Case Study Tag : Daily Maverick

Aperçu de la rédaction

Lorsque le Daily Maverick a lancé son programme d’adhésion, Maverick Insider, il avait deux objectifs : rendre l’adhésion aussi inclusive que possible et permettre à ceux qui pouvaient apporter un soutien financier de le faire. Ils ont donc renoncé aux différents niveaux d’adhésion et mis en place un modèle “pay-what-you-can” au montant libre avec un avantage-clef qui incite ceux qui peuvent se permettre de contribuer davantage à le faire.

Pourquoi est-ce important

La conception de votre programme d’adhésion envoie des signaux clairs sur le public auquel il s’adresse. Les paliers peuvent aider à orienter les membres vers certains niveaux financiers et rendre votre modèle économique plus prévisible, mais ils peuvent aussi apporter un niveau d’exclusivité dissonant avec une volonté d’équité et d’inclusion.

Le Daily Maverick a cherché à résoudre ce dilemme en utilisant un modèle de paiement au montant libre pour son programme d’adhésion, Maverick Insiders. Des suggestions par défaut et des avantages bien conçus incitent ceux qui peuvent se permettre de payer davantage à le faire, permettant ainsi au Daily Maverick d’atteindre ses objectifs en matière de revenus d’adhésion.

Ce qu’ils ont fait

Lorsque le Daily Maverick a lancé son programme d’adhésion en août 2018, ils ont lancé le système de paiement au montant libre avec un outil de curseur sur la page d’accueil du programme d’adhésion. Bien que les membres puissent sélectionner tout montant supérieur à 75 rands (environ 4,50 dollars US), ils ont cherché à influencer la sélection des membres en fixant la valeur par défaut à 150 rands (environ 10 dollars US). C’était le choix le plus courant parmi les premiers membres, suivi par le minimum de 75 rands, soit moins de 5 dollars US (c’était le montant le plus bas que la solution de paiement acceptait de traiter pour les contributions à facturation récurrente).

Cette décision a été en partie motivée par la campagne de dons menée quelques mois plus tôt. La contribution récurrente moyenne pendant cette campagne était de 100 rands (environ 8 dollars US). Le Daily Maverick a estimé que 150 rands (environ 10 dollars US) était une demande raisonnable, vu que les avantages et la communauté des membres étaient offerts en échange.

En plus de faciliter le paiement, le Daily Maverick pense également que le modèle de paiement au montant libre permet de différencier l’adhésion des abonnements, ce qui répond au problème de la lassitude vis-à-vis des abonnements. Les paliers sont moins courants parmi les causes caritatives et le Daily Maverick a cherché à présenter l’adhésion comme un soutien solidaire en faveur d’une presse libre et d’un accès égal à l’information.

“Cela fait appel à une autre partie du cerveau et du budget”, écrit le PDG Styli Charalambous. “Les recherches montrent que le ménage américain moyen dispose de 30 dollars US pour les abonnements et, dans ce panier, d’une somme pour un seul abonnement aux actualités. Et il s’agit là de ménages américains aisés. Mais les gens peuvent soutenir et soutiennent plusieurs bonnes causes qui leur tiennent à cœur. Nous voulions montrer que notre cause était digne d’être soutenue au même titre que la Société pour la protection des animaux, le National Sea Rescue Institute ou des programmes en faveur de l’éducation.”

Quelques mois plus tard, le Daily Maverick a rencontré de manière fortuite le responsable du développement commercial d’Uber en Afrique. M. Charalambous a proposé à Uber d’utiliser des bons d’achat Uber pour encourager l’acquisition et la fidélisation des membres. Ils se sont mis d’accord sur un crédit Uber de 100 rands par mois pour chaque membre contribuant à hauteur de 150 rands ou plus par mois.

La décision n’a pas été prise à la légère : le Daily Maverick savait que ses membres ne souhaitaient pas faire partie d’un programme de récompense d’entreprise et ne voulaient pas que les Maverick Insiders le deviennent. Tous leurs autres avantages étaient liés au journalisme du Daily Maverick. Mais les événements étaient un élément essentiel de leur stratégie d’adhésion et cela semblait être un bon moyen de faciliter l’accès des membres aux événements.

Pour Uber, c’était l’occasion d’accroître la notoriété de la marque et le nombre de passagers lors de son entrée sur le marché sud-africain.

Les résultats

Lorsque le Daily Maverick a lancé pour la première fois le modèle “pay-what-you-can”, environ 50 % de ses membres ont choisi l’option présélectionnée de 150 rands, un pourcentage dont le personnel était satisfait.

Mais l’ajout de l’avantage Uber a changé la donne. Il a fonctionné presque instantanément. Selon le PDG Styli Charalambous, le nombre de personnes contribuant à hauteur de 150 rands ou plus par mois est passé presque immédiatement à 90 % grâce à l’ajout du bon d’achat. Les inscriptions quotidiennes ont également augmenté d’environ 30 % et les inscriptions mensuelles dépassent régulièrement les 300 personnes.

Bien qu’il n’ait pas été facile pour le Daily Maverick d’offrir cet avantage, il a été évident pour la plupart des membres d’y adhérer. S’ils sont susceptibles d’utiliser Uber au moins une fois par mois, ils vont en fait économiser de l’argent en augmentant leur contribution à 150 rands.

Ce qu’ils ont compris

Les gens ne se contenteront pas de donner que le strict minimum, même si c’est possible. L’une des hypothèses qui sous-tend la conception des niveaux d’adhésion est que les gens donneront le montant minimum qu’ils doivent donner pour bénéficier des avantages des membres et qu’il faut donc un plancher. Le fait qu’au moins 50 % des premiers membres du Daily Maverick (avant les avantages d’Uber) aient opté pour le montant suggéré de 150 rands plutôt que pour le montant minimum de 75 rands a réfuté cette hypothèse, du moins pour le Daily Maverick.

Apprentissages-clefs et points de vigilance

Choisissez vos avantages intelligemment. Une remise ou une récompense bien conçue et bien ciblée peut aider à inciter les membres à atteindre le niveau de contribution dont vous avez besoin pour être durable, mais choisissez ces avantages avec soin.

“Nous avons pris soin de ne pas nous laisser entraîner vers le recours aux offres de réduction”, écrit M. Charalambous. “Nous avons fait cette seule exception et cela a fonctionné, mais nous n’avons pas offert d’autres avantages aux membres qui ne soient pas liés [au Daily Maverick] d’une manière ou d’une autre. Nous ne sommes pas un programme de récompenses d’entreprise, nous représentons une grande cause et le programme d’adhésion doit le refléter.”

Autres ressources

• Styli Charalambous, Medium: “Launching a membership program: Lessons from the frontline”

Note*: le Membership Puzzle Project a accompagné la création du programme d’adhésion du Daily Maverick à travers le Membership in News Fund*

Aperçu de la rédaction

Dans les mois qui ont précédé le lancement du programme d’adhésion du Daily Maverick en août 2018, ils ont migré “à peu près tout” ce sur quoi le Daily Maverick fonctionnait sur le plan technologique, le PDG et éditeur Styli Charalambous écrit. En mai 2018, tout était en place pour un lancement du programme, à part l’infrastructure technologique, essentielle.

Plutôt que d’attendre de demander un soutien financier une fois qu’ils seraient prêts au niveau technologique, le personnel a décidé de lancer un MVP, produit minimum viable. L’objectif était double : commencer dès que possible à générer des revenus d’audience indispensables, et vérifier certaines de leurs hypothèses quant à savoir si, pourquoi et dans quelle mesure les lecteurs fidèles les soutiendraient financièrement, afin de pouvoir lancer officiellement le programme d’adhésion avec plus d’impact.

Lorsqu’ils ont officiellement lancé leur programme d’adhésion en août 2018, ils ont été ravis, mais pas choqués, de l’enthousiasme des retours. La campagne de dons et les enquêtes menées auprès des donateurs leur avaient déjà montré qu’ils étaient sur la bonne voie.

Pourquoi est-ce important

Le lancement d’un programme d’adhésion comporte de nombreux éléments et tout ne se déroule pas toujours comme prévu. Le Daily Maverick a habilement transformé un retard inattendu en une occasion de recueillir des informations supplémentaires pour la conception de son programme d’adhésion, réduisant ainsi les approximations.

Cette étude de cas est également proposée comme un exemple de méthode accessible et à faible investissement pour tester certaines de vos hypothèses avant de vous engager dans un lancement à fort enjeu. Le MPP vous partage cette approche parce qu’elle ne nécessite pas de compétences ou de technologies autres que celles dont disposent déjà la plupart des rédactions.

Ce qu’ils ont fait

Quelques jours seulement se sont écoulés entre la décision de lancer l’appel aux dons exceptionnel et le lancement effectif.

Le 1^er juin 2018, ils ont lancé un appel aux dons récurrents, aux montants libres et sans contreparties. Avec cette campagne, ils ont cherché à répondre aux questions suivantes :

1. Si les gens soutiendraient financièrement le Daily Maverick de manière régulière.
2. Où leurs lecteurs les plus engagés se trouvent-ils sur leurs plateformes propres ?
3. Quel message d’adhésion a le plus d’impact ?
4. Comment l’emplacement des boutons et les couleurs influencent-ils les inscriptions ?

Ils ont répondu à la première question simplement en demandant des dons. Pendant cette période, aucun avantage ou contrepartie n’était offert pour les dons.

Ils ont testé leur deuxième question en plaçant un appel aux dons au bas de leurs articles de fond et dans leurs newsletters, ainsi qu’en étudiant les taux de conversion pour chacun d’eux. Bien qu’ils ne disposent pas de la technologie nécessaire pour effectuer des A/B tests sur différents messages sur leur site, ils ont recueilli des données pour répondre à leur troisième question en diffusant différents messages dans leur newsletter afin d’évaluer quelles motivations d’adhésion résonnaient le plus fortement. Ils ont modifié l’emplacement des boutons et les couleurs au cours de la campagne de deux mois et ont étudié les données pour déterminer l’influence de ces modifications sur les inscriptions, afin de répondre à la quatrième question.

Lorsque la campagne de dons s’est terminée, ils ont interrogé les donateurs, les considérant comme un groupe de membres bêta qui pourraient contribuer à la conception de Maverick Insiders. Ils leur ont posé les questions suivantes :

• Combien de temps avez-vous été lecteur du Daily Maverick avant de faire un don ?
  
• À quelle fréquence visitez-vous notre site ?
  
• Vous avez déjà donné de l’argent au Daily Maverick. Qu’est-ce qui vous a décidé à faire ce don ? (Question ouverte)
  
• Quel contenu a le plus influencé votre décision de faire un don ?
  
• Quel est votre auteur préféré ?
  
• Quelle était la raison principale de votre don au Daily Maverick ? (Choisissez-en une)
  
  • Un journalisme d’investigation crédible coûte de l’argent et a besoin du soutien du public.
  • Un journalisme indépendant de qualité vaut la peine d’être payé, ce n’est que justice.
  • Je n’achète plus de journaux papiers et j’estime que je dois payer pour les informations.
  • La newsletter est un élément précieux pour commencer ma journée et vaut la peine d’être payée.
  • Je suis conscient(e) que la publicité ne couvre plus les coûts de l’information.
  • Ma contribution permet de maintenir la gratuité du DM pour les personnes qui ne peuvent pas se permettre de payer.
  • Autre
• Nous lançons un programme d’adhésion pour les lecteurs qui souhaitent contribuer à notre mission et échanger avec le personnel de DM et les autres membres à travers différentes plateformes et événements. S’agit-il d’une communauté dont vous souhaiteriez faire partie ?
  
• Quels avantages vous inciteraient à adhérer à notre programme ? (Veuillez faire glisser les éléments en fonction de leur importance pour vous ; voir l’image ci-dessous)
  
• Quels autres avantages potentiels influenceraient votre décision d’adhérer à notre programme ? (Question ouverte)
  
• Obtenir des articles gratuits à l’effigie du Daily Maverick lors de l’inscription influencerait-il votre décision de devenir membre ?
  
• Quels goodies Daily Maverick vous plaisent le plus ?
  
• À votre avis, que faisons-nous de bien ? (Question ouverte)
  
• Qu’est-ce qui, à votre avis, pourrait être amélioré ? (Question ouverte)
  
• Merci ! Y a-t-il autre chose que vous aimeriez partager avec nous ? (Question ouverte)
  

Les résultats

À la fin de l’essai de deux mois, ils comptaient 314 donateurs récurrents donnant en moyenne 100 rands par mois (environ 8 dollars) et 621 donateurs ponctuels, donnant entre 15 rands (le montant minimum, soit environ 1 dollar US) et 25 000 rands (1 670 dollars US). Les donateurs pouvaient choisir le montant de leur contribution.

Cela a permis au Daily Maverick d’apprendre deux choses essentielles sur son public, qui ont influencé la conception de son programme d’adhésion :

Ils n’ont pas eu besoin de fixer un seuil pour les contributions des membres. Les participants donnaient volontiers ce qu’ils pouvaient donner, plutôt que le minimum requis.

Ils disposaient d’un groupe de lecteurs engagés prêts à apporter un soutien financier récurrent, même sans aucun avantage.

Ils trouvaient leurs lecteurs fidèles au bas des articles et sur leurs newsletters. Les CTA ailleurs sur le site étaient moins efficaces. Cela leur a permis d’investir leur temps et leurs ressources limités aux endroits où ils savaient qu’ils seraient les plus efficaces pour convertir les membres.

L’emplacement et la couleur des boutons auraient un certain impact sur les inscriptions. Ils ont expérimenté quelques dispositions et ont découvert que l’ajout d’un fond gras et la présélection du montant de contribution le plus souhaité (150 rands) ont permis de faire passer les contributions récurrentes d’une moyenne de 75 à 150 rands.

Cette référence de contribution récurrente moyenne de 100 rands leur a permis de développer des projections de revenus plus informées pour leur programme d’adhésion.

Ils ont reçu 645 réponses à l’enquête qu’ils ont envoyée aux donateurs. Les réponses ont révélé quelques éléments essentiels :

Les avantages liés à la mission, tels que la possibilité de faire connaissance avec les journalistes et une newsletter réservée aux membres, ont eu beaucoup plus d’écho que les offres spéciales et les réductions.

Leurs reportages d’investigation ont motivé le plus de contributions. Ils ont également découvert quels journalistes avaient le plus de fidèles, deux données précieuses pour les actions de marketing.

Un pourcentage écrasant de personnes, soit 92 % des interrogées, ont déclaré que les cadeaux offerts lors de l’inscription ne les inciteraient pas à s’inscrire.

Le PDG Styli Charalambous a déclaré à MPP : “À l’époque, nous nous demandions si un prix de grande valeur inciterait les lecteurs à s’inscrire et il s’est classé si mal que cela a mis fin au débat pour nous”.

Ce qu’ils ont compris

À partir de ces données et des résultats de l’enquête, le Daily Maverick a déduit ce qui suit :

Leur mission suffisait à motiver les lecteurs à les soutenir financièrement. Si plus de 300 personnes étaient prêtes à devenir des donateurs récurrents sans rien recevoir en retour, le fait d’offrir des avantages et un sens de la communauté par le biais d’un programme d’adhésion conduirait à des retours encore plus importants.

Le modèle “pay-what-you-can”, de montant libre, qui rendrait l’adhésion financièrement accessible à un plus grand nombre de lecteurs, était viable. Ils pouvaient raisonnablement s’attendre à une contribution moyenne de 100 rands (environ 8 dollars US) par mois et les lecteurs qui pouvaient donner plus étaient susceptibles de le faire.

Ils n’avaient pas besoin de mettre en place un paywall pour inciter les gens à soutenir leur travail.

Les appels à l’adhésion motivés par une cause résonnaient plus fortement que les appels à l’adhésion liés à des avantages, en particulier ceux qui visent à maintenir le journalisme en libre accès.

Comme l’a écrit M. Charalmbous sur Medium, “C’était un excellent exemple pour nous montrer comment nous pouvions lancer quelque chose d’assez bon, très rapidement, qui pouvait tester plusieurs hypothèses et fournir des données et des informations riches qui sont encore utilisées aujourd’hui. Il est juste de dire que le lancement de notre programme d’adhésion a été plus réussi grâce à cela et que nous avons fait moins d’erreurs en cours de route. Les MVPs sont un moyen utile d’être plus centré sur les publics, car ils éliminent les conjectures et les hypothèses de la prise de décision. Le comportement réel des utilisateurs est utilisé.”

Apprentissages-clefs et points de vigilance

Si vous savez clairement ce que vous devez savoir sur les membres de votre public, il est facile de concevoir des tests pour le découvrir. Pour concevoir des tests, il est utile de revenir au cadre de base d’une expérience scientifique. Quelle est votre hypothèse ? Comment pouvez-vous tester cette hypothèse ? Pouvez-vous concevoir le test de manière à isoler les variables et à tirer des conclusions significatives des résultats ? Vos plus fidèles supporters sont impatients de vous voir réussir et peuvent être des “testeurs de produit” précieux pour les grands changements stratégiques comme le lancement d’un programme d’adhésion.

Autres ressources

• Styli Charalambous on Medium, article: Launching a membership program: Lessons from the frontlines
• Nieman Lab, article: At 7,000 members, our lives are already changed for the better
• Membership Puzzle Project, article: How newsrooms can begin making data-informed membership decisions

NB : le Membership Puzzle Project a accompagné la création du programme d’adhésion du Daily Maverick à travers le Membership in News Fund