Quelles sont les spécificités du marketing d’un programme d’adhésion ?

La construction de votre stratégie marketing pour votre programme d’adhésion commence par fédérer votre équipe autour de votre mission journalistique et comprendre pourquoi vos lecteurs soutiennent cette mission. 

Le Membership Puzzle Project et le News Revenue Hub, où travaille la co-auteur de cette partie, ont repéré quelques éléments récurrents.

  • Les adhérents s’inquiètent pour la démocratie et sont préoccupés par le climat politique actuel : “Il est dans l’intérêt de tous ceux qui tiennent à la démocratie de soutenir une presse libre.” 
  • Les adhérents pensent que votre publication leur fournit des contenus de qualité qu’ils ne peuvent pas obtenir ailleurs : “Des reporters compétents et très bien sélectionnés qui connaissent leur sujet sur le bout des doigts.”
  • Les adhérents ne veulent pas que le média s’arrête : “C’est une source en qui j’ai confiance et qui a besoin de moi pour perdurer.” 
  • Les adhérents veulent que le média reste accessible à tous, même à ceux qui ne peuvent pas payer : “Je pense que l’information devrait être gratuite… mais financée par les lecteurs et les donateurs qui le peuvent.”

De nombreuses personnes ont confié au Membership Puzzle Project qu’elles adhéraient à un média car elles pensaient qu’un élément fondamental du monde ou d’elles-mêmes était à réparer. Elles cherchent à se sentir partie prenante d’une solution.

Le marketing d’un programme d’adhésion étant par essence axé sur une cause, cela vous permet de répondre à ce sentiment que quelque chose de crucial est à réparer ou à rééquilibrer et de proposer le modèle de l’adhésion comme une perspective solide. Vous pouvez jouer sur cet aspect dans vos appels à l’adhésion, notamment dans ceux qui sont liés à une actualité. Vous contribuez à lutter contre la désillusion, y compris vis-à-vis des médias.

La comparaison avec le marketing abonnement fait clairement apparaître que le marketing d’un programme d’adhésion repose sur une cause.

MARKETING ABONNEMENTMARKETING PROGRAMME D’ADHÉSION
Relation transactionnelle : vous payez pour avoir un produit.Relation d’adhésion : vous apportez une contribution pour soutenir la cause car vous croyez au travail réalisé (cela s’applique aussi aux dons).
ExclusivitéCommunauté
Information à accès restreint + discours marketing
“Il vous reste [X] articles gratuits à lire ce mois-ci. Abonnez-vous maintenant pour accéder à des contenus exclusifs sur le site [nom].” 
“Offre exceptionnelle : 1 an à 5 $. Abonnez-vous aujourd’hui pour bénéficier d’un accès illimité au site [nom].com. Profitez des versions papier et numérique du journal.”
Information à accès illimité + discours engagé 
“Nous dépendons des dons des particuliers pour financer nos activités journalistiques, ce qui nous rappelle sans cesse pour qui nous travaillons : VOUS, les lecteurs. En faisant un don, les lecteurs agissent pour être informés et que leur communauté soit informée. Aidez-nous à remplir notre mission !“ 
“Le journalisme est indispensable à notre démocratie. Nous pensons que l’information devrait être gratuite et accessible à tous. C’est pourquoi nos contenus sont en accès libre et nous ne facturons pas d’abonnement et n’encombrons pas nos articles de publicités qui ne correspondent pas à notre communauté. Si vous attachez de l’importance à la fiabilité de l’information, soutenez aujourd’hui un journalisme de confiance ! 

Il y a une nuance importante : dans le cas de certaines publications spécialisées, comme par exemple The Plug, un média qui traite de l’innovation à travers le prisme des Noirs, la promesse de contenus exclusifs pourrait davantage attirer les adhérents que l’appel à soutenir une cause en laquelle ils croient. Il est important pour ces médias de mettre au point des communications qui mettent en lumière la valeur ajoutée de leur programme d’adhésion.

Néanmoins, les publics de la plupart des médias d’information axés sur les adhérents seront sensibles à l’appel de la cause. Trouver le bon dosage entre l’individuel et le collectif est difficile mais les travaux du MPP laissent penser que c’est la clef du succès dans de nombreux cas. Il y a la composante individuelle (qu’est-ce que j’obtiens en échange ?) et la composante collective (la communauté dont je fais partie, la cause que nous soutenons). Trouver le bon équilibre est capital pour définir la mission des adhérents, le “contrat social” et votre discours. Cela va au-delà du nombre d’avantages offerts aux adhérents et nécessite l’étude des motivations intrinsèques et extrinsèques de ces derniers.

La proposition de valeur et par conséquent le marketing de votre programme d’adhésion nécessitent le bon dosage entre l’individuel et le collectif. Par exemple, quand des adhérents vous demandent de ne pas leur envoyer de cadeaux et de garder l’argent pour faire le bien, c’est de cet équilibre dont il est question. Cliquez sur “Définir notre proposition de valeur” pour avoir des conseils sur la marche à suivre.

Pour mieux comprendre comment associer proposition de valeur et appel à l’adhésion, voyons comment Glenn Burkins, fondateur de QCity Metro, décrit la promesse de son média aux résidents noirs de Charlotte (Caroline du Nord) : “Nous ne sommes pas les porte-parole de la communauté, nous ne faisons pas de relations publiques, mais nous plaidons pour la communauté, nous faisons entendre la voix de personnes qui n’avaient pas forcément la parole précédemment. Quand le conseil municipal débat d’une question qui concerne la communauté noire de Charlotte, nous tendons l’oreille. Il s’agit de notre cœur de cible et de notre raison d’être.” 

Glenn Burkins s’appuie sur la valeur créée par son média pour demander aux adhérents potentiels d’apporter leur soutien à QCity Metro. Il a expliqué au MPP la chose suivante : “Aujourd’hui, j’ai cité un proverbe d’Afrique [dans notre appel à l’adhésion] : ‘Tant que les lions n’auront pas appris à écrire, l’histoire glorifiera toujours les chasseurs. Aidez QCity Metro à écrire le prochain chapitre de l’histoire de Charlotte.’ Je sais combien il est important pour les Noirs de raconter leurs propres histoires. Nous ne voulons pas qu’on écrive sur nous. Nous voulons qu’on écrive pour nous. Nous voulons raconter notre propre histoire car nous pensons que nous sommes les seuls à pouvoir le faire.”

L’équilibre entre l’individuel et le collectif ne sera pas le même selon la culture. Certains médias latino-américains ont expliqué à l’équipe de recherche qu’il n’y avait pas de culture du don en Amérique latine, ce qui rendait plus difficile de jouer sur le levier du collectif dans les appels à l’adhésion. Si vous êtes dans ce cas, vous pouvez peut-être mettre davantage l’accent sur les avantages associés au programme d’adhésion. Vous devrez sans doute mettre plus de moyens pour expliquer pourquoi vous avez choisi un modèle d’adhésion.