Quelles sont les principales méthodes utilisées pour réaliser des études d’audience ?

Une fois que vous avez cerné la question à laquelle votre étude d’audience doit répondre en définissant votre objectif, vous disposez d’un certain nombre d’options quant au “comment”. 

Tirer parti des recherches existantes

La première chose à faire lorsque vous tentez de répondre à une question au moyen d’une étude d’audience est de chercher des documents et des recherches existants sur votre sujet. Le Digital News Report, réalisé chaque année par le Reuters Institute for the Study of Journalism, est souvent un bon point de départ. Pour les études de concurrence et de marché, l’équipe de recherche vous renvoie à l’étude documentaire ou à comScore, ou son équivalent dans votre région. 

Les organismes suivants publient ou mettent en évidence de façon régulière des recherches qui pourraient être utiles (par ordre alphabétique) :

Examiner vos métriques

Ensuite, vous devez examiner vos métriques. En général, l’étude de vos métriques est le meilleur moyen de répondre aux questions concernant le comportement des gens (par exemple, la fréquence à laquelle ils lisent votre newsletter ou à quel moment de la journée ils l’ouvrent). En fonction de ce que vous cherchez à comprendre au sujet de vos publics, il est possible que vous trouviez tout ce que vous avez besoin de savoir dans vos données.

Mais si vous vous posez des questions concernant, par exemple, le ressenti ou l’opinion des membres de vos publics sur un sujet donné, il vous faudra recourir à d’autres méthodes de recherche. Il se peut également que des tendances observées dans vos métriques soulèvent des questions sur le comportement de vos publics, pour lesquelles un sondage ou un entretien seront nécessaires. Vous ne savez pas quelles métriques surveiller ? Allez à “Définir des métriques” pour plus de conseils sur l’élaboration d’une stratégie relative aux métriques qui vous permette d’obtenir des informations exploitables.

Avoir recours à des sondages

Les sondages sont le moyen le plus courant de mener des études d’audience. Ils peuvent être particulièrement utiles pour recueillir des réactions spécifiques ou des informations quantitatives sur vos publics. Les sondages sont un bon moyen de rassembler rapidement un grand nombre de réponses. Si la taille de l’échantillon est plus importante que la précision des réponses à la question à laquelle vous souhaitez répondre, le sondage est un bon choix. 

Ils ne conviennent pas, en revanche, si vous avez besoin d’informations sur les motivations, les habitudes ou les besoins sous-jacents de vos publics. Pour ce type de collecte de données, nous recommandons les groupes de réflexion ou les entretiens (vous trouverez ci-dessous plus d’informations sur ces méthodes). 

Mener des interviews

Les interviews demandent beaucoup de temps et de travail, mais elles peuvent donner des résultats incroyables lorsqu’elles sont bien menées. Elles permettent de comprendre les motivations de vos publics, de mieux cerner leurs comportements ou leurs réactions et de faire émerger de nouvelles idées. Elles sont également utiles lorsque vous avez besoin de savoir précisément de qui vous recevez des retours. Elles ne sont en revanche pas idéales pour cataloguer les comportements. On sait bien que les gens sont incapables de rendre compte objectivement de leur propre comportement. Tournez-vous plutôt vers vos métriques pour obtenir une image plus précise du comportement de vos publics.

Les interviews peuvent constituer votre principal outil d’étude d’audience ou être associées à un sondage. Vous pouvez proposer des interviews sous forme d’option supplémentaire à la fin d’un sondage (la dernière question peut être : “seriez-vous prêt à parler avec un membre de notre équipe pendant 30 minutes au téléphone ?”). Vous pouvez aussi commencer par une série d’interviews pour déterminer sur quels aspects concentrer le sondage que vous enverrez à l’ensemble de vos publics.

ENVISAGEZ LES INTERVIEWS ENVISAGEZ LES SONDAGES 
Quand vous avez besoin de savoir précisément de qui vous recevez des retoursQuand vous avez besoin d’avoir des réponses sur des utilisations précises ou de niche
Quand vous cherchez à déterminer plus en détails les raisons qui sous-tendent les manières de penser, de consommer de l’information et d’acheter des individus Quand vous avez besoin de récolter des informations sur un large groupe de personnes d’horizons géographiques divers 
Quand vous avez besoin de nouvelles idéesQuand vous avez besoin de retours rapides sur un travail en cours

Organiser des groupes de réflexion

Les groupes de réflexion sont un bon moyen d’obtenir rapidement un grand nombre de commentaires de qualité, et peuvent être un bon compromis lorsque vous avez besoin de plus de précision que ce qu’un sondage peut offrir, mais que vous n’avez pas les ressources nécessaires pour réaliser un grand nombre d’entretiens individuels. Ils offrent également une occasion privilégiée de voir comment les gens peuvent faire évoluer les idées des autres. 

Vous pouvez organiser un groupe de réflexion en sélectionnant une poignée de personnes (nous recommandons de choisir entre cinq et 10 personnes représentatives des publics qui comptent le plus pour votre sujet ou votre question). Avec trop peu de personnes, la conversation risque de s’essouffler et de nécessiter l’intervention de votre équipe. Avec trop de personnes, vous ne recueillerez pas suffisamment d’informations auprès de chaque individu pour en tirer des enseignements utiles.