Aperçu de la rédaction

Qui sont-ils
Un média narratif qui publie, enseigne et promeut les techniques narratives comme outil de transformation personnelle, des organisations et de la société en général.
NOM DU MÉDIA
DoR (Decât o Revistă)
LIEU
Bucarest, Roumanie
ANNÉE DE CRÉATION
2009
ANNÉE DE LANCEMENT DU PROGRAMME D'ADHÉSION
2019
NOMBRE DE VISITEURS UNIQUES PAR MOIS
102 000
NOMBRE DE MEMBRES
4 900
POURCENTAGE DE REVENUS ISSUS DES ADHÉSIONS
30 à 40 %

À l’aube de 2020, le média narratif roumain Decat o Revista (DoR) était à mi-chemin de sa transition d’un magazine trimestriel papier vers une rédaction numérique axée sur les membres et organisatrice d’événements. (Aujourd’hui, DoR publie toujours le magazine, mais ce n’est plus son produit principal). La pandémie a rapidement éliminé bon nombre des autres sources de revenus de DoR, comme les grands événements en direct. Par conséquent, ils ont réalisé qu’ils devaient accélérer la croissance lente mais régulière de leur programme d’adhésion lancé en 2019.

Inspirés par la campagne “members-getting-members” de Zetland, que le MPP a également documentée dans le Membership Guide, ils ont lancé une campagne d’ambassadeurs, en faisant appel à leurs membres existants et à leurs “soutiens publics”, des personnalités publiques très suivies sur les réseaux sociaux qui lisent déjà le journalisme de DoR, dans le but de doubler le nombre de leurs membres, de 2 250 personnes à 4 500.

À la fin de la campagne de six semaines, DoR avait dépassé son objectif, avec 2 500 nouveaux membres. À la fin de 2020, le média comptait 4 920 membres. Dans cette étude de cas, nous verrons comment ils ont planifié, organisé et exécuté leur campagne.

Pourquoi est-ce important

Lorsque les rédactions élaborent leurs plans de croissance des adhésions, beaucoup d’entre elles oublient l’un des outils d’acquisition les plus puissants dont elles disposent : l’enthousiasme de leurs membres. L’adhésion est, entre autres, l’occasion d’impliquer vos principaux soutiens dans votre quête d’impact et de pérennité.

Du point de vue du processus et de la technologie, la campagne de DoR n’était pas si complexe. Ils l’ont réalisée avec un ensemble simple d’outils numériques. Ils n’ont pas offert de cadeaux aux ambassadeurs, mais seulement la possibilité de faire partie d’un récit positif au cours d’une année qui n’en comprenait pas beaucoup.

Le succès de la campagne peut être attribué à trois choses :

  • une planification méticuleuse
  • la formation d’une équipe chargée de l’opérationnel de la campagne
  • la force de la communauté de DoR

Le MPP détaillera les deux premiers éléments ci-dessous. Si vous n’avez pas encore de communauté forte autour de votre média, vous devriez d’abord y travailler, en commençant par étudier les recherches du MPP, “Concevoir des pratiques participatives”. Mais si c’est le cas, une campagne d’ambassadeurs réussie est tout à fait réalisable.

Ce qu’ils ont fait

DoR a commencé à discuter d’une campagne d’ambassadeurs à l’été 2020, lorsqu’ils ont réalisé l’impact que la pandémie aurait sur leur activité. La community manager Carla Lunguți a dirigé l’élaboration de la stratégie, qui comportait ces étapes-clefs :

La création d’équipes projet : Ils ont commencé par réunir une équipe exploratoire de cinq personnes pour définir la mission, les cibles et les besoins technologiques de la campagne. L’équipe comprenait Mme Lunguți, ainsi que leur responsable éditorial chargé des éléments visuels, leur responsable éditorial chargé des newsletters, leur chef de produit et leur coach.

En septembre, ils ont remplacé l’équipe exploratoire par une équipe opérationnelle pour la campagne, dirigée une fois de plus par Mme Lunguți et comprenant le chef de produit et le responsable éditorial chargé des éléments visuels. Pour répondre aux différents besoins de la campagne, ils ont ajouté le gérant de la rédaction (pour gérer le service client), leur responsable de la communication et leur développeur. Le rédacteur en chef fondateur Cristian Lupsa s’est également joint périodiquement aux réunions pour examiner leurs idées avec un regard neuf.

L’élaboration d’un calendrier de campagne : bien que la plupart des campagnes durent de trois à quatre semaines, ils ont opté pour six semaines. Ils s’inquiétaient de l’agressivité d’une campagne plus courte pendant la pandémie et avaient initialement prévu huit semaines, avec l’intention de terminer le 15 novembre, date du 11e anniversaire de DoR, mais ils n’étaient pas prêts à lancer la campagne le 15 septembre, ils sont donc passés à une campagne de six semaines qui a commencé le 1er octobre.

La campagne comportait trois phases distinctes :

  • Semaines 1 et 2 : lancement et présentation du message central de la campagne : “les récits font guérir”. L’équipe de DoR a écrit sur Medium, “Le potentiel de guérison du journalisme et de la narration est le fil conducteur de nombre de nos décisions éditoriales : les histoires que nous publions sont centrées sur l’humain et racontent des expériences qui transforment les gens ainsi que les communautés”.
  • Semaines 3 et 4 : l’équipe a cessé de partager les nouvelles de la campagne et de demander aux gens d’y adhérer, se concentrant plutôt sur l’impact de leur travail et invitant les membres de la communauté à partager des histoires de l’impact des récits publiés par DoR sur leurs vies.
  • Semaines 5 et 6 : DoR a recentré le message sur sa progression vers son objectif, en incluant un compte à rebours quotidien.

DoR a cessé de pousser la campagne pendant les troisième et quatrième semaines parce qu’il savait, grâce à l’étude d’autres campagnes, qu’il y a généralement une baisse de régime en milieu de campagne. Ils ne voulaient pas épuiser leurs lecteurs, ni leur équipe, mais plutôt conserver leur énergie pour la dernière ligne droite.

“Une idée importante lors des réunions était de ne pas vendre. Si nous vendons pendant six semaines, ça deviendra agaçant. Nous savons qu’il y a une période creuse. Si les gens aiment les articles et apprécient la façon dont les gens parlent du travail qu’ils font, ils achèteront”, explique M. Lupsa.

La division de leur objectif d’adhésion global en objectifs quotidiens, qui leur a permis de rendre le grand objectif de 2 500 nouveaux membres plus atteignable et de faciliter le suivi de leurs progrès.

  • Les trois premiers jours : 85 nouveaux membres par jour
  • Reste de la semaine 1 : 75 membres/jour (40/jour le week-end)
  • Semaines 2 à 4 : 50 membres/jour (30/jour le week-end)
  • Semaine 5 : 60 membres/jour (30/jour le week-end)
  • Semaine 6 : 100 membres/jour (85/jour le week-end)

Le recrutement d’ambassadeurs. Leurs partenaires de campagne se répartissaient en deux groupes : les membres existants, qu’ils appelaient ambassadeurs, et les soutiens publics, des personnalités publiques qui appréciaient le journalisme de DoR et avaient un grand nombre de followers.

Environ 665 ambassadeurs ont rejoint la campagne. DoR a recruté une centaine d’ambassadeurs via un e-mail adressé à ses membres existants. Les 555 ambassadeurs restants ont rejoint la campagne en réponse aux appels lancés pendant la semaine de lancement. L’équipe de DoR a envoyé à tous les ambassadeurs un kit spécial comprenant un ensemble de supports visuels qu’ils pouvaient publier sur leurs propres réseaux sociaux avec des messages tels que “Je suis un ambassadeur de la campagne de DoR”, ainsi que des instructions sur la façon d’obtenir leur URL personnalisée afin qu’ils puissent suivre le nombre de personnes qu’ils ont recrutées.

DoR a créé des supports à utiliser en posts ou stories Instagram et ont intégré les options “Swipe up” et “Link in bio” aux modèles de stories.

Les ambassadeurs qui ont recruté 5, 10, 15 membres ou plus ont reçu des surprises de la part de l’équipe de DoR, comme des illustrations, le dernier numéro du magazine papier ou un atelier avec une personne de l’équipe de DoR. DoR a envoyé une newsletter hebdomadaire aux ambassadeurs pour les tenir au courant de l’avancement de la campagne.

Traduction : « Je suis un ambassadeur de DoR. Aidez-nous à doubler notre nombre d’abonnés ».

En roumain, le mot “membre” a une connotation politique, c’est pourquoi ils utilisent le terme “abonné” dans les communications externes.

Traduction : Nous allons doubler notre nombre d’abonnés. Les récits font guérir.

Ils ont également recruté 14 soutiens publics, dont la plupart avaient déjà travaillé avec DoR d’une manière ou d’une autre, par exemple en écrivant un article, en participant à l’un de ses événements ou en intervenant dans un podcast. DoR a créé pour eux un kit de visuels, similaire à celui des ambassadeurs, et leur a offert une adhésion gratuite en guise de remerciement.

Ils ont planifié tout leur contenu avant le lancement de la campagne, notamment des témoignages vidéo de leurs ambassadeurs sur les raisons de leur soutien à DoR et des partages de membres du personnel sur leur travail, à la fois en vidéo et par le biais d’essais personnels sur les raisons pour lesquelles ils écrivent pour DoR). Ils ont fait connaître la campagne sur leur site, dans leurs newsletters et sur leurs comptes Instagram et Facebook. Ils ont également lancé des publicités sur Facebook et Google pour la promouvoir.

Ils ont mis en place un système de parrainage facile à utiliser. Ils ont utilisé AutomateWoo, un plug-in WooCommerce, pour créer des liens uniques pour chaque ambassadeur. Ils utilisaient déjà WooCommerce pour gérer leur activité e-commerce, dont les achats d’adhésions et de goodies. Ainsi, l’équipe et les membres existants connaissaient déjà ce système. Tout ce qu’un membre avait à faire était de se connecter à son compte pour recevoir son lien unique.

Les résultats

DoR a dépassé son objectif, en atteignant 2 550 nouveaux membres en six semaines.

Quelques autres chiffres :

  • Leur meilleur jour leur a apporté 208 nouveaux membres.
  • Leur pire jour leur a apporté 13 nouveaux membres.
  • 30 ambassadeurs ont recruté 5 nouveaux membres chacun, 6 ambassadeurs ont recruté 10 membres chacun, et 3 ambassadeurs ont recruté 15 nouveaux membres chacun.
  • 1 386 nouveaux membres se sont inscrits comme membres annuels, et 1 164 comme membres mensuels.
  • Environ 25 % des nouveaux membres sont venus par le biais des URL uniques des ambassadeurs, mais DoR sait que certains ambassadeurs n’ont pas utilisé leurs codes. Ainsi, le nombre de membres recrutés par des membres existants est probablement plus élevé.
  • Environ 1 000 des 2 500 nouveaux membres sont venus des réseaux sociaux, principalement par le biais de messages publiés par les membres de la communauté, et non par les propres messages de DoR sur les réseaux sociaux.

L’entreprise a recruté 300 nouveaux membres au cours des deux derniers jours de la campagne grâce à un simple message indiquant qu’elle était à deux jours de la fin de la campagne et qu’elle n’avait pas encore atteint son objectif. Ce coup de pouce leur a permis de dépasser largement leur objectif de 2 250 membres.

Mais “ce sont les messages sur lesquels nous n’avions aucun contrôle qui ont le mieux fonctionné”, indique le rédacteur en chef Cristian Lupșa, en faisant référence aux messages des membres de la communauté faisant la promotion de la campagne, comme celui d’une illustratrice qui a raconté que DoR lui avait donné sa première chance (voir ci-dessous), ou des sources qui ont dit que DoR avait changé leur vie en racontant leur histoire. Une fois que quelques personnes ont posté des messages, des dizaines de personnes ayant travaillé avec DoR au fil des ans ont fait de même, et DoR a partagé ces messages sur ses propres canaux. Cela a été particulièrement utile au milieu de la campagne, lorsque DoR a cessé de lancer des calls-to-action explicites. Ces appels de la communauté leur ont permis de garder le cap de leurs objectifs quotidiens, même sans faire de marketing eux-mêmes.

Traduction approximative : “Cela fait 11 ans que le premier magazine papier de DoR est sorti, et ils recherchent de nouveaux soutiens pour pouvoir continuer à publier. https://www.dor.ro/sustine/
DoR a été l’un de mes premiers véritables partenaires. Ils m’ont fait confiance et ont toujours accueilli mes propositions d’illustration à bras ouverts. Je pense qu’ils m’ont donné l’occasion de dessiner certaines de mes meilleures illustrations à ce jour. Cela a toujours été un plaisir de travailler avec les membres de l’équipe DoR, qui m’ont toujours étonnée par leur implication et leur dévouement, mais aussi parce que leur contenu est si beau et si bien écrit.
Avec eux, j’ai réussi à faire mes premiers pas dans l’illustration, et je sais que je ne suis pas la seule. Si je fais mieux ce que je fais aujourd’hui, c’est grâce à eux. Afin de les soutenir et de continuer à profiter de leur travail, je me suis abonnée en numérique au lien ci-dessus.
J’espère vous avoir convaincu de faire de même.

“Ce sont des choses que nous espérions voir arriver, mais nous ne les avons pas créées”, se réjouit Mme Albeanu.

L’élan s’est poursuivi même après la fin officielle de la campagne. À fin 2020, DoR comptait un peu moins de 5 000 membres.

Ce qu’ils ont compris

N’insistez pas trop sur les objectifs quotidiens. Les objectifs quotidiens étaient utiles pour savoir si l’équipe était sur la bonne voie pour atteindre son objectif, mais il était important de ne pas les laisser démoraliser l’équipe si un jour elle n’atteignait pas son objectif, raconte Mme Lunguti, qui a dirigé la campagne. “Il est très important d’avoir un chef de projet, [mais il est aussi] très important d’être une pom-pom girl les jours où les gens s’ennuient, où ils ont des problèmes, où ils ont des questions”, dit-elle.

Ceci est un des posts Instagram de DoR sur l’avancée de la campagne. Il explique qu’il ne reste que sept jours de campagne et que seuls 400 membres restent à atteindre avant d’arriver à l’objectif fixé.

Créez des messages et des supports pour chaque jalon atteint. M. Lupsa a déclaré que le succès des supports individuels sur les réseaux sociaux créés pour les ambassadeurs, ainsi que l’excitation et l’augmentation des conversions qu’ils ont constatées chaque fois qu’ils ont annoncé qu’ils avaient atteint une étape importante de la campagne, leur ont fait se rendre compte, bien qu’un peu trop tard, qu’ils auraient dû donner aux ambassadeurs des outils avec des messages tels que “Je suis l’une des 1 000 personnes qui ont rendu cela possible”, même si cela semblait “présomptueux” de le faire. Chaque fois qu’ils ont atteint une étape importante et qu’ils l’ont partagée publiquement, cela a permis d’augmenter considérablement le nombre de likes, de partages et de nouveaux membres.

C’est le fruit du travail de toute une équipe, aux ressources mobilisées à différents moments. Tous les membres du personnel ont participé à un moment ou à un autre, en écrivant des e-mails aux abonnés de la newsletter pour leur demander de devenir ambassadeurs, en écrivant sur leur métier pour le message de mi-campagne ou en suggérant des personnes qui pourraient servir de soutiens publics. Mais l’ensemble de la rédaction ne pouvait pas, et n’a pas, arrêté son travail normal. “Il y a deux ou trois ans, tout le monde aurait été sur le pont. Le fait que nous n’ayons pas tout mis en pause a été bon pour le moral”, assure M. Lupsa. Selon lui, le fait que la plupart des membres de l’équipe aient pu continuer à faire leur travail journalistique habituel et qu’ils n’aient pas épuisé l’ensemble de l’équipe pour atteindre les objectifs de la campagne montre à quel point le DoR a mûri en tant qu’organisation.

Apprentissages-clefs et points de vigilance

Limitez le nombre d’appels que vous faites. Lorsque la campagne battait son plein, DoR a suspendu tout autre marketing et s’est concentré sur son appel à devenir ou à recruter des membres. Lorsque la campagne s’est achevée, ils sont rapidement passés à l’appel vers l’achat du prochain numéro du magazine et d’autres produits dans leur boutique en ligne afin que les gens ne se lassent pas d’entendre parler d’adhésion, mais DoR n’a pas non plus cessé de générer de nouveaux revenus.

Votre communauté doit être créée bien avant que vous ne la sollicitiez pour vous aider. Le succès de la campagne s’explique par deux facteurs : une planification minutieuse et la force du soutien dont bénéficiait déjà DoR au sein de la communauté. Comme l’a noté Mme Albeanu, une grande partie du soutien que DoR a reçu pendant la campagne n’était pas prévue. Il n’y avait aucun moyen d’organiser le déferlement d’enthousiasme pour la campagne, qui est le résultat d’une décennie de relations établies par DoR.

“Dès que vous publiez un article, vous devez contacter les personnes susceptibles d’être intéressées. Nous avons pris l’habitude de contacter des gens, parfois même des célébrités, puis nous avons suivi de près qui lisait nos articles, qui les partageait, qui en parlait”, raconte M. Lupsa. Tout ce travail les a mis en position de force pour demander à leur communauté de les soutenir pendant la campagne. “Nous avons été dépassés par l’importance de notre travail pour les gens… C’est pourquoi il n’y a pas eu d’effondrement à mi-parcours”, explique M. Lupsa.

Un point de vue externe est utile. Le fait que M. Lupsa, qui n’était pas impliqué dans la planification quotidienne, donne son avis sur la stratégie toutes les deux semaines a permis à l’équipe de repérer les failles de ses plans et d’apporter des idées nouvelles que ceux qui travaillaient sur la campagne tous les jours n’auraient peut-être pas imaginées.

Une campagne réussie signifie encore plus de changements. L’équipe de DoR est occupée à trouver comment répondre aux besoins du service clientèle qui découle du fait d’avoir 5 000 membres. Jusqu’à présent, le personnel chargé du e-commerce pour le programme d’adhésion tournait régulièrement, différents journalistes endossant ce rôle à tour de rôle, selon les besoins. Mais cela ne suffit plus. “La rotation est un grand succès, mais… l’infrastructure avec laquelle nous travaillions auparavant ne tient plus”, explique M. Lupsa. “Si vous voulez [être présent pour vos membres] de manière stratégique, vous ne pouvez pas simplement placer un journaliste au service client pendant deux mois.”

Autres ressources

Aperçu de la rédaction

Qui sont-ils
WTF Just Happened Today est une newsletter, un blog et une communauté chroniquant les rebondissements de la politique nationale.
LIEU
Seattle, Washington
ANNÉE DE CRÉATION
2017
ANNÉE DE LANCEMENT DU PROGRAMME D'ADHÉSION
2017
POURCENTAGE DES REVENUS ISSUS DES ADHÉSIONS
100 %

Lorsque Matt Kiser a lancé WTF Just Happened Today? (WTFJHT) en janvier 2017, il s’agissait au départ d’un projet parallèle visant à rendre compte des 100 premiers jours de la présidence de Donald Trump. Au lancement du site, M. Kiser dépensait environ 500 dollars US par mois (principalement sur Mailchimp) pour publier la newsletter et gérer le blog.

Après environ un mois de fonctionnement du site, M. Kiser a décidé de demander de l’argent à son public pour l’aider à compenser ses dépenses personnelles. Il savait qu’il devait réunir environ 4 000 dollars US par mois pour couvrir les 100 premiers jours de son travail. Il a donc sollicité des dons auprès de sa liste de diffusion. En quelques jours seulement, 415 personnes se sont inscrites pour soutenir le site. À la mi-février, 540 personnes avaient adhéré et M. Kiser avait atteint 3 100 dollars US par mois en soutien récurrent des lecteurs.

C’est à ce moment-là qu’il a décidé de sanctuariser ces soutiens dans un programme d’adhésion et de quitter son emploi de jour pour gérer WTFJHT à temps plein. C’est aussi là qu’il s’est rendu compte qu’il avait besoin d’un vrai budget.

Pourquoi est-ce important

En fin de compte, ce sont les coûts et les revenus liés à la gestion d’un média d’information axé sur les membres qui déterminent la longévité du site. Mais déterminer cela, surtout au début, peut paraître très approximatif. M. Kiser n’a pu s’engager pleinement dans le projet WTFJHT qu’après avoir récolté suffisamment d’argent pour se sentir en sécurité pour quitter son emploi.

Aujourd’hui, il a une idée plus précise de ce qu’il peut attendre chaque mois en termes de coûts et de revenus. Il a même commencé à embaucher des pigistes et à faire appel à d’autres services supports. Mais à ses débuts, M. Kiser devait prendre des décisions stratégiques chaque mois en fonction de ses projections de revenus.

Ce qu’ils ont fait

Trois ans après le lancement de WTFJHT, M. Kiser a accumulé quelques coûts mensuels supplémentaires, dont son nouveau salaire à temps plein, un budget pour les freelances, et des logiciels et outils supplémentaires. M. Kiser est extrêmement transparent sur les coûts mensuels associés à la gestion de ce site. Sa méthode de gestion du budget reste toutefois assez simple.

Afin d’être totalement transparent avec ses lecteurs et ses membres, M. Kiser dresse la liste de tous ses coûts mensuels sur son site Web. Vous trouverez ci-dessous le récapitulatif de ces coûts, classés du plus élevé au plus bas. Au total, et en tenant compte des autres coûts qui fluctuent d’un mois à l’autre, cela représente un peu plus de 16 000 dollars US par mois.

Coûts mensuels :

  • Salaire à plein temps de M. Kiser : 7 385 dollars US.
  • Prime de risque de M. Kiser en tant qu’entrepreneur à temps plein : 2 089 dollars US, soit 15 % du coût total (taxes trimestrielles, soins de santé, autres coûts imprévus).
  • Indépendants : 3 000 dollars US.
  • Podcast et hébergement : 2 000 dollars US (AWS S3 pour héberger le podcast quotidien et mettre en cache les fichiers avec AWS CloudFront ; et dotation mensuelle pour le producteur du podcast).
  • Service de messagerie électronique Mailchimp : au moins 900 dollars US (avec une remise de 15 % appliquée)
  • Autres outils : environ 320 dollars US (un abonnement à GitHub pour l’hébergement du code, YellowBrim pour l’efficacité des emails, Cloudflare pour divers problèmes de sécurité et de serveurs, Buffer pour les réseaux sociaux, Canva pour créer rapidement des images pour les réseaux sociaux, et Zapier pour automatiser les tâches ennuyeuses, entre autres) :
  • Hébergement via Amazon S3, et CloudFlare pour gérer les DNS, le certificat SSL et la mise en cache : 125 dollars US
  • NewsWhip Spike, un outil de veille de l’actualité quotidienne (avec une remise appliquée) : 100 dollars US
  • Abonnements au New York Times, Washington Post, Wall Street Journal, Bloomberg, The Atlantic, et quelques autres : environ 100 dollars US

Le WTFJHT est financé à 100 % par les membres. M. Kiser n’accepte aucune publicité ni aucun sponsor, c’est pourquoi la perte de 150 supporters nets au cours de l’année écoulée a suscité une certaine inquiétude. M. Kiser considère ce changement comme faisant partie du cycle de vie naturel de ses membres, mais cela signifiait une perte de revenus d’environ 900 dollars US par mois. Il était temps de tendre à nouveau la main à ses membres et de leur demander leur soutien.

M. Kiser n’aime pas faire des collectes de fonds (il se sent mal à l’aise à l’idée de demander de l’argent). Mais au bout du compte, il s’agit de son travail à temps plein et il sait qu’il ne peut pas y échapper. Ainsi, en juillet 2019, M. Kiser a lancé une autre campagne d’adhésion avec l’objectif de recruter 200 nouveaux membres. Voici ce qu’il a écrit dans le corps d’un e-mail adressé aux lecteurs :

L’appel de WTFJHT via la newsletter (image fournie par WTFJHT)

Les résultats

Trois jours plus tard, après avoir envoyé seulement deux e-mails de relance à sa liste de diffusion, la campagne d’adhésion de M. Kiser était à une douzaine de personnes de son objectif de 200 nouveaux membres.

Voir ci-dessous les nouvelles qu’il a envoyées à sa liste de diffusion grand public :

L’e-mail envoyé par WTFJHT pour informer ses abonnés de l’avancée de sa campagne (image fournie par WTFJHT)

La campagne d’adhésion a permis à M. Kiser de retrouver le seuil financier qui lui assurait de continuer à publier sans se soucier de sa pérennité.

Au fil des ans et après quelques campagnes d’adhésion, M. Kiser a pu développer une compréhension plus sophistiquée des recettes provenant de sa base de membres. Cette méthode plus claire de projection des revenus a pris du temps, c’est-à-dire des années de collecte de données et d’observation du comportement des membres.

M. Kiser a identifié les trois paramètres suivants comme étant essentiels pour développer des projections de revenus plus solides :

  1. Taux de conversion des membres : environ 1-2 %. Il s’agit du pourcentage approximatif de l’audience de WTF (newsletter et site Web confondus) qui devient membre.
  2. Contribution mensuelle moyenne par membre : 6,17 dollars US
  3. Taux de désabonnement annuel : 5,8 %

Ces trois chiffres aident M. Kiser à déterminer s’il est sur la bonne voie et ce qu’il peut se permettre chaque mois. Voici comment il l’explique : “J’ai défini mes coûts et ce que je veux gagner sur le blog. Tant que le budget est équilibré, c’est tout ce qui m’importe. C’est ainsi que je sais que je crée suffisamment de valeur”.

Ce qu’ils ont compris

Donnez toujours un objectif (motivé) à vos campagnes de collecte de fonds, et partagez-le avec vos lecteurs et membres. Dans le passé, M. Kiser a organisé des campagnes d’adhésion d’une semaine, sans objectif spécifique. À la fin, il avait l’impression que son public était épuisé (et il l’était lui aussi, après avoir mené sa propre campagne d’adhésion pendant une semaine alors qu’il continuait à assurer une couverture quotidienne). Désormais, il explique toujours à ses lecteurs pourquoi il lance une campagne (comme dans le cas ci-dessus, lorsque WTFJHT avait perdu quelques membres) et il fixe un objectif clair. Une fois que M. Kiser a atteint l’objectif, il met fin à la campagne et commence à se concentrer sur la façon dont il peut fidéliser ses nouveaux membres.

En tant que rédaction unipersonnelle, ne vous laissez pas submerger par des indicateurs. M. Kiser n’est pas trop obsédé par toutes les données d’audience à sa disposition. Comme il l’explique : “il est plus important de se concentrer sur la comptabilité de base des revenus et des dépenses que sur n’importe quel outil ou application”. M. Kiser prend en compte les taux de conversion des newsletters et des adhésions, les contributions moyennes par membre et le taux de désabonnement annuel comme ses principaux éléments de “preuve directionnelle” pour savoir si son produit fonctionne ou non. En fin de compte, il s’agit vraiment de s’assurer que les recettes dépassent les dépenses. Tant qu’il peut prédire quand il se dirige vers le rouge et qu’il peut corriger le tir grâce aux campagnes d’adhésion, tout va bien.

Voici quelques conseils budgétaires pour les autres rédactions unipersonnelles : M. Kiser préfère utiliser la version de Quickbooks pour les indépendants pour suivre ses dépenses. Il apprécie le fait que Quickbooks dispose d’une application et d’un site Web, qui se connecte à sa carte de crédit professionnelle et à ses informations bancaires, et qui lui permette de classer et de créer facilement des “règles” pour les dépenses qui lui parviennent. En plus d’une approche bricolée de la budgétisation, M. Kiser fait également appel à un expert-comptable une fois par an pour l’aider à préparer ses impôts. En tant qu’“entité ignorée” (un créateur unique avec une SARL), le statut fiscal unique de M. Kiser signifie qu’il préfère l’aide d’un professionnel chaque mois de mars pour s’assurer qu’il remplit correctement ses déclarations fiscales.

Apprentissages-clefs et points de vigilance

Soyez honnête et franc avec vos publics. Il est utile de partager sa situation financière avec ses lecteurs et ses membres, même si cela frise le surplus d’information. M. Kiser constate que le fait d’être radicalement honnête sur sa comptabilité l’aide également à atténuer certaines de ses hésitations à demander de l’argent à ses lecteurs. Comme il le dit, “comme vous pouvez le voir, personne ne s’enrichit ici !”. Être transparent est aussi une façon d’établir la confiance lorsque vous demandez aux gens de contribuer à votre travail.

Savoir quand il est temps d’arrêter. M. Kiser ne sait pas combien de temps ce modèle va durer, et il est prêt à prendre une décision sur l’avenir en fonction de la façon dont il voit son programme de membres fluctuer dans les mois futurs. Il va continuer à suivre les principaux indicateurs qu’il utilise pour prévoir les recettes et savoir s’il doit ou non demander un soutien financier à un plus grand nombre de personnes, et il sait qu’il ne connaît pas son plafond. Comme il le dit lui-même : “J’ai depuis longtemps conclu un accord avec le public selon lequel je continuerai à faire ce travail tant que le public me soutiendra. Cela permet à tout le monde de rester honnête. Il arrivera sans doute un moment où WTFJHT cessera d’être pertinent, et où il sera temps de dire stop”.

Autres ressources

Aperçu de la rédaction

Qui sont-ils
Un média d'information sans but lucratif qui propose au quotidien à ses lecteurs du journalisme factuel sur les enjeux du Michigan, dont la diversité, la politique et l'économie.
LIEU
Ann Arbor, Détroit et Lansing dans le Michigan
ANNÉE DE CRÉATION
2011
ANNÉE DE LANCEMENT DU PROGRAMME D'ADHÉSION
2019
NOMBRE DE VISITEURS UNIQUES PAR MOIS
Environ 1 000 000*
NOMBRE DE MEMBRES
7 414
POURCENTAGE DES REVENUS ISSUS DES ADHÉSIONS
11 %

En deux ans seulement, Bridge Michigan a augmenté les dons des lecteurs de 66 %, le nombre de donateurs mensuels de 54 % et sa liste de diffusion de 114 % en appliquant différentes stratégies.

Bridge Michigan y est parvenu en menant une série d’expériences ciblées à chaque niveau de l’entonnoir de conversion. Il a fixé des objectifs et des cibles clairs pour définir le succès à chaque niveau, puis a mis en œuvre des stratégies de référencement, de croissance de la newsletter, etc. pour atteindre ces objectifs.

L’approche “test-and-learn” a permis à Bridge Michigan d’expérimenter de nouveaux formats de contenu en développant ses newsletters et en rendant son travail plus facile à trouver sur Internet, ce qui a attiré de nouveaux publics réguliers et de nouveaux membres.

  • Avant la pandémie de coronavirus, Bridge Michigan comptait en moyenne 300 000 visiteurs uniques par mois.

Pourquoi est-ce important

Les stratégies de Bridge Michigan ne sont pas révolutionnaires. Elles sont simples et directes. En se concentrant sur des tests à petite échelle axés sur la croissance de l’audience grâce au référencement et à la sensibilisation de l’audience grâce aux newsletters par e-mail, le média a pu transformer de petits succès individuels en une victoire stratégique plus importante grâce à l’augmentation des revenus et des adhésions.

Les rédactions qui cherchent à mettre en œuvre des stratégies de test-and-learn au sein de leur programme d’adhésion devraient commencer par des expérimentations de ce type.

“Vous n’avez pas besoin que chaque visiteur unique vous donne de l’argent, mais vous devez trouver des moyens d’inciter les gens à le faire à chaque niveau”, explique Bill Emkow, responsable de la stratégie de développement de Bridge Michigan, lors d’une présentation à ONA19 en partenariat avec le Facebook Journalism Project. Bridge était un participant de l’édition 2019 du Facebook Membership Accelerator. (Le Lenfest Institute s’associe à Facebook pour administrer le programme et partager les meilleures pratiques de ses participants).

Ce qu’ils ont fait

Bridge Michigan a démarré le programme d’accélération du Facebook Journalism Project (FJP) avec un certain soutien financier de la part de ses lecteurs, mais sans stratégie formelle pour développer son programme d’adhésion.

La première étape pour Bridge Michigan a été de définir son entonnoir de conversion. De manière générale, un entonnoir commence par les utilisateurs occasionnels, puis passe aux utilisateurs réguliers et enfin aux contributeurs.

Voici comment Bridge a défini son entonnoir en fonction des habitudes de ses lecteurs et des analyses d’audience :

Chaque étape de l’entonnoir s’appuie sur la publication régulière d’une couverture de haute qualité. Bridge Michigan publie environ 3 à 5 articles d’actualité par jour ouvrable. Voici un résumé de la stratégie de Bridge pour chaque niveau de l’entonnoir :

De visiteur unique à visiteur régulier

À cette étape, Bridge s’est concentré sur l’écriture de titres optimisés pour le référencement afin que les articles puissent atteindre de nouveaux publics.

“Le moyen le plus efficace d’augmenter le nombre de visiteurs uniques est d’avoir plus d’articles et de posts sur les sujets qui intéressent le public”, explique M. Emkow.

L’étape suivante consiste à inciter les visiteurs uniques à revenir au moins cinq fois par mois.

Bridge accorde une attention particulière à l’analyse de son audience, et si un sujet particulier semble attirer une audience constante, il redouble d’efforts pour le couvrir. M. Emkow utilise Google Search Console pour identifier les termes de recherche qui conduisent les internautes vers le site de Bridge. Il envoie un mémo hebdomadaire à l’équipe avec les termes spécifiques que les lecteurs utilisent pour atteindre le site via le moteur de recherche.

En 2018, les électeurs du Michigan ont légalisé la marijuana à des fins récréatives. Bridge a remarqué que le sujet faisait partie des tendances sur Google et commençait à attirer l’attention des réseaux sociaux l’année suivante, alors que la loi était sur le point d’entrer en vigueur.

Bridge a donc augmenté sa couverture de ce sujet, puis a optimisé la couverture passée pour le référencement également. Le site a aussi chargé l’un de ses journalistes politiques de se consacrer à la couverture du sujet de la marijuana.

David Grant, du FJP, explique comment ils ont procédé :

En suivant les meilleures pratiques de SEO, ils ont lié chaque nouvel article sur la marijuana à d’anciens articles sur ce même thème et ont rédigé des titres de pages et d’articles riches en mots-clés. Dans l’article ci-dessous, remarquez la liste d’articles déjà publiés (entourée en rouge) insérée avant l’article lui-même. La première phrase de l’article contient le terme “marijuana dans le Michigan”. L’ensemble de l’article est optimisé pour le référencement.

Cependant, une poignée de leurs articles n’ont pas généré beaucoup de vues. L’équipe a donc supposé que le sujet était mort.

Toutefois, M. Emkow pense qu’ils ont arrêté la couverture trop tôt.

“Je suis convaincu que nous avons juste eu trois articles qui n’étaient pas connectés”, dit-il dans un e-mail. “Nous aurions dû continuer à creuser, à mon avis. Je pense que les leçons que nous avons tirées de la marijuana ont été appliquées au coronavirus. Nous avons continué à marteler, et nous avons été récompensés par plus de lecteurs.”

Développer sa liste de diffusion

L’e-mail est un outil puissant pour créer une habitude de lecture chez son public, une condition préalable pour les convertir en membres.

“Il s’agit de s’intégrer davantage dans leur vie”, explique M. Emkow. “Une fois qu’ils vous ont laissé entrer, vous pouvez avoir une conversation avec eux.”

Bridge dispose d’une newsletter quotidienne et encourage ses lecteurs à s’inscrire grâce à des curseurs non intrusifs qui apparaissent après que le lecteur a passé quelques secondes sur la page. Le média a également lancé une newsletter hebdomadaire et des newsletters automatisées via des flux RSS sur la santé et l’environnement qui sont envoyées le lendemain de la publication d’un article sur ce sujet.

Bridge modifie le langage des calls-to-action dans les e-mails en fonction de l’origine du lecteur ou de l’actualité du moment. Par exemple, il ciblait auparavant les CTA vers les lecteurs qui avaient cliqué sur un lien via Facebook avec un e-mail d’inscription les encourageant à devenir moins dépendant des algorithmes du géant social, tandis que quelqu’un venu en tapant bridgemi.com dans son navigateur recevait un CTA plus général.

Le message de gauche s’adresse à un lecteur arrivé sur le site Bridge directement depuis le moteur de recherche. À droite, celui pour un visiteur venu depuis Facebook.

Des outils tels que OptInMonster, que Bridge Michigan utilise pour sa génération de prospects, permet de faire de l’A/B testing, afin de tester différents calls-to-action pour voir lequel est le plus efficace.

Bridge a également utilisé les publicités Facebook pour sa génération de prospects et développer sa liste de diffusion.

Penser conversion

Les plateformes que vous possédez et exploitez, comme votre site Web, sont l’endroit le plus important où demander des dons. Bridge y a mis son bouton de don plus en évidence et a ajouté un call-to-action plus fort.

Le bouton de don initial

Le bouton de don plus visible utilisé aujourd’hui.

Le média a également ajouté des pop-ups sur les articles et des modules en bas de page qui invitent les lecteurs à soutenir Bridge. En analysant comment les utilisateurs réagissent à ces différents appels, Bridge a pu augmenter ses dons.

La plupart des lecteurs de Bridge ne lisent qu’un seul article, c’est pourquoi Bridge a trois CTA différents par article pour encourager l’adhésion.

“Oui, mettez votre mission en avant, mais pour assurer votre pérennité, pensez conversion”, m’a dit M. Emkow dans un e-mail. “Pour paraphraser Eminem, si vous n’avez qu’une seule chance de transformer un lecteur occasionnel en membre payant, que faites-vous ?”

Fidéliser les membres

Bridge s’est rendu compte que sa page de dons n’était pas configurée pour encourager les contributions récurrentes, même si son objectif ultime était d’encourager les donateurs ponctuels à donner de manière récurrente afin d’assurer des revenus stables et prévisibles. Ils ont donc proposé le don mensuel par défaut sur leurs pages.

Ils ont également augmenté leur option d’adhésion par défaut. Bridge voulait fixer son option d’adhésion par défaut à 10 dollars US/mois, mais Tim Griggs, coach au sein de l’accélérateur, a encouragé l’équipe à la fixer à 15 dollars US/mois. Dans un billet, M. Grant explique comment l’économie comportementale a influencé cette décision : les gens sont plus susceptibles de choisir le prix par défaut, suivi par l’option la moins chère.

M. Griggs a proposé que Bridge Michigan fixe le montant par défaut à 15 dollars US par mois, de proposer une deuxième option à 10 dollars US et une troisième à montant libre. “Ça a marché”, dit M. Emkow. “Nous avons constaté une augmentation immédiate de l’ensemble des dons mensuels, mais spécifiquement de 10 et 15 dollars US par mois.”

Définir des montants par défaut est essentiel : vous devez dire à votre public ce que vous attendez de lui.

“Un champ vide prête à confusion”, soutient M. Emkow par e-mail. “Combien dois-je donner ? Combien veulent-ils ? Qu’est-ce qui est beaucoup, qu’est-ce qui est trop peu ?’ Éliminez les doutes. La suggestion de 15 dollars US/mois était une question d’économie comportementale de base : les gens ont tendance à choisir la solution par défaut, mais la deuxième option la plus populaire est la deuxième option la plus chère.”

Bridge a également commencé à renvoyer des e-mails de collecte de fonds aux lecteurs qui ne les avaient pas ouverts. Cela a commencé comme un petit test : deux jours après avoir envoyé un e-mail de collecte de fonds, l’équipe l’a envoyé à nouveau, et il a généré presque le même montant que le premier email.

  • Note rapide : bien que de nombreux organes de presse, y compris Bridge Michigan, utilisent indifféremment les dons et les adhésions, nous les considérons comme deux modèles d’engagement et de revenus distincts, avec des relations différentes entre les soutiens et les rédactions.

Les résultats

Bridge a connu une croissance à chaque étape de l’entonnoir de conversion.

En 2019, vers le haut de l’entonnoir, ces stratégies ont fait croître ses utilisateurs uniques globaux de 35 %, à 2,4 millions, et le nombre d’abonnés aux newsletters a monté en flèche de 59 %, à 13 374.

Le site a généré près de 300 000 dollars US à partir de 3 600 membres, soit une augmentation de 45 % des revenus et de 54 % du nombre total de membres. La croissance s’est poursuivie en 2020. Début septembre, le site comptait 7 414 membres qui avaient contribué à hauteur de 436 724 dollars US.

M. Emkow a également lancé récemment une campagne de génération de prospects sur Facebook pour obtenir de nouvelles adresses électroniques. L’annonce ciblait les utilisateurs qui ressemblaient aux abonnés les plus fidèles de Bridge et qui résidaient dans le Michigan, le public cible du site. Elle était composée d’une image de son tracker COVID-19 dont les mots et les chiffres avaient été supprimés, car Facebook supprime les images contenant beaucoup de texte.

Au cours des deux premiers jours, l’annonce a rapporté à Bridge 331 nouvelles adresses électroniques avec un coût par action (CPA) de 0,29 dollars US. En trois semaines, 2 180 nouveaux abonnés ont rejoint Bridge à un coût de 0,64 dollars US par e-mail.

M. Emkow a initialement dépensé 606 dollars US, mais a augmenté le budget à 3 000 dollars US. “Je ne veux pas perdre cette opportunité à ce prix”, dit-il.

Ce qu’ils ont compris

Faites un suivi de vos dépenses. Facebook peut être un outil précieux de génération de prospects, mais il faut que le jeu en vaille la chandelle. M. Emkow raconte que lorsqu’il booste des posts ou utilise l’outil de génération de prospects par e-mail de Facebook, il surveille méticuleusement les coûts pour s’assurer qu’ils restent en dessous des CPA ciblés.

Vous n’avez pas besoin d’être un expert en analyse de données : M. Emkow est le premier à admettre qu’il n’est pas un expert de Google Analytics. Bien qu’il existe de nombreux outils d’analyse sophistiqués, M. Emkow a pu glaner des informations en examinant chaque niveau de l’entonnoir individuellement, puis en traçant leur corrélation. Par exemple, il examine d’abord les niveaux de trafic global, puis le nombre d’abonnés aux newsletters. S’il constate une croissance dans les deux catégories, il peut en déduire que les lecteurs se déplacent vers le bas de l’entonnoir de conversion.

“Je regarde simplement les corrélations. Si vous constatez une forte croissance à un endroit et qu’il n’y a pas de corrélation avec la croissance à d’autres endroits, il y a quelque chose que vous devez revoir”, dit-il.

Faites preuve de discernement. La plupart des rédactions axées sur les membres, y compris Bridge, ont des ressources limitées. Le site utilise un mélange de discernement éditorial et de données analytiques pour prendre des décisions sur ce qu’il faut tester et sur quels domaines il faut se concentrer pour faire progresser son audience dans l’entonnoir. Les rédactions devraient “être la référence sur certains sujets qui comptent à la fois pour leur public et pour leur ligne éditoriale”, explique M. Emkow.

Faire de l’expérience utilisateur une priorité. Vous ne voulez pas submerger votre public et vous devez faire attention à ne pas faire de CTA trop intrusifs. Laissez-vous guider par les données. Par exemple, Bridge a remarqué que son taux de conversion sur les fenêtres pop-up d’e-mail sur le site n’a pas changé lorsque la fréquence d’affichage a été modifiée de tous les jours à tous les trois jours. Les utilisateurs ont donc moins vu les fenêtres pop-up, mais Bridge a quand même réussi à faire grandir sa liste d’adresses électroniques.

Apprentissages-clefs et points de vigilance

Concentrez-vous sur chaque étape de l’entonnoir. En décomposant sa stratégie par étapes de l’entonnoir, Bridge a pu mener des expériences ciblées sur l’augmentation de son audience globale et de sa liste de diffusion, ce qui a finalement permis d’atteindre l’objectif global de Bridge : augmenter le nombre de ses membres.

En gardant ses tests à petite échelle, Bridge a pu faire des progrès progressifs qui ont finalement abouti à une croissance significative.

Laissez-vous guider par les données. Il est important de connaître les données et de comprendre ce que les analyses de votre audience vous disent, mais les médias axés sur les membres doivent avoir des valeurs fortes et un discernement éditorial. Ne laissez pas les données vous conduire à rechercher des publics et des sujets qui ne sont pas en accord avec la proposition de valeur fondamentale de votre programme d’adhésion.

Autres ressources

Aperçu de la rédaction

Qui sont-ils
Un média danois axé sur les adhérents qui cherche à faire rimer information avec complexité et ouverture.
LIEU
Copenhague (Danemark)
ANNÉE DE CRÉATION
2016
ANNÉE DE LANCEMENT DU PROGRAMME D’ADHÉSION
2016
NOMBRE DE MEMBRES
Plus de 17 000
POURCENTAGE DES REVENUS ISSUS DES ADHÉSIONS
83 %

L’été 2019, environ trois ans après le lancement de Zetland, les fondateurs du média ont dû faire face à la dure réalité. Malgré de nombreux succès, le site n’était toujours pas rentable et le temps pressait. Les dépenses mensuelles s’élevaient à 1 650 000 couronnes danoises (environ 178 000 dollars) mais les revenus mensuels n’étaient que de 1 300 000 couronnes danoises (environ 140 000 dollars). Jakob Moll, le directeur et co-fondateur, a calculé que s’ils pouvaient passer de 10 500 membres à 14 000, le budget serait équilibré.

L’objectif était donc clair, il fallait faire grimper le nombre d’adhérents et vite. Plutôt que d’opter pour une campagne marketing ou d’acquisition classique, l’équipe a fait un pari : lever le voile sur la situation financière de Zetland et jouer sur l’engouement des adhérents pour qu’ils l’aident à redresser la barre.

Cette démarche a abouti à l’une des plus ambitieuses campagnes d’ambassadeurs que le Membership Puzzle Project ait jamais connue. L’objectif a été dépassé en moins d’un mois et un cap important a été franchi fin 2019 : la viabilité financière. 

Pourquoi est-ce important

Le marketing est une composante importante de votre stratégie d’augmentation du nombre d’adhérents mais cela ne doit pas vous faire oublier l’un de vos plus grands atouts : vos membres les plus fidèles. Le Membership Puzzle Project voit le modèle de l’adhésion comme, entre autres, un moyen d’identifier vos soutiens les plus convaincus et de les intégrer à votre recherche de viabilité. 

Peu d’initiatives illustrent ceci plus clairement que la campagne “Les membres recrutent d’autres membres” de Zetland.

La campagne n’était pas tape-à-l’œil. Il n’y avait pas de célébrités ou de cadeaux mirobolants. L’opération a fonctionné car l’équipe a su trouver le point de rencontre entre l’engouement des adhérents et les besoins de Zetland. De plus, l’équipe était disposée à faire preuve d’une totale transparence en échange de l’aide des adhérents. Il est capital de comprendre ce qui motive les membres à participer et voir comment cela peut se combiner avec vos besoins.  

Ce qu’ils ont fait

En juin 2019, Jakob Moll, cofondateur de Zetland et directeur de l’époque, publiait un article donnant des chiffres-clefs, habituellement tenus secrets par des structures similaires. Le texte était sans fard. 

Jakob Moll jouait cartes sur table : “À l’heure actuelle, nos dépenses sont supérieures à nos revenus, autrement dit, nos finances s’amenuisent mois après mois. Sur l’année, nous avons des revenus mensuels de 1 300 000 couronnes danoises contre 1 650 000 couronnes danoises de dépenses. Si nous avions 14 000 adhérents au lieu des 10 500 actuels, nos comptes seraient équilibrés.” 

Dans ce texte franc et direct, Jakob Moll proposait également une solution aux adhérents : devenir des ambassadeurs de Zetland et recruter de nouveaux membres. La campagne prévoyait que les nouvelles recrues payent ce qu’elles voulaient le premier mois puis s’acquittent ensuite de la cotisation mensuelle habituelle, soit environ 14 dollars. L’opération s’est déroulée de la manière suivante.

Les “ambassadeurs” ont été recrutés parmi les adhérents. Le recrutement a été lancé officiellement par l’article choc de Jakob Moll, lequel comportait un formulaire d’inscription dont la première question visait à vérifier que le répondant était déjà bien membre de Zetland. Le formulaire avait également pour objectif de faire connaissance avec les ambassadeurs, c’est pourquoi il leur était demandé de quelle manière ils préféraient recruter les nouveaux membres. En deux semaines, plus de 1 000 personnes dans tout le Danemark s’étaient inscrites.  

L’équipe a donné les moyens aux ambassadeurs de faire la promotion de Zetland en ligne et hors-ligne. Les ambassadeurs ont reçu une URL unique comprenant leur nom. Elle dirigeait les potentiels nouveaux membres sur un formulaire d’inscription à contribution libre. Zetland a également offert la possibilité aux ambassadeurs d’utiliser des cartes postales ou des affiches pour faire circuler l’information. Plus de 20 000 cartes postales et 2 000 affiches ont été envoyées aux ambassadeurs avec leur URL personnelle. 

La campagne d’ambassadeurs a été officiellement lancée le 6 août 2019. Les ambassadeurs ont commencé à recruter de nouveaux adhérents en partageant une page d’inscription comportant une vidéo dans laquelle Jakob Moll se présentait et exposait la mission de Zetland. Le lecteur était ensuite invité à verser une contribution libre.

Crédit : Zetland

Chaque nouvel inscrit recevait un long message de bienvenue de Lea Korsgaard, la rédactrice en chef. L’équipe a fréquemment rappelé aux lecteurs, aux membres et aux ambassadeurs la chose suivante : “c’est votre campagne, pas la nôtre”.

Pour plus de détails sur la campagne, consultez l’étude de cas suivante.

Les résultats

La campagne d’ambassadeurs a démarré le 6 août et s’est achevée le 6 septembre 2019. Le premier jalon des 1 400 adhérents supplémentaires a été atteint en une semaine (Zetland avait 10 500 adhérents à l’époque). En septembre, la barre des 2 500 nouveaux membres était franchie et le compteur affichait désormais 13 000 membres. À la fin de la campagne, Zetland comptait plus de 14 000 adhérents. 

Ce chiffre est important car avec 14 000 membres, Zetland sortait du rouge et commençait à faire un petit bénéfice. Environ six mois après la fin officielle de la campagne, Jakob Moll confiait au Membership Puzzle qu’ils se rapprochaient des 15 000 membres. Jusqu’ici 346 des participants à la campagne se sont inscrits pour être ambassadeurs à l’année. 

La formule de la contribution libre pour le premier mois d’adhésion a également été une réussite. Les nouveaux membres n’ont pas choisi le montant le plus faible. Le versement moyen s’établissait légèrement en dessous de l’équivalent de 9 dollars, alors que le prix habituel du premier mois d’adhésion équivaut à 6,50 dollars.

En plus d’aider à recruter de nouveaux adhérents, plus de 500 membres se sont également portés volontaires pour contribuer dans les prochains mois à des projets éditoriaux tournés vers les adhérents. 

Ce qu’ils ont compris

Il faut chercher à attirer des personnes qui sont disposées à payer leur adhésion. Zetland avait organisé une première campagne d’ambassadeurs en 2018. Cette campagne avait permis de gagner 700 adhérents mais pour nombre d’entre eux la greffe n’avait pas pris. Seulement la moitié s’étaient connectés sur le site après la fin de la campagne. Jakob Moll pense qu’ils n’ont pas envoyé le bon message en optant pour la gratuité. En 2019, Zetland a dirigé ses efforts sur le recrutement d’adhérents conscients de la valeur d’un journalisme de qualité, autrement dit des personnes prêtes à mettre la main à la poche. Cette stratégie a payé. Le taux de rétention des membres recrutés pendant la campagne 2019 est similaire à celui de l’ensemble des membres.

Il faut faire preuve de transparence au sujet de sa situation financière et dire à ses adhérents ce qu’on attend d’eux. Les adhérents de Zetland étaient désireux d’aider le site à être viable financièrement. Les articles sans fard publiés avant le lancement de la campagne d’ambassadeurs, qui précisaient notamment le nombre exact de nouveaux adhérents dont le média avait besoin pour survivre, ont contribué à mobiliser les adhérents.

Donnez les moyens de réussir à vos ambassadeurs et remerciez-les régulièrement. L’équipe de Zetland a travaillé dur pour que les ambassadeurs se sentent mis en valeur. Elle leur a permis de recruter de nouveaux adhérents en ligne grâce à leur URL personnalisée ou hors-ligne grâce à des cartes postales. Les ambassadeurs ont également reçu de petits cadeaux tels que des autocollants et des sachets de graines à semer. L’équipe du Zetland a veillé à dire merci régulièrement et à tenir au courant ses ambassadeurs de l’avancée de la campagne.

Apprentissages-clefs et points de vigilance

Trouvez le moyen de tirer parti de l’engouement des membres. En prenant des ambassadeurs, vous vous appuyez sur l’engouement de vos adhérents pour votre travail : une des six principales raisons de soutenir un média d’information d’après les centaines de réponses analysées par le MPP.  Les membres motivés par l’occasion de montrer leur attachement à votre mission sont fiers de leur lien avec vous et veulent l’afficher. 

Même si seulement un faible pourcentage de vos adhérents est susceptible d’accepter le rôle d’ambassadeur – selon la règle des 90/10/1, 90 % des membres consommera simplement le produit, 10 % interagira avec vous et parmi eux, 1 % deviendra des contributeurs-clefs – le jeu en vaut la chandelle.

Autres ressources

Aperçu de la rédaction

Qui sont-ils
Un magazine numérique basé à Berlin qui se spécialise en journalisme explicatif et collaboratif avec les lecteurs
LIEU
Berlin, Allemagne
ANNÉE DE CRÉATION
2014
ANNÉE DE LANCEMENT DU PROGRAMME D’ADHÉSION
2015
NOMBRE DE VISITEURS UNIQUES MENSUELS
474 755
NOMBRE DE MEMBRES
13 676
POURCENTAGE DES REVENUS ISSUS DES ADHÉSIONS
86 %

Rico Grimm, rédacteur en chef du Krautreporter, et Leon Fryszer, responsable éditorial, sont souvent appelés “les spécialistes des sondages”. En effet, les sondages font partie intégrante de presque toutes les activités de la rédaction, qu’il s’agisse de solliciter des idées d’articles, de recueillir des commentaires sur un produit, de faire appel aux connaissances du public ou de trouver des experts sur certains sujets. Tous les membres de l’équipe sont responsables de la rédaction et de l’utilisation des sondages et ont été formés à réaliser des synthèses et une segmentation de base pour éclairer leur travail éditorial.

En 2019, M. Grimm et M. Fryszer ont cartographié l’ensemble de leur cadre d’enquête, depuis les types de sondages qu’ils réalisent jusqu’au type de résultats obtenus par chacun d’eux. Ils ont examiné comment les enquêtes peuvent être utilisées comme méthode de croissance et ont même identifié les limites de ces sondages. Ils ont ensuite rassemblé tout cela dans un guide stratégique, dont le MPP parle ici.

Pourquoi est-ce important

Krautreporter a supprimé toute approximation dans la conception des sondages.

Lorsqu’elles sont bien réalisées, les enquêtes font remonter de nombreuses connaissances et ressources, notamment des pistes pour des articles, l’expertise des membres et des commentaires sur les produits.

Mais intégrer les commentaires des membres du public de manière aussi poussée que le fait Krautreporter peut rapidement submerger une rédaction si le processus n’est pas modélisé. Les pratiques de sondage de Krautreporter sont remarquables non seulement pour la qualité des informations qu’elles fournissent aux journalistes, mais aussi pour leur caractère systématique et régulier. Comme l’a constaté le MPP, ce qui devient routinier devient culture. Si vous voulez remettre vos membres au centre de votre projet, vous avez besoin d’un processus pour les soigner régulièrement.

Du point de vue des membres, répondre à une enquête est l’une des formes les plus simples de participation. Elle est précieuse en soi mais elle peut aussi être le premier pas vers un plus grand engagement. Vous avez toujours besoin de personnes pour vous aider en répondant à une enquête ou en se prêtant à un entretien. Si quelqu’un vous demande “Que puis-je faire à part donner de l’argent ?”, la réponse la plus simple est généralement “Dites-nous ce que vous pensez de ceci” ou “Répondez à ce sondage”.

Ce qu’ils ont fait

À tout moment, Krautreporter mène trois à cinq sondages pour recueillir des informations sur des produits ou l’expertise de ses membres sur un sujet spécifique. Avec huit journalistes salariés, cela signifie que la moitié de la rédaction pose des questions au public à un moment donné. Ils restent simples, basés sur des modèles créés par l’équipe sur Typeform. En 2019, ils ont voulu prendre du recul et ont cartographié chaque type d’enquête qu’ils mènent, en identifiant le pourquoi et le comment de chacune.

Le résultat a été le Engaged Journalism Playbook, soutenu par le Centre européen de journalisme, qui partage toute leur méthodologie, de la conception de leurs sondages à l’évaluation des résultats. L’outil d’enquête préféré de Krautreporter est Typeform, principalement parce qu’il peut être facilement complété sur mobile et qu’il s’intègre bien à leurs autres outils comme Airtable. Le MPP a rassemblé quelques-uns des points forts ci-dessous.

Les votes sur les sujets d’articles : utilisez des sondages pour demander à votre public de voter pour le sujet qui l’intéresse le plus. Les résultats de cette enquête permettront d’orienter la couverture éditoriale et les tactiques d’engagement autour du sujet le plus populaire. Un sondage “Votez pour un sujet” de Krautreporter comprend cinq options de sujets qu’ils pourraient couvrir et invite les membres à dire à Krautreporter lequel les intéresse le plus. Lorsque Krautreporter publie un article sur le sujet le plus populaire, il y a un cycle d’engagement intégré : “Nous avons demandé, voici comment vous avez répondu, et voici comment nous avons répondu.”

Exemple : la journaliste Susan Mücke écrit une rubrique intitulée “Un manuel pour la vie de tous les jours”. Pour chaque article, elle crée deux sondages : l’un où elle recueille les questions auxquelles les lecteurs veulent une réponse et le second où elle laisse les lecteurs voter sur les questions qu’elle a recueillies.

Un sondage à propos de l’angle : parfois, le personnel demande simplement aux lecteurs : quelles sont les questions que vous vous posez sur le sujet X ? Les réponses peuvent les aider à déterminer l’angle à adopter pour un sujet vaste.

Exemple : M. Grimm a procédé ainsi lors de ses recherches sur le bitcoin. Il a reçu plusieurs questions spécifiques de la part du public, mais aussi des commentaires tels que “Je ne sais même pas par où commencer”, ce qui a montré à M. Grimm que le public se sentait dépassé et confus par la crypto-monnaie en tant que sujet général. Ces commentaires lui ont montré qu’il devait d’abord écrire un article expliquant ce qu’était le bitcoin.

Un sondage pour collecter les expériences et connaissances du public : les journalistes ont souvent du mal à identifier les personnes qui peuvent humaniser un article. Kautreporter demande alors aux membres s’ils ont eu des expériences avec un sujet qu’ils couvrent.

Exemple : en réponse à un post dans le groupe Facebook de Krautreporter sollicitant des idées d’articles, un membre a écrit : “Je veux comprendre pourquoi les gens mangent de la viande même s’ils savent que les animaux souffrent”. Theresa Bäuerlein, la rédactrice en chef, a posé cette question aux abonnés de sa newsletter (chaque journaliste de Krautreporter a sa propre newsletter) grâce à un sondage Typeform. Mme Bäuerlein a reçu environ 200 réponses et les a classées par catégorie, ce qui est la façon dont Krautreporter synthétise généralement les réponses aux enquêtes. Elle a remarqué que cinq réponses revenaient sans cesse, elle s’est donc concentrée sur ces cinq raisons de manger de la viande dans son article. (Pour en savoir plus sur cet article particulier, consultez le site Nieman Lab.)

Demandez au public son expertise : votre public pourrait s’adresser à votre rédaction pour demander des conseils sur la meilleure façon de faire quelque chose, comme trouver un emploi ou étudier pour un examen. Krautreporter demandera alors à ses membres de répondre aux questions d’autres membres, puis établira une liste vérifiée des meilleures réponses.

Exemple : leur liste d’autrices sélectionnées par les membres

Demandez aux membres ce qui leur tient à cœur : Krautreporter reconnaît qu’il ne sait pas toujours quelles sont les informations les plus pertinentes pour ses lecteurs. Parfois, l’équipe interroge les membres pour savoir s’ils s’intéressent à un sujet particulier.

Exemple : avant les européennes de 2019, Krautreporter a sondé les membres sur les cinq domaines politiques sur lesquels ils voulaient connaître les opinions des candidats. Les résultats leur ont donné une feuille de route claire pour leur couverture des élections : analyser la position de chaque parti sur les cinq principaux sujets. Ils ont partagé ce processus avec les lecteurs.

Les résultats

En plus de répondre à des questions spécifiques aux articles et d’informer les décisions éditoriales immédiates, les sondages aident également Krautreporter à développer une vision général des intérêts de ses membres et des raisons pour lesquelles ils lisent ou soutiennent le média, ce qui permet de les comprendre en tant que segments, plutôt que comme un monolithe.

Lors d’un entretien avec l’équipe de recherche, M. Grimm et M. Fryszer ont décrit les segments d’audience de la manière suivante :

Très engagé : le top 1 %, les “super membres” qui “commentent les articles, répondent à tous les sondages… nous connaissons leur nom.”

Quelque peu engagé : environ 9 % de leur public ; les personnes qui “participent à une conversation lorsqu’elles ont quelque chose à dire.” Selon M. Grimm, ces lecteurs commentent rarement en ligne parce qu’ils ne veulent pas que leur nom apparaisse… ils n’ont aucune envie de se disputer.” Mais lorsqu’ils se trouvent dans un espace sûr, comme un sondage, et qu’ils connaissent un peu le sujet, ils s’engagent.

Les autres : les 90 % restants de leur public, les personnes qui sont attachées à la marque, mais qui sont membres surtout pour avoir accès au journalisme (Krautreporter est payant). Il y a aussi un groupe de membres qui lisent rarement et qui “veulent juste être là”.

Ce qu’ils ont compris

Les sondages mènent à une croissance de l’engagement avec les membres. Krautreporter a constaté que dans les quatre semaines qui ont suivi la réalisation d’une enquête, les membres qui y ont participé ont eu tendance à augmenter leur fréquence de lecture. Ce résultat a surpassé les autres efforts d’engagement de la rédaction.

Les sondages sont un outil de fidélisation. Krautrerporter a constaté que les lecteurs qui participent à au moins un sondage restent membres pendant environ quatre mois de plus que ceux qui n’y participent pas. D’autres canaux de communication montrent des tendances similaires, mais plus faibles.

Les sondages peuvent compléter votre analyse d’audience. Comme beaucoup d’éditeurs web le savent, il est difficile d’obtenir une vision holistique de vos audiences en utilisant uniquement les indicateurs d’analyse classiques. Les sondages permettent à l’équipe de compléter sa compréhension des différents segments d’audience, tout en offrant aux journalistes l’occasion de vérifier leurs hypothèses sur ce que veulent ces segments de lecteurs.

Apprentissages-clefs et points de vigilance

Les sondages peuvent être intégrés à tous les stades du processus éditorial. Au Krautreporter, on demande aux journalistes s’ils prévoient de réaliser des sondages auprès des membres avant même de commencer à travailler sur un article.

Les sondages sont un excellent moyen de mobiliser les membres du public les plus timides. La plupart des membres du public ne souhaitent pas s’engager dans des forums publics, mais ils apprécieraient de pouvoir participer au processus de manière moins visible. N’oubliez pas de tenir compte des segments d’audience les plus discrets.

Partez du principe que vous n’atteignez pas les membres peu engagés avec les sondages. Il est difficile de faire parvenir des enquêtes à des personnes qui ne sont pas déjà engagées, du moins par vos propres canaux. Krautreporter reconnaît qu’il s’agit d’une lacune importante. Pour combler ce manque, vous devrez faire preuve de créativité dans votre diffusion, peut-être en demandant à une autre organisation de partager l’enquête ou en la publiant dans d’autres forums publics, comme un groupe de voisinage.

Autres ressources

Note : le MPP a soutenu un autre projet de Krautreporter en 2019 à travers son programme de bourses, Membership in News Fund.

Aperçu de la rédaction

Qui sont-ils
Un média non-lucratif couvrant l'État du Vermont. Ils enquêtent sur le gouvernement local, la politique, l'économie locale et les politiques publiques.
LIEU
Vermont, États-Unis
ANNÉE DE CRÉATION
2009
ANNÉE DE LANCEMENT DU PROGRAMME D'ADHÉSION
2016
NOMBRE DE VISITEURS UNIQUES PAR MOIS
725 000
NOMBRE DE MEMBRES
8 400
POURCENTAGE DES REVENUS ISSUS DES ADHÉSIONS
22 %

VTDigger est un média à l’échelle de l’État du Vermont qui s’engage à fournir du “watchdog journalism”, ou journalisme de surveillance. L’adhésion est un élément-clef de ses revenus depuis des années et sa campagne de recrutement de membres chaque printemps est l’un de ses plus importants moteurs de revenus.

L’équipe se préparait à organiser sa campagne d’adhésion du printemps 2020 lorsque le coronavirus est arrivé aux États-Unis, bloquant une grande partie du pays et provoquant un énorme choc économique. Ils ne pouvaient pas se permettre de ne pas organiser leur campagne d’adhésion mais ils savaient qu’ils devaient la modifier de fond en comble pour prendre en compte les préoccupations financières et médicales auxquelles leurs lecteurs étaient soudainement confrontés.

Pourquoi est-ce important

Ce guide a été publié [en anglais] en plein milieu de la pandémie de coronavirus. L’équipe du MPP a cherché à inclure les défis que la pandémie a causés tout en se concentrant sur des conseils et des études de cas qui resteront pertinents lorsque les gens pourront à nouveau se réunir en personne.

Bien que l’exemple de VTDigger soit spécifique au coronavirus, leurs apprentissages peuvent être appliqués au lancement d’une campagne d’adhésion dans n’importe quelle période sensible, comme une catastrophe locale.  Et s’il n’est pas recommandé de changer constamment l’offre de votre programme d’adhésion, ce qui peut être source de confusion pour les membres et les membres potentiels, proposer un avantage en phase avec votre mission et limité dans le temps peut être un coup de pouce utile sans qu’il nuise à la valeur du programme lui-même.

En ayant une idée de ce que vos membres et vos lecteurs les plus engagés apprécient chez vous, votre média pourra mieux identifier les types d’avantages qui pourraient plaire à votre public et mis en œuvre facilement et rapidement.

Ce qu’ils ont fait

Même si les lecteurs peuvent devenir membres de VTDigger à tout moment, VTDigger concentre ses efforts d’adhésion sur deux campagnes par an, généralement une vers la fin de l’année civile et une au printemps.

La campagne d’adhésion du printemps 2020 s’est déroulée au moment où la pandémie de coronavirus frappait les États-Unis. Le média ne pouvait pas se permettre de ne pas organiser cette campagne, mais au vu des retombées économiques, il ne lui semblait pas opportun de suivre son modèle habituel, un mélange festif d’appels consacrés à l’importance du journalisme local et aux avantages pour les membres.

Ils ont rapidement apporté les modifications suivantes à leur plan stratégique :

  • Ils ont mis de côté les incitations qu’ils offrent habituellement (comme un abonnement au New York Times, des tirages au sort et des cadeaux, comme des chapeaux).
  • Ils sont passés d’un objectif financier public à un objectif public de nombre de dons, en l’occurrence, 3 000. L’objectif était ainsi moins financier et plus axé sur l’appartenance à une communauté.
  • Ils se sont associés à une entreprise locale de fabrication de gants, qui s’est reconvertie dans la fabrication de masques en tissu, afin de faire don d’un masque à un hôpital local pour chaque don effectué.

Le 1er avril, ils ont lancé la campagne avec la publication d’une lettre de la fondatrice et rédactrice en chef Anne Galloway.

L’un des appels à l’adhésion de VTDigger au printemps 2020 (fourni par VTDigger)

Dans les appels ultérieurs, VTDigger a qualifié la campagne de “mask drive”, ou levée de masques, plutôt que de campagne d’adhésion. Cela a permis de mettre l’accent sur l’aide fournie par VTDigger aux habitants du Vermont, plutôt que sur le journalisme du média, autour duquel les campagnes d’adhésion sont habituellement axées.

Dans l’un de leurs appels, Mme Galloway a également expliqué la décision de cesser d’offrir plusieurs de leurs avantages à court terme.

L’un des derniers messages envoyés durant la campagne d’adhésion de VTDigger au printemps 2020 (fourni par VTDigger)

Les résultats

Il s’en est fallu de peu ! L’association a lancé un appel le 30 avril indiquant qu’il lui manquait encore 450 masques pour atteindre son objectif de 3 000 ce qui lui a finalement permis d’atteindre 3 050 dons et de faire don de 3 000 masques aux hôpitaux de l’État. Dans son message de remerciement adressé aux donateurs le 1er mai, VTDigger a précisé combien de masques ont été remis à chaque hôpital du Vermont.

La campagne a permis de récolter 291 000 dollars US, soit 6 000 dollars US de plus que l’objectif qu’ils s’étaient fixé avant l’arrivée du COVID-19.

Ils ont également remarqué quelques comportements intéressants de la part des membres, dit Mme Peters :

  • Un membre a fait cinq dons distincts afin de donner cinq masques.
  • Ils ont constaté une augmentation de 30 % du nombre de membres dans la ville de Rutland dans le sud du Vermont et une augmentation considérable du nombre de membres dans tout le sud du Vermont. Nombre de ces nouveaux membres ont remercié VTDigger pour les dons destinés à des hôpitaux spécifiques dans ces régions.
  • Près de 40 % des dons provenaient de donateurs extérieurs à l’État. Le pourcentage de dons provenant de l’extérieur de l’État ne dépasse généralement pas les 9 %.
  • Les lecteurs ont supposé que l’envoi de cadeaux faisait toujours partie de l’offre et ils ont reçu des messages de témoignages de nouveaux membres “implorant” VTDigger de ne pas leur envoyer ces articles.

Ils ont appliqué ces apprentissages pour lever des fonds à nouveau plus tard dans l’année. En 2019, ils ont appris qu’ils avaient été sélectionnés pour accueillir un journaliste de Report for America afin de couvrir le sud du Vermont. Mais pour que cela se produise, VTDigger devait réunir ses propres fonds pour abonder le financement du programme. Ils ont donc conçu une campagne d’adhésion autour de cet objectif, en demandant aux gens de devenir membres ou d’augmenter leur contribution pour rendre possible ce projet de reportage. Ils ont lancé la campagne le 1er juin et l’ont clôturée le 7 juin, récoltant les 11 500 dollars US nécessaires en une semaine, et pas seulement auprès des habitants du sud de l’État qui souhaitaient une couverture locale plus importante.

Ce qu’ils ont compris

Il y a un temps et une heure pour les cadeaux et ce n’était pas le moment cette fois-ci. Offrir des cadeaux typiques, comme un tote bag, aurait été complètement décalé et aurait pu aliéner les membres et les membres potentiels (comme en témoignent les demandes des nouveaux membres de ne pas envoyer de cadeaux). La campagne de masques a fonctionné car elle répondait à la fois aux besoins de VTDigger (trouver un moyen d’organiser sa campagne d’adhésion de printemps) et à ceux de ses lecteurs (le désir de sentir qu’ils agissaient pour aider le Vermont dans un moment difficile).

Vous pouvez parler des adhésions à vos membres à plusieurs reprises. Bien que la contribution moyenne ait été plus faible (la contribution mensuelle moyenne était inférieure de 20 cents à celle de la campagne du printemps 2019 et la contribution annuelle moyenne était 48 dollars US plus basse), VTDigger dit que la chose la plus importante pour eux est que ces nouvelles personnes soient maintenant membres. Lors de la reprise économique, VTDigger réfléchira à la façon d’aborder l’augmentation de leur contribution.

Apprentissages-clefs et points de vigilance

Soyez attentifs à ce qu’il se passe autour de vous. La pandémie a causé des difficultés financières non seulement aux organes de presse, qui ont dû annuler des événements et ont perdu des recettes publicitaires, mais aussi à de vastes pans des communautés qu’ils servent. Si vous voulez concevoir une campagne d’adhésion autour d’un moment d’actualité négatif, vous devez trouver le bon ton, le bon contrat social et envisager des moyens de faire du bien à la communauté en même temps.

Autres ressources

Aperçu de la rédaction

Qui sont-ils
Un magazine progressiste en ligne à destination des lecteurs de la province de Colombie Britannique et met en avant une lecture régionale des actualités nationales.
LIEU
Vancouver, Canada
ANNÉE DE CRÉATION
2003
ANNÉE DE LANCEMENT DU PROGRAMME D'ADHÉSION
2009
NOMBRE DE VISITEURS UNIQUES PAR MOIS
600 000 - 1 million
NOMBRE DE MEMBRES
3 600 donateurs mensuels récurrents*
POURCENTAGE DE REVENUS ISSUS DES ADHÉSIONS
29 % en 2019

Il fallait auparavant trois ou quatre mois à The Tyee pour planifier l’une de ses campagnes biannuelles de crowdfunding, à l’origine d’environ 30 % du total de ses revenus d’adhésion en 2019.

Toute l’équipe était épuisée à la fin d’une campagne et n’avait pas beaucoup de temps pour récupérer avant de recommencer. Maintenant, cela leur prend environ une semaine.

Chaque campagne a sa propre théorie du changement, qui peut se résumer ainsi : “Si (nous prenons cette mesure), alors (ceci changera) parce que (il existe une relation entre les deux choses)”. Cela devient la base des articles de la campagne et tous les appels au crowdfunding.

C’est ainsi qu’ils ont rationalisé leur approche.

*Bien que The Tyee considère ses soutiens financiers comme des membres et échange avec eux de cette manière, ils n’ont pas donné la priorité aux paiements récurrents et ils considèrent que les soutiens restent “membres” même s’il s’est écoulé un an depuis leur dernier soutien financier. Environ 5 000 personnes ont donné entre 1 et 5 000 dollars à The Tyee l’année dernière.

Pourquoi est-ce important

The Tyee ne compte que 12 employés à temps plein et seulement deux personnes travaillant à temps plein sur la croissance et les revenus du programme d’adhésion, mais leur force de frappe en matière de collecte de fonds les fait paraître bien plus importants que cela. La réduction du nombre de décisions sur-mesure est ce qui rend cela possible.

The Tyee a compris quelles parties d’une campagne d’adhésion peuvent être modélisées, ce qui leur donne le temps et l’énergie nécessaires pour se concentrer sur du journalisme centré sur leur communauté qui donne envie aux gens de les soutenir toute l’année.

Ce qu’ils ont fait

The Tyee organise deux campagnes de crowdfunding/d’adhésion par an, chacune d’entre elles permettant de récolter entre 25 000 et 100 000 dollars US. Ces campagnes se déroulent parallèlement à des campagnes d’adhésion continues, qui apparaissent au bas des articles et dans les campagnes de drip marketing via les newsletters.

L’éditrice Jeanette Ageson se pose les questions suivantes lorsqu’elle conçoit une campagne de crowdfunding :

Capture d’écran fournie par Jeanette Ageson

Ensuite, Mme Ageson élabore une théorie du changement pour la campagne, qui peut se résumer ainsi : “Si (nous prenons cette mesure), alors (ceci changera) car (il existe une relation entre les deux choses)”.

Une fois la théorie du changement finalisée, elle devient la base de toutes les ressources créées pour la campagne. Chaque campagne de crowdfunding de The Tyee comprend les éléments suivants :

  1. Un article
  2. 10 e-mails envoyés sur une période de trois semaines par différents membres du personnel (Voici un exemple de calendrier de campagne)
  3. Un plan pour les réseaux sociaux
  4. Une page de dons qui est mise à jour pour refléter la campagne
  5. Une vidéo de collecte de fonds (produite une fois et utilisée à chaque campagne)

L’e-mail est à l’origine de la plupart des contributions de crowdfunding, selon Mme Ageson. The Tyee considère les messages pour les réseaux sociaux comme une “machine à féliciter”. Des boutons de partage se trouvent à la fin du processus de paiement pour permettre aux donateurs de rendre public leur soutien. The Tyee les retweete ou les repartage et remercie les contributeurs. Ces messages servent à la fois de reconnaissance immédiate et de contenu social pour la campagne.

The Tyee s’appuie sur les concepts narratifs suivants tout au long de la campagne :

Capture d’écran fournie par Jeanette Ageson
Capture d’écran fournie par Jeanette Ageson

Le reste de l’année, The Tyee lance régulièrement des demandes d’adhésion, qui suivent une formule de collecte de fonds plus typique. Mme Ageson résume cette formule “pérenne” comme suit : “Nous faisons du bon travail. Nous avons fait du bon travail cette année et nous prévoyons de faire du bon travail l’année prochaine. Nous avons besoin de votre soutien pour le faire. Envoyez-nous de l’argent. N’importe quel montant fera l’affaire et nous utiliserons ce que nous récolterons pour faire le bon travail pour lequel vous nous connaissez.”

Voici un exemple de message récurrent qui peut apparaître en bas d’un article.

Capture d’écran fournie Jeanette Ageson

Les résultats

Du 5 au 24 juin 2019, The Tyee a mené une campagne demandant aux lecteurs de les aider à collecter 60 000 dollars pour soutenir du “reportage électoral porté par les lecteurs” sur les élections nationales de 2019.

Voici comment Mme Ageson a répondu à ses questions stratégiques générales pour cette campagne.

Capture d’écran fournie par Jeanette Ageson

Voici la théorie du changement que Mme Ageson a formulée pour la campagne :

“Si nous couvrons l’élection en utilisant les questions des lecteurs, les électeurs obtiendront des informations essentielles sur les positions des partis sur les questions qui leur importent et prendront de meilleures décisions parce que nous chercherons de manière proactive des réponses aux questions que les lecteurs ont jugées prioritaires au lieu de réagir aux communications des partis politiques, aux sondages et aux scandales.”

Ici, vous pouvez voir des exemples des supports utilisés lors de la campagne :

La campagne a été lancée par la publication de l’article et d’une newsletter l’annonçant. Trois semaines d’e-mails des membres de l’équipe, de retweets et de partages du soutien des lecteurs ont suivi.

La campagne a permis de récolter environ 75 000 dollars auprès de plus de 1 100 donateurs.

Ce qu’ils ont compris

Trois semaines, c’est juste ce qu’il faut. Dix campagnes de crowdfunding plus tard, Mme Ageson donne les conseils suivants :

  • Trois semaines est une bonne durée. Quatre semaines est probablement trop long.
  • Fixez une date de début et une date de fin et respectez-les.
  • Ayez un objectif financier clair.
  • 10 e-mails sur les trois semaines est un bon nombre (Voir son exemple de calendrier de campagne ici).
  • Toute campagne de crowdfunding connaît un “creux d’anxiété” au milieu duquel l’élan retombe. Ne paniquez pas !

Votre théorie du changement doit être “crédible” et s’appuyer sur quelque chose susceptible d’intéresser votre communauté”, dit Mme Ageson. Elle donne également les conseils suivants : “soyez optimiste, n’ayez pas peur de viser des objectifs ambitieux et audacieux, mais soyez également réaliste et respectez l’intelligence des personnes à qui vous demandez de vous aider.”

Rendez compte de la campagne. Mme Ageson souligne également l’importance de rendre compte aux membres de ce que leur soutien a rendu possible avant de leur demander de l’argent à nouveau. “Tout le monde néglige toujours l’intendance. Intégrez-la dès maintenant dans votre planning. Ne considérez pas le fait de ‘demander’ comme étant la fin de votre travail, c’est plutôt le début”, dit-elle. En plus des rapports de fin de campagne, The Tyee publie également un rapport annuel.

Pour bien le faire, il faut impliquer l’ensemble de la rédaction. Mme Ageson a créé des modèles de mails de collecte de fonds et fait régulièrement appel au reste du personnel pour les rédiger, en particulier les appels à la première personne (pour cela, elle recommande les conseils de Marshall Ganz et sa “story of me, us, now”). Elle a également créé un canal Slack pour l’ensemble de la rédaction, appelé #impact-moments, où toute personne qui voit un exemple de reportage ayant un impact dans le monde peut le partager. Ces exemples deviennent des points de données à mentionner dans les mails de crowdfunding et les rapports aux membres sur l’impact de leur soutien.

Apprentissages-clefs et points de vigilance

Les campagnes régulières ou limitées dans le temps doivent s’accompagner d’explications. L’organisation de campagnes à durée limitée, comme The Tyee, parallèlement à des appels à l’adhésion continus peut rendre difficile la compréhension de ce que signifie être membre, à moins que vous ne fassiez preuve de cohérence dans le langage que vous utilisez et que vous expliquiez comment les deux sont liés l’un à l’autre.

Respecter ses engagements crée la confiance. Si vous n’êtes pas un nom connu comme NPR, vous devrez gagner la confiance de vos premiers soutiens financiers. Pour ce faire, montrez-leur que vous avez tenu l’engagement que vous avez pris lorsque vous leur avez demandé de l’argent.

Autres ressources

Aperçu de la rédaction

Qui sont-ils
Un média en ligne et une agence d'analyse de données consommateurs qui pousse les femmes noires à prendre conscience du pouvoir qu'elles ont à changer le monde à travers chaque clic et chaque conversation.
LIEU
Londres, Royaume-Uni.
ANNÉE DE CRÉATION
2014
ANNÉE DE LANCEMENT DU PROGRAMME D'ADHÉSION
2017
NOMBRE DE MEMBRES
Environ 1 000
POURCENTAGE DE REVENUS ISSUS DES ADHÉSIONS
60 %

Être un lieu sûr sur Internet pour les femmes noires qui ont peu d’endroits où elles peuvent se réunir en ligne sans être victimes d’agressions verbales : cela fait partie de la mission de Black Ballad. Lors de son lancement, Black Ballad était un blog non payant et plus sa portée a grandi, plus les autrices et les commentatrices ont été victimes d’agressions de la part de trolls en ligne ; une contrepartie à la croissance que Black Ballad n’était pas prêt à accepter.

D’abord, les commentaires ont été désactivés. Puis, lorsque Black Ballad a lancé son programme d’adhésion en 2018, un espace de travail Slack réservé aux membres a été créé afin de devenir le lieu de confiance dont les lectrices avaient besoin pour se sentir soutenues et protégées. Ce groupe Slack, que Black Ballad modère de manière très légère, est devenu un flux constant de commentaires sur ce qui intéresse les membres et les sujets auxquels Black Ballad devrait prêter attention.

Pourquoi est-ce important

De nombreux organes de presse disent vouloir des communautés en ligne dynamiques mais finissent par transformer ces espaces en un moyen supplémentaire de pousser leur journalisme vers leurs publics. Pour Black Ballad, la communauté est l’objectif final, ce qui est évident dans tous les domaines, de la conception des canaux Slack aux règles de vie de la communauté.

Black Ballad démontre également qu’offrir une sécurité et une inclusion émotionnelles peut être un facteur de différenciation concurrentiel, ce que le Membership Puzzle Project a également constaté en étudiant les mouvements portés par les membres dans d’autres secteurs que celui de l’actualité. Black Ballad a pris l’habitude d’utiliser les informations recueillies lors des échanges avec ses membres pour prendre des décisions éditoriales centrées sur le public. Ce cercle vertueux de remontée d’information encourage les membres à s’investir davantage dans la communauté.

Ce qu’ils ont fait

Black Ballad a débuté en tant que blog sans paywall. Cela a permis d’accroître sa portée mais les cofondateurs Tobi Oredein et Bola Awoniyi ont constaté que lorsque leurs articles devenaient viraux, l’auteur et les autres personnes qui s’exprimaient dans les commentaires étaient victimes de nombreux abus. Mme Oredein et M. Awoniyi savaient que quelque chose devait changer.

“Avant même de penser à un programme d’adhésion, nous tenions absolument à ce que notre site soit un espace sûr pour les femmes noires. Si nous ne pouvons pas offrir cela sur notre site, à quoi bon ?” raconte M. Awoniyi.

Ils ont supprimé les commentaires sur le site le temps de réfléchir aux prochaines étapes. Ce défi a coïncidé avec la conception de leur programme d’adhésion, lancé en juin 2017.

Ils ont brièvement envisagé de réintégrer les commentaires et de les rendre exclusivement accessibles aux membres, mais ont décidé que cet espace serait trop restrictif. Ils voulaient favoriser des conversations sur tous les sujets chers aux femmes noires et pas seulement sur les sujets traités par Black Ballad.

Ils ont finalement opté pour un espace de travail Slack, disponible sur invitation uniquement pour leurs membres premium, c’est-à-dire ceux qui paient 7 livres sterling par mois ou 69 livres sterling par an. Ils représentent environ la moitié de leurs membres payants, qui comptent plus de 1 000 personnes. Après leur adhésion, les membres premium reçoivent un e-mail d’accueil (“Welcome to your private safe space for Black women”, ou “Bienvenue dans votre espace privé et sûr destiné aux femmes noires”) qui les aide à configurer leur compte et décrit les règles de la communauté.

La description du groupe Slack de Black Ballad (image fournie par Black Ballad)

Ils ont également commencé à partager les décisions internes importantes dans ce groupe, le traitant comme un comité consultatif communautaire de facto. Par exemple, en juin 2020, ils ont décidé de ne pas envoyer de journaliste pour couvrir les manifestations de Black Lives Matters à Londres car les taux d’infection au COVID-19 étaient encore élevés, en particulier chez les personnes noires, et ils ne voulaient pas faire courir de risque à un journaliste noir.

Ils ont partagé leur décision dans le groupe Slack avant de la rendre publique. Les réactions positives qu’ils ont reçues leur ont permis de se sentir à l’aise au moment de partager la décision à un plus large public.

Les résultats

Plus de 350 membres ont actuellement des comptes Slack actifs. Il existe 15 à 20 canaux à tout moment, sur des sujets allant de la maternité à la télévision et aux films. Black Ballad a appris au fil du temps à limiter le nombre de canaux et à garder la majorité des conversations dans le canal #general afin d’éviter qu’elles ne soient trop fragmentées.

L’équipe a également établi une règle empirique pour déterminer quand une conversation dans le canal #general devait être transférée dans un canal plus pertinent : “S’il s’agissait d’une discussion de groupe WhatsApp, à quel moment les messages deviendraient-ils embêtants ?” Il s’agit généralement d’un fil de discussion de 15 à 20 messages, mais si plusieurs personnes y participent et que la discussion est animée, l’équipe laissera un fil de discussion durer beaucoup plus longtemps.

Pendant ce temps, ils ont également établi les critères pour créer un nouveau canal :

  • Le sujet est un intérêt majeur mentionné dans l’enquête d’accueil envoyée à tous les membres (c’est ainsi que la maternité est devenue un canal),
  • Le canal a été demandé par de nombreux membres, notamment à travers le canal #BBsuggestions, ou
  • Il y a un intérêt fort mais limité pour le sujet dans le canal #general.

Ils en ont créé pour des émissions de télévision comme Insecure pour éviter les spoilers et parce que tous les membres ne regardent pas la série. Ils l’ont également fait pour le canal dédié à l’activisme à la suite des manifestations Black Lives Matter de l’été 2020, car ils savaient que certains de leurs membres avaient besoin que le groupe Slack soit un endroit où elles pouvaient se réfugier et préserver leur santé mentale.

Pour M. Awoniyi, les meilleurs moments sont ceux où l’on voit des membres s’entraider sans que l’équipe de Black Ballad ne les y incite.

Un jour, une femme du groupe a parlé d’un conflit qu’elle vivait sur son lieu de travail. Une autre personne active dans le groupe à ce moment-là travaillait dans les ressources humaines et est intervenue pour conseiller l’autrice du message initial et d’autres personnes sur la meilleure façon de protéger leurs droits au travail.

À l’avenir, M. Awoniyi voit de nombreuses autres occasions de favoriser le mentorat entre pairs, ainsi qu’une expérience d’accueil plus poussée pour apprendre aux membres à profiter davantage de l’espace de travail Slack et une newsletter contenant des recommandations personnalisées sur les conversations à suivre.

Si Black Ballad endosse rarement un rôle formel de modérateur au sein du groupe, il prête une attention particulière aux conversations et intègre les informations recueillies dans les décisions éditoriales. Ce système d’échange informel et continu avec la rédaction permet à la communauté de jouer un rôle-clef dans le choix des sujets couverts par Black Ballad, faisant du site une initiative portée par les utilisateurs.

“La plateforme Slack ne sert pas seulement à parler des articles. À son crédit, c’est une pipeline de données pour les femmes noires qui veulent parler des questions qui leur tiennent le plus à cœur”, explique M. Awoniyi.

Ce qu’ils ont compris

“Quand il s’agit de communauté, la meilleure et la première chose à faire est d’écouter. Vous pouvez créer tous les canaux Slack que vous voulez, s’ils ne sont pas basés sur des choses que vous pensez avoir entendues, ils ne vont pas avoir de succès.”

Mais les choix éditoriaux restent clefs. “Oui, obtenir un retour direct en écoutant ses lecteurs est utile”, raconte M. Awoniyi. “Mais ce n’est pas toujours une indication de ce que veut une communauté, c’est une indication de ce dont ils parlent en ce moment”.

Il s’agit de trouver l’intersection de vos besoins. Selon M. Awoniyi, la clef est de créer un espace adapté à ce que votre organisation veut faire et de trouver où cela rejoint les sujets dont les membres de votre communauté veulent discuter sur la plateforme. “Plus vous parvenez à faire coïncider ces deux éléments, plus la plateforme sera performante”, assure M. Awoniyi.

Apprentissages-clefs et points de vigilance

Les membres de la communauté savent quand la création d’une communauté n’est pas l’objectif recherché. Les membres de la communauté savent quand une communauté en ligne existe uniquement pour que vous puissiez diffuser votre journalisme. La vitalité de la communauté de Black Ballad tient beaucoup au fait que le média n’essaie pas d’orienter la conversation dans un sens particulier. Cela signifie également que les idées et retours qu’ils obtiennent sont plus organiques.

L’objectif de Black Ballad et, par extension, du groupe Slack, est clairement défini : créer un espace sûr en ligne pour les femmes noires britanniques. Il ne s’agit pas de visibilité ou de rayonnement. Black Ballad ne considère pas le groupe comme un moyen d’inciter les gens à lire davantage ses articles (bien que ses articles fassent souvent l’objet de discussions dans le groupe et que l’équipe puisse les partager si le sujet est abordé de manière naturelle). Le choix d’un groupe Slack disponible uniquement sur invitation, plutôt que des commentaires ou un groupe Facebook limite la portée de leur travail, mais il renforce également la confiance et la relation qu’ils entretiennent avec leurs membres existants. Pour Black Ballad, c’est un compromis qui en vaut la peine.

Autres ressources

Note : le Membership Puzzle Project a accompagné Black Ballad sur un autre projet à travers le Membership in News Fund.

Aperçu de la rédaction

Qui sont-ils
Une structure de journalisme et de création de contenus qui "met en lumière la dissidence, met à mal les récits dominants, cherche la justice et la libération et se tient solidaire des peuples et communautés du Sud".
LIEU
Durham, Caroline du Nord, États-Unis
ANNÉE DE CRÉATION
2015
ANNÉE DE LANCEMENT DU PROGRAMME D'ADHÉSION
2019
NOMBRE DE VISITEURS UNIQUES PAR MOIS
81 500
NOMBRE DE MEMBRES
420
POURCENTAGE DES REVENUS ISSUS DES ADHÉSIONS
4 %

La théorie du changement de Scalawag est fondée sur la création de “connexions riches entre les habitants du Sud, partout dans le Sud”. Cela signifie qu’il n’est plus question de compter uniquement sur les newsletters pour accroître leur audience et leur nombre de membres, surtout après un changement de direction, plus à l’image des membres de la communauté que Scalawag s’efforce de servir.

“Les événements en personne ont permis aux gens de voir que cette marque, qui paraissait vraiment très blanche au début, était en fait maintenant dirigée par une équipe plus diversifiée. Ils ont donc permis ou donné un espace à des publics plus diversifiés de sentir qu’ils pouvaient se connecter avec nous”, explique la directrice générale Cierra Hinton.

Au printemps 2019, ils ont décidé de faire des événements un élément central de leur stratégie de croissance afin de l’aligner sur leur théorie du changement. Ils se sont tournés vers la méthodologie agile pour modéliser leur approche des événements et évaluer le retour sur investissement.

Pourquoi est-ce important

La plupart des stratégies de développement de l’adhésion sont centrées sur les newsletters par mail. C’est logique, car cette méthode donne des résultats constants et il existe suffisamment de données pour que les entreprises puissent estimer avec précision le retour sur investissement.

Mais s’appuyer sur un seul canal pour développer votre programme d’adhésion peut également limiter la diversité de vos membres à ceux qui utilisent ce canal comme principal moyen de communication.

Ce compromis était inacceptable pour Scalawag, qui existe pour centrer les voix des personnes racisées du Sud et qui a travaillé dur pour que son lectorat ressemble davantage aux communautés qu’il cherche à servir. Mais avec une équipe aux ressources limitées, ils savaient qu’ils devaient justifier, en termes de revenus et de résultats, l’investissement dans les événements par rapport aux autres canaux. Leurs conseils peuvent vous aider à élaborer vos propres projections de coûts et de revenus pour l’utilisation des événements comme moyen de croissance du nombre de membres.

Ce qu’ils ont fait

À l’été 2019, Scalawag a commencé à industrialiser la production de ses événements. Ils ont décidé de se concentrer sur deux types d’événements, qui suivraient chacun un procédé d’organisation modèle afin de réduire la quantité de décisions sur-mesure nécessaires pour chaque événement. (NB : Scalawag a entamé ce processus avec le soutien du Membership in News Fund du MPP).

Le premier type d’événement s’appelle jubilees ou jubilés, et met en avant la célébration, la connexion et la joie du Sud. Il s’agit de fêtes organisées en partenariat avec une association de terrain, durant lesquelles s’intègrent des spectacles d’artistes du Sud. La deuxième catégorie est celle des événements axés sur le contenu, qui ont pour but d’apporter le journalisme de Scalawag à la communauté pour des conversations plus approfondies.

Scalawag a également commencé à faire la distinction entre les événements de fidélisation et les événements de sensibilisation, ce qui l’a aidé à définir des objectifs et des tactiques appropriés pour chacun. Un événement axé sur le contenu avec un intervenant très connu et très suivi serait un événement de sensibilisation (en d’autres termes, il attirerait probablement de nombreux participants qui ne connaissent pas Scalawag et l’accent serait mis sur l’obtention de leur adresse e-mail, plutôt que sur l’adhésion). Une projection d’un film récent, au cours de laquelle les membres ont mené des discussions en petits groupes après la projection, est un exemple d’événement de fidélisation.

Ils se sont concentrés sur trois villes où ils avaient déjà de solides relations : Durham, en Caroline du Nord (qui est aussi leur siège social), Atlanta, en Géorgie (le centre des arts et de la culture du sud et où vivent beaucoup de leurs donateurs) et Birmingham en Alabama (où persiste un forte culture du journalisme).

“Nous avons constaté que les contacts personnels sont beaucoup plus efficaces que le simple fait de dire : ‘Nous écrivons sur les événements qui se déroulent dans votre région’, ce qui, à mon avis, est la différence entre les événements et les stratégies axées sur les newsletters”, explique Lovey Cooper, directeur de la rédaction.

Ils ont organisé leurs premiers jubilés en juillet 2019, en même temps que le lancement de leur programme d’adhésion. (Auparavant, ils offraient la possibilité de s’abonner à leur magazine trimestriel imprimé et de faire des dons).

Depuis juillet 2019, ils ont organisé 13 événements. Trois d’entre eux ont eu lieu à Durham, trois à Atlanta, deux à Birmingham. Quatre d’entre eux étaient des jubilés et quatre étaient des événements axés sur le contenu.

Cinq de ces événements ont dû se tenir en ligne en raison de la pandémie (quatre événements axés sur le contenu et un jubilé qui comprenait une fête dansée sur Zoom réservée aux membres après l’événement principal).

Ils ont commencé à appliquer la méthodologie agile à leurs événements au début de 2020 pour industrialiser la production d’événements pour leur petite équipe et en mesurer l’impact plus clairement, juste au moment où le coronavirus a forcé tous les futurs événements à migrer en ligne. Cela signifiait :

  • Planifier les événements sous forme de séries, en standardisant autant de facteurs que possible afin de pouvoir évaluer avec précision ce qui influençait les résultats. En interne, ils ont commencé à considérer chaque série comme un sprint. (Un exemple de standardisation de la plupart des facteurs est l’organisation de trois jubilés, tous suivant une structure similaire mais dans des villes différentes. Ceci correspondrait à une série).
  • Envisager clairement les résultats souhaités et ce qu’ils veulent obtenir à la fin de chaque événement, comme gagner 10 nouveaux membres ou obtenir 50 réponses à une enquête, ce qui les a aidés à développer une stratégie pour y parvenir.
  • Attribuer la “propriété” de l’événement à un seul membre de l’équipe et définir clairement la répartition des responsabilités (ils ont utilisé le référentiel MOCHA).
  • Organiser une rétrospective après chaque série pour évaluer les résultats, recueillir des idées et décider des changements à apporter pour la prochaine série (Modèle).
Un aperçu d’un rétroplanning d’une série d’événements organisés par Scalawag (Image fournie par Scalawag)

Les résultats

Scalawag a obtenu quelques informations-clefs, qui se sont avérées vraies avant et pendant la pandémie : ils peuvent raisonnablement espérer convertir 10 % des participants à un événement en membres.

En supposant que chaque membre adhère pour au moins un an à 60 dollars US par an (ou 5 dollars US par mois), le recrutement de 10 nouveaux membres lors d’un événement représente 600 dollars US de revenus gagnés. Ils peuvent utiliser ce point de référence pour évaluer s’ils atteignent au moins le seuil de rentabilité.

Les personnes qui découvrent Scalawag lors d’un événement sautent les premières étapes de l’entonnoir de conversion et peuvent être invitées à adhérer plus rapidement. Parce que Scalawag a toujours au moins un partenaire d’événement, chaque événement attire des participants qui ne connaissent pas Scalawag, ce qui équivaut à de la publicité gratuite. L’intimité des événements permet à ces personnes de franchir les premières étapes de l’entonnoir de conversion avant la fin de la soirée.

Les participants à l’événement qui n’adhèrent pas sont toujours enclins à faire un don unique ou à payer un droit d’entrée, ce qui contribue à subventionner le coût de l’événement.

“Les médias achètent des adresses électroniques et paient pour la publicité. L’organisation d’un événement permet d’atteindre ces objectifs, mais aussi de créer plus de contenu et plus de communauté. Si 100 nouvelles personnes se présentent, vous venez d’acheter 100 nouveaux mails”, explique M. Cooper.

Après chaque événement, Scalawag envoie une série de trois mails pour remercier les participants, partager du contenu connexe tiré des archives et pour envoyer un résumé de l’événement, puis invite les non-membres à adhérer. Après les événements, ils ciblent également les personnes qui suivent Scalawag depuis un certain temps mais qui ne sont pas membres. Ils considèrent la participation aux événements comme un indicateur fort qu’une personne est prête à être invitée.

Les événements ont donné à Scalawag une chance de se présenter à nouveau après un changement de gouvernance. Ils ont été fondés en 2014 en tant qu’organisation médiatique du Sud dirigée par un blanc non originaire du Sud, mais en 2018, ce n’était plus le cas. Toutes les personnes occupant un rôle de direction sont désormais originaires du Sud et la plupart s’identifient comme des femmes de couleur. Cette réintroduction était essentielle pour gagner la confiance des membres de la communauté qui avaient eu des expériences négatives avec d’autres organismes de presse.

“Les événements en personne ont permis aux gens de voir que cette marque, qui paraissait très blanche au départ, était en fait dirigée par une équipe plus diversifiée, ce qui a permis à des publics plus diversifiés de sentir qu’ils pouvaient échanger avec nous”, dit la directrice générale Cierra Hinton.

Ce qu’ils ont compris

Ils ont appris à demander aux gens d’adhérer avant, pendant et après un événement. Lors de leurs premiers événements, Scalawag n’a demandé aux participants d’adhérer qu’une seule fois, vers la fin de l’événement, ce qui a entraîné une conversion inférieure à leur seuil de 10 %. Maintenant, ils le demandent aux gens par e-mail entre le moment de l’inscription et l’événement lui-même, ainsi que pendant l’événement et dans les e-mails de suivi, et ont gagné plusieurs membres avant chaque événement en conséquence.

Ils ont appris à laisser de la place pour les connexions organiques. Ils avaient trop d’intervenants lors de certains de leurs premiers événements axés sur le contenu, ce qui laissait peu de temps aux gens pour échanger les uns avec les autres. Un élément essentiel lorsque de nouvelles personnes sautent ainsi les premières étapes de l’entonnoir de conversion de Scalawag est qu’ils puissent quitter l’événement avec le sentiment de faire partie d’une communauté. Trop d’intervenants rend cela difficile.

Scalawag est convaincu que cette stratégie privilégiant les événements a un rendement équivalent, si ce n’est meilleur, qu’une stratégie basée sur des newsletters. Le taux de conversion de 10 %, la croissance continue du lectorat et l’accélération de l’entonnoir de conversion l’ont convaincu (le taux de conversion des membres à partir des newsletters est en moyenne de 5 %). Cette stratégie permet également de créer du contenu éditorial et de nouer de nouvelles relations, ce que les newsletters ne font pas.

Le processus de méthodologie agile leur a permis de réduire considérablement le temps consacré à la planification, et a libéré du temps et des capacités mentales pour réfléchir à la manière d’être plus réactif vis-à-vis de la communauté, en particulier lorsque le coronavirus est devenu un facteur à prendre en compte.

Apprentissages-clefs et points de vigilance

Il est possible d’évaluer des événements et d’industrialiser leur organisation sans les rendre ennuyeux. Le Membership Puzzle Project entend souvent les rédactions dire que les événements sont encore un peu flous et mystérieux, et qu’elles ont du mal à déterminer s’ils “fonctionnent”ou même savoir ce que “fonctionner” signifie.

Cette approche de Scalawag montre que les événements peuvent être modélisés et leur efficacité mesurée, tout comme les newsletters ou tout autre “produit” plus conventionnel réalisé par un média. Elle montre également que la méthodologie agile peut être appliquée à bien plus que le développement de produits conventionnels.

Être un soutien pour des publics diversifiés n’est pas qu’une question de bonne conscience. Mme Hinton insiste sur le fait qu’investir pour atteindre des publics diversifiés n’est pas un acte de charité pour Scalawag. C’est leur raison d’être et c’est aussi une question de logique commerciale.

“Cela s’inscrit également dans le cadre d’une réflexion plus large sur la manière d’atteindre des publics diversifiés. Les gens disent : ‘Oh, nous devrions faire ce travail parce que cela nous fait du bien’ ou ‘parce que c’est la bonne chose à faire’, ce qui est vrai dans les deux cas”, explique Mme Hinton. “Mais il y a aussi des revenus à en tirer… Nous avons d’ailleurs constaté que la mise en œuvre de cette stratégie entraînait des revenus supérieurs à ceux que nous obtenions auparavant.”

Autres ressources

Aperçu de la rédaction

Qui sont-ils
Un média national numérique dédié à l'analyse de politiques publiques et au journalisme d'investigation qui s'est étendu au contenu lifestyle, à l'actualité sportive et au journalisme économique.
LIEU
Afrique du Sud
ANNÉE DE CRÉATION
2009
ANNÉE DE LANCEMENT DU PROGRAMME D'ADHÉSION
2018
NOMBRE DE VISITEURS UNIQUES PAR MOIS
3 500 000
NOMBRES DE MEMBRES
13 693
POURCENTAGE DES REVENUS ISSUS DES ADHÉSIONS
25 %

Après deux ans de commercialisation de Maverick Insider, le programme d’adhésion du Daily Maverick, l’éditeur Styli Charalambous et la directrice générale de Maverick Insider Francesca Beighton ont défini, examiné et fixé des objectifs pour la stratégie marketing à poursuivre.

Ils ont également consacré du temps à comprendre et appliquer les biais cognitifs qui sous-tendent les comportements des consommateurs, ce qui les a aidés à cerner les motivations auxquelles ils tentent de faire appel chaque fois qu’ils rédigent une campagne d’adhésion. Voici les résultats de cet exercice.

Pourquoi est-ce important 

La catégorisation, la mesure et l’intégration quotidienne de la stratégie marketing ont permis au Daily Maverick d’industrialiser ses efforts en marketing, ce qui a contribué à réduire le temps et le nombre de décisions nécessaires à l’exécution. Ils ont ainsi pu consacrer plus de temps à des activités axées sur des grandes causes afin de rendre l’adhésion plus attrayante et s’adapter plus facilement à la pandémie de coronavirus.

Ce document stratégique permet également d’assurer une cohérence entre les actions marketing de Maverick Insider et sa mission. Lorsque les objectifs sont ambitieux, il peut être tentant de tout essayer pour les atteindre, y compris d’exagérer, de faire des promesses que vous ne pourrez pas tenir et d’adapter votre message à des publics de plus en plus spécialisés, avertit Mme Beighton. Le fait d’avoir un document référence donne aux membres du personnel quelque chose de concret auquel se raccrocher. Il est également utile lors de l’intégration des nouveaux membres de l’équipe.

Ce qu’ils ont fait

Le Daily Maverick étudie les taux de conversion de chaque action de marketing lors de la réunion hebdomadaire du Maverick Insider. À partir de ces données, ils procèdent à une analyse globale de ce qui a fonctionné et de ce qui n’a pas fonctionné, puis ils examinent leurs objectifs pour Maverick Insider. Ils ont établi la feuille de route stratégique à partir de là.

Elle comprend les éléments suivants :

  • Une définition de ce que sont les Maverick Insiders et une ambition pour eux.
  • Une présentation des valeurs de Maverick Insiders, y compris la façon dont elles sont présentées et le ton utilisé.
  • Les objectifs et les résultats-clefs pour 2020, à la fois quantitatifs et qualitatifs, ainsi qu’une description des personnes de l’équipe du Daily Maverick responsables de chaque objectif et résultat-clef.
  • Les caractéristiques des membres potentiels et la taille de leur marché cible.
  • Un plan marketing pour convertir les lecteurs en membres, ventilé par canal (publipostage, bannières, pieds de page post-article, etc.)
  • Un plan marketing visant à accroître la notoriété de Maverick Insider et à renforcer la valeur pour les membres existants, ventilé par canal (sensibilisation, couverture presse, des enquêtes avec la méthode du Net Promoter Score, le taux de recommandation net).

Après avoir établi le cadre avec les éléments ci-dessus, Mme Beighton s’est tournée vers les principales étapes du growth hacking pour élaborer un plan pour 2020 et au-delà. Différentes actions de marketing peuvent se trouver à différents stades à tout moment.

  • Tester : créez un MVP. En d’autres termes, tester une campagne pour voir si elle trouve un écho auprès de nos lecteurs.
  • Suivre : nous devons suivre, et faire un rapport, sur ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas en utilisant un mélange d’analyses et de retours d’expériences des membres.
  • Modifier : à partir de nos rapports, nous devons être en mesure de pivoter rapidement et de corriger ce qui ne fonctionne pas.
  • Améliorer : nous devons nous efforcer constamment d’améliorer notre marketing en utilisant l’innovation et nos compétences techniques.
  • Échelle : chez Maverick Insider, nous ne faisons pas les choses à moitié. Quand ça marche, il faut passer à la vitesse supérieure et maximiser les retours.

Voici un aperçu détaillé de la stratégie marketing Maverick Insider du Daily Maverick, y compris ses objectifs réels pour chaque canal.

Les résultats

À travers ce plan stratégique, Mme Beighton a fixé des objectifs de conversion pour chaque canal. L’équipe de Maverick Insider passera le reste de l’année 2020 à tester différents canaux et messages pour définir le bon équilibre nécessaire pour atteindre leur objectif moyen de croissance mensuel de 1 000 personnes.

ACTION DE MARKETING NOMBRE D’ACTIONSOBJECTIFS D’INSCRIPTIONS PAR ACTIONOBJECTIF TOTAL
Mailings direct2150300
Bannières41040
Pieds de pages d’articles525125
Pieds de pages de newsletters41560
Réseaux sociaux21020
Editos17575
Webinaires81080
Bouche à oreille2100200
Total1 000

Après avoir défini les principes de base, ils peuvent maintenant utiliser de manière plus sophistiquée leur système de test, de suivi, de modification, d’amélioration et de passage à l’échelle.

Ils ont récemment commencé à catégoriser leurs messages marketing en fonction des biais cognitifs auxquels ils font appel. Ces biais, exposés en détail par la plateforme de réseaux sociaux Buffer, sont les suivants :

  • L’effet de mode ou effet bandwagon : la tendance d’une personne à faire, dire, croire quelque chose si un grand nombre d’autres personnes l’ont déjà fait.
  • Le biais du risque zéro : la tendance à favoriser les voies qui semblent ne présenter aucun risque. (C’est pourquoi les entreprises offrent des garanties de remboursement, par exemple.)
  • Le favoritisme endogroupe : la tendance à donner la priorité aux produits et aux idées qui sont populaires auprès d’un groupe avec lequel on s’identifie.
  • Biais de confirmation : tendance à favoriser et à se souvenir des informations qui confirment ou amplifient les croyances que l’on a déjà.
  • Effet de dotation ou aversion à la dépossession : tendance à accorder plus de valeur aux choses simplement parce qu’on les possède déjà.
  • Not invented here: l’aversion à utiliser des produits ou à accepter des idées qui sont développées en dehors d’un groupe. Si, en tant que client, vous ne reconnaissez pas, ne vous identifiez pas ou ne comprenez pas un produit ou un service, vous êtes moins susceptible de l’utiliser. Pour contrer ce phénomène, les entreprises plus récentes s’associent souvent à des marques plus connues.

Un autre élément qui n’est pas mentionné dans la présentation de Buffer et auquel le Daily Maverick fait souvent appel est “l’effet IKEA”, c’est-à-dire la tendance à accorder plus de valeur aux choses dans lesquelles vous avez déjà investi des efforts.

L’équipe de Maverick Insiders utilise ces biais pour concevoir des A/B tests et systématiser ses efforts de marketing. Les biais offrent la formule d’une écriture efficace et peuvent être utilisés comme référentiels de vérification pour s’assurer qu’il y a bien une stratégie derrière la campagne. Mme Beighton se pose souvent la question suivante : À quel biais est-ce que j’écris ?”.

Ce n’est plus aujourd’hui nous allons faire une campagne rentre-dedans”, dit Mme Beighton. Il s’agit plutôt de savoir comment pousser les gens à adopter certains comportements”.

Regardez ici un exemple de mailing direct récent, qui, selon Mme Beighton, a été conçu pour faire appel à l’effet bandwagon (en mettant en avant les 12 000 membres que compte déjà Daily Maverick), et pour tester l’efficacité de la psychologie inversée (Cela ne vous intéressera probablement pas, mais…”). Voir ici un autre exemple de l’effet de mode, publié au début de la pandémie de coronavirus.

Ce qu’ils ont compris

Les bienfaits d’une stratégie marketing systématisée vont au-delà de la gestion des membres. Maverick Insiders est l’une des nombreuses composantes du travail du Daily Maverick qui doit être commercialisée. Le média possède également un département Livres, une stratégie événementielle solide, une série de newsletters et un département Podcasts naissant. Le fait de passer par ce processus pour Maverick Insiders facilite étonnamment la gestion et le suivi [du marketing] de toutes les différentes divisions”, nous dit Mme Beighton.

La catégorisation, le suivi et l’analyse leur ont permis d’établir des routines, de concevoir des modèles et d’élaborer une feuille de route réaliste à laquelle ils peuvent se tenir. C’est devenu un processus simple, basé sur une formule, pour déterminer le bon canal et le bon message pour commercialiser quelque chose de nouveau, qu’il s’agisse d’une newsletter, d’un podcast ou d’un événement.

La formalisation par écrit des valeurs s’est avérée essentielle car le Daily Maverick a connu une forte croissance de son personnel. Le média a récemment recruté beaucoup de nouveaux employés qui sont encore en train d’apprendre la proposition de valeur et comment l’appliquer aux efforts de marketing. Il est si facile de franchir la ligne quand on fait du marketing. Il est si facile de dire un mensonge a priori inoffensif. Dès que vous commencez à faire cela, tout s’écroule”, prévient Mme Beighton. Cela vous permet de rester honnête, ce qui est primordial.”

Selon Mme Beighton, il est également utile que l’éditeur Styli Charalambous participe à la réunion hebdomadaire de marketing et que lui et le rédacteur en chef Branko Brkic participent à la réunion hebdomadaire du Maverick Insider, ce qui permet d’aligner les messages. Plus nous sommes occupés, plus nous travaillons vite, plus il est facile et probable que nous commettions une erreur de jugement. Ces réunions nous reconnectent aux objectifs chaque semaine, affirme Mme Beighton.

Apprentissages-clefs et points de vigilance

Vous n’avez pas besoin d’une expertise analytique approfondie pour mesurer l’impact de vos efforts de marketing. Il suffit de classer chaque campagne par type de message qu’il véhicule et de suivre la conversion de chacun d’entre eux pour obtenir des informations précieuses sur ce qui résonne le plus avec votre public, réduisant ainsi les approximations pour chaque appel d’adhésion.

Votre proposition de valeur doit être au centre de tout. Sans une compréhension commune et bien articulée de la mission et des valeurs de la chose que vous commercialisez, l’utilisation de ces systèmes peut devenir trop formelle au point de manquer de résonance. Bien définir la proposition de valeur est tout aussi important que la catégorisation, l’intégration quotidienne et le processus de test et d’apprentissage.

Autres ressources

NB: Le Membership Puzzle Project a accompagné la création du programme d’adhésion du Daily Maverick à travers le Membership in News Fund.