Case Study Tag : Média spécialisé

Aperçu de la rédaction

Qui sont-ils
WTF Just Happened Today est une newsletter, un blog et une communauté chroniquant les rebondissements de la politique nationale.
LIEU
Seattle, Washington
ANNÉE DE CRÉATION
2017
ANNÉE DE LANCEMENT DU PROGRAMME D'ADHÉSION
2017
POURCENTAGE DES REVENUS ISSUS DES ADHÉSIONS
100 %

Lorsque Matt Kiser a lancé WTF Just Happened Today? (WTFJHT) en janvier 2017, il s’agissait au départ d’un projet parallèle visant à rendre compte des 100 premiers jours de la présidence de Donald Trump. Au lancement du site, M. Kiser dépensait environ 500 dollars US par mois (principalement sur Mailchimp) pour publier la newsletter et gérer le blog.

Après environ un mois de fonctionnement du site, M. Kiser a décidé de demander de l’argent à son public pour l’aider à compenser ses dépenses personnelles. Il savait qu’il devait réunir environ 4 000 dollars US par mois pour couvrir les 100 premiers jours de son travail. Il a donc sollicité des dons auprès de sa liste de diffusion. En quelques jours seulement, 415 personnes se sont inscrites pour soutenir le site. À la mi-février, 540 personnes avaient adhéré et M. Kiser avait atteint 3 100 dollars US par mois en soutien récurrent des lecteurs.

C’est à ce moment-là qu’il a décidé de sanctuariser ces soutiens dans un programme d’adhésion et de quitter son emploi de jour pour gérer WTFJHT à temps plein. C’est aussi là qu’il s’est rendu compte qu’il avait besoin d’un vrai budget.

Pourquoi est-ce important

En fin de compte, ce sont les coûts et les revenus liés à la gestion d’un média d’information axé sur les membres qui déterminent la longévité du site. Mais déterminer cela, surtout au début, peut paraître très approximatif. M. Kiser n’a pu s’engager pleinement dans le projet WTFJHT qu’après avoir récolté suffisamment d’argent pour se sentir en sécurité pour quitter son emploi.

Aujourd’hui, il a une idée plus précise de ce qu’il peut attendre chaque mois en termes de coûts et de revenus. Il a même commencé à embaucher des pigistes et à faire appel à d’autres services supports. Mais à ses débuts, M. Kiser devait prendre des décisions stratégiques chaque mois en fonction de ses projections de revenus.

Ce qu’ils ont fait

Trois ans après le lancement de WTFJHT, M. Kiser a accumulé quelques coûts mensuels supplémentaires, dont son nouveau salaire à temps plein, un budget pour les freelances, et des logiciels et outils supplémentaires. M. Kiser est extrêmement transparent sur les coûts mensuels associés à la gestion de ce site. Sa méthode de gestion du budget reste toutefois assez simple.

Afin d’être totalement transparent avec ses lecteurs et ses membres, M. Kiser dresse la liste de tous ses coûts mensuels sur son site Web. Vous trouverez ci-dessous le récapitulatif de ces coûts, classés du plus élevé au plus bas. Au total, et en tenant compte des autres coûts qui fluctuent d’un mois à l’autre, cela représente un peu plus de 16 000 dollars US par mois.

Coûts mensuels :

  • Salaire à plein temps de M. Kiser : 7 385 dollars US.
  • Prime de risque de M. Kiser en tant qu’entrepreneur à temps plein : 2 089 dollars US, soit 15 % du coût total (taxes trimestrielles, soins de santé, autres coûts imprévus).
  • Indépendants : 3 000 dollars US.
  • Podcast et hébergement : 2 000 dollars US (AWS S3 pour héberger le podcast quotidien et mettre en cache les fichiers avec AWS CloudFront ; et dotation mensuelle pour le producteur du podcast).
  • Service de messagerie électronique Mailchimp : au moins 900 dollars US (avec une remise de 15 % appliquée)
  • Autres outils : environ 320 dollars US (un abonnement à GitHub pour l’hébergement du code, YellowBrim pour l’efficacité des emails, Cloudflare pour divers problèmes de sécurité et de serveurs, Buffer pour les réseaux sociaux, Canva pour créer rapidement des images pour les réseaux sociaux, et Zapier pour automatiser les tâches ennuyeuses, entre autres) :
  • Hébergement via Amazon S3, et CloudFlare pour gérer les DNS, le certificat SSL et la mise en cache : 125 dollars US
  • NewsWhip Spike, un outil de veille de l’actualité quotidienne (avec une remise appliquée) : 100 dollars US
  • Abonnements au New York Times, Washington Post, Wall Street Journal, Bloomberg, The Atlantic, et quelques autres : environ 100 dollars US

Le WTFJHT est financé à 100 % par les membres. M. Kiser n’accepte aucune publicité ni aucun sponsor, c’est pourquoi la perte de 150 supporters nets au cours de l’année écoulée a suscité une certaine inquiétude. M. Kiser considère ce changement comme faisant partie du cycle de vie naturel de ses membres, mais cela signifiait une perte de revenus d’environ 900 dollars US par mois. Il était temps de tendre à nouveau la main à ses membres et de leur demander leur soutien.

M. Kiser n’aime pas faire des collectes de fonds (il se sent mal à l’aise à l’idée de demander de l’argent). Mais au bout du compte, il s’agit de son travail à temps plein et il sait qu’il ne peut pas y échapper. Ainsi, en juillet 2019, M. Kiser a lancé une autre campagne d’adhésion avec l’objectif de recruter 200 nouveaux membres. Voici ce qu’il a écrit dans le corps d’un e-mail adressé aux lecteurs :

L’appel de WTFJHT via la newsletter (image fournie par WTFJHT)

Les résultats

Trois jours plus tard, après avoir envoyé seulement deux e-mails de relance à sa liste de diffusion, la campagne d’adhésion de M. Kiser était à une douzaine de personnes de son objectif de 200 nouveaux membres.

Voir ci-dessous les nouvelles qu’il a envoyées à sa liste de diffusion grand public :

L’e-mail envoyé par WTFJHT pour informer ses abonnés de l’avancée de sa campagne (image fournie par WTFJHT)

La campagne d’adhésion a permis à M. Kiser de retrouver le seuil financier qui lui assurait de continuer à publier sans se soucier de sa pérennité.

Au fil des ans et après quelques campagnes d’adhésion, M. Kiser a pu développer une compréhension plus sophistiquée des recettes provenant de sa base de membres. Cette méthode plus claire de projection des revenus a pris du temps, c’est-à-dire des années de collecte de données et d’observation du comportement des membres.

M. Kiser a identifié les trois paramètres suivants comme étant essentiels pour développer des projections de revenus plus solides :

  1. Taux de conversion des membres : environ 1-2 %. Il s’agit du pourcentage approximatif de l’audience de WTF (newsletter et site Web confondus) qui devient membre.
  2. Contribution mensuelle moyenne par membre : 6,17 dollars US
  3. Taux de désabonnement annuel : 5,8 %

Ces trois chiffres aident M. Kiser à déterminer s’il est sur la bonne voie et ce qu’il peut se permettre chaque mois. Voici comment il l’explique : “J’ai défini mes coûts et ce que je veux gagner sur le blog. Tant que le budget est équilibré, c’est tout ce qui m’importe. C’est ainsi que je sais que je crée suffisamment de valeur”.

Ce qu’ils ont compris

Donnez toujours un objectif (motivé) à vos campagnes de collecte de fonds, et partagez-le avec vos lecteurs et membres. Dans le passé, M. Kiser a organisé des campagnes d’adhésion d’une semaine, sans objectif spécifique. À la fin, il avait l’impression que son public était épuisé (et il l’était lui aussi, après avoir mené sa propre campagne d’adhésion pendant une semaine alors qu’il continuait à assurer une couverture quotidienne). Désormais, il explique toujours à ses lecteurs pourquoi il lance une campagne (comme dans le cas ci-dessus, lorsque WTFJHT avait perdu quelques membres) et il fixe un objectif clair. Une fois que M. Kiser a atteint l’objectif, il met fin à la campagne et commence à se concentrer sur la façon dont il peut fidéliser ses nouveaux membres.

En tant que rédaction unipersonnelle, ne vous laissez pas submerger par des indicateurs. M. Kiser n’est pas trop obsédé par toutes les données d’audience à sa disposition. Comme il l’explique : “il est plus important de se concentrer sur la comptabilité de base des revenus et des dépenses que sur n’importe quel outil ou application”. M. Kiser prend en compte les taux de conversion des newsletters et des adhésions, les contributions moyennes par membre et le taux de désabonnement annuel comme ses principaux éléments de “preuve directionnelle” pour savoir si son produit fonctionne ou non. En fin de compte, il s’agit vraiment de s’assurer que les recettes dépassent les dépenses. Tant qu’il peut prédire quand il se dirige vers le rouge et qu’il peut corriger le tir grâce aux campagnes d’adhésion, tout va bien.

Voici quelques conseils budgétaires pour les autres rédactions unipersonnelles : M. Kiser préfère utiliser la version de Quickbooks pour les indépendants pour suivre ses dépenses. Il apprécie le fait que Quickbooks dispose d’une application et d’un site Web, qui se connecte à sa carte de crédit professionnelle et à ses informations bancaires, et qui lui permette de classer et de créer facilement des “règles” pour les dépenses qui lui parviennent. En plus d’une approche bricolée de la budgétisation, M. Kiser fait également appel à un expert-comptable une fois par an pour l’aider à préparer ses impôts. En tant qu’“entité ignorée” (un créateur unique avec une SARL), le statut fiscal unique de M. Kiser signifie qu’il préfère l’aide d’un professionnel chaque mois de mars pour s’assurer qu’il remplit correctement ses déclarations fiscales.

Apprentissages-clefs et points de vigilance

Soyez honnête et franc avec vos publics. Il est utile de partager sa situation financière avec ses lecteurs et ses membres, même si cela frise le surplus d’information. M. Kiser constate que le fait d’être radicalement honnête sur sa comptabilité l’aide également à atténuer certaines de ses hésitations à demander de l’argent à ses lecteurs. Comme il le dit, “comme vous pouvez le voir, personne ne s’enrichit ici !”. Être transparent est aussi une façon d’établir la confiance lorsque vous demandez aux gens de contribuer à votre travail.

Savoir quand il est temps d’arrêter. M. Kiser ne sait pas combien de temps ce modèle va durer, et il est prêt à prendre une décision sur l’avenir en fonction de la façon dont il voit son programme de membres fluctuer dans les mois futurs. Il va continuer à suivre les principaux indicateurs qu’il utilise pour prévoir les recettes et savoir s’il doit ou non demander un soutien financier à un plus grand nombre de personnes, et il sait qu’il ne connaît pas son plafond. Comme il le dit lui-même : “J’ai depuis longtemps conclu un accord avec le public selon lequel je continuerai à faire ce travail tant que le public me soutiendra. Cela permet à tout le monde de rester honnête. Il arrivera sans doute un moment où WTFJHT cessera d’être pertinent, et où il sera temps de dire stop”.

Autres ressources

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Aperçu de la rédaction

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Seattle, Washington
ANNÉE DE CRÉATION
2017
ANNÉE DE LANCEMENT DU PROGRAMME D'ADHÉSION
2017
POURCENTAGE DES REVENUS ISSUS DES ADHÉSIONS
100 %

Matt Kiser a lancé WTF Just Happened Today? (WTFJHT) en tant que projet parallèle en 2017, durant les premiers jours de l’administration Trump. Alors que le projet prenait son envol, les lecteurs ont demandé comment ils pouvaient soutenir la newsletter qui, comme son nom l’indique, est un récapitulatif quotidien de ce qui s’est passé ce jour-là en politique nationale.

M. Kiser a ouvert un compte PayPal pour le projet afin de recevoir des contributions. Mais comme le projet continuait à prendre de l’ampleur, il a décidé de démissionner et de se consacrer à plein temps à celui-ci. Afin d’augmenter les revenus nécessaires pour lui permettre de gérer le WTFJHT à plein temps, il a lancé un programme d’adhésion à segmentation tarifaire sur Patreon. Il s’est vite rendu compte que la plateforme ne lui convenait pas et a migré vers un nouveau système. Aujourd’hui encore, des années plus tard, il doit gérer les conséquences de cette décision.

“Dès le départ, je me suis planté”, affirme M. Kiser.

Pourquoi est-ce important

Quelle que soit la raison ou le type de plateforme, la migration d’un service technique à un autre est un casse-tête. M. Kiser en est à son quatrième système de paiement depuis la création de WTF Just Happened Today? il y a quatre ans. Bien qu’il ait demandé aux utilisateurs de migrer leurs informations vers les nouveaux systèmes, beaucoup ne l’ont pas fait, si bien qu’il doit encore assurer la maintenance des anciens systèmes, ce qui lui prend beaucoup de temps et de ressources.

Les besoins des éditeurs évoluent avec le temps, bien sûr, mais les médias soutenus par les membres peuvent s’épargner bien des soucis en tenant compte de la croissance potentielle et des usages futurs des membres lorsqu’ils prennent des décisions concernant leur infrastructure technologique. L’expérience de M. Kiser avec les systèmes de paiement est un gros rappel de l’importance de ces processus.

“C’est l’une des plus grandes décisions que vous puissiez prendre”, explique-t-il. “À quel point êtes-vous prêt à accepter d’être engagé avec une plateforme ?”

Ce qu’ils ont fait

Lorsque WTFJHT a commencé à attirer des fans, M. Kiser a créé un compte PayPal pour que les gens puissent soutenir le projet grâce à un modèle de paiement au montant libre. Et comme il a quitté son emploi pour gérer la newsletter à plein temps au-delà de la durée initiale des 100 premiers jours de l’administration Trump, il a ajouté le Patreon, où il a mis en place un système d’adhésion par segmentation tarifaire.

En avril 2017, près de 1 500 membres soutenaient M. Kiser avec près de 8 000 dollars par mois de financement via Patreon. Mais ce système ne fonctionnait pas pour lui.

En plus de traiter les paiements, Patreon offre à ses utilisateurs une suite d’outils leur permettant de publier des mises à jour, de communiquer avec leurs donateurs, et plus encore. Mais M. Kiser n’utilisait aucune de ces fonctionnalités et les frais facturés par la plateforme entamaient grandement ses revenus.

Par exemple, sur une transaction par carte de crédit d’un dollar US, 10 % allaient à Patreon et 5 % aux frais de carte de crédit. Ensuite, 10 centimes étaient facturés par le processeur de paiement. Au final, WTFJHT ne recevait que 35 ou 40 cents des contributions de ce membre.

“Évidemment, plus vous facturez, moins le pourcentage est élevé, mais c’était une somme d’argent énorme”, raconte M. Kiser. “Cela aurait été génial si tout mon produit et service était contenu dans Patreon, si je profitais et utilisais leurs outils pour poster, podcaster et envoyer des newsletters, mais ce n’était pas le cas. Je faisais tout cela ailleurs.”

M. Kiser ne voulait pas utiliser les outils éditoriaux de Patreon, et en janvier 2018, il a décidé de faire une “folie” et de passer à Memberful, une plateforme d’adhésion qui connecte le site Web du créateur, Stripe et les comptes MailChimp. Memberful gère toutes les automatisations et tous les formulaires nécessaires pour interagir avec Stripe et créer des documents tels que des reçus. Ce qui était le plus important était que WTFJHT conserve la propriété des données de traitement des paiements via le compte Stripe de M. Kiser, de sorte qu’il serait facilement en mesure de les déplacer d’une plateforme à l’autre.

Lorsqu’il a décidé de changer de plateforme, il a envoyé un e-mail à tous ses donateurs pour leur expliquer sa décision et leur demander d’annuler leurs paiements Patreon et de passer à Memberful. Il a décidé de maintenir Patreon pour les membres qui souhaitaient y rester ou qui n’avaient pas répondu à sa demande, car il ne voulait pas perdre leur soutien financier.

Capture d’écran de l’e-mail envoyé par M. Kiser aux membres de WTFJHT au sujet du changement de plateforme de paiement. Lire l’e-mail en intégralité ici.

Il a expliqué : “Je viens d’atteindre un point où je brûle votre argent sur une plateforme que je n’utilise pas. Je me sens déjà coupable de vous demander de l’argent, alors devenons plus efficaces. Réduisons nos coûts. Voilà ce qu’on va faire.”

Les résultats

“Un grand nombre de personnes” ont annulé leurs contributions Patreon et sont passées à Memberful, raconte M. Kiser. En avril 2019, il ne restait plus que 734 supporters sur Patreon.

Aujourd’hui, 66 % des membres de WTFJHT sont sur Memberful, 19 % utilisent PayPal, 10 % restent sur Patreon et 5 % passent par via DonorBox.

Mais M. Kiser a des outils sur toutes les plateformes pour permettre aux gens d’ajuster leur adhésion, d’annuler ou de modifier leurs cartes de crédit, ou de mettre à jour d’autres informations personnelles. Pour maintenir ces anciens systèmes sur PayPal et Patreon, il utilise Zapier pour maintenir les e-mails à jour dans MailChimp.

“La maintenance est parfois difficile parce que le système bloque de temps en temps, et Zapier n’est pas vraiment bon marché”, admet-il. “Mais qu’y a-t-il d’autre à faire ? Me contenter d’être l’otage d’une plateforme et payer les frais croissants qu’elle exige pour ne pas l’utiliser ? Ou prendre les choses en main et faire ce qui est le mieux pour l’entreprise et prendre ce risque ?”

La plateforme de paiement Donorbox prend en charge le paiement des lecteurs qui viennent sur le site de WTFJHT via un formulaire intégré au bas de chaque envoi quotidien puisque ni Memberful ni Patreon ne proposaient d’option intégrée.

Ce qu’ils ont compris

Prenez en compte l’engagement auprès d’une plateforme. Lorsque vous choisirez votre fournisseur, vous voudrez notamment savoir qui maintient la connexion entre le membre et votre organisation. Les points de données importants à prendre en compte sont : qui détient les informations de paiement des membres et le mode de contact, à savoir l’adresse électronique. Vous devez étudier attentivement s’il est important que vous gardiez le contrôle de ces données.

“C’est l’une des plus grandes décisions que vous pouvez prendre : quel type d’engagement envers une plateforme êtes-vous prêt à accepter ? Il y a beaucoup de gens qui font des choses étonnantes sur Substack, mais leurs aspirations se limitent à envoyer une newsletter et à avoir un pseudo blog public”, raconte M. Kiser. “Ce n’est pas un souci mais il faut savoir dans quoi on s’engage. Certes, vous pouvez exporter les adresses e-mail, mais vous ne pouvez pas exporter les personnes qui donnent 10 dollars par mois.”

De plus, lorsque vous gardez le contrôle sur vos données clients, vous pouvez combiner tous vos revenus provenant de ce membre pour obtenir un portrait holistique de la valeur nette à vie du client. Par exemple, lorsque M. Kiser vend des autocollants WTFJHT sur Gumroad, il peut exporter les données de vente des clients et les importer dans la feuille de calcul où il conserve les autres données relatives aux membres, ce qui lui permet de dresser un portrait plus complet de ce membre.

“Je peux voir combien de temps ils ont souscrit, quand ils sont devenus membres, combien de revenus ‘supplémentaires’ ils ont générés par le biais d’achats de t-shirts ou d’autocollants, etc.” dit-il.

La transparence est reine. Les membres contribuent parce qu’ils croient au travail d’une organisation et veulent soutenir sa mission. Si les organes de presse sont francs avec eux et expliquent pourquoi leur soutien est nécessaire, les membres seront prêts à contribuer. Le même principe s’applique lorsqu’il s’agit de demander aux gens de migrer vers une nouvelle plateforme.

Lorsque M. Kiser s’est rendu compte qu’il devait prendre une décision essentielle pour le succès à long terme de la newsletter, il l’a expliqué à ses membres. La plupart d’entre eux l’ont aidé en migrant eux-mêmes vers Memberful.

Interagissez avec les membres. L’une des raisons pour lesquelles M. Kiser a choisi Patreon est qu’elle permet différents niveaux d’adhésion, qui était initialement une offre-clef du programme d’adhésion de WTFJHT. Chaque niveau offrait des avantages différents : des cartes postales ! Des autocollants ! Un zine ! Des T-shirts !

Mais le traitement de toutes ces commandes empiétait sur le temps dont M. Kiser avait besoin pour produire la newsletter.

“J’ai constaté que je passais trop de temps à la Poste et que je dépensais trop d’argent pour des produits physiques”, a-t-il écrit sur sa FAQ. “Après avoir parlé avec les membres, il est devenu clair que même si les récompenses physiques sont agréables, la vraie récompense est de soutenir la production continue de WTF Just Happened Today.”

En simplifiant les offres d’adhésion en réponse aux commentaires des membres, la décision de M. Kiser de se retirer de Patreon a été plus facile à prendre, car il savait qu’il ne perdrait pas ses principaux supporters.

Apprentissages-clefs et points de vigilance

Ne vous sentez pas coincé : ce n’est pas parce que vous avez pensé au départ qu’une plateforme répondait à vos besoins que vous devez vous y tenir. Les transitions seront inévitablement un peu douloureuses, mais si elles vous permettent d’économiser de l’argent ou d’améliorer l’expérience de vos membres ou de vos membres potentiels en facilitant le paiement ou l’accès à vos contenus, cela en vaut la peine. Si vous utilisez un système qui ne fonctionne manifestement pas pour vous et qu’il existe d’autres options viables, la meilleure chose à faire est de changer. Attendre ne vous coûtera que du temps et de l’argent.

Expliquez vos choix à vos membres. En expliquant clairement à votre communauté les raisons de votre changement, vous pouvez conserver sa confiance et l’encourager à vous aider en prenant toutes les mesures compliquées que vous lui demandez de prendre dans le cadre de la migration. Ce conseil s’applique aux médias qui passent d’un abonnement principalement papier à un abonnement principalement numérique, comme Tiempo Argentino, Scalawag et DoR ont tous dû le faire.

Données = 💰: lorsque vous étudiez les fournisseurs, ne faites pas de choix avant de connaître le processus d’exportation hors de la plateforme des données de chaque fournisseur.

Autres ressources

Digital native Média spécialisé Rédaction unipersonnelle Mettre en place une infrastructure technologique Lancer un programme d'adhésion WTFJHT Start-up (moins de cinq ans) National

Aperçu de la rédaction

Qui sont-ils
Un média local qui couvre l'éducation publique à Chicago, dans le Colorado, à Detroit, dans l'Indiana, à New York, Newark, Philadelphie et au Tennessee
LIEU
Plusieurs bureaux aux États-Unis
ANNÉE DE CRÉATION
2014
ANNÉE DE LANCEMENT DU PROGRAMME D'ADHÉSION
2018
NOMBRE DE VISITEURS UNIQUES PAR MOIS
743 000
NOMBRE DE MEMBRES
Plus de 1 100
POURCENTAGE DES REVENUS ISSUS DES ADHÉSIONS
1 %

Depuis le début, Chalkbeat a mis en place un moyen pour les lecteurs de soutenir financièrement leur travail, mais il s’agissait d’une simple stratégie de collecte de dons. Dès 2014, Chalkbeat envisageait l’adhésion comme un élément à prendre en considération, mais le média n’avait pas encore la capacité de mettre en place un programme complet.

Dans les années qui ont suivi, le nombre de lecteurs et les revenus ont continué à augmenter, mais ce n’est qu’en 2018 qu’ils ont eu les ressources nécessaires pour répondre aux questions-clefs sur l’adhésion : À quoi cela ressemblerait-il pour Chalkbeat ? Pourquoi le feraient-ils ? Et combien d’investissement serait nécessaire à son lancement et à sa gestion ?

Plus important encore, ils devaient identifier l’objectif organisationnel de l’adhésion : à quoi ressemble le succès et comment le mesurer ?

S’appuyant sur ce que Chalkbeat savait grâce à des années à recevoir des dons de lecteurs, la directrice de la stratégie, Alison Go, a passé deux mois à examiner l’ensemble de l’organisation pour élaborer un cadre permettant de déterminer si l’adhésion en valait la peine et d’identifier les jalons qui leur permettraient de savoir s’ils étaient sur la bonne voie. Ils ont lancé leur programme d’adhésion en novembre 2018.

Pourquoi est-ce important

Lorsqu’ils évaluent s’ils sont prêts pour l’adhésion, les médias passent des mois à réfléchir à leur structuration technologique et à concevoir leur programme. Mais ils passent souvent à côté d’une étape cruciale : préciser ce à quoi ressemblera l’adhésion si elle “fonctionne” pour eux.

L’adhésion n’est pas une campagne de marque que vous pouvez activer et désactiver lorsque vous avez besoin de plus de revenus ou lorsque vous avez un peu de temps libre. C’est à la fois une nouvelle relation avec vos donateurs et un produit que vous devez gérer. Si vous vous engagez dans cette voie sans définir les facteurs de succès, il est difficile d’évaluer si l’adhésion a un effet suffisamment positif sur votre organisation pour valoir l’investissement important qu’elle nécessite.

La démarche de Chalkbeat pour distiller son expérience d’adhésion en quatre hypothèses qui pourraient être testées et mesurées dans l’année du lancement du programme est instructive pour tous les médias qui cherchent à définir leur propre définition du succès.

Ce qu’ils ont fait

La première chose que l’équipe de Chalkbeat a établie, c’est que l’adhésion n’allait pas être une expérience rapide qu’elle pourrait simplement essayer et échouer, puis abandonner. Il y aurait un investissement important en termes de ressources humaines, technologiques, de marketing et éditoriales, et les engagements pris dans le cadre d’un programme d’adhésion devraient être respectés bien au-delà de la fin d’une campagne de fin d’année ou de printemps, précise Mme Go.

Pendant deux mois en 2018, Mme Go s’est concentrée à plein temps sur la réponse à une question-clef : à quoi ressemblerait Chalkbeat si l’adhésion fonctionnait ? Et presque aussi important, l’équipe a identifié à quoi ressemblerait l’adhésion si elle ne fonctionnait pas, et les mesures à prendre pour l’éliminer progressivement.

“Ce n’était pas quelque chose de technique, ce n’était pas comme une chose physique ou une ressource, c’était la confiance que nous allions au moins apprendre quelque chose de ce processus”, raconte Mme Go.

Quatre hypothèses à tester en lançant l’adhésion ont été identifiées :

  • Acquisition : le fait de présenter les petits dons comme une “adhésion” permettra d’obtenir les revenus les plus élevés possibles de la part des petits donateurs.
  • Fidélisation : le programme d’adhésion aura le taux de désabonnement le plus faible de tous les programmes pour petits donateurs.
  • Communauté de connaissances : le programme d’adhésion sera un pilier essentiel d’une communauté de connaissances éditoriale robuste, améliorant à terme le journalisme lui-même et augmentant notre impact sur la communauté.
  • Coûts : les frais généraux liés au maintien d’un programme d’adhésion seront compensés par les avantages.

Ils ont ensuite transformé chaque hypothèse en une question à laquelle les données pourraient répondre, et ont identifié un “délai d’apprentissage” pour répondre à la question, en utilisant les données des précédentes collectes de dons comme base de référence.

  • Acquisition : est-ce que la conversion est meilleure que celle de nos campagnes précédentes ? (1 mois)
  • Fidélisation : les gens annulent-ils plus lentement les contributions récurrentes ? Si oui, qu’est-ce qui, dans le programme d’adhésion, provoque ce changement de comportement ? S’agit-il de la désignation en tant qu’“adhésion” ou d’initiatives spécifiques au sein du programme ? (3 à 12 mois)
  • Communauté de connaissances : les initiatives au sein du programme d’adhésion ont-elles augmenté notre interaction avec notre communauté ? La qualité de nos articles s’est-elle améliorée en conséquence ? La portée et l’impact de nos articles ont-ils augmenté en conséquence ? (1 an)
  • Coûts : que faut-il pour gérer un programme d’adhésion ? Combien cela coûte-t-il, maintenant et à grande échelle ? (1 an)

Ils ont décidé que si l’adhésion ne créait pas de revenus supplémentaires mais “nous permettait de créer une boucle de retours utilisateurs que nous ne pouvions pas avoir sans elle, elle valait la peine”.

Ils ont également identifié des jalons de revenus qui leur indiqueraient le rôle que l’adhésion jouerait dans leur modèle économique plus large. Par exemple, si la gestion et l’administration d’un programme d’adhésion prenaient 50 % du temps d’un employé, l’adhésion était-elle vraiment rentable ? Et si ce n’était pas le cas à ce moment-là, à partir de quelle taille d’audience cela commencerait-il à être rentable ?

Les résultats

Près de deux ans après le lancement, Chalkbeat compte plus de 1 100 membres à travers les États-Unis, a généré des données sur les quatre hypothèses et en a ajouté une autre après le lancement. Cela a renforcé l’argument en faveur de l’embauche d’une personne dédiée au programme d’adhésion.

Acquisition : l’acquisition de membres et de donateurs n’a pas connu de pic significatif au cours des deux premiers mois. Les adhésions ont augmenté au même rythme que les newsletters.

Fidélisation : la rétention des membres et des donateurs a commencé dans le haut du 90e centile, et elle est restée élevée depuis.

Communauté de connaissances : il est plus facile d’échanger avec les membres qu’avec les donateurs en raison de la communication permanente avec eux, mais le média a du mal à créer des communautés de connaissances locales car le programme d’adhésion est géré de manière centralisée, au niveau national. Kary Perez, qui gère aujourd’hui le programme d’adhésion, déclare : “Au fur et à mesure que notre équipe nationale se développe, nous pouvons continuer à tester ce à quoi pourrait ressembler une communauté de connaissances au niveau national.”

Coûts : “Les chiffres de conversion de nos abonnés [à la newsletter] en membres sont moyens. Même s’ils sont dans la moyenne, nous savons que nous pouvons faire mieux. Le programme d’adhésion s’autofinance. Le retour sur investissement n’est pas très élevé, mais il s’autofinance… Même au moment du lancement du programme d’adhésion, il était clair que l’investissement en valait la peine”, écrit Mme Perez par e-mail. L’année de leur lancement, les membres ont rapporté 53 000 dollars US, n’atteignant pas tout à fait l’objectif fixé de 60 000 dollars US, mais l’année suivante, ils ont rapporté 80 000 dollars US, dépassant leur nouvel objectif de 55 000 dollars US.

Synergies avec d’autres initiatives : Chalkbeat utilise la campagne d’adhésion de fin d’année pour stimuler les dons des grands donateurs et vice versa, par exemple en demandant à un grand donateur d’offrir une contrepartie pour inciter les lecteurs à devenir membres. De plus, l’équipe de développement peut réutiliser les ressources et le contenu de la campagne d’adhésion dans ses activités de sensibilisation des grands donateurs.

Après le succès de leur lancement et de leur campagne de fin d’année en 2018, ils savaient qu’ils devaient investir dans une version des dons individuels à plus grande échelle, et qu’ils avaient besoin d’une ressource plus dédiée pour le faire. En 2019, ils ont embauché Mme Perez en tant que responsable marketing senior pour gérer le programme d’adhésion.

Ce qu’ils ont compris

L’adhésion s’est avérée avoir un impact à la fois sur les recettes et sur l’engagement chez Chalkbeat. C’est pourquoi Mme Perez, la personne référente pour l’adhésion, fait le lien entre les équipes chargées des revenus et la rédaction. Ils essaient toujours de comprendre quel est le rôle principal du programme, dit-elle. Les 80 000 dollars US que l’adhésion a rapportés pour 2019-2020 sont significatifs, mais cela ne représentait que 1 % de leur budget grâce à leur fondation et au soutien de grands donateurs. Pour cette raison, l’adhésion pourrait finir par être plus importante comme outil de développement de l’engagement.

Avoir un programme d’adhésion soulève des questions d’inclusion. Les avantages pour les membres sont intrinsèquement exclusifs et Chalkbeat se demande s’il est possible de concilier les expériences réservées aux membres avec l’engagement de l’organisation en matière d’équité et d’inclusion. “L’idée maîtresse de notre modèle est que tout le monde devrait avoir accès à notre travail. Les questions que nous nous posons sont les suivantes : Comment un organisme à but non lucratif peut-il avoir un programme d’adhésion ? Comment sommes-nous censés être accessibles à tous et toutes tout en offrant des avantages aux membres ? Comment pouvons-nous créer un programme d’adhésion véritablement inclusif ?” dit Mme Perez.

Jusqu’à présent, ils ont décidé de ne pas limiter l’accès à tout contenu utile et éducatif. Ils réfléchissent comment ils pourraient créer des voies d’accès à l’adhésion qui ne nécessitent pas de transaction monétaire.

Apprentissages-clefs et points de vigilance

Un programme d’adhésion doit avoir des objectifs mesurables. Si vous vous lancez dans un programme d’adhésion sans définir les facteurs de succès, il est difficile d’évaluer si l’adhésion a un effet suffisamment positif sur votre organisation pour valoir l’investissement important qu’elle nécessite. Comme l’a noté Mme Go, l’adhésion n’est pas une expérience rapide qui peut être abandonnée si elle ne “fonctionne » pas. L’effort de Chalkbeat pour résumer son expérience d’adhésion en quatre hypothèses qui pourraient être testées et mesurées dans l’année de lancement d’un programme d’adhésion est utile pour les médias qui souhaitent trouver leur propre définition du succès.

Autres ressources

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Aperçu de la rédaction

Qui sont-ils
Un média local qui couvre l'éducation publique à Chicago, dans le Colorado, à Detroit, dans l'Indiana, à New York, Newark, Philadelphie et au Tennessee
LIEU
Plusieurs bureaux aux États-Unis
ANNÉE DE CRÉATION
2014
ANNÉE DE LANCEMENT DU PROGRAMME D'ADHÉSION
2018
NOMBRE DE VISITEURS UNIQUES PAR MOIS
743 000
NOMBRE DE MEMBRES
Plus de 1 100
POURCENTAGE DES REVENUS ISSUS DES ADHÉSIONS
1 %

À l’heure de réfléchir à ses objectifs de développement de son audience, Chalkbeat a été confronté à un défi : comment établir des liens entre le personnel chargé des produits et l’éditorial ? Lorsqu’un projet lié à l’audience ou aux membres se présente, qui devrait en être le propriétaire et comment faire appel à l’expertise pertinente de toute la rédaction pour résoudre d’éventuels problèmes ? En 2019, ils ont créé une “AudSquad”, composée de leur directeur des revenus, du rédacteur en chef, du directeur de la stratégie, du directeur du marketing, du directeur des produits et du responsable éditorial chargé de l’engagement. Ce groupe se réunit toutes les deux semaines pour examiner leurs objectifs globaux en matière d’audience et prendre des mesures pour connecter les stratégies de Chalkbeat en matière d’éditorial, d’engagement, d’adhésion et de parrainage.

Pourquoi est-ce important

Il n’est pas toujours possible ou nécessaire de recruter de nouveaux collaborateurs pour votre programme d’adhésion ; les compétences dont vous avez besoin existent peut-être déjà dans votre équipe. Mais vous aurez peut-être besoin d’une nouvelle façon de les réunir. L’AudSquad de Chalkbeat est un exemple de mise en place d’une équipe stratégique interdisciplinaire pour résoudre de grands problèmes et créer des solutions holistiques et évolutives.

Ce qu’ils ont fait

L’AudSquad de Chalkbeat est composé de cinq dirigeants de haut niveau issus de la rédaction, des produits et de l’équipe de direction. Elle comprend :

  • Sky Barsch, Directeur des revenus
  • Bene Cipolla, Rédacteur en chef
  • Alison Go, Directeur de la stratégie
  • Kary Perez, Responsable marketing senior
  • Catherine Green, Responsable éditoriale chargée de l’engagement
  • Becca Aaronson, Directrice des produits.

Le groupe se réunit toutes les deux semaines avec en toile de fond une feuille de route commune pour l’année, qui comprend des objectifs annuels et des indicateurs-clefs qu’ils suivent. Becca Aaronson, directrice des produits, a expliqué au MPP que les réunions de l’AudSquad servent principalement à discuter des initiatives et des défis à long terme en matière d’audience (Comment créer de nouveaux produits dont les enseignants/parents auraient besoin pour renouveler leurs relations ? Comment avoir un lien authentique et significatif avec les membres ?) et de la manière de tirer le meilleur du personnel, de leurs compétences et des ressources disponibles à différents stades d’un projet.

Par exemple, lors de la redéfinition des newsletters l’année dernière, Kary Perez, responsable marketing senior, s’est chargée d’une grande partie de la stratégie initiale (étude de la concurrence, principes des bonnes pratiques, comment répondre aux besoins de la rédaction et de la stratégie d’adhésion) avant que Catherine Green, responsable éditoriale chargée de l’engagement, ne prenne le relais pour diriger la mise en œuvre et la formation au sein de la rédaction. Cette collaboration et ce passage de témoin ont été facilités par l’AudSquad.

Ce “Squad” n’utilise pas un référentiel tel que les sprints pour planifier son travail, mais garde un format plus informel. Après avoir fixé ensemble des objectifs annuels, il tient un ordre du jour évolutif dans lequel chacun peut ajouter des sujets de discussion entre les réunions. Mme Aaronson dit qu’ils gardent à l’esprit leurs objectifs annuels et les indicateurs-clefs, ainsi que la charge de travail fluctuante de chaque membre de l’équipe. “Dans la plupart des cas, nous savons à quel point chaque personne est occupée par son niveau de responsabilité actuel et c’est le principal critère que nous utilisons [pour organiser les tâches]”, dit-elle.

Les résultats

La création de l’AudSquad a permis à Chalkbeat de rassembler les idées de la rédaction et d’autres parties du média en un lieu central où ils peuvent définir les priorités des projets liés aux membres et déterminer la meilleure façon de les soutenir. En l’absence d’une équipe dédiée au développement de l’audience, ce format leur a permis d’utiliser au mieux les compétences déjà présentes dans leur organisation.

L’un des principaux défis que l’équipe a relevé au cours de sa première année d’existence a été de redéfinir l’entonnoir de conversion de Chalkbeat en créant de nouveaux objectifs et de nouveaux indicateurs pour évaluer ses progrès. La motivation derrière cet exercice montre pourquoi il était important d’avoir une équipe interdisciplinaire en place : ils voulaient trouver des indicateurs qui répondraient à la fois à leurs ambitions éditoriales et à la mission de leur organisation, et qui leur permettraient de valoriser Chalkbeat auprès de sponsors, d’annonceurs ou de bailleurs de fonds potentiels.

L’AudSquad a sélectionné quatre catégories pour son entonnoir. Mme Perez les a décrites comme suit :

  1. “REACH” pour ATTEINDRE la communauté éducative, en mettant l’accent sur le personnel enseignant, les parents et les étudiants.
  2. “ESTABLISH TRUST” soit ÉTABLIR LA CONFIANCE grâce à un journalisme de qualité et construire une communauté de lecteurs informés et fidèles.
  3. “INFORM AND ENGAGE” pour INFORMER ET ENGAGER le public en lui offrant des opportunités de contribuer et de se sentir lié à notre journalisme.
  4. “IMPACT” pour IMPACTER les communautés éducatives en mettant en avant le point de vue des personnes de couleur et d’autres communautés marginalisées, afin que leurs expériences vécues de l’iniquité éclairent les décisions et les actions qui conduisent à de meilleurs résultats pour les enfants et les familles, en particulier ceux des communautés à faibles revenus.
Image fournie par Chalkbeat

Ils ont ensuite sélectionné des indicateurs appropriés pour chaque objectif. Par exemple, pour l’objectif REACH (leur rayonnement, partie supérieure de leur entonnoir), les indicateurs-clefs comprennent le nombre total de pages vues, le nombre total d’utilisateurs, le nombre moyen de pages vues par article et le nombre de followers sur Facebook, Twitter et Instagram. Leurs stratégies/projets pour faire grimper ces indicateurs-clefs comprennent des campagnes de promotion sociale sur les marchés locaux et des partenariats avec des rédactions pour aider à faire grandir la portée. Regardez le tableau ci-dessous pour les détails des indicateurs-clefs pour chacun de leurs objectifs de leur entonnoir de conversion.

Entonnoir de conversionIndicateurs-clefsStratégies et projets
Reach– nombre total de pages vues – nombre total d’utilisateurs – nombre moyen de pages vues par article – nombre de followers sur Facebook, Twitter et Instagram– Campagne de promotion sociale sur les marchés locaux (CG) – Partenariats avec des rédactions pour augmenter le rayonnement (BC)  – Développer l’audience de First Person et How I Teach (BC)
Establish Trust– nombre de lecteurs fidèles  – nouveaux inscrits à la newsletter (CG) – nouveaux membres (KP)– nouveaux ESP(KP/CG) – Publicités payantes pour inscriptions aux newsletters (SB/CG) – évaluer les newsletters actuelles (CG) – nombre de membres à la fin de l’année fiscale (KP)
Engage– lecteurs actifs de la newsletter (CG) – nombre de citations de membres + événements – actions de lecteurs engagés (réponses aux citations + participants aux événements)– A/B testing des objets de mails (et autres facteurs) sur Mailchimp – système de pilotage des citations, sondages et de la participation aux événements (CG)
Impact– chiffres de l’impact– propriété de la rédaction (BC)

Mme Perez dit que l’AudSquad est bien placé pour mener à bien ce type de travail car : “Nous sommes une équipe interdépartementale qui a compris que nous aurions besoin d’une collaboration entre la rédaction, l’engagement, les revenus et le marketing afin de hiérarchiser ce travail, d’élaborer des stratégies et de prendre des décisions rapides pour accroître notre audience et pénétrer le marché plus profondément.”

Ce qu’ils ont compris

Pour travailler de manière transversale, il faut de la confiance. Mme Perez a expliqué que la première année de l’AudSquad a été consacrée à l’instauration d’une confiance mutuelle et à la définition de priorités pour leur travail commun. Elle a ajouté que cela a commencé au sommet de l’organisation. Le fait que la rédactrice en chef Bene Cipolla, la directrice de la stratégie Alison Go et l’ensemble de l’équipe de direction aient soutenu ce travail au point de faire partie de l’AudSquad et aient veillé à ce que ses membres disposent de l’espace nécessaire pour se poser des questions et travailler ensemble, a contribué à établir la confiance et à créer l’espace nécessaire pour se concentrer sur la croissance de l’audience. Maintenant que la confiance est établie, ils peuvent agir plus rapidement et plus efficacement.

Quelqu’un doit être en charge de suivre les avancées. Mme Aaronson ajoute qu’en termes de gestion d’une structure transversale comme celle-ci, il peut être utile d’avoir quelques personnes au sein de l’équipe qui suivent l’évolution du projet et transmettent ces informations à la direction pour une hiérarchisation plus poussée.

Apprentissages-clefs et points de vigilance

Les équipes transversales peuvent être une bonne manière d’organiser la gestion des membres. Elles garantissent que le travail est réparti de manière appropriée au sein de votre organisation, en fonction des compétences requises et créent un système sain de transmission d’idées entre les différents services, de haut en bas et de bas en haut.

Mme Aaronson prévient “qu’il est essentiel de disposer de personnes spécifiques pour administrer techniquement un programme d’adhésion, mais que si ce programme doit être au cœur du modèle économique de votre organisation, il doit faire partie de la mission d’ambassadeur de la marque portée par chacun, et une structure telle que l’AudSquad peut contribuer à diffuser cette culture.”

“Il est essentiel d’identifier les éléments opérationnels qui ont besoin de ressources directes pour être efficaces et l’adhésion est certainement l’un de ces éléments pour lesquels, si vous n’affectez pas quelqu’un spécifiquement à l’adhésion, elle peut passer à travers les mailles du filet… Vous pouvez avoir quelqu’un dont la responsabilité principale est de définir la stratégie d’adhésion, l’entonnoir de conversion, la tarification et les niveaux, le langage pour les campagnes, comment réengager les membres, comment distribuer les contreparties… Tout le monde [au sein de la rédaction] est responsable d’être des ambassadeurs de la marque pour le haut de l’entonnoir”, déclare Mme Aaronson.

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