Comment faire de ses adhérents des ambassadeurs ?

Un des aspects les plus enthousiasmants du marketing d’un programme d’adhésion est le formidable levier que représentent vos adhérents. Les membres soutiennent un média d’information car ils croient en sa mission, ce qui veut dire qu’il est possible de faire d’eux des caisses de résonance et des porte-drapeaux. Le modèle de l’adhésion est un moyen d’identifier vos soutiens les plus convaincus et de les intégrer à votre recherche de viabilité. Peu d’initiatives illustrent ceci plus clairement que le recours à des ambassadeurs.

En prenant des ambassadeurs, vous vous appuyez sur l’engouement de vos adhérents pour votre travail : une des six principales raisons de soutenir un média d’information d’après les centaines de réponses analysées par le MPP. Les membres motivés par l’occasion de montrer leur attachement à votre mission sont fiers de leur lien avec vous et veulent l’afficher. Une manière simple de tirer parti de cet enthousiasme est de donner la possibilité aux membres d’offrir une adhésion ou plusieurs articles.

Même si seulement un faible pourcentage de vos adhérents est susceptible d’accepter le rôle d’ambassadeur – selon la règle des 90/10/1, 90 % des membres consommera simplement le produit, 10 % interagira avec vous et parmi eux, 1 % deviendra des contributeurs-clefs – le jeu en vaut la chandelle.

Zetland a fortement tiré parti de la motivation de ses adhérents avec sa campagne “les membres recrutent d’autres membres” en 2019. Cette campagne leur a permis de récolter 3 500 adhésions en environ un mois, ce qui a porté leur nombre de membres à 14 000, un chiffre permettant à Zetland d’être viable financièrement. 

Zetland a retenu plusieurs points-clefs de sa première campagne d’ambassadeurs lancée en 2018, qui n’avait pas permis de conserver un pourcentage significatif des membres recrutés, et de sa campagne 2019, bien plus réussie.

Faites preuve de transparence au sujet de votre situation financière. Zetland a jeté les bases de sa deuxième campagne d’ambassadeurs en jouant cartes sur table dans un article exposant sa situation financière. “À l’heure actuelle, nos dépenses sont supérieures à nos revenus, autrement dit, nos finances s’amenuisent mois après mois”, écrivait Jakob Moll, l’ancien directeur. Si vous demandez à vos adhérents de faire jouer leur réseau pour vous aider à vous développer, vous devez faire preuve de transparence. L’article sans fard publié par Zetland avant le lancement de la campagne d’ambassadeurs, qui précisait notamment le nombre exact de nouveaux adhérents dont le média avait besoin pour survivre, a contribué à mobiliser les adhérents, lesquels ont eu une solution concrète pour assurer la pérennité de Zetland. 

Concentrez-vous sur le recrutement de personnes disposées à mettre la main à la poche dans un futur proche. En 2018, les ambassadeurs offraient des adhésions gratuites, ce qui s’est révélé bien moins efficace que la tactique utilisée en 2019, à savoir offrir un mois d’essai moyennant une contribution libre. À la fin de l’essai, le nouveau membre devait s’acquitter du même montant que tous les autres membres. La gratuité risque de vous amener des adhérents qui ne savent pas vraiment s’ils sont intéressés. En 2018, environ la moitié des personnes ayant bénéficié d’une adhésion gratuite ne s’étaient pas connectées une seule fois sur le site après la fin de la campagne.

Facilitez la tâche à vos ambassadeurs. Zetland a donné les moyens à ses ambassadeurs de faire la promotion du média en ligne et hors-ligne. Il a fourni aux membres s’étant inscrits pour devenir ambassadeur une URL unique comprenant leur nom. Cette URL était facile à mémoriser pour que les ambassadeurs puissent la partager facilement dans une conversation et sur les réseaux sociaux. Elle dirigeait les potentiels nouveaux membres sur un formulaire d’inscription à contribution libre. Zetland a également offert la possibilité aux ambassadeurs d’utiliser des cartes postales ou des affiches pour faire circuler l’information. Plus de 20 000 cartes postales et 2 000 affiches ont été envoyées aux ambassadeurs avec leur URL personnelle. 

Dites merci. L’équipe de Zetland a travaillé dur pour que les ambassadeurs se sentent mis en valeur. Elle leur a permis de recruter de nouveaux adhérents en ligne grâce à leur URL personnalisée ou hors-ligne grâce à des cartes postales. Les ambassadeurs ont également reçu de petits cadeaux tels que des autocollants et des sachets de graines à semer. L’équipe de Zetland a veillé à dire merci régulièrement et à tenir au courant ses ambassadeurs de l’avancée de la campagne. 

 

Comment Zetland a fait de ses adhérents de puissants ambassadeurs

Il a dû faire face à la dure réalité : il n’était toujours pas rentable et le temps pressait. Ses adhérents allaient-ils pouvoir l’aider ?

Si la campagne d’ambassadeurs de Zetland a mobilisé toute une équipe, il est possible d’entreprendre des initiatives plus modestes demandant moins de moyens. Par exemple, vous pouvez ajouter un volet à votre séquence de bienvenue en envoyant un message de remerciement à vos membres pour fêter le premier anniversaire de leur adhésion et les inviter à s’impliquer encore plus en recrutant un nouveau membre pendant leur deuxième année d’adhésion. Cela peut être entièrement automatisé. 

Le fameux programme de parrainage Skimm’bassadors de theSkimm est un autre exemple de mise à profit de la puissance d’un réseau d’ambassadeurs. Cette étude de cas expose les grandes lignes de cette stratégie.