Quelles sont les tâches ponctuelles liées à un programme d’adhésion ?

Pour avoir un solide programme d’adhésion, vous devez prévoir et mener à bien un ensemble de tâches ponctuelles afin d’entretenir la fidélité de vos adhérents mois après mois et année après année. Ces actions vous permettront de veiller à ce que vos adhérents et votre communauté au sens large sentent qu’ils comptent. Le MPP recommande les tâches ponctuelles suivantes :

  • concevoir et lancer des produits spécial adhérents qui favorisent la transparence ;
  • concevoir et lancer des campagnes pour recruter de nouveaux adhérents et encourager les renouvellements d’adhésion ; 
  • concevoir et lancer des campagnes autour d’un thème ; 
  • concevoir et lancer des sondages destinés aux adhérents.

Ces tâches n’ont pas vocation à vous occuper tous les jours ou toutes les semaines mais le MPP vous recommande de vous y consacrer à intervalles réguliers tout au long de l’année. 

Concevoir et lancer des produits spécial adhérents qui favorisent la transparence

Le MPP recommande de concevoir et de lancer périodiquement des produits spécial adhérents, par exemple une newsletter, qui ouvrent une fenêtre sur votre rédaction. Vous pouvez utiliser ces produits pour :

  • montrer comment les contributions des adhérents appuient votre travail ;
  • montrer comment la rédaction a traité un sujet important ou a conçu une série spéciale ;
  • recueillir l’avis des adhérents afin de guider le choix des sujets ou la création de nouveaux produits. 

Ces produits favorisent la transparence et rendent l’adhésion encore plus intéressante. Vous pouvez créer ces produits spéciaux sur une base mensuelle, trimestrielle ou annuelle. 

Par exemple, Chalkbeat produit une newsletter trimestrielle qui porte sur les coulisses de la rédaction et comprend des entretiens avec des reporters et une rubrique de rattrapage mettant en avant certains articles. 

Le Bristol Cable tient une assemblée générale annuelle au cours de laquelle l’équipe rend compte des avancées et des réalisations des 12 derniers mois. Les adhérents sont invités à voter au sujet de questions relatives à la gestion et à la ligne éditoriale. Vous pouvez consulter le compte-rendu des éditions 2017, 2018 et 2019

Concevoir et lancer des campagnes pour recruter de nouveaux adhérents et encourager les renouvellements d’adhésion 

Si votre site et vos newsletters doivent être conçus pour continuellement attirer de nouveaux adhérents (cliquez sur “Faire grandir notre programme d’adhésion” pour en savoir plus), vous n’en devez pas moins prévoir plusieurs campagnes d’adhésion tout au long de l’année. Ces campagnes vous donnent la possibilité de concentrer vos efforts sur la transmission de votre proposition de valeur, de recruter de nouveaux adhérents et d’inciter au renouvellement des adhésions. Les médias étudiés par le MPP sont nombreux à organiser une à deux fois par an des campagnes de ce type sur plusieurs plateformes en y consacrant beaucoup de ressources. Les campagnes sont souvent programmées au moment d’appels aux dons plus larges ou à une période à laquelle les adhérents sont plus susceptibles d’être réceptifs.

Par exemple, De Correspondent organise sa campagne annuelle en septembre au moment de l’anniversaire de son lancement en 2013. Mayke Blok, responsable de la stratégie d’adhésion, dit consacrer cinq semaines à préparer leur campagne annuelle et s’acquitter des tâches suivantes :

  • mettre au point une campagne d’emailing de 30 jours à destination des non-membres ;
  • préparer des éléments pour les réseaux sociaux ;
  • préparer le rapport annuel sur la couverture éditoriale et le rapport financier annuel pour les membres (en savoir plus ici) ;
  • concevoir et mettre en place la bannière de la campagne et optimiser les renouvellements ; 
  • créer un kit réseaux sociaux pour le personnel et les ambassadeurs ; 
  • travailler l’aspect visuel de la campagne (logo, identité visuelle) ;
  • réaliser une vidéo de campagne ; 
  • recueillir les témoignages de salariés ;
  • monter un plan de communication externe et s’occuper des retombées presse.

Si la majorité de vos adhérents verse une contribution annuelle plutôt qu’une contribution mensuelle renouvelée automatiquement, il est également vital de bien préparer des campagnes ponctuelles visant à encourager le renouvellement des adhésions. S’il peut être tentant de rappeler aux adhérents ce qu’ils reçoivent en retour de leur cotisation, le MPP recommande d’axer votre message sur ce que leur adhésion a rendu possible. 

Ainsi, le rapport annuel sur la couverture éditoriale et le rapport financier annuel du Correspondent sont des pièces maîtresses de sa campagne annuelle. Ernst-Jan Pfauth, le directeur, explique que ces deux documents demandent plusieurs semaines de travail mais montrent aux adhérents ce qui a été fait avec leurs cotisations et ce que le média compte améliorer.

Si vous avez institué un suivi régulier des retombées, vous pouvez également mettre en avant dans votre campagne vos retombées les plus importantes. Par exemple, Jeanette Ageson de The Tyee s’appuie sur le contenu de leur canal Slack #impact-moments pour rédiger des communications.

 

Comment The Tyee monte une campagne de crowdfunding en une semaine

Chaque campagne est articulée autour d’une promesse de changement et suit un modèle qui a fait ses preuves.

Concevoir et lancer des campagnes autour d’un thème 

Si vous êtes un média spécialisé, les événements concernant un thème de votre périmètre peuvent constituer un moment fort autour duquel organiser une campagne saisonnière. Par exemple, Chalkbeat organise chaque année en mai une mini-campagne d’adhésion à l’occasion de la semaine des professeurs. 

Vous pouvez également avoir recours à des sollicitations liées à vos travaux les plus récents, comme cela est détaillé dans la partie sur la stratégie marketing. C’est l’occasion de s’appuyer sur un sujet particulièrement fort pour montrer que votre média mérite d’être soutenu. L’équipe de Mother Jones est particulièrement douée pour intégrer ce type de communication à sa stratégie. Pour en savoir plus, consultez l’étude de cas de l’Institute for Nonprofit News et du Shorenstein Center.

Concevoir et lancer des sondages destinés aux adhérents

Le MPP recommande d’interroger au moins une fois par an vos adhérents au sujet de leur expérience. Il est indispensable de demander l’avis de vos membres pour vous assurer que votre programme d’adhésion est satisfaisant et pouvoir réagir en cas de besoin. Vous pouvez utiliser la matrice RACSI décrite plus haut pour concevoir des sondages et organiser le recueil, le traitement et l’analyse des données. 

Par exemple, De Correspondent interroge dans les 30 jours ses nouveaux adhérents au sujet de leurs attentes, puis leur demande trimestriellement de donner leur avis sur leur expérience (certaines questions portent sur l’offre éditoriale et les changements que les personnes souhaitent voir sur la plateforme) et enfin les contacte encore une fois à l’approche de la date du renouvellement annuel de leur adhésion. Les sondages sont un élément important des pratiques participatives. Krautreporter (Allemagne) fait des sondages chaque semaine à des fins participatives et éditoriales. Les adhérents ont la possibilité de dire quels thèmes les intéressent, quelles questions ils se posent sur un sujet, quelles connaissances ils ont dans tel ou tel domaine, etc. (cliquez ici pour en savoir plus). Krautreporter a constaté que les adhérents qui participaient aux sondages avaient un niveau d’engagement plus élevé que les autres : les personnes qui participent à au moins un sondage restent membres environ quatre mois de plus que les autres.

 

Comment Krautreporter se sert des sondages pour mobiliser, co-créer et se développer

À tout moment, Krautreporter a trois à cinq sondages en cours.

Pour approfondir, cliquez sur “Concevoir des pratiques participatives”.