Qu’est-ce qui fait le succès des modèles d’adhésion ?

Le système de l’adhésion est relativement nouveau dans le domaine des médias, à l’exception de la radio publique, mais il a fait ses preuves dans d’autres mouvements d’intérêt public. Le Membership Puzzle Project a donc étudié les modèles mis en place par des églises, des camps de Burning Man, des projets de science citoyenne et d’autres mouvements reposant sur les membres d’une communauté, en quête des clefs de leur réussite. Cette recherche a mis en évidence cinq principes applicables au journalisme. 

Il est très important d’écouter les membres, de tester et de se passionner pour ce qui est important à leurs yeux. Il s’agit d’un véritable changement de mentalité. Les médias axés sur l’adhésion réussissent non pas en présumant de ce que leurs adhérents veulent, mais en établissant des systèmes d’écoute et en développant des réflexions nouvelles sur leurs attentes réelles, ainsi que de solides boucles de rétroaction afin de s’assurer qu’ils prennent les bonnes décisions. Ils sont attentifs et prêts à apprendre. Ils mettent régulièrement en place des démarches plus souples que celles qu’ils utilisaient par le passé.

Les médias axés sur l’adhésion les plus mobilisateurs sont ceux qui relient les passions individuelles à un dessein commun plus large. Les médias qui réussissent offrent plus qu’un produit ou qu’une cause. Ils reconnaissent le mérite des individus et leur rendent hommage tout en leur permettant de se sentir connectés à quelque chose de plus grand qu’eux-mêmes. Ils se placent en parfait équilibre entre l’individu et le groupe. Ce qu’ils proposent n’est ni un argument de vente (“20 % de contenu exclusif !”) ni une “cause” traditionnelle (“sauvez les baleines !”). Trouver cet équilibre (ce qui est ardu car il remet souvent en question les approches ou conseils marketing habituels) semble être l’ingrédient secret de nombreux mouvements auxquels le MPP s’est intéressé. Il influe sur la manière dont les mouvements envisagent la mission de leurs adhérents, sur leur “contrat social” et sur leur discours. Il ne s’agit pas seulement d’offrir des avantages aux adhérents, mais de s’appuyer sur l’étude des motivations intrinsèques et extrinsèques de ces derniers.

L’adhésion représente un moyen de réparer ce qui semble brisé. Beaucoup de personnes ont confié à notre équipe qu’elles nous rejoignaient en tant qu’adhérents car elles sentaient que quelque chose de fondamental dans le monde ou en eux était cassé. Elles cherchaient dans l’adhésion un moyen de faire partie d’une solution. Les programmes d’adhésion qui fonctionnent n’ont pas peur de se connecter au monde tel qu’il est.  Ils s’intègrent dans l’air du temps, tel qu’il est, avec ses fissures et ses déséquilibres, et ils offrent à travers l’adhésion une base fiable sur laquelle cultiver l’optimisme.

Les modalités de participation doivent être flexibles. Les organisations auxquelles le MPP s’est intéressé sont à l’écoute des capacités, des objectifs, des limites et des modes de vie des gens. Elles offrent des modalités de participation variées et conçues pour optimiser le temps et les efforts investis par les adhérents. L’une des raisons pour lesquelles nous insistons sur l’importance de l’écoute est précisément qu’il est nécessaire de mieux comprendre les manières dont les membres veulent ou ne veulent pas participer. Les personnes soutenant ces organisations disposent d’une large gamme de modalités de participation conçues pour optimiser le temps et les efforts qu’ils y consacrent.

La croissance doit rester à échelle humaine. L’adhésion est une interaction entre êtres humains et non une transaction. Elle ne peut donc être entièrement automatisée, et sa croissance sera limitée à la capacité de l’organisation de servir ses adhérents. Le MPP a constaté que certaines organisations limitaient stratégiquement leur croissance afin de soutenir leurs adhérents et d’assurer que leur valeur ne soit pas diluée. Notre équipe de recherche pense que cela a des conséquences importantes qui peuvent permettre de rendre aux médias leur “aspect humain”.