Qu’est-ce qui appartient à notre liste de préparation au lancement ?

Nous avons dressé cette liste de 15 éléments nécessaires au lancement d’un programme d’adhésion après avoir interviewé des dizaines de rédactions dans le cadre de l’élaboration de ce guide. Prenez-la avec vous et vérifiez que tout est prêt pour votre lancement.

Liste de préparation au lancement
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Calendrier du lancement

Choisir le bon moment pour lancer votre programme peut être difficile car les actualités évoluent très rapidement. Le MPP vous recommande d’être aussi proactifs que possible lorsque vous fixez une date de lancement, que vous déterminez un calendrier de campagne et que vous résolvez les conflits entre les parties prenantes internes et externes. Voici quelques questions à vous poser.

Avez-vous vérifié votre calendrier ? Tout d’abord, regardez autour de vous. Qu’est-ce qui doit se passer dans la période où vous prévoyez de lancer votre programme d’adhésion ? Vous pouvez envisager deux manières de prévoir votre calendrier de lancement. Vous pouvez choisir un moment où il sera facile de capter l’attention des gens, car il ne se passe pas grand-chose, ou bien rattacher votre lancement à un moment fort concordant avec votre mission. Aux États-Unis, par exemple, de nombreuses rédactions à but non lucratif ont lancé leur programme d’adhésion en même temps qu’une campagne de NewsMatch. Ensuite, tournez-vous vers votre rédaction. Aurez-vous les capacités nécessaires au lancement à ce moment-là ? Si vous lancez une série spéciale à la même période ou si vous avez prévu des travaux importants sur votre infrastructure technologique, vous devrez choisir un autre moment.

Combien de temps durera votre lancement ? Pendant combien de temps comptez-vous promouvoir le lancement de votre nouveau programme d’adhésion ? Votre campagne d’adhésion doit avoir un début, un milieu et une fin qui permettent une gestion raisonnable. Le Membership Puzzle Project recommande de ne pas dépasser trois semaines pour une campagne marketing. Vous pouvez utiliser cet exemple de calendrier de campagne comme point de départ pour établir le vôtre.

Calendrier de votre campagne d’adhésion
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Raconter votre histoire

La campagne de lancement d’un programme d’adhésion est un moment privilégié pour faire connaître la valeur de votre rédaction et celle de votre programme. Il est déterminant que vos communications de campagne énoncent clairement votre valeur, qu’elles s’intègrent dans votre stratégie de marque globale du point de vue du visuel et du ressenti, et qu’elles forment un ensemble cohérent. Voici quelques questions à vous poser.

Avez-vous défini la proposition de valeur de votre programme d’adhésion ? Avant le lancement, faites tester votre proposition par quelques-uns des membres les plus fidèles de vos publics afin d’être sûrs qu’elle leur parle et que votre appel à l’adhésion est clair (allez à “Définir notre proposition de valeur” si vous n’avez pas encore établi la vôtre).

Votre proposition de valeur est-elle intégrée à l’ensemble des ressources de votre campagne ? Avant le lancement, examinez toutes les ressources de votre campagne de lancement (logos, contenus numériques, contenu des e-mails, promotions sur les réseaux sociaux, e-mails de lancement, etc.) et vérifiez une fois de plus que toutes restent fidèles à la proposition de valeur de votre programme d’adhésion. Il n’est pas nécessaire de copier mot pour mot votre proposition de valeur dans chaque communication, mais veillez à ce que vos communications reflètent les segments de vos publics que vous ciblez, les motivations des adhérents sur lesquelles vous vous appuyez et les avantages que vous offrez. 

Avez-vous une page d’accueil pour votre programme d’adhésion et y avez-vous inclus les éléments-clefs ? Elle doit être facile à trouver sur la page d’accueil de votre site Internet, refléter votre image de marque, avoir une URL simple qui puisse figurer dans des posts de réseaux sociaux (comme www.nomdelarédaction.com/adhérer) et fournir un aperçu concis et percutant de votre programme d’adhésion. Enfin, elle doit aller à l’essentiel : le paiement. Le MPP recommande de faire tester la clarté et l’efficacité de votre pitch par des personnes extérieures à votre organisation avant le lancement. Vous trouverez des recommandations relatives à la conception d’une page d’accueil efficace dans la partie “Qu’est-ce qui fait une bonne page d’accueil ?”.

Gérer le service client

Le MPP a constaté que les programmes d’adhésion efficaces s’appuient sur un bon service client. Le rôle du service client consiste à répondre de façon réactive, courtoise et pratique aux problèmes que vos adhérents et adhérents potentiels rencontrent avec votre programme. Étant donnée son importance dans l’expérience des adhérents, le MPP recommande de mettre en place des protocoles de service client et d’assurer leur dotation en personnel dès le lancement. Lorsqu’un adhérent rencontre un problème (ce qui est inévitable), le fait d’avoir un service client en place sera le meilleur moyen de vous assurer que de petits problèmes ne deviennent pas des problèmes majeurs pouvant faire échouer votre lancement (et éventuellement votre programme). Voici quelques questions à vous poser.

Avez-vous mis en place un protocole du type “si a, alors b”? Votre équipe doit faire de son mieux pour envisager tous les scénarios qui pourraient se produire lors du traitement des transactions d’adhésion et pour établir une réponse standard pour chacun d’entre eux. Voici un exemple : “si une personne ne veut pas mettre en place de paiement récurrent, le responsable adhésion la contactera personnellement pour lui expliquer pourquoi nous demandons des paiements récurrents et, si elle ne change pas d’avis, lui expliquer comment faire un don ponctuel”. 

Avez-vous une FAQ? Passez du temps avec votre équipe à anticiper ce que les questions les plus courantes pourraient être et faites-en une FAQ publique qui puisse être partagée rapidement avec les adhérents qui posent ces questions. Voici un exemple du Devil Strip

Y a-t-il une personne assurant la permanence du service client? La pierre angulaire d’un bon service client est la résolution rapide des problèmes. Dans des circonstances normales, un adhérent signalant un problème doit recevoir une réponse dans les 24 heures au maximum, mais vous devez essayer d’être beaucoup plus réactifs que cela. La personne responsable du service client doit être libérée de ses autres tâches autant que faire se peut lors de la semaine de lancement.

Avez-vous prévu comment fournir à vos adhérents les avantages et cadeaux promis? Que ces avantages soient numériques ou physiques, vous devez être prêts à les satisfaire de façon systématique. Si vous ne pouvez pas automatiser leur envoi dans le cadre de vos e-mails d’accueil, ajoutez des rappels à votre calendrier pour gérer un envoi manuel.

Votre processus de paiement est-il simple ? Testez-le sur mobile et sur ordinateur, de préférence avec une personne extérieure au personnel dont vous êtes sûrs qu’elle adhérera de toute façon. Faites-lui utiliser une carte bancaire de l’organisation ou offrez-lui un avantage pour la remercier, comme la possibilité d’offrir une adhésion à quelqu’un. Si vous le pouvez, suivez le déroulement complet de son inscription par partage d’écran ou demandez-lui de consigner ses observations sur le processus. Aller à “Qu’est-ce qu’un bon processus de paiement ?

Vous ne pourrez pas prévoir tous les problèmes qui pourraient se poser lors des transactions ou dans l’expérience des adhérents. Il est donc important de planifier la manière dont la personne ou l’équipe chargée du service client documentera les problèmes qui se posent et les solutions qui fonctionnent le mieux. Une fois votre programme lancé, examinez les leçons que vous avez tirées de votre expérience et ajustez vos protocoles, votre FAQ et votre gestion du programme en conséquence. La documentation est essentielle si vous voulez établir un bon service client à l’appui de votre programme d’adhésion. Prenez cette habitude dès le lancement et entretenez-la.

Gérer les problèmes techniques 

Les problèmes techniques sont quasiment inévitables lors du lancement. Vous pouvez cependant les minimiser en anticipant ce qui pourrait mal se passer et en testant vos outils et votre processus de paiement avant le lancement. Comme pour le service client, déterminer à l’avance qui assurera la permanence pour résoudre les problèmes techniques et quand cette personne s’en chargera contribuera à ce que votre lancement se passe bien. Il est aussi important de vérifier que vous avez configuré vos outils de façon à collecter les informations dont vous avez besoin sur vos adhérents dès leur inscription. Voici quelques questions à vous poser lorsque vous testez vos outils :

Avez-vous pris en compte différentes devises? Si vous utilisez un processeur de paiement développé dans un autre pays ou pour une autre devise, vérifiez que les cartes de crédit de votre pays passent sans encombre. 

Votre processeur de paiement communique-t-il avec votre CRM? Vérifiez que la personne qui a testé votre processus de paiement est bien enregistrée comme adhérente dans votre système de gestion des relations client. Cet aspect est important pour éviter d’envoyer des appels à l’adhésion aux personnes déjà membres et pour le suivi d’autres comportements de vos adhérents. 

Votre CRM est-il lié à votre fournisseur de services de messagerie électronique? Cela vous aidera par exemple à exclure les personnes déjà membres des appels à l’adhésion et à déclencher l’envoi de vos e-mails d’accueil. Le premier aspect est particulièrement important si vous comptez faire une promotion agressive pendant quelques semaines. 

Vous trouverez plus de conseils pour répondre à vos besoins techniques dans la partie “Mettre en place une infrastructure technologique” et dans l’étude de cas sur les problèmes que WTFJHT a rencontrés en raison d’un mauvais choix de technologie fait avant le lancement et qu’il cherche encore à régler quatre ans plus tard.

 

Ce que WTFJHT a appris d’un mauvais choix technologique pour son programme d’adhésion

Matt Kiser, fondateur de WTFJHT, en est à son quatrième prestataire de paiement depuis le lancement du média en 2017.

Poser des bases favorisant la croissance et la rétention 

Le lancement d’un programme d’adhésion est le moment idéal pour mettre en place de bonnes habitudes qui favoriseront la rétention des adhérents et la croissance future de votre programme. Accueillir les adhérents, les remercier et découvrir d’où ils viennent et quelle est leur expérience du processus d’inscription vous aidera à enrichir votre programme au fil du temps. Voici quelques questions à vous poser. 

Savez-vous comment repérer vos meilleures occasions de croissance ? Si vous prenez le temps de mettre en place un système de suivi, votre lancement vous donnera des informations précieuses, notamment d’où viennent vos nouveaux membres et quel type d’appels à l’adhésion leur parlent le plus.  Vous trouverez plus de conseils sur la mise en place d’un système de suivi dans la partie “Faire grandir notre programme d’adhésion” et un modèle dans la recherche antérieure du MPP sur la prise de décisions basée sur les données.

Avez-vous mis en place vos e-mails d’accueil ? Ces e-mails sont le premier de vos efforts pour conserver vos nouveaux adhérents (pour des conseils sur l’élaboration de ces e-mails, allez à “Comment accueillir et intégrer nos adhérents ?”).

Avez-vous un plan pour remercier vos membres fondateurs? Vos membres fondateurs sont vos plus grands fans. Le fait de leur adresser des remerciements personnels participe grandement à leur rétention. Tirez parti de leur attachement à votre organisation en leur permettant de faire facilement connaître leur adhésion.

Vous pouvez leur procurer des éléments visuels à partager sur les réseaux sociaux pour mettre en avant leur adhésion. Envisagez de leur donner leur propre URL vers la page d’accueil afin qu’ils puissent voir s’ils attirent de nouveaux adhérents. Pour plus d’idées, vous pouvez vous inspirer de la campagne de conversion par les adhérents “members-getting-members” de Zetland ou de l’étude du MPP sur la campagne de crowdfunding de De Correspondent.

 

Comment Zetland a fait de ses adhérents de puissants ambassadeurs

Il a dû faire face à la dure réalité : il n’était toujours pas rentable et le temps pressait. Ses adhérents allaient-ils pouvoir l’aider ?