Quelles sont les erreurs courantes à éviter ?

Vous allez tâtonner avant de déterminer quels sont les messages et les canaux qui touchent le plus votre audience, mais dans tous les cas il y a quelques interdits. Voici quelques-unes des erreurs les plus courantes. 

Ne pas contacter régulièrement les adhérents et les non-adhérents. De nombreuses structures pensent qu’elles sollicitent trop les personnes car chaque fois qu’elles envoient un message, elles reçoivent une ou deux réponses négatives. Elles en déduisent qu’elles doivent arrêter d’envoyer des communications alors qu’il y a également des réponses positives. Voici quelques éléments pour dépasser ces réticences. 

RÉSERVESRÉPONSES 
“Nous ne voulons pas importuner nos lecteurs.”“Comparons le nombre de plaintes reçues au nombre de dons enregistrés. (Un don reçu suite à une sollicitation veut dire ‘Vous avez bien fait de demander.’)”
“Je reçois beaucoup d’avis négatifs.”“Pourriez-vous me transférer ces messages ? Je vais répondre comme ceci : ‘Nous sommes ravis que vous appréciiez notre travail. Afin de pouvoir continuer à vous servir, nous devons demander des contributions financières. Plus nous envoyons de demandes, plus nous recevons de dons et plus nous pouvons vous proposer de contenus’”.

Il est important que votre média n’envoie pas d’appels à l’adhésion à ses adhérents ou leur adresse un message différent de celui destiné aux prospects. Vous devriez les remercier pour leur soutien et les inviter à augmenter leur contribution ou à parler du programme d’adhésion à leur entourage. 

Proposer des montants par défaut trop bas ou demander trop peu. Selon l’économie comportementale, proposer des montants par défaut est un moyen de suggestion efficace en cas d’inertie ou d’incertitude dans les prises de décision. Incitez les personnes à faire des versements mensuels et à donner des montants plus importants grâce aux valeurs par défaut. Le News Revenue Hub a fait l’expérience d’augmenter sur le site d’un média le montant suggéré pour les dons mensuels. Ils ont constaté que la plupart des personnes optaient pour ce montant. Si vous suggérez un montant de 5 dollars, le don mensuel moyen s’établira autour de 5 dollars. Si vous suggérez un don mensuel de 10 dollars, le don mensuel moyen s’établira autour de 10 dollars. Pour finir, évitez les “micro-paiements” (par exemple le paiement par article) car ils vont à l’encontre de votre objectif, à savoir recevoir une majorité de versements récurrents afin de soutenir votre activité.

Partir du principe que vos lecteurs comprennent votre modèle économique. Certains médias d’information pensent qu’il est évident qu’ils ont besoin du soutien financier de leur audience. Ce n’est pas le cas. Vos publics peuvent n’avoir qu’une vague idée du coût d’activités journalistiques sérieuses. S’ils ne sont pas conscients de cela ou qu’ils ne savent pas pourquoi vous avez besoin de soutien, il est peu probable qu’ils vous aident.

Quand un média d’information est pris en charge par le News Revenue Hub, l’organisation commence par lui demander d’interroger ses publics. L’enquête permet de mesurer l’attachement des publics et de révéler d’éventuels malentendus. Des questions telles que “Saviez-vous que nous étions une organisation à but non lucratif ?” ou “À votre avis, quelles sont nos sources de financement ?” peuvent entraîner des réponses surprenantes.

Les lecteurs ne savent généralement pas si leurs contributions ouvrent droit à une réduction d’impôt. Parfois, ils pensent que les médias d’information sont financés par la publicité, même si leur site ne comporte aucune publicité. Les idées fausses au sujet des programmes d’adhésion et des paywalls (restrictions d’accès aux contenus) sont également fréquentes. À la question de savoir si les lecteurs devraient contribuer au financement de l’information, les personnes répondant par la négative disent souvent qu’elles sont contre car certaines informations ne seraient plus accessibles aux personnes ne pouvant pas payer. Les résultats de l’enquête vous aideront à déterminer les points que vous devez clarifier à l’occasion de vos actions marketing.