L’option de paiement récurrent par défaut doit-elle être mensuelle ou annuelle ?

Des paramètres de paiement par défaut intelligents vous aideront à éviter de perdre des adhérents pour des raisons simples et évitables. Il est essentiel de donner la priorité aux paiements d’adhésion récurrents par rapport aux dons ponctuels.

Le MPP a constaté que le taux de rétention est plus élevé chez les membres qui optent pour des paiements mensuels récurrents (qui constituent donc des soutiens plus forts au fil du temps) que chez ceux qui optent pour des paiements annuels récurrents ou des dons non récurrents (généralement appelés dons uniques, même s’ils ont lieu chaque année). Les paiements mensuels récurrents sont aussi plus faciles à gérer pour les rédactions. Dans ce domaine, la stratégie consistant à “régler et oublier” est celle qui fonctionne le mieux.

Voici pourquoi :

  • Vous demandez une plus petite somme initiale aux nouveaux adhérents et ils reçoivent un rappel de leur soutien tous les mois ;
  • Les paiements récurrents mensuels lissent la trésorerie des rédactions et leur évitent d’avoir à gérer de grosses sommes d’argent une ou deux fois par an ;
  • Il est plus facile de gérer les problèmes de carte de crédit qui se posent s’ils n’arrivent pas tous en même temps (voir plus de détails sur la question plus bas).
Exemple de contribution mensuelle par défaut (avec la permission de la Minnesota Public Radio)

Aux États-Unis, la radio publique est en train de faire une transition du modèle traditionnel de campagnes de dons ponctuelles plusieurs fois par an et d’encourager les auditeurs à devenir des adhérents sur le long terme en faisant des paiements mensuels récurrents à leurs stations.

Valerie Arganbright, spécialiste des levées de fonds dans les médias publics, a décrit la logique de ce modèle à notre équipe de recherche : si un adhérent a fait un don ponctuel de 100 dollars en mars dernier, au moment de renouveler son adhésion un an plus tard, il repoussera généralement de quelques mois. Par rapport à un membre faisant des dons mensuels, la rédaction aura perdu 2 à 3 mois de revenus de ce membre annuel. 

Le passage à un don régulier porte ses fruits pour les médias publics, ce qui suggère qu’adopter un système d’adhésion récurrente peut être une bonne stratégie pour d’autres types de rédactions. En 2019, la valeur vie par donateur dans de nombreuses stations de radio publiques était de 30 % supérieure pour les donateurs acquis comme membres récurrents (281 $) que pour les donateurs ponctuels (190 $). 

Les données fournies par Mme Arganbright de Blackbaud/Target Analytics, qui mettent en lumière les habitudes de dons dans les radios publiques, montrent également que les dons mensuels augmentent la fidélité des membres. Voir le graphique ci-dessous. Parmi les donateurs qui ont été acquis en 2017, 77 % des donateurs initiaux qui donnent encore en 2019 ont été acquis en tant que donateurs récurrents. Les membres ayant versé une contribution unique deux ans auparavant ne représentaient plus qu’un tiers de la base de donateurs en 2019.

Données de Blackbaud/Target Analytics fournies par Valerie Arganbright, août 2020

Certaines rédactions préfèrent quand même les paiements récurrents annuels pour diverses raisons. Si vous avez un paywall, les membres peuvent utiliser l’option de paiement mensuel pour accéder à votre contenu sur une courte période. En Allemagne, le Krautreporter a fait la même constatation parmi ses adhérents et a choisi le paiement annuel comme option par défaut. Ce changement pourrait entraîner une diminution de la croissance du nombre de leurs adhérents, mais ils estiment qu’il est plus important de gagner des membres susceptibles de rester.

 

Comment Krautreporter a réagi après avoir perdu la moitié de ses adhérents

Il a mis en place un péage informatique, donné la priorité aux paiements annuels récurrents et autorisé le partage des publications.

De nombreuses rédactions offrent aussi la possibilité de faire un don ponctuel. Nous recommandons de proposer cette option pour les gens qui ne vous soutiendront pas financièrement autrement, mais vous devriez faire tout ce que vous pouvez dans votre flux de paiement et vos communications pour mettre en avant les avantages d’un paiement récurrent mensuel.