Aperçu de la rédaction

Qui sont-ils
Un média non-lucratif couvrant l'État du Vermont. Ils enquêtent sur le gouvernement local, la politique, l'économie locale et les politiques publiques.
LIEU
Vermont, États-Unis
ANNÉE DE CRÉATION
2009
ANNÉE DE LANCEMENT DU PROGRAMME D'ADHÉSION
2016
NOMBRE DE VISITEURS UNIQUES PAR MOIS
725 000
NOMBRE DE MEMBRES
8 400
POURCENTAGE DES REVENUS ISSUS DES ADHÉSIONS
22 %

VTDigger est connu pour son journalisme d’investigation solide et son modèle économique aux ressources diversifiées. Aujourd’hui, l’équipe compte environ 25 employés à temps plein, dont Florencio Terra, coordinateur du programme d’adhésion, Libbie Pattison, coordinatrice des campagne, et Stacey Peters, développeur web full-stack, qui dirigent le travail de la rédaction en matière d’adhésion et de participation du public.

Ce succès repose sur un système qui consiste à demander systématiquement les réactions et les commentaires du public et à les utiliser pour améliorer ce que VTDigger offre aux lecteurs et aux membres. Comme le dit Mme Peters : “Nous sommes fiers de demander de petits bouts d’informations dès que nous le pouvons”.

Cette étude de cas montre comment quelques enquêtes simples, y compris une enquête automatisée fonctionnant en arrière-plan, peuvent être utilisées pour améliorer continuellement votre compréhension des segments de votre public et vous aider à prendre des décisions vous aidant à mieux les servir.

Pourquoi est-ce important

Les études d’audience peuvent prendre la forme d’une grande enquête intimidante ou celle de brèves demandes de commentaires auprès du public pendant un bref moment où vous avez toute son attention. L’approche de VTDigger en matière d’études d’audience n’a rien d’inhabituel. Mais leur série d’enquêtes et leur engagement à toujours faire un suivi des répondants donnent au personnel une photographie très utile des besoins de leur public et rassurent le public sur le fait qu’il est entendu, ce qui le rend plus susceptible de répondre à nouveau à l’avenir.

Le MPP propose cette étude de cas comme un exemple de la façon dont une rédaction peut commencer à mener des études d’audience sans trop d’efforts et avec un impact important.

Ce qu’ils ont fait

L’étude d’audience de VTDigger peut être divisée en trois parties :

  • Son enquête annuelle complète auprès des lecteurs, qui se concentre sur les attitudes des lecteurs envers VTDigger et sa couverture,
  • Des enquêtes ponctuelles sollicitant des commentaires sur des produits spécifiques, et
  • Les petites occasions rapides pour le public de donner son avis.

Enquête annuelle auprès des lecteurs : VTDigger envoie une enquête auprès des lecteurs via SurveyMonkey une fois par an. Ils ont commencé cette pratique en 2013, quelques années après leur lancement. Ils diffusent l’enquête en la publiant sur leur site et en la partageant aux destinataires de leur newsletter. Afin d’augmenter la participation à l’enquête, ils renvoient également l’e-mail d’enquête à toute personne qui ne l’a pas ouvert après une semaine. Les objectifs de l’enquête annuelle la plus récente étaient d’identifier les autres canaux et types d’actualités que les lecteurs trouvent utiles et souhaitent payer, de vérifier la compréhension de VTDigger des informations démographiques du public et de voir dans quelle mesure leur public actuel est satisfait de leur couverture et de leurs produits. En d’autres termes, cette enquête sert principalement de recherche sur le paysage concurrentiel pour les aider à identifier les lacunes de couverture et de diffusion qu’ils pourraient combler. L’enquête comprend également plusieurs questions explicites liées au programme d’adhésion de VTDigger (voir l’exemple ci-dessous). Voici leur enquête 2019.

Image fournie par VTDigger

Enquête sur les produits : lorsque VTDigger affine un nouveau produit ou est sur le point de le lancer auprès de ses lecteurs, il demande l’avis du public sur ce produit spécifique. Avant de lancer son guide des élections 2020 (un récapitulatif pour les Vermontois sur les candidats, la façon dont ils peuvent voter pendant le COVID-19 et les dernières informations électorales), VTDigger voulait savoir comment encadrer les entretiens et les articles des journalistes avec les candidats. Ils ont envoyé une enquête demandant aux lecteurs ce qu’ils voulaient entendre de la part des candidats et quelles étaient les questions qui leur importaient le plus. Voici l’enquête menée auprès des lecteurs pour le guide électoral de VTDigger.

Image fournie par VTDigger

De petites sollicitations rapides : VTDigger attribue à Rebekah Monson, cofondatrice et directrice des opérations de WhereBy.Us, le mérite de cette idée : lorsque des personnes se désabonnent de votre liste de diffusion, demandez-leur pourquoi. VTDigger a ajouté un champ à la page de confirmation de désabonnement de sa newsletter, demandant “Veuillez nous indiquer pourquoi vous vous êtes désabonné”, afin de recueillir des informations en temps réel. Étant donné que leur newsletter est le principal moteur de la croissance et de l’engagement des membres, ils considèrent le retour d’expérience sur ce produit comme un outil de validation essentiel de leur stratégie d’adhésion en général.

Image fournie par VTDigger

Les résultats

Enquête annuelle auprès des lecteurs : au total, en 2019, VTDigger a reçu 1 747 réponses à l’enquête de la part des membres de son public. L’enquête de 2019 a révélé une grande augmentation de l’intérêt de leurs lecteurs pour les actualités locales. Dans le passé, les informations régionales, en particulier la gouvernance et la législature de l’Etat, étaient les principaux intérêts.

En se basant sur deux points de données de l’enquête annuelle (le pourcentage élevé de lecteurs qui souhaitaient voir plus de newsletters, et les sujets qui intéressaient la plupart de ces lecteurs), VTDigger a créé de nouvelles newsletters hebdomadaires basées sur des domaines d’informations particuliers : l’éducation, l’environnement, la justice pénale, la santé et la politique. L’équipe a ensuite ajouté des calls-to-action sur les articles sur ces sujets, demandant aux lecteurs de s’abonner à la newsletter correspondante. En l’espace de quatre mois, VTDigger a gagné entre 5 000 et 8 000 abonnés à chacune de ces nouvelles newsletters, ce qui montre sans équivoque qu’ils ont réussi à intégrer les commentaires de leur public.

L’enquête de “désabonnement”: leur question unique de désabonnement a révélé que la raison la plus courante pour laquelle les gens se désabonnent est “Je reçois trop d’e-mails”. Les newsletters sont le meilleur moyen pour VTDigger de gagner de nouveaux membres, ils voulaient donc les conserver d’une certaine manière. Ils ont mis à jour la page de désabonnement avec une option permettant aux utilisateurs de passer à des résumés hebdomadaires. Ils n’ont pas encore mesuré le succès de cette mesure, mais prévoient de l’examiner dans les mois à venir.

Ce qu’ils ont compris

Grâce à leur “enquête de désabonnement”, l’équipe a collecté des données qui leur a permis de hiérarchiser les préférences des lecteurs en termes de newsletters. VTDigger a appris que son lectorat comptait beaucoup de résidents saisonniers et de propriétaires de résidences secondaires et qu’il recevait souvent des messages de désabonnement comme celui-ci : “Je suis loin du Vermont depuis un certain temps et j’ai tellement d’e-mails !” À terme, ils aimeraient pouvoir proposer une date de “redémarrage” pour leur newsletter, afin de permettre à ces personnes de geler leur abonnement pendant un certain temps. Mais ils n’ont pas encore atteint un point où l’impact potentiel de ce changement vaut les efforts et le coût de sa mise en œuvre. Pour l’instant, ils se contentent de perdre des abonnés à la newsletter à cause de ce type de plainte.

Pour leur enquête annuelle, VTDigger a appris l’importance d’offrir de petites incitations pour obtenir davantage de réponses de la part des lecteurs. L’année dernière, ils ont offert à tous les répondants la possibilité de participer à un tirage au sort pour gagner une carte-cadeau de 100 dollars US chez Bear Pond Books, une librairie locale située à Montpelier, dans le Vermont. Cela a aidé l’équipe à recruter un grand nombre de participants à l’enquête.

VTDigger a appris l’importance d’incorporer de nouveaux types de questions dans son enquête annuelle au fil des années. Au lieu de garder le même format d’enquête, ils ajoutent de nouvelles questions en fonction de leurs produits et de leurs objectifs d’adhésion pour l’année à venir. Par exemple, l’année prochaine, ils envisagent de lancer une newsletters réservée aux membres ou payante. Ils prévoient d’ajouter quelques questions spécifiques à leur enquête annuelle 2020 qui les aideront à déterminer s’il s’agit d’un produit viable à offrir, et si oui, comment ils peuvent adapter le produit aux besoins d’information de leurs membres et à l’expérience utilisateur idéale.

Apprentissages-clefs et points de vigilance

Tirez profit des moments forts durant lesquels collecter des retours d’expériences rapides. Même s’il s’agit d’une circonstance négative, le fait de demander aux lecteurs pourquoi ils se désabonnent au moment où ils se désabonnent fonctionne car vous avez toute leur attention. Recherchez des occasions similaires lorsque les lecteurs sont très concentrés sur votre site et que vous pouvez leur poser des questions connexes.

L’étude d’audience découle d’une culture. VTDigger a donné la priorité aux commentaires depuis le début. Lors de son lancement, les lecteurs pouvaient soumettre un conseil, signaler une erreur ou télécharger des documents au bas de chaque article. Aujourd’hui, la rédaction reçoit entre 50 et 100 pistes d’article par mois et l’équipe de VTDigger lit et suit chaque piste qui lui parvient. Certaines personnes se plaignent d’avoir passé trop de temps au service des immatriculations, tandis que d’autres soumettent des informations qui permettent à VTDigger d’avoir un gros scoop. L’obtention de ce genre d’informations nécessite un engagement culturel d’être toujours à l’écoute des lecteurs afin qu’ils se sentent à l’aise pour venir vous voir lorsqu’ils ont quelque chose à partager.

La recherche d’audience a besoin d’un flux de travail clair pour être exploitable. Au fil des ans, VTDigger a développé des flux de travail clairs pour créer et agir suite aux résultats des études d’audience. Par exemple, chaque soumission via la demande de pistes d’articles en bas de page est envoyée par courrier électronique à la rédaction composée de quatre membres et enregistrée dans une feuille de calcul, où les rédacteurs consignent leurs suivis. La feuille de calcul permet également à l’équipe d’avoir une vue d’ensemble afin d’identifier les tendances à travers l’État.

Autres ressources

Aperçu de la rédaction

Qui sont-ils
Un média non-lucratif couvrant l'État du Vermont. Ils enquêtent sur le gouvernement local, la politique, l'économie locale et les politiques publiques.
LIEU
Vermont, États-Unis
ANNÉE DE CRÉATION
2009
ANNÉE DE LANCEMENT DU PROGRAMME D'ADHÉSION
2016
NOMBRE DE VISITEURS UNIQUES PAR MOIS
725 000
NOMBRE DE MEMBRES
8 400
POURCENTAGE DES REVENUS ISSUS DES ADHÉSIONS
22 %

VTDigger est un média à l’échelle de l’État du Vermont qui s’engage à fournir du “watchdog journalism”, ou journalisme de surveillance. L’adhésion est un élément-clef de ses revenus depuis des années et sa campagne de recrutement de membres chaque printemps est l’un de ses plus importants moteurs de revenus.

L’équipe se préparait à organiser sa campagne d’adhésion du printemps 2020 lorsque le coronavirus est arrivé aux États-Unis, bloquant une grande partie du pays et provoquant un énorme choc économique. Ils ne pouvaient pas se permettre de ne pas organiser leur campagne d’adhésion mais ils savaient qu’ils devaient la modifier de fond en comble pour prendre en compte les préoccupations financières et médicales auxquelles leurs lecteurs étaient soudainement confrontés.

Pourquoi est-ce important

Ce guide a été publié [en anglais] en plein milieu de la pandémie de coronavirus. L’équipe du MPP a cherché à inclure les défis que la pandémie a causés tout en se concentrant sur des conseils et des études de cas qui resteront pertinents lorsque les gens pourront à nouveau se réunir en personne.

Bien que l’exemple de VTDigger soit spécifique au coronavirus, leurs apprentissages peuvent être appliqués au lancement d’une campagne d’adhésion dans n’importe quelle période sensible, comme une catastrophe locale.  Et s’il n’est pas recommandé de changer constamment l’offre de votre programme d’adhésion, ce qui peut être source de confusion pour les membres et les membres potentiels, proposer un avantage en phase avec votre mission et limité dans le temps peut être un coup de pouce utile sans qu’il nuise à la valeur du programme lui-même.

En ayant une idée de ce que vos membres et vos lecteurs les plus engagés apprécient chez vous, votre média pourra mieux identifier les types d’avantages qui pourraient plaire à votre public et mis en œuvre facilement et rapidement.

Ce qu’ils ont fait

Même si les lecteurs peuvent devenir membres de VTDigger à tout moment, VTDigger concentre ses efforts d’adhésion sur deux campagnes par an, généralement une vers la fin de l’année civile et une au printemps.

La campagne d’adhésion du printemps 2020 s’est déroulée au moment où la pandémie de coronavirus frappait les États-Unis. Le média ne pouvait pas se permettre de ne pas organiser cette campagne, mais au vu des retombées économiques, il ne lui semblait pas opportun de suivre son modèle habituel, un mélange festif d’appels consacrés à l’importance du journalisme local et aux avantages pour les membres.

Ils ont rapidement apporté les modifications suivantes à leur plan stratégique :

  • Ils ont mis de côté les incitations qu’ils offrent habituellement (comme un abonnement au New York Times, des tirages au sort et des cadeaux, comme des chapeaux).
  • Ils sont passés d’un objectif financier public à un objectif public de nombre de dons, en l’occurrence, 3 000. L’objectif était ainsi moins financier et plus axé sur l’appartenance à une communauté.
  • Ils se sont associés à une entreprise locale de fabrication de gants, qui s’est reconvertie dans la fabrication de masques en tissu, afin de faire don d’un masque à un hôpital local pour chaque don effectué.

Le 1er avril, ils ont lancé la campagne avec la publication d’une lettre de la fondatrice et rédactrice en chef Anne Galloway.

L’un des appels à l’adhésion de VTDigger au printemps 2020 (fourni par VTDigger)

Dans les appels ultérieurs, VTDigger a qualifié la campagne de “mask drive”, ou levée de masques, plutôt que de campagne d’adhésion. Cela a permis de mettre l’accent sur l’aide fournie par VTDigger aux habitants du Vermont, plutôt que sur le journalisme du média, autour duquel les campagnes d’adhésion sont habituellement axées.

Dans l’un de leurs appels, Mme Galloway a également expliqué la décision de cesser d’offrir plusieurs de leurs avantages à court terme.

L’un des derniers messages envoyés durant la campagne d’adhésion de VTDigger au printemps 2020 (fourni par VTDigger)

Les résultats

Il s’en est fallu de peu ! L’association a lancé un appel le 30 avril indiquant qu’il lui manquait encore 450 masques pour atteindre son objectif de 3 000 ce qui lui a finalement permis d’atteindre 3 050 dons et de faire don de 3 000 masques aux hôpitaux de l’État. Dans son message de remerciement adressé aux donateurs le 1er mai, VTDigger a précisé combien de masques ont été remis à chaque hôpital du Vermont.

La campagne a permis de récolter 291 000 dollars US, soit 6 000 dollars US de plus que l’objectif qu’ils s’étaient fixé avant l’arrivée du COVID-19.

Ils ont également remarqué quelques comportements intéressants de la part des membres, dit Mme Peters :

  • Un membre a fait cinq dons distincts afin de donner cinq masques.
  • Ils ont constaté une augmentation de 30 % du nombre de membres dans la ville de Rutland dans le sud du Vermont et une augmentation considérable du nombre de membres dans tout le sud du Vermont. Nombre de ces nouveaux membres ont remercié VTDigger pour les dons destinés à des hôpitaux spécifiques dans ces régions.
  • Près de 40 % des dons provenaient de donateurs extérieurs à l’État. Le pourcentage de dons provenant de l’extérieur de l’État ne dépasse généralement pas les 9 %.
  • Les lecteurs ont supposé que l’envoi de cadeaux faisait toujours partie de l’offre et ils ont reçu des messages de témoignages de nouveaux membres “implorant” VTDigger de ne pas leur envoyer ces articles.

Ils ont appliqué ces apprentissages pour lever des fonds à nouveau plus tard dans l’année. En 2019, ils ont appris qu’ils avaient été sélectionnés pour accueillir un journaliste de Report for America afin de couvrir le sud du Vermont. Mais pour que cela se produise, VTDigger devait réunir ses propres fonds pour abonder le financement du programme. Ils ont donc conçu une campagne d’adhésion autour de cet objectif, en demandant aux gens de devenir membres ou d’augmenter leur contribution pour rendre possible ce projet de reportage. Ils ont lancé la campagne le 1er juin et l’ont clôturée le 7 juin, récoltant les 11 500 dollars US nécessaires en une semaine, et pas seulement auprès des habitants du sud de l’État qui souhaitaient une couverture locale plus importante.

Ce qu’ils ont compris

Il y a un temps et une heure pour les cadeaux et ce n’était pas le moment cette fois-ci. Offrir des cadeaux typiques, comme un tote bag, aurait été complètement décalé et aurait pu aliéner les membres et les membres potentiels (comme en témoignent les demandes des nouveaux membres de ne pas envoyer de cadeaux). La campagne de masques a fonctionné car elle répondait à la fois aux besoins de VTDigger (trouver un moyen d’organiser sa campagne d’adhésion de printemps) et à ceux de ses lecteurs (le désir de sentir qu’ils agissaient pour aider le Vermont dans un moment difficile).

Vous pouvez parler des adhésions à vos membres à plusieurs reprises. Bien que la contribution moyenne ait été plus faible (la contribution mensuelle moyenne était inférieure de 20 cents à celle de la campagne du printemps 2019 et la contribution annuelle moyenne était 48 dollars US plus basse), VTDigger dit que la chose la plus importante pour eux est que ces nouvelles personnes soient maintenant membres. Lors de la reprise économique, VTDigger réfléchira à la façon d’aborder l’augmentation de leur contribution.

Apprentissages-clefs et points de vigilance

Soyez attentifs à ce qu’il se passe autour de vous. La pandémie a causé des difficultés financières non seulement aux organes de presse, qui ont dû annuler des événements et ont perdu des recettes publicitaires, mais aussi à de vastes pans des communautés qu’ils servent. Si vous voulez concevoir une campagne d’adhésion autour d’un moment d’actualité négatif, vous devez trouver le bon ton, le bon contrat social et envisager des moyens de faire du bien à la communauté en même temps.

Autres ressources