Quelles sont les caractéristiques d’un bon appel à l’adhésion ?

Par appel à l’adhésion, nous entendons un message ponctuel, généralement envoyé par e-mail, qui a pour unique objectif d’inciter à rejoindre le programme d’adhésion. L’angle variera fortement selon la proposition de valeur du programme d’adhésion mais le MPP et le News Revenue Hub ont dégagé les points communs des meilleurs exemples. 

La chercheuse Rebecca Quarls a souligné les points forts de ce message du Berkeleyside.

Les messages sont signés d’une personne identifiée. L’authenticité et la ligne éditoriale sont capitales. Les messages doivent avoir une couleur journalistique et non marketing. Les messages sont convaincants. Cela peut paraître évident mais pour écrire un texte efficace il faut commencer par comprendre comment déclencher les bonnes émotions qui pousseront un membre potentiel à vouloir adhérer. Les programmes avec le plus de succès affinent leur marketing au fil du temps sur la base de ce qu’ils savent de leurs publics : qu’est-ce qui motive les lecteurs à soutenir notre cause ? Qu’est-ce qui les fait fuir ? Qu’est-ce qu’ils attendent de nous ? En 2020, le Daily Maverick a commencé à classer ses appels à l’adhésion en fonction de l’axe utilisé et a étudié le taux de conversion de chaque approche.

 

Comment le Daily Maverick a élaboré une stratégie marketing pour son programme d’adhésion

Point de départ : étudier le taux de conversion de chaque communication marketing à la réunion hebdomadaire sur le Maverick Insider.

Les messages mettent en avant les travaux les plus forts de votre rédaction et aident les lecteurs à comprendre l’intérêt de vous soutenir financièrement. Êtes-vous un média local qui produit des contenus que les lecteurs ne trouvent pas ailleurs ? Êtes-vous un média d’envergure nationale ou internationale ou encore un média spécialisé qui a réussi à faire répondre de leurs actes des élus et des responsables politiques ? Appliquez-vous une politique “zéro publicité” pour offrir une meilleure expérience ? Appuyez-vous sur ces exemples concrets pour mobiliser. 

Les messages ne renvoient pas à d’autres pages du site. Le News Revenue Hub recommande de renvoyer uniquement à la page de destination (landing page) dédiée à votre programme d’adhésion. Si vous pensez que le message a besoin de plus de contexte, essayez de résumer brièvement l’information plutôt que d’envoyer les lecteurs ailleurs. Faire à la fois la promotion de vos contenus et de votre programme d’adhésion peut être contre-productif.Les messages mettent en perspective vos objectifs de financement et leur donnent un sens. “Aidez-nous à réunir X dollars d’ici la fin de l’année !” est une formulation moins efficace que “Nous essayons de réunir X dollars d’ici la fin de l’année. Chaque dollar nous aide à financer des reportages essentiels concernant [milieu/domaine], ce qui est une victoire pour nous tous. Pouvez-vous nous aider ?” Les campagnes de financement participatif sont de bons exemples de la mise en perspective d’objectifs. The Tyee a partagé avec le MPP le processus qu’il utilise pour préparer ses campagnes de financement participatif, notamment sa feuille de route.

 

Comment The Tyee monte une campagne de crowdfunding en une semaine

Chaque campagne est articulée autour d’une promesse de changement et suit un modèle qui a fait ses preuves.

Vous trouverez un modèle ici. L’équipe de recherche a rassemblé d’autres exemples d’appels à l’adhésion percutants. Veuillez noter que le MPP est toujours à la recherche de ressources. N’hésitez pas à nous envoyer des exemples à l’adresse ideas@membershippuzzle.org.