment une campagne de génération de prospects sur Facebook pour obtenir de nouvelles adresses électroniques. L’annonce ciblait les utilisateurs qui ressemblaient aux abonnés les plus fidèles de Bridge et qui résidaient dans le Michigan, le public cible du site. Elle était composée d’une image de son tracker COVID-19 dont les mots et les chiffres avaient été supprimés, car Facebook supprime les images contenant beaucoup de texte.

Au cours des deux premiers jours, l’annonce a rapporté à Bridge 331 nouvelles adresses électroniques avec un coût par action (CPA) de 0,29 dollars US. En trois semaines, 2 180 nouveaux abonnés ont rejoint Bridge à un coût de 0,64 dollars US par e-mail.

M. Emkow a initialement dépensé 606 dollars US, mais a augmenté le budget à 3 000 dollars US. “Je ne veux pas perdre cette opportunité à ce prix”, dit-il.

Ce qu’ils ont compris

Faites un suivi de vos dépenses. Facebook peut être un outil précieux de génération de prospects, mais il faut que le jeu en vaille la chandelle. M. Emkow raconte que lorsqu’il booste des posts ou utilise l’outil de génération de prospects par e-mail de Facebook, il surveille méticuleusement les coûts pour s’assurer qu’ils restent en dessous des CPA ciblés.

Vous n’avez pas besoin d’être un expert en analyse de données : M. Emkow est le premier à admettre qu’il n’est pas un expert de Google Analytics. Bien qu’il existe de nombreux outils d’analyse sophistiqués, M. Emkow a pu glaner des informations en examinant chaque niveau de l’entonnoir individuellement, puis en traçant leur corrélation. Par exemple, il examine d’abord les niveaux de trafic global, puis le nombre d’abonnés aux newsletters. S’il constate une croissance dans les deux catégories, il peut en déduire que les lecteurs se déplacent vers le bas de l’entonnoir de conversion.

“Je regarde simplement les corrélations. Si vous constatez une forte croissance à un endroit et qu’il n’y a pas de corrélation avec la croissance à d’autres endroits, il y a quelque chose que vous devez revoir”, dit-il.

Faites preuve de discernement. La plupart des rédactions axées sur les membres, y compris Bridge, ont des ressources limitées. Le site utilise un mélange de discernement éditorial et de données analytiques pour prendre des décisions sur ce qu’il faut tester et sur quels domaines il faut se concentrer pour faire progresser son audience dans l’entonnoir. Les rédactions devraient “être la référence sur certains sujets qui comptent à la fois pour leur public et pour leur ligne éditoriale”, explique M. Emkow.

Faire de l’expérience utilisateur une priorité. Vous ne voulez pas submerger votre public et vous devez faire attention à ne pas faire de CTA trop intrusifs. Laissez-vous guider par les données. Par exemple, Bridge a remarqué que son taux de conversion sur les fenêtres pop-up d’e-mail sur le site n’a pas changé lorsque la fréquence d’affichage a été modifiée de tous les jours à tous les trois jours. Les utilisateurs ont donc moins vu les fenêtres pop-up, mais Bridge a quand même réussi à faire grandir sa liste d’adresses électroniques.

Apprentissages-clefs et points de vigilance

Concentrez-vous sur chaque étape de l’entonnoir. En décomposant sa stratégie par étapes de l’entonnoir, Bridge a pu mener des expériences ciblées sur l’augmentation de son audience globale et de sa liste de diffusion, ce qui a finalement permis d’atteindre l’objectif global de Bridge : augmenter le nombre de ses membres.

En gardant ses tests à petite échelle, Bridge a pu faire des progrès progressifs qui ont finalement abouti à une croissance significative.

Laissez-vous guider par les données. Il est important de connaître les données et de comprendre ce que les analyses de votre audience vous disent, mais les médias axés sur les membres doivent avoir des valeurs fortes et un discernement éditorial. Ne laissez pas les données vous conduire à rechercher des publics et des sujets qui ne sont pas en accord avec la proposition de valeur fondamentale de votre programme d’adhésion.

Autres ressources

Aperçu de la rédaction

Qui sont-ils
Un média néerlandais porté par ses membres qui contextualise les actualités en rejetant le cycle des informations quotidiennes et en collaborant avec ses lecteurs.
LIEU
Amsterdam, Pays-Bas
ANNÉE DE CRÉATION
2013
ANNÉE DE LANCEMENT DU PROGRAMME D'ADHÉSION
2013
NOMBRE DE VISITEURS UNIQUES PAR MOIS
550 000
NOMBRE DE MEMBRES
69 340
POURCENTAGE DES REVENUS ISSUS DES ADHÉSIONS
53,8 %*

L’entreprise de presse néerlandaise De Correspondent s’est engagée dès le départ à collecter le moins de données possible sur les membres de son public. En plus d’un CMS interne propre appelé Respondens, De Correspondent utilise “l’alternative à Google Analytics”, Matomo.

L’analyste de données Daan Aerts explique que les informations provenant de Matomo ne peuvent pas être rattachées à une personne individuelle, mais que les informations agrégées anonymes comprennent des détails tels que les pages vues et les visites de la page d’accueil, la localisation au niveau du pays et les actions de la page d’inscription. Les informations de localisation ne sont pas plus précises que la ville, et la société utilise l’adresse IP complète d’un visiteur pour déterminer sa localisation avant de supprimer les derniers chiffres et de stocker l’adresse. Il n’y a pas de suivi des visiteurs sur leurs différents appareils.

Les informations spécifiques aux membres peuvent être utilisées pour comprendre en interne des informations telles que le nombre de conversations sur la plateforme qu’un article individuel a généré, le nombre de nouveaux membres atteint et les contributions financières moyennes des membres. M. Aerts ajoute : “Je profite d’un plan de gestion des données bien conçu. Dans mon travail, je ne rencontre jamais d’informations identifiables sur nos membres. Au sein de notre organisation, les personnes ont accès aux données selon le principe du ‘besoin d’en connaître’.”

Aux États-Unis, le média The Markup limite de la même manière sa collecte de données sur les lecteurs, s’inspirant partiellement de l’approche de De Correspondent.

  • 95 % des revenus de De Correspondent provenaient des lecteurs en 2019. Le reste provenait de la vente de livres et de dons.

Pourquoi est-ce important

Presque toutes les interactions en ligne que nous avons (achats, lecture, socialisation) sont suivies. À l’heure où cette pratique est devenue la norme dans le secteur numérique, de nombreuses personnes s’inquiètent de leur vie privée et de leur empreinte numérique. Comme l’explique en détail l’un des exemples les plus humains et lisible de politique de confidentialité d’une organisation, De Correspondent limite ce qu’il collecte, tant par principe que dans la pratique.

Comme l’explique son organisation sœur de langue anglaise The Correspondent dans son pacte d’adhésion, la protection de la vie privée et les revenus d’audience n’ont pas à s’opposer. Et le média se distingue par la franchise de ses intentions à cet égard, en informant les lecteurs, ce qui contribue à instaurer la confiance.

Image fournie par The Correspondent

Ce qu’ils ont fait

La plupart des membres de De Correspondent sont situés dans l’Union européenne ou l’Espace économique européen, et sont ainsi protégés par le règlement général sur la protection des données (RGPD). Mais ce n’est pas la seule raison pour laquelle De Correspondent s’est engagé à collecter un minimum de données.

En sept ans d’existence, De Correspondent a constaté que ses membres actuels et potentiels ne se contentent pas de dire qu’ils se soucient de la façon dont leur vie privée est traitée sur le site. Ils veulent vraiment connaître les politiques de l’entreprise en ce qui concerne leurs propres informations. Comme indiqué ci-dessous, la société fournit plus de détails sur le traitement des données des utilisateurs que nombre de ses pairs.

Ces pratiques sont également détaillées dans la déclaration de confidentialité et de cookies sur le site The Correspondent et partagées ici en anglais. (Notez qu’en vertu du droit américain, où résident de nombreux membres du site The Correspondent, les utilisations déloyales ou trompeuses des données sont illégales. En outre, les lois fédérales sur la protection de la vie privée varient en fonction du type de données ou de marketing utilisé, ainsi que du secteur d’activité. Les politiques de The Correspondent sont volontairement et comparativement conservatrices en termes de données collectées par la société, comme détaillé ci-dessous.

Voici de plus amples informations concernant le traitement des informations relatives aux membres, tirées de la déclaration publique de confidentialité et de cookies. Notez la phrase “nous utilisons également toutes ces données pour mieux connaître les préférences de lecture de nos membres (en termes juridiques, parce que nous avons un intérêt légitime à le faire)”:

Les résultats

S’il peut être plus difficile de “connaître” les membres sans disposer de beaucoup de données à leur sujet, De Correspondent a pu obtenir les informations dont il avait besoin pour concevoir des produits éditoriaux intelligents et cultiver la fidélité grâce à des études d’audience effectuées sur la base du volontariat.

Cela est dû en partie à sa décision d’investir davantage dans le personnel de rédaction et d’adhésion. Pendant la majeure partie de son existence, De Correspondent n’a pas employé d’analyste de données à plein temps. M. Aerts est devenu le premier analyste de données de l’organisation en 2019 et travaille dans l’équipe d’adhésion de trois personnes aux côtés d’une responsable de la stratégie et d’un directeur du programme. (Les responsables éditoriaux en charge des échanges avec la communauté et de l’engagement travaillent en parallèle au sein du pôle éditorial.)

M. Aerts a passé les 18 derniers mois à construire des tableaux de bord et à synthétiser les données sur les adhésions, ainsi qu’à créer des outils en libre-service pour l’organisation, notamment un canal Slack “Daily pulse”, un Slackbot automatisé qui fournit une vision organisationnelle de la façon dont les adhésions augmentent ou stagnent par rapport aux objectifs fixés.

Le cofondateur et PDG de De Correspondent, Ernst Pfauth, a déclaré qu’avec ce travail, l’organisation respecte toujours ses principes et anonymise les données des utilisateurs, mais qu’elle les présente mieux en interne dans ses communications inter-équipes. Selon M. Pfauth, le temps est révolu où, “si je voulais savoir quelque chose sur le taux de désabonnement, par exemple, je devais demander à un développeur [et] celui-ci faisait une requête qu’il me montrait ensuite. Maintenant, en construisant ces tableaux de bord, [nous] rendons les données plus accessibles à tous.”

Les informations pertinentes sont également diffusées dans un e-mail hebdomadaire aux membres et dans des présentations mensuelles à l’ensemble du personnel.

Ce qu’ils ont compris

Mettre le respect de la vie privée au cœur de sa démarche ne signifie pas que vous manquerez de données. Mayke Blok, collaboratrice de M. Aerts et responsable de la stratégie d’adhésion chez De Correspondent et The Correspondent, a déclaré au MPP : “Nous pensons qu’il est souvent possible d’obtenir des informations suffisantes sans collecter d’énormes quantités de données auprès de vos membres. Il y a toujours un moyen de contourner le fait de ne pas disposer de tous les paramètres. Vous pouvez utiliser des sondages, ou poser les questions que vous avez d’une manière différente”. Pour plus d’informations sur les pratiques d’enquête de De Correspondent auprès de ses membres, consultez l’étude de cas de MPP sur la façon dont De Correspondent collecte des informations qualitatives sur ses membres.

Mme Blok explique que l’équipe chargée des adhésions se pose régulièrement des questions sur ses membres, par exemple sur l’importance des 30 premiers jours d’adhésion dans leur volonté de continuer à soutenir la publication. Elle prend en compte ces informations tout autant que les données quantitatives.

“Pour répondre à cette question, nous avons examiné les données de cohorte, mais nous avons également mis en place un sondage qui nous a fourni beaucoup de contexte. Il faut contextualiser les chiffres que l’on a, au lieu de tomber dans un trou noir et d’essayer d’en savoir plus en collectant toujours plus de données”, met en garde Mme Blok.

Il ne s’agit pas seulement de collecter le moins de données possible, mais de s’assurer qu’elles sont utilisées à bon escient. La protection de la vie privée des utilisateurs consiste également à faire les bons choix avec les données auxquelles vous avez accès. M. Aerts donne un exemple : techniquement, De Correspondent pourrait savoir qui est très intéressé par le journalisme sur les questions LGBTQ et utiliser ces données de plusieurs façons. Mais De Correspondent choisit d’utiliser ces données uniquement pour montrer à quelqu’un ses “articles lus récemment”.

Apprentissages-clefs et points de vigilance

Il est possible de préserver la vie privée des utilisateurs tout en collectant des données importantes pour la prise de décision concernant les produits. De Correspondent collecte des données telles que le temps passé sur le site, le taux de rebond, les visites par visiteur (selon les cookies), les ventes en ligne et des actions telles que les clics sur les éléments du menu et les commentaires, le tout de manière anonyme. Comparé à d’autres médias numériques, il s’agit d’une faible quantité d’informations, ce que ses membres apprécient grandement.

Autres ressources

NB : De Correspondent est membre fondateur du Membership Puzzle Project.