Qu’est-ce que la valeur vie client et en quoi est-elle importante ?

L’objectif de la rétention est de cultiver des relations avec les adhérents sur le long terme. L’appui d’un adhérent devient de plus en plus précieux à mesure que ses contributions s’accumulent. Mais comment suivre cette accumulation de valeur ? La valeur vie client est une métrique issue des modèles d’abonnement et représente un moyen d’évaluer la valeur monétaire des adhérents au fil du temps. 

Comme l’écrit Matt Skibinski du Lenfest Institute, il est bien plus important pour une rédaction axée sur les membres de surveiller cette métrique que le trafic de son site. Vous pouvez utiliser la valeur vie client pour prendre des décisions sur les montants à investir dans vos opérations marketing ou publicitaires visant à élargir votre base d’adhérents. 

Vous trouverez ci-dessous un calcul simple de la valeur vie client que l’équipe de recherche a adapté aux programmes d’adhésion et qu’il a intitulé la “valeur vie adhérent”.

Illustration de Jessica Phan

Vous pouvez calculer le revenu moyen par membre en divisant le revenu mensuel total de votre programme d’adhésion par le nombre de membres sur une période de 6 ou 12 mois, en fonction de vos projections. 

La façon la plus facile de calculer la durée attendue d’une adhésion est d’utiliser un calcul simple qui vous donnera le nombre moyen de mois que durera une adhésion : 

1 ÷ taux de résiliation mensuel

The Dispatch, une startup fondée il y a un an à Washington D.C., a utilisé un équivalent de la valeur vie client pour fixer le prix de son adhésion à vie, qui coûte 1 500 dollars. Une adhésion annuelle coûte 100 dollars par an, et ils se sont dit qu’un adhérent à vie aiderait The Dispatch à atteindre les 15 ans.

Bien sûr, la valeur que les adhérents apportent aux rédactions va au-delà de leurs seules contributions monétaires, mais le MPP n’a pas encore rencontré de média qui ait trouvé un moyen d’intégrer ces contributions non monétaires dans la valeur vie client. 

Le chercheur du Membership Puzzle Project Joe Amditis a étudié le potentiel et les difficultés du calcul de la valeur de l’adhésion à vie en 2019 : “Certains aspects fondamentaux de l’adhésion ont une valeur manifeste pour une organisation et ses membres, mais il est beaucoup plus difficile de quantifier leur valeur et de fixer un montant précis. Cela tient en grande partie à la difficulté de calculer la valeur de la participation, qui peut représenter une part énorme des organisations basées sur un système d’adhésion.”

Il donne l’exemple de Google Maps, qui compte sur les utilisateurs pour soumettre des photos, des avis et d’autres informations concernant les lieux figurant sur la carte afin de rendre Google Maps plus utile. En échange, ceux qui font partie du programme de Local Guides obtiennent des points et des avantages. Ces points et avantages se traduisent en récompenses pour les contributeurs. 

Bien que les points et avantages aillent au contributeur, cela indique que Google a pu assigner une valeur définie à ces contributions afin de déterminer un équivalent en nombre de points et des récompenses. Si les rédactions peuvent trouver un moyen similaire d’attribuer une valeur financière à la participation de leurs publics, ils pourront évaluer plus précisément la valeur vie réelle d’un adhérent. Nous avons étudié la question plus en détail dans la partie consacrée aux métriques (allez à “Définir des métriques”).