Pourquoi les membres de nos publics participent-ils ?

Après avoir analysé les données de l’étude d’audience qu’il a menée auprès de centaines de personnes soutenant des médias, le Membership Puzzle Project a dégagé six motivations principales qui poussent les gens à participer, soit la contribution qu’ils s’attendent à apporter :

Je veux apprendre quelque chose de nouveau :
Curiosité/
apprentissage
Je veux mettre à contribution mon expertise :
Montrer un super-pouvoir !
Je veux faire entendre ma voix :
Voix
Je veux obtenir des scoops internes et mieux comprendre votre travail :
Transparence
Je veux montrer mon attachement car cette question/votre mission de service public est importante :
Passion
Je veux faire partie de quelque chose de plus grand :
Communauté

Comprendre chacune de ces motivations vous aide à repérer de bonnes occasions de faire participer vos adhérents. Ces occasions sont celles qui, saisies de façon régulière, deviennent des habitudes, une routine.

  • Curiosité et apprentissage : les membres des publics qui sont motivés par la curiosité participeront dans le but d’apprendre quelque chose de nouveau, que ce soient des connaissances ou des compétences. Le City Bureau a tiré parti du désir des habitants de Chicago d’en savoir plus sur le gouvernement local et d’assurer que les responsables politiques doivent rendre des comptes avec la création de son programme de documentalistes, qui forme et rémunère des habitants de la ville pour surveiller le gouvernement local en faisant des rapports sur les assemblées publiques. Depuis janvier 2019, leurs documentalistes ont couvert plus de 950 assemblées publiques à Chicago.
  • Montrer un super-pouvoir : les membres des publics motivés par la possibilité de mettre à contribution leur expertise ont des compétences utiles qu’ils peuvent utiliser pour améliorer votre travail. Cette expertise peut aller des connaissances académiques spécialisées à la récupération de données ou à des expériences de vie. Lorsque le correspondant énergie de De Correspondent, Jelmer Mommers, a commencé à enquêter sur Big Oil, il a demandé à des employés de l’aider à mieux comprendre cette industrie. Des dizaines de personnes l’ont contacté. Grâce à ce renforcement des relations et à l’enquête, Mommers a reçu une boîte de documents internes de Royal Dutch Shell  prouvant que Shell reconnaissait depuis des décennies l’influence des énergies fossiles sur le réchauffement climatique, alors même qu’ils mettaient en doute ce lien dans leurs interventions publiques. Ce cycle consistant à faire savoir aux lecteurs ce sur quoi les journalistes travaillent, à solliciter leur aide et à utiliser cette aide couvre l’ensemble de la rédaction et fait partie intégrale de la culture journalistique de De Correspondent.
  • Voix : les membres des publics qui sont motivés par la possibilité de se faire entendre ont des opinions, des expériences ou des questions qu’ils estiment devoir être prises en compte. On peut ainsi citer le projet Lost Mothers de ProPublica, qui a enquêté sur les risques liés à l’accouchement aux États-Unis. “Connaissez-vous une personne qui a perdu la vie ou a failli la perdre durant son accouchement ? Aidez-nous à enquêter” appelait l’équipe de ProPublica. En tenant compte du fait que les familles endeuillées attendaient une réforme qui permette de réduire le nombre de décès évitables durant l’accouchement, ProPublica a collecté près de 5 000 récits de maltraitances envers les mères.  Les projets d’investigation collaboratifs sont au cœur du journalisme d’investigation de ProPublica, qui a élaboré un modèle de pitch lui permettant d’évaluer chaque opportunité. 
  • Transparence : les membres des publics motivés par la possibilité d’obtenir des scoops internes veulent comprendre comment et pourquoi les articles sont produits. La coopérative d’informations britannique The Bristol Cable tire profit de cette motivation chaque année lors de son assemblée générale annuelle à laquelle les membres/actionnaires participent afin de peser sur les décisions stratégiques. Une année, les membres/actionnaires ont aidé The Bristol Cable à rédiger une “charte de publicité éthique” afin de les aider à déterminer si les futures demandes relatives à la publicité répondaient aux normes éthiques de la communauté. 
  • Passion : les membres des publics motivés par une chance de vous montrer combien votre organisation compte pour eux sont fiers de leur lien avec votre organisation et veulent le rendre public. Ils peuvent aussi être motivés par une opposition passionnée à quelque chose qui se produit dans le monde, et saisir une occasion d’agir pour faire changer la situation. Zetland a exploité efficacement cette motivation au moyen de sa campagne de conversion par les adhérents “members-getting-members”. La campagne leur a permis de convertir 3 500 nouveaux adhérents, portant leur nombre total à 14 000, soit le nombre permettant au média d’être viable sur le plan financier. Ils se préparent à renouveler l’expérience bientôt.
 

Comment Zetland a fait de ses adhérents de puissants ambassadeurs

Il a dû faire face à la dure réalité : il n’était toujours pas rentable et le temps pressait. Ses adhérents allaient-ils pouvoir l’aider ?

  • Communauté : les membres des publics motivés par une chance de faire partie de quelque chose de plus grand qu’eux-mêmes veulent voir et sentir la communauté qui se forme autour de votre travail. Radio Ambulante tire parti de cette motivation en encourageant et guidant les personnes organisant des “clubs d’écoute” de leur podcast de récits populaires. On trouve des auditeurs de Radio Ambulante partout aux États-Unis et en Amérique latine, et les clubs d’écoute aident l’organisation à établir une réelle communauté autour de leur travail en connectant entre eux les auditeurs.
 

Comment Radio Ambulante a intégré des pratiques de community building à son quotidien

En permettant à ses auditeurs d'organiser des clubs d'écoute, Radio Ambulante a élargi sa communauté.

Si vous ne savez pas encore ce qui motive les membres de vos publics, vous ne pouvez pas concevoir d’occasions pour eux de participer. Une étude d’audience est alors nécessaire. Allez à “Mener une étude d’audience”.