Case Study Tag : Krautreporter

Aperçu de la rédaction

Qui sont-ils
Un magazine numérique basé à Berlin qui se spécialise en journalisme explicatif et collaboratif avec les lecteurs
LIEU
Berlin, Allemagne
ANNÉE DE CRÉATION
2014
ANNÉE DE LANCEMENT DU PROGRAMME D’ADHÉSION
2015
NOMBRE DE VISITEURS UNIQUES MENSUELS
474 755
NOMBRE DE MEMBRES
13 676
POURCENTAGE DES REVENUS ISSUS DES ADHÉSIONS
86 %

Krautreporter a démarré en fanfare en 2014. Il a récolté 1,38 million de dollars auprès de 17 000 personnes grâce à une campagne de financement participatif. Il considère ces soutiens comme ses premiers adhérents. 

Malheureusement, l’essai n’a pas été transformé. En effet, pour durer, Krautreporter devait conserver l’année suivante le soutien des participants à la campagne de financement participatif, mais il a perdu 70 % d’entre eux. L’équipe pense que cela est dû à deux choses : ils n’ont pas demandé aux participants de devenir des contributeurs réguliers dès le début et il y a eu un décalage entre les attentes des soutiens et la réalité.  

“La situation est devenue extrêmement problématique un an plus tard… Nous avons dû définir une nouvelle proposition de valeur ; un changement qui s’est avéré payant”, explique Sebastian Esser, co-fondateur, qui dirige maintenant la plateforme Steady. 

La deuxième année, Krautreporter a retravaillé sa stratégie et a privilégié la rétention à la croissance, en introduisant un paywall (restriction d’accès aux contenus) et en se concentrant davantage sur l’engagement des publics. Il a depuis continué dans cette voie en ajoutant des fonctionnalités pour encourager le partage, ainsi qu’en mettant l’accent sur les adhésions à l’année.

Au moment de la rédaction de l’étude de cas, Krautreporter avait 13 676 membres et un taux de rétention annuel dynamique de 54,8 %. 

Pourquoi est-ce important

Conserver ses adhérents demande moins de travail et est plus rentable que d’en gagner de nouveaux. Plus une adhésion dure dans le temps, plus le membre apporte de la valeur que ce soit en tant que contributeur financier ou en tant qu’ambassadeur de la marque. 

C’est particulièrement vrai dans le cas de médias qui proposent une expérience différente, comme Krautreporter. Toutefois, quand vous sortez un peu des sentiers battus, vous devez énoncer extrêmement clairement votre proposition de valeur. L’écart entre les attentes et la réalité peut rendre la rétention difficile, particulièrement pendant la première année.

“Certains aspects de notre programme d’adhésion relatifs à l’engagement sont inhabituels pour des abonnés du New York Times ou du Spiegel”, assure Leon Fryszer, directeur du Krautreporter. “Les lecteurs s’attendent à une approche transactionnelle, à savoir payer pour des articles. Ils sont désarçonnés quand on les implique soudainement. Ils ne savent pas de quoi il s’agit. Nous disons toujours que la participation ne fait pas vendre car ça ne parle pas aux lecteurs.”

Ce qu’ils ont fait

Un an après le lancement, 70 % des soutiens de départ n’ont pas souhaité poursuivre l’aventure.

Cela s’explique en partie par le fait que les participants à la campagne de financement participatif ont seulement versé une contribution ponctuelle. Sans système de paiement récurrent automatisé, un des piliers de la rétention, il est difficile d’obtenir des renouvellements.

Krautreporter a aussi eu du mal à raconter son histoire.

“Notre image était brouillée. Les lecteurs voyaient bien que nous étions différents, mais si nous ne leur expliquions pas très clairement notre projet, ils étaient un peu perdus. Montrer son travail ne suffit pas”, explique Sebastian Esser. 

C’est pourquoi Krautreporter a fait quelques changements importants au fil du temps pour améliorer son taux de rétention :

  • Il a affiné sa proposition de valeur pour éviter de perdre des adhérents à cause d’un malentendu.
  • Il a introduit un paywall et a permis aux membres de partager leur adhésion avec d’autres personnes.
  • Il a étudié le lien entre participation à des sondages et rétention (les sondages sont au cœur du modèle d’engagement du Krautreporter).
  • Il a proposé par défaut une contribution annuelle et a mis en place de petites mesures pour inciter les lecteurs à opter pour l’adhésion annuelle.

Krautreporter a commencé à mettre l’accent sur le caractère explicatif de son travail. Son objectif n’est pas de publier des tonnes d’articles mais d’aider ses lecteurs à mieux comprendre le monde. L’équipe a travaillé à ce que cette proposition de valeur soit claire à la fois pour les adhérents et les adhérents potentiels. 

Un paywall a également été introduit ainsi que la possibilité pour les membres de partager leur adhésion avec d’autres personnes. “Je ne pense pas que nous aurions survécu sans paywall”, déclare Sebastian Esser.  

Le paywall joue un rôle-clef car il rend le partage d’adhésion viable. En effet, la recherche a montré que les membres étaient moins susceptibles de résilier leur adhésion s’ils savaient que d’autres personnes dépendaient d’eux. C’est l’une des raisons pour lesquelles Netflix n’a pas fait des pieds et des mains pour lutter contre le partage d’identifiants.

Krautreporter s’est employé à sonder régulièrement ses publics depuis le début, mais ce n’est qu’au bout de la deuxième année que l’équipe a commencé à s’intéresser de près au lien entre participation et rétention. Ils ont appris qu’en moyenne, les lecteurs qui participaient à au moins un sondage restaient membres environ quatre mois de plus que les autres. 

Krautreporter a également décidé de mettre l’accent sur les adhésions à l’année après avoir réalisé que de nombreuses personnes adhéraient au mois uniquement pour lire un ou plusieurs articles précis et mettaient rapidement un terme à leur adhésion. Il propose donc par défaut d’adhérer à l’année et donne le choix entre plusieurs niveaux de contribution avec à la clef la possibilité d’avoir plusieurs utilisateurs. Il est également possible d’adhérer sur une base mensuelle mais il faut faire un clic de plus et cette formule se révèle plus onéreuse sur un an.

Options d’adhésion avec la formule annuelle sélectionnée par défaut (crédit : Krautreporter)

Récemment, Krautreporter a également introduit de nouvelles newsletters et d’autres fonctionnalités, comme le classement des articles par longueur et l’affichage de la durée de lecture estimée. Il a lancé ces outils de gestion du temps après avoir découvert grâce à l’étude de ses publics que les adhérents trouvaient que Krautreporter était long à lire.

“En 2014, en donnant de l’argent à Krautreporter, vous vous placiez du côté du journalisme progressiste”, dit Sebastian Esser. “Cela vous faisait du bien. C’était aussi une prise de position… Mais les choses sont complètement différentes aujourd’hui. Nous avons dû construire un produit qui fonctionne. Aujourd’hui, les publics n’ont aucune idée que nous sommes issus du financement participatif et ne connaissent pas notre histoire. Nous commençons à raconter cela car nous ne pouvons pas partir du principe que les personnes sont au courant”.

Les résultats

Inciter les particuliers à opter pour des versements annuels récurrents a été bénéfique. 60 % des nouveaux adhérents à l’année renouvellent leur adhésion l’année suivante, en revanche, il faut dépasser les trois mois pour que le taux de rétention des membres ayant une adhésion mensuelle atteigne le même niveau. En d’autres termes, il y a une perte significative après seulement quelques mois. C’est une difficulté des sites avec paywall : certaines personnes payent pour accéder à quelques articles pour une période donnée.

“Pour nos affaires, cela a bien sûr du sens de rendre l’adhésion à l’année moins chère, mais c’est aussi un geste pour dire à nos lecteurs que nous sommes conscients qu’ils s’engagent à long terme et qu’ils vont [dépenser] plus d’argent dans tous les cas”, dit Leon Fryszer. 

Le traitement des adhésions, qu’il soit sur une base annuelle ou mensuelle, passe par Steady, la plateforme que Sebastian Esser a cofondée. Le renouvellement est automatique, un point essentiel pour la rétention. Les membres sont avertis du renouvellement prochain de leur adhésion juste avant d’être débités. 

“C’est un des points-clefs à garder à l’esprit quand vous démarrez votre programme d’adhésion : vous devez viser un engagement sur le long terme et donc rechercher dès le début un renouvellement automatique”, explique Leon Fryszer. “Ce que vous voulez éviter, c’est d’avoir à redemander à tout le monde son numéro de carte bleue un an après car cela équivaut à un autre financement participatif et vous risquez d’échouer.”

Ce qu’ils ont compris

Si vous proposez quelque chose de nouveau, vous devez bien expliquer votre démarche. Les adhérents ont besoin de temps pour pleinement comprendre la valeur de Krautreporter et de son journalisme reposant sur un fort niveau de participation. C’est l’une des raisons pour lesquelles le site préfère les adhésions à l’année : cela lui permet de faire découvrir aux lecteurs ses sondages et son approche du journalisme. 

“L’adhésion à l’année vous donne plus de temps pour vraiment montrer votre travail aux lecteurs”, assure Leon Fryszer. “Il n’y aura probablement pas tout de suite d’interaction. Au bout d’un moment, les personnes comprendront comment les choses fonctionnent… Plus vous restez longtemps adhérent, plus vous êtes susceptible de finir par repérer quelque chose qui vous intéresse beaucoup et vouloir profiter de la possibilité de participer. Je crois que c’est une bonne raison de se laisser un peu de temps”.

Prévoir un processus d’accueil est également utile. La séquence de bienvenue de quatre e-mails présente aux adhérents la stratégie d’engagement de Krautreporter basée sur les sondages, demande aux adhérents de donner des informations sur eux comme leurs domaines de compétence, etc. 

La rétention se prépare en amont. Krautreporter offre quelques articles et propose la participation à des sondages aux personnes n’ayant pas encore adhéré pour qu’elles aient un aperçu de sa vision de l’engagement des publics. Cela l’aide à détecter des adhérents potentiels. “Les personnes qui ne s’impliquent pas et qui ne resteraient pas sont filtrées”, explique Leon Fryszer.

Le temps c’est de l’argent. Les membres qui annulent leur adhésion à Krautreporter disent le plus souvent manquer de temps. Leon Fryszer dit que cela leur a fait réaliser qu’il fallait donner plus de structure aux adhérents pour les aider à intégrer Krautreporter dans leur emploi du temps. 

Comme expliqué précédemment, le site a déjà commencé à s’adapter, notamment en indiquant aux lecteurs le temps de lecture estimé et en développant une fonctionnalité permettant de classer les articles par longueur. Krautreporter prévoit également de développer une nouvelle offre plus compacte pour que les lecteurs aient le temps de tout lire et ne manquent rien. 

Apprentissages-clefs et points de vigilance

Expliquer votre démarche demande beaucoup de travail, surtout au début. Les rédactions doivent régulièrement rappeler leur proposition de valeur. C’est encore plus important au moment du lancement quand les lecteurs ont toutes sortes d’idées préconçues.

“Décevoir de nombreuses personnes a probablement été la partie la plus stressante de ma vie”, déclare Sebastian Esser. “Je ne veux pas revivre ça. Cela étant dit vous devez être bien conscients que vous devrez passer par là si vous vous lancez dans une aventure similaire. C’est arrivé à tous les projets nouveaux que je connais. Tout d’abord vous devez déterminer avec votre équipe ce que vous voulez réellement faire. Ensuite vous avez bien sûr besoin d’un modèle économique, d’une audience et d’adhérents. Cela crée toutes sortes de malentendus et de déceptions… Un programme d’adhésion est toujours délicat car cela touche à l’humain. Cela a été une grande source de stress pour moi.”

Il faut se demander pourquoi vos adhérents partent. Krautreporter a pu déterminer deux raisons courantes et y apporter des réponses potentielles. Premièrement, beaucoup de personnes optant pour l’adhésion mensuelle faisaient ce choix pour pouvoir consulter un article précis, c’est pourquoi Krautreporter a rendu l’adhésion annuelle plus attractive et l’a proposée par défaut.

Deuxièmement, Krautreporter étant considéré comme trop long à lire, l’équipe s’emploie maintenant à proposer une offre condensée, qui soit plus rapide à consulter. 

Pensez à profiter une dernière fois de l’attention des futurs ex-adhérents en prévoyant une question sur la page de résiliation pour connaître la raison de leur départ ou en leur envoyant un message. Consignez les réponses reçues et réfléchissez aux changements que vous pourriez apporter.

Note : le Membership Puzzle Project a soutenu un autre projet de Krautreporter en 2019 à travers le Membership in News Fund.

Autres ressources

Digital native Définir notre proposition de valeur Lancer un programme d'adhésion Krautreporter Conserver nos adhérents National

Aperçu de la rédaction

Qui sont-ils
Un magazine numérique basé à Berlin qui se spécialise en journalisme explicatif et collaboratif avec les lecteurs
LIEU
Berlin, Allemagne
ANNÉE DE CRÉATION
2014
ANNÉE DE LANCEMENT DU PROGRAMME D’ADHÉSION
2015
NOMBRE DE VISITEURS UNIQUES MENSUELS
474 755
NOMBRE DE MEMBRES
13 676
POURCENTAGE DES REVENUS ISSUS DES ADHÉSIONS
86 %

Rico Grimm, rédacteur en chef du Krautreporter, et Leon Fryszer, responsable éditorial, sont souvent appelés “les spécialistes des sondages”. En effet, les sondages font partie intégrante de presque toutes les activités de la rédaction, qu’il s’agisse de solliciter des idées d’articles, de recueillir des commentaires sur un produit, de faire appel aux connaissances du public ou de trouver des experts sur certains sujets. Tous les membres de l’équipe sont responsables de la rédaction et de l’utilisation des sondages et ont été formés à réaliser des synthèses et une segmentation de base pour éclairer leur travail éditorial.

En 2019, M. Grimm et M. Fryszer ont cartographié l’ensemble de leur cadre d’enquête, depuis les types de sondages qu’ils réalisent jusqu’au type de résultats obtenus par chacun d’eux. Ils ont examiné comment les enquêtes peuvent être utilisées comme méthode de croissance et ont même identifié les limites de ces sondages. Ils ont ensuite rassemblé tout cela dans un guide stratégique, dont le MPP parle ici.

Pourquoi est-ce important

Krautreporter a supprimé toute approximation dans la conception des sondages.

Lorsqu’elles sont bien réalisées, les enquêtes font remonter de nombreuses connaissances et ressources, notamment des pistes pour des articles, l’expertise des membres et des commentaires sur les produits.

Mais intégrer les commentaires des membres du public de manière aussi poussée que le fait Krautreporter peut rapidement submerger une rédaction si le processus n’est pas modélisé. Les pratiques de sondage de Krautreporter sont remarquables non seulement pour la qualité des informations qu’elles fournissent aux journalistes, mais aussi pour leur caractère systématique et régulier. Comme l’a constaté le MPP, ce qui devient routinier devient culture. Si vous voulez remettre vos membres au centre de votre projet, vous avez besoin d’un processus pour les soigner régulièrement.

Du point de vue des membres, répondre à une enquête est l’une des formes les plus simples de participation. Elle est précieuse en soi mais elle peut aussi être le premier pas vers un plus grand engagement. Vous avez toujours besoin de personnes pour vous aider en répondant à une enquête ou en se prêtant à un entretien. Si quelqu’un vous demande “Que puis-je faire à part donner de l’argent ?”, la réponse la plus simple est généralement “Dites-nous ce que vous pensez de ceci” ou “Répondez à ce sondage”.

Ce qu’ils ont fait

À tout moment, Krautreporter mène trois à cinq sondages pour recueillir des informations sur des produits ou l’expertise de ses membres sur un sujet spécifique. Avec huit journalistes salariés, cela signifie que la moitié de la rédaction pose des questions au public à un moment donné. Ils restent simples, basés sur des modèles créés par l’équipe sur Typeform. En 2019, ils ont voulu prendre du recul et ont cartographié chaque type d’enquête qu’ils mènent, en identifiant le pourquoi et le comment de chacune.

Le résultat a été le Engaged Journalism Playbook, soutenu par le Centre européen de journalisme, qui partage toute leur méthodologie, de la conception de leurs sondages à l’évaluation des résultats. L’outil d’enquête préféré de Krautreporter est Typeform, principalement parce qu’il peut être facilement complété sur mobile et qu’il s’intègre bien à leurs autres outils comme Airtable. Le MPP a rassemblé quelques-uns des points forts ci-dessous.

Les votes sur les sujets d’articles : utilisez des sondages pour demander à votre public de voter pour le sujet qui l’intéresse le plus. Les résultats de cette enquête permettront d’orienter la couverture éditoriale et les tactiques d’engagement autour du sujet le plus populaire. Un sondage “Votez pour un sujet” de Krautreporter comprend cinq options de sujets qu’ils pourraient couvrir et invite les membres à dire à Krautreporter lequel les intéresse le plus. Lorsque Krautreporter publie un article sur le sujet le plus populaire, il y a un cycle d’engagement intégré : “Nous avons demandé, voici comment vous avez répondu, et voici comment nous avons répondu.”

Exemple : la journaliste Susan Mücke écrit une rubrique intitulée “Un manuel pour la vie de tous les jours”. Pour chaque article, elle crée deux sondages : l’un où elle recueille les questions auxquelles les lecteurs veulent une réponse et le second où elle laisse les lecteurs voter sur les questions qu’elle a recueillies.

Un sondage à propos de l’angle : parfois, le personnel demande simplement aux lecteurs : quelles sont les questions que vous vous posez sur le sujet X ? Les réponses peuvent les aider à déterminer l’angle à adopter pour un sujet vaste.

Exemple : M. Grimm a procédé ainsi lors de ses recherches sur le bitcoin. Il a reçu plusieurs questions spécifiques de la part du public, mais aussi des commentaires tels que “Je ne sais même pas par où commencer”, ce qui a montré à M. Grimm que le public se sentait dépassé et confus par la crypto-monnaie en tant que sujet général. Ces commentaires lui ont montré qu’il devait d’abord écrire un article expliquant ce qu’était le bitcoin.

Un sondage pour collecter les expériences et connaissances du public : les journalistes ont souvent du mal à identifier les personnes qui peuvent humaniser un article. Kautreporter demande alors aux membres s’ils ont eu des expériences avec un sujet qu’ils couvrent.

Exemple : en réponse à un post dans le groupe Facebook de Krautreporter sollicitant des idées d’articles, un membre a écrit : “Je veux comprendre pourquoi les gens mangent de la viande même s’ils savent que les animaux souffrent”. Theresa Bäuerlein, la rédactrice en chef, a posé cette question aux abonnés de sa newsletter (chaque journaliste de Krautreporter a sa propre newsletter) grâce à un sondage Typeform. Mme Bäuerlein a reçu environ 200 réponses et les a classées par catégorie, ce qui est la façon dont Krautreporter synthétise généralement les réponses aux enquêtes. Elle a remarqué que cinq réponses revenaient sans cesse, elle s’est donc concentrée sur ces cinq raisons de manger de la viande dans son article. (Pour en savoir plus sur cet article particulier, consultez le site Nieman Lab.)

Demandez au public son expertise : votre public pourrait s’adresser à votre rédaction pour demander des conseils sur la meilleure façon de faire quelque chose, comme trouver un emploi ou étudier pour un examen. Krautreporter demandera alors à ses membres de répondre aux questions d’autres membres, puis établira une liste vérifiée des meilleures réponses.

Exemple : leur liste d’autrices sélectionnées par les membres

Demandez aux membres ce qui leur tient à cœur : Krautreporter reconnaît qu’il ne sait pas toujours quelles sont les informations les plus pertinentes pour ses lecteurs. Parfois, l’équipe interroge les membres pour savoir s’ils s’intéressent à un sujet particulier.

Exemple : avant les européennes de 2019, Krautreporter a sondé les membres sur les cinq domaines politiques sur lesquels ils voulaient connaître les opinions des candidats. Les résultats leur ont donné une feuille de route claire pour leur couverture des élections : analyser la position de chaque parti sur les cinq principaux sujets. Ils ont partagé ce processus avec les lecteurs.

Les résultats

En plus de répondre à des questions spécifiques aux articles et d’informer les décisions éditoriales immédiates, les sondages aident également Krautreporter à développer une vision général des intérêts de ses membres et des raisons pour lesquelles ils lisent ou soutiennent le média, ce qui permet de les comprendre en tant que segments, plutôt que comme un monolithe.

Lors d’un entretien avec l’équipe de recherche, M. Grimm et M. Fryszer ont décrit les segments d’audience de la manière suivante :

Très engagé : le top 1 %, les “super membres” qui “commentent les articles, répondent à tous les sondages… nous connaissons leur nom.”

Quelque peu engagé : environ 9 % de leur public ; les personnes qui “participent à une conversation lorsqu’elles ont quelque chose à dire.” Selon M. Grimm, ces lecteurs commentent rarement en ligne parce qu’ils ne veulent pas que leur nom apparaisse… ils n’ont aucune envie de se disputer.” Mais lorsqu’ils se trouvent dans un espace sûr, comme un sondage, et qu’ils connaissent un peu le sujet, ils s’engagent.

Les autres : les 90 % restants de leur public, les personnes qui sont attachées à la marque, mais qui sont membres surtout pour avoir accès au journalisme (Krautreporter est payant). Il y a aussi un groupe de membres qui lisent rarement et qui “veulent juste être là”.

Ce qu’ils ont compris

Les sondages mènent à une croissance de l’engagement avec les membres. Krautreporter a constaté que dans les quatre semaines qui ont suivi la réalisation d’une enquête, les membres qui y ont participé ont eu tendance à augmenter leur fréquence de lecture. Ce résultat a surpassé les autres efforts d’engagement de la rédaction.

Les sondages sont un outil de fidélisation. Krautrerporter a constaté que les lecteurs qui participent à au moins un sondage restent membres pendant environ quatre mois de plus que ceux qui n’y participent pas. D’autres canaux de communication montrent des tendances similaires, mais plus faibles.

Les sondages peuvent compléter votre analyse d’audience. Comme beaucoup d’éditeurs web le savent, il est difficile d’obtenir une vision holistique de vos audiences en utilisant uniquement les indicateurs d’analyse classiques. Les sondages permettent à l’équipe de compléter sa compréhension des différents segments d’audience, tout en offrant aux journalistes l’occasion de vérifier leurs hypothèses sur ce que veulent ces segments de lecteurs.

Apprentissages-clefs et points de vigilance

Les sondages peuvent être intégrés à tous les stades du processus éditorial. Au Krautreporter, on demande aux journalistes s’ils prévoient de réaliser des sondages auprès des membres avant même de commencer à travailler sur un article.

Les sondages sont un excellent moyen de mobiliser les membres du public les plus timides. La plupart des membres du public ne souhaitent pas s’engager dans des forums publics, mais ils apprécieraient de pouvoir participer au processus de manière moins visible. N’oubliez pas de tenir compte des segments d’audience les plus discrets.

Partez du principe que vous n’atteignez pas les membres peu engagés avec les sondages. Il est difficile de faire parvenir des enquêtes à des personnes qui ne sont pas déjà engagées, du moins par vos propres canaux. Krautreporter reconnaît qu’il s’agit d’une lacune importante. Pour combler ce manque, vous devrez faire preuve de créativité dans votre diffusion, peut-être en demandant à une autre organisation de partager l’enquête ou en la publiant dans d’autres forums publics, comme un groupe de voisinage.

Autres ressources

Note : le MPP a soutenu un autre projet de Krautreporter en 2019 à travers son programme de bourses, Membership in News Fund.

Digital native Mener une étude d'audience Concevoir des pratiques participatives Adopter la pensée produit Faire grandir notre programme d’adhésion Krautreporter Conserver nos adhérents National