Quelles sont les meilleures pratiques pour mener une étude d’audience ?

Si vous posez la bonne question et que vous utilisez la bonne méthode, vous avez déjà fait la moitié du chemin pour réussir votre étude d’audience. L’autre moitié consiste à vous assurer que le processus et les principes que vous avez mis en place pour mener et utiliser votre étude d’audience vous apporteront des informations utiles et vous permettront d’établir une relation solide avec vos publics. Avant de commencer, réfléchissez aux aspects suivants :

L’étude d’audience doit toujours être liée à un objectif précis de l’organisation. La première étape de l’étude d’audience est de déterminer ce que vous souhaitez en apprendre. Une fois que vous avez un objectif clair, qu’il s’agisse de déterminer à quelle fréquence envoyer une newsletter ou quels avantages vos membres souhaitent obtenir, rédigez un résumé de recherche pour vous aider à affiner vos ambitions. Vous pouvez consulter le résumé que le Membership Puzzle Project a rédigé en vue d’une séance de recherches avec les membres de De Correspondent en 2017.

Sans un objectif clair, il sera difficile d’obtenir des informations exploitables. Vous devez pouvoir envisager de prendre des mesures ou modifier vos flux de travail, vos produits ou les sujets que vous couvrez en réponse à ces données et à vos observations.

 

Comment De Correspondent a renouvelé sa connaissance de ses membres

Quatre ans après avoir lancé leur programme d'adhésion, De Correspondent est allé voir ses membres pour savoir ce qu'ils pensaient.

Placez l’inclusion et l’accessibilité au centre de vos considérations. On parle de biais de recrutement lorsque “certains individus ou groupes sont exclus du groupe de réflexion pour des raisons non spécifiées dans le plan de recherche”. Par exemple, le fait de recruter uniquement via des sites d’information en ligne limite l’accès à ceux qui répondent à leurs besoins d’information hors ligne, comme les personnes âgées ou celles qui ne peuvent pas payer une connexion Internet. Un autre biais de recrutement pourrait être le fait de communiquer uniquement en anglais, ce qui exclut les groupes non anglophones”, avertit le Local News Lab. Le recours à une sélection aléatoire est un pas important pour éviter les biais de recrutement dans votre étude d’audience. Au-delà des considérations liées à la diversité, à l’égalité et à l’inclusion, les rédactions pourront obtenir des informations plus utiles en allant au-delà du groupe de personnes ayant les moyens de participer facilement.

Rappelez-vous que l’étude d’audience consiste à remettre en question vos suppositions et stéréotypes concernant vos adhérents ou vos publics-cibles. Pour entreprendre une étude d’audience, il est impératif d’avoir une vision claire des suppositions et stéréotypes que vous entretenez vis-à-vis de vos publics. Ne vous retenez pas d’adapter la vision que vous avez de vos publics et de leurs besoins en fonction des résultats que vous obtenez. En d’autres termes, essayez de ne pas laisser une quelconque « tradition » concernant vos publics affecter l’interprétation des données. Il peut être judicieux de noter au préalable toutes les idées préconçues que vous pourriez nourrir à propos de vos publics afin de disposer d’un document auquel vous pourrez vous référer. Si vous ne laissez pas votre étude d’audience influencer votre manière de penser, vous risquez de saboter votre travail avant même de lancer votre programme. 

Gardez à l’esprit le contexte culturel lorsque vous décidez des questions à poser. Le MPP offrira des suggestions de questions à poser à différentes étapes de ce guide, mais c’est vous qui connaissez le mieux vos publics. Poser des questions qui peuvent offenser les gens ou les mettre dans une position vulnérable risque d’entamer leur confiance en vous. Des sujets comme le niveau de revenu ou le genre doivent être abordés avec précaution et de façon inclusive, en tenant compte de votre contexte culturel.

Expliquez clairement aux personnes participant à votre étude d’audience la manière dont vous comptez stocker et utiliser les données que vous collectez. Avant de commencer, décidez avec votre équipe de la manière dont vous gérerez des aspects comme l’anonymisation des données et si vous partagerez publiquement tout ou partie des résultats. Informez-en les participants aussi clairement que possible et veillez à stocker les données que vous recueillez de manière appropriée. Une utilisation inappropriée des données minera la confiance des participants. Pour plus de détails, consultez cet article de Mary-Katharine Phillips sur le besoin de connaître vos lecteurs dans un monde où la protection de la vie privée est réglementée

Veillez à consacrer assez de temps à l’étape de la synthèse. Vous devez allouer au moins autant de temps et de moyens à l’analyse des données qu’à l’élaboration de votre méthodologie et à la collecte des réponses. La qualité des informations que vous en tirerez et l’efficacité et l’exploitabilité de vos conclusions seront directement liées au temps que vous passerez à analyser vos données, notamment le temps passé à parler entre vous de ce que vous avez entendu.

Soyez reconnaissant de la participation de vos publics. Remerciez rapidement et régulièrement tous ceux qui participent à votre étude d’audience. Taguez-les en tant que participants dans votre CRM ou vos systèmes afin de pouvoir les remercier de leurs efforts si vous les sollicitez à nouveau. Certains chercheurs offrent des cartes cadeaux ou d’autres récompenses pécuniaires aux participants. L’équipe de recherche recommande de partager les résultats avec les participants de façon anonyme ou agrégée. Cela permet de consolider la position de votre programme d’adhésion en tant que communauté dont les membres apprennent les uns des autres et se soutiennent mutuellement. 

Faites de votre étude d’audience un processus continu. L’étude d’audience ne s’arrête pas au lancement de votre programme d’adhésion ou à la mise en place d’un nouveau mode de participation des membres de vos publics. Vous devez également trouver des moyens d’obtenir continuellement de nouvelles informations sur ce que vos membres apprécient. Les organisations qui sont en communication régulière avec leurs adhérents existants et potentiels peuvent plus facilement concevoir de nouveaux produits d’adhésion utiles aux deux parties.

 

Comment VTDigger obtient et se sert d’un flux constant de retours utilisateurs

Leur séquence de sondages et leur suivi auprès des répondants donne à l'équipe une vision très précieuse de leur lectorat.