L’ensemble des recherches du MPP reposent sur cette question : comment les modèles d’adhésion répondent-ils aux besoins d’affiliation, de connexion et de sentiment d’appartenance à une cause plus grande que soi de leurs membres ? Tout programme d’adhésion doit être basé sur une proposition de valeur qui explique en quoi l’expérience de l’adhésion profite aux membres.
Une proposition de valeur est une déclaration de la valeur qu’un produit ou service fournit en réponse à un besoin particulier des utilisateurs. Vous pouvez et devez définir une proposition de valeur pour tout produit ou service que vous élaborez.
Définir une proposition de valeur pour un programme d’adhésion n’est pas aisé, notamment car ces termes, “adhésion”, “valeur”, “besoins du public”, ne sont pas clairement définis. Lors de sa recherche sur les utilisateurs, le MPP a demandé à plus de 25 rédactions ce que signifiait l’adhésion pour eux. Les réponses qu’il a reçues étaient extrêmement variées :
• “L’adhésion est au cœur de notre organisation car elle influence les possibilités commerciales et l’aspect éditorial et elle est le moteur de la partie événementielle. La personne qui dirige notre programme d’adhésion intervient dans tous les aspects de l’organisation et c’est ainsi que les choses doivent se passer. Pour nous, l’adhésion n’est pas juste une ligne de recettes, elle est au cœur de la culture de notre organisation.”
• “C’est une relation différente. L’argent passe de main en main comme si vous achetiez quelque chose, mais au lieu de dire ‘ça me donne accès à quelque chose’, on dit, ‘cela fait partie des choses que je fais pour contribuer à bâtir un monde meilleur, comme faire un don à une banque alimentaire ou à une organisation à but non lucratif. Tout cela, je le fais pour pousser le monde dans une direction plus positive’.”
• “C’est une alternative au paywall, je pense que l’adhésion est un système plus bienveillant, plus doux, on sollicite plutôt que de réclamer. Lorsque l’on parle de revenus générés par les utilisateurs et de revenus générés par les lecteurs, je pense aux paywalls et aux programmes d’adhésion. Le paywall est imposé. L’adhésion donne aux lecteurs la possibilité de s’impliquer.”
Définir la proposition de valeur de votre programme d’adhésion vous aidera à transformer de telles idées en une expérience qui offre une valeur à vos adhérents. Elle donne un plan de ce que votre programme d’adhésion doit accomplir pour eux et de ce que vous devez faire pour y arriver.
C’est la première étape de l’élaboration d’un discours visant à convaincre les membres de vos publics de rejoindre votre programme d’adhésion ou de soutenir la presse grâce aux pratiques participatives que vous avez mises en place.
Une rédaction axée sur les adhérents doit pouvoir faire un récit convaincant et exact de sa mission. Ce récit permet à vos publics de comprendre plus facilement comment votre travail améliore le monde dans lequel ils vivent et comment ils peuvent jouer un rôle en vous soutenant, que ce soit en investissant de leur temps, des idées, leur expertise, leur réseau ou de l’argent. Tout cela commence par la définition de la proposition de valeur de votre rédaction, puis celle de votre programme d’adhésion.
Si le concept de proposition de valeur peut être nouveau pour certaines rédactions, on trouve des concepts similaires dans différents écosystèmes médiatiques dans le monde. En Argentine, le “contrat de lecture” est un accord tacite entre une organisation médiatique et son public.
L’accord est “proposé” par l’organisation médiatique qui se caractérise par un contenu, un design et un ton particuliers et les publics “l’acceptent” en lisant et en soutenant leur travail. Les contrats de lecture réussis trouvent un équilibre entre leur mission éditoriale et les attentes, motivations et intérêts des lecteurs et ils évoluent au gré de ces derniers.
Le MPP a constaté qu’un programme d’adhésion réussi est en général l’évolution d’un système déjà bien ancré : un contrat de lecture qui a permis de fidéliser des publics avant toute proposition de devenir membre.
Cette section aidera à définir le rôle d’une proposition de valeur dans la promotion du programme d’adhésion et vous aidera à déterminer la vôtre.
Définir notre proposition de valeur
Quelle est la proposition de valeur de notre rédaction ?
Si vous lancez un programme d’adhésion, vous devrez avoir au moins deux propositions de valeur : une pour votre rédaction et une pour le programme.
La proposition de valeur de votre rédaction oriente la stratégie et la direction générale de votre organisation. Elle n’est pas un résumé de tout ce que vous faites. Elle définit l’objectif spécifique pour lequel votre rédaction existe, la valeur qu’elle crée et en quoi elle est différente des autres. Elle fait un lien entre les besoins de vos publics et ce que votre rédaction produit. Une proposition de valeur claire aidera votre rédaction à faire ce qu’elle fait de mieux de façon cohérente. Une proposition de valeur solide doit être comprise par tous les membres de votre équipe et intégrée dans tous les aspects du travail de votre organisation. Vos publics doivent vous en renvoyer des échos. Elle sera présente dans tout ce que vous faites, des produits éditoriaux que vous offrez à comment et qui vous embauchez.
Une proposition de valeur aidera votre rédaction à :
- Définir ce en quoi vous croyez de façon cohérente et claire
- Décider de ce que vous ne ferez pas quand vous ne pouvez pas tout faire
- Expliquer pourquoi choisir votre publication plutôt que d’autres sources d’informations
- Vous différencier de vos concurrents et collaborateurs
- Élaborer une stratégie de marque unique
- Embaucher les bonnes personnes
Puis, lorsque vous lancez un programme d’adhésion, vous devez établir une autre proposition de valeur, définissant cette fois-ci la valeur que l’expérience de l’adhésion offre aux adhérents. La proposition de valeur du programme d’adhésion se base sur celle de votre rédaction et explique pourquoi les membres de vos publics devraient faire plus que consommer vos articles et participer activement à leur production et soutenir votre organisation. Elle donne aux membres de vos publics une raison d’adhérer et leur dresse un tableau clair de ce dans quoi ils s’engagent.
La plupart des rédactions lancent des initiatives visant à générer des revenus provenant des publics, qu’il s’agisse d’abonnements, d’adhésions ou de dons. L’élaboration d’une proposition de valeur pour votre programme d’adhésion vous aidera à :
- Promouvoir votre programme d’adhésion
- Élaborer une stratégie de marque pour votre programme
- Définir des avantages et expériences correspondant à votre mission
Le reste de cette partie se concentrera sur la manière de définir la proposition de valeur de votre programme. L’équipe de recherche part du principe que votre rédaction a déjà rédigé et peaufiné sa propre proposition de valeur. Si ce n’est pas le cas, le processus décrit ci-dessous par l’équipe de recherche peut être adapté pour vous aider à en élaborer une. Avant de vous attaquer à la proposition de valeur de votre programme d’adhésion, vous devez rédiger celle de votre rédaction.
Qu’est-ce qui fait la solidité d’une proposition de valeur ?
La première étape pour établir une proposition de valeur, que ce soit pour votre rédaction ou pour un programme d’adhésion, est de déterminer quel est le point fort de votre rédaction.
Vous savez peut-être cela si vous avez déjà défini la proposition de valeur de votre rédaction. Dans le cas contraire, le MPP vous suggère de vous prêter à un simple exercice de “premier, meilleur, seul”.
Réunissez toutes les parties prenantes concernées par votre programme d’adhésion et invitez chaque personne à compléter les phrases suivantes.
- Nous sommes les premiers à…
- Nous sommes les seuls à…
- Nous sommes les meilleurs pour…
Nous recommandons que les participants écrivent chacune de leurs réponses sur un post-it différent. Une fois que tout le monde a répondu à toutes les questions, vous pouvez présenter vos réponses. Faites la synthèse des réponses en regroupant celles qui sont similaires. Celles qui se retrouvent plusieurs fois chez tous les participants sont un bon point de départ pour définir vos capacités particulières.
Enregistrez-les sous forme de liste de façon à pouvoir y revenir. Elles vous aideront plus tard à définir les détails de votre proposition de valeur. Une proposition de valeur solide se base aussi sur l’étude d’audience, qui vous dira quels sont les besoins de vos publics.
Les propositions de valeur peuvent être formulées de différentes manières. Le format favori du MPP pour une proposition de valeur est basé sur le modèle Ad lib. de proposition de valeur de Strategyzer :
Ces éléments, soit ce que vous offrez (produits/services), qui vous servez (segments d’utilisateurs), les motivations de vos utilisateurs (tâches à accomplir de vos utilisateurs) et comment cela fonctionne (comment vous réduisez le travail et produisez des gains), sont ceux que vous devez définir pour créer votre proposition de valeur.
La proposition de valeur n’est pas forcément quelque chose que vous publierez, en tous cas pas sous la forme que propose le modèle de Strategyzer. Mais elle deviendra votre étoile du Berger, elle vous guidera dans tous les aspects de votre travail, de quand et comment proposer aux publics de participer, à la manière dont vous présentez votre programme d’adhésion.
Vous ne saurez pas si votre proposition de valeur est la bonne avant de lancer un produit ou service et de tester les hypothèses que vous avez émises sur les produits, histoires et expériences qui répondent vraiment aux besoins de vos publics. C’est ce processus de test et d’itération de votre proposition de valeur qui vous aidera à peaufiner votre produit ou service au fil du temps.
Strategyzer propose aussi un manuel et une vidéo didactique expliquant comment utiliser leur schéma de proposition de valeur, mais le MPP préfère le modèle Ad lib., qui est un peu plus simple.
Le Membership Puzzle Project a étroitement observé son partenaire fondateur, De Correspondent, afin de comprendre comment il avait réussi à construire une rédaction durable et solide, axée sur les adhérents et quelles leçons nous pouvions tirer de leur réussite.
Si De Correspondent avait utilisé le modèle de Strategyzer pour rédiger sa proposition de valeur, elle ressemblerait à cela : “Notre journalisme aide les lecteurs néerlandais qui cherchent un antidote à la routine des informations quotidiennes en évitant les “prises à chaud” et en faisant des reportages basés sur des recherches approfondies qui ne font pas qu’énoncer le problème, mais présentent aussi des solutions”.
La proposition de valeur, soit “un antidote à la routine des informations quotidiennes”, n’est pas visible seulement dans la manière dont ils produisent leurs articles, mais aussi dans leur design reposant, qui laisse aux lecteurs l’espace de se concentrer sans être constamment sollicités (voilà un exemple de la manière dont la proposition de valeur se reflète dans l’image de marque et le design).
Une chose est claire : leur proposition de valeur trouve un écho, elle recouvre fortement les principes de base que les employés de De Correspondent ont défini pour eux-mêmes. L’un de leurs adhérents a déclaré à nos chercheurs : “on sent qu’ils ont vraiment réfléchi à tout ça”. Pour en savoir plus sur la proposition de valeur de De Correspondent, consultez la page “Pourquoi les adhérents disent soutenir De Correspondent.”
Comment définir la proposition de valeur de notre programme d’adhésion ?
La proposition de valeur d’un programme d’adhésion explique comment vous avez l’intention de créer de la valeur pour vos adhérents. L’adhésion est un contrat social établi entre une organisation médiatique et ses adhérents, dans le cadre duquel ces derniers investissent non seulement de l’argent, mais du temps, de l’énergie, leur expertise et leur réseau au profit d’une cause en laquelle ils croient. C’est pourquoi la proposition de valeur d’un programme d’adhésion doit faire plus que de répondre à des besoins individuels par d’innombrables bénéfices. Elle doit promouvoir le fait de devenir adhérent de votre organisation comme un moyen de réparer quelque chose qui semble cassé dans le monde.
Commencez par ce que vous savez déjà
Si vous utilisez le modèle Ad lib. de Strategyzer pour trouver la proposition de valeur de votre programme d’adhésion, deux aspects seront faciles à définir : 1) ce que vous offrez (votre produit ou service) et 2) qui vous servez.
Ce que vous offrez est votre programme d’adhésion. La proposition de valeur de votre programme d’adhésion doit s’appliquer à votre programme dans son ensemble. À ce stade, ne vous inquiétez pas du détail des bénéfices comme l’accès au contenu ou les événements VIP, qui sont des éléments du programme.
Ceux que vous servez sont les membres les plus fidèles de vos publics. La recherche du MPP sur les systèmes d’adhésion confirme ce que d’autres ont trouvé dans le domaine du revenu généré par l’adhésion : ce sont les membres de vos publics les plus engagés et qui ont l’habitude de se tourner régulièrement vers vous qui sont le plus susceptibles de devenir adhérents ou de participer à votre organisation. Le programme d’adhésion sert ainsi vos publics les plus fidèles.
À ce stade, vous pouvez, si vous le souhaitez, définir plus précisément la fidélité. Vous pouvez par exemple définir votre utilisateur cible comme une personne ayant souscrit à la newsletter quotidienne et qui l’ouvre 80 % du temps. Ventiler les données relatives à vos publics fidèles par comportement (comme le taux d’ouverture) ou par segments démographiques (comme le quartier) peut vous aider à ajuster les bénéfices d’adhésion et votre stratégie marketing, mais ce n’est pas essentiel à ce stade.
Découvrez quelles sont les motivations de vos adhérents potentiels, ou leurs “tâches à accomplir”
La proposition de valeur de votre programme d’adhésion fait le lien entre vos capacités spéciales et les motivations de vos lecteurs les plus fidèles. Cette étape consiste à définir ce qui motiverait les membres les plus fidèles de vos publics à devenir des soutiens (si vous utilisez ce processus pour définir la proposition de valeur de votre rédaction, vous pouvez commencer avec un groupe plus large : vos publics cibles. Certains d’entre eux deviendront des adhérents, d’autres non).
Vous devez comprendre les motivations de vos adhérents potentiels à vous rejoindre. Par motivation, le MPP entend les besoins, désirs et aspirations sous-jacents et non les éléments plus décoratifs. Lorsque vous avez une proposition de valeur solide, vous pouvez commencer à concevoir des bénéfices adhérents.
Le MPP a réalisé une étude poussée visant à aider les rédactions à comprendre ce qui motive les lecteurs fidèles à devenir adhérents. Voici certaines des raisons les plus communes :
- Un sentiment d’affiliation ou d’appartenance
- Sentir que mes inquiétudes sont entendues par l’organisation
- Offrir au monde quelque chose dont j’estime l’existence importante
- Promouvoir pour moi des questions importantes
- Un sentiment d’originalité
- Être connecté à d’autres personnes partageant les mêmes points de vue
- Être connecté à d’autres organisations partageant les mêmes points de vue
- Facilité d’utilisation
Il peut y avoir d’autres raisons spécifiques à votre communauté. Tandis que ces raisons reflètent les motivations des personnes qui soutiennent des rédactions à accès libre, si les membres fidèles de vos publics sont motivés par l’exclusivité et l’accès à des contenus, vous pourrez bâtir une proposition de valeur simple sur ces seules motivations. Voir par exemple comment la proposition de valeur de The Plug, basée sur l’exclusivité, se reflète sur sa page d’adhésion. Vous pouvez ajouter votre hypothèse à cette liste et voir si elle trouve un écho dans les réponses.
Vous devrez probablement mener une enquête ou établir un groupe de discussion pour réunir ces informations. Le MPP recommande de demander à vos lecteurs quelles sont les principales raisons pour lesquelles ils deviendraient adhérents et de leur laisser un espace d’expression libre pour ajouter des raisons ne figurant pas dans la liste.
L’équipe de recherche vous propose des conseils détaillés pour choisir entre les enquêtes et les groupes de discussion, ainsi que sur la manière d’interroger les membres de vos publics sur leurs valeurs en vue de concevoir votre programme d’adhésion. Vous trouverez ces conseils sur la page “Mener une étude d’audience”.
Une fois que vous avez leurs réponses, cherchez-y des tendances récurrentes : quelle est la motivation la plus courante ? Quelle est la moins courante ?
L’autre manière de comprendre pourquoi un lecteur choisirait de devenir adhérent est de penser en termes de tâches à accomplir. Cette idée vient de la théorie de l’innovation de Clayton Christensen. Au lieu de se concentrer sur les caractéristiques d’un produit (par exemple, si les adhérents veulent un tote bag ou un t-shirt), ce cadre met l’accent sur les besoins ou désirs non satisfaits d’un client que le produit aide à satisfaire : la tâche qu’accomplit le produit.
En appliquant le cadre des tâches à accomplir à votre propre stratégie d’adhésion, vous vous rendrez sûrement compte que votre organisation n’est pas seulement en concurrence avec d’autres médias. Pour obtenir le temps et l’attention de vos publics, vous êtes en concurrence avec les réseaux sociaux, des calendriers trop remplis et même des appels téléphoniques. Le cadre des tâches à accomplir donne un moyen de faire fond sur cette information. traiter cette information et agir en conséquence.
Par exemple, le Krautreporter, en Allemagne, s’enorgueillit de son approche du journalisme centrée sur l’engagement qui met l’accent non sur les dernières informations, mais sur le contexte. Mais en interrogeant des adhérents fin 2019 et en analysant leurs indicateurs, l’équipe s’est rendue compte que les adhérents annulaient souvent leur adhésion car ils n’avaient pas assez de temps pour s’impliquer dans leur couverture des informations. Krautreporter a décrit ce phénomène comme “coûteux en temps”.
Krautreporter a donc cherché des solutions pour que ses adhérents puissent intégrer plus facilement le site dans leurs vies. Ils ont retravaillé la newsletter du matin, y ajoutant un résumé des principaux titres d’informations, en plus des reportages plus en profondeur de Krautreporter, afin que les lecteurs puissent avoir toutes les informations qu’ils cherchent au même endroit. L’organisation envisage aussi de regrouper ses articles par longueur et de continuer à élaborer des expériences d’informations plus limitées afin que les lecteurs puissent avoir le sentiment de rester au courant.
Toutes les motivations d’adhérents présentées ci-dessus sont des “tâches” que votre programme d’adhésion pourrait aider vos adhérents à “accomplir”. Les pratiques de conception axées sur l’humain utilisent souvent l’idée de “tâches à accomplir” pour comprendre les besoins et motivations des utilisateurs. Cela peut être un cadre fort pour une rédaction car cela vous oblige à vous concentrer sur ce que vous faites pour vos publics plutôt que sur ce que vous publiez en tant que journalistes.
Déterminer comment cela fonctionne
La dernière étape consiste à se demander comment votre programme d’adhésion crée de la valeur pour vos adhérents en répondant aux besoins et motivations de vos lecteurs fidèles et en les aidant à progresser sur les tâches qu’ils ont à accomplir. C’est un pas de plus vers la conception des caractéristiques du programme et en particulier des bénéfices.
C’est à cette étape que vous vous penchez de nouveau sur les capacités spéciales que vous avez définies précédemment. L’aspect “comment ça marche” d’une proposition de valeur est l’endroit où se rejoignent ce que votre rédaction fait particulièrement bien et ce qui motive vos lecteurs fidèles. Déterminer vos points forts vous aidera à définir des moyens originaux de réduire les difficultés des adhérents potentiels et de faire augmenter les bénéfices qu’ils tirent de votre programme. Cette étape semble simple mais est d’une importance vitale car elle propose des solutions pour répondre au besoin d’un utilisateur d’une manière qui vous permet de réaliser des tests et d’apprendre au fil du temps.
Dans les recherches que le MPP a menées auprès des publics pour définir comment les rédactions pouvaient offrir de la valeur à leurs adhérents, les caractéristiques suivantes sont ressorties :
- Capacité à interagir avec les journalistes
- Accès exclusif
- Évènements/possibilités de connexion avec les autres
- Marchandises/produits physiques de la marque
- Une bonne expérience utilisateur, comme une navigation facile sur le site
Ce ne sont que cinq des caractéristiques que l’équipe de recherche a vues le plus souvent et non une liste exhaustive des manières dont les rédactions peuvent offrir de la valeur à leurs adhérents. En ce qui concerne les motivations, l’étude d’audience auprès des membres les plus fidèles de vos publics vous aidera à les définir.
Par exemple, si la proposition de valeur de votre programme d’adhésion est “notre programme d’adhésion donne à nos lecteurs fidèles un sentiment d’appartenance en les mettant en contact direct avec les journalistes travaillant sur les questions qui les intéressent”, vous pouvez concrétiser cette proposition de valeur en offrant des possibilités pour les membres de se mettre en contact avec les journalistes dans le cadre des avantages adhérents. Cet avantage peut se présenter sous la forme d’une occasion d’assister aux conférences de rédaction ou de remplir un sondage visant à éclairer l’approche d’un journaliste pour couvrir un sujet particulier.
Vous pouvez vérifier si vos avantages créent de la valeur pour vos adhérents en mesurant leur niveau d’activité et leurs résultats. L’appel à l’action qui mettait en avant cet avantage a-t-il permis de convertir de nouveaux adhérents ? Vos adhérents existants ont-ils saisi l’occasion de se mettre en contact avec les journalistes ? Vous pouvez aussi interroger les adhérents qui ont profité de cet avantage pour savoir s’il a permis d’accroître leur sentiment d’appartenance.
Voyez comment la directrice des programmes de fidélité du Texas Tribune, Sarah Glen, a résumé tout cela à l’aide du modèle de Strategyzer lors d’un atelier avec le Membership Puzzle Project :
Notre programme d’adhésion aide les Texans engagés politiquement qui souhaitent approfondir leur compréhension du paysage politique de notre État en réduisant le temps qu’il leur faut pour trouver les nouvelles importantes de notre État et en leur donnant accès à des experts (notamment nos journalistes), en les mettant en relation avec d’autres Texans partageant leurs points de vue et en leur permettant de partager largement des informations fiables.
Vous pouvez constater que chacune de leurs réponses à la question “comment ça marche” ne définit pas les avantages qu’ils vont offrir, mais donne une idée claire de la valeur que chacun de leurs avantages apportera aux adhérents.
Le Texas Tribune a retenu les séances de questions réponses avec les journalistes et les événements réservés aux adhérents durant lesquels interviennent des initiés politiques et des collègues du milieu comme moyens de donner accès à des experts. Ils mettent aussi en relation leurs adhérents avec des texans partageant les mêmes points de vue lors de leur Festival annuel et d’autres évènements organisés au cours de l’année.
Vous trouverez des documents qui vous aideront à mener une enquête auprès des adhérents potentiels et à élaborer la proposition de valeur de votre programme sur la feuille de travail “Proposition de valeur du programme d’adhésion”.
Lorsque vous faites correspondre les motivations des lecteurs avec les caractéristiques du programme d’adhésion qui répondent à ces besoins, gardez à l’esprit les principes suivants :
Concentrez-vous sur le fait de répondre aux besoins de vos lecteurs en tirant parti de vos points forts. Retournez à votre liste de capacités spéciales. Élargir ce que vous faites déjà bien au programme d’adhésion vous aidera à intégrer plus facilement les adhérents et les pratiques participatives à votre rédaction. L’expérience des adhérents sera aussi ressentie comme une continuité de votre journalisme. Enfin, cela sera tout simplement plus facile à mettre en place que quelque chose qui dépasse vos capacités.
Évitez le jargon journalistique et les expressions à la mode. Évitez les déclarations partant du principe que le journalisme possède une valeur intrinsèque, ainsi que les expressions à la mode dans le journalisme (comme “journalisme participatif”, “sauver la démocratie” ou “besoins en information”).
Répondez de façon équilibrée aux besoins individuels et aux besoins relatifs à l’objectif commun. Les gens sont motivés à la fois par leurs valeurs et par les récompenses. La proposition de valeur de votre programme d’adhésion s’appuie sur les motivations liées aux valeurs lorsque vous faites appel à une mission plus noble (“soutenir une presse libre”). Elle fait appel à celles liées aux récompenses lorsque vous expliquez comment votre programme y répond (“obtenir un accès à du contenu exclusif”). Le MPP a constaté que les médias fonctionnant efficacement avec un programme d’adhésion utilisent leur proposition de valeur pour mettre à profit à la fois les valeurs et les récompenses.
Voici ce qu’il y a de particulier dans la façon de fonctionner des propositions de valeur de programmes d’adhésion : les programmes qui réussissent ne se limitent pas à répondre aux passions et motivations individuelles. Lors de ses recherches sur les organisations axées sur l’adhésion hors du domaine des informations, le MPP a constaté que les organisations axées sur l’adhésion les plus inspirantes et les plus durables liaient les individus à un objectif commun plus noble. Elles présentent l’adhésion comme un moyen de réparer ce qui semble brisé dans le monde. Elles offrent à travers l’adhésion à leur organisation une base fiable sur laquelle cultiver l’optimisme. Elles donnent aux adhérents un moyen de sentir qu’ils font partie d’une solution.
Il est aussi important de comprendre quelles motivations et quels besoins réunissent vos lecteurs. Le média d’Asie du Sud-Est New Naratif publie dans de nombreux pays et dans de nombreuses langues, ce qui ne leur permet pas de faire appel au sentiment d’affiliation ou d’appartenance basé sur un lieu. Ils jouent donc sur les inquiétudes des lecteurs concernant la liberté de la presse et la démocratie, toutes deux menacées dans la région.Sur leur page “À propos” , ils écrivent : “Un refrain habituel en Asie du Sud-Est est l’idée que les citoyens ordinaires ne peuvent pas faire de différence : ‘Qu’est-ce que je peux y faire ?’”. New Naratif a été fondé en 2017 en réponse à cette question. Nous construisons une Asie du Sud-Est meilleure en donnant aux habitants de la région les connaissances et compétences dont ils ont besoin pour s’attaquer à nos problèmes communs et agir de façon collective. C’est une proposition de valeur.
À quoi ressemble une proposition de valeur pour un programme d’adhésion dans le domaine des informations locales ?
Si la communauté que vous servez est définie en partie par un lieu, comme c’est habituellement le cas des médias d’information locaux, vous ne pouvez pas vous contenter d’offrir du contenu exclusif et des possibilités de participer. Vous devez vous appuyer sur les qualités spécifiques de ce lieu et placer l’adhésion à votre organisation comme un moyen de faire de cette communauté un endroit meilleur pour tous ses habitants.
Utilisez les mots “nous”, “notre” pour marquer votre appartenance à la communauté que vous servez, plutôt que de la tenir à distance.
Le sentiment d’appartenance lié à un lieu est l’une des sources d’affiliation et d’appartenance les plus puissantes et qui trouve le plus d’écho chez les gens. Lorsque vous utilisez les caractéristiques distinctives d’un lieu pour donner de la valeur à votre programme d’adhésion, vous répondez au besoin d’affiliation et d’appartenance de vos lecteurs.
Lors d’un atelier avec le Membership Puzzle Project, l’utilisation du modèle du Strategyzer a permis au Richland Source de Mansfield (Ohio, États-Unis) de cerner la proposition de valeur de sa rédaction de la manière suivante :
“Notre journalisme local axé sur les solutions aide les lecteurs qui souhaitent comprendre l’histoire de la communauté en éliminant la fatigue causée par le flot d’informations uniquement négatives et en le remplaçant par une expérience d’information plus holistique et plus nourrissante qui aide notre ville à déployer tout son potentiel”.
Ils ont ensuite défini la proposition de valeur de leur programme d’adhésion :
“Notre programme d’adhésion aide les membres qui souhaitent faire de leur ville un endroit meilleur en comblant le fossé entre eux et les rédactions qui couvrent les sujets ayant trait à leurs vies et en établissant un partenariat vital qui favorise la confiance, la solidarité et la croissance au moyen d’un journalisme financé par la communauté”.
Voici comment ces propositions sont présentées dans leur déclaration de mission et leur programme d’adhésion. Leur position sur les articles concernant la criminalité montre clairement comment leur travail réduit une difficulté pour leur public.
Découvrez comment le Richland Source raconte son histoire dans leur atelier de novembre 2020 avec le Membership Puzzle Project (diapositives 22 à 47).
Non loin de là, à Akron, dans l’Ohio également, la coopérative The Devil Strip, détenue par des membres de ses publics, va encore plus loin. Dans un post sur Medium, l’éditeur Chris Horne présente les huit valeurs du Devil Strip, dont :
Nous travaillons pour Akron. C’est notre raison d’être et pas seulement un angle éditorial pour nos articles. Nous promouvons la ville d’Akron et ses alliés à ses habitants. Nous sommes peut-être de grands défenseurs de notre ville, mais cela ne nous empêche pas d’interpeller sur ses failles. À quoi bon faire partie d’une communauté si nous ne pouvons pas contribuer à en faire un endroit meilleur pour les êtres humains qui y vivent ?
Notre travail doit se faire main dans la main avec Akron. Nous préférons bâtir une relation de confiance par la coopération et la collaboration que d’user d’autorité. Notre place est aux côtés de la communauté, nous ne la regardons pas d’un œil extérieur ni n’essayons de nous placer au-dessus d’elle pour la regarder de haut.
Nous nous intéressons à vous, pas seulement à vos clics. Nous aimons parfois mettre un bon coup de pied dans la fourmilière du statu quo, mais le conflit et l’antagonisme ne feront jamais partie de notre mode de vie, en particulier s’il ne s’agit que de rechercher les clics, les vues, les commentaires, les partages. Nous sommes des sentinelles qui faisons rendre des comptes à nos dirigeants, non des chiens de garde qui empêchent les voisins de dormir en aboyant toute la nuit.
Aimons nos voisins. Nos articles mettent en avant l’humanité des habitants de notre ville. Nous ne voulons pas seulement faire barrage au sensationnalisme et à l’alarmisme, mais aussi, un jour, les rendre obsolètes. Nous promouvons la justice, la liberté et l’égalité car ces qualités rendent cette ville, ainsi que nos vies, meilleures.
Ces déclarations de valeur répondent à tous les éléments du modèle de proposition de valeur du Strategyzer et forment la base du discours tenu aux Akronites par le Devil Strip pour les convaincre de devenir membres/actionnaires de la coopérative :
Plus vous énoncerez clairement qui vous servez et le mieux vous connaitrez vos publics, plus il vous sera facile de définir la proposition de valeur de votre programme d’adhésion. Des publics et une proposition de valeur clairement définis vous rendront à leur tour la tâche plus facile pour communiquer avec votre communauté dans les moments importants. C’est ce qui s’est passé au printemps et à l’été 2020 pour la WURD Radio à Philadelphie.
“Tant de personnes dépendent de nous pour leurs interactions sociales. Avec le confinement, je savais que les gens étaient incertains. Je savais qu’offrir la cohérence de discours auxquels les gens font confiance compterait beaucoup. … Nous avons vraiment mis l’accent sur le fait de fournir des informations médicales fiables. Beaucoup de nos auditeurs sont âgés, ils sont économiquement défavorisés et ils ont beaucoup de problèmes de santé pré-existants. C’était la population vulnérable au COVID”, explique la Présidente Sara Lomax-Reese.
Pour de nombreux auditeurs, la combinaison des ravages du COVID-19 dans la communauté Afro-américaine et la vague de manifestations pour la justice raciale au milieu de la pandémie a cristallisé les raisons pour lesquelles ils avaient besoin de WURD. Mme Lomax-Reese a pu faire fond sur les services offerts par sa station de radio à leur communauté pour créer un appel fort aux soutiens. Elle a rédigé un essai personnel pendant la campagne d’appel aux adhésions de l’été, qui expliquait ce que WURD ferait pour continuer de servir la communauté et pourquoi la station avait besoin de l’aide de ses auditeurs.
Comment les propositions de valeur fonctionnent-elles dans le cadre du crowdfunding ?
Il devient de plus en plus courant pour les startups de se lancer grâce à une campagne de crowdfunding, puis de convertir les personnes ayant apporté un soutien financier en adhérents une fois qu’ils commencent à publier.
Des organisations comme De Correspondent aux Pays-Bas et le Krautreporter en Allemagne ont contribué à ouvrir la voie à ce système. Toutes deux ont commencé par des campagnes de crowdfunding, puis sont devenues des rédactions bien développées et principalement soutenues par leurs adhérents. En Colombie, La Silla Vacia est sur le point de lancer un programme d’adhésion après quelques campagnes de crowdfunding réussies. La transition du crowdfunding à l’adhésion est extrêmement difficile et beaucoup de rédactions auxquelles le MPP s’est intéressé ont perdu une grande partie de leurs appuis de crowdfunding lors de la première reconduction.
Le passage de campagnes de crowdfunding à un programme d’adhésion est difficile pour deux raisons qui sont directement liées à la proposition de valeur de la rédaction :
- Les propositions de valeur des campagnes de crowdfunding mettent généralement l’accent sur ce qu’une rédaction n’est pas. Les propositions de valeur des campagnes de crowdfunding se concentrent sur des évènements ponctuels (par exemple, un lancement) et mettent généralement l’accent sur ce qui fait la différence entre une rédaction et ses concurrents. Les propositions de valeur des programmes d’adhésion sont basées sur la valeur apportée par un soutien continu et par l’expérience d’adhésion. Cette différence peut déconcerter les personnes soutenant les campagnes de crowdfunding et à qui on demande soudain de devenir des adhérents.
- Les propositions de valeur des campagnes de crowdfunding sont ambitieuses, tandis que les propositions de valeur de programmes d’adhésion solides sont basées sur un historique de reportages distinctifs. Si vous n’avez pas déjà un bon volume de publications avec lesquelles construire un programme d’adhésion, vos publics peuvent interpréter votre programme d’adhésion d’une manière qui correspond à leurs propres motivations. Vous vous exposez ainsi à un décalage des attentes.
Ces problématiques ont été déterminantes pour le Krautreporter, qui s’est lancé par une campagne de crowdfunding en 2013 et a perdu près de la moitié de ses 17 000 soutiens de crowdfunding au moment du renouvellement de l’adhésion.
Le co-fondateur Sebastian Esser a confié au MPP que “les gens ne savaient pas vraiment ce que nous étions. Ils voyaient qu’on était différents, mais avant qu’on leur dise clairement et explicitement, ‘voici ce que nous faisons et voici ce que vous y gagnez’, ils étaient un peu confus. Le seul fait de publier nos articles sous les différents formats n’expliquait pas ce qu’on faisait.”
Ils se sont rendus compte qu’après un an de publications, ils avaient besoin d’une nouvelle proposition de valeur, une proposition qui clarifie le rôle central des adhérents dans leur travail.
Si vous prévoyez de lancer simultanément une rédaction et une transition du crowdfunding à un programme d’adhésion, sachez que vous allez devoir passer par une phase d’apprentissage intense, pendant laquelle vous devrez soumettre votre proposition de valeur à des tests et des itérations fréquents pour éviter cette chute du nombre d’adhérents à la fin de la première année.
Quelques éléments à garder à l’esprit :
- Veillez à ce que la proposition de valeur de votre rédaction s’appuie sur une étude d’audience rigoureuse. Vous devez être sûrs que votre idée de ce qui est important aux yeux de vos adhérents potentiels est soutenue par des éléments factuels.
- Soyez en mesure de répondre à au moins un ou deux des besoins de vos premiers soutiens. En gagnant la confiance et l’attention de vos soutiens de crowdfunding aussi tôt que possible, vous pourrez plus rapidement les convertir en lecteurs assidus.
- Menez une enquête auprès des soutiens de la campagne de crowdfunding peu après votre lancement. Vous devez évaluer l’écart entre les attentes de vos publics et leur expérience depuis le lancement. N’attendez pas jusqu’au moment du renouvellement.
Lorsque vous interrogez les soutiens de la campagne de crowdfunding après le lancement, posez-leur des questions telles que :
- Pourquoi avez-vous contribué à la campagne de crowdfunding ?
- Dans quelle mesure notre travail reflète-t-il les attentes que vous aviez lorsque vous avez contribué à la campagne de crowdfunding ?
- Sur une échelle de 1 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez [rédaction] à des amis ou collègues ?
- Quelle est la probabilité que vous renouveliez votre soutien à la fin de l’année ?
Leurs réponses vous donneront une idée de la probabilité qu’ils renouvellent leur soutien le moment venu et cela vous donnera le temps de combler les écarts entre leurs attentes et ce que vous leur avez fourni.
Comment Krautreporter a réagi après avoir perdu la moitié de ses adhérents
Il a mis en place un péage informatique, donné la priorité aux paiements annuels récurrents et autorisé le partage des publications.
Les rédactions qui se lancent grâce au financement d’une fondation peuvent rencontrer des problématiques similaires pour réorienter leur proposition de valeur en vue de servir leurs membres plutôt que ceux qui les financent. L’équipe recommande aux rédactions appuyées par une fondation qui veulent passer à un modèle d’adhésion de mener de solides études d’audience afin de déterminer quelle valeur leurs publics tirent de leurs articles avant de lancer un programme d’adhésion. Pour découvrir comment un groupe de rédactions à sujet unique a relevé ce défi, consultez le travail du Single Subject News Project.
Note : Cette section a été éditée après publication pour tenir compte des changements intervenus à The Correspondent, la publication mondiale en langue anglaise lancée en septembre 2019 à l’issue d’une campagne de crowdfunding ayant permis de lever 2,6 millions de dollars en 2018. En décembre 2020, The Correspondent a annoncé qu’il fermerait en janvier 2021 en raison du faible taux de renouvellement des adhésions parmi les 55 000 soutiens de crowdfunding et premiers adhérents. En tant que partenaire de recherche, le Membership Puzzle Project était étroitement impliqué dans la campagne de The Correspondent.