Case Study Tag : Zetland

Aperçu de la rédaction

Qui sont-ils
Un média danois axé sur les membres qui cherche à redonner de la complexité à l'actualité et inspirer la curiosité.
LIEU
Copenhague (Danemark)
ANNÉE DE CRÉATION
2016
ANNÉE DE LANCEMENT DU PROGRAMME D’ADHÉSION
2016
NOMBRE DE MEMBRES
Plus de 17 000
POURCENTAGE DES REVENUS ISSUS DES ADHÉSIONS
83 %

Moins d’un mois après le début du confinement dû au coronavirus au Danemark, Zetland a compris que ce serait un moment difficile pour beaucoup de ses membres. Le média entendait des membres dire qu’ils avaient perdu leur emploi, que leurs heures de travail étaient réduites ou qu’ils ne pouvaient pas travailler. Zetland voulait trouver un moyen de garder ces membres pendant cette période difficile. En même temps, ils savaient que d’autres membres étaient dans des situations plus avantageuses et pourraient vouloir aider pendant cette période de crise.

Zetland a donc mis en place une série d’ajustements tarifaires et a redoublé ses efforts de fidélisation. Ils ont offert une flexibilité de prix à ceux qui demandaient à annuler leur adhésion, ont demandé à ceux qui pouvaient se permettre de payer plus de le faire, et ont expérimenté une nouvelle fonctionnalité pour augmenter la valeur de l’adhésion.

Pourquoi est-ce important

Il est important d’investir dans la fidélisation de vos membres, surtout en période de récession. Le recrutement et l’inscription d’un nouveau membre est une entreprise coûteuse, probablement plus coûteuse que de donner à vos membres existants une certaine souplesse de paiement pendant un certain temps. Concentrez-vous sur la fidélisation des personnes qui connaissent et aiment déjà ce que vous faites.

Mais offrir des remises ou des réductions de prix aux adhérents est un équilibre délicat. Si vous accordez trop de rabais ou si vous communiquez mal à son sujet, vous risquez de dévaloriser l’adhésion. Zetland a pris soin de faire savoir qu’elle n’est pas en train de devenir une entreprise “à montant libre”. Au contraire, elle veut être connue comme une entreprise ayant une valeur fixe, mais qui fait preuve d’empathie et de flexibilité avec ses membres.

Si la pandémie de coronavirus est (espérons-le) un exemple extrême de difficultés économiques soudaines, l’approche adoptée par Zetland pour garder ses membres est utile pour toute rédaction d’une communauté confrontée à des difficultés économiques, qu’elles soient causées par un virus, une catastrophe naturelle ou une crise financière.

Ce qu’ils ont fait

Zetland savait que la plupart des membres étaient confrontés à l’un des deux scénarios suivants pendant la pandémie de coronavirus : soit Zetland était soudainement devenu un produit de luxe pour les personnes durement touchées par la récession, soit ils étaient financièrement stables et voulaient faire leur part pour assurer la survie de Zetland.

Ainsi, à partir du 15 avril, Zetland a ajouté une nouvelle fonctionnalité à sa page de désabonnement : une note à côté du bouton de désabonnement qui dit, en substance, “Si vous avez été négativement affecté par tout cela, ne nous quittez pas pour de bon. Expliquez-nous votre situation, et nous vous ferons une remise sur le prix de votre adhésion.”

La page invitait ceux qui étaient sur le point de se désabonner à payer ce qu’ils pouvaient à la place. Ils ont informé les membres de ce changement par e-mail. Dans le même envoi, ils ont écrit : “Si vous avez la chance de ne pas être touché par cette pandémie, veuillez envisager de contribuer davantage.”

Alors que la pandémie de coronavirus s’éternisait, ils ont redoublé d’efforts pour conserver les membres qu’ils avaient.

Au cours de la campagne des ambassadeurs 2019 de Zetland et de leur tournée de février (une série de visites de la rédaction dans cinq villes du Danemark pour y rencontrer ses membres), ils ont entendu que les membres souhaitaient un meilleur moyen d’exprimer la valeur de Zetland et ce que la rédaction représentait pour eux personnellement. Surtout, ils ont entendu que les membres voulaient partager cette valeur grâce aux articles de Zetland.

Jusqu’à présent, Zetland (qui utilise un paywall) offrait aux ambassadeurs, ou à toute personne ayant recruté un nouveau membre de Zetland, la possibilité d’envoyer à leurs contacts une sélection d’articles de Zetland afin de les inciter à adhérer. Zetland a décidé d’essayer de faire de cet “album” d’articles un avantage pour tout nouveau membre, et l’a fait passer d’un argument de vente à un élément-clef des cadeaux de bienvenue pour les nouveaux membres. Ils ont lancé cette nouvelle fonctionnalité le 24 août 2020.

Fourni par Zetland, août 2020

Voici comment cela fonctionne : les membres actuels et les ambassadeurs créent un “album” contenant leurs trois articles Zetland préférés (cf. l’image à gauche pour voir à quoi ressemble cette page Web). Ensuite, les membres actuels sont encouragés à partager leur lien URL personnel avec leurs amis et leur famille. Lorsque leurs amis ou les membres de leur famille rejoignent Zetland, ils reçoivent immédiatement un cadeau de bienvenue personnalisé de la part de leur contact référent qui inclut ces trois articles “à lire absolument”. (Remarque : les membres de Zetland peuvent toujours partager des articles individuels de Zetland avec leurs amis en dehors de ce cadeau de bienvenue, mais l’équipe considère ce processus comme une manière d’accueillir les nouveaux membres avec intention).

L’équipe de Zetland a laissé les membres choisir la sélection d’articles, plutôt que de faire des suggestions, parce qu’elle savait que la recommandation d’un ami serait un argument plus convaincant que n’importe quelle recommandation par un algorithme.

Les résultats

En septembre, 283 membres avaient accepté l’offre de paiement à montant libre de Zetland sur leur page de désabonnement. Ces membres paient maintenant, en moyenne, 45 couronnes danoises, soit environ 7 dollars US par mois. Cela représente un peu plus d’un tiers du prix moyen général de 113 couronnes danoises, soit environ 18 dollars US par mois.

D’autre part, 233 membres ont décidé de donner en moyenne 65 couronnes danoises supplémentaires par mois, soit environ 10 dollars US par mois. Cela signifie que ces 233 membres compensent largement le coût pour Zetland des 283 membres qui ont demandé à payer moins pour leur adhésion.

C’est également à cette époque que Zetland a commencé à étudier ses indicateurs pour obtenir des informations plus larges sur la fidélisation. Ils ont remarqué que lorsqu’un membre ne lit Zetland qu’à peine une fois par semaine, c’est un indicateur fort qu’il est susceptible d’annuler son adhésion. Une partie essentielle de la fidélisation consiste à créer des habitudes. Ainsi le revers de la médaille est que lorsque l’habitude d’une personne commence à s’estomper, vous êtes plus susceptible de la perdre.

Le nouveau programme de bienvenue venait d’être lancé au moment de la publication de cet article. Le MPP ne dispose donc pas encore de résultats à ce sujet. Zetland prévoit de comparer la différence de rétention dans les premières semaines suivant l’adhésion d’un membre depuis la mise en œuvre de cette nouvelle fonctionnalité, ainsi que la rétention à long terme un an ou deux après l’adhésion.

Ce qu’ils ont compris

Faites preuve d’empathie envers vos membres au-delà de la crise initiale. Zetland n’a retiré les nouveaux éléments de langage à côté de son bouton de désabonnement que le 18 août. Zetland a décidé de le conserver au-delà du printemps afin de donner cette option explicite aux personnes qui pourraient être touchées par des difficultés financières au cours de l’été. Même s’ils ont supprimé cette mention spécifique, Zetland permet toujours à ses membres de suspendre le paiement de leur abonnement par tranches de 7 à 90 jours. Cela permet à Zetland de s’en tenir au prix qu’il a défini pour son programme d’adhésion, tout en laissant les gens faire des pauses quand ils en ont besoin.

Servez-vous de vos lecteurs et membres les plus fidèles pour déterminer comment améliorer votre programme d’adhésion. La tournée que l’équipe de Zetland a effectuée en février pour parler aux lecteurs et aux membres dans cinq villes du Danemark a permis à l’équipe d’échanger avec ce que le PDG Tav Klitgaard appelle “l’oignon chaud” : le petit et puissant segment des membres de Zetland qui sont les fans les plus fidèles du média.

Ce segment de membres se compose en grande partie des ambassadeurs de Zetland, qui ont leur propre liste de diffusion et leur propre groupe Facebook, et qui ont choisi de recevoir des communications supplémentaires de la part de l’équipe Zetland. Les conversations avec les quelque 200 personnes du groupe des “oignons chauds” au cours de la tournée de présentation ont donné naissance à l’idée de “l’album d’articles”. Après la tournée de présentation, Zetland a envoyé une enquête à tous ses membres (pas seulement aux super fans) pour vérifier que cette fonctionnalité était souhaitée par les autres membres. Au final, 1 600 réponses à l’enquête ont confirmé ce qu’ils avaient entendu en personne.

Apprentissages-clefs et points de vigilance

Gardez votre proposition de valeur claire lorsque vous apportez des changements à vos structures de paiement et proposez des remises. Zetland indique clairement à ses membres que la rédaction s’attend à ce que ses membres paient un prix fixe par mois (129 couronnes danoises, soit environ 20 dollars US par mois). Zetland ne veut pas être ou être connue comme une entreprise “à montant libre”, mais plutôt comme une entreprise qui a une valeur fixe, qui fait preuve d’empathie et de flexibilité avec ses membres. Cette distinction est essentielle et Zetland prend soin de souligner ce point dans son marketing auprès des membres et dans le langage des formulaires d’inscription sur son site.

Autres ressources

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Aperçu de la rédaction

Qui sont-ils
Un média danois axé sur les adhérents qui cherche à faire rimer information avec complexité et ouverture.
LIEU
Copenhague (Danemark)
ANNÉE DE CRÉATION
2016
ANNÉE DE LANCEMENT DU PROGRAMME D’ADHÉSION
2016
NOMBRE DE MEMBRES
Plus de 17 000
POURCENTAGE DES REVENUS ISSUS DES ADHÉSIONS
83 %

L’été 2019, environ trois ans après le lancement de Zetland, les fondateurs du média ont dû faire face à la dure réalité. Malgré de nombreux succès, le site n’était toujours pas rentable et le temps pressait. Les dépenses mensuelles s’élevaient à 1 650 000 couronnes danoises (environ 178 000 dollars) mais les revenus mensuels n’étaient que de 1 300 000 couronnes danoises (environ 140 000 dollars). Jakob Moll, le directeur et co-fondateur, a calculé que s’ils pouvaient passer de 10 500 membres à 14 000, le budget serait équilibré.

L’objectif était donc clair, il fallait faire grimper le nombre d’adhérents et vite. Plutôt que d’opter pour une campagne marketing ou d’acquisition classique, l’équipe a fait un pari : lever le voile sur la situation financière de Zetland et jouer sur l’engouement des adhérents pour qu’ils l’aident à redresser la barre.

Cette démarche a abouti à l’une des plus ambitieuses campagnes d’ambassadeurs que le Membership Puzzle Project ait jamais connue. L’objectif a été dépassé en moins d’un mois et un cap important a été franchi fin 2019 : la viabilité financière. 

Pourquoi est-ce important

Le marketing est une composante importante de votre stratégie d’augmentation du nombre d’adhérents mais cela ne doit pas vous faire oublier l’un de vos plus grands atouts : vos membres les plus fidèles. Le Membership Puzzle Project voit le modèle de l’adhésion comme, entre autres, un moyen d’identifier vos soutiens les plus convaincus et de les intégrer à votre recherche de viabilité. 

Peu d’initiatives illustrent ceci plus clairement que la campagne “Les membres recrutent d’autres membres” de Zetland.

La campagne n’était pas tape-à-l’œil. Il n’y avait pas de célébrités ou de cadeaux mirobolants. L’opération a fonctionné car l’équipe a su trouver le point de rencontre entre l’engouement des adhérents et les besoins de Zetland. De plus, l’équipe était disposée à faire preuve d’une totale transparence en échange de l’aide des adhérents. Il est capital de comprendre ce qui motive les membres à participer et voir comment cela peut se combiner avec vos besoins.  

Ce qu’ils ont fait

En juin 2019, Jakob Moll, cofondateur de Zetland et directeur de l’époque, publiait un article donnant des chiffres-clefs, habituellement tenus secrets par des structures similaires. Le texte était sans fard. 

Jakob Moll jouait cartes sur table : “À l’heure actuelle, nos dépenses sont supérieures à nos revenus, autrement dit, nos finances s’amenuisent mois après mois. Sur l’année, nous avons des revenus mensuels de 1 300 000 couronnes danoises contre 1 650 000 couronnes danoises de dépenses. Si nous avions 14 000 adhérents au lieu des 10 500 actuels, nos comptes seraient équilibrés.” 

Dans ce texte franc et direct, Jakob Moll proposait également une solution aux adhérents : devenir des ambassadeurs de Zetland et recruter de nouveaux membres. La campagne prévoyait que les nouvelles recrues payent ce qu’elles voulaient le premier mois puis s’acquittent ensuite de la cotisation mensuelle habituelle, soit environ 14 dollars. L’opération s’est déroulée de la manière suivante.

Les “ambassadeurs” ont été recrutés parmi les adhérents. Le recrutement a été lancé officiellement par l’article choc de Jakob Moll, lequel comportait un formulaire d’inscription dont la première question visait à vérifier que le répondant était déjà bien membre de Zetland. Le formulaire avait également pour objectif de faire connaissance avec les ambassadeurs, c’est pourquoi il leur était demandé de quelle manière ils préféraient recruter les nouveaux membres. En deux semaines, plus de 1 000 personnes dans tout le Danemark s’étaient inscrites.  

L’équipe a donné les moyens aux ambassadeurs de faire la promotion de Zetland en ligne et hors-ligne. Les ambassadeurs ont reçu une URL unique comprenant leur nom. Elle dirigeait les potentiels nouveaux membres sur un formulaire d’inscription à contribution libre. Zetland a également offert la possibilité aux ambassadeurs d’utiliser des cartes postales ou des affiches pour faire circuler l’information. Plus de 20 000 cartes postales et 2 000 affiches ont été envoyées aux ambassadeurs avec leur URL personnelle. 

La campagne d’ambassadeurs a été officiellement lancée le 6 août 2019. Les ambassadeurs ont commencé à recruter de nouveaux adhérents en partageant une page d’inscription comportant une vidéo dans laquelle Jakob Moll se présentait et exposait la mission de Zetland. Le lecteur était ensuite invité à verser une contribution libre.

Crédit : Zetland

Chaque nouvel inscrit recevait un long message de bienvenue de Lea Korsgaard, la rédactrice en chef. L’équipe a fréquemment rappelé aux lecteurs, aux membres et aux ambassadeurs la chose suivante : “c’est votre campagne, pas la nôtre”.

Pour plus de détails sur la campagne, consultez l’étude de cas suivante.

Les résultats

La campagne d’ambassadeurs a démarré le 6 août et s’est achevée le 6 septembre 2019. Le premier jalon des 1 400 adhérents supplémentaires a été atteint en une semaine (Zetland avait 10 500 adhérents à l’époque). En septembre, la barre des 2 500 nouveaux membres était franchie et le compteur affichait désormais 13 000 membres. À la fin de la campagne, Zetland comptait plus de 14 000 adhérents. 

Ce chiffre est important car avec 14 000 membres, Zetland sortait du rouge et commençait à faire un petit bénéfice. Environ six mois après la fin officielle de la campagne, Jakob Moll confiait au Membership Puzzle qu’ils se rapprochaient des 15 000 membres. Jusqu’ici 346 des participants à la campagne se sont inscrits pour être ambassadeurs à l’année. 

La formule de la contribution libre pour le premier mois d’adhésion a également été une réussite. Les nouveaux membres n’ont pas choisi le montant le plus faible. Le versement moyen s’établissait légèrement en dessous de l’équivalent de 9 dollars, alors que le prix habituel du premier mois d’adhésion équivaut à 6,50 dollars.

En plus d’aider à recruter de nouveaux adhérents, plus de 500 membres se sont également portés volontaires pour contribuer dans les prochains mois à des projets éditoriaux tournés vers les adhérents. 

Ce qu’ils ont compris

Il faut chercher à attirer des personnes qui sont disposées à payer leur adhésion. Zetland avait organisé une première campagne d’ambassadeurs en 2018. Cette campagne avait permis de gagner 700 adhérents mais pour nombre d’entre eux la greffe n’avait pas pris. Seulement la moitié s’étaient connectés sur le site après la fin de la campagne. Jakob Moll pense qu’ils n’ont pas envoyé le bon message en optant pour la gratuité. En 2019, Zetland a dirigé ses efforts sur le recrutement d’adhérents conscients de la valeur d’un journalisme de qualité, autrement dit des personnes prêtes à mettre la main à la poche. Cette stratégie a payé. Le taux de rétention des membres recrutés pendant la campagne 2019 est similaire à celui de l’ensemble des membres.

Il faut faire preuve de transparence au sujet de sa situation financière et dire à ses adhérents ce qu’on attend d’eux. Les adhérents de Zetland étaient désireux d’aider le site à être viable financièrement. Les articles sans fard publiés avant le lancement de la campagne d’ambassadeurs, qui précisaient notamment le nombre exact de nouveaux adhérents dont le média avait besoin pour survivre, ont contribué à mobiliser les adhérents.

Donnez les moyens de réussir à vos ambassadeurs et remerciez-les régulièrement. L’équipe de Zetland a travaillé dur pour que les ambassadeurs se sentent mis en valeur. Elle leur a permis de recruter de nouveaux adhérents en ligne grâce à leur URL personnalisée ou hors-ligne grâce à des cartes postales. Les ambassadeurs ont également reçu de petits cadeaux tels que des autocollants et des sachets de graines à semer. L’équipe du Zetland a veillé à dire merci régulièrement et à tenir au courant ses ambassadeurs de l’avancée de la campagne.

Apprentissages-clefs et points de vigilance

Trouvez le moyen de tirer parti de l’engouement des membres. En prenant des ambassadeurs, vous vous appuyez sur l’engouement de vos adhérents pour votre travail : une des six principales raisons de soutenir un média d’information d’après les centaines de réponses analysées par le MPP.  Les membres motivés par l’occasion de montrer leur attachement à votre mission sont fiers de leur lien avec vous et veulent l’afficher. 

Même si seulement un faible pourcentage de vos adhérents est susceptible d’accepter le rôle d’ambassadeur – selon la règle des 90/10/1, 90 % des membres consommera simplement le produit, 10 % interagira avec vous et parmi eux, 1 % deviendra des contributeurs-clefs – le jeu en vaut la chandelle.

Autres ressources

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